PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT (Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun)
Disusun Oleh: Dian Rhesa Rahmayanti D1207589
Program Ilmu Komunikasi Non-Reguler Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta 2009
PERSETUJUAN
PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT (Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun)
Di Susun Oleh Dian Rhesa Rahmayanti D1207589
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I,
Pembimbing II,
Drs. H. Pawito, Ph.D NIP. 19540805 198503 1 002
Drs. Aryanto Budhy S., M.Si NIP. 19581123 198603 1 002
PENGESAHAN Skripsi ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta. Pada hari
: Jumat
Tanggal
: 31 Juli 2009
Dewan Penguji: 1. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si
(
)
(
)
(
)
(
)
NIP. 19500926 198503 1 001 2. Tanti hermawati, S.Sos, M.Si NIP. 19690207 199512 2 001 3. Drs. H. Pawito, Ph.D NIP. 19540805 198503 1 002 4. Drs. Aryanto Budhy S., M.Si NIP. 19581123 198603 1 002
Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta
Drs. H. Supriyadi SN, SU NIP. 19530128 198103 1 001
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T. atas berkah, rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Penulisan skripsi ini hanya merupakan sebuah karya sederhana yang tidak luput dari kekurangan dan kesalahan. Namun demikian penulis berharap penulisan ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi yang membacanya. Pemasaran politik (political marketing) dewasa ini memang menjadi pilihan para aktor politik/partai politik untuk mendekati konstituen. Strategi ini dipilih guna mengimbangi era politik yang kian massif. Hal ini ditandai dengan berlakunya kembali sistem multi partai dari sistem tri partai di jaman Orde Baru yang lalu. Tentu saja sistem yang multipartai ini menyebabkan persaingan antar partai tak terhindarkan lagi. Berbagai macam cara dilakukan partai-partai politik untuk mendapatkan simpati masyarakat. Termasuk dengan menggunakan cara-cara merketing yang diaplikasikan dalam ranah politik. Pada prakteknya, pemasaran politik ini sudah sangat sering dilakukan. Akan tetapi secara teori, integrasi ilmu politik dan ilmu pemasaran ini boleh dikatakan baru menjadi bahan yang hangat-hangatnya diperbincangkankan para ahli dan praktisi. Ditambah lagi suasana politik di negara kita yang baru saja menggelar pesta demokrasi guna memilih wakil-wakil rakyat yang duduk di lembaga legislatif. Inilah yang kemudian juga mendorong penulis untuk mengangkat tema tentang politik pemasaran.
Pada kesempatan ini penulis banyak mengucapkan terimakasih kepada Drs. H. Pawito, Ph.D sebagai dosen pembimbing pertama dan Drs. Aryanto Budhy S., M.Si
sebagai pembimbing kedua atas waktu, perhatian dan diskusi-diskusi menarik yang dicurahkan untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada: 1. Drs. H. Supriyadi, SN. SU, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Non Regular Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Subagyo S.U pembimbing akademik penulis, atas bantuan yang diberikan selama ini. 4. Seluruh Dosen, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis. 5. Seluruh Karyawan staf Tata Usaha Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta. 6. Tomo Budi Harsojo, Ketua Dewan Perwakilan Cabang Partai Golkar Kabupaten Madiun, atas ijin dan kesempatan wawancara yang diberikan kepada penulis. 7. Gunawan Prastyono Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih dari Partai Golkar pada pemilihan umum 2009 atas bantuan, bimbingan, diskusi-diskusi menarik dan buku-buku yang sangat membantu penulis selama penulisan skripsi ini. 8. Mujono Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih dari Partai Golkar pada pemilihan umum 2009 atas waktu dan bantuan yang telah diberikan. 9. Luluk Suhandoko S.T Sekretris Jenderal Dewan Pimpinan Daerah Partai Demokrat Kabupaten Madiun atas waktu dan informasi yang telah diberikan 10. Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif 2009 atas informasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dan seluruh pihak yang membantu terselesaikannya penulisan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Surakarta, 9 Juli 2009 Penulis,
Dian Rhesa R.
DAFTAR ISI
JUDUL ........ .................................................................................................. .... i PERSETUJUAN ........................................................................................... .... ii PENGESAHAN............................................................................................. .... iii MOTTO ......................................................................................................... .... iv PERSEMBAHAN ......................................................................................... ....v KATA PENGANTAR................................................................................... .... vi DAFTAR ISI................................................................................................... ... ix DAFTAR TABEL ......................................................................................... .... xiii
DAFTAR GAMBAR..................................................................................... .... xiv ABSTRAK ..................................................................................................... ....xvi
Bab I Pendahuluan ........................................................................................ .... 1 A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... .... 1 B. Rumusan Masalah................................................................................ .... 10 C. Tujuan Penelitian ................................................................................. … 10 D. Manfaat Penelitian ............................................................................... … 11 E. Telaah Pustaka ..................................................................................... .... 11 E.1 Politik Pemasaran (Political Marketing) .................................... .... 11 E.2 Peran Marketing dalam Politik ................................................... .... 12 E.3 Branding dan Positioning Politik................................................ .... 15 E.4 Segmentasi Politik ...................................................................... .... 18 E.5 Saluran Komunikasi (Media)...................................................... .... 21 E.6 Strategi Political Marketing Melalui Bauran Promosi (Promotion Mix).......................................................................... .... 21 E.6.1 Periklanan .......................................................................... .... 23 E.6.2 Pemasaran Langsung ......................................................... .... 32 E.6.3 Penjualan Personal ............................................................. .... 33 E.6.4 Promosi ............................................................................. .... 33 E.6.5 Public Relation................................................................... .... 34 E.7 Partai Politik................................................................................ .... 34 F. Metodologi Penelitian.......................................................................... … 38
F.1 Jenis Penelitian............................................................................ … 38 F.2 Obyek Penelitian......................................................................... …38 F.3 Teknik Pengumpulan Data.......................................................... … 38 F.4 Teknik Pengambilan Sample ...................................................... … 39 F.5 Validitas ...................................................................................... … 40 F.6 Teknik Analisis Data................................................................... … 41
Bab II Deskripsi Partai Dan Deskripsi Daerah Pemilihan ........................ … 42 A. Deskripsi Partai Golongan Karya ........................................................ … 42 A.1 Sejarah Dan Asal Muasal pendirian Partai ................................. … 42 A.2 Visi Perjuangan........................................................................... …49 A.3 Misi ............................................................................................. … 52 A.4 Platform Partai ............................................................................ … 53 B. Deskripsi Partai Demokrat................................................................... … 57 B.1 Sejarah Dan Asal Muasal Pendirian Partai ................................. … 57 B.2 Visi.............................................................................................. …61 B.3 Misi Partai................................................................................... … 61 C. Deskripsi Daerah Pemilihan ............................................................... … 62 C.1 Kecamatan Balerejo .................................................................... … 62 C.2 Kecamatan Mejayan.................................................................... .... 65 C.3 Kecamatan Wonoasri .................................................................. .... 67
Bab III Penyajian Data.................................................................................. .... 70
A. Data Primer .......................................................................................... .... 70 A.1 Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Golkar........ … 72 A.2 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan dari Partai Golkar........................................................................
82
A.3 Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Demokrat... … 85 A.4 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan dari Partai Demokrat ................................................................... … 88 A.5 Data Berupa Foto ........................................................................ … 93 B. Data Sekunder...................................................................................... … 97 B.1 Foto Kampanye Partai demokrat ................................................ … 97 B.2 Foto Iklan Partai Golkar di Koran Kridha Rakyat ...................... … 98 B.3 Foto Iklan Partai Golkar di Koran Jawa Pos............................... … 98 B.4 Foto Iklan Partai Demokrat di Koran Jawa Pos.......................... ….100 Bab IV Pembahasan Dan Analisis Data....................................................... .... 102 A. Branding Partai..................................................................................... .... 104 B. Positioning Partai................................................................................. .... 112 C. Segmenting Partai ................................................................................ .... 115 C. Media Dan Saluran Partai..................................................................... ... 118
Bab V Kesimpulan dan Saran ...................................................................... .... 137 A. Kesimpulan........................................................................................... … 137 B. Saran-Saran........................................................................................... …
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................... … xviii LAMPIRAN.................................................................................................... … xx
ABSTRAK
PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PARTAI GOLONGAN KARYA DAN PARTAI DEMOKRAT (Studi Tentang Perbandingan Pemasaran Politik Partai DIAN
RHESA
RAHMAYANTI.
D1207589.
Golkar dan Partai Demokrat Dalam Rangka Menarik Massa Pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun) Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Negeri Sebelas Maret. Surakarta. 2009. 152 Halaman. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah pemasaran politik Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam rangka menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009 di Daerah pilihan II Kabupaten Madiun. Penulisan ini juga bertujuan untuk mengetahui melalui media-media apakah pemasaran politik yang dilakukan kedua partai tersebut dan bagaimanakah aplikasi secara nyatanya dilapangan. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dan menggunakan teori pemasaran politik dan bauran promosi Seperti yang kita tahu, realitas yang ada sekarang ini adalah terjadinya perubahan konstelasi politik yang amat cepat dari Era Orde Baru menjadi Era Reformasi. Kemudian di Era Reformasi inilah yang membawa perubahan amat mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni, kembalinya system “multipartai” dari system “tripartai”. Secara otomatis keadaan yang “multipartai” ini mendorong terjadinya persaingan antar partai untuk memperebutkan “suara” dukungan masyarakat. Persaingan partai yang kian meruncing adalah persaingan Partai Golkar dan Partai Demokrat. Partai Golkar sebagai partai lama dan selalu menduduki posisi pertama atau kedua, terancam keberadaan Partai Demokrat yang merupakan partai baru namun menjadi lawan tangguh sejak Partai Demokrat mampu mejadikan SBY sebagai presiden. Persaingan yang terjadi tidak hanya berhenti pada persaingan antar partai saja. Tiap-tiap partai politik tidak hanya memiliki satu atau dua anggota calon legislatif, tetapi puluhan atau bahkan ratusan. Sehingga menjadi hal yang lazim ketika segala cara digunakan untuk menarik simpati rakyat demi diperolehnya dukungan yang berujung pada pemberian suara ketika pemilihan umum tiba. Segala cara tersebut adalah termasuk cara-cara yang sebenarnya umum digunakan dalam bidang pemasaran produk (marketing). Sejalan dengan cara-cara marketing dalam domain politik, maka partai politik itu sendiri, bersama kandidat-kandidat personal dan progam-progam kerjanya sah dijadikan produk yang harus “dijual” kepada masyarakat. Layaknya produk dalam
pemasaran yang hendak dijual kepada pangsa pasar, partai politik dan kandidat-kandidat mereka juga perlu di-branding, kemudian ditentukan positioning-nya dalam benak segmen (segmenting) mereka masing-masing. Setelah itu, untuk memasarkannya digunakan pula alat promosi yang biasanya digunakan dalam pemasaran produk. Yakni, instrument-instrument dalam bauran promosi (promotion mix). Instrument yang dominan digunakan adalah instrument iklan (periklanan) yang meliputi penggunan media iklan baik lini atas (koran) maupun media iklan lini bawah (banner, sticker, kalender, spanduk sampai pada media-media alternatif temu rasa, aksi sosial, dsb.). Instrument lain yang digunakan misalnya penjualan personal dan promosi.
ABSTRACT
DIAN RHESA RAHMAYANTI. D 1207589. POLITICAL PARTY MARKETING THE GOLONGAN KARYA AND THE DEMOCRAT in order to attract Mass On Legislative Elections in 2009 OPTIONS IN THE REGION II DISTRICT MADIUN. Essay. Department of Communication Studies. Faculty of Social and Political Sciences. Sebelas Maret University. Surakarta. 2009. 152 pages. This study aims to find out how political marketing and the Golkar Party Democrat in order to attract the masses in the Legislative Election Year 2009 in Region II District selection Madiun. Writing is also aimed to find out through the media if the marketing is the second political party, and how in fact in the application. This study are kualitative discription and use political marketing and promotion mix grand teory. As we know, the reality is that now this is the change the political constellation of very quickly become the New Order Era Reform Era. Then in the Reform Era that this is a very fundamental change in the mechanism of elections, the return system "multipartai" of the system "tripartai". Automatically circumstances "multipartai" This encourages the occurrence of inter-party competition for getting "voice" community support. Party competition is the competition become more Golkar Party and the Democratic Party. Golkar Party as the party long and always occupied the first or second position, threatened the existence of the Democratic Party which is a new party, but a strong contender since Democrat capable become Sby as president. Competition not only going to stop the competition between the parties only. Each political party does not have only one or two members of legislative candidates, but tens or even hundreds. Become so prevalent that when all is used to attract people's sympathy for obtaining support culminate in a vote when the election comes. How is everything, including how the public actually use the product in the field of marketing (marketing). In line with the ways of marketing in the political domain, the political parties themselves, with candidate candidate's personal-and programs legal work product that
must be "sold" to the community. The withdrawal of marketing the product in which you want to be sold to the market, political parties and candidates, candidates also need them in the branding and positioning is determined in the brain segments (segmenting) their own. After that, to use the tool campaign that is usually used in marketing the product. That is, the instruments in the mixture campaign (promotion mix). Instrument used is the dominant instrument ad (advertising), which includes media ads use both lines on the (newspaper) and the bottom line of the ad media (banner, sticker, calendar, banners to the media meeting an alternative taste, social action, etc.).. Another instrument that is used for example, personal selling and promotion
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Reformasi dilakukan bangsa Indonesia di segala sendi kehidupan negara, termasuk reformasi di bidang politik. Sebagaimana arti katanya sendiri, secara sederhana reformasi politik berarti membentuk kembali format politik agar lebih mencerminkan prinsip-prinsip demokrasi dan asas kedaulatan rakyat1. Salah satu cara mewujudkan demokrasi itu sendiri adalah dengan diadakannya pemilihan umum. Pemilu dipercaya
1
Akbar Tandjung, 2003. Moratorium Politik: Menuju Rekonsiliasi Nasional, Jakarta: Golkar Press.
sebagai mekanisme demokrasi yang bertujuan menyegarkan kembali komitmen dan moralitas serta mengganti kepemimpinan secara demokratis2. Indonesia di Era Reformasi ini membawa perubahan mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni, kembalinya system “multipartai” dari system “tripartai” pada era Soeharto yang lalu. Atmosfer yang demikian membuat banyak orang dari berbagai pihak berlomba untuk ikut serta dalam pesta kebebasan berdemokrasi yang tengah melanda negeri ini. Akibatnya tidak sedikit yang berlomba terjun ke dalam dunia politik. Mereka berpartisipasi mendirikan partai politik baru baik dengan aktor-aktor atau tokoh-tokoh politik yang lama maupun yang baru. Pemilihan umum 2009 akan segera digelar. Pemilihan umum ini adalah pemilihan umum ketiga sepanjang reformasi setelah pemilihan umum yang diadakan tahun 1999 dan 2004 yang lalu. Kini era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang pernah hadir sepanjang zaman orde baru. Masyarakat tengah mengalami gegap gempita dan euphoria pesta politik yang anti absolutisme dan penolakan terhadap adanya pemaksaan kehendak. Ketua Komisi Pemilihan Umum (KPU) Abdul Hafiz Anshary, 7 Juli 2008, mengumumkan 34 partai politik nasional yang ditetapkan sebagai peserta Pemilihan Umum 2009. Terdiri dari 16 parpol lama yang memiliki kursi di Dewan Perwakilan Rakyat dan 18 parpol baru yang lolos verifikasi faktual3. Jumlah partai politik nasional peserta Pemilihan umum 2009 ini lebih banyak dibandingkan peserta Pemilihan umum 2004, tetapi lebih sedikit dibanding Pemilihan umum 1999. Pemilihan umum 2004 diikuti oleh 24 parpol sedangkan Pemilihan umum 1999 diikuti 48 parpol. Diantaranya Partai 2
3
Argyo Demartoto, 2003, Demokratisasi Pemilu dan Pemberdayaan Hak Politik Rakyat, Jurnal Dinamika Vol.3 No.2, hlm. 3 www.kpu.co.id yang diakses pada 4 Januari 2009
Nasional yang mengikuti Pemilihan Umum 2009 yang merupakan partai besar yakni Partai Golongan Karya (Partai Golkar), Partai Demokrat, Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), dsb. Sedangkan partai baru namun gaungnya kian besar dan makin diperhitungkan dalam pertarungan di kancah dunia politik diantaranya adalah Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura) dan Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) Tidak hanya membawa perubahan mendasar dalam mekanisme pemilihan umum yakni kembalinya system “multypartai” dari system “tripartai”, reformasi di atas segala carut marutnya juga mampu menorehkan prestasi luar biasa dengan diadakannya pemilihan umum presiden dan wakil presiden serta wakil-wakil rakyat yang duduk di legislatif (anggota legislatif) secara langsung. Tiap-tiap partai politik tidak hanya memiliki satu atau dua anggota calon legislatif, tetapi puluhan atau bahkan ratusan. Total seluruh calon anggota legislatif (caleg) tetap pada pemilihan umum 2009 ini kurang lebih mencapai mencapai 11.301 calon anggota4. Persaingan pun terjadi tidak hanya pada partai politiknya saja namun persaingan juga terjadi antar calon anggota legislatif, baik internal (antar calon anggota legislatif dari partai politik yang sama) maupun persaingan eksternal (persaingan calon anggota legislatif berbeda partai politik). Agar suatu partai politik dan calon-calon anggota legislatifnya dapat memenangkan pemilihan umum, ia harus dapat membuat pemilih berpihak dan memberikan suara kepadanya. Hal ini hanya akan dapat dicapai apabila partai politik dan caleg tersebut memperoleh dukungan yang luas dari pemilih. Dibutuhkan cara-cara khusus untuk memperoleh dukungan tersebut. Dikarenakan masyarakat semakin kritis, sehingga menuntut kontestan pemilihan umum untuk melakukan pendekatan-pendekatan 4
www.tokohindonesia.com yang diakses pada 4 Januari 2009
yang lebih kritis. Terlebih lagi masyarakat dihadapkan pada banyaknya alternatif pilihan partai politik dan caleg-caleg peserta pemilihan umum. Munculnya partai-partai politik baru ini membuat masyarakat akan disuguhkan isu-isu untuk membangun citra diri maupun partai agar mampu menarik publik atau massa. Para kontestan pemilihan umum dihadapkan pada realitas persaingan yang makin ketat. Para politisi pun diprediksikan akan mulai saling menyerang lawan-lawan politiknya, dengan demikian akan banyak isuisu yang sarat dengan permainan dan trik politik. Dari sekian banyak partai politik yang menjadi peserta pemilihan umum, perhatian penulis terpusat pada Partai Golkar. Sebagai partai yang setia menemani perjuangan bangsa sejak era Orde Baru yang lalu, Partai Golkar juga tak luput dari pasang surut konflik. Past-record Golkar sebagai “alat” Orde Baru masih terekam dibenak masyarakat. Pada masa itu, Golkar hanyalah sebagai mesin pemilihan umum satu paket bersama ABRI dan birokrasi (paket ABG) yang mensuplai legitimasi kekuasaan terbesar Orde Baru. Partai Golkar juga dianggap sebagai pendosa di masa lalu yang menyebabkan bangsa ini terpuruk. Ditambah lagi stigmatisasi yang muncul di masyarakat bahwa kembalinya elemen-elemen Orde Baru sangat berbahaya bagi kehidupan demokrasi di Indonesia5. Adanya anggapan tersebut menyebabkan masyarakat mengharamkan orang-orang “berbau” Golkar rezim Orde Baru hadir kembali di Era Reformasi. Factor-faktor inilah yang menuntut Partai Golkar untuk lebih ekstra bekerja keras melakukan pendekatan pada masyarakat agar image yang sudah terlanjur terpatri dalam pikiran masyarakat itu bisa dinetralkan kembali.
5
Umar Ibnu Al Khatab, 2009. Dari Beringin Ke Beringin;Sejarah, Kemelut, Rsistensi dan Daya Tahan Partai Golkar, Yogyakarta: Ombak, hlm.3
Resistensi masyarakat terhadap Golkar justru memberikan inspirasi bagi partai ini untuk melawan berbagai tekanan yang datang. Mereka tidak tinggal diam, sesaat setelah jatuhnya rezim Soeharto, Golkar meregenerasi dirinya melalui “Paradigma Baru” Partai Golkar untuk menghilangkan jejaknya sebagai kendaraan politik Orde Baru. Perubahan yang tercermin dalam paradigma Partai Golkar, merupakan suatu penyesuaian politik yang kreatif terhadap keadaan politik yang terus berubah dan berkembang, sebab apabila partai berwarna kuning ini tidak segera menyesuaikan diri dengan kenyataan yang berkembang saat itu dapat dipastikan ia akan mengalami kehancuran6. Berbeda dengan penyesuaian Tahun 2009, penyesuaian ini menuai hasil yang maksimal pada Pemilihan Umum 1999 dimana ia berhasil menduduki posisi nomor dua setelah Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) pimpinan Megawati Soekarnoputri. Keberhasilan Partai Golkar pada pemilihan umum perintis di awal reformasi ini sangat fenomenal, karena pada masa ini Partai Golkar telah banyak kehilangan kepercayaan dari masyarakat. Pada pemilihan umum 2004, Partai berlogo pohon beringin ini kembali menempati posisi pertama secara nasional mengalahkan 23 partai politik lainnya dengan mendulang suara sebanyak 24,5 juta (21,6%)7. Banyak pengamat politik yang menyatakan kemenangan Partai Golkar ini sebagai wujud kekecewaan pendukung PDIP semasa pimpinan Megawati Soekarno Putri yang dianggap tidak mampu menjabat sebagai presiden. Banyak kesalahan yang dialamatkan kepadanya sehingga membuat keadaan negara makin memburuk. Bahkan, kesalahan-kesalahan juga dibuat oleh para anggota legislatif dari PDIP yang dinilai “mabuk” kekuasaan dan semakin jauh dari rakyat. Rakyat pun marah, mereka menumpahkan kemarahan dengan tidak lagi
6 7
Ibid, hlm 5 Akbar Tandjung, 2007, The Golkar Way, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, hlm.314
mendukung PDIP pada pemilihan umum 2004. Alasan ini memunculkan anggapan bahwa mereka yang marah kepada PDIP “loncat” mendukung Partai Golkar sehingga Partai Golkar keluar sebagai pemenang pada Pemilihan umum 2004. Tragisnya, meskipun memperoleh suara terbesar Partai Golkar tidak mampu menjadi partai pemimpin pemerintah. Partai Golkar hanya mampu menduduki posisi sebagai partai pendukung pemerintah dengan menempatkan Jusuf Kalla sebagai wakil presiden. Sedangkan posisi presiden diduki oleh Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) dari Partai Demokrat. Pemilihan umum tahun 2004 memunculkan fenomena baru, yakni munculnya Partai Demokrat yang memiliki “kesamaan ideologis” dengan Partai Golkar. Sebagai partai baru, perolehan suara Partai Demokrat cukup signifikan hal ini tak lepas dari sosok ketokohan Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) yang mampu “membius” masyarakat. Ketokohan SBY ini benar-benar menjadi pelicin gerak langkah Partai Demokrat untuk melenggang dalam kancah politik pada pemilihan umum 2009, termasuk para calon angota legislatifnya. Ditambah lagi, Partai Demokrat merupakan partai pemimpin pemerintahan sejak SBY terpilih menjadi presiden untuk periode 2004-2009, sehingga keberhasilan pemerintah menjadikan Partai Demokrat ini kian popular di masyarakat. Sebut saja progam-progam pemerintah yang memihak rakyat kecil seperti Bantuan Langsung Tunai (BLT) dan PNPM Mandiri. Keberhasilan ini juga tidak lepas dari keberhasilan partai yang mampu membentuk SBY sebagai “figur” partai. Figur atau ketokohan SBY yang dikenal masyarakat sebagai figur yang ”santun”, ”berwibawa”, ”menyejukkan”, ”tokoh penuh pengharapan” atau ”pengayom rakyat kecil” dijadikan
sebagai “simbol” yang pada akhirnya dapat dijadikan sebagai “nilai jual” tersendiri di mata masyarakat.. Namun menghadapi pemilihan umum 2009, progam-progam ini justru menimbulkan polemik di dalam hubungan presiden dan wakil presiden itu (SBY-JK) yang secara otomatis membawa persaingan dalam tubuh partai asal dari masing-masing pihak yang tidak lain adalah Partai Golkar dan Partai demokrat. Dalam kampanyekampanyenya, SBY mendoktrin bahwa keberhasilan pemerintah dalam progam-progam tersebut adalah berkat SBY. Di sisi lain, Partai Golkar menyatakan bahwa pencetus progam-progam untuk perbaikan ekonomi tersebut adalah Jusuf Kalla. Situasi demikian ini semakin memperuncing persaingan antara Partai Golkar dan Partai Demokrat pun dalam Pemilihan Umum Legislatif. Persaingan Partai Golkar dan Partai Demokrat ini dipertajam melalui berbagai media yang ada di masyarakat. Visi, misi, dan progam partai dikemas menarik dan dikomunikasikan melalui media baik media lini atas maupun media lini bawah. Misalnya, Partai Golkar pada Pemilihan Umum Legislatif 2009 membranding dirinya sebagai partai yang dekat dengan rakyat dan partai yang selalu ingin berkarya untuk bangsa disampaikan melalui berbagai media. Media-media tersebut tidak hanya media massa, namun juga media alternatif atau saluran-saluran yang langsung mendekatkan partai ke konstituen, misalnya saja dengan cara bertatap muka langsung . Tak ketinggalan Partai Demokrat dengan branding partai sebagai partai yang mewujudkan kemakmuran untuk seluruh warga negara Indonesia, juga menggunakan hampir semua media yang ada. Slogan “lanjutkan” yang selama ini identik dengan keberhasilan-keberhasilan kepemimpinan SBY sebagai slogan unggulan juga disampaikan menggunakan media
surat kabar. Hal ini dilakukan tentunya dengan tujuan untuk menarik simpati masyarakat. Tidak hanya dari partai yang sibuk berpromosi, caleg-caleg partai pun juga ikut berebut perhatian masyarakat dengan berbagai media yang ada. Misalnya menggunakan media cetak, melalui banner, rentangan spanduk, brosur, dan media-media lini bawah seperti pendekatan secara langsung. Bagi partai caleg-caleg mereka ini sebenarnya juga berfungsi sebagai media yang mampu menyuarakan visi, misi, dan progam partai langsung kepada masyarakat (grass root). Sehingga para caleg ini bisa juga disebut sebagai ujung tombak pemasaran partai. Di Madiun sebagai wilayah yang jauh dari hingar-bingar metropolitan, bahkan bila dilihat dari kondisi perekonomian masyarakatnya yang masih tergolong kelas menengah kebawah, tidak lepas dari terpaan iklan para caleg dan partainya melalui berbagai media. Kita tengok saja iklan calon legislatif dari macam-macam partai maupun dari satu partai dengan caleg-caleg yang berbeda, di sepanjang Jalan Raya CarubanMadiun berderet dan bejajar memenuhi sisi-sisi jalan, tentunya dengan tujuan agar lebih dikenal masyarakat. Jumlahnya pun melebihi jumlah iklan-iklan produk yang biasa terpampang di jalan-jalan. Agar menarik perhatian tak jarang iklan tersebut dibumbui bahasa-bahasa nyentrik supaya mudah diingat masyarakat. Banner, spanduk, bendera partai-partai politik tegak menjulang menjadikan Madiun makin berwarna dipenuhi warna-warna identitas partai politik. Menilik hasil pemilihan umum 2004 yang lalu, secara nasional Partai Golkar memperoleh kursi/suara terbanyak akan tetapi di Kabupaten Madiun pada pemilihan umum 2004 Partai Golkar hanya menempati posisi ke dua setelah PDIP yakni sebanyak 85.704 suara dengan 12 kursi di DPRD Kabupaten Madiun. Sedangkan Partai Demokrat
secara nasional pada pemilihan Umum 2004 masih tertinggal jauh dari Partai golkar. Di Madiun Partai Demokrat menduduki peringkat ke 4 yakni sebanyak 22.776 suara atau 5 kursi di DPRD Kabupaten Madiun. Pada waktu itu, ciri pemilih Partai democrat yang melekat adalah masyarakat perkotaan. Tak heran jika di kabupaten Madiun yang notabene merupakan daerah pedesaan, partai berlambang bintang segitiga ini hanya menempati posisi ke-4. Namun, dalam kurun waktu lima tahun partai ini berhasil menembus ke tingkat pedesaan8. Terbukti secara nasional partai ini mampu menjadi pemenang di Pemilihan Umum legislatif 2009 dan Partai Golkar bergeser menjadi posisi ke dua. Munculnya fenomena multi partai ini ternyata menimbulkan suatu wacana baru yang bertolak belakang dengan euphoria demokrasi ini. Yakni, kini masyarakat dinilai mulai kurang percaya pada partai-partai politik, menurut Pawito dalam Jurnal Asian Social Science November 2008, dinyatakan bahwa masyarakat Indonesia secara umum menaruh penghargaan yang rendah terhadap partai-partai politik dan para elit politik. Hal ini disebabkan karena beberapa performa para elit politik dan partai yang mengecewakan, misalnya korupsi dan nepotisme yang mereka lakukan9. Hasil penelitian ini juga harus menjadi perhatian bagi partai dan politikus untuk berusaha lebih keras lagi menarik simpati masyarakat yang diharapkan berujung pada pemberian suara pada pemilihan umum nanti. Pemaparan persaingan antara Partai Golkar sebagai partai lama yang telah sembilan kali mengikuti pemilihan umum , dengan Partai Demokrat yang merupakan partai baru namun menjdi lawan tangguh inilah yang menarik untuk kemudian diteliti
8
9
Hasil Survey Litbang Kompas pada 20 Februari-3 Maret 2009, dimuat di Kompas 28 Maret 2009, menunjukkan bahwa 26% pemilih pedesaan kini telah memilih Partai Demokrat. Pawito, dkk., 2008. Perception of Indonesian Politics in the Run-Up to the 2009 General Election, Jurnal Asian Social Science, Vol.4, No.11, hlm. 115
dalam kaitan political marketing yang dilakukan Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam menarik massa pada pemilihan umum caleg 2009 ini khususnya di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas penulis mencoba melacak strategi yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam pemilihan umum Legislatif 2009; khususnya pemilihan anggota legislatif DPRD Tingkat II di Dapil II Kabupaten Madiun. Adapun permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut. 1. Bagaimanakah pemasaran politik (Political marketing) yang dilakukan oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 ini; perbandingannya bila ditinjau dari; branding partai, positioning partai, segmenting partai. 2. Bagaimanakah perbandingan instrumen Promotion mix yang digunakan oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 ini. C. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Political Marketing yang dilakukan Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk menarik massa pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun.
