Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
PENENTUAN PROPORSI STANDARISASI-ADAPTASI PADASTRATEGIADAPTSTAND Jajat Kristanto' Program Studi Manajemen, Institut Bisnis dan Infonnatika Indonesia, JI. Yos Sudarso Kay. 87, Jakarta 14350 Abstract The debate over the extent of standardization vs adaptation strategy in international marketing strategy has occupied central part ofattention among academicians as well practitioners for more than 50 years. Vrontis, based on his research, proposed 'AdaptStand Modelling Process' in integrating adaptation and standardization in international marketing. However, he did not propose any method on determining proportion between adaptation and standardization in his AdaptStand. The paper is intended to fill in the gap by proposing a method by using developed Keegan & Green's 'Environmental Sensitivity' as a tool in deciding the exact proportion of standardization-adaptation in AdaptStand and even able to evaluate the quality of proportion which has been used. Key words: international marketing strategy, standardization, adaptation, AdaptStand
Abstrak Perdebatan sejauh mana strategi adaptasi YS standarisasi dalam strategi pemasaran inetrnasional telah menduduki bagian tengah perhatian kalangan akaemisi sebagai praktisi baik selama 50 tahun. Vrontis berdasarkan penelitiannya mengusulkan proses permodelan adaptstand dalam mengintegrasikan adaptasi dan standarisasi dalam pemasaran intemasional. Namun ia tidak mengusulkan suatu metode dalam menentukan proporsi anlara adaptasi dan standarisasi di adaptstandnya. Makalah ini dimaksudkan untuk mengisi kesenjangan dengan mengusulkan sebuah metode dengan menggunakan keagenan dikembangkan dan sensitiYitas lingkungan green sebagai alat dalam menentukan proporsi yang tepat dari adaptstand dan bahkan mampu mengeYaluasi kualitas proporsi yang telah digunakan. Kata Kunci: Strategi Pemasaran Intemasional, Standarrisasi, Adaptasi , Adaptstand Pendahuluan
B
aik Keegan (2002) maupun Keegan & Green (2005) serta penulis-penulis lain, antara lain, Kotabe & Helsen (2004), Cateora & Graham (2002), Douglas, S.P. & Craig, C.M. (1995), Jeannett, J.P. & Hennessey, H.D. (1998), dan Czinkota & Ronkainen (2004) dalam buku-buku mereka hanya membahas mengenai pilihan strategi standarisasi atau ektensi (extention) dan adaptasi atau kastomisasi (customization)
sebagai pilihan untuk strategi pemasaran intemasional. Memang pembahasan mengenai perdebatan antara para pendukung salah satu '. dari kedua strategi menarik untuk diikuti dan disimak. Banyak penulis maupun peneliti membahas dan/atau meneliti mengenai kedua pilihan strategi pemasaran intemasional ini (CaYusgil, Zou & Naidu, 1993; Zou & Cavusgil, 2002; O'Cass & Julian, 2003; Ryans, Griffith, and White, 2003; Lages & Montgomery, 2004; Dow, 2006; Vrontis, Thrassou, and Lamprianou, 2009; Chung,
• Alamat kini Institut Bisnis dan Infonnatika Indonesia, Jin Yos Sudarso Kay. 87 Sunter, Jakarta 14350 Penulis untuk Korespondensi: Telp. (021) 65307062 Ext. 705
173
Volume I No.2 Mei 2012
•
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
2009, dan lain-lainnya). Yang menarik adalah makalah Zou & Cavusgil (2002) yang mengemukakan 3 (tiga) perspektif utama dari strategi pemasaran global, yaitu: perspektif standarisasi, perspektif konfigurasikoordinasi, dan perspektif integrasi. Ketiga perspektif tersebut dirangkum dalam tabel I. Lim, Acito, dan Rusetski (2006) juga
mengemukakan ketiga perspektif tersebut dengan istilah yang agak berbeda, yaitu: dimensi standarisasi-adaptasi, perspektif konsentrasi-dispersi, dan perspektif integrasikebebasan (independence). Berdasarkan ketiga perspektif tersebut, mereka mengusulkan pola-pola dasar strategi pemasaran intemasional.
Tabell. Perspektif-perspektifUtama dari Strategi Pemasaran Global Logika Dasar
Perspektif
Variabel-variabel Kunci
Keadaan-keadaan yang Mendahului
Efek-efek
(Antecedents)
Standarisasi
• • •
Skala ekonomis Biaya rendah Penyederhanaan
Standarisasi: • produk • Promosi • Struktur saluran • Harga
• •
•
•
• KonfigurasiKoordinasi
• • •
Keunggulan komparatif Interdependensi Spesialisasi
Konsentrasi & koordinasi kegiatan-kegiatan rantai-nilai
•
•
• • Integrasi
• •
Subsidi silang Dislokasi komparatif
•
Rasionalisasi
•
•
Integrasi gerakangerakan bersaing Partisipasi pasar global
•
• •
•
Konvergensi budaya Kemiripan pennintaan Hambatanharnbatan perdagangan rendah Keunggulankeunggulan teknologi Orientasi perusahaan Harnbatanharnbatan perdagangan rendah Keunggulankeunggulan teknologi Orientasi perusahaan Pengalarnan intemasional Harnbatanharnbatan perdagangan rendah Orientasi perusahaan Pengalarnan intemasional
•
• •
• •
• •
Efisiensi Konsistensi Transfer ideide
Efisiensi Sinergis
Efektivitas dalarn persaingan Pengungkit kompetitif
(competitive leverage)
Pasar~pasar
terintegrasi Sumber: Zou, S. & Cavusgil, T., 2002, "The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance," Joumal ofMarketing, Vol. 66, October, hal. 40-56.
