PENDAHULUAN
Latar Belakang Peningkatan konsumsi daging olahan telah menjadi pasar yang menjanjikan di Indonesia. Hal ini terlihat dari pertumbuhan perusahaan yang melakukan proses pengolahan daging menjadi pangan olahan, yang didominasi oleh bakso, sosis dan chicken nugget. Peluang tersebut menjadi lebih besar jika melihat data Badan Pusat Statistik (BPS) yang menunjukkan konsumsi protein daging di Indonesia relatif masih rendah yaitu tahun 2009 sebesar 2,2 kg per kapita per tahun. Angka tersebut jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan Malaysia 46,87 kg dan Filipina 24,46 kg per kapita per tahun (BPS, 2009). Saat ini mulai banyak bermunculan perusahaan pengolahan daging sehingga menyebabkan peningkatan persaingan baik dari segi kualitas maupun kuantitas produk olahan daging. Total perusahaan pengolahan daging di Indonesia yang terdaftar sebagai anggota Asosiasi Industri
Pengolahan
Daging
Indonesia
(National
Meat
Processor
Association, NAMPA) berjumlah 23 perusahaan. Agak sulit dalam memperkirakan secara tepat omzet industri ini pada tahun 2010, tetapi perkiraan oleh anggota NAMPA omzet industri ini adalah sekitar Rp. 2,5 trilyun dengan pertumbuhan diatas 15% per tahun pada dua tahun terakhir. Diperkirakan jumlah tersebut 50% berasal dari ayam olahan dengan produk utamanya nugget dan sosis, serta 50% lagi dari sapi
1
dengan produk utamanya bakso, burger dan sosis. Beberapa merek yang banyak dikenal antara lain So Good, Fiesta, Villa, Bernardi, Farmhouse, Kimbo, CIP, Delfarms, dan So Lite. Omzet Rp. 2,5 trilyun belum termasuk omzet non anggota NAMPA, yang terdiri dari Usaha Kecil Menengah (UKM) yang memproduksi bakso, serta beberapa perusahaan agak besar yang belum menjadi anggota (Syarif, 2011). Dalam pemenuhan kebutuhan pangan, individu memiliki pola dan konsumsi yang berbeda. Pergeseran pola konsumsi di masyarakat terjadi antara lain karena tuntutan peran wanita untuk bekerja guna membantu pendapatan rumah tangga. Ibu memainkan peranan penting dalam memilih
dan
mempersiapkan
pangan
untuk
dikonsumsi
anggota
keluarganya, walaupun mereka bekerja di luar, tetapi ibu mempunyai andil besar dalam kegiatan pemilihan dan penyiapan makanan. Keterlibatan para ibu tersebut akan berpengaruh terhadap keragaman konsumsi pangan dan asupan gizi rumah tangga karena mereka berperan penting dalam kegiatan pengelolaan pangan untuk anggota rumah tangganya (Ricketts dan Ricketts, 2009). Ibu bekerja mengalami banyak tekanan waktu karena mempunyai dua pekerjaan yaitu tanggung jawab rumah tangga ditambah pekerjaan mereka sebagai target utama pasar. Studi Ferber dan Birnbaum (1980) memperlihatkan bahwa ibu bekerja mempunyai waktu luang yang lebih sedikit secara signifikan dibandingkan suami atau ibu rumah tangga yang tidak bekerja. Ini mengindikasikan bahwa ibu yang bekerja akan membeli peralatan yang
2
lebih menghemat waktu, menggunakan makanan yang lebih mudah disiapkan, dan menghabiskan lebih sedikit waktu untuk berbelanja. Data statistik berturut turut tahun 2009, 2010 dan 2011 menunjukkan bahwa wanita yang bekerja menurut propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) sebesar 62,79%, 53,80% dan 53,98% (BPS 2009 sampai 2011). Hal ini mengakibatkan semakin berkurangnya waktu seorang ibu dalam mengatur kebutuhan konsumsi keluarga, sehingga membutuhkan bahan pangan yang praktis. Produsen
mengidentifikasi
kebutuhan
konsumen
sehingga
dikembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini mengakibatkan munculnya produk-produk baru dari berbagai perusahaan dan menjadikan tingkat persaingan antar perusahaan sejenis semakin meningkat. Konsumen dihadapkan pada berbagai macam bentuk pilihan terhadap jenis produk serta konsumen bebas untuk menentukan produk pilihannya. Keadaan tersebut menuntut konsumen untuk lebih selektif dalam memilih produk sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk memikirkan strategi pemasaran yang terbaik sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan dari produk serta pelayanan yang diberikan. Peter dan Olson (1999) menyatakan setiap konsumen mempunyai karakteristik pribadi yang berbeda, bervariasi, dinamis dan selalu berubah setiap waktu yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu produk. Sikap konsumen dapat menjadi kontrol yang akurat terhadap perilaku pembelian produk (Istiana, 2007). Azwar (2002) menyatakan bahwa sikap bersama-
3
sama dengan norma subjektif (keyakinan diri mengenai apa yang orang lain ingin diperbuat) dapat membentuk suatu intensi atau niat untuk berperilaku tertentu lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan. Pernyataan ini dinamai teori tindakan beralasan (theory of reasoned action). Theory of reasoned action kemudian diperluas dan dimodifikasi oleh Azjen (1998) dengan diikutsertakannya aspek kontrol keperilakuan yang dirasakan oleh individu. Modifikasi ini dinamai teori perilaku terencana (theory of planned behavior). Theory of planned behavior menjelaskan bahwa perilaku pembelian individu dipengaruhi oleh sikap, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan. Semakin baik sikap dan norma subjektif terhadap suatu perilaku pembelian produk dan semakin besar kontrol keperilakuan, maka niat individu tersebut akan semakin kuat untuk melaksanakan pembelian produk (Schiffman dan Kanuk, 2007). Penelitian yang mengaplikasikan theory of planned behavior telah dilakukan pada berbagai kategori produk. Tabel 1 memperlihatkan beberapa penelitian niat dan perilaku pembelian yang dipengaruhi oleh sikap, norma subjektif, dan kontrol keperilakuan sebagai berikut:
4
Tabel 1. Penelitian niat dan perilaku pembelian dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) Peneliti
Objek
Variabel
Carolina (2008)
Theory of planned behavior pada susu formula bayi usia 0 sampai 2 tahun Produk susu Ultra High Temperature (UHT) untuk anak-anak Produk susu olahan kecantikan - BB normal weight
Sikap Norma subjektif Kontrol keperilakuan Niat
Istiana (2007)
Yulianti (2008)
- BB overweight
Hasil Niat Perilaku beli NS Sig NS NS Sig
Sikap Norma subjektif Kontrol keperilakuan Niat
NS Sig Sig
Sikap Norma subjektif Kontrol keperilakuan Sikap Norma subjektif Kontrol keperilakuan Niat
Sig NS Sig Sig Sig Sig
Sig Sig
Sig
Sig Sig
Keterangan: Sig : Signifikan NS : Non Signifikan Tabel 1 menunjukkan beberapa penelitian terkait dengan niat dan perilaku pembeli dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB). Hasil penelitian pada bahan pangan menunjukkan adanya inkonsistensi hasil yang mengindikasikan adanya kelemahan daya prediksi model penelitian atau ketidaktepatan setting penelitian. Penelitian Carolina (2008) menguji perilaku pembelian produk susu formula bagi bayi usia 0 sampai 2 tahun. Variabel sikap dan kontrol keperilakuan tidak berpengaruh terhadap niat membeli produk susu formula untuk bayi. Hal ini dikarenakan meskipun ibu bersikap positif terhadap produk susu
5
formula namun jika bayi sebagai pengguna produk tidak membutuhkan atau tidak cocok dengan produk susu formula maka ibu tidak melakukan pembelian produk, sedangkan variabel kontrol keperilakuan tidak mempengaruhi niat karena niat ibu membeli produk susu formula lebih didasarkan pada kebutuhan bayi, bukan karena informasi tentang produk dan kapasitas akses pembelian produk. Kontrol keperilakuan tidak memberi pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian. Hal ini dikarenakan jika bayi membutuhkan susu formula, meskipun ibu tidak memiliki akses yang cukup akan tetap melakukan pembelian susu formula. Sebaliknya, jika bayi tidak membutuhkan meskipun ibu memiliki akses yang cukup tidak akan melakukan pembelian produk susu formula. Hal ini menunjukkan bahwa semakin penting produk bagi konsumen, konsumsi akan tetap dilakukan meskipun kontrol keperilakuan rendah dan sebaliknya. Pada penelitian Istiana (2007) disebutkan variabel sikap tidak berpengaruh terhadap niat membeli produk susu UHT. Hal ini dikarenakan pengguna susu UHT adalah anak-anak, sehingga yang menentukan niat dan perilaku beli adalah anak-anak. Selain itu, situasi penggunaan atau konsumsi produk susu UHT hanya dilakukan pada kondisi tertentu (bekal perjalanan, bekal sekolah). Penelitian Yulianti (2008) pada produk susu olahan untuk kecantikan variabel norma subyektif memberikan pengaruh tidak signifikan terhadap niat responden normal weight. Keinginan responden normal
6
weight untuk membeli lebih dikarenakan kepercayaan utama mereka tentang konsekuensi manfaat produk jika meminum susu tersebut. Pertimbangan membeli produk tidak dikarenakan apa yang orang lain ingin dia lakukan, sehingga variabel norma subjektif tidak berpengaruh pada niat responden normal weight dalam melakukan perilaku pembelian produk susu olahan untuk kecantikan. Lemahnya daya prediksi tersebut menunjukkan dugaan adanya variabel lain yang berpengaruh terhadap produk pangan olahan yang merupakan low involvement product. Sejumlah studi telah menunjukkan bahwa kekuatan prediksi dari model ini ditingkatkan dengan penambahan faktor lain, yaitu kebiasaan (Ronis et al., 1989 cit. Mahon et al., 2005). Mixon (1981) mendefinisikan kebiasaan sebagai skema belajar yang baik dengan komponen perilaku. Kebiasaan telah ditemukan untuk menjadi tambahan penting untuk theory of reasoned action dan mengukur yang termasuk dalam penelitian ini, namun belum ada literatur yang luas tentang bagaimana kebiasaan dapat dimasukkan dalam model tersebut untuk menambah daya prediksi terhadap niat. Berdasarkan tinjauan empiris dan fenomena tersebut, peneliti melakukan penelitian dengan penambahan variabel kebiasaan dengan judul “Intervensi Variabel Kebiasaan dalam Pengujian Teori Pembelian Terencana Pada Produk Daging Olahan”.
7
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi pengaruh sikap, norma subjektif, kontrol keperilakuan dan kebiasaan terhadap niat membeli produk daging olahan. 2. Menganalisis pengaruh niat beli terhadap perilaku pembelian produk daging olahan. 3. Menganalisis
pengaruh
kontrol
keperilakuan
terhadap
perilaku
pembelian produk daging olahan.
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Bagi akademisi, diharapkan penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan dan bahasan mengenai sikap, norma subjektif, kontrol keperilakuan dan kebiasaan terhadap niat dan perilaku pembelian produk daging olahan. 2. Bagi produsen, diharapkan hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan didalam penentuan strategi pemasaran produk yang mereka jual, khususnya bagi produsen daging olahan.
8