2. Untuk mengetahui jenis-jenis bauran promosi (promotion mix) yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun. 3. Untuk mengetahui aplikasi jenis-jenis bauran promosi (promotion mix) yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Dapil II Kabupaten Madiun. D. Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah dapat memperkaya kajian bidang ilmu komunikasi, yaitu komunikasi pemasaran dan komunikasi politik. Dewasa ini kedua disiplin ilmu tersebut berintegrasi menjadi suatu disiplin ilmu yang lebih dikenal dengan pemasaran politik (political marketing). Pemasaran politik menjadi hal umum yang dilakukan partai politik menyusul era reformasi yang identik dengan penegakkan demokrasi. Dengan demikian penelitian ini juga bermanfaat untuk menilik lebih lanjut dengan apa yang disebut pemasaran politik (political marketing) dan bagaimana aplikasinya secara nyata oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat terutama pada pemilihan legislatif tahun 2009 ini di daerah pilihan II Kabupaten Madiun.
E. Telaah Pustaka E.1 Pemasaran Politik (Political Marketing) Telah banyak literature yang membahas tentang konsep pemasaran politik (political marketing). Diantaranya, Adman Nursal (2004), mendefinisikan pemasaran politik sebagai serangkaian aktivitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi
jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih10. Kemudian Newman dan Perloff (2004) mendefinisikan sebagai: “…The application of marketing principle and procedure in poltical campaigns by various individuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development, execution, ang manegement of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists and interest group that seek to drive public opinion, advance their own ideologies, win election, and pass legislation ang referenda in response to the need and wants of selected people ang groups in a society.” (Penerapan prinsip dan cara kerja marketing di dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Cara kerja itu sendiri meliputi analisis, perkembangan, pengeksekusian dan perencanaan strategi kampanye yang dilakukan oleh para kandidat, partai-partai politik, pemerintah, para penglobi dan kelompok kepentingan yang mencoba mengendalikan opini public, mengembangkan ideology mereka, memenangkan pemilihan dan melewati legislative dan pemungutan suara umum sebagai jawaban untuk keinginan dan keperluan dari kelompok dan orang-orang tertentu dalam masyarakat)11.
Pengertian political marketing dengan essensi yang sama juga diungkapkan oleh Firmansyah yakni, penggunaan metode marketing dalam bidang politik12. Dari definisi-definisi di atas jelas menerangkan bahwa dalam pemasaran politik, yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus atau para aktor politik (individual maupun partai) agar lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen atau masyarakat. Konstituen atau masyarakat inilah yang pada akhirnya nanti akan menetukan kemenangan suatu partai politik dalam pemilihan umum. Semakin serunya persaingan antar partai politik yang satu dengan yang lain maka membuat semakin kreatif pula cara para partai politik
10
11
12
Adman Nursal, 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilihan umum, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Bruce I Newman & Richard Perloff, 2004. Handbook Of Political Communication Research, United States Of America: Lawrence Erlbaum Associates, hlm.18 Firmanzah, 2007. Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
ini untuk mendapatkan perhatian masyarakat dan penerapan metode-metode marketing dalam politik saat ini adalah salah satu jawabannya. E.2 Peran Marketing dalam Politik Dunia politik kini menjadi lebih terbuka dan transparan. Siapa pun dapat masuk ke dalamnya untuk ikut meramaikan, baik sebagai kandidat yang dicalonkan maupun hanya sebagai pendukung yang bersorak sorai. Keadaan demikian menjadikan dunia politik kental diwarnai persaingan terlebih lagi didukung dengan kembalinya sistem multi-partai. Persaingan yang terjadi adalah persaingan menjadi populer yang berujung pada perebutan hati konstituen agar kandidat personal atau partai politik tersebut dipilih. Persaingan inilah yang menuntut para pelaku politik untuk memikirkan cara dan metode yang efektif bagaimana meyakinkan konstituen/masyarakat bahwa kandidat atau partai politik merekalah yang layak dipilih. Menilik ke belakang, ternyata marketing disangkutkan dengan komunikasi dan persuasi dalam dunia perdagangan, telah dilakukan semenjak dahulu kala. Pada waktu itu, aktivitas marketing meliputi penetapan harga, negosiasi, komunikasi, persuasi, kualitas produk, inventaris produk, dan strategi jalur produksi. Kini, aktivitas marketing itu sendiri hampir dipastikan tidak bisa lepas dari kehidupan manusia. Mulai dari iklan yang kita lihat ditelevisi, di majalah, di supermarket, papan reklame yang kita lihat di pinggir jalan, mencoba segelas kecil produk minuman ringan di supermarket, sampai ke hal-hal yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Namun terkadang manusia tidak sadar bila sudah menjadi obyek dalam kegiatan tersebut. Secara tradisional konsep dan teori marketing digunakan oleh suatu perusahaan untuk menjual barang dan jasa demi memperoleh keuntungan. Tujuan utamanya adalah
agar barang dan jasa lebih unggul dan kompetitif dibandingkan dengan para pesaingnya13. Sehingga semua peralatan, metode dan teori yang terdapat dalam ilmu marketing diarahkan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam keadaan ini, jumlah barang yang dihasilkan di pasaran belum mampu memenuhi permintaan. Sehingga aktivitas marketingnya diorientasikan ke dalam perusahaan (in-ward looking) yakni pada kualitas fisik barang (produk) dan efisiensi proses produksi. Mekanisme marketing yang terjadi yakni secara transaksional dan paradigma yang berkembang adalah bagaimana suatu perusahaan dapat menjual produk mereka. Seiring majunya zaman, jumlah perusahaan berkembang pesat. Jumlah barang dan jasa yang dihasilkan produsen pun lebih besar dibandingkan dengan jumlah permintaan. Akibatnya perusahaan bersaing untuk memperebutkan konsumen. Orientasi marketing bergeser dari inward looking menjadi outward looking. Dalam orientasi ini, perusahan tak lagi berkutat pada produknya. Namun mereka harus bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar. Tidak hanya untuk menarik konsumen tetapi juga untuk mengetahui hal-hal yang dilakukan pesaing (kompetitor). Kemudian mekanisme marketingnya pun ikut bergeser dari tranaksional ke relasional. Perusahaan sadar dalam situasi yang demikian ini biaya yang dibutuhkan untuk menarik konsumen baru lebih besar. Oleh karena itu marketing relasional bertujuan untuk lebih mempertahankan konsumen yang sudah ada (sambil mencari konsumen baru) dengan memberikan kepuasan untuk membentuk loyalitas terhadap produk yang dihasilkan. . Ketika marketing mulai bergerak dalam domain poltik, maka marketing lebih dilihat sebagai proses pertukaran. Bila dalam dunia perdagangan proses pertukaran yang terjadi adalah antara penjual dan pembeli dimana pembeli menukar uang dengan 13
Ibid, hlm.144
barang/jasa penjual maka dalam dunia politik pertukaran yang terjadi adalah antara kandidat yang menawarkan visi, misi dan kepemimpinan politik yang ditukar dengan suara dari masyarakat pada pemilihan umum14. Dalam hal ini marketing dilihat secara filosofis dan relasional. Filosofis dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih15. Kandidat memiliki gagasan. Ide, kreatifitas, dan kemampuan untuk mengatasi persoalan bangsa. Untuk mengkomunikasikan hal itu, maka diperlukan marketing. Marketing diperlukan untuk membangun loyalitas konstituen/masyarakat. Konstituen perlu dibina, dipertahankan, serta dimengerti dalam hal yang menyangkut permasalahan mereka. Melalui marketing akan didapat feedback dari masyarakat, dari situlah muncul hubungan yang relasional. Jadi marketing dalam dunia politik adalah marketing yang Orientasi marketingnya outward looking. Dimana orientasinya harus bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar sedangkan mekanisme marketingnya adalah mekanisme yang relasional. E.3 Branding dan Positioning Politik. Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk dan jasa. Dalam hal ini brand tidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Jadi branding adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul. Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif yang turut
14 15
Bruce I Newman & Richard Perloff, Op.cit, hlm. 19 Firmanzah, Op.cit, hlm. 159
ambil bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislatif ini dapat menarik simpati masyarakat tak jarang mereka melakukan branding diri atau yang lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya adalah upaya membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan16. Personal branding merupakan proses penanaman citra seseorang sehingga terbentuk sebuah persepsi positif tentang seseorang tersebut. Sedangkan citra itu sendiri menurut Kotler didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan yang dipunyai seseorang dalam suatu objek (orang, organisasi, kelompok orang). Menurut Roberts, citra menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan individu17. Seperti dinyatakan Ruslan (2002), pengertian tentang citra pada dasarnya merupakan hal yang abstrak dan tidak bisa diukur secara matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang berasal dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat secara luas18. Menurut Nimmo citra kandidat terbentuk dari atribut politik dan gaya personal seorang kandidat politik, seperti yang dipersepsikan oleh pemberi suara19. Banyaknya kandidat individual peserta pemilihan umum legislative 2009 ini membuat masing-masing kandidat harus bersaing untuk menanamkan citra atau image yang baik demi memperoleh dukungan dari masyarakat/konstituen. Citra atau image tersebut haruslah sesuatu yang berbeda satu dengan yang lainnya agar mudah diingat. Diperlukan strategi komunikasi khusus agar citra atau image tersebut terpatri dalam benak masyarakat/konstituen. Hal inilah yang harus dilakukan dalam positioning politik. 16 17
18 19
Agus W Soehadi, 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka, hlm. 62. Jalaludin Rakhmat, 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 223 Rosady Ruslan, 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: RajaGrafindo Persada, hlm.74 Dan Nimmo, 2000. Komunikasi Politk Khlmatak dan Efek, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm.185
Mengadopsi definisi positioning produk oleh Morissan dalam pengaplikasiannya di ranah politik adalah sebagai strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu citra atau image kandidat/partai politik di dalam otaknya atau di alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu20. Positioning kandidat atau partai politik telah berhasil jika ia menjadi dominan dan menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membuat seorang kandidat atau suatu partai politik selalu diingat dan menjadi referensi bagi masyarakat ketika mereka dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi referensi berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam benak masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan. Untuk itulah kandidat/partai politik harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau image yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang menunjukkan segi-segi keunggulan atau kelebihan kandidat/partai politik. Biasanya pernyataan yang dibentuk cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau bentuk-bentuk promosi lainnya. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung21. E.4 Segmentasi Politik Segmentasi ini dilakukan untuk mempermudah komunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat Karena masyarakat bersifat multidimensi, komposisi penyusunnya pun terdiri dari bermacam-macam struktur dan lapisan yang masing-masing 20
21
Arti positioning produk adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimanan khalayak menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dalam Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa, hlm.55 Ibid, hlm. 56
memiliki karakteristik berbeda satu sama lain, sehingga teknik dan metode pendekatan kepada masing-masing lapisan masyarakat itu pun juga berbeda-beda. Partai politik perlu memahami karaktristik-karakteristik masyarakat yang beragam ini. Terdapat beragam teknik dan metode bagi partai politik untuk mengklasifikasi dan mengelompokkan masyarakat, misalnya klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah seperti di bawah ini.22 Tabel 1.1 Klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah Dasar Segmentasi
Detil Penjelasan
Geografi
Masayarakat
dapat
berdasarkan
geografis
disegmentasi dan
kerapatan
(density) populasi. Misalnya produk dan jasa yang dibutuhkan oleh orang yang tinggal di pedesaan akan berbeda dengan produk poltik yang dibutuhkan oleh orang perkotaan.
Begitu
juga
dengan
pegunungan dan pesisr, masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda satu dengan yang lain. Demografi
Konsumen
politik
berdasarkan
dapat
umur,
jenis
dibedakan kelamin,
pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan kelas social. Masing-masing kategori memiliki
22
Firmanzah, Op.cit, hlm. 193
karakteristik
yang
berbeda
tentang isu politik satu dengan yang lain. Sehingga perlu untuk dikelompokkan berdasarkan kriteria demografi. Psikografi
Psikografi memberikan tambahan metode segmentasi berdasarkan geografi. Dalam metode
ini,
segmantasi
dilakukan
berdasarkan kebiasaan, pola hidup, dan perilaku yang mungkin terkait dalam isuisu politik. Perilaku (Behaviour)
Masyarakat dapat dikelompokkan dan dibedakan berdasar proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik.
Masing-masing
kelompok
memiliki perilaku yang berbeda-beda, sehingga perlu untuk diidentifikasi. Sosial-budaya
Pengelompokkan
masyarakat
dapat
dilakukan melalui karakteristik social dan budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik,
dan
ritual
spesifik
seringkali
membedakan intensitas, kepentingan, dan perilaku terhadap isu-isu politik.
Sebab-Akibat
Selain metode segmentasi yang bersifat statis,
metode
ini
mengelompokkan
masyarakat berdasarkan prilaku yang muncul dari isu-isu poltik. Sebab-akibat ini melandaskan metode pengelompokkan berdasarkan perspektif pemilih (voters). Pemilih
dapat
dikelompokkan
berdasarkan pemilih rasional, tradisisonal, kritis, dan pemilih mendua.
E.5 Saluran Komunikasi (Media) Saluran-saluran komunikasi politik, yakni setiap pihak atau unsur yang memungkinkan sampainya pesan-pesan politik ke komunikan/audiens. Dalam hal-hal tertentu, unsur komunikasi bisa saja memiliki peran ganda. Setelah khalayak yang bisa berperan ganda sebagai komunikator tahap kedua, ternyata komunikator juga mampu berperan sebagai saluran komunikasi politik bagi lewatnya informasi. Misalnya birokrasi, selain sebagai komunikator dalam menyampaikan pesan dari pemerintah, birokrasi juga berperan sebagai saluran komunikasi bagi lewatnya informasi yang berasal dari khalayak masyarakat. Yang unik, struktur sosial tradisional juga merupakan saluran komunikasi yang memiliki keampuhan tersendiri. Karena pada masyarakat tersebut arus komunikasi ditentukan oleh posisi social pihak-pihak yang berkomunikasi. Dalam masyarakat
tradisional, susunan struktur social yang ada menentukan siapa yang layak berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dengan cara apa. Saluran lain yang tak kalah penting adalah media massa. Dewasa ini, penggunaan jenis-jenis media massa dalam kehidupan semakin beragam, begitu pula dalam konteks komunikasi politik. Bukan hanya promosi produk-produk yang menggunakan media massa. Kini, adalah hal yang lumrah dalam dunia politik untuk mempromosikan diri, visi-misi, progam kerja menggunakan media massa terlebih lagi pada masa-masa kampanye. E.6 Strategi Political Marketing Melalui Bauran promosi (Promotion Mix) Untuk meraih kemenangan kandidat/partai politik dalam pemilihan umum Legislatif 2009 ini, sebelumnya kandidat/partai politik tersebut harus memperoleh dukungan masyarakat/konstituen. Dukungan ini tak serta merta mudah diperoleh. Kekecewaan masyarakat terhadap para actor politik di Negara ini sudah amat mendalam. Past record di masa Orde Baru mengukirkan kenangan buruk di benak masyarakat. Oleh karena itu, pantas saja bila masyarakat tidak mudah percaya pada janji-janji yang diucapkan para actor politik demi meraih kursi di Legislatif. Butuh usaha ekstra untuk meyakinkan masyarakat bahwa “dialah” yang layak untuk dipilih. Mengingat dunia politik sudah sangat erat hubungannya dengan dunia marketing, berbagai teknik yang sebelumnya hanya dipakai dalam dunia bisnis untuk mendatangkan konsumen sekarang ini telah dicangkokkan ke dalam kehidupan politik. Adalah political marketing yang menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik. Scammell (1995,1996) menyebutkan bahwa kontribusi marketing dalam dunia politik terletak pada strategi untuk dapat memahami dan menganalisis apa yang
diinginkan dan dibutuhkan para pemilih23. O’Shaughnessy (2001) menegaskan bahwa marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan, dan selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka24. Michael Ray mendefinikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan25. Dalam dunia politik promosi ini digunakan untuk menyampaikan pesan politiknya yang berupa ide, platform partai dan ideology kepada masyarakat selama pemilihan umum. Rothschild (1978) menunjukkan bahwa pilihan media merupakan salah satu factor penting dalam penetrasi pesan politik ke public. Oleh karena itulah pemilihan media perlu dipertimbangkan dan dipikirkan dengan matang media manakah yang paling efektif dalam menstransfer pesan politik. Untuk mencapai tujuan komunikasi itu digunakan beberapa instrument yang disebut dengan bauran promosi atau promotion mix. Secara tradisional bauran promosi mencakup empat elemen yakni: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling. Namun George & Michael Belch menambahkan dua elemen lagi dalam bauran promosi yakni direct marketing dan interactive media26. Sedangkan Uyung Sulaksana membagi elemen bauran promosi ke dalam 5 elemen, yakni iklan, pemasaran langsung, penjualan personal, promosi, public relation. Untuk lebih jelasnya akan disajikan diagram di bawah ini: 23 24 25
26
Ibid, hlm. 199 Ibid, hlm. 202 “The coordination of all selleriniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an ide”. Dalam Morissan, Opict, hlm.13 Ibid, hlm.13
Promotion Mix
Iklan
Pemasaran Langsung
Penjualan Personal
Promosi
Public Relation
E.6.1 Periklanan Iklan dapat untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan27. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Periklanan telah digunakan dalam dunia politik pasca reformasi. Iklan khususnya iklan televisi dinilai ampuh mempengaruhi public. Iklan televisi memiliki kekuatan untuk masuk menyebarkan ideologi politik hingga ke ruang yang tidak dapat dijangkau media lain, yaitu ruang keluarga. Media periklanan kian berkembang pesat seiring dengan perkembangan zaman yang kian global. Media mempunyai peran yang vital dalam mengkampanyekan sebuah produk yang ingin dipasarakan kepada khalayak, di dunia politik pada masa-masa kempanye seperti ini media periklanan tersebut digunakan untuk memperkenalkan diri para kandidat beserta progam kerja mereka, menampilkan kesuksesan aktor-aktor politik yang pernah memimpin dan ada juga iklan yang mengkritik secara terbuka kebijakankebijakan yang pernah dibuat oleh aktor politik lain tentunya dengan tujuan menjatuhkan.
27
Uyung Sulaksana, 2005. Integrated Marketing Communication Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Media periklanan ini banyak jenisnya, secara umum dibagi menjadi 2 kelompok besar yakni28: a. Media Iklan Lini Atas (above the line) yakni terdiri dari iklan-iklan yang dimuat pada media cetak, media elektronik (radio dan televisi), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). b. Media iklan lini bawah (bellow the line) terdiri dari seluruh media selain media yang ada pada above the line, seperti literatur-literatur, kalender, bendera, stiker, dan pameran atau bazar. Penggunaan bentuk media tertentu untuk mempublikasikan suatu iklan, biasanya tergantung pada tujuan iklan itu sendiri. Dalam kenyataanya, hampir tidak ada satu pun media yang dapat efektif untuk semua jenis iklan. Masing-masing media mempunyai suatu karakteristik tertentu yang berbeda-beda. Seperti yang sudah disinggung pada latar belakang di atas, media pada dasarnya dibedakan atas 2 kelompok media. Media tersebut adalah media lini atas (Above the line) dan media lini bawah (Bellow the line). a. Karakteristik Media Lini Atas (Above The Line) a.1 Media iklan cetak (Surat kabar/ Koran). Pembagian atau penggolongan surat kabar dapat dibedakan atas: 1. Frekuensi penerbitan a. Surat kabar harian: terbit setiap hari. b. Surat kabar mingguan: terbit setiap minggu. c. Surat kabar yang terbit beberapa kali dalam seminggu. 2. Ukuran lebar kertas a. Surat kabar standar: memiliki 8 atau 9 kolom. 28
Frank Jefkins, 1995, Periklanan, Jakarta: Erlangga.
b. Surat kabar tabloid: memiliki 5 atau 6 kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inchi. 1. Sirkulasi a. Surat kabar Nasional: menjangkau khalayak secara nasional. b. Surat kabar Regional dan Lokal: menjangkau wilayah atau daerah tertentu. 2. Format isi a. Surat kabar Umum: memuat berita secara umum. b. Surat kabar khusus: memuat berita-berita tertentu. 3. Kelas Sosial Budaya a. High Brow Newspaper (Quality), merupakan surat kabar untuk golongan menengah ke atas. b. Boulevard (popular) Newspaper, merupakan surat kabar untuk kelas menengah ke bawah. Surat kabar juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya antara lain: a. Market Coverage, mampu menjangkau daerah sesuai dengan cakupan pasarnya. b. Comparison Shopping, dapat dijadikan referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. c. Possitive Consumer Atitude, memuat hal-hal (berita) aktual. d. Flexibility, pengiklan dapat memilih media yang cocok dengan sasaranya. e. Target Audience spesifik f. Biaya iklan murah. Sedangkan kelemahannya antara lain:
a. Short Life Span, surat kabar cenderung dibaca orang dalam waktu yang sangat singkat dan juga cepat basi. b. Clutter, isi yang berupa tulisan-tulisan mengacaukan mata dan daya serap pembacanya. c. Product that don’t fit, beberapa produk yang tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar.
a.2 Media iklan cetak (Majalah). Jenis-jenis majalah dapat dibedakan berdasarkan: a. Frekuensi terbit, ada yang terbit mingguan, bulanan, 2 kali sebulan, 3 kali sebulan, dan sebagainya. b. Khalayak pembaca, yaitu Majalah Konsumen adalah majalah yang diarahkan pada konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya. Kekuatan dan kelemahan majalah dijelaskan sebagai berikut. Kekuatannya antara lain: a. Khalayak sasarannya terspesifikasi. b. Penerimaan khalayak, mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran. c. Long lifespan, memiliki usia edar yang panjang dan dapat pula disimpan dalam waktu yang lama sebagai referensi. d. Kualitas visualnya bagus karena dicetak di atas kertas yang berkualitas tinggi.
e. Promosi penjualan, dapat memuat pesan iklan yang berbau promosi penjualan. Sedangkan kelemahannya yaitu : a. Fleksibilitas terbatas, dalam masalah final artwork yang harus diserahkan jauhjauh hari seblum iklan dimuat. b. Biaya lebih mahal dibanding biaya iklan dimedia surat kabar. c. Distribusi yang sempit. a.3 Cetak (Billboard, Spanduk, Banner, Brosur, Leaflet, dan lain-lain). Kekuatannya adalah sebagai berikut: a. Biaya iklan murah. b. Detaik pesan lengkap. Kelemahannya adalah: a. Jangkuan geografis sempit. b. Target audience umum. a.4 Audio (Radio). Radio mempunyai jumlah stasiun yang tidak tehitung di seluruh wilayah Nusantara. Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat tradisional dan kaum muda. Namun, seperti halnya media iklan yang lain, radio juga memiliki kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya antara lain adalah: a. Audience slectivity, mempunyai pendengar yang spesifik, dan efektif untuk menjangkau khalayak sasaran tertentu. b. Media intrusive, biasanya pendengar otomatis terekspose oleh iklan saat disiarkan tanpa mengakibatkan seseorang beralih ke siaran lain.
c. Media yang fleksibel, pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jamjam siaran yang dikehendaki. d. Bukan media semusim, radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim. e. Media yang murah, baik biaya produksi maupun tarif iklannya cenderung lebih murah. f. Imajinatif, mampu memunculkan persepsi dalam imajinasi pendengarnya, melalui penekanan kata-kata tertentu, musik, atau suara-suara tertentu.