174
Volume I No.2 Mei 2012
ISSN : 2089 - 3477
Manajemen Pemasaran
Tujuan Makalah Pembahasan selanjutnya dari tulisan ini lebih menekankan kepada pilihan strategi standarisasi-adaptasi karena perspektif konfigurasi-koordinasi serta integrasiindipedensi lebih berkaitan dengan cara-cara perusahaan-perusahaan internasional mengorganisasikan operasional mereka di pasar internasional. Di antara pilihan strategi standarisasi atau adaptasi, penulis tertarik untuk mengkaji strategi AdaptStand yang dikemukakan oleh Vrontis (2003). Pendekatan ini menggabung standarisasi dan strategi adaptasi dalam strategi pemasaran internasional. Konsep Vrontis AdaptStand Process, yang didefinisikan sebagai proses integrasi adaptasi dan standarisasi, ditemukan oleh Vrontis berdasarkan hasil penelitiannya pada 124 buah peruSahaan multinasional terbesar di Inggris. Ia menemukan bahwa kedua pendekatan tersebut, yakni standarisasi dan adaptasi, ternyata digunakan bersamaan oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Hanya saja Vrontis tidak memerinci secara eksplisit metode yang digunakan untuk menentukan proporsi strategi standarisasi dan strategi adaptasi dalam strategi AdaptStand. Oleh karena itu, penulis menggagas diagram ,Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' sebagai sebuah alat bantu untuk menentukan proposi strategi standarisasi dan strategi adaptasi dalam strategi AdaptStand. Strategi pemasaran internasional: Standarisasi Vs Adaptasi Perdebatan mengenai pilihan standarisasi atau adaptasi untuk strategi pernasaran internasio-
175
al perusahaan-perusahaan internasional (dalam arti luas) sudah berlangsung sekitar 40an tahun. Menurut Vignali & Vrontis (1999) dalam Vrontis, Thrassou & Lamprianou (2009), perdebatan mengenai strategi standarisasi Vs adaptasi dalam pemasaran intemasional dimulai sejak tahun 1961 ketika Elinder (1961) membahasnya berkaitan dengan periklanan global. Bahkan menurut Ryan, Griffith & White (2003), pada tahun 1923 sudah terdapat perbedaan pandangan antara David Brown Vs Carl Propson mengenai isu standarisasi periklanan internasional: Brown (1923) mernandang kemanusiaan memiliki atribut-atribut yang umum sehingga memungkinkan standarisasi, sedangkan Propson (1923) berpendapat bahwa adaptasi seringkali perlu untuk menarik pasarpasar lokal yang divergen. Menurut Vtontis, et.al. (2009), para pendukung standarisasi memandang pasarpasar internasional semakin homogen dan global dalam skala serta cakupan, dan mereka percaya bahwa kunci untuk bertahan hidup dan bertumbuh adalah kemampuan sebuah perusahaan internasional (dalam arti luas) untuk mengstandarisasikan barang-barang dan jasa-jasa (Fatt,1967; Buzzell, 1968; Levitt, 1983; Yip, 1996). Selanjutnya mereka menetapkan bahwa kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan permintaanpermintaan para konsumen lintas pasar atau bangsa tidak berbeda secara berarti. Secara keseluruhan, mereka berpendapat bahwa dunia semakin serupa dalam hal faktor-faktor lingkungan dan permintaan pelanggan dan '. tidak memandang lokasi-lokasi geografis, para konsumen memiliki permintaan-permintaan yang sarna.
