PENDAHULUAN Angklung adalah salah satu alat musik kebudayaan tradisional Indonesia yang berasal dari Jawa Barat. Alat musik yang terbuat dari bambu ini nyatanya tidak cukup populer di masyarakat Indonesia, sehingga beberapa tahun lalu saat adanya tindakan pengakuan akan kebudayaan-kebudayaan Indonesia oleh negara tetangga sontak masyarakat Indonesia baru tersadar untuk mengenal kebudayaannya sendiri, salah satunya angklung. Meskipun angklung sudah pernah mengukirkan prestasinya dikancah dunia seperti di Amerika dan China, nyatanya masih adanya sikap resistensi yang tercermin dalam kehidupan anak muda. Anak muda menjadikan gaya hidup kebudayaan dibarat menjadi kiblat dalam mereka bergaul, sehingga gaya berpakaian, bermusik, dan beraktifitas mengikuti dengan apa yang terjadi dibarat. Anak muda memprioritaskan kebudayaan populer dibandingkan dengan kebudayaan tradisional karena mereka menganggap bahwa kebudayaan tradisional Indonesia merupakan hal yang kuno, membosankan, tidak menarik sehingga mereka tidak memiliki minat untuk mengenal kebudayaan tradisional lebih lanjut lagi.
Anak muda merupakan ujung tombak
bagi perkembangan bangsa dan negara dimasa depan, jika anak muda sudah tidak mau peduli dan tidak mau mengenal kebudayaan bangsanya sendiri maka dapat dikatakan dimasa mendatang Indonesia akan kehilangan kebudayaan-kebudayaannya, dimana kebudayaan tersebut merupakan identitas bangsa. Rumah Angklung adalah sebuah komunitas yang berdiri sejak Desember 2011, dengan tagline “When Culture Becomes a Pride” komunitas ini memiliki tujuan untuk merubah cara pandang anak muda terhadap angklung. Angklung yang dianggap tidak keren, membosankan, dan kuno ingin diubah menjadi hal yang membanggakan, sehingga anak muda dapat tertarik untuk mempelajari angklung lebih dalam lagi. Berawal dari sebelas orang anak muda yang mau untuk mengenal angklung lebih dalam dan dengan dipimpin oleh Arif dan Putri maka berdirilah komunitas Rumah Angklung. Sama halnya dengan perusahaan atau organisasi yang melakukan kegiatan pemasaran supaya tujuannya dapat tercapai, Rumah Angklung juga melakukan kegiatan pemasaran namun tidak sama seperti yang ada pada umumnya. Berdasarkan tujuannya komunikasi pemasaran menjadi dua kategori, yaitu: komersial dan sosial. Komunikasi pemasaran komersial dapat ditemui sehari-hari dari produk-produk yang ada dipasaran, dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan keuntungan bagi produsen yang didapat dari konsumen. Berbeda dengan komersial, pemasaran sosial adalah adalah penggunaan prinsip dan teknis pemasaran untuk mempengaruhi sasaran audience supaya 1
dengan sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau meninggalkan kebiasaan untuk kepentingan individu, kelompok atau masyarakat secara keseluruhan (Kotler, Robert & Lee, 2002:5) bentuk komunikasi pemasaran sosial biasanya digunakan oleh komunitas atau organisasi nirlaba untuk memasarkan dirinya. Untuk melakukan kegiatan pemasaran sosial, seorang pemasar perlu menentukan strategi yang tepat. Puja Mahesh, mengembangkan strategi pemasaran sosial ke dalam sembilan aspek yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Place or Channels (Tempat atau Saluran), Promotion (Promosi), Partnership (Kerjasama), Policy (Kebijakan), Politics (Politik), Participation (Partisipasi), Competition (Kompetisi). Untuk memasarkan barang, jasa, ide atau dalam kasus ini adalah perilaku, seorang pemasar membutuhkan brand. Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler, 2005:82). Untuk melakukan pemasaran, seorang pemasar juga perlu untuk membangun brand awareness, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004:57). Dengan adanya kesadaran akan sebuah merek di benak masyarakat, maka hal ini akan dapat memudahkan masyarakat melakukan proses pembelian, karena konsumen akan membeli produk dari merek yang sudah mereka kenal.