Kelemahannya yaitu: a. Jangkauan geografis lokal. b. Lack of picture, pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya, sering juga radio disebut media buta. c. Menyiarkan iklannya hanya sekelebat saja. a.5 Audio visual (Televisi). Dunia pertelevisian di Indonesia semakin mengalami peningkatan yang pesat. Hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya jumlah stasiun televisi yang ada. Stasiun televisi tersebut berlomba untuk tetap eksis dan bisa diterima di masyarakat dengan cara menyuguhkan acara-acara yang makin beragam. Televisi juga mempunyai kekuatan dan kelemahan. Kekuatannya adalah: a. Lebih nyata, televisi dianggap lebih mampu menampilkan pesan iklan dari sebuah produk. Karena televisi menampilkan pesan secara audio dan visual sekaligus yang diyakini lebih mampu menstimulus khalayak.
b. Efisiensi biaya, meski dengan biaya yang relatif tinggi, namun mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas. c. Dampak yang kuat, menstimulasi dua indera sekaligus, yaitu indera penglihatan dan pendengaran. Sedangkan kelemahannya adalah: a. Biaya penayangan iklan di televis relatif besar. b. Khalayak yang tidak selektif, segmentasi dari media televisi kurang tajam dan iklan yang ditayangkan memiliki kemungkinan untuk menjangau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan teknis, iklan yang sudah dibuat tidak dapat begitu saja diubah jadwalnya. a.6 Media Luar Ruang. Untuk jenis media ini, biaya atau tarif iklannya ditentukan oleh pemerintah daerah setempat. Jadi, ada perbedaan ditiap-tiap daerah tertentu. Menurut Rhenald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, ada beberapa karakteristik media luar ruang, yaitu: a. Jangkauan, kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media ini jangkauan khalayaknya sempit. b. Frekuensi, kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. c. Kontinyuitas, memiliki kontinyuitas yang baik mengingat lokasinya yang tetap. d. Ukuran, memiliki kamampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba-tiba dengan ukuran tertentu.
e. Warna, kemampuan media menampilkan tata warna yang menarik untuk dilihat. b. Karakteristik Media Lini Bawah (Bellow The Line) b.1 Literatur-literatur Penjualan Tulisan yang membuat aneka informasi mengenai produk itulah yang disebut sebagai literatur penjualan. Bentuk-bentuk literatur penjualan itu sendiri cukup bervariasi, beberapa diantaranya adalah: a. Leaflet : yang berwujud sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak terlalu mudah ditekuk, robek atau dilipat). b. Booklet : seandainya literatur berjumlah kelipatan empat halaman maka literatur penjualan tersebut bisa dijilid agar lebih kuat dan kemudian diberi cover agar lebih indah. c. Katalog : ini adalah sejenis brosur yang menerangkan, dan kadang-kadang ditambah dengan ilustrasi, tentang berbagai produk yang ditawarkan. Ukurannya pun bermacam-macam. b.2 Iklan di Udara Meskipun iklan semacam ini bisa digolongkan iklan out door , namun jarang digolongkan orang sebagai iklan above the line. Media inilah yang memanfaatkan unsur drama dan kejutan, termasuk memancing rasa ingin tahu penonton. Bentuk iklan di udara yang paling populer adalah balon udara. b.3 Kalender Media ini sudah tua sekali umurnya, dan sudah sangat populer di seluruh dunia. Kalender merupakan perpaduan antara maksud baik humas dan nilai pengingat iklan.
Adapun bentuk-bentuk kalender diantaranya adalah kalender bergambar, kalender digital, kalender gulung, dan kalender blok dan masih banyak lagi bentuk kalender yang lain. b.4 Tas-tas Iklan Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan itu tentu saja juga membawa pesan perusahaan yang membawanya. Kini banyak perusahaan yang membuat tas iklan secra serius agar lebih indah dan lebih awet (tidak seperti sebelumnya, tas-tas itu dibuat sekadarnya sebagai kenang-kenangan, yang ternyata terlalu cepat dibuang karena memang mudah rusak). Mereka mulai menyadari bahwa tas-tas iklan ini benar-benar menjanjikan diri sebagai wahana iklan yang efektif. Semakin indah dan awet tas itu, maka semakin lama pesan iklannya tersebar kepada siapa saja yang melihatnya. b.5 Bendera Ini merupakan medium yang sangat populer di sejumlah negara seperti Jerman. Pusat perbelanjaan dan sebagainya di negara itu selalu menunjukan diri dan berusaha menarik perhatian melalui kibaran bendera yang meriah. Bendera bisa berfungsi lebih jauh dari sekedar hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas yang membedakan satu perusahaan dari yang lain. Selain warna yang menarik, kibaran bendera memang mudah menarik perhatian. b.6 Stiker Stiker juga memiliki banyak fungsi, di luar sebagai hiasan, stiker bisa menjadi identitas, bisa pula menjadi wahana informasi (yang berarti bisa menjadi wahana iklan). E.6.2 Pemasaran Langsung Kemajuan teknologi membawa kita pada teknologi baru dalam bidang media komunikasi sehingga kita tidak saja bergantung pada media konvensional seperti koran,
radio, dan televisi.kemajuan teknologi ini membawa kita pada media komunikasi yang lebih tepat sasaran. Media tersebut diantaranya adalah direct mail, telemarketing, internet marketing yang kesemua media tersebut masuk dalam pemasaran langsung atau direct marketing. Media ini memiliki ciri-ciri diantaranya adalah29: a. Non publik: pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu b. customized: pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu c. Up-to-date: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat d. interaktif: pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima. E.6.3 Penjualan Personal Penjualan personal atau personal selling merupakan alat yang paling efektif untuk menjual pada tahapan yang lebih lanjut. Tahapan lanjut yang dimaksudkan adalah tahapan pada proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Media ini memiliki tiga kelebihan unik, yakni30: a. Perjumpaan personal: penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat. b. Kultivasi: penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekadar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. c. Respon:
penjualan
personal
mendengarkan wiraniaga.
29 30
Uyung Sulaksana, Opcit, hlm.27 Ibid, hlm. 26
mampu
memaksa
pembei
merasa
wajib
E.6.4 Promosi Media ini memiliki tiga keuntungan, yakni: a. Komunikasi: promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli b. Insentif: mampu menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa meruapakan value tersendiri. c. Undangan: promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi. E.6.5 Public Relation Media ini memiliki daya tarik tersendiri yang bertumpu pada tiga keunggulannya, yakni31: a. Kredibilitas tinggi: berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca ketimbang iklan. b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah: humas mampu menjangkau target yang menghindari iklan atau penjualan langsung. c. Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk. E.7 Partai Politik Secara umum dapat dikatakan bahwa partai politk merupakan suatu kelompok yang terorganisir yang anggota-anggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai dan cita-cita yang sama. Kegiatan sesorang dalam partai poltik merupakan suatu bentuk partisipasi politik. Partisipasi politik mencakup semua kegiatan suka rela yangmana seseorang turut serta dalam proses pemilihan pemimpin-pemimpin politik dan turut serta secara langsung atau tak lansung dalam pembentukkan kebijaksanaan umum. Kegiatan-kegiatan ini mencakup kegiatan memilih dalam pemilihan umum, menjadi anggota partai, duduk 31
Ibid, hlm.26
dalam lembaga politik seperti Dewan Perwakilan Rakyat atau mengadakan komunikasi dengan wakil-wakil rakyat yang duduk dalam badan itu, berkampanye, dan sebagainya. Selanjutnya penulis sampaikan beberapa definisi mengenai partai politik menurut beberapa ahli, yaitu32:
Carl J. Friedrich
Partai politik adalah “sekelompok manusia yang terorganisir secara stabil dengan tujuan merebut atau mempertahankan penguasaan terhadap pemerintahan bagi pimpinan partainya dan, berdasarkan penguasaan ini memberikan kepada anggota partainya kemanfaatan yang bersifat idiil maupun materiil” (A political party is a group of human beings, stably organized with the objective of securing or maintaining for its leader the control of a government, with the further objective of giving to member of the party, trough such control ideal and material benefits and advantages).
Raymond Garfield
Partai politik adalah “sekelompok warga negara yang sedikit banyak terorganisir, yang bertinadak sebagai suatu satu kesatuan politik dan yang dengan memakai kekuasaan memilih bertujuan mengawasi pemerintahan dan melaksanakan kebijakan umum mereka” (A political party consist of a group of citizens more or less organized, who act as a political unit and who, by the use of their voting power, aim to control the government and carry out their general policies).
Sigmund Neumann
Partai politik adalah “organisasi dari aktivis-aktivis politik yang berusaha untuk menguasai kekuasaan pemerintah serta merebut dukungan rakyat atas dasar persaingan dengan suatu golongan atau golongan-golongan lain yang mempunyai pandangan yang berbeda” (A political party is the articulate organization of society’s active political agents, those who are concerned with the control of govermental power and who compete, for popular support with another group or groups holding divergent views)
George B. De Hauszar dan Thomas H. Stevenson
Partai politik adalah “sekelompok orang yang terorganisasi untuk ikut serta mengendalikan suatu pemerintahan, agar dapat melaksanakan progamnya dan menempatkan anggotanya dalam jabatan” (A political party is a group of people 32
Mujono, 2004, Strategi Komunikasi Partai Golkar Kabupaten madiun Dalam Rangka Rekruitmen Calon Anggota Legislatif Tahun 2004, Tesis, Universitas Dokter Soetomo, Surabaya.
organized to secure control of a government in order to put its progam into effect and install its members in office). Sedangkan menurut Undang-Undang Nomor 31 Tahun 2002, partai politk adalah organisasi politik yang dibentuk oleh sekelompok warga negara republik Indonesia secara sukrela atas dasar persamaan kehendak dan cita-cita untuk memeprjuangkan kepentingan anggota, masyarakat, bangsa, dan negara melalui pemilihan umum. Berbagai definisi mengenai partai poltik, secara umum dapat dikatakan bahwa partai politik adalah institusi (kelembagaan) sosial yang terorganisir, tempat keberadaan orang-orang atau golongan-golongan yang sepandangan (sealiran) politik, berusaha untuk memproleh serta menggunakan dan mempertahankan kekuasaan politk supaya dapat mempengaruhi kebijakan umum (mengikat masyarakat) dalam kehidupan kenegaraan. Partai politik merupakan sarana penyalur aspirasi masyarakat yang memiliki berbagai fungsi antara lain:
Sosialisasi politik
Partai politik merupakan wahana bagi masyarakat dalam menyadarkan hak-hak politik tiap warga masyarakat. Hak berpendapat, hak mengeluarkan suara melalui pemilihan umum, dan hak-hak lain. Semua hak ini akan terpelihara melalui perjuangan partai politik. Partai politik memiliki fungsi sebagai sarana sosialisasi terhadap penyadaran akan hak-hak warga negara (hak-hak rakyat), penyampaian informasi yang benar, ikut mendidik masyarakat dalam memelihara hak-hak politiknya. Sosialisasi politik bersifat memelihara budaya politik masyarakat yang berlangsung terus-menerus.
Komunikasi politik
Partai Politik berfungsi sebagai sarana komunikasi politik, artinya keberadaan partai politik di dalam kehidupan politik berada pada posisi di tengah, penyalur aspirasi dari arus bawah (rakyat), dan penyalur informasi dari arus atas (penguasa). Titik pertemuan antara aspirasi dan informasi ini diolah oleh partai politik yang melahirkan progam perjuangan partai politik.
Pembentuk Kader Politik
Partai politik mempunyai fungsi sebagai pembentuk kader politik. Di dalam kehidupan partai politik, tiap orang mempunyai peluang yang sama untuk menduduki kepengurusan partai politik bersangkutan. Seseorang sebelum menjadi kader bangsa yang akan menduduki posisi-posisi penting di pemerintahan, memegang jabatan politik baik di legislatif (wakil rakyat) maupun eksekutif (pemerintah), perlu menghadapi seleksi dan teruji terlebih dahulu di kehidupan partai politik.
Pengendali konflik masyarakat
Fungsi terberat bagi partai politik adalah sebagai pengendali konflik masyarakat. Hakekat partai politik itu sendiri sebagai alat perjuangan politik bagi masyarakat, juga sering mengundang konflik (pemicu konflik) yang terjadi di masyarakat. Lebih ironis lagi, konflik justru berawal dari dalam tubuh partai (internal partai) atau antar partai (lintas partai), kemudian menjalar kepada masyarakat luas.
F. Metodelogi Penelitian F.1 Jenis Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan metode penelitian diskripsi kualitatif. Jenis penelitian deskripsi kualitatif ini tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasanpenjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan prediksi-prediksi, tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan atau pemahaman (understanding) hanyalah memaparkan mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi33. Dengan kata lain penelitian deskripsi ini sendiri adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat dengan tujuan untuk membuat gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai faktafakta, sifat-sifat, serta hubungan-hubungan antar fenomena yang diteliti. F.2 Obyek Penelitian Obyek penelitian ini terfokus pada kegiatan yang dilakukan Tim Sukses Partai Golkar dan Partai Demokrat dalam melakukan kampanye untuk membangun personal branding para calon legislatifnya dan dalam upaya menarik massa pada pemilihan umum Calon Anggota Legislatif 2009 di DPRD Tingkat II Dapil II Kabupaten Madiun. F.3 Teknik Pengumpulan Data Data yang diperlukan adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang yang dimaksudkan adalah data yang diperoleh melalui: a. Wawancara dengan menggunakan pedoman (interview guide) Wawancara jenis ini sering disebut juga dengan wawancara mendalam (in-depth) yang pada umumnya dimaksudkan untuk kepentingan wawancara yang lebih mendalam 33
Pawito, 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LKiS, hlm. 35
dengan lebih memfokuskan kepada persoalan-persoalan yang menjadi pokok dari minat penelitian34. Biasanya pewawancara menggunakan pedoman wawancara yang berisi pertanyaan-pertanyaan singkat yang akan dikembangkan sesuai konteks dan situasi wawancara, untuk mempermudah langkah-langkah mensistemasi data yang akan diperolehnya. b. Observasi Penelitian dengan menggunakan metode pengamatan atau obsevasi biasanya dilakukan untuk melacak secara sistematis dan langsung gejala-gejala komunikasi terkait dengan persolan-persoalan social, politis, dan cultural mastarakat35. Data yang diperoleh adalah pengamatan langsung yang dilakukan oleh peneliti selama masa kampanye terhitung mulai Februari-April 2009. Sedangkan data sekunder yang dimaksudkan adalah data-data yang diperoleh dengan penelitian kepustakaan. Teknik pengumpulan data dengan kepustakaan ini merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan klasifikasi bahan-bahan tertulis yang berhubungan dengan perumusan permasalah penelitian seperti buku-buku, artikel koran, majalah, dan berita-berita di media yang lainnya. F.4 Teknik Pengambilan Sample Teknik pengambilan sample pada penelitian ini menggunakan purpossive sampling. Teknik ini adalah teknik pengambilan sample dengan memilih informan atau responden yang bisa dipercaya untuk menjadi sumber informasi dan diharapkan mengetahui, memahami masalah secara detail.
34 35
Ibid, hlm. 133 Ibid, hlm. 111
Jenis teknik purpossive sampling yang digunakan termasuk teknik logika purpossive sampling, yakni menempatkan informan awal untuk diwawancarai dan situasi sosial tertentu untuk diobservasi yang memenuhi syarat keterpercayaan dan kemantapan informasi. F.5 Validitas Validitas data pada penelitian ini menggunakan teknik triangulasi. Dimana data akan dikontrol oleh data yang sama dari sumber yang berbeda. Artinya, data yang diperoleh selalu dikomparasikan dan selalu diujikan dengan data atau informasi lain baik dari kohorensi sumber yang sama maupun yang berbeda. Triangulasi menurut Pawito dibagi menjadi empat teknik yakni data (triangulasi sumber), triangulasi metodologi, trangulasi peneliti, dan triangulasi teori36. Sedangkan pada teknik penelitian ini, menggunakan Triangulasi data (trangulasi sumber). Cara ini mengarahkan peneliti agar di dalam mengumpulkan data sama atau sejenis akan lebih mantap keberadaannya bila digali dari beberapa sumber yang berbeda. Dengan cara menggali data dari sumber yang berbeda-beda peneliti akan dapat mengungkapkan gambaran yang beragam mengenai gejala yang diteliti. Teknik ini digambarkan sebagai berikut:
Data
Wawancara
Informan
Content Analysis
Dokumen/Arsip
Observasi
Aktivitas
Gambar 1.1 Teknik Triangulasi
F.6 Teknik Analisis Data 36
Ibid, hlm. 99
Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan Analisis Interaktif. Analisis Interaktif memiliki tiga komponen yakni: 1. Reduksi data 2. Sajian data (Data Analysis) 3. Penarikan kesimpulan (Verifikasi) Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk Interaktif dengan proses pengumpulan data, artinya proses analisis harus sudah dilakukan bersamaan dengan pengumpulan data. Untuk lebih jelasnya, proses analisis dalam model interaktif dapat dilihat pada skema berikut ini:
Pengumpulan Data
Reduksi Data
Sajian Data
Penarikan simpulan/Verifikasi
Gambar 1.2 Skema Analisis Interaktif
BAB II DESKRIPSI PARTAI
DAN DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN
A. Deskripsi Partai Golongan Karya (Golkar) A.1 Sejarah dan Asal Muasal Pendirian Partai Golkar Secara historis perkembangan Partai Golkar dapat dibagi ke dalam empat tahap. Pertama, tahap embrio dari golongan fungsional non-afiliatif yang tergabung dalam Front Nasional yang berada dalam wadah Sekber Golkar (1957-1964). Kedua, tahap metamorphose dari Sekber Golkar menjadi Golkar pada masa Orde Baru (1965-1970). Ketiga, tahap sebagai mesin politik Orde Baru hingga masa kejatuhannya pada tahun 1998 (1971-1998). Dan tahap keempat, tahap Golkar menjadi Partai Golkar (1999). A.1.1 Dari Golongan Fungsional Ke Sekber Golkar Kelahiran Partai Golkar pada era politik multipartai saat ini tentu tidak dapat dipisahkan dengan sejarah marathon kemunculan Sekber Golkar di masa-masa akhir pemerintahan Soekarno tepatnya pada tanggal 20 Oktober 1964 sampai akhirnya diubah menjadi Golkar pada tanggal 17 Juli 1971 melalui musyawarah Sekber Golkar. Pada mulanya kehadiran Sekber Golkar dirancang sebagai sebuah organisasi yang dapat mengimbangi kekuatan Partai Komunis Indonesia (PKI) beserta kekuatan-kekuatan sayap kiri lainnya. Sekber Golkar ini lahir karena rongrongan dari PKI beserta ormasnya dalam kehidupan politik baik di dalam maupun di luar Front Nasional yang makin meningkat. Pada bulan Agustus 1964 Presiden Soekarno mengeluarkan Keputusan Presiden (Kepres) No. 193/1964 yang intinya menginstruksikan agar organisasi-organisasi yang berada dalam Front Nasional segera berafiliasi dengan partai-partai politik yang ada atau
bergabung menjadi satu organisasi37. Berdasarkan kepres tersebut, organisasi-organisasi fungsional yang tidak memiliki afiliasi dengan partai politik kemudian membentuk Sekber Golkar. Pada pembentukan awal, wadah ini tercatat sedikitnya 61 organisasi fungsional non afiliasi, termasuk militer (ABRI), ikut bergabung di dalamnya. Pada proses pembentukan Sekber Golkat tersebut, militer dianggap memainkan peranan yang sentral karena berkepentingan guna memelihara kekuatan kelompok anti komunis38. Sejak tahun 1957 militer telah membentuk kelompok-kelompok fungsional sebagai dukungan bagi gagasan Soekarno untuk meningkatkan peranan golongan fungsional. Peranan militer untuk membentuk berbagai organisasi massa semakin meningkat seiring dengan meningkatnya pengaruh PKI. Militer kemudian mensponsori pembentukan tiga organisasi massa, yaitu Koperasi Simpan Tabung Gotong Royong (Kosgoro), Musyawarah kekeluargaan Gotong Royong (MKGR), dan Sentral Organisasi Karyawan Sosialis Indonesia (Soksi) yang kesemuanya dipimpin oleh kalangan militer. Ketiga organisasi ini kemudian dikenal sebagai kelompok fungsional Trikarya yang memiliki peranan penting dalam pembentukan Sekber Golkar yang dideklarasikan pada tanggal 20 Oktober 1964.
A.1.2 Dari Sekber Golkar ke Golkar Seiring dengan perkembangan politik, khususnya pasca kudeta 1965, sebuah keputusan penting seiring dengan reorganisasi di tubuh Sekber Golkar adalah memotong
37
Umar Ibnu Al Khatab, 2009, Dari Beringin Ke Beringin;Sejarah, Kemelut, Rsistensi dan Daya Tahan Partai Golkar, Ombak:Yogyakarta, hlm. 35
38
Ibid, hal 35
habis dominasi orang-orang Soekarno di dalam struktur kepemimpian Sekber Golkar. Segera setelah penyerahan Surat Perintah Sebelas Maret (Supersemar) pada tahun 1966, orang-orang yang dianggap memiliki kedekatan dengan Soekarno dalam tubuh Sekber Golkar itu dibersihkan dan diganti dengan orang-orang yang dikenal dekat dengan Soeharto, seperti pencopotan ketua umum Sekber Golkar yang pertama, Brigadir Jenderal (Brigjend) Djuhartono yang digantikan oleh Mayor Jenderal (Mayjend) Suprapto Sukowati yang dikenal dekat dengan kelompok Soeharto. Bukan hanya orang Soekarno saja yang menjadi korban, tetapi juga istilah-istilah yang sering diintrodusir Soekarno dan menjadi dasar gerakan Sekber Golkar, misalnya “Masyarakat Sosialis Indonesia”39. Setelah pembersihan itu, Sekber Golkar mengalami kemajuan yang cukup pesat. Hal ini ditunjukkan dengan bergabungnya banyak organisasi fungsional ke dalamnya. Tercatat tidak kurang dari 291 organisasi fungsional ikut sebagai anggota. Hal ini menunjukkan bahwa kehadiran Sekber Golkar cukup diterima oleh berbagai kalangan. Organisasi-organisasi yang terhimpun ke dalam Sekber GOLKAR ini kemudian dikelompokkan berdasarkan kekaryaannya ke dalam 7 (tujuh) Kelompok Induk Organisasi (KINO), yaitu:
1. Koperasi Serbaguna Gotong Royong (KOSGORO) 2. Sentral Organisasi Karyawan Swadiri Indonesia (SOKSI) 3. Musyawarah Kekeluargaan Gotong Royong (MKGR) 4. Organisasi Profesi 5. Ormas Pertahanan Keamanan (HANKAM) 6. Gerakan Karya Rakyat Indonesia (GAKARI) 39
Ibid hal 37
7. Gerakan Pembangunan
Pada Juni 1966, tiga bulan setelah Soeharto memperoleh mandat Supersemar, Majelis Permusyawaratan Rakyat Sementara (MPRS) mengadakan sidang untuk mengesahkan mandat itu dan membahas pelaksanaan tanggal pemilu demi memberikan legitimasi bagi pemerintahan Soeharto. MPRS memutuskan pemilu akan diselenggarakan selambat-lambatnya pada 5 Juli 1958, namun karena alasan keuangan yang belum memadai untuk menyelenggarakan pemilu maka penyelenggaraan pemilu akhirnya diadakan pada tamggal 5 Juli 1971. dalam konteks menghadapi pemilu 1971, disamping menyiapkan kekuatan-kekuatan pro-pemerintah yang lain, Presiden Soeharto telah memilih Sekber Golkar sebagai alat politiknya yang uatama untuk terjun sebagai peserta pemilu. Oleh karenanya, konsolidasi untuk memenangkan Sekber Golkar dikerjakan secara marathon dengan kalangan tentara sebagai penentu yang uatama. Dalam pemilu 1971 uasaha-usaha untuk menjadikan Sekber Golkar sebuah organisasi yang besar, walaupun kadang-kadang melalui cara-cara yang dianggap berlebihan, menghasilkan sukses yang gemilang. Sekber Golkar tampil sebagai pemenang dalam pemilu tersebut dengan hasil mutlak yakni memperoleh 236 kursi di Dewan Perwakilan (DPR) pusat atau setara dengan 34.348.673 juta suara atau 62,80 persen. Perolehan suara ini melampaui perolehan suara yang didapat partai Nahdhatul Ulama (NU) dan Partai Nasional Indonesia (PNI) yang sebelum pemilu dilakukan merasa yakin akan menang hanya mendapatkan 18,67 persen dan 6,94 persen atau setara dengan 10.213.650 dan 3.793.26640. Kemenangan Sekber Golkar ini sekaligus membuktikan kesuksesan pemerintahan Soeharto di dalam meraih dukungan politik masyarakat. Tidak 40
Ibid, hlm.39
lama setelah kemenangan itu, Sekber Golkar diubah menjadi Golkar, yaitu pada tanggal 17 Juli 1971. A.1.3 Golkar Sebagai Mesin Politik Orde Baru Sejak diubah menjadi Golkar, Golkar secara resmi menjadi mesin politik Orde Baru. Golkar yang hadir sebagai kekuatan politik yang memberikan kepastian politik yang dibutuhkan oleh masyarakat setelah kekisruhan yang ditimbulkan oleh partai-partai politik di masa Soekarno telah memberikan corak baru bagi perpolitikan di Tanah Air. Setelah kemenangan yang pertama ini, pemerintaha Soeharto, dengan legitimasi di tangannya, melakukan pembaruan struktur politik dengan penyederhanaan kepartaian dan kekuatan social politik. Pada masa ini pula awal penyederhanaan partai dilakukan. Partai-paratai politik yang pernah ikut dalam Pemilu 1971 dikelompokkan menjadi dua partai berdasarkan ideologisnya, yaitu Partai Persatuan Pembangunan (PPP) dan Partai Demokrasi Indonesia (PDI). Dengan struktur fisik kepartaian mengalami perampingan dari sembilan partai menjadi dua partai yakni PPP dan PDI. Kemudian pada tahun 1975, penyederhanaan tersebut disyahkan dalam Undang-Undang yakni tentang Partai Politk dan Golongan Karya. Setelah Pemilu 1971, Golkar mendominasi jumlah kursi pada lembaga legislative baik di tingkat pusat maupun di daerah. Pada Pemilu 1977, Golkar menang kembali. Kemenangan ini semakin menguatkan domonasi Golkar dan memberikan legitimasi pada pemerintahan dengan scenario yang demokratis. Beberapa strategi dikembangkan untuk memenangkan Golkar diantaranya dengan memobilisasi dukungan masyarakat, terutama dari kalangan militer dan birokrasi.