Volume 1 No.2 Mei 2012
ISSN : 2089 - 3477
Manajemen Pemasaran
Gambar I. The Vrontis Triangular Pyramid of AdaptStand Integration
Faktor-faktor orgooisasil operasional
AdaptStoodasi Bauran Pemasaroo
/ Keinginan/kemamp!JliIl mengadopsi moofaatmanfaat global
Kekuatan-kekuatan Lingkungan industrial
Sumber: Vrontis, D., 2003, "Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling Process", Journal ofMarketing Management, VoJ.l9, h.297. Di pihak lain, para pendukung adaptasi, misalnya Papavassilliou dan Stathakopoulos (I997), berargumentasi bahwa terdapat banyak perbedaan-perbedaan faktor- faktor makro-ekonomi yang besar sekali antar negara dan bahkan antar wilayah di sebuah negera yang sarna seperti misalnya faktorfaktor topografl, iklim, budaya, demografl, hukum, dan teknologi. Kashani (1989), mengindikasikan kesulitan-kesulitan dalam menggunakan pendekatan standarisasi dan mendukung adaptasi guna menyesuaikan dengan "dimensi-dimensi unik" dari pasarpasar yang berbeda (Tbrassou .& Vrontis, 2006). Proses Modelling Adaptstand Di antara perdebatan kedua kubu tersebut, standarisasi Vs adaptasi, Vrontis (2003) dari hasil penelitiannya pada 124 buah perusahaan multinasional terbesar di Inggris berpendapat bahwa kedua pendekatan tersebut, standarisasi dan adaptasi, digunakan bersama-sama pada
176
saat yang sama oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Berdasarkan hasil peneliti tersebut, ia menawarkan sebuah pendekatan integratif antara standarisasi dan adaptasi dan menyebutnya sebagai 'Proses Modeling AdaptStand' (AdaptStand Modelling Process) atau secara spesiftk ia menyebutnya sebagai Vrontis AdaptStand Process yang didefmisikan sebagai proses integrasi adaptasi dan standarisasi di taktik-taktik pemasaran internasional. Vrontis (2003) menggambarkan proses tersebut sebagai sebuah piramid seperti pada gambar 1 yang memperlihatkan bahwa AdaptStandasi bauran pemasaran dipengaruhi oleh faktor-faktor organisasi/operasional (organizational/operational factors), kekuatan-kekuatan lingkungan industrial (industrial environmental forces), dan keinginan!kemampuan mengadaptasi manfaatmanfaat global (desirability/capability of adapting global benefits). Faktor-faktor organisasi/operasional juga mempengaruhi
Volume 1 No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
kekuatan-kekuatan lingkungan industrial dan keinginan/kemampuan mengadaptasi manfaatmanfaat global. Ia membedakan istilah 'faktor-faktor' dan 'alasan-alasan' sebagai berikut: 'Alasan-alasan' adalah aspek-aspek perilaku yang menarik perilaku taktis perusahaan-perusahaan multinasional (yang dimaksud adalah perusahaan-perusahaan intemasional dalam arti luas) terhadap salah satu pilihan strategi pemasaran yaitu standarisasi ataukah adaptasi. Sedangkan 'faktor-faktor' adalah penentu-penentu (determinants) yang mempengaruhi perilaku dan kepentingan alasan-alasan yang menariknya.
4. Tipe produk/jasa. Dari penelitian yang dilakukannya (Vrontis, 2003), disimpulkan bahwa perusahaan-perusahaan yang berdagang produk-produk konsumen yang . tahan lama (consumer . durables) mengadaptasikan kemasan dan gaya (styling) serta ukuran dan warna bervariasi di negara-negara yang berbeda guna menyesuaikan dengan kebutuhankebutuhan dan perrnintaan·perrnintaan konsumen. Sedangkan sub-sub faktor tersebut kurang penting untuk barangbarang industri (produk-produk akhir/jadi) di mana kepulusanckepulusan produk kurang memerlukan adaptasi.
Vrontis (2003) merinci faktor-faktor organisasi/operasional ke dalam 9 (sembilan) faktor yang disebutnya dengan akronim B.E.S.T.R.E.A.C.T yaitu:
5. Relationships with different foreign subsidiaries (hubungan-hubungan dengan anak-anak perusahaan di luar negeri yang berbeda-beda)
B2B Vs B2C. Dari penelitian yang dilakukannya (Vrontis, 2003), disimpulkan bahwa adaptasi lebih penting bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam pemasaran kepada konsumen akhir (business-to-consumer atau B2C) daripada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam pemasaran kepada . perusahaan-perusahaan lain atau institusiinstitusi (business-to-business atau B2B).
6. Employees. Jumlah para karyawan di seluruh dunia.
I.
7. Authority. Wewenang yang didelegasikan kepada anak-anak perusahaan. 8.
Continents yailu jumlah benua dimana perusahaan beroperasi. Dari penelitian yang dilakukanya, disimpulkan bahwa alasan-alasan untuk adaptasi lebih penting bagi perusahaan-perusahaan yang berdagang di lebih dari salu benua (Vrontis, 2003).
9.
Turnoever. Perputaran seluruh dunia.
2. Entry methods (metode-metode masuk ke pasar asing).
3. Sektor industri
perusahaan
di
'.