PERMASALAHAN Permasalahan yang dipecahkan adalah: 1. Strategi komunikasi pemasaran sosial apakah yang digunakan Rumah Angklung dalam membangun brand awareness pada awal pendirian komunitas? 2. Mengapa strategi komunikasi pemasaran sosial tersebut yang digunakan Rumah Angklung dalam membangun brand awareness pada awal pendirian komunitas?
TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini dilakukan dengan tujuan: 1. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran sosial apakah yang digunakan Rumah Angklung dalam membangun brand awareness pada awal pendirian komunitas
2
2. Memahami mengapa strategi komunikasi pemasaran sosial tersebut yang digunakan Rumah Angklung dalam membangun brand awareness pada awal pendirian komunitas
METODOLOGI PENELITIAN Metode yang dipilih dalam penelitian ini adalah studi kasus. Menurut Arikunto (2007: 53) studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara intersif terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi lembaga atau gejala tertentu. Pada pelaksanaannya studi kasus diarahkan untuk menkaji kondisi, kegiatan, perkembangan serta faktor-faktor penting yang terkait dan menunjang kondisi perkembangan tersebut. Metode studi kasus merupakan bagian dari penelitian deskriptif, yaitu suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan atau menggambarkan fenomena-fenomena yang ada, baik itu fenomena alamiah atau fenomena yang direkayasa oleh manusia (Sukmadinata, 2007: 72). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan key informant dan 2 informant sebagai narasumber. Key informant pada penelitian ini adalah Arif Syariffudin, beliau merupakan pendiri dan pelatih di Rumah Angklung, berbekal ilmu angklung selama 15 tahun, pengalaman berorganisasi di Dapur Angklung Jakarta (DAJ) dan berkerja menjadi marketing officer di Saung Angklung Udjo (SAU) membuat Arif memiliki keinginan untuk terus mengembangkan angklung. Arny Dulishaputri merupakan Informant 1 pada penelitian ini, dirinya merupakan Head of Marketing and Communication pada komunitas Rumah Angklung. Sama seperti Arif, dirinya juga memiliki pengalaman menjadi marketing officer di SAU. Informant 2 adalah Aprisya Krispiana, dirinya merupakan anak muda yang telah bergabung dengan Rumah Angklung sedari awal komunitas ini dibangun. Peneliti menggunakan teknik triangulasi untuk menguji kebsahan data. Adapun pelaksanaan dari teknik ini adalah: Triangulasi dengan sumber data, triangulasi dengan metode, dan triangulasi dengan teori.
HASIL PENELITIAN Kotler menjabarkan delapan langkah yang dilakukan dalam proses perencanaan pemasaran sosial, diantaranya adalah: Analisa lingkungan pemasaran sosial, menentukan target audience, menentukan objektif dan tujuan, memahami target audience dan kompetisi, strategi 3
komunikasi pemasaran sosial, mengembangkan evaluasi dan strategi pemantauan, menetapkan budget dan sumber daya pendanaan, dan menyelesaikan rencana implementasi. Dari tahapan tersebut dapat diketahui strategi pemasaran sosial yang digunakan, namun peneliti mengkolaborasikan teori tersebut dengan teori dari Puja Mahesh, yang mengembangkan strategi pemasaran sosial menjadi bauran pemasaran sosial yang didalamnya terdapat sembilan aspek strategi, yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Place or Channels (Tempat atau Saluran), Promotion (Promosi), Partnership (Kerjasama), Policy (Kebijakan), Politics (Politik), Participation (Partisipasi), Competition (Kompetisi). Berdasarkan dari hasil wawancara yang telah dilakukan melalui wawancara langsung pada tanggal 15 Juni 2013 dan wawancara tambahan melalui email pada tanggal 8 Juli 2013, maka didapatkan data sebagai berikut: 1. Produk. Produk dikategorikan menjadi tiga level: produk inti, produk sebenarnya, dan produk tambahan. Produk inti dari Rumah Angklung adalah melestarikan angklung, produk sebenarnya adalah belajar bermain angklung dan produk tambahan yang didapatkan dari Rumah Angklung adalah pengalaman bermain didepan banyak orang, kartu anggota dan juga sertifikat resmi akan kemampuan anggota. 