Di kalangan militer, ABRI masuk ke dalam area sipil masyarakat sebagai mesin ampuh untuk menakuti masyarakat agar taat pada kebijakan pemerintah. Sedangkan birokrasi menerapkan pola-pola kerja clientliism dalam melayani masyarakat sehingga menyuburkan tumbuh kembangnya praktek KKN (Kolusi, Korupsi dan Nepotisme). Tak heran jika pada zaman itu dikenal paket ABG (ABRI, Birokrasi dan Golkar). Kemenangan Golkar pada Pemilu 1977 ini semakin memberikan otoritas penuh kepada Orde Baru untuk melakukan serangkaian pembaruan, khususnya di bidang politik demi terciptanya stabilitas yang dapat menjamin pemulihan dan pemantapan kehidupan nasional dalam berbagai aspek yang dirumuskan dalam konsepsi Akselerasi Modernisasi Pembangunan 25 Tahun41. Dan demi menjamin kelancaran terlaksananya konsepsi tersebut, pemerintah mendesak Kors Pegawai Negeri Republik Indonesia (Korpri) melakukan kampanye dikalangan mereka sendiri untuk memenangkan Golkar. Oleh karena itu, bukanlah hal yang mengejutkan jika pada pemilu-pemilu berikutnya Golkar selalu menjadi pemenang dengan perolehen suara mutlak. Golkar menjadi organisasi politik yang mapan dan benar-benar mampu menjadi mesin politik yang ampuh bagi Orde Baru. Misalnya saja pada Pemilu 1987 dimana Golkar mampu mendulang suara sebanyak 73.16 persen atau mendapat 299 kursi dari 400 kursi yang diperebutkan. Begitu pula pada Pemilu 1992, Golkar meneruskan tradisi kemenangannya dengan meraup 66.599.331 juta suara atau sama dengan 282 kursi di DPR Pusat42.
A.1.4 Dari Golkar ke Partai Golkar
41 42
Ibid, hal 41 Ibid, hal 42
Kemenangan-kemenangan
Golkar
yang
diperoleh
selama
ini
memang
memberikan tambang kekuasaan pada pemerintahan Orde Baru. Akan tetapi, kemenangan Golkar pada Pemilu 1997 justru menghantarkan Orde Baru pada jurang kehancuran. Krisis ekonomi yang amat parah dan tak dapat diatasi Soeharto memaksanya untuk meletakkan jabatan presiden pada 21 Mei 1998. Dengan pengunduran diri Soeharto ini membuat Golkar mengalami masa surut yang sangat signifikan. Terang saja, karena salama ini Soeharto lah yang dikenal sebagai arsitek pembangun Golkar. Kehilangan Soeharto, Golkar seperti kehilangan induknya. Krisis ekonomi yang amat parah dan ditambah lagi merosotnya kepercayaan masyarakat terhadap Orde Baru mempercepat pembaharuan politik nasional. Bersamaan dengan itu, Golkar yang merasa terhujat dan disingkirkan oleh masyarakat harus memutar otak untuk mengantisipasi hal ini. Dalam kondisi yang demikian, tak ada jalan pilihan bagi Golkar selain melakukan pembaharuan internal. Yakni pada tanggal 9-11 Juli 1998 Golkar menyelenggarakan Munaslub untuk melakukan pembaharuan pandangan politiknya agar mencerminkan kinginan rakyat dalam dinamika politik yang baru. Dan tepat pada tanggal 7 Maret 1999, Golkar dideklarasikan sebagai partai politik yang siap bertanding dala pemilu pertama pada era reformasi yakni Pemilu 1999. Dalam pidato politik di hadapan ratusan ribu yang menghadiri pendeklarasian tersebut, AKbar Tandjung mengatakan bahwa Partai Golkar termasuk pejuang reformasi dan bertejad menyusun kekuasaan yang bersumber dari rakyat43.
A.2 Visi perjuangan 43
Ibid, hal 43
Sejalan dengan cita-cita para bapak pendiri Negara (the founding father) kita bahwa tujuankita bernegara adalah melindungi segenap tumpah darah Indonesia, mencerdaskan kehidupan bangsa, mewujudkan keadilan social bagi seluruh rakyat Indonesia dan ikut mencipatakan perdamaian dunia, maka Partai Golkar sebagai pengemban cita-cita proklamasi menegaskan visi perjuangannya untuk menyertai perjalanan bangsa mencapai cita-citanya. Partai Golkar berjaung demi terwujudnya Indonesia baru yang maju, modern, bersatu, damai, adil dan makmur dengan masyarakat yang beriman dan bertakwa, berakhlak baik, menjujung tinggi hak asasi manusia, cinta tanah air, demokratis, dan adil dalam tatanan masyarakat madani yang mandiri, terbuka, egaliter, berkesadaran hokum dan lingkungan, menguasai ilmu pengetahuan dan teknologi, memiliki etos kerja dan semangat kekaryaan, serta disiplin yang tinggi. Dengan visi ini maka Partai Golkar hendak mewujudkan kehidupan politik nasional yang demokratis melalui pelaksanaan agenda reformasi politik yang diarahkan untuk melakukan serangkaian koreksi terencana, melembaga dan berkesinambungan terhadap seluruh bidang kehidupan. Reformasi pada sejatinya adalah upaya untuk menata kembali system kenegaraan kita disemua bidang agar kita dapat bangkit kembali dalam suasan lebih terbuka dan demokratis. Bagi Partai Golkar upaya mewujudkan kehidupan politik yang demokratis yang bertumpu pada kedaulatan rakyat adalah cita-cita sejak kelahirannya. Keterbukaan adalah nilai kemanusiaan hakiki yang merupakan nafas dari gerakan reformasi. Atas dasar pandangan keterbukaan tersebut, kita harus mencipatkan system social politik yang terbuka atau transparan dengan struktur dan proses politik yang dapat
secara efektif benar-benar mencerminkan kedaulatan rakyat. Untuk itu maka peluang bagi rakyat untuk ikut berpartisipasi aktif dalam proses-proses politik mutlak bibuka seluas-luasnya. Kebebasan untuk berserikat, berkumpul dan menyampaikan pendapat semakin terjamin dan dilindungi oleh undang-undang. Sendi utama masyarakat madani adalah supremasi hukum. Oleh karena Negara kita adalah Negara hokum maka supremasi hokum harus ditempatkan sebagai pilar utama dalam rangka mewujudkan system politik yang demokratis dan berdasarkan hukum. Partai Golkar memandang bahwa reformasi hokum tidak terbatas hanya pada penyempurnaan sarana dan prasarana, materi dan aparatur hokum, tetapi juga budaya hukum. Di bidang ekonomi visi Partai Golkar adalah ekonomi rakyat atau kerakyatan atas dasar keyakinan bahwa hanya system perekonomian inilah yang menjamin rakyat makin sejahtera. Pembangunan ekonomi dalam paradigma lama yang terlampau menekankan pertumbuhan dengan tulang punggung konglomerasi ternyata justru membawa Negara dan bangsa Indonesia terjerembab ke dalam krisis ekonomi yang sangat parah. Konglomerasi ternayta semu dan sangat rapuh terhadap goncangan ekomomi global. Dalam konteks ini, maka paradigma ekonomi kerakyatan justru memiliki potensi yang sangat kuat bagi penguatan fundamental ekonomi kita. Dengan visi ekonomi kerakyatan ini, maka usaha kecil, menengah, dan koperasi akan dikembangkan dan diperkuat sebagai pilar utama perekonomian nasional. Partai Golkar menginginkan di masa depan usaha menengah, kecil dan koperasi menjadi ujung tombak pemberdayaan masyarakat dalam pengertian yang sebenarnya. Tanpa uapayaupaya pemberdayaan rakyat, maka tujuan menciptakan masyarakat madani akan semakin
jauh dari gapaian kita. Untuk itu sejalan dan searah dengan visi mencipatakan kesejahteraan rakyat, perhatian terhadap upaya penguatan uasaha menengah, kecil dan koperasi menjadi prioritas yang paling diutmakan. Di bidang social budaya, Partai Golkar mencita-citakan penguatan budaya bangsa yang mampu melahirkan bangsa yang kuat, yakni bangsa yang beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, menguasai ilmu pengetahuan dan teknologi atau ketrampilan, memiliki etos kerja yang tinggi, memiliki disiplin social yang tangguh, dan memiliki etika yang kuat. Untuk menuju terciptanya bangsa yang kuat semacam itu, maka perlu dikembangkan suasana dan iklim yang mendukung bagi berkembangnya budaya ilmu (etos intelektualisme), budaya kerja (etos kerja), budaya disiplin, dan budaya hidup etis dan religius di kalangan masyarakat. Partai Golkar memandang kerukunan sebagai basis bagi integrasi bangsa. Untuk itu, maka kehidupan social budaya yang berkeadilan dan terjembataninya kesenjangan social ekonomi antarindividu, antarkelompok, antara kota-desa, antara Jawa-luar Jawa dan antarpusat-daerah, menjadi agenda penting yang harus dipentingkan. Demikian juga halnya pengembangan kehidupan beragama dan kerukunan antarumat beragama menjadi kepedulian Partai Golkar. Dengan visi ini pola Partai Golkar hendak mengembangkan pola hubungan social yang lebih harmonis dan dilandasi oleh semangat persamaan manusia. Pandangan yang diskriminatif dan tidak adil terhadap suatu kelompok tertentu harus dihapuskan dari segenap masyarakat kita, dan diganti dengan pandangan yang diliputi oleh semangat kekeluargaan, kebersamaan dan peran sejati antar warga Negara. A.3 Misi
Dalam rangka mengaktualisasikan doktrin dan mewujudkan visi tersebut Partai Golkar dengan ini menegaskan misi perjuangannya, yakni: menegakkan, mengamalkan, dan mempertahankan Pancasila sebagai dasar negaradan ideology bangsa demi untuk memperkokoh Negara Kesatuan Republik Indonesia; dan mewujudkan cita-cita proklamasi melalui pelaksanaan pembangunan nasional di segala bidang untuk mewujudkan masyarakat yang demokratis, menegakkan supremasi hukum, mewujudkan kesejahteraan rakyat, dan hak-hak asasi manusia. Dalam rangka membawa misi mulia tersebut Partai Golkar melaksanakan fungsifungsi sebagai sebuah Partai Politik moderen, yaitu; Pertama,
mempertegas
komitmen
untuk
menyerap,
memadukan,
mengartikulasikan, dan memperjuangkan aspirasi serta kepentingan rakyat sehingga menjadi kebijakan politik yang bersifat public. Kedua, melakukan rekruitmen kader-kader yang berkualitas melalui system prestasi (merit system) untuk dapat dipilih oleh rakyat menduduki posisi-posisi politik atau jabatan-jabatan public. Dengan posisi atau jabatan politik ini maka para keder dapat mengontrol atau mempengaruhi jalannya pemerintahan untuk diabadikan sepenuhnya bagi kepentingan dan kesejahteraan rakyat. Ketiga, meningkatkan proses pendidikan dan komunikasi politik yang dialogis dan partisipatif, yaitu membuka diri terhadap berbagai pikiran, aspirasi dan kritik dari masyarakat.
A.4 Platform Partai
Platform yang dimaksudkan yang di sini adalah landasan tempat berpijak, yaitu wawasan-wawasan yang menjadi acuan dan arah dari mana dan kemana perjuangan Partai Golkar yhendak menuju. Platform merupakan sikap dasar yang merupakan kristalisasi dan pemahaman, penglaman dan kesadaran historis partai Golkar dalam menyertai bangsa membangun masa depan. Partai Golkar berpijak pada landasan tetap tegaknya Negara Kesatuan Republik Indonesia yang berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945. sebagai konsekuensi dan pijakan ini maka Partai Golkar berwawasan kebangsaan, yaitu suatu wawasan bahwa bangsa Indonesia adalah satu dan menyatu. Wawasan kebangsaan adalah cara pandang yang mengatasi golongan dan kelompok baik golongan dan kelompok atas dasar agama, suku, etnis, maupun budaya. Kemajemukan atau pluralisme tidak dipandang sebagai kelemahan atau beban, melainkan justru sebagai potensi atau kekuatan yang harus dihimpun secara sinergis dan dikembangkannya sehingga menjadi kekuatan nasional yang kuat dan besar. Kemajemukan bagi Partai Golkar adalah anugerah Tuhan yang karena itu bersifat given. Kemajemukan inilah yang selama ini justru telah membentuk mozaik keindonesiaan yang sangat indah dan mempesona sebagaimana tercermin dalam semboyan Bhineka Tunggal Ika. Dengan platform ini maka Partai Golkar terbuka bagi semua golongan dan lapisan masyarakat tanpa membedakan latar belakang etnis, suku, budaya, agama, dan status social ekonomi. Keterbukaan Partai Golkar diwujudkan secara sejati, baik dalam penerimaan anggota maupun dalam rekruitmen kader untuk kepengurusan dan penempatan pada posisi-posisi politik.
Partai Golkar mengembangkan wawasan kemajemukan yang inklusif yang mendorong dinamika dan persaingan yang sehat serta berorientasi pada kemajuan serta senantiasa siap berkompetisi secara sehat. Perwujudan dari wawasan kebangsaan Partai Golkar yang paripurna ini adalah sikap keterbukaan dan kemajemukan. Partai Golkar berpijak pada wawasan keterbukaan (inklusif) yang menampung kemajemukan (pluralis) karena hadirnya kesadaran bahwa bangsa Indonesia adalah bangsa yang majemuk. Berdasarkan wawasan ini pula Partai Golkar bersifat non diskriminatif dan non sectarian baik atas dasar perbedaan suku atau etnis, agama, bahasa, budaya maupun aliran. Partai Golkar menolak segala bentuk eksklusifisme baik atas dasar primodialisme maupun kepentingan yang sempit lainnya. Sikap-sikap tersebut terakhir ini tidak sejalan dengan wawasan kemajemukan dan keterbukaan. Hadirnya kesadaran bahwa kemajemukan merupakan ciri keindonesiaan telah mengokohkan dan mengukuhkan tekad Partai Golkar untuk tetap menjadi “Partai politik yang paling Indonesia” yang menjadi “miniature Indonesia”, di mana semua golongan akan merasa kerasan (at home) berada di dalamnya. Dalam rangka itulah, maka Partai Golkar memantapkan platform-nya sebagai Partai yang nonaliran atau nonsekterian. Dengan prinsip ini politik Partai Golkar bukanlah politik aliran atau sekterian. Partai Golkar menjunjung tinggi ajaran agama yang dalam gerak langkahnya senantiasa mendasarkan pada nilai-nilai etika dan moralitas berdasarkan ajaran agama. Etika dan moralitas adalah saripati dari ajaran agama dan buah dari keberagaman itu sendiri. Bagi Partai Golkar agama menduduki posisi yang sangat penting dan harus diutamakan. Dengan dmikian seluruh langkah perjuangan senantiasa dilandasi nilai-nilai etika dan moralitas berdasarkan agama.
Perpaduan antara kedua wawasan yang terakhir – wawasan kebangsaan dan keagamaan – menjadikan Partai Golkar sebagai Partai kebangsaan yang menjunjung tinggi ajaran agama-agama. Dengan menjunjung tinggi ajaran agama, Partai Golkat tidak berarti sependapat dengan ajaran kecenderungan formalisasi dan apalagi politisasi agama. Partai Golkar menghindarkan kecenderungan memanipulasi symbol-simbol agama sebagai alat politik untuk mencapai tujuan-tujuan politik yang berdimensi jangka pendek. Partai Golkar adalah Partai yang demokratis yang memiliki komitmen pada demokrasi. Dalam masyarakat yang demokratis dan terbuka maka hanya Partai Golkar yang demokratis dan terbuka pula yang akan mendapatkan dukungan rakyat. Dengan kata lain Partai Golkar hanya akan bertahan dan berjaya, jika dalam tubuh organisasinya sendiri tegak kehidupan yang demokratis, dan berjuang untuk demokrasi. Dalam rangka demokrasi inilah, Partai Golkar mereformasi dirinya, sehingga melahirkan Partai Golkar yang demokratis yang menjunjung tinggi prinsip kedaulatan di tangan anggota. Ini semua tercermin dalam proses pengambilan keputusan di semua eselon kepemimpinan yang berlangsung secara demokratis dan dari bawah sebagai menifestasi ditegakkannya prinsip kedaulatan di tangan anggota. Partai Golkar adalah Partai moderat yang senantiasa mengambil posisi di tengah dan menmpuh garis moderasi. Parati Golkat tidak akan pernah bersikap ekstrim, baik dulu, kini, maupun yang akan mendatang. Sebagai Partai moderat Partai Golkar akan tetap konsisten mengembangkan wawasan tengahan dan keseimbangan. Sikap tengahan atau moderat akan menghindarkan Partai Golkar dari kemungkinan terjebak pada pilihanpilihan yang bersifat pemutlakan nilai.
Garis moderasi yang dikembangkan Partai Golkar mengandung arti bahwa ia senantiasa mewujudkan keseimbangan dari tarik menarik berbagai kepentingan, dan sebaliknya berupaya untuk mengakomodasi dan mengharmonisasikannya. Dengan demikian, Partai Golkar senantiasa berada pada posisi tengahan (median position) dan menjadi kekuatan penengah (mediating and moderating force) di anatara semua kelompok potensi bangsa. Partai Golkar mengembangkan prinsip nonsectarian dan antisekterianisme, dan karena itu juga nondiskriminasi dan anti diskriminasi. Pilihan terhadap sikap moderat ini bukan hanya berkaitan erat dengan platform terbuka dan mejemuk yang sebelumnya dibicarakan, melainkan jauh lebih mendasar, yaitu karena hadirnya kesadaran akan kebenaran ajaran bahwa sebaik-baik perkara adalah yang tengah. Selanjutnya, Partai Golkar mengutamakan pembangunan hukum untuk keadilan dan tegaknya Hak Asasi Manusia (HAM). Dalam kerangka ini, maka harus diupayakan tegaknya supremasi hukum karena Indonesia adalah Negara hukum. Lebih daripada itu, supremasi hokum harus ditempatkan sebagai pilar utama dalam rangka mewujudkan pemerintahan yang demokratis, konstitusional dan berdasarkan hokum. Partai Golkar memandang bahwa reformasi hokum tidak terbatas hanya pada penyempurnaan saran dan prasarana, materi dan aparatur hokum, tetapi juga pembangunan budaya hokum. Penegakkan dan pemajuan HAM merupakan unsure penting dalam penghormatan harkat dan martabat kemanusiaan. Dalam rangka penghormatan harkat dan martabat kemanusiaan pula Partai Golkar memandang peningkatan kesejahteraan rakyat sebagai salah satu tujuan nasional kita yang utama. Perjuangan politik Partai Golkar bermuara pada upaya untuk meningkatkan
kesejahteraan rakyat lahir dan batin. Dalam kaitan ini Partai Golkar memandang politik sebagai instrument dan manajemen untuk mewujudkan masyarakat madani yang sejahtera, adil dan makmur. Peningkatan kesejahteraan itu diwujudkan dalam bentuk antara lain peningkatan taraf hidup dan kecerdasan rakyat. Dengan sikap ini, maka Partai Golkar mempertegas keberpihakannya kepada rakyat.
B. Deskripsi Partai Demokrat B.1 Sejarah dan Asal Muasal Pendirian Partai Partai Demokrat didirikan atas inisiatif Susilo Bambang Yudhoyono yang terilhami dari kekalahan terhormat Susilo Bambang Yudhoyono pada pemilihan Calon wakil Presiden dalam Sidang MPR tahun 2001. Dari perolehan suara dalam pemilihan cawapres tersebut dan hasil pooling public menunjukkan bahwa popularitas yang ada pada diri Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) cukup baik. Berawal dari sinilah beberapa orang terpanggil untuk memikirkan bagaimana sosok SBY bisa dibawa menjadi Pemimpin Bangsa bukan hanya direncanakan untuk menjadi Wakil Presiden RI tetapi menjadi Presiden RI untuk masa mendatang. Hasilnya ada beberapa orang yang menyatakan dukungannya untuk mengusung SBY ke kursi Presiden, diantaranya adalah Vence Rumangkang. Agar cita-cita tersebut bisa terlaksana, jalan satu-satunya adalah mendirikan partai politik sebagai kendaraan politik SBY. Untuk mendirikan partai dan mempromosikan SBY sebagai calon presiden, sebelumnya harus melalui tahapan-tahapan yang panjang, tahapan yang paling awal adalah perumusan konsep dasar dan platform partai sebagaimana yang diinginkan SBY. Perumusan ini dilakukan oleh Tim Krisna Bambu Apus dan selanjutnya tehnis
administrasi dirampungkan oleh Tim yang dipimpin oleh Vence Rumangkang. Tahapantahapan lain yang dilakukan untuk mendirikan partai adalah: a. Pada tanggal 12 Agustus 2001 pukul 17.00 diadakan rapat yang dipimpin langsung oleh SBY di apartemen Hilton. Rapat tersebut membentuk tim pelaksana yang mengadakan pertemuan secara marathon setiap hari. Tim itu terdiri dari : 1. Vence Rumangkang, 2. Drs. A. Yani Wahid (Alm), 3. Achmad Kurnia, 4. Adhiyaksa Dault, SH, 5. Baharuddin Tonti, 6. Shirato Syafei. b. Di lingkungan kantor Menkopolkampun diadakan diskusi-diskusi untuk pendirian sebuah partai bagi kendaraan politik SBY dipimpin oleh Drs. A. Yani Wachid (Almarhum). Pada tanggal 19 Agustus 2001, SBY memimpin langsung pertemuan yang merupakan cikal bakal pendirian dari Partai Demokrat. Dalam pertemuan tersebut, Vence Rumangkang menyatakan bahwa rencana pendirian partai akan tetap dilaksanakan dan hasilnya akan dilaporkan kepada SBY. c. Selanjutnya pada tanggal 20 Agustus 2001, Vence Rumangkang yang dibantu oleh
Drs. Sutan Bhatoegana berupaya mengumpulkan orang-orang untuk
merealisasikan pembentukan sebuah partai politik. Pada akhimya, terbentuklah Tim 9 yang beranggotakan 10 (sepuluh) orang yang bertugas untuk mematangkan konsep-konsep pendirian sebuah partai politik yakni:
1. Vence Rumangkang
6. RMH. Heroe Syswanto Ns.
2. Dr. Ahmad Mubarok, MA.
7. Prof. Dr. RF. Saragjh, SH., MH.
3. Drs. A. Yani Wachid (almarhum)
8. Prof. Dardji Darmodihardjo
4. Prof. Dr. Subur Budhisantoso
9. Prof. Dr. Ir. Rizald Max Rompas
5. Prof. Dr. Irzan Tanjung
10. Prof. Dr. T Rusli Ramli, MS.
Disamping nama- nama tersebut, ada juga beberapa orang yang sekali atau dua kali ikut berdiskusi. Diskusi Finalisasi konsep partai dipimpin langsung oleh SBY. Untuk menjadi sebuah Partai yang disahkan oleh Undang- Undang Kepartaian dibutuhkan minimal 50 (limapuluh) orang sebagai pendirinya, tetapi muncul pemikiran agar tidak hanya 50 orang sebagai pendiri partai, tetapi dilengkapi menjadi 99 (sembilanpuluh sembilan). Angka 99 ini dimaksudkan agar ada sambungan makna dengan penggagas berdirinya partai, yakni SBY yang lahir tanggal 9 bulan 9. Pada tanggal 9 September 2001, bertempat di Gedung Graha Pratama Lantai XI, Jakarta Selatan dihadapan Notaris Aswendi Kamuli, SH., 46 dari 99 orang menyatakan bersedia menjadi Pendiri Partai Demokrat dan hadir menandatangani Akte Pendirian Partai Demokrat. 53 (lima puluh tiga) orang selebihnya tidak dapat hadir akan tetapi memberikan surat kuasa kepada Vence Rumangkang untuk mewakili suara mereka. Kemudian kepengurusan pun disusun dan disepakati bahwa Kriteria Calon Ketua Umum adalah Putra Indonesia asli, kelahiran Jawa dan beragama Islam, sedangkan Calon Sekretaris Jenderal adalah dari luar pulau jawa dan beragama Kristen. Setelah diadakan penelitian, maka Vence Rumangkang meminta Prof. Dr. Subur Budhisantoso sebagai Pejabat Ketua Umum dan Prof. Dr. Irsan Tandjung sebagai Pejabat Sekretaris Jenderal sementara Bendahara Umum dijabat oleh Vence Rumangkang. Kemudian pada malam
harinya pukul 20.30, Vence Rumangkang melaporkan segala sesuatu mengenai pembentukan Partai kepada SBY di kediaman beliau selaku koordinator penggagas, pencetus dan Pendiri Partai Demokrat. Dalam laporannya, Vence Rumangkang melaporkan bahwa Partai Demokrat akan didaftarkan kepada Departemen Kehakiman dan HAM pada esok harinya yakni pada tanggal 10 September 2001. PENGESAHAN PARTAI DEMOKRAT Pada tanggal 10 September 2001 pukul 10.00 WIB Partai Demokrat didaftarkan ke Departemen Kehakiman dan HAM RI oleh Vence Rumangkang, Prof. Dr. Subur Budhisantoso, Prof. Dr. Irsan Tandjung, Drs. Sutan Bhatogana MBA, Prof. Dr. Rusli Ramli dan Prof. Dr. RF. Saragih, SH, MH. Kemudian pada tanggal 25 September 2001 terbitlah Surat Keputusan Menkeh & HAM Nomor M.MU.06.08.-138 tentang pendaftaran dan pengesahan Partai Demokrat. Dengan Surat Keputusan tersebut Partai Demokrat telah resmi menjadi salah satu partai politik di Indonesia dan pada tanggal 9 Oktober 2001 Departemen Kehakiman dan HAM RI mengeluarkan Lembaran Berita Negara Nomor : 81 Tahun 2001 Tentang Pengesahan. Partai Demokrat dan Lambang Partai Demokrat. Selanjutnya pada tanggal 17 Oktober 2002 di Jakarta Hilton Convention Center (JHCC), Partai Demokrat dideklarasikan dan dilanjutkan dengan Rapat Kerja Nasional (Rakemas) Pertama pada tanggal 18-19 Oktober 2002 di Hotel Indonesia yang dihadiri Dewan Pimpinan Daerah (DPD) dan Dewan Pimpinan Cabang (DPC) seluruh Indonesia. Sejalan dengan deklarasi berdirinya Partai Demokrat, sebagai perangkat organisasi dibuatlah Anggaran Dasar dan Anggaran Rumah Tangga (AD/ART). Sebagai langkah awal maka pada tahun 2001 diterbitkan AD/ART yang pertama sebagai
peraturan sementara organisasi. Pada tahun. 2003 diadakan koreksi dan revisi sekaligus didaftarkan ke Departemen Kehakiman dan HAM RI sebagai Persyaratan berdirinya Partai Demokrat. Sejak pendaftaran tersebut, AD/ART Partai Demokrat sudah bersifat tetap dan mengikat hingga ada perubahan oleh forum Kongres ini. B.2 VISI PARTAI Partai Demokrat bersama masyarakat luas berperan mewujudkan keinginan luhur rakyat Indonesia agar mencapai pencerahan dalam kehidupan kebangsaan yang merdeka, bersatu, berdaulat adil dan makmur, menjunjung tinggi semangat Nasionalisme, Humanisme dan Internasionalisme, atas dasar ketakwaan kepada Tuhan yang maha Esa dalam tatanan dunia baru yang damai, demokratis dan sejahtera. B.3 MISI PARTAI 1. Memberikan garis yang jelas agar partai berfungsi secara optimal dengan peranan yang signifikan di dalam seluruh proses pembangunan Indonesia baru yang dijiwai oleh semangat reformasi serta pembaharuan dalam semua bidang kehidupan kemasyarakatan, kebangsaan dan kenegaraan kedalam formasi semula sebagaimana telah diikrarkan oleh para pejuang, pendiri pencetus Proklamasi kemerdekaan berdirinya Negara Kesatuan Republik Indonesia dengan titik berat kepada upaya mewujudkan perdamaian, demokrasi (Kedaulatan rakyat) dan kesejahteraaan. 2. Meneruskan perjuangan bangsa dengan semangat kebangsaan baru dalam melanjutkan dan merevisi strategi pembangunan Nasional sebagai tumpuan sejarah bahwa kehadiran partai Demokrat adalah melanjutkan perjuangan generasi-generasi sebelumnya yang telah aktif sepanjang sejarah perjuangan
bangsa Indonesia, sejak melawan penjajah merebut Kemerdekaan, merumuskan Pancasila dan UUD 1945, mengisi kemerdekaan secara berkesinambungan hingga memasuki era reformasi. 3. Memperjuangkan tegaknya persamaan hak dan kewajiban Warganegara tanpa membedakan ras, agama, suku dan golongan dalam rangka menciptakan masyarakat sipil (civil society) yang kuat, otonomi daerah yang luas serta terwujudnya representasi kedaulatan rakyat pada struktur lebaga perwakilan dan permusyawaratan.