177
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Gambar 2. Pihak-pihak pasar yang berkepentingan
•
• • • •
• • • • • • • •
• • • •
•
Praktek-praktek persaingan Tingkat persaingan Standar-standar Paten-paten Tarif-tarif Kuota-kuota Boikot-boikot Pajak-pajak Sanksi-sanksi perdagangan Embargo-embargo
P I H A K
.--------...... f -_ _(,KekuatanI
Cita rasa, kebutuhan& keinginan Keyakinan-keyakinan & praktekpraktek Pola-pola perilaku pembeli Kebiasaan-kebiasaan Makna-makna psikologis Faktor-faktor motivasional dari pembelian dan penggunaan Pola-pola penggunaan media Tingkatkesadaran
Y A N G
kekuatan politikJhukum
Persamaan erbedaan dalam persepsl elangg
~
B E R K E P E N T I N G A N
Sumber: Vrontis, D., 2003, "Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling Process", Journal ofMarketing Management, Vo1.l9, h.299. Vrontis (2003) mengelompokkan lingkungan- perbedaan persepsi pelanggan. Sedangkan lingkungan ektemal ke dalam kelompok pihak- kondisi-kondisi lingkungan- lingkungan pasar pihak pasar yang berkepentingan (market dibagi menjadi lima area yaitu lingkungan fisik stakeholders) dan kondisi-kondisi lingkungan pasar (market physical environment), pasar. Pihak-pihak pasar yang berkepentingan " lingkungan sosial-budaya, perbedaan-perbedaan dibagi menjadi empat area yaitu persaingan ekonomi, pertimbangan-pertimbangan teknolopasar (market competition), kekuatan-kekuatan gi, dan infrastruktur pasar. Kedua kelompok politikJhukum, persamaan-persamaan/perbeda- lingkungan ekstemal tersebut digambarkan oleh an-perbedaan pelanggan, dan perbedaan- Vrontis seperti pada Gambar 2 dan
178
Volume I No.2 Mei 2012
ISSN : 2089 - 3477
Manajemen Pemasaran
Gambar 3. Kondisi-kondisi lingkungan pasar
~
~
K 0 N D I S I
Lingkungan fisik pasar
~
• •
Perkembangan pasar
•
•
•
Perbedaan ekonomi
•
• ~ ~
•
Pertimbangan teknologi
•
A N P A S A R
Bahasa Agama Estetika Nilai-nilai dan sikap-sikap Kebiasaan-kebiasaan Demografi
•
Lingkungan osial-buda)l
K
G
• •
•
G
N
Iklim Topografi Sumber-sumber daya
•
L I N
U
• • •
•
• • •
Infrastruktur pasar
•
•
Tingkat perkembangan Tingkat siklus kehidupan produk
Dispossible income Inflasi Pengangguran Produk domestik bruto
Tingkat kemajuan Laju perubahan Para pengecer Para pedagang besar Agen-agen penjualan Pergudangan Pengangkutan Ketersediaan jejaring distribusi dan promosi
"
Sumber: Vrontis, D., 2003, "Integrating Adaptation and Standardisation into Intemational Marketing: The AdaptStand Modelling Process", Journal ofMarketing Management, Vo1.19, h.300. citra global (global uniformity and image); (2) skala ekonomis dalarn produksi, penelitian dan pengembangan, dan promosi; (3) sinergetik dan kemarnpuan untuk mentransfer efisiensi dan pengalarnan; (4) konsistensi
Selanjutnya Vrontis (2003) menjabarkan mengenai keinginanlkemarnpuan mengadopsi manfaat-manfaat global kedalarn beberapa alasan yaitu: (I) keseragarnan dan
179
Volume 1 No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
dengan konsumen bergerak (mobile consumer); (5) perencanaan dan pengawasan yang lebih mudah; dan, (6) pengurangan biaya-biaya persediaan.
menggambarkan proses AdaptStand seperti dapat dilihatpada Gambar 4. Diagram tersebut sebelumnya digunakannya sebagai i1ustrasi mengenai pertimbangan-pertimbangan dalam mengembangkan model AdaptStand (Vrontis, 2003).
Dalam artikel selanjutnya, Vrontis (2005) mengemukakan diagram lain dalam Gambar 4 Proses AdaptStand
ADAPTASI
-
'""-
Alasan-alasan yang menarik kepada adaplasi
Bauran pemasaran
-
~
~
Alasan-alasan yang menarik kepada standarisasi
,
,.
STANDARISASI
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepentingan alasan-alasan dan unsur-unsur bauran pemasaran
Sumber: Vrontis, D., 2005, 'The Creation of the AdaptStand process in International Marketing", Innovative Marketing, VoU, Issue 2, h.IS (diagram sudah dimodiftkasi oleh penulis). Vrontis (2005) mengemukakan II (sebelas) alasan yang menarik perusahaan kepada adaptasi yaitu: (I) pengembangan pasar; (2) perbedaan-perbedaan ekonomi; (3) budaya; (4) perbedaan dalam persepsi konsumen; (5) persaingan; (6) teknologi; (7) sosiologi; (8) perbedaan dalam kondisi fisik; (9) politik/hokum; (10) tingkat kemiripan pelanggan; dan, (II) infrastruktur pemasaran. Sedangkan alas an-alasan yang menarik perusahaan kepada standarisasi adalah: (I) Skala ekonomi dalam produksi, penelitian dan pengembangan, dan promosi; (2) citra dan keseragaman global; (3) konsistensi dengan para pelanggan bergerak; (4) perencanaan dan pengawasan yang lebih mudah; (5) pengurangan biaya-biaya persediaan; dan, (6) pengalaman dan dapat ditransfer dan sinergetik. Selanjutnya, factor-faktor yang mempengaruhi kepentingan dari alasan-alasan dan unsur-unsur bauran pemasaran adalah: (I)
180
Sektor industri; (2) bisnis-ke-bisnis (B2B), bisnis-ke-konsumen (B2C); (3) kategori produkljasa; (4) tempat-tempat dan benuabenua; (5) metode masuk; (6) wewenang yang didelegasikan kepada para anak perusahaan asing; (7) hubungan dengan para anak perusahaan asing yang berbeda; (8) perputaran seluruh dunia; dan, (9) jumlah karyawan di seluruh dunia. Hasil-hasil penelitian yang dilakukan oleh Vrontis (2005) terhadap 124 buah perusahaan multinasional terbesar
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Sedangkan distribusi berada pada skala 4,39 dan produk merupakan unsur bauran yang paling kurang memerlukan adaptasi karena berada pada skala 3,13. Ketiga unsur bauran pemasaran lainnya (kbusus untuk produk-produk jasa), yaitu manusia (people), bukti fisik, dan manajemen proses masing-masing berada pada skala 3,90; 3,88; dan 3,85.