2. Harga atau biaya. Biaya dibedakan menjadi dua, biaya moneter dan biaya nonmoneter. Secara moneter biaya yang dikeluarkan anggota diawal cukup signifikan, tetapi biaya tersebut diperlukan untuk membuat kartu anggota, setelah itu biaya yang perlu dikeluarkan sebanyak 5000/minggu yang digunakan untuk biaya operasional komunitas. Biaya nonmoneter yang dikeluarkan anggota berupa waktu, usaha dan tenaga yang mereka keluarkan untuk dapat hadir pada kegiatan Rumah Angklung. 3. Tempat. Tempat yang digunakan oleh komunitas Rumah Angklung berada di dalam area mall sehingga dapat memudahkan target audience untuk datang mengunjungi/mengadopsi perilaku, karena mudah dijangkau dan ditemukan. Tempat yang disediakan juga nyaman, dimana anggota tidak akan terganggu oleh cuaca, dan juga dengan kehadiran komunitas yang rutin setiap hari sabtu jam 12.00 dapat meningkatkan kesadaran pengunjung akan adanya keberadaan mereka dibenak pengunjung 4. Promosi. Promosi melalui media yang dilakukan hanya melalui tiga cara: pemasaran langsung, media internet dan telvisi/radio. Dimana dari ketiga cara 4
tersebut pemasaran langsung dirasa paling efektif untuk menarik anggota tetapi penggunaan televisi/radio lebih memiliki jangkauan luas untuk memperkenalkan dirinya. Penyampaian pesan yang dilakukan menggunakan elemen rasional dimana penyampaian pesan yang terkait dengan informasi dan fakta-fakta yang terjadi di dunia angklung 5. Kerjasama. Hampir dua tahun Rumah Angklung berdiri tetapi belum adanya kegiatan kerjasama yang terlaksana yang dilakukan Rumah Angklung dengan organisasi lain untuk sama-sama memasarkan kebudayaan angklung. 6. Kebijakan. Kebiakan yang terdapat dalam peraturan pemerintah nomer 50 tahun 2011 pasal 14 ayat 1, dimana dikatakan akan dilakukannya pembangunan daya tarik wisata, namun hingga saat ini Rumah Angklung belum merasakan adanya keuntungan yang didapat dari adanya kebijakan tersebut. 7. Politik. Dikenalnya Rumah Angklung oleh Direktur Jendral Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Bapak Achman memiliki dampak yang berbeda dengan dikenal oleh Virina. Bapak Achman mendukung kegiatan Rumah Angklung sehingga Rumah Angklung dipercaya untuk mengisi-mengisi acara yang diselenggarakan
oleh
pemerintahan
sehingga
hal
ini
dapat
membantu
mempromosikan komunitas Rumah Angklung. Sedangkan dengan apa yang dilakukan oleh Virina dapat dikatakan dirinya menjadi celebrity endorser bagi Rumah Angklung karena apa yang disampaikan melalui twitternya, dapat membantu mempromosikan Angklung kepada aspek yang lebih luas seperti followers pada akunnya, 8. Partisipasi. Partisipasi yang ditunjukan oleh Rumah Angklung dalam kancah national dan International sudah dilakukan beberapa kali, dengan membawa bendera Indonesia tentunya mereka bangga atas prestasi yang telah mereka raih. Partisipasi juga ditunjukkan oleh anggota dengan membantu mempromosikan Rumah Angklung dari mulut ke mulut, twitter, blog dan yang lainnya. 9. Kompetisi. Gengsi merupakan hambatan terbesar bagi Rumah Angklung untuk memasarkan
produknya
sehingga
mereka
menggunakan
strategi
dalam
mengkolaborasikan musik modern dengan musik angklung sontak tentu saha merubah cara berfikir anak muda bukanlah hal yang mudah dan disini gengsi menjadi kompetitor terberat bagi. Namun untuk merubah gengsi orang-orang dengan kebudayaan akan perlahan menghilang 5
Dari hasil wawancara tersebut dapat peneliti simpulkan bahwa dari sembilan strategi yang dipaparkan oleh Puja Mahesh, Rumah Angklung sudah melakukan tujuh diantaranya. Tujuh strategi tersebut dirasakan sudah membantu kegiatan pemasaran sosial yang dilakukan oleh Rumah Angklung dalam membangun brand awareness sejak awal pendirian komunitas.