C. Diskripsi Daerah Pemilihan (Daerah Pemilihan II Kabupaten Madiun) C.1 Kecamatan Balerejo C.1.1 Luas Dan Batas Wilayah Kecamatan Balerejo yang terhampar seluas 51,98 Km² merupakan salah satu dari 15 kecamatan di wilayah Kabupaten Madiun dengan batas-batas wilayah sebagai berikut: Sebelah Utara
: Kecamatan Pilangkenceng
Sebelah Timur
: Kecamatan Wonoasri
Sebelah Selatan
: Kecamatan Madiun
Sebelah Barat
: Kecamatan Madiun
C.1.2 Topografi Dan Pembagian Wilayah Wilayah Kecamatan Balerejo terletak pada ketinggian antara 55 meter sampai dengan 56 meter di atas permukaan laut. Keseluruhan wilayah kecematan ini bertopografi datar. Sedangkan untuk pembagian wilayahnya, Kecamatan Balerejo ini terbagi atas 18 desa. Masing-masing adalah sebagai berikut:
1. Garon
10. Warurejo
2. Balerejo
11. Kedungjati
3. Kebonagung
12. Glonggong
4. Gading
13. Sogo
5. Jerukgulung
14. Banaran
6. Sumberbening
15. Kedungrejo
7. Bulakrejo
16. Kuwu
8. Tapelan
17. Pacinan
9. Babadan Lor
18. Simo
C.1.3 Sketsa Peta Kecamatan Balerejo
Gambar 2.1 Peta wilayah Kecamatan Balerejo
C.1.4 Penduduk Jumlah penduduk Kecamatan Balerejo pada akhir Tahun 2007 mencapai 44.480 ribu jiwa. Terdiri dari 21.838 ribu penduduk berjenis kelamin laki-laki dan 22.642 ribu penduduk berjenis kelamin perempuan. Dengan luas Kecamatan Balerejo yang 51.98 Km², kepadatan penduduk per Km²-nya mencapai angka 856 jiwa per Km². Sedangkan pertumbuhan penduduk pertahunnya rata-rata adalah 160 jiwa. Untuk mata pencaharian penduduk di Kecamatan ini paling banyak adalah Pegawai Negeri Sipil (PNS) sebanyak 611 orang, kemudian perdagangan 448 orang, pegawai swasta sebanyak 388 orang, ABRI sebanyak 216, pensiunan 154 orang, dan yang paling kecil adalah angkutan sebanyak 91 orang. Di Kecamatan Balerejo ini secara keseluruhan ada 85 Tempat pemungutan Suara (TPS) dengan Daftar Pemilih Tetap (DPT) nya berjumlah 35.918 jiwa. Terdiri dari jumlah pemilih pria 17.377 dan pemilih wanita sebanyak 18.531. Dari jumlah DPT tersebut tercatat suara sah yang diberikan sebanyak 25.292 suara sah dan 2475 suara yang
tidak sah. Perolehan suara Partai Golkar secara keselurahan adalah sebanyak 5.315 suara dan yang diperoleh Partai demokrat adalah 1.563 suara. C.2 Kecamatan Mejayan C.2.1 Luas Dan Batas Wilayah Kecamatan Mejayan yang terhampar seluas 55,22 Km² merupakan salah satu dari 15 kecamatan di wilayah Kabupaten Madiun dengan batas-batas wilayah sebagai berikut: Sebelah Utara
: Kecamatan Pilangkenceng
Sebelah Timur
: Kecamatan Saradan
Sebelah Selatan
: Kecamatan Kare
Sebelah Barat
: Kecamatan Wonoasri
C.2.2 Topografi Dan Pembagian Wilayah Wilayah Kecamatan Mejayan terletak pada ketinggian antara 52 meter sampai dengan 150 meter di atas permukaan laut. Keseluruhan desanya bertopografi datar. Sedangkan untuk pembagian wilayahnya, Kecamatan Mejayan ini terbagi atas 14 desa. Masing-masing adalah sebagai berikut: 1. Blabakan
8. Klecorejo
2. Wonorejo
9. Kaliabu
3. Kebonagung
10. Krajan
4. Darmorejo
11. Pandeyan
5. Kaligunting
12. Mejayan
6. Sidodadi
13. Bagunsari
7. Kuncen
14. Ngampel
C.2.3 Sketsa Peta Kecamatan Mejayan
Gambar 2.2 Peta wilayah Kecamatan Mejayan C.2.4 Penduduk Jumlah penduduk Kecamatan Mejayan pada akhir Tahun 2007 mencapai 43.250 ribu jiwa. Terdiri dari 21.115 ribu penduduk berjenis kelamin laki-laki dan 22.135 ribu penduduk berjenis kelamin perempuan. Dengan luas Kecamatan Mejayan yang 55.22 Km², kepadatan penduduk per Km²-nya mencapai angka 783 jiwa per Km². Sedangkan pertumbuhan penduduk pertahunnya rata-rata adalah 223 jiwa.
Di Kecamatan Mejayan ini secara keseluruhan ada 80 Tempat pemungutan Suara (TPS) dengan Daftar Pemilih Tetap (DPT) nya berjumlah 36.253 jiwa. Terdiri dari jumlah pemilih pria sebanyak 17.642 jiwa dan pemilih wanita sebanyak sebanyak 18.611 jiwa. Dari jumlah DPT tersebut tercatat suara syah yang diberikan sebanyak 22.450 suara sah dan 2781 suara yang tidak sah. Perolehan suara Partai Golkar secara keselurahan adalah sebanyak 5.704 suara dan yang diperoleh Partai demokrat adalah 2646 suara.
B.3 Kecamatan Wonoasri B.3.1 Luas Dan Batas Wilayah Kecamatan Wonoasri yang terhampar seluas 33,93 Km² ini berbatasan dengan wilayah sebagai berikut: Sebelah Utara
: Kecamatan Pilangkenceng
Sebelah Timur
: Kecamatan Mejayan
Sebelah Selatan
: Kecamatan Wungu
Sebelah Barat
: Kecamatan Balerejo
C.3.2 Topografi Dan Pembagian Wilayah Kecamatan Wonoasri terletak pada ketinggian antara 55 sampai dengan 86 meter di atas permukaan laut. Hampir keseluruhan wilayah di kecamatan ini bertopogarfi datar. Kecematan Wonoasri ini terbagi atas 10 desa. Masing-masing adalah sebagai berikut: 1. Ngadirejo
6. Wonoasri
2. Jatirejo
7. Bancong
3. Banyukambang
8. Klitik
4. Sidomulyo
9. Purwosari
5. Plumpungrejo
10. Buduran
C.3.3 Sketsa Peta Kecamatan Wonoasri
Gambar 2.3 Peta wilayah Kecamatan Wonoasri C.3 .4 Penduduk Jumlah penduduk Kecamatan Wonoasri pada akhir Tahun 2007 mencapai 32.681 ribu jiwa. Terdiri dari 16.021 ribu penduduk berjenis kelamin laki-laki dan 16.660 ribu penduduk berjenis kelamin perempuan. Dengan luas Kecamatan Wonoasri yang 33,93 Km², kepadatan penduduk per Km²-nya mencapai angka 963 jiwa per Km². Sedangkan pertumbuhan penduduk pertahunnya rata-rata adalah 203 jiwa.
Di Kecamatan Wonoasri ini secara keseluruhan ada 58 Tempat pemungutan Suara (TPS) dengan Daftar Pemilih Tetap (DPT) nya berjumlah 26.576 jiwa. Terdiri dari jumlah pemilih pria sebanyak 12.974 jiwa dan pemilih wanita sebanyak sebanyak 13.602 jiwa. Dari jumlah DPT tersebut tercatat suara syah yang diberikan sebanyak 17.449 suara sah dan 2512 suara yang tidak sah. Perolehan suara Partai Golkar secara keselurahan adalah sebanyak 3.189 suara dan yang diperoleh Partai demokrat adalah 999 suara.
BAB III PENYAJIAN DATA
Pada bab ini akan disajikan data yang diperoleh di lapangan. Data tersebut terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data hasil wawancara dengan nara sumber baik wawancara dengan nara sumber dari Partai Golkar maupun dengan nara sumber dari Partai Demokrat. Hasil wawancara tersebut ada yang berupa catatan lapangan dan ada pula yang merupakan hasil wawancara langsung. Data primer lain yakni data yang diperoleh dari hasil observasi adalah data berupa foto-foto media atau saluran yang digunakan kedua partai tersebut untuk berpromosi di masyarakat. Foto-foto tersebut meliputi foto kampanye terbuka, bendera, banner, sticker, spanduk, brosur atau pamflet, kalender dan beberapa foto media alternatif yang digunakan Partai Golkar. Sedangkan data sekunder yang diperoleh adalah data berupa foto-foto iklan kampanye
Partai Golkar dan Partai Demokrat dari Koran Jawa Pos dan Surat Kabat Harian Kompas. Untuk lebih jelasnya, data-data tersebut akan dipaparkan di bawah ini: A. Data Primer Data primer di bawah ini adalah data hasil wawancara dengan nara sumber dari kedua partai yakni Partai Golkar dan Partai Demokrat yang dipilih karena dianggap memiliki kredibilitas untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar pemasaran politik yang dilakukan kedua partai tersebut. Sehingga informasi yang didapatkan akan lebih akurat dan mendalam. Responden Partai Golkar adalah Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah (DPD) Partai Golkar Kabupaten Madiun dan Gunawan Prastyono selaku Fungsionaris dan Calon terpilih Anggota Legislatif Partai Golkar Kabupaten Madiun. Sedangkan responden dari Partai Demokrat adalah Luluk Suhandoko sebagai Sekjen Dewan Perwakilan Cabang (DPC) Partai Demokrat Kabupaten Madiun dan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif
terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum
Legislatif 2009. Berikut identitas dari subyek penelitian: 1. Subyek penelitian dari Partai Golkar a. Tomo Budi Harsojo Umur : 65 Tahun Alamat: Jl. Kolonel Mahardi No.5 Caruban No. Tlp: 081335182888 b. Gunawan Prastyono Umur : 40 Tahun Alamat: Plumpung, Ds. Glonggong, Kec. Balerejo, Madiun No. Tlp: 08125925804
2. Subyek Penelitian dari Partai Demokrat a. Luluk Suhandoko, S.T Umur : 32 Tahun Alamat: Jl. Raya Nglames No. 70 Madiun No. Tlp: 0351 7672283
b. Hari Puryadi Umur : 49 Tahun Alamat: Ds. No. Tlp: 0351 383818
A.1. Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Golkar
Wawancara dengan Gunawan Prastyono sebagai Fungsionaris Partai Golkar dan calon terpilih Anggota Legislatif
dari Partai Golkar pada Pemilihan Umum
Legislatif 2009. Tanya : Bagaimanakah personal branding calon anggota Legislatif dari Partai Golkar? Jawab : Kalo di partai Golkar itu jelas, sudah ada itu yang namanya PDLT, P yang pertama itu Prestasi, Dedikasi, L nya itu Loyalitas, T nya itu Tidak tercela. Jadi seseorang itu untuk maju menjadi Calon Legislatif itu masuk dulu menjadi Fungsionaris. Kader itu untuk maju menjadi Calon Legislatif itu masuk dulu menjadi Fungsionaris. Seorang funsionaris itu di atas kader, jadi untuk bisa masuk
menjadi Calon Legislatif, kader harus masuk terlebih dulu ke dalam link Funsionaris. Seorang fungsionaris untuk menduduki ranking 1,2,3 dst. itu didasarkan pada pembobotan PDLT itu tadi. Prestasi, dedikasi, loyalitas dan tidak tercela, itu penting. Tanya : Bagaimanakah branding Partai Golkar itu sendiri yang ingin diciptakan? Jawab : Selama ini Partai Golkar sudah dikenal dekat dengan masyarakat dan sudah memasyarakat. Anda tahu salah satu contohnya, bahwasanya walaupun mungkin tempo dulu orang itu mendengarnya kita ini partainya orde baru, tapi sebenarnya tidak, kita sudah dengan paradigma baru itu yang dikedepankan adalah bagaimanana kita dekat dengan rakyat, kita ini berkarya, berkarya untuk bangsa itu yang paling penting, jadi kalu image yang seperti dulu itu sudah tidak lagi. Kita memang dengan paradigma baru ini pengen bekarkarya untuk bangsa. Jadi, yang utamanya pengen dekat dengan masyarakat. Jadi memang yang kita ciptakan memang seperti itu tidak spt dulu. Kalu kita memang punya beberapa jalur. Ada jalur a, jalur b, jalur g, jalur a itu dari ABRI, b itu birokrasi, golkar itu memang dari kader-kader asli Golkar kalau dulu kan memang seperti itu, kalau sekarang kan sudah dengan partai ini kan sudah dengan paradigma baru. Kita pengen berkarya untuk bangsa. Ini golkar seperti itu. Tanya : Bagaimanakah caranya agar branding partai tersebut bisa benar-benar tercipta di masyarakat? Jawab : Kita memang bukan top down lagi ya tapi dengan button up, tempo dulu pada jaman Orba dulu ada karakterdes, tapi sekarang kita sudah membuat POKKAR (Kelompok Golkar) di tiap-tiap TPS. Jadi progam-progam kita itu langsung
mengarah, jadi POKKAR istilahnya Kelompok Golkar di tiap-tiap TPS ini kita menjaring 5 orang, 5 org tiap-tiap POKKAR, satu orang sebagai istilahnya ketuanya POKKAR jadi kalu kita nanti harapannya dengan 5 orang ini bisa menggaet 10 orang, berarti paling tidak tiap TPS itu bisa 50 oranglah, minimal seperti itu. Tanya : Bagaimanakah POKKAR bekerja? Jawab : Arus bawah memang kita perhatikan, sekarang memang saatnya kan memang seperti itu jadi apa yang menjadi keluhan di masyarakat ya mesti harus kita tangkap. Jadi bukan lagi kita ini janji, tapi bukti. Bukti itu bagaimana, ya seperti itu tadi, dengan kita membuat POKKAR itu kita bisa menjaring apa-apa yang ada di masyarakat. “Woo karepe wong-wong itu sperti ini” (oh maksudnya orangorang itu seperti ini). Mungkin POKKAR itu kan kader kita yang paling bawah ya, di tingkat TPS, dia inikan mungkin bisa di warung, bisa di pasar, dengan ngomong-ngomong, sambil kelompok-kelompok, kan akhirnya kan, woo aspirasi di bawah ini seperti ini. Ya itulah, harapannya POKKAR seperti itu, nah dari POKKAR itukan nanti naik ke kader tingkat desa, dari desa nantikan naik ke tingkat kecamatan, pengurus desa ke pengurus kecamatan baru nanti naik ke cabang. Nah di cabang itu nantikan kita punya orang-orang di dewan, di Fraksi Golkar, lha dari partai nantikan bisa kita teruskan ke fraksi. Tanya : Media promosi yang digunakan Partai Golkar diantaranya ada yang disebut dengan Temu Rasa, apa lasannya memilih media ini pak? Jawab : Alasannya, kita bisa lebih dekat dengan calon pemilih, jadi apa yang menjadi aspirasi pemilih itu kita tahu, apalagi lebih mengenal lagi, itu yang pertama. Yang
kedua calon pemilih itu lebih akan kenal dengan kita. Beda lagi kalu kita dilapangan, seperti kalau dulu memang orasi di lapangan itu kita akan dikenal banyak orang, tapi tidak mengena karena apa kita tidak tahu jadi apa yang dikehendaki masyarakat. Dengan kelompok-kelompok kecil mungkin hanya 50 orang, 25 orang kita bisa langsung wawancara. Jjadi apa yang dikehendaki oleh konstituen kita benar-benar tahu dan itu bisa menyentuh perasaan. Jadi dari hati ke hati, heart to heart itu yang paling penting. Justru itu tepat sasaran tapi kalau dengan orasi, mereka itu yang didengar bukan orasinya tapi hiburannya. Tanya : Siapa sajakah yang menjadi target Partai Golkar? Jawab : Semua lapisan, kelompok perempuan, karang taruna, kelompok tani, organisasiorganisasi massa yang ada. Seperti jemaah-jemaah Yasin, kelompok ibu-ibu PKK, itukan bisa mengena, mereka bisa kenal langsung dengan kita. Makanya kita pilih yang heart to heart kelompok-kelompok kecil dari hati ke hati, lain kita tidak pakai yang orasi, orasi itu biaya mahal, belum tentu mereka mau memilih kita. Itu pertimbangannya.
Wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun.
Tanya : Seperti apakah branding Partai Golkar yang ingin diciptakan di masyarakat? Jawab : Jadi, begini, Partai Golkar nama baiknya (brandingnya) sudah cukup bagus, terbukti juga selalu menempati posisi 1 dan 2, sselama pemilu ini berlangsung, 10 kali, Golkar pasti menang. Jadi, Mulai tahun 1971 sampai sekarang ini itu sudah 9 kali, sekali di tahun 1955, jadi 10 kali Golkar itu menang. Kemenangan Golkar ini
sebenarnya bukan menggunakan power tapi
menggunakan pendekatan-
pendekatan macam-macam. Pendekatan politik, ekomoni, dan sosial budaya, maupun Hankam. Sudah barang tentu untuk kegiatan politik, sebenarnya politik Golkar itu politik pemerintah, sejak dulu sebenarnya politik negara,ulangi, bukan politik pemerintah, politik negara. Jadi Golkar itu memiliki sistem politik sama dengan sistem politik negara artinya mensejahterakan rakyat membuat rakyat itu tenteran, terayomi, aman, nah untuk itu Golkar memiliki satu prinsip bahwa xxxxxx itu untuk menegakkan Pancasila UUD 45 dan tegaknya NKRI. Lalu untuk itu pelaksanaannya dengan mengedepankan pendekatan karya dan kekaryaan. Artinya kalau kita itu ingin hidup sejahtera, bangsa ini, disamping ridho Allah, harus berkarya, harus bekerja, itu saja sebenarnya, lalu lahirlah konsep-konsep tentang
pembangunan.
Jadi
politiknya
Golkar
itu
sebenarnya
Politik
Pembangunan, oleh karena itu kegiatannya dipilih kegiatan-kegiatan yang dekat dengan kepentingan rakyat, yang dekat dengan apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh rakyat, mencari solusi apa sebenarnya permasalahan yang dihadapi oleh rakyat, jadi kebijakan-kebijakannya, sikap-sikapnya, adalah sikapsikap kebijakan yang bisa mencari solusi terhadap permasalahn prinsip yang dihadapi oleh rakyat, baik di bidang pertaniaan, pendidikan, kesehatan, tenaga kerja, keamanan, lingkungan dsb. Itu Golkar. Lalu, doktrin Golkar itu Karya dan Kekaryaan, artinya kalau kita mau hidup sejahtera, makmur, selain Ridho Allah, kita harus bekerja atau berkarya, bahasa agamanya adalah ibadah, amal soleh, berbuat baik, beramal soleh, itu Golkar. Jadi Golkar tidak akan menyebabkan pertikaian. Oleh karena itu Golkar tidak mau bertikai, geger tidak mau tapi
mencari solusi. Yang penting rakyat jangan sampi dikorbankan, terus disejahterakan atau dilindungi. Tanya : Bagaimanakah caranya agar branding partai tersebut bisa benar-benar tercipta di masyarakat? Jawab : Caranya, golkar membuat progam dan melaksanakan progam. Jjadi begini, sebagai infra struktur politik, Golkar menjadi yang bekerja di Eksekutif, Dewan Legislatif, pemerintahan Yudikatif itu harus mempelopori gerakan membuat progam, gerakan untuk rakyat itu jangan dijanji-janji tapi dibuat progam. Nah progam itu harus kontinyu, jangan putus-putus, dan harus dilaksanakan. Itu yang pertama. Jadi, Secara suprastruktur politik bersama-sama dengan kekuatan masyarakat Golkar dengan partai-partai lain, dengan ormas-ormas lain, dengan lembaga-lembaga sosial kemasyarakatan (LSM), pers, perguruan tinggi, untuk juga seperti itu, rakyat itu harus jangan dijujag, jangan dijujug, tapi harus diajak berpikir secara berprogam, berencana secara sistematis untuk membangun dengan kontinyu. Jadi jangan sampai misalnya hari ini dari madiun mau ke Surabaya, sudah sampai di nganjuk terus ganti pemimpin balik lagi ke caruban, trus jalan kaki sampai Kertosono, ganti pemimpin balik lagi ke nganjuk, kan ndak sampaisampai. Golkar punya prinsip kontinyuitas. Oleh karena itu perlu diingat, Golkar punya Platform, punya garis-garis besar haluan negara, punya progam 2, 5 tahun, progam 5 tahun, progam tahunan, sehingga siapapun pemimpinnya itu lanjut. Tidak ganti pemimpin tapi ganti progam. Itu yang dimaksud karya kekaryaan. Jadi bekerja, tidak usah berdebat di masalah-masalah politik terlalu tinggi, terlalu mempertahankan ide dan mempertahankan harga diri tapi rakyat jadi korban.
Yang penting rakyat itu diberikan jalan keluar, hidupnya itu, pendapatannya naik, kesejahteraannya naik, ketentraman hidupnya naik. Gambarannya, Golkar itu Golongan bekerja, golongan orang yang nyambut gawe, itu yang pertama. Yang kedua, Golkar itu sejak dulu dikenal masyarakat Partainya pemerintah. Sebenarnya yang dimaksudkan Golkar itu bukan partainya pemerintah, pemerintah itukan ganti-ganti, sebenarnya politiknya Golkar itu sama dengan politiknya negara. Negara itu ada untuk apa, untuk melindungi, untuk mencerdaskan kehidupan bangsa, ya seperti itukan ada, item-item itu tujuan Golkar itu, itu sebenarnya. Jadi Golkar tidak punya tujuan lain kecuali tujuan kehendak mendirikan negara itu apa. Itu yang akan ditindaklanjuti oleh Golkar. Caranya bagaimana, bekerja. Perlu diketahui, dulu ketika Golkar itu belum ada, lampu itu petromak, lampu itu ublik, lampunya minyak tanah, sejak Golkar ada, sekarang Listrik, sekarang berkembang semua desa ada listrik, itu dulu Golkar yang mengawali. Telepon, tidak ada telepon masuk desa, yang namanya Listrik masuk desa, telepon masuk desa, koran masuk desa, itu Golkar dulu, nah sekarang berkembang. Bentuk-bentuk bekerja, berkarya. Lalu penggalangannya, kader. Golkar itu organisasi kader, maksudnya untuk mengembangkan progam, melaksanakan progam, Golkar itu membuat kader-keder, kader pembangunan. Jadi Kader Golkar itulah yang akan terus, 1 jadi 4, 4 jadi 16, sel system theory. Kalau sekarang seperti multilevel (MLM), itu Golkar. Jadi sistemnya sistem kader. Nah yang lain itu menjadi pengikut, atau massa mengambang. Lalu garapannya
yang
pertama
itu
adalah
lewat
internal,
lewat
kader,
mensosialisasikan, mengajak, menggerakkan itu kader, lalu diluar itu dengan
menggunakan pendekatan teritorial. Teritorial itu wilayah. Jadi pertama secara internal kader, lalu kewilayahan. Wilayah itu artinya, daerah miskin itu dimana, itu yang akan didahulukan, daerah yang bermasalah itu mana, jadi penyelesaiannya itu kasus demi kasus, jadi tidak ngambyang. Ada progam umum, ada progam-progam khusus. Yang ketiga adalah pendekatan dengan pemilihpemilih strategis. Pemilih strategis itu siapa, pemilih strategis itu adalah pemilih yang punya basis massa, partisan, itu harus diajak oleh Golkar untuk berkarya. Oleh karena itu, progam Golkar itu adalah profesi fungsional. Titik beratnya Golkar itu pada penekanan pengembangan profesi fungsional. Jadi orang bekerja itu harus profesional, jangan sekedar, siapa yang punya fungsi itu maka lakukanlah dengan baik, tiap-tiap orang itu punya fungsi, lembaga punya fungsi, itu Golkar. Sebenarnya dulu Golkar itu bukan partai politik tetapi organisasi profesi fungsional. Himpunan dari buruh, himpunan dari petani, himpunan dari pemuda, nelayan, menjadi sebuah lembaga namanya sekber Golkar, koperasi, SOKSI, Kosgoro, itu sejarahnya, sebelum menjadi partai. Jadi sebenarnya Golkar dulu itu bukan partai tetapi organisasi fungsional, yang titk beratnya kalau ingin mulya ya bekerja, berkarya, ibadah, berbuat baik, beramal soleh. Tetapi UU parpol th.1999 merubah, dulu namanya UU partai pol dan Golkar, sekarang berubah namanya UU partai politik saja. Siapa yang mau ikut pemilu harus menjadi partai, kalau tidak menjadi partai tidak boleh ikut itu tahun 1999. Sesudah itulah Golkar mendeklarasikan pada th.99 pada bulan maret menjadi Partai Golkar, sebelumnya bukan partai. Jadi hakekatnya Golkar itu dulu bukan partai, organisasi profesi fungsional dengan doktrin karya dan kekaryaan, bekerja.