2. Citra dan keseragaman global memiliki tingkat kepentingan tertinggi di antara alasan-alasan melakukan standarisasi (tabeI2). 3. Budaya memiliki tingkat kepentingan tertinggi di antara alasan-alasan melakukan adaptasi (tabel 3).
Tabel2. Alasan-alasan melakukan standarisasi dan tingkat kepentingan mereka Alasan-alasan (diurut berdasarkan tingkat kepentingannya) Persentase I Citra dan keseragaman global 81 2 Skala ekonomis dalam produksi, penelitian & pengembangan, dan promosi 75 3 Efisiensi dan pengalarnan yang sinergik dan dapat ditransfer 74 52 4 Konsistensi dengan konsumen bergerak (mobile) 5 Perencanaan dan pengawasan lebih mudah 48 6 Penguranganbiaya-biaya persediaan 43 Sumber: Vrontis, D., 2005, "The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing", Innovative Marketing, VoU, Issue 2, h. 14.
Tabel3. Alasan-alasan melakukan adaptasi dan tingkat kepentingan mereka Alasan-alasan (diurut berdasarkan tingkat kepentingannya) Persentase I Budaya 93 2 Pengembangan pasar 87 3 Persaingan 84 4 Hukurn 82 5 Perbedaan-perbedaan ekonomis 78 6 Pertimbangan-pertimbangan sosiologis 74 71 7 Perbedaan-perbedaan dalam persepsi pelanggan 8 Pertimbangan-pertimbangan teknologi 60 53 9 Lingkungan p o l i t i k . , 10 Tingkat kemiripan pelanggan 49 II Infrastruktur pemasaran 44 12 Perbedaan-perbedaan dalam kondisi-kondisi fisik 39 Sumber: Vrontis, D., 2005, "The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing", Innovative Marketing, VoU, Issue 2, h.14.
181
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Penentuan proporsi standarisasi-adaptasi pada strategi AdaptStand
- jadi, tidak hanya untuk produk saja (lihat Gambar 5).
Setelah kita membahas berbagai model penetapan strategi pemasaran intemasional, maka kini saya meneoba untuk menawarkan sebuah model lain yang pada dasamya tidak terlalu berbeda dari model-model yang telah dibahas. Model Penetapan Strategi Pemasaran Intemasional ini berdasarkan tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan Kebutuhan akan adaptasi yang akan menentukan proporsi strategi adaptasi dan strategi standarisasi dari AdaptStand (Gambar 5). Konsep tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan adaptasi "dipinjam" dari konsep yang dikemukakan oleh Keegan & Green (2005: 143) yang mengatakan bahwa sensitivitas produk-produk diwakili (ditentukan) oleh dimensi sensitivitas terhadap lingkungan dan tingkat kebutuhan akan adaptasi produk. Namun mereka tidak merinci mengenai kedua dimensi tersebut. Berdasarkan keyakinan saya, maka konsep ini dapat dikembangkan kepada setiap unsur bauran pemasaran intemasional yang seeara agregat juga strategi pemasaran intemasional
Model ini dapat digunakan untuk menentukan proporsi antara strategi adaptasi dan strategi standarisasi pada strategi AdaptStand yang telah dikemukakan oleh Vrontis dan sekaligus juga dapat menentukan kesesuaian antara tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan Kebutuhan akan adaptasi dengan proporsi antara strategi adaptasi dan strategi standarisasi pada strategi AdaptStand yang digunakan tersebut. Untuk mengukur tingkat sensitivitas terhadap lingkungan maupun tingkat kebutuhan adaptasi, kita dapat menggunakan skala Likert. Sedangkan untuk proposi adaptasistandarisasi sebaiknya diukur dalam persentase, misalnya 100%. adaptasi - 0% standarisasi, 80% adaptasi - :40% standarisasi, dan seterusnya dimana jumlah proporsi keduanya adalah 100%. Saya mengusulkan eara penggambaran proporsi tersebut seeara singkat dapat diungkapkan sebagai berikut: Strategi AdaptStand 80-20 yang artinya 80% adaptasi dan 20% standarisasi.
Gambar 5 Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand
100%
0%
o
3
2
III
..................................................