KESIMPULAN DAN SARAN Dari sembilan strategi komunikasi pemasaran sosial yang ada, Rumah Angklung sudah melakukan tujuh diantaranya, hanya kerjasama dan kebijakan yang belum dilakukan untuk menunjang kegiatan pemasaran mereka. Namun, dalam dua tahun awal berdirinya Rumah Angklung, strategi-strategi tersebut sudah dirasa cukup menunjang bentuk kegiatan pemasaran sosial yang mereka lakukan dalam membangun brand awareness. Peneliti lebih memilih untuk menggunakan teori proses perencaan pemasaran sosial dari Kotler, Robert dan Lee dari pada teori proposed model of social marketing dari Puja Mahesh karena peneliti anggap tahapan-tahapan yang dilakukan oleh Kotler et. all lebih sederhana dan sesuai dengan Rumah Angklung. Seperti adanya tahapan untuk melakukan pre-test dalam teori Mahesh, tahapan tersebut tidak dilakukan oleh Rumah Angklung. Namun khusus dalam strategi komunikasi pemasaran sosial peneliti lebih memilih untuk menggabungkan teori antara keduanya supaya dapat menghasilkan penelitian yang lebih menyeluruh. Dari hasil penelitian yang telah peneliti dapatkan, peneliti memberikan saran terhadap komunitas Rumah Angklung, sebagai berikut: 1. Pemahaman lebih dalam akan strategi-strategi komunikasi pemasaran sosial, sehingga semua dapat berjalan dengan baik dan sesuai dengan teori yang ada. 2. Melakukan kerjasama bersama stasiun televisi sehingga dapat membantu meningkatkan brand awareness atau bekerjasama dengan sekolah-sekolah untuk mengadakan ekstrakulikuler angklung, sehingga sedini mungkin anak-anak sudah kenal dengan alat musik kebudayaan angklung.
6
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi (2007). Manajemen Penelitian, Jakarta: Rineka Cipta. Durianto, Damard., Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004). Brand Equity Ten: Strategy Memimpin Pasar, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip (2005). Manajemen Pemasaran. Ed11, Jilid 1, Jakarta: PT Indeks. Kotler, Philip., Ned Robert, Nancy Lee (2002). Social Marketing: Improving the quality of life. 2nd Ed, USA: Sage Publication Sukmadinata, N. S (2008). Metode Penelitian Pendidikan, Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sumber lain: Mahesh, Puja (2007). Social Marketing : A Communication Tool For Development, New Delhi: Apeejay Institute of Mass Communication.
7
Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi Juli 2013
LELITA FERDIANA/209000151 Analisa Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Dalam Proses Membangun Brand Awareness Rumah Angklung (Studi Kasus terhadap pendirian komunitas Rumah Angklung)
Abstrak Kegiatan komunikasi pemasaran sosial tidak cukup populer dibandingkan dengan pemasaran komersial, namun kegiatan ini masih banyak dilakukan oleh komunitas-komunitas atau organisasi nirlaba untuk memasarkan dirinya kepada khalayak luas. Rumah Angklung merupakan salah satu komunitas kebudayaan di Indonesia yang juga melakukan kegiatan komunikasi pemasaran sosial untuk mempengaruhi pasar sasarannya supaya dapat dengan sukarela mengadopsi perilaku yang ditawarkan oleh Rumah Angklung. Untuk mempengaruhi pasar sasaran tentunya Rumah Angklung memiliki strategi yang digunakan untuk membangun brand awareness dirinya dibenak pasar sasaran. Tujuan penelitian ini dirancang untuk Mengetahui strategi komunikasi pemasaran sosial apakah yang digunakan Rumah Angklung dalam membangun brand awareness pada awal pendirian komunitas. Untuk itu, penelitian dilakukan dengan metodologi kualitatif bersifat deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode studi kasus dengan teknik wawancara yang dilakukan secara mendalam terhadap suatu lembaga terkait. Hasil penelitian berupa dari sembilan strategi yang ada, Rumah Angklung menggunakan tujuh strategi pemasaran sosial tersebut untuk memasarkan dirinya. Hal tersebut dirasa sudah cukup efektif untuk membangun kesadaran anak muda akan kehadiran komunitas Rumah Angklung. Saran dari peneliti adalah untuk memaksimalkan sembilan strategi tersebut, supaya kegiatan pemasaran sosial yang dilakukan dapat menjadikan komunitas Rumah Angklung sebagai komunitas angklung yang berada dalam posisi top of mind anak muda.
Kata Kunci : Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial, Komunitas, Brand Awareness Daftar Pustaka : 5 buku dan1 jurnal (2000-2013)
8