Jadi untuk menuntaskan kemiskinan tidak bisa “njagakne paringane sing Kuasa, paringane bapake, mbahe” ya harus bekerja. Tanya : Siapa sajakah segmen Partai Golkar? Jawab : Dulu historisnya pertama jalur A, dulu ya, itu historis namun tetap menjadi kekuatan sampai sekarang. Segmennya jalur A, walaupun sekarang secara struktural sudah tidak ada tapi secara aplikatif, lapangan masih jalan. Jalur A itu keluarga besar ABRI, ABRI itu dulu terutama ABRI yang sudah pensiun, keluarganya, dsb., itu Golkar. Polisi, ABRI yang non aktif sudah pensiun seluruh keluarganya, anak-anaknya, itu Golkar. Dua adalah kelompok Birokrasi, orangorang yang bekerja di birokrasi dengan seluruh keluarganya itu dulu adalah Golkar, sekarang Pegawai Negeri yang aktif itu harus netral oleh karena itu yang boleh adalah anak-anaknya dan keluarganya. Yang ketiga adalah jalur G, masyarakat, jalur M, itu ya buruh, tani, nelayan, pemuda, pengrajin, pengusaha, seluruh lapisan masyarakat. Tadi sudah saya sebutkan ada masa mengambang, ada masa pemilih yang masuk kelompok pemilih strategis, semua lapisan masyarakat, kalau mau dipetakan seperti itu, nah disitulah peran organisasiorganisasi sesuai dengan fungsinya. Golkar melahirkan konsep lahirnya HKTI, itu untuk mengurusi petani, Federasi Buruh Seluruh Indonesia (FBSI) untuk ngurusi buruh, HNSI (Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia) itu untuk ngurusi nelayan, KNPI (Komite Nasional Pemuda Indonesia) untuk ngurusi pemuda. Itu konsep Golkar, jadi untuk segmen-segmen itu digerakkanlah melalui lembaga-lembaga atau organisasi masyarakat (ormas) yang tadi saya sebut.
Tanya : Bagaimanakah Partai Golkar mendekati masyarakat agar masyarakat memberikan dukungannya? Jawab : Ada dua hal yang prinsip, sekarang kita bicaranya bisa normatif, bisa praktis. Normatif, Golkar harus berbuat baik, mendekat kepada masyarakat, mengetahui problem
masyarakat
dicarikan
solusi,
memberikan
bantuan-bantuan,
berpartisipatif kegiatan sosial. Siapa yang berbuat begitu dekat dengan rakyat Insyallah akan dipilih. Tetapi sekarang ini berubah, ada pergeseran perilaku pemilih, pemilih sekarang ini sudah dipengaruhi oleh liberalisme, dipengaruhi oleh dunia bebas, dan persaingan yang sudah diwarnai oleh uang dan barang. Jadi sekarang idealisme, dulu setiap organisasi punya idealisme, punya menurut saya, punya akses. Tetapi sekarang ini namanya idealisme kalah dengan uang. Pemilih itu walaupun sekarang ini orang yang harusnya fanatis pada sebuah organisasi yang diikuti karena dianggap benar, baik organisasi itu, sekarang ini tidak cukup dengan pendekatan berbuat baik, pendekatan membantu rakyat dengan memberikan operasisipatif, kegiatan sosial kemasyarakatan, tidak cukup. Sekarang kalau menjelang pemilihan umum mesti dikasi sangu, uang transport, inilah yang mengganggu, kacek o 5 ribu transport e pindah partai. Inilah yang fenomenal, yang harus dikaji, padahal dulu historisnya Bangsa Indonesia itu adalah bangsa yang idealis, tapi skr sudah mulai bergeser pada liberal. Pada persaingan bebas, ini yang menonjol pada pemilihan umum 2009, setelah sistemnya multi partai, setelah sistemnya sistem suara terbanyak, ada pergeseran perilaku pemilih di pemilu 2009. Oleh karena itu jurus-jurus yang Golkar lakukan harus mengikuti kalau tidak ngikuti Golkar ditinggalkan pemilih. Terbukti
sekarang Golkar uangnya terbatas ya menurun, Demokrat uangnya banyak ya naik, kenapa uangnya banyak?, sebab bukan uang partai yang dipakai. Kalau perilaku pemilih menjadi bergeser, maka partai-partai, Partai Golkar harus menyesuaikan, kalau tidak menyesuaikan ya ditinggal pemilih. Kita harus ngikuti pemilih, kalau kita mau punya pemilih yang banyak ya harus ngikuti apa yang pemilih mau, bukan apa yang kita mau. Kalau Golkar mengedepankan apa yang Golkar mau ya ditinggalkan oleh pemilih. Golkar harus memperhatikan apa yang dimaui oleh pemilih, what the people want, bukan what the party want. Kalau kita mengedepankan what the party want ya partai akan ditinggalkan pemilih. What the elector want, jadi kita harus memperhatikan apa yang dimaui oleh pemilih.
A.2. Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan Dari Partai Golkar 1. Siapa sajakah komunikator (yang bertindak sebagai komunikator) dalam kampanye untuk menarik massa di tubuh Partai Golkar? Jawaban: Komunikator Partai Golkar adalah: a. Pengurus Partai Golkar (struktur organisasi) b. Organisasi sayap Partai Golkar: AMPG (Angkatan Muda Partai Golkar), KPPG (Kesatuan Perempuan Partai Golkar), SOKSI, MKGR, HWK. c. Tim Kampanye yang di dalamnya ada beberapa tokoh yang ingin memenangkan Partai Golkar d. Selain itu dengan cara membentuk kelompok-kelompok kerja sampai pada tiaptiap Tempat Pemungutan Suara (TPS) yang disebut dengan Kelompok Kader
Partai Golkar atau POKKAR. POKKAR ini beranggotakan 5 orang, yang dipimpin oleh seorang coordinator. Dan tiap-tiap anggota POKKAR dibebani untuk bisa mempengaruhi minimal 10 orang calon pemilih untuk menjatuhkan pilihannya pada Partai Golkar. 2. Pesan-pesan politik apakah yang disampaikan komunikator Partai Golkar kepada masyarakat (konstituen)? Jawaban: Pesan-pesan yang disampaikan komunikator yakni Partai Golkar berusaha mengangkat isu-isu yang berkembang saat ini. Misalnya adalah upaya-upaya bagaimana menanggulangi bencana banjir yang akhir-akhir ini sering terjadi, kelangkaan pupuk yang dialami petani, harga gabah yang merosot, dsb. 3. Media atau saluran apakah yang digunakan Partai Golkar untuk menyampaikan pesan-pesan politiknya kepada masyarakat? Jawaban: Jenis-jenis media promosi yang digunakan Partai Golkar yakni: a. Media Cetak/Koran b. Banner, Brosur dan Stiker c. Iklan di Radio d. Melalui jalur aspirasi (melalui POKKAR di tiap-tiap TPS) e. Temu rasa (bersosialisasi dengan mendatangi warung-warung, kelompokkelompok pengajian, kelompok tani, dsb) 4. Siapa sajakah komunikan/khalayak Partai Golkar? Jawaban: Karena system Pemilu Laegislatif pada tahun 2009 ini berbeda dengan tahun sebelumnya, yakni system contreng dan system suara terbanyak maka sasaran yang ingin diraih suaranya adalah para pemilih/konstituen yang melek huruf atau bisa baca dan tulis. Misalnya Karang Taruna/organisasi pemuda desa (sebagai pemilih pemula). 5. Effek atau feedback apakah yang diharapkan Partai Golkar terjadi di masyarakat?
Jawaban: Tentunya masayarakat mau memberikan suaranya pada Partai Golkar pada Pemilihan Umum 2009 nanti. 1. Seperti apakah personal branding yang ingin diciptakan Partai Golkar terhadap para calon legislatifnya di benak masyarakat? Jawaban: Partai Golkar berupaya dengan menunjukkan caleg-calegnya yang mumpuni dan berkualitas dari segi Sumber Daya Manusia (SDM) nya (layak jual), dilihat dari tingkat pendidikan, pergaulan di masyarakat dengan parameter PDLT (Prestasi, Dedikasi, Loyalitas dan Tidak tercela). Sehingga personal yang disiapkan Partai Golkar mampu menjual progam-progam partai yang diinginkan Masyarakat. 2. Seperti apakah personal branding yang ingin bapak ciptakan sebagai kandidat personal dari partai Golkar di mata masyarakat? Jawaban: Era seperti sekarang ini, kita tidak bisa memaksakan apa yang kita mau. Akan tetapi kita harus bisa menangkap apa yang menjadi keinginan masyarakat untuk kemudian diserap dan dijadikan progam pemerintah. 3. Strategi/hal yang berbeda seperti apakah yang diterapkan Partai Golkar agar memperoleh tempat istimewa (positioning) di benak masyarakat? Jawaban: Yang diterapkan adalah System button up atau progam-progam yang dating dari masyarakat, kita serap aspirasi mereka dan menyalurkan aspirasi tersebut kepada pemerintah (acuan dari masyarakat, kita sebagai penyalur aspirasi kepada pemerintah). 4. Strategi/hal yang berbeda seperti apakah yang bapak terapkan sebagai kandidat personal dari partai Golkar agar memperoleh tempat istimewa (positioning) di benak masyarakat?
Jawaban: Pendekatan selain secara kelembagaan, juga terjun langsung ke masyarakat (secara face to face), sehingga kita bisa kenal lebih dekat dengan konstituen (sistem kekeluargaan). 5. Siapa sajakah yang menjadi basis massa Partai Golkar (segmenting) bila dianalisis melalui pendekatan: demografi: umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan kelas social. Jawaban: Semua elemen masyarakat yang ada 6. Strategi seperti apakah yang diterapkan Partai Golkar untuk mendekati massa mengambang/ non partisipan? Jawaban: Dengan cara menunjukkan progam-progam yang sudah diraih Partai Golkar untuk kemajuan masyarakat. A.3. Hasil Wawancara dengan Nara Sumber dari Partai Demokrat
Wawancara dengan Hari Puryadi sebagai Fungsionaris Partai Demokrat dan calon terpilih Anggota Legislatif
dari Partai Demokrat pada Pemilihan Umum
Legislatif 2009. Tanya : Seperti apakah branding Partai Demokrat yang ingin diciptakan di masyarakat? Jawab : Yang ingin diciptakan Partai Demokrat untuk mewujudkan arah daripada negara beserta UUD 45 adalah kemakmuran seluruh Warga Negara Indonesia. Pada hakekatnya itu, untuk menciptakan perdamaian, keamanan, dan kemakmuran. Caranya mewujudkan di semua lini masing-masing. Masyarakat kita majemuk sehingga mulai dari petani, mulai dari pegawai negeri (PNS), mulai dari aparat yang lain ini diharapkan untuk kita ini untuk kita pacu menuju pada masyarakat yang adil makmur, makmur berkeadilan. Arahnya kesana, sehingga tahap demi
tahap akan terwujud apa yang diharapkan semua warga negara, Republik Indonesia secara keseluruhan. Tanya : Bagaimanakah branding Partai Demokrat yang ada dalam benak masyarakat? Jawab : Masyarakat sekarang ini sudah mulai berpikir tentang realita, sehingga yang terjadi ini hari adalah realita situasi. Yang dilihat adalah sekarang pemerintah ini Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Beliaukan Dewan Pembina Partai Demokrat, sehingga yang dilaksanakan oleh SBY selaku Dewan Pembina pusat adalah apa namanya ini realita daripada Partai Demokrat. Sehingga secara realita juga seluruh sistem masyarakat juga antusias terhadap Partai Demokrat yang mana di dalamnya ini hari SBY sebagai presiden RI. Jadi masyarakat sekarang sudah realita melihat situasi yang sebenarnya, merasakan situasi yang sebenarnya. Sehingga tidak hanya wacana, tidak muluk-muluk janji-janji tidak bukti. Yang penting masyarakat sudah merasakan itu, walaupun belum semuanya sesuai apa yang diharapkan sehingga tahap demi tahap ini sudah berjalan sesuai dengan apa yang
diharapkan.
Partai
Demokrat
identik
dengan
SBY,
keberhasilan
pemerintahan SBY benar-benar dirasakan masyarakat sehingga brand Partai Demokrat yang tercipta di benak masyarakat adalah keberhasilan-keberhasilan yang diraih pemerintahan SBY Tanya : Usaha apakah yang dilakukan Partai Demokrat untuk mendekati masyarakat? Jawab : Yang penting yang dilihat yang pertama adalah culture. Masing-masing wilayah, situasi kan tidak sama, sehingga akan menyesuaikan dengan culture wilayah masing-masing. Itu yang pertama kali. Yang kedua kalinya situasi masyarakatnya juga tidak sama yang mana akan tetap berbeda. Berbicara dengan petani juga
harus bicara masalah tani, berbicara masalah keamanan di dalamnya memang keamanan negara, diwujudkan, diciptakan sesuatu yang benar-benar sesuai dengan stabilitas dan kekuatan untuk menjaga NKRI secara keseluruhan, untuk PNS, untuk sektor yang lain. Ya memang harus didekati menurut culturenya masing-masing. Situasinya masing-masing, sehingga tidak hanya gegabah, tidak hanya satu sisi tidak, ya menyeluruh masalahnya seperti itu. Tanya : Siapakah yang menjadi segmen Partai Demokrat? Jawab : Ya menyeluruh selain TNI, semua yang memiliki hak pilih ini semua menjadi acuan, untuk menjadi pemilih daripada PD, sehingga (partainya) tidak memilih religi maupun nasionalis, sehingga diharapkan setiap warga masyarakat sesuai situasinya masing2, tidak religius saja ndak, tetapi religius nasional. Tanya : Media apakah yang digunakan Partai Demokrat untuk berpromosi? Jawab : Secara umum media yang dipakai Demokrat itu multi (banyak) media. Baik media elektronik, media cetak, media suara radio, itu semua dipakai memang. Sehingga tidak satu saja ndak, diharapkan semua ini akan bisa mencapai tujuan semua lini masyarakat. Media tv belum ada, sehingga media lokal, secara umum sekarang sesuai dengan situasinya. Cetak ini sudah menjadi ini situasi rutinitas yang seharian, sehingga melalui media cetak, masalah surat kabar ini menjadi acuan juga. Media suara radio segala macam, ke pelosok-pelosok ini juga menjadi acuan. Ya semua media ini diharapkan akan bisa berfungsi di dalam mengacu mengarah pada semua lini, untuk menuju pada semua masyarakat. A.4 Hasil Wawancara Berupa Data Catatan Lapangan Dari Partai Demokrat 1. Siapa sajakah komunikator (yang bertindak sebagai komunikator) dalam kampanye untuk menarik massa di tubuh Partai Demokrat?
Jawaban : Komunikator Partai Demokrat adalah:
Caleg Partai Demokrat
Pengurus dalam tubuh partai a. kader Partai Demokrat yang ditetapkan dalam surat keputusan, sesuai dengan hasil kongres dan hasil musyawarah-musyawarah dalam setiap tingkatan b. aktif melakukan kegiatan partai sesuai dengan tugas pokok dan fungsinya sejak ditetapkan. c. menunjukkan hasil kerja politik di partai secara secara berkesinambungan, berhasil guna, konkret, terarah, terukur, dan dapat dibuktikan.
Jiwa pendidik yang mendapat sertifikasi
Organisasi sayap partai. Bila partai berfungsi mengelola segmen elite politik, untuk basis konstituen, SBY ditopang sejumlah organisasi sayap. Sebagian merupakan sisa organisasi relawan pada Pemilu 2004. Sebagian lagi bentukan baru, dengan melibatkan sejumlah pensiunan tentara kolega SBY, yang ketika Pemilu 2004 masih aktif berdinas. Organisasi Sayap Partai sejak Pemilu 2004 diantaranya adalah:
a. Organ relawan sisa 2004 yang punya jaringan ke bawah, antara lain, Majelis Zikir Nurussalam SBY. Awalnya, pada 2004, relawan zikir inilah yang rutin berzikir di pendopo rumah di Cikeas. Jumlahnya semula 50-an orang, dipimpin para habib dari Kwitang, Jakarta Pusat. Makin lama semakin membesar. Pada saat SBY baru dinyatakan menang pemilu presiden, peserta zikir meledak jadi 50.000-an.
Jaringan
majelis
itu
kini
menyebar
ke
seantero
Nusantara.
Strategi
pengembangannya bersinergi dengan kelompok zikir yang sudah eksis di berbagai kawasan. Karena itu, afiliasi partai politik anggota majelis ini beragam. Bukan hanya Demokrat, melainkan juga Golkar, PDIP, PKB, PPP, dan sebagainya. b. Organ sisa 2004 yang lain adalah Relawan Bangsa pimpinan Suaib Didu. c. Barisan Indonesia (Barindo), yang kini dipimpin Muchayat. Keduanya, pada 2004, bernama Relawan SBY yang dipimpin Yani Wahid (almarhum). Setelah Relawan SBY bubar disusul meninggalnya Yani Wahid, jaringan itu terbelah dua: Relawan Bangsa dan Barindo. Komposisi Barindo juga lintas partai. Organisasi Sayap yang baru dibentuk SBY untuk Pemilu 2009 yang merekrut elemen baru di luar tim sukses 2004, yaitu: a. Tim Echo, dipimpin mantan Panglima TNI Djoko Suyanto. Tugasnya, menggalang aksi intelijen dan teritorial untuk memenangkan Demokrat. Tim Delta, bertugas untuk penggalangan logistik, Tim Foxtrot, bertugas untuk tugas pencitraan, Tim India, Tim Romeo, dan Tim Bravo, sebagai media center. Timtim itu langsung bertanggung jawab kepada SBY. b. Ada organ sayap yang bertanggung jawab ke Demokrat, tidak langsung kepada SBY. Yakni Jaringan Nusantara, Patriot Nasional, dan Tim Sekoci. Sedangkan tim lama sisa 2004 yang langsung bertanggung jawab kepada SBY adalah Tim Citra, Blora Center, dan Majelis Zikir. Dengan seluruh perangkat itulah SBY memperkuat magnet politik poros Cikeas. 2. Pesan-pesan politik apakah yang disampaikan komunikator Partai Demokrat kepada masyarakat (konstituen)?
Jawaban: Pesan politik Partai Demokrat
Menciptakan negara yang aman dan adil
Progam-progam pemberdayaan masyarakat akan terus berjalan/dilanjutkan
Progam pro-rakyat akan terus dilanjutkan, guna menunjang ekonomi kerakyatan yang saat ini sudah mulai berjalan.
3. Media
atau
saluran
apakah
yang
digunakan
Partai
Demokrat
untuk
menyampaikan pesan-pesan politiknya kepada masyarakat? Jawaban:
Baliho
Spanduk
Media elektronik/Radio
Aksi sosial yakni diantaranya: perbaikan masjid; kerja bakti; khitanan massal; bantuan bibit
4. Siapa sajakah komunikan/khalayak Partai Demokrat? Jawaban:
Kelompok petani
Masyarakat pinggiran (perbatasan/hutan)
Kelompok profesional
5. Effek atau feedback apakah yang diharapkan Partai Demokrat terjadi di masyarakat? Jawaban: Jawaban: citra positif dalam perkembangan partai
6. Seperti apakah personal branding yang ingin diciptakan Partai Demokrat terhadap para calon legislatifnya di benak masyarakat? Jawaban: personal branding yang ingin diciptakan Partai Demokrat terhadap para calon legislatifnya: menciptakan kader-kader partai yang bercitra bersih, positif thinking, baik dan jujur, religius. 7. Strategi/hal yang berbeda seperti apakah yang diterapkan Partai Demokrat agar memperoleh tempat istimewa (positioning) di benak masyarakat? Jawaban: Strategi yang diterapkan Partai Demokrat adalah sopan dan santun, mengedepankan sejarah yang sudah ada sejak dulu tetap ditanamkan untuk kepentingan bangsa yang besar. 8. Siapa sajakah yang menjadi basis massa Partai Demokrat (segmenting) bila dianalisis melalui pendekatan: demografi: umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan kelas social. Jawaban: Basis massa Partai Demokrat adalah segala umur baik pria dan wanita, namun kebanyakan adalah wanita Partai Demokrat bukan partai sektarian sehingga akan mengambil pemilih dari massa mengambang, yaitu massa yang memilih berdasarkan prestasi partai 9. Strategi seperti apakah yang diterapkan Partai Demokrat untuk mendekati massa mengambang/ non partisipan? Jawaban: Strategi yang diterapkan Partai Demokrat untuk mendekati massa mengambang/ non partisipan adalah dengan pendekatan sosial sesuai kelas sosialnya serta situasi daerah yang ada
10. Apa kelebihan, kekurangan dan keunikan Partai Demokrat dibandingkan partaipartai yang lain? Jawaban: nasionalis dan religius 11. Adakah bantuan berupa media promosi yang diberikan Partai Demokrat kepada kandidat individual/calegnya? Bila ada, apa jenisnya? Jawaban: bantuan media promosi yang diberikan Partai Demokrat kepada para calegnya adalah berupa:
kaos
banner
pamflet
A.5 Data Berupa Foto Data berikut ini berupa foto-foto yang diambil melalui observasi secara langsung ke lapangan. Diantaranya adalah:
BAB IV PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dikhususkan untuk menjelaskan bagaimana pemasaran politik(political marketing) Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilihan Umum 2009 di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun dan melalui media-media apakah promosipromosi yang mereka lakukan. Strategi pemasaran politik menjadi strategi baru yang
banyak digunakan oleh partai-partai politik dalam negeri termasuk Partai Golkar dan Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif 9 April 2009 lalu. Strategi ini kemudian difokuskan pada konsumen partai politik, yaitu pemilih. Organisasi partai politik, ideologi dan program-program yang ditawarkan melalui kampanye terbuka dirasa tidak lagi cukup kuat untuk menopang kemenangan. Hal ini disebabkan adanya perubahan tatanan politik yang amat cepat, dari rezim orde baru yang membatasi akses masyarakat hanya pada tiga partai politik, ke rezim orde reformasi di mana hak-hak untuk mengemukakan pendapat dan berorganisasi masyarakat kembali dijalankan dengan baik. Hasilnya dapat dilihat dengan menjamurnya partai-partai politik dengan berbagai latar belakang dan ideologi yang mencerminkan segmentasi pendukungnya. Sebagai contoh misalnya partai yang ikut serta pada Pemilu tahun 1999 dan bertahan hingga Pemilu 2009 adalah Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Amanat Nasional (PAN), dan Partai Keadilan Sejahtera (PKS) yang berideologikan Islam dengan dukungan beberapa organisasi massa Islam. Kemudian Partai Golongan Karya (Partai Golkar) dan Partai Demokrat (pada tahun 2004) yang berideologikan nasionalis. Hal ini disadari betul oleh Partai Golkar sebagai partai yang telah lama berdiri dan Partai Demokrat pun sebagai partai baru dalam kehidupan perpolitikan Indonesia. Partai-partai ini memiliki kesempatan yang sama untuk memenangkan pemilihan umum. Ditegakkannya reformasi berimbas pula pada semakin berkurangnya praktik-praktik kolusif dan rekayasa seperti yang dilakukan pemerintah Orde Baru dan akibatnya saat ini membuat partai-partai ini harus berhadapan langsung dengan masyarakat sebagai pemilih. Berubahnya tatanan politik pasca Orede Baru berdampak luas pada iklim politik yang berkembang. Para pengambil kebijaksanaan dari masing-masing partai mulai
berpikir untuk mencari alternatif lain cara berkampanye yang lebih efektif dan efisien dalam menghadapi persaingan antar partai-partai politik ini. Persaingan dalam kehidupan perpolitikan yang demikian inilah yang kemudian menuntut para pelaku politik untuk piawai dalam memukau dan memikat hati rakyat pemilih. Untuk itulah cara “marketing“ dipilih dan diterapkan dalam kehidupan politik. Sejatinya marketing diperlukan dalam dunia perdagangan untuk mendapatkan pangsa pasar yang sebesar-besarnya. Namun, selanjutnya kini kehidupan politik diasumsikan bagai kehidupan pasar. Dunia politik terdiri dari produsen dan konsumen. Sebagai produsennya adalah partai-partai politik yang menjadi pihak penghasil produk-produk politik. Seperti halnya dalam dunia pemasaran, produk itu yang akan ditawarkan kepada masyarakat. Di pihak lain, masyarakat dalam hal ini adalah pihak yang menjadi konsumen politik yang menentukan dan memilih partai politik serta produk politik Bila masyarakat/konsumen telah menjatuhkan pilihannya pada suatu produk politik tertentu, secara otomatis konsumen itu telah menjatuhkan pilihan pada pembuat produk (partai politik). Oleh karena itu, produk yang ditawarkan tidak hanya produk politik yang berupa progamprogam partai saja namun juga “merk” partai itu sendiri. Sehingga partai itu diasumsikan sebagai sebuah produk barang yang harus “dijual”. Kondisi persaingan terbuka antar partai politik dalam menjual “produkproduknya” ini jelas memberikan peluang yang sama kepada setiap partai politik, meskipun merupakan partai kecil dan memiliki nomor urut jauh di bawah. Kunci agar memiliki peluang yang lebih besar adalah melalui penciptaan konsep branding. Dalam hal ini, marketing harus bisa diterapkan untuk menciptakan hal-hal yang bisa membedakannya dari produk lain. Produk yang diciptakan harus sesuatu yang berbeda
dan lebih dibandingkan dengan produk lain.
Tujuannya tidak lain adalah agar bisa
menempati posisi tertentu di pasar (positioning). Dengan demikian pada bab ini akan membahas politik pemasaran (political marketing) yang dilakukan Partai Golkar dan Partai Demokrat yang lebih terfokuskan pada cara menciptakan brand dan menanamkannya dengan mendalam di benak konsumen. Juga konsumen-konsumen mana saja yang dijangkau oleh masing-masing partai tersebut (segmenting) dan menguraikan pula melalui saluran/media apakah marketing partai-partai tersebut dijalankan.