_
································K~b~;;;h~·
II
:.
adaptasi
2
:
I
0%
Stand
.IQO% sast
-
Proporsi adaptasi-standarisasi
Sensi ivitas ter adaJ .:. 1ingkungan
Sensitivitas
182
terhadap
o
Iingkungan
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Sensitivitas terhadap Iingkungan tergantung kepada, antara lain: I. Jenis dan karakter produk Bahan baku produksi dan mesin-mesin produksi relatif tidak sensitif terhadap pengaruh lingkungan karena penggunanya adalah perusahaan-perusahaan yang lebih menekankan kepada kaidah-kaidah ekonomi. Sebaliknya, makanan dan minuman serta produk-produk fashion relatif sangat sensitif terhadap pengaruh lingkungan baik geografi (iklim), demografi (struktur kependudukan), ekonomi (daya beli), sosial-budaya (agama, adat-istiadat, norma-norma), maupun politik-hukum (undang-undang dan peraturan-peraturan). 2. Lingkungan-lingkungan pemasaran - baik makro maupun mikro. Banyaknya dan besamya perbedaanperbedaan antara lingkungan-lingkungan pemasaran di home country dan di host akan menentukan tingkat country kesesuaian unsur-unsur pemasaran yang digunakan di host country dan di home country. Banyaknya unsur-unsur lingkungan pemasaran, makro dan mikro, dan unSur-unsur pemasaran (terutama untuk produk-produk jasa - karena menggunakan 7Ps bukan hanya 4Ps menyebabkan sangat variatif-nya pengaruh lingkungan-lingkungan pemasaran terhadap tingkat sensitivitas masing-masing unsur pemasaran. Sebagai eontoh: Beberapa negara-negara Eropa Barat mungkin memiliki karakter-karakter geografis yang serupa, namun karena lingkungan sosial-budaya, demografis, ekonomi, hukum dan perundangundangan serta peraturan-peraturan yang berbeda dapat menyebabkan perusahaanperusahaan perlu untuk meninjau, dan jika perlu menyesuaikan, strategi-strategi bauran pemasaran di masing-masing negara Eropa Barat tersebut namun dengan tetap memperhatikan kepentingan untuk efisiensi dan koordinasi. Mungkin
183
saja perusahaan dapat menggunakan strategi produk, strategi penetapan harga dan strategi distribusi standarigasi namun harns menggunakan strategi Komnnikasi pemasaran integratif yang customized di beberapa negara Eropa Barat tersebut. 3. Perkembangan evolusi pasar-produk (development of product-market evolution) dan siklus kehidupan produk (product life-cycle). Mengenai definisi pasar, saya lebih memilih definisi pasar sebagai sekumpulan orang yang memiliki kebutuhan yang berkembang menjadi permintaan. Pasar aktual adalah pasar (menurut definisi tersebut) yang memiliki kemampuan untuk memenuhi permintaan mereka. Sedangkan, pasar potensial adalah sebuah pasar yang belum memiliki kemampuan untllk memenuhi permintaan mereka karena belum memiliki daya beli, atau belum berkembang permintaannya walaupun memiliki kemampuan/daya beli untllk memenuhi permintaan tersebut kalau mereka sudah menyadarinya, Menurut Craven & Piercy (2006: 74), sebuah pasar-produk (product-market) ada jika terdapat para pembeli dengan kebutuhan-kebutllhan yang memiliki kemampuan untllk membeli barangbarang dan jasa-jasa (produk-produk) dan produk-produk tersedia untllk memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Sebuah pasar-produk sarna seperti sebuah produk, memiliki tahapan-tahapan perkembangan mulai dari tiada, kemudian lahir/muneul, " berkembangan dan dapat menjadi dewasa dan bahkan juga dapat menghilang kembali jika kondisi-kondisi yang dikemukakan oleh Craven & Piercy sudah tidak ada lagi. Sebagai ilustrasi, kita ambil produk telepon genggam(handphone): Produk tersebut di pasar-produk yang maju sudah berada di tahap dewasa dari siklus kehidupan produk Sedangkan di pasar-produk yang barn mulai mnneul, produk tersebut barn berada di tahap perkenalan dari siklus kehidupan produk,
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Dalam menetapkan strategi bauran pemasaran berdasarkan konsep siklus kehidupan produk, diperlukan strategi bauran pemasaran yang harns sesuai dengan setiap tahap dari siklus. Strategi produk untuk pasar-produk yang baru muneul dan berarti juga produk telepon genggam masih berada pada tahap perkenalan harus berbeda dengan strategi produk untuk pasar-produkyang sudah maju dimana produk sudah berada tahap tahap dewasa. Demikian juga dengan strategi untuk unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. Kebutuhan akan adaptasi dipengaruhi oleh, antara lain: I. Tingkat sensitivitas terhadap lingkungan. Semakin tinggi sensitivitas terhadap lingkungan berarti semakin tinggi pula kebutuhan akan adaptasi,dan sebaliknya.
2. Reneana pemasaran strategik perusahaan. Bagi perusahaan-perusahaan yang dalam reneana pemasaran strategiknya hanya menekankan kepada pasar dalam negeri, berarti penjualan ke luar negeri hanyalah sebagai tambahan saja, maka kebutuhan akan melakukan adaptasi rendah. Sebaliknya, pada perusahaan-perusahaan yang dalam reneana pemasaran strategiknya sangat menekankan kepada pasar-pasar di luar negeri, maka kebutuhan untuk melakukan adaptasi akan tinggi. Predisposisi ini dengan asumsi bahwa reneana pemasaran strategik adalah berdasarkan reneana strategik perusahaan.
3. Kemampuan perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk melakukan adaptasi sangatlah menentukan karena walaupun kebutuhan untuk melakukan adaptasi tinggi namun bila perusahaan tidak memiliki kemampuan untuk
184
melakukannya, maka perusahaan tidak akan memilih untuk menerapkan strategi adaptasi pada strategi pemasaran internasionalnya. Kemainpuan perusahaan untuk melakukan adaptasi meliputi antara lain: Penguasaan teknologi baik perangkat keras maupun perangkat lunak, mesin dan peralatan-peralatan yang diperlukan, sumber daya manusia, pemahaman akan karakter-karakter pasar-pasar asing, serta keuangan dan manajemen. 4. Analisis manfaat-biaya.Walaupun kondisi dari ketiga faktor yang telah disebutkan di atas sudah menunjang namun dari hasil analisis atas manfaatbiaya menunjukkan bahwa bila perusahaan melakukan adaptasi akan memerlukan jumlah biaya/pengorbanan yang lebih besar daripada keuntungan/manfaat yang ditimbulkan dari adaptasi tersebut, maka perusahaan akan mempertimbangkan sekali dengan sangat serius langkah adaptasi yang akan dijalankannya. Tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan akan adaptasi dapat diukur dengan menggunakan skala (bisa 0 - 4 atau 5 atau bisa juga sampai dengan 10 - tergantung kepada kebutuhan). Diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi', yang merupakan sub-diagram. dari diagram 'Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand', dapat dibagi kedalam beberapa diagram tergantung kepada kebutuhan. Bila menggunakan 3 skala, kita dapat membagi diagram tersebut ke dalam 9 kuadran dan kita dapat memberikan nama pada masing-masing kuadran tersebut berdasarkan tingkatan dari kedua dimensi tersebut (Gambar 6).
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Gambar 6. Diagram Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan Adaptasi
0--1--2-3
7
8
3
9 2
Kebutuha n adaptasi
4
5
6
1
2
3
o
Sensitivitas terhadap lingkungan
Keterangan diagram 6: Kuadran I
2 3 4 5 6 7 8 9
Menurut pendapat saya, yang lebih baik adalab bila tingkat sensitivitas terhadap Iingkungan dan tingkat kebutuhan akan adaptasi berada pada range skala yang sama yaitu kuadran I, 5 dan 9. Pada kuadran 2, 3, dan 6 tingkat sensitivitas lebih tinggi daripada kebutuhan adaptasi sehingga dikhawatirkan adaptasi yang dilakukan kurang memenuhi kebutuhan pasar. Sebaliknya, pada kuadran 4, 7 dan 8 tingkat sensitivitas lebih rendab daripada kebutuhan adaptasi sehingga adaptasi yang dilakukan perusabaan dapat dinilai sesuatu yang berlebihan. Selanjutnya, bila diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' digabungkan dengan diagram 'Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand' , maka terlihatlab seperti pada Gambar 8.9 yaitu diagram 'Penentuan
185
Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand'. Memang secara sekilas, kita melihat babwa proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand ditentukim oleh tingkat kebutuhan akan adaptasi, namun dengan memasukkan' faktor sensitivitas terhadap Iingkungan serta membagi diagram ','Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' ke dalam kuadrankuadran, maka kita dapat menilai kesesuaian proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand dengan kuadran yang terkait. Pada sub-diagram 'Proporsi AdaptasiStandarisasi pada Strategi AdaptStand', kita mengukur proporsi dalam satuan persentase. Sub-diagram ini-pun dapat dibagi juga ke dalam kuadran-kuadran. Agar dapat dikaitkan dengan sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi', Volume I No.2 Mei 2012
ISSN : 2089 - 3477
Manajemen Pemasaran
maka sub-diagram 'Proporsi AdaptasiStandarisasi pada Strategi AdaptStand' kita bagi ke dalam 3 (ti ga) kuadran seperti pada Gambar 8.9 yaitu kuadran I, II dan III. Pada kuadran I, yang dominan adalah strategi standarisasi dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah kuadran I. Jika kuadran sub-diagram ,Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah 2 dan apalagi 3, maka strategi pemasaran internasional dengan proposi standarisasi yang dominan tidaklah sesuai. Pada kuadran II, proporsi standarisasi dan adaptasi relatif seimbang, dan kuadran yang sesuai pada subdiagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah kuadran 5. Jika kuadran sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah 4, maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand berlebih dan sebaliknya jika kuadran sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah 6, maka proporsi adaptasi. pada strategi AdaptStand kurang. Pada kuadran III, proporsi adaptasi yang dominan, dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah kuadran 9. Jika kuadran sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' adalah 7 dan 8, maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand kurang. Dengan menggunakan pembagian skala yang lebih banyak pada sub-diagram 'Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi' , maka jumlah kuadran yang dihasilkan juga akan lebih banyak sehingga dapat menilai dengan lebih baik lagi kesesuaian antara proporsi AdaptasiStandarisasi pada Strategi AdaptStand dengan tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan akan adaptasi.