A. Branding Partai Sebagaimana yang dibahas pada bab sebelumnya, brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Brand tidak harus terkait hal-hal fisik namun kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk. Terkait jika produk tersebut adalah Partai Golkar maka brand yang ingin diciptakan Partai Golkar pada pemilihan umum legislatif 2009 diantaranya adalah Partai Golkar sebagai partai yang dekat dengan rakyat. Hal ini terbukti dari 10 kali pemilihan diadakan, Partai Golkar memenangkan tujuh kali pemilihan umum yang pernah diadakan sejak tahun 1971. Yakni pada tahun 1971, 1977, 1982, 1987, 1992, 1997, dan pemilihan umum 200444. Partai Golkar memiliki tempat di tersendiri di hati
44
Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun pada tanggal 13 Mei 2009. Sebenarnya pemilihan umum di Indonesia sudah diadakan sejak tahun 1955. Namun pada tahun 1955 Golkar tidak ikut ambil bagian karena belum dibentuk. Kelahiran partai Golkar tentu tidak dapat didpisahkan dengan sejarah panjang kelahiran Sekber Golkar pada tanggal 20 Oktober 1964 samapai akhirnya diubah menjadi Golkar pada 17 Juli 1971. pada mulanya pemebentukan Golkar dilatarbelakangi upaya untuk membendung pengaruh Partai komunis Indonesia yang behaluan kiri yang saat itu kian memebesar, lihat Akbar Tandjung, “The Golkar Way” (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007), hlm.40: Lihat juga Umar Ibnu Alkhatab, Dari Beringin Ke Beringin, (Yogyakarta: Ombak, 2009), hlm.35.
rakyat. Nama Partai Golkar sudah cukup baik dalam masyarakat. Namun bukan berarti dalam perjalanannya Partai Golkar tidak melewati hujatan dan hinaan. Partai Golkar memiliki akar sejarah yang panjang dalam perpolitikan Indonesia. Partai ini telah menemani pasang surut kehidupan politik Indonesia sejak era Orde Baru. Wajar saja jika ia memiliki catatan sejarah yang melekat kuat di benak masyarakat. Pada masa Orde Baru ia dikenal sebagai mesin politik bersama ABRI dan Birokrasi yang memberikan legitimasi kepada pemerintahan Orde Baru. Namun, tumbangnya rezim Soeharto pada tahun 1998 tidak turut serta menenggelamkan Partai Golkar walaupun partai ini harus menghadapi berbagai tuduhan masyarakat yang sebenarnya memojokkannya. Resistensi masyarakat terhadap Golkar (pada saat itu Golkar belum berbentuk partai) ini justru membuahkan daya tahan Golkar yang luar biasa. Mengutip Shaun Bowler dan Jenifer van Heerde, partai politik tidak akan survive apabila tidak dapat memberi manfaat kepada para pemilihnya pada pemilihan umum45. Sehingga bagaimanapun massa lalu Partai Golkar yang terekam, jika sampai saat ini Partai Golkar masih bertahan adalah karena kedekatan dan manfaat yang diberikannya kepada rakyat. Golkar tampil memperbaharui dirinya dan melepaskan atribut “Orde Baru” menjadi Partai Golkar melalui Paradigma Baru Partai Golkar. Dengan Paradigma Baru ini Partai Golkar selain ingin menciptakan brand sebagai partai yang dekat dengan rakyat juga berusaha menjadi partai yang berkarya untuk bangsa. Hal tersebut di atas seperti yang diungkapkan salah satu Fungsionaris Partai Golkar Kabupaten Madiun yang sekaligus pada Pemilihan Umum Legislatif 9 April 2009 lalu mampu memperoleh kursi di DPRD Tingkat II Kabupaten Madiun, Gunanawan Prastyono, beliau mengatakan:
45
Akbar Tandjung, The Golkar Way, hlm.21
Selama ini Partai Golkar sudah dikenal dekat dengan masyarakat dan sudah memasyarakat. Anda tahu salah satu contohnya, bahwasanya walaupun mungkin tempo dulu orang itu mendengarnya kita ini partainya Orde Baru, tapi sebenarnya tidak, kita sudah dengan Paradigma Baru. Itu yang dikedepankan adalah bagaimanana kita dekat dengan rakyat, kita ini berkarya, berkarya untuk bangsa itu yang paling penting. Jadi kalu image yang seperti dulu itu sudah tidak lagi. Kita memang dengan Paradigma Baru ini pengen bekarkarya untuk bangsa. Jadi, yang utamanya pengen dekat dengan masyarakat. Jadi memang yang kita ciptakan memang seperti itu, tidak seperti dulu. Kalu kita memang punya beberapa jalur. Ada jalur A, jalur B, jalur G. Jalur A itu dari ABRI, B itu birokrasi, Golkar itu memang dari kader-kader asli Golkar kalau dulu kan memang seperti itu, kalau sekarang kan sudah dengan partai ini kan sudah dengan Paradigma Baru. Kita pengen berkarya untuk bangsa. Ini Golkar seperti itu.46 Sehubungan dengan brand Partai Golkar sebagai partai yang dekat dengan rakyat dan partai yang berkarya untuk bangsa, partai berlambang pohon beringin ini mengedepankan pendekatan karya kekaryaan. Dalam artian, jika bangsa ini ingin hidup sejahtera maka disamping ridho Allah juga harus berkarya dan harus bekerja. Karya dan kerja Partai Golkar tersebut diwujudkan dengan membuat atau merencanakan progam dan melaksanakan progam. Sebagai kekuatan suprastruktur politik, Partai Golkar memiliki wakil-wakil yang duduk di Eksekutif, Dewan Legislatif, dan Yudikatif. Merekalah yang akan memelopori gerakan membuat progam untuk rakyat. Progam tersebut adalah progam yang kontinyu, tidak terputus dan yang paling penting harus dilaksanakan secara nyata. Dengan demikian secara langsung mengajak masyarakat untuk berpikir secara berprogam, terencana, sistematis untuk membangun dengan kontinyu. Golkar memiliki prinsip kontinyuitas. Oleh karena itu, mewujudkan kontinyuitas ini, Partai Golkar memiliki progam-progam tahunan, progam dua tahun, progam lima tahun sebagai wujud pelaksanaan progam yang terus berlanjut. Seperti yang
46
Hasil wawancara dengan Gunawan Prasstyono Calon Anggota Legislatif terpilih Partai golkar pada pemilihan Umum 2009 pada 12 Mei 2009
diungkapkan oleh Tomo Budi Harsojo selaku Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun,yakni: Rakyat itu harus jangan dijujag, jangan dijujug, tapi harus diajak berpikir secara berprogam, berencana secara sistematis untuk membangun dengan kontinyu. Jadi jangan sampai misalnya hari ini dari Madiun mau ke Surabaya, sudah sampai di Nganjuk terus ganti pemimpin balik lagi ke Caruban, terus jalan kaki sampai Kertosono, ganti pemimpin balik lagi ke Nganjuk, kan tidak sampai-sampai. Golkar punya prinsip kontinyuitas, oleh karena itu perlu diingat, Golkar punya platform, punya garis-garis besar haluan negara, punya progam 2, 5 tahun, progam 5 tahun, progam tahunan, sehingga siapapun pemimpinnya itu lanjut, tidak ganti pemimpin tapi ganti progam. Itu yang dimaksud karya kekaryaan. Jadi bekerja, tidak usah berdebat di masalah-masalah politik terlalu tinggi, terlalu mempertahankan ide dan mempertahankan harga diri tapi rakyat jadi korban. Yang penting rakyat itu diberikan jalan keluar, hidupnya itu pendapatannya naik, kesejahteraannya naik, ketentraman hidupnya naik. Gambarannya Golkar itu Golongan bekerja, golongan orang yang nyambut gawe47. Kemenangan Partai Golkar sebanyak tujuh kali di posisi pertama dan dua kali menjadi runner up pada pemilihan umum, diakui bukan karena “power” atau kekuatan yang dimiliki partai, akan tetapi kemenangan ini didapatkan dengan menggunakan berbagai pendekatan kepada masyarakat. Pendekatan-penedekatan ini dilakukan di berbagai bidang, baik di bidang politik, ekonomi, sosial budaya maupun hankam. Di dalam pendekatan bidang politik, Partai Golkar menerapkan konsep politik yang disebutnya sebagai politik negara. Artinya, Partai Golkar memiliki sistem politik yang sama dengan sistem politik yang diterapkan negara dalam hal ini tentu saja Indonesia. Politik negara ini tentunya sebagai mesin yang digunakan demi pencapaian tujuan suatu negara tersebut. Sedangkan tujuan didirikannya negara itu sendiri diantaranya adalah untuk mensejahterakan kehidupan rakyat dan menecerdaskan kehidupan bangsa. Hal ini senada dengan yang diungkapakan oleh Tomo Budi Harsojo, yakni: “…Golkar itu
47
Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun pada tanggal 13 Mei 2009.
memiliki sistem politik sama dengan sistem politik negara artinya mensejahterakan rakyat membuat rakyat itu tenteran, terayomi, aman…”.48 Untuk mewujudkan masyarakat yang sejahtera dan terayomi, dalam pendekatan karya kekaryaan, lahir konsep-konsep tentang pembangunan atau politik pembangunan. Orientasi kerja, kegiatan dan progam-progam yang dilaksanakan oleh Partai Golkar adalah yang dekat dengan kepentingan rakyat dan dekat dengan apa yang sesungguhnya di butuhkan oleh rakyat. Sehingga Partai Golkar mampu mencari solusi dari permasalahan yang sebenarnya dihadapi oleh rakyat. Kebijakan-kebijakannya, sikapsikapnya, adalah sikap-sikap kebijakan yang bisa memberikan solusi terhadap permasalahan prinsip yang dihadapi oleh rakyat di segala bidang kehidupan, baik di bidang pertanian, pendidikan, kesehatan, ketenagakerjaan, keamanan, lingkungan, dsb. Banyak progam-progam kegiatan yang ada di kehidupan masyarakat hingga sekarang yang diakui sebagai kesuksesan partai berwarna kuning tersebut. Diantaranya adalah listrik masuk desa, telepon masuk desa, koran masuk desa, dsb. Demikian wujud karya Partai Golkar untuk rakyat agar Partai Golkar selalu dekat dengan rakyat. Image yang tidak jauh berbeda juga ingin diciptakan Partai Demokrat. Rumusan image yang ingin dibentuk masih berkutat tentang jaminan kehidupan yang lebih baik untuk rakyat. Hal yang demikian menjadi suatu kecenderungan yang dilakukan oleh partai-partai politik demi menarik simpati masyarakat sebagai konstituen. Brand yang ingin dibentuk oleh Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 ini adalah partai yang mewujudkan kemakmuran untuk seluruh 48
Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun pada tanggal 13 Mei 2009.
warga negara Indonesia. Untuk mewujudkannya, dilakukan pendekatan yang dimulai dari seluruh lini dalam masyarakat dan memacu lini-lini yang ada di dalam masyarakat ke arah masyarakat yang adil dan makmur, makmur berkeadilan. Lini-lini dalam masyarakat tersebut adalah lini masyarakat petani, Pegawai Negeri Swasta, Buruh, Nelayan, dsb. Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang majemuk sehingga masing-masing lini tersebut memerlukan pendekatan yang berbeda-beda. Hal ini sesuai dengan yang diungkapakan Hari Puryadi yang merupakan Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legslatif 2009 yang lalu, yakni: Yang ingin diciptakan Partai Demokrat untuk mewujudkan arah daripada negara beserta UUD 45 adalah kemakmuran seluruh Warga Negara Indonesia. Pada hakekatnya itu, untuk menciptakan perdamaian, keamanan, dan kemakmuran. Caranya mewujudkan di semua lini masing-masing. Masyarakat kita majemuk sehingga mulai dari petani, mulai dari Pegawai Negeri Sipil (PNS). Mulai dari aparat yang lain ini diharapkan untuk kita ini untuk kita pacu menuju pada masyarakat yang adil makmur, makmur berkeadilan. Arahnya kesana, sehingga tahap demi tahap akan terwujud apa yang diharapkan semua warga negara, Republik Indonesia secara keseluruhan49. Keberhasilan Partai Demokrat mengusung SBY menjadi Presiden Republik Indonesia pada periode 2004-2009 yang lalu menjadi suatu indikator bahwa Partai Demokrat telah diperhitungkan dalam kancah perpolitikan di Indonesia walaupun partai ini merupakan partai yang baru berdiri. Partai Demokrat menjadi kekuatan politik di Indonesia yang diperhitungkan oleh banyak orang. Keberhasilan ini sesungguhnya tidak lepas dari sosok ketokohan SBY dalam memerintah Negara Kesatuan republik Indonesia. Banyak prestasi-prestasi yang ditorehkan SBY diantaranya penurunan harga BBM dari Rp 6.000 per liter menjadi Rp 5.500 per liter, kemudian sekarang Rp 5.000 per liter. Hal
49
Hasil wawancara dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif 2009pada tanggal 27 Mei 2009
Ini konkret diketahui rakyat. Selain itu, lagi progam-progam pemerintahan SBY yang pro rakyat kecil adalah Bantuan Langsung Tunai (BLT), praktis progam ini semakin memperkokoh posisi SBY sebagai pemimpin yang membela rakyatnya. Rakyat pun disuguhi fakta yang tidak melulu janji untuk kesejahteraan mereka, walaupun belum sepenuhnya namun menuju ke arah yang sama seperti yang diharapkan rakyat terutama kalangan bawah. Realitas-realitas kesuksesan kepemimpinan SBY inilah yang kemudian dijadikan cermin kesuksesan Partai Demokrat. Hal ini seperti yang diungkapkan Hari Puryadi yakni: Masyarakt sekarang ini sudah mulai berpikir tentang realita, sehingga yang terjadi ini hari (saat ini) adalah realita situasi. Yang dilihat adalah sekarang pemerintah ini SBY, beliaukan dewan pembina Partai Demokrat. Sehingga yang dilaksanakan oleh SBY selaku Dewan Pembina Pusat adalah apa yang namanya realita daripada Partai Demokrat. Sehingga secara realita juga seluruh sistem masyarakat juga antusias terhadap Partai Demokrat yang mana di dalamnya ini hari (saat ini) SBY sebagai presiden RI. Jadi masyarakat sekarang sudah realita melihat situasi yang sebenarnya, merasakan situasi yang sebenarnya. Sehingga tidak hanya wacana, tidak muluk-muluk janji-janji tidak bukti. Yang penting masyarakat sudah merasakan itu, walaupun belum semuanya sesuai apa yang diharapkan Sehingga tahap demi tahap ini sudah berjalan sesuai dengan apa yang diharapkan. Partai Demokrat identik dengan SBY. Keberhasilan pemerintahan SBY benar-benar dirasakan masyarakat sehingga brand Partai Demokrat yang tercipta di benak masyarakat adalah keberhasilan-keberhasilan yang diraih pemerintahan SBY50.
Mengutip Ketua Umum Partai Demokrat Hadi Utomo yang mengakui bahwa roh Partai Demokrat adalah SBY51, sehingga dapat dilihat bahwa image/brand lain yang melekat pada Partai Demokrat adalah keberhasilan-keberhasilan yang diraih SBY. Keberhasilan-
50
51
Hasil wawancara dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif 2009, pada tanggal 27 Mei 2009 www.kompas.com pada tanggal 27 Januari 2007 yang diakses pada tanggal 3 April 2009. Pernyataan ini diungkapkan oleh Ketua Umum Partai Demokrat Hadi Utomo seusai Rapat Pimpinan Nasional (Rapimnas) Partai Demokrat di Jakarta, Senin (22/1). Beliau mengatakan, “Roh Partai Demokrat memang SBY. Jadi, kami tidak punya pandangan lain selain SBY. Namun, partai ini tidak didirikan untuk lima atau 10 tahun, sehingga di masa depan partai harus lebih mandiri”.
keberhasilan SBY identik dengan Partai Demokrat. Tidak dapat dipungkiri saat ini Partai Demokrat memang berdiri di balik ketokohan SBY. Jika Partai Golkar menjadikan kemakmuran masyarakat sebagai tujuan dari brand/image partai yang dekat dengan rakyat dan image sebagai partai yang berkarya untuk bangsa, Partai Demokrat menjadikan kemakmuran masyarakat sebagai simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan secara langsung dalam benak masyarakat atau konstituen.
B. Positioning Partai Jika brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen maka positioning lebih merupakan suatu usaha untuk mengkonstruksi brand atau image tersebut di benak khalayak sehingga brand tersebut menjadi khas dalam pikiran khalayak itu. Jika brand atau image suatu partai dengan partai yang lain mungkin sama atau hampir sama namun pada positioning ini adalah bagaimana brand suatu partai tersebut dibentuk berbeda agar tertanam kuat di benak masyarakat. Seperti pada pembahasan di atas bahwa brand atau image yang ingin diciptakan Partai Golkar adalah sebagai partai yang selalu berkarya untuk rakyat dan ingin selalu dekat dengan rakyat, sedangkan positioning Partai Golkar adalah sebagai partai yang nasionalis dan terbuka. Partai Golkar sebagai partai yang nasionalis yakni partai yang berwawasan kebangsaan, yaitu suatu wawasan bahwa bangsa Indonesia adalah satu dan menyatu. Bagi Partai Golkar menjaga utuhnya NKRI (Negara Kesatuan republik Indonesia) adalah harga mati. Seperti yang kita ketahui di era pemerintahan transisi dari Orde Baru menuju Reformasi, bangsa Indonesia dihadapkan pada permasalahan separatisme dan disintegrasi
yang semakin berkembang. Misalnya, di Aceh munculnya Gerakan Aceh Merdeka (GAM), di Papua potensi separatisme ini muncul melalui aksi-aksi Organisasi Papua Merdeka (OPM). Selain masalah separatisme, muncul pula beberapa konflik yang berbau SARA di beberapa daerah, di Maluku, sambas, Poso. Tentu saja gerakan separatisme dan konflik berbau SARA yang kian masif ini menjadi ancaman bagi tegaknya NKRI. Salah satu langkah awal yang ditempuh Partai Golkar untuk mengantisipasi hal-hal tersebut adalah penekanan arti penting wawasan kebangsaan dalam paradigma kepartaian yang baru, yang kemudian menjadi nilai-nilai dasar di kalangan kadernya. Sebab, dalam masyarakat Indonesia yang majemuk dan plural, yang tengah dilanda krisis kebangsaan, penguatan wawasan kebangsaan ini menjadi alat yang strategis sebagai pengikat kesatuan yang dimulai pada golongan kecil terlebih dahulu. Berikutnya, Partai Golkar adalah partai yang terbuka. Sebagai partai yang terbuka Partai Golkar senantiasa menghormati prinsip pluralisme dalam kehidupan masyarakat. Sebab bangsa Indonesia pada hakikatnya adalah bangsa yang mejemuk; dalam perpektif suku, ada 400 suku dengan latar belakang budaya yang berbeda, dilihat dari perpektif agama, agama-agama besar di dunia terdapat di Indonesia dan hidup berdampingan secara damai. Perbedaan-perbedaan ini kemudian dibingkai menjadi satu dengan semboyan Bhineka Tunggal Ika. Komitmen Partai Golkar untuk memegang teguh pluralisme dan menolak sektarianisme ini dibuktikan dengan keanggotaan partai yang berasal dari berbagai suku, golongan, ras, agama dan dapat dilihat pula dalam platform Partai Golkar. Sedangkan hal berbeda yang ingin ditanamkan Partai Demokrat, yakni partai yang nasionalis religius, positioning partai yang demikian ini mencerminkan kecerdasan Partai
Demokrat dalam menangani urusan horizontal dan vertikal. Kata “nasionalis” lebih mengarah ke pendekatan horizontal. Artinya, kata nasionalis mencerminkan kepentingan bangsa dan negara, sehingga Negara Kesatuan Republik Indonesia tetap kokoh dalam bingkainya. Selain itu memupuk kecintaan kepada bangsa dan negara.. Sementara itu, kata “religius” mengartikan bahwa partai ini juga merupakan partai yang membangun manusia Indonesia dengan dilandasi semangat keagamaan. Juga beriman kepada TYME, dan menebarkan kasih sayang.. Partai ini menyadari bahwa bangsa Indonesia adalah bangsa yang beragama dan percaya kepada Tuhan Yang Maha Esa. Kemudian nasionalis religius yang juga merupakan ideologi partai itu diramu dengan visi dan Visinya
adalah
bagaimana
misinya.
membangun bangsa yang sejahtera. Visi itu menjadi
pekerjaan yang terus dilaksanakan dan tidak akan ada habisnya. Sedangkan di dalam misi Partai Demokrat terdapat tiga pilar, yakni kesejahteraan rakyat, keamanan, dan penegakan hukum. Dan, misi itu diklaim sudah diimplementasikan selama pemerintahan SBY. Realitas yang ada sekarang SBY memang sedang berada dalam puncak kepopuleran sebagai pemimpin yang berhasil membela nasib kaum miskin. Hal ini dibuktikannya dengan berbagai progam yang dicanangkannya adalah progam pro rakyat kecil, walaupun pada mulanya kaum intelektual lebih mendominasi keanggotaan partai ini. SBY identik dengan Partai Demokrat, sehingga positioning partai yang berlambang tiga berlian inipun dalam benak masyarakat adalah segala pencapaian oleh SBY. Pada dasarnya, Partai Golkar dan Partai Demokrat ini memiliki persamaan ideologi yakni sama-sama sebagai partai yang nasionalis. Yaitu sebagai partai yang mengedepankan kepentingan bangsa dan negara serta menjaga utuhnya Negara Kesatuan Republik Indonesia. Ideologi partai ini bisa menjadi positioning dalam benak masyarakat
sebab, ideologi merupakan cara pandang suatu partai yang harusnya cara pandang satu partai dengan partai lainnya ini berbeda walaupun tidak dilarang bila cara pandang tersebut sama. Sehingga cara pandang partai itulah yang kemudian membedakan satu partai dengan partai lainnya.
C. Segmenting Secara historis pada masa Orde Baru Golkar didukung oleh tiga jalur politik, masing-masing Jalur A (ABRI), Jalur B (Birokrasi), dan Jalur G (Golkar) atau yang lebih dikenal dengan Jalur ABG. Jalur biokrasi (Jalur B) hadir dan menguat ketika pemerintah Orde Baru saat itu mengeluarkan Peraturan Menteri Dalam Negeri (Permendagri) No.12 Tahun 1969 (PERMEN 12) tentang larangan bagi Pegawai Negeri Sipil (PNS) untuk ikut aktif dalam partai politik52. Peraturan tersebut merupakan siasat pemerintah Orde Baru untuk mendominasi PNS menjadi anggota Golkar karena pada saat itu belum menjadi partai politik 53. Peraturan tersebut mendasari kebijakan “monoloyalitas” dimana aspirasi PNS harus disalurkan kepada Golkar. Dengan asas monoloyalitas tersebut, birokrasi telah menjadi mesin politik Orde Baru. Terakhir adalah jalur Golkar (Jalur G). Sejak Golkar menjadi mesin politik Orde Baru, praktis ia memiliki kekuatan untuk membangun basis jaringan yang luas dalam masyarakat yang kemudian menjadi modal penting bagi keunggulan politiknya. Ia tidak memiliki hambatan untuk mengembangkan akarnya pada basis masyarakat paling bawah. Melalui organisasi-organisasi kemasyarakatan dan 52
53
The Golkar Way, hlm.102 Perlu diingat, Golkar menjadi partai politik baru pada pada tanggal 7 Maret 1999 setelah disyahkannya Undang-Undang Partai Politik Tahun 1999 yang mengatur dimana untuk ikut serta pada pemilihan umum 1999 harus berbentuk partai politik sebelumnya undang-undang yang mengatur adalah UndangUndang Partai Politik dan Golkar ketika itu Partai Golkar adalah sebuah organisasi yang bernama Sekber Golkar yakni sebuah Organisasi Profesi Fungsional.
lembaga-lembaga di tingkat desa, Golkar berhasil menanamkan jaringan dan memperkuat basis pada masyarakat pedesaan. Pada prakteknya kekuatan historis tersebut tetap menjadi kekuatan hingga sekarang. Meskipun secara struktural jalur A (ABRI) tidak lagi mendukung Golkar, namun secara aplikatif di lapangan jalur ini tetap memberikan kontribusi suara yang tidak sedikit. Jalur A yang dimaksudkan itu adalah keluarga besar anggota ABRI yang sudah tidak aktif (pensiunan ABRI), seluruh keluarga dan anak-anaknya menjadi segmen Partai Golkar. Begitu pula dengan jalur B (Birokrasi). PNS yang masih aktif memang harus netral, namun yang menjadi segmen Partai Golkar adalah seluruh kelurga dan anakanaknya. Jalur berikutnya yakni jalur G (Golkar) atau kini disebut jalur M (Masyarakat), jalur ini meliputi seluruh lapisan masyarakat yang ada. Jalur M, itu diantaranya meliputi golongan buruh, petani, nelayan, pemuda, pengrajin, pengusaha, dsb. Pengaruh Partai Golkar pada golongan-golongan masyarakat tersebut masih sangat kuat. Hal ini disebabkan karena Partai Golkar melahirkan konsep organisasi-organisasi yang bertugas langsung untuk “mengurusi” golongan-golongan yang ada di masyrakat tersebut. Seperti HKTI (Himpunan Tani Seluruh Inonesia) untuk mengurusi petani, FBSI (Federasi Buruh Seluruh Indonesia) mengurusi buruh, HNSI (Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia), KNPI (Komite Nasional Pemuda Indonesia), dsb. Jadi untuk segmen-segmen itu digerakkan melalui lembaga-lembaga atau organisasi masyarakat yang ada tersebut. Partai Golkar juga menyadari di dalam masyarakat ada golongan atau kelompok masa mengambang (non-partisipan) dan kelompok pemilih strategis. Kelompok masa mengambang (floating mass) ini adalah kelompok masyarakat yang tidak loyal terhadap suatu partai manapun. Mereka tidak menjadi anggota atau mengikatkan diri secara
ideologis dengan partai politik tertentu. Mereka lebih melihat kepada pentingnya kemampuan dan kapasitas suatu partai untuk mengatasi permasalahan suatu bangsa melalui progam-progam mereka. Sedangkan kelompok pemilih strategis adalah pemilih yang memiliki basis massa tertentu. Kedua kelompok yang ada dalam masyarakat ini juga menjadi segmen Partai Golkar. Segmen Partai Demokrat pada awalnya didominasi oleh kaum intelektual namun untuk memperoleh dukungan yang luas partai ini kemudian mulai menyasar pada semua masyarakat yang memiliki hak pilih. Seperti yang diungkapkan Hari Puryadi, yakni: “…Ya menyeluruh selain TNI, semua yang memiliki hak pilih, semua menjadi acuan, untuk menjadi pemilih daripada Partai Demokrat…”54. Jadi segmen partai demokrat adalah semua umur. Dengan adanya tujuan memperoleh dukungan seperti itu, maka sekarang Partai Demokrat harus segera mengambil langkah konkret untuk menembus segmen bawah. Layaknya piramida, segmen yang berada di garis dasar jumlahnya pasti paling banyak, dan mereka adalah rakyat kecil. Dari semua umur sasaran Partai Demokrat, kebanyakan adalah para wanita (kalangan ibu). Selain itu, sebagai partai yang nonsekterian, segmen Partai Demokrat adalah pemilih dari massa mengambang, yaitu massa yang memilih berdasarkan prestasi yang ditunjukkan oleh Partai Demokrat selama tujuh tahun kiprahnya di dunia perpolitikan55. Ada kesan bahwa segmen Partai Golkar dan Partai Demokrat ini berbeda. Partai Golkar menyatakan bahwa segmen mereka masih berkutat di jalur ABG sedangkan Partai
54
55
Hasil wawanacar dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif 2009 pada tanggal 27 Mei 2009 Hasil wawancara dengan Luluk Suhandoko sebagai Sekjen Dewan Perwakilan Cabang Partai Demokrat Kabupaten Madiun yang berupa catatan lapangan pada tanggal 27 April 2009
Demokrat menyatakan bahwa segmen mereka adalah seluruh lapisan masyarakat yang memiliki hak pilih. Apabila ditilik lebih lanjut, segmen Partai Golkar adalah bagian dari segmen Partai Demokrat begitu pula sebaliknya. Dengan adanya perubahan tatanan politik yang frontal ini mengakibatkan pula perubahan pada sikap pemilih atau konstituennya. Dari pemilih yang ideologis menjadi pemilih yang kapitalis. Oleh karena itu, menjadi sah saja jika partai-partai tersebut melakukan berbagai upaya untuk menyasar pada segmen masyarakat yang manapun.