186
Simpulan dan saran Dengan mengombinasikan kedua diagram tersebut, maka kita tidak hanya dapat menentukan proporsi standarisasi-adaptasi pada AdaptStand tetapi juga dapat menilai apakah proporsi dari sebuah strategi AdaptStand yang digunakan oleh sebuah perusahaan sudah tepat atau tidak. Saran saya adalah agar dilakukan penelitian-penelitian untuk menguji metode ini. Daftar Pustaka Brown, D.L.,1923, Export Advertising, New York: Ronald Press. Buzzell, R.D., 1968, "Can you standardize multinational marketing?", Harvard Business Review, Vol. 46, hal. 102-13. Cateora, P.R. & Graham, J.L., 2002, International Marketing, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. Chung, H.F.L., 2009, "Structure of marketing decision making and international marketing standardization strategies," European Journal of Marketing, Vo. 43, No. 5/6, hal. 794-825. Cavusgil, S.T., Zou, & Naidu, G.M., 1993, "Product and promotion adaptation in export ventures: An empirical investigation," Journal of International Business Studies, Kuartal3, hal. 479-506. Craven, D.W. & Piercy, N.F., 2006, Strategic Singapore: McGrawMarketing, Hill/Irwin. Czinkota, M.R. & Ronkainen, LA., 2004, International Marketing, Ohio: SouthWestern Dian Nurul Lahifah, 2007, Analisis factorfaktor yang mempengaruhi strategi adaptasi promosi ekspor bagi peningkatan kinerja pemasaran ekspor: Studi kasus
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Levitt, T., 1983, "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, Vol. 61, h:92-102.
industri ekspor furniture di Jawa Tengah, tesis pada Program Studi Maagister Manajemen, Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang.
Lim, L.K.S., Acito, F., & Rusetski, A., 2006, "Development of archetypes of international marketing strategy," Journal of International Business Studies 37, hal. 499-524.
Douglas, S.P. & Craig, C.M., 1995, Global Marketing Strategy, Singapore: The McGraw-Hill Books Co. Dow, D., 2006, "Adaptation and performance in foreign markets: evidence of systemic under-adaptation," Journal of International Business Studies 37, hal. 212-226.
O'Cass, A. & Julian, C.C., 2003, "Examining firm _and environmental influences' on export marketing mix strategy and export performance of Australian exporters," European Journal of marketing: Special in Issue: Marketing Management Australasia, vol. 37, no. 3-4, haI.366-84.
Elinder, E., 1961, "How international can advertising be", International Advertiser, December, h.12-16.
Papavassilliou, N. & Stathakopoulos, V., 1997, "Standardisation versus adaptation of international advertising strategies: towards a framework", European Journal ofMarketing, Vol.31 No.7, h. 504-27.
Fatt, A., 1967, "The danger of local international advertising", Journal of Marketing,Vol.3I,No. I, h. 60-2. Jeannett, J.P. & Hennessey, H.D., 1998, Global Marketing Strategies, Boston: Houghton Miffiein Company
Propson,C.F., 1923, "Illustrating the foreign campaign", Export Advertising Practice, New York: Prentice-Hall.
Kashani, K., 1989,"Beware the pitfalls of global marketing", Harvard Business Review, September/Oktober, h.91-8.
Ryans, J.K. Jr, Griffith, D.A., & White, D.S., 2003, "Standardization/adaptation of international marketing strategy," International Marketing Review, Vol 20, No.6, hal. 588-603.
Keegan, W.J., 2002, Global Marketing Management, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Keegan, W.J. & Green, M.C., 2005, Global Marketing, USA: Pearson Prentice-Hall Kotabe, M. & Helsen, K., 2004, Global Marketing Management, USA: John Wiley & Sons, Inc. Lages, L.F. & Montgomery, D.B., 2004, "Export performance as an antecedent of export commitment and marketing strategy adaptation," European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10, hal. 11861214.
187
Thrassou, A. & Vrontis, D., 2006, "A small services firm marketing communications model for SME dominated environments", , Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No.3, h. 183-202.
.
Vignali, C. & Vrontis, D., 1999, An International Marketing Reader, Manchester: The Manchester Metropolitan University. Vrontis, D., 2003, "Integrating Adaptation and Standardisation into International Marketing: The AdaptStand Modelling
Volume I No.2 Mei 2012
Manajemen Pemasaran
ISSN : 2089 - 3477
Process", Journal of Marketing Management, Vol.l9, h.283-305. Vrontis, D., Thrassou, A., & Lamprianou, I., 2009, "International marketing adaptation versus standardization of multinational companies," International Marketing Review, Vol. 26, NoA/5, hal. 477-500.
188
Yip, G., 1996, "Toward a new global strategy", Chief Executive Journal, Vol.lIO, h. 66-7. Zou, S. & Cavusgil, ST., 2002, The GMS: A •. Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance, Journal of Marketing, Vol. 66 (October 2002), hAO-56.
Volume I No.2 Mei 2012