D. Media dan Saluran Partai Elemen berikutnya yang tidak kalah penting dalam pemasaran politik (political marketing) adalah pemilihan media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan politiknya pada masa kampanye. Cepatnya perubahan politik di Indonesia ini juga memaksa partai-partai politik yang mendambakan kemenangan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media massa secara tepat, efektif, dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Dalam pemasaran politik, pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politik. Tim sukses harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran promosinya (promotion mix) secara kreatif, sinergis, dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Bentuk-bentuk aktifitas tersebut seperti periklanan (advertising), penjualan langsung (direch marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), dan event atau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan
akurat. Tentunya aktivitas-aktivitas komunikasi pemasaran tersebut disesuaiakan aplikasinya dalam ranah politik. Media-media promosi yang digunakan dibedakan menjadi dua, yang pertama yakni media yang digunakan partai dan yang kedua adalah media yang digunakan para caleg-calegnya. Media yang digunakan para caleg partai ini secara tidak langsung mempromosikan pula partai yang menaungi para caleg, karena dalam media yang digunakan para caleg tersebut tentu didesain sedemikian rupa untuk memperkenalkan caleg dan partai yang diwakilinya. Sehingga identitas partai termuat pula dalam media promosi calegnya. Jenis-jenis media promosi yang digunakan partai diantaranya adalah kampanye terbuka, surat kabar/koran, dan bendera. Sedangkan media promosi yang digunakan para caleg meliputi banner, sticker, spanduk, brosur atau pemflet, kalender, dan media-media alternatif seperti temu rasa, aksi sosial, sample surat suara, dan jalur aspirasi. Untuk lebih detailnya dijelaskan pada bagian di bawah ini. Media-media yang digunakan partai adalah: a. Kampanye terbuka Dulu, kampanye-kempanye terbuka di era Orde Baru sangat digemari dan sering sekali diadakan selama masa kampanye. Kini di era perubahan, kampanye terbuka diatur oleh penyelenggara (dalam hal ini KPU) dimana tiap-tiap partai ditentukan hari/tanggalnya untuk melakukan kampanye terbuka. Partai Golkar memperoleh jatah kampanye terbuka pada tanggal 16 Maret 2009. Pada tanggal 16 Maret 2009 kampanye terbuka tersebut dilaksanakan di Lapangan Bayeman, di Desa Balerejo Kecamatan Balerejo Kabupaten Madiun.
Gambar 4.1 Orasi Akbar Tdanjung saat menghadiri kampanye di lapangan Bayeman Madiun
Kampanye politik ini digunakan Partai Golkar untuk mempengaruhi opini publik dan sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara kepada mereka sewaktu pencoblosan. Dalam kampanye. Menurut Tomo Budi Harsojo selaku Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun, beliau mengatakan: Tujuan kampanye ini adalah untuk menggalang kekuatan massa dalam meraih kemenangan pada Pemilu yang diadakan 9 April tersebut. Kampanye ini juga merupakan salah satu upaya untuk menarik simpati masyarakat yang diharapkan mampu meningkatkan kepercayaan warga terhadap Partai Golkar. Yakni, dengan menggunakan hak pilihnya untuk memenangkan Partai Golkar56. Kampanye yang kurang lebih dihadiri 3000 massa Partai Golkar itu dihadiri pula oleh Akbar Tanjung yang juga mantan Ketua Umum DPP Partai Golkar dan mantan ketua DPR RI. Dalam kesempatan itu, Akbar Tandjung mengajak masyarakat untuk kritis dalam memilih partai. Masyarakat harus memilih partai politik yang sudah teruji dalam memimpin bangsa yang tak lain adalah Partai Golkar. Dalam kesempatan itu, tak ketinggalan Akbar juga menjual ideology Partai Golkar yang nasionalis dan terbuka. Yakni, partai yang menghargai perbedaan suku, agama, ras, dan kelas social. Namun
56
Radar Madiun, Edisi Senin 23 Maret 2009
walaupun menghargai kebhinekaan, NKRI dan ideologi Pancasila merupakan harga mati bagi Partai Golkar. Di hadapan ribuan simpatisan Partai Golkar, Akbar juga berjanji akan memberhentikan kader Golkar yang duduk di Legislatif bila tidak menjalankan amanat rakyat57. Pada kesempatan ini, sekaligus digunakan juga untuk memperkenalkan para caleg-caleg Partai Golkar yang hendak maju pada pemilihan legislatif 2009.
Gambar 4.2 Para Calon Legislatif Partai Golkar saat menghadiri kampanye terbuka di lapangan Bayeman Madiun
Sehingga dalam kampanye politik ini ada dua hubungan yang dibangun yakni, hubungan internal dan eksternal. Hubungan internal yaitu berkaitan dengan proses yang terjadi antara anggota-anggota partai dengan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sementara hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk
57
Radar Madiun, Edisi Selasa 24 Maret 2009
media massa dan masyarakat secara luas. Agenda-agenda kegiatan partai pada masa kampanye seperti ini menjadi buruan media dan menjadi komoditas berita yang paling diinginkan. Sementara itu, kampanye terbuka Partai Demokrat jatuh pada tanggal 26 Maret 2009. Lokasinya di lapangan Desa Jatisari, Kecamatan Geger. Dihadiri oleh caleg DPRD Kabupaten Madiun, Caleg provinsi Jatim dan Caleg DPR RI.
Gambar 4.3 Juru Kampanye Partai Demokrat saat berorasi pada kampanye terbuka Partai Demokrat di Lapangan Jatisari Madiun
Dalam kampanye, Partai demokrat berkomitmen untuk memberikan support pengembangan ekonomi lokal di kabupaten Madiun. Misalnya, pengembangan agro industri di Caruban dan pertanian di wilayah selatan Kabupaten Madiun. Selain itu salah satu Calon Legislatif DPR RI yang juga sebagai juru kampanye berkomitmen untuk mengentaskan kabupaten Madiun dari problem banjir kawasan. Salah satunya dengan mewujudkan pembangunan waduk (Waduk Kresek). Walaupun kampanye ini tidak dilakukan di daerah pilihan II Kabupaten Madiun, namun kampanye ini juga merupakan
serangkaian promosi yang dilakukan Partai Demokrat di Kabupaten Madiun dimana Daerah Pilihan Tingkat II juga masuk di dalamnya. Sasaran massanya juga dari seluruh pelosok kabupaten Madiun yang simpati terhadap partai SBY ini. Kampanye kedua partai ini merupakan kampanye besar yang dihadiri massa paling banyak daripada kampanye partai-partai lain yang diadakan di Madiun. Misalnya Kampanye Partai Amanat Nasional (PAN) yang sempat diadakan di wilayah Madiun juga. Namun ketimbang Partai Demokrat, kampanye Partai Golkar dinilai lebih menonjol karena mendatangkan Akbar Tandjung yang merupakan tokoh nasional dari partai tersebut. Akbar adalah figur yang memegang peranan penting dalam tubuh Partai Golkar. Sehingga figur ketokohan Akbar ini menjadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat untuk hadir dalam kampanye tersebut. Diharapkan dengan semakin banyaknya masyarakat yang hadir maka akan semakin banyak pula masyarakat yang memberikan suara pada Partai Golkar ini. b. Media Cetak (Surat Kabar/Koran) Media lain yang digunakan oleh Partai Golkar adalah surat kabar atau koran. Koran ini dipilih karena memiliki kemampuan menjangkau daerah sesuai dengan cakupan pasarnya (Market Coverage). Selain itu koran juga memiliki Flexibility, atau pengiklan dapat memilih koran apa yang cocok dengan sasarannya. Partai Golkar di Kabupaten Madiun ini memilih menggunakan koran Kridha Rakyat. Koran ini tidak dijual namun dibagikan secara gratis, biasanya dibagikan di kantor-kantor pemerintah/ intansi pemerintah. Diharapkan informasi yang diterima oleh kantor/ instansi pemerintah tersebut bisa diteruskan ke masyarakat. Isi pesan iklannya yakni menyampaikan untuk tetap bersama Partai Golkar dan ajakan untuk memilih para caleg-caleg Partai Golkar
pada setiap Daerah Pilihan di kabupaten Madiun. Oleh karena itu, pada iklan full colour satu halaman ini ditampilkan pula foto-foto para caleg Parai Golkar dari seluruh Daerah Pilihan di Kabupaten Madiun
Gambar 4.4 Iklan Partai Golkar Calon-calon Anggota legislatifnya di Surat Kabar/ Koran Kridha rakyat
Keunikannya Koran Kridha Rakyat ini adalah serba iklan sekalipun berbentuk berita. Karena berupa iklan, sehingga semua yang diberitakan adalah segala hal yang baik. Koran ini terbit seminggu sekali sehingga dari frekuensi terbitnya bisa digolongkan sebagai koran mingguan. Kridha Rakyat ini bila ditinjau dari sirkulasinya merupakan surat kabat lokal yang jangkauannya meliputi wilayah Madiun, Pacitan, Ponorogo, Ngawi, Magetan dan Wonogiri.
Secara Nasional Partai Golkar juga menggunakan Koran Jawa Pos untuk beriklan. Selama periode 23 Maret-13 April, Partai Golkar beriklan sebanyak 6 kali yakni pada tanggal 23 Maret, 27 Maret, 28 Maret, 30 Maret, 1 dan 5 April 2009. Pada tanggal 23, 27, dan 30 Maret 2009, iklan tersebut menampilkan Surya Paloh sebagai salah satu tokoh Partai Golkar dan menyampaikan pesan untuk “Tetaplah Bersama Golkar”.
Gambar 4.5 Iklan Partai Golkar Edisi 23 Maret (foto kiri), dan Gambar 4.6 Iklan Partai Golkar Edisi 27, dan 30 Maret 2009 di Koran Jawa Pos
Pada Sabtu 28 maret 2009, iklan tersebut menampilkan Jusuf Kalla yang menyampaikan pesan politik yakni Golkar sebagai Pilar Demokrasi.
Gambar 4.7 Iklan Partai Golkar Edisi 28 maret 2009 di Koran Jawa Pos
Pesan “Golkar Sebagai Pilar Demokrasi” tersebut dijelaskan dengan narasi singkat sebagai berikut: ”Jauh sebelum partai-partai baru bermunculan, Golkar telah menjalankan fungsi demokrasi secara lugas. Dari rakyat, untuk rakyat, oleh rakyat.” Bagi Golkar sistem politik yang demokratis hanya dijalankan oleh pemerintahan yang berasal dari rakyat, dijalankan oleh rakyat, demi kepentingan rakyat. Maka, kader-kader Golkar yang berjiwa demokrat adalah yang sadar diri berasal dari rakyat (bukan dari kalangan bangsawan), terbuka akan pengawasan oleh rakyat (bukan mengawasi dirinya sendiri), dan bekerja untuk rakyat (bukan untuk pribadi atau kelompoknya sendiri). Golkar juga menyerukan pentingnya kemandirian masyarakat dan tidak bergantung pada pihak lain. Dengan cara melaksanakan secara konsisten progam-progam penberdayaan masyarakat, dukungan terhadap UKM, dan berbagai progam pemihakan terhadap kepentingan masyarakat banyak. Jiwa demokrat kader-kader Golkar yang mengisi fungsi legislative, eksekutif, dan yudikatif, sebagai tiga pilar utama demokrasi Indonesia, menyadari betul pentingnya kebebasan. Bagi Golkar kebebasan setiap warga Negara Indonesia adalah hal terpenting yang harus diperjuangkan dan dipertahankan dalam politik. Namun keadilan sama pentingnya dengan kebebasan. Karena itu, Golkar senantiasa membuka kesempatan yang sama bagi setiap warga Negara Indonesia untuk menyatakan pendapat dan aspirasinya tanpa tekanan dan diskriminasi. Keadilan diwujudkan dalam kesamaan kesempatan. Sedangkan iklan pada tanggal 1 April 2009, iklan tersebut menampilkan dua tokoh Partai Golkar, yakni Jusuf Kalla sebagai Ketua umum Partai Golkar dan Surya Paloh sebagai Ketua Dewan Penasihat Partai golkar.
Gambar 4.8 Iklan Partai Golkar Edisi 1 April 2009 di Koran Jawa Pos
Dalam iklan tersebut pesan yang disampaikan adalah pernyataan bahwa “Golkar Tetap Yang Terbaik”. Iklan tersebut juga memuat pesan menunjukkan posisi kolom Partai Golkar dalam surat suara pada Pemilihan Legislatif 2009. Yakni Partai Golkar terletak pada posisi 7 kolom ke kanan, lalu 3 baris kebawah.
Gambar 4.9 Iklan Partai Golkar Edisi 5 April 2009 di Koran Jawa Pos
Untuk iklan pada 5 April 2009, Partai Golkar menyampaikan pesan dengan mengusung jargon politik yang selama ini dikenal dari Jusuf Kalla yakni “Golkar lebih cepat lebih baik”. Iklan yang tayang pada hari terakhir masa kampanye secara nasional itu juga digunakan Partai Golkar untuk memberikan petunjuk bagi masyarakat bagaimana mencontreng calon-calon legislatif dari Partai Golkar.
Kemudian untuk Partai Demokrat, tidak ditemukan penggunaan surat kabar/koran lokal untuk beriklan. Sedangkan secara nasional, menurut observasi yang dilakukan selama periode yang sama yakni 23 Maret-13 April, partai ini juga menggunakan Koran Jawa Pos. Selama periode waktu tersebut Partai Demokrat beriklan sebanyak enam kali di Jawa pos yakni pada edisi 24 dan 30 Maret, 1,2,4, dan 5 April 2009.
Pada Koran Jawa Pos edisi 24 Maret 2009 iklan tersebut selain memuat sosok SBY, logo, nomor partai, dan slogan “Berjuang Untuk Rakyat, Lanjutkan”, juga menyampaikan pesan bahwa “Partai Demokrat, Partainya SBY, Partainya Kawula Muda, Partai Pilihan Kita”.
Gambar 4.10 Iklan Partai Demokrat Edisi 24 Maret 2009 di Koran Jawa Pos
Segmen yang dijangkau adalah anak muda, terbukti dari talent yang digunakan pada iklan tersebut adalah sekumpulan anak muda yang tangannya menirukan bentuk logo Partai Demokrat. Untuk iklan di Jawa Pos edisi 30 Maret 2009, iklan yang dimuat satu halaman full colour ini mengajak masyarakat untuk memilih partai terbaik yang telah terbukti terus berjuang untuk rakyat yakni Partai Demokrat nomor 31, selain itu iklan ini juga memuat pesan untuk mencontreng salah satu calon legislatif Partai Demokrat. Iklan tersebut juga menampilkan sosok SBY dan slogan partai “Mari Kita Dukung Terus! Lanjutkan!”.
Gambar 4.11 Iklan Partai Demokrat Edisi 30 Maret 2009 di Koran Jawa Pos
Pada Edisi berikutnya 1 dan 2 April 2009 di Jawa Pos, iklan tersebut mengundang masyarakat untuk menghadiri kampanye terbuka partai (Demokrat Campaign Tour 2009) yang akan dihadiri oleh SBY. Iklan ini juga memuat slogan Partai Demokrat yakni “Mari Kita Dukung Terus!” dan “Lanjutkan!”.
Gambar 4.12 Iklan Partai Demokrat Edisi 1 dan 2 April 2009 di Koran Jawa Pos
Kemudian Jawa Pos edisi 4 April 2009, memuat iklan yang sama yakni menampilkan sosok SBY, logo dan nomor partai, juga slogan “Berjuang Untuk rakyat”. Iklan tersebut menyampaikan pesan kepada masyarakat untuk memilih Partai Demokrat
jika ingin mendukung SBY melanjutkan pemerintahan yang telah dicapainya. Bentuk iklan pada edisi tersebut adalah iklan kaki atau banner yakni berada di bagian bawah koran tersebut.
Gambar 4.13 Iklan Partai Demokrat Edisi 4 April 2009 di Koran Jawa Pos
Iklan berikutnya di Jawa Pos pada Edisi 5 April 2009 yakni memuat sosok SBY, nomor, logo partai, slogan “Berjuang Untuk rakyat”, dan pernyataan bahwa Partai Demokrat terus mendukung Presiden SBY mewujudkan Pemerintahan bersih yang berjuang untuk rakyat (sesuai gambar 3.14e).
Gambar 4.14 Iklan Partai Demokrat Edisi 5 April 2009 di Koran Jawa Pos
Dari bahasan di atas didapat bahwa Partai Golkar beriklan lebih sering daripada Partai Demokrat. Bila dilihat dari bentuk iklannya, Partai Golkar selalu menggunakan iklan full colour satu halaman penuh yang mampu menunjukkan eksklusifitas partainya. Perlu diketahui biaya iklan untuk satu halaman full colour ini relatif sangat mahal. Selain itu iklan satu halaman full colour juga memiliki kelebihan dapat menghasilkan tingkat keterbacaan lebih tinggi. Berbeda dengan jenis iklan Partai demokrat yang sesekali tampil satu halamn full colour, sesekali banner ini membuat tampilannya lebih bervariasi walaupun untuk iklan banner tingkat keterbacaannya lebih rendah dibanding iklan satu halaman penuh. Sedangkan untuk pemuatan slogan pada setiap iklan partai baik Partai Demokrat maupun Partai Golkar merupakan pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen. Slogan ini dibuat agar mudah diingat masyarakat dan menjadi identitas partai tersendiri di benak masyarakat. Media cetak yang digunakan kedua partai di atas diantaranya adalah media nasional. Media cetak tersebut adalah Koran Jawa Pos. Bila ditinjau menurut sirkulasinya memang merupakan surat kabar nasional yang menjangkau khalayak secara nasional . Akan tetapi, media ini tetap digolongkan ke dalam salah satu media yang digunakan Partai Golkar dan Partai Demokrat di Daerah Pilihan II Kabupaten Madiun sebab sirkulasinya juga menjangkau daerah Kabupaten Madiun. c. Bendera
Bendera merupakan medium yang sudah lama digunakan. Bendera berusaha menarik perhatian melalui kibarannya yang meriah. Bendera partai ini bisa berfungsi lebih jauh dari sekedar hiasan, selain warna kuning bendera Partai Golkar yang mencolok dan menarik, ia juga sebagai simbol atau identitas yang membedakan suatu partai dari yang lain. Sebab, di dalam bendera termuat logo partai yakni pohon beringin dan nomor 23 sebagai nomor urut pada pemilihan umum.
Gambar 4.15 Bendera Partai Golkar yang ikut menyemarakan suasana kampanye terbuka sekaligus sebagai instrumen promosi di lapangan Bayeman Balerejo
Bendera juga ikut meramaikan lapangan pada saat kampanye digelar, karena selain sebagai aktivitas untuk mengumpulkan massa, dan orasi politik, kampanye juga sebagai media untuk pemasangan atribut partai. Sehingga tak heran jika pada saat kampanye bendera hampir memenuhi sisi-sisi lapangan. Selain itu bendera juga dikibarkan di sepanjang jalan dengan berbagai ukuran. Mulai dari yang ukuran 60x90 cm, 150x200 cm, 2x3 meter, sampai ukuran super besar 3x4 meter. Ada yang dipakukan ke pohon ada juga yang tiangnya ditalikan pada patolo-patolo di pinggir-pinggir jalan.
Gambar 4.16 Bendera Partai Golkar dan Partai Demokrat yang dipasang di jalan-jalan
Bendera juga sebagai media promosi Partai Demokrat. Jika Partai Golkar berwarna kuning, bendera Partai Demokrat berwarna biru dengan logo partai berupa tiga berlian dan nomor urut partai 31. Hampir tidak ada perbedaan yang signifikan aplikasi bendera sebagai media promosi di lapangan antara Partai Golkar dan Partai Demokrat.
Media promosi yang digunakan para caleg partai diantaranya adalah: d. Banner Media ini dipilih karena biaya iklannya murah namun mampu memuat detail pesan yang lengkap. Sering kali keunggulan memuat detail pesan yang lengkap pada media ini juga digunakan sebagai media perkenalan para calon-calon legislatif termasuk para calon legislatif dari Partai Golkar. Tidak jauh berbeda dengan bendera partai, pemasangan banner pun menyemarakkan sepanjang jalan. Ukurannya bermacam-macam mulai dari 60x90 cm, 1x2 meter, 2x3 meter, hingga 3x4 meter. Bedanya dalam banner ini umumnya dimuat foto calon legislatif bersama pesan politiknya. Pesan politik para calon legislatif itu cenderung merupakan sebuah slogan dan ajakan untuk memilih dirinya. Meskipun mampu memuat detail pesan yang lengkap namun sayangnya media ini
memiliki jangkauan geografis yang sempit dan target audience/khlayak yang sangat umum.
Gambar 4.17 Banner yang dipasang pada pohon dipinggir-pinggir jalan
Sama halnya dengan para calon anggota legislatif Partai Golkar, para kandidat personal atau calon legislatif dari Partai demokrat juga menggunakan banner sebagai media perkenalan diri kepada masyarakat. Selain foto kandidat, dalam banner dimuat pula pula foto SBY sebagai sosok yang berpengaruh dalam Partai Demokrat. e. Sticker Sticker dilihat dari unsur penyusunnya hampir sama dengan banner yakni memadukan beberapa unsur seni baik seni merangkai kata, menampilkan gambar, pemilihan warna dan pemilihan bentuk tulisan yang tujuannya memperkenalkan diri calon legislatif dari Partai Golkar. Bedanya dengan banner, sticker yang beredar umumnya berukuran tidak lebih besar dari ukuran banner. Jika banner pemasangannya dipakukan/digantung di pohon-pohon pinggir jalan, sticker ini ditempel pada tempattempat yang bisa dilihat banyak orang dalam jarak dekat. Sticker berwarna kuning ini
dirangkai se-estetik mungkin agar mudah menarik perhatian orang. Dalam media ini dicantumkan pula foto kandidat, dan tentunya ajakan untuk memilih caleg tersebut. Sticker bisa menjadi hiasan, biasanya ditempel di tempat-tempat sepeti mobil, sepeda motor, dsb. Merupakan atribut partai yang paling efektif dan efisien karena sticker ini mampu mengisi posisi iklan transportasi. Sehingga semakin jauh mobil atau sepeda motor tersebut dikendarai maka semakin banyak orang yang melihatnya.
Gambar 4.18 Sticker Caleg Partai Golkar dan Partai demokrat sebagai media promosi
Begitupun dengan sticker dari Partai Demokrat. Sticker partai berwarna biru sesuai dengan warna identitas Partai demokrat. Memuat foto, identitas kandidat dan tidak lupa sosok SBY pun juga muncul di sticker kandidat Partai Demokrat ini. Sticker cenderung menggunakan bahasa yang sederhana yang mampu mengajak pembaca untuk memberikan dukungan kepadanya. f. Spanduk
Hampir tidak ada perbedaan yang mencolok aplikasi penggunaan spanduk sebagai media promosi dari Partai Golkar dan Partai Demokrat ini. Spanduk kandidat dari Partai Golkar hanya menampilkan foto kandidat beserta posisi nama kandidat dalam kolom surat suara dan memuat pesan permohonan untuk memberikan suara kepada calon kandidat.
Gambar 4.19 Spanduk yang dipasang di jalan perkampungan
Begitu pun spanduk kandidat Partai Demokrat yang berwarna biru juga menampilkan foto kandidat, identitas kandidat dan permohonan dukungan dari masyarakat. Pemasangan spanduk dari kedua partai ini cukup direntangkan, keempat ujungnya diikat dengan tali, kemudian ditarik dan diikatkan kepada tiang atau pohon di dua sisi jalan. Spanduk ini pemasangannya lebih di jalan-jalan perkampungan. Alasannya adalah pertimbangan bahwa bila dipasang di daerah perkampungan spanduk bisa dipasang dengan benar yakni direntangkan di dua sisi jalan. Bukan berarti di jalan jalur utama tidak bisa dipasangi spanduk namun biasanya di jalan jalur itu spanduk hanya direntangkan sejajar dengan tepian badan jalan dan tidak bisa melintang. g.
Leaflet Leaflet untuk produk biasanya memuat penerangan tentang suatu produk yang
dibuat dengan bahasa yang jelas, singkat, dan persuasif. Sedangkan untuk Leaflet Partai Golkar kampanye dalam pemilihan umum selebaran ini isinya bertujuan untuk
mempengaruhi massa agar datang ke Tempat Pemungutan Suara (TPS) pada 9 April 2009 untuk mencontreng Partai Golkar dan memilih kandidat personalnya.
Gambar 4.20 Pamflet Partai Golkar sebagai media promosi
Bentuk pamflet ini ada yang dibuat share atau gabungan kandidat personal dari calon legislatif mulai dari tingkat pusat, tingkat propinsi sampai pada tingkat daerah. Hal ini bertujuan selain untuk meggalang massa yang lebih banyak juga bisa menghemat biaya promosi yang dikeluarkan. Pamflet ini disebarkan dari orang ke orang pada waktu kampanye, perkumpulan desa, dsb. Berbeda dengan pamflet Partai Golkar, pamflet Partai Demokrat dibuat satu lembar berwarna biru yang memuat identitas atau biodata kandidat individual. Biodata tersebut meliputi nama kandidat, nomor urut kandidat, daerah pilihannya. h. Kalender Media ini sudah tua sekali umurnya, dan sudah sangat populer di seluruh dunia. Kalender yang dibagikan caleg dari Partai golkar kepada masyarakat adalah jenis kalender gulung. Kalender yang dibuat satu halaman ini dibuat semenarik mungkin agar diingat masyarakat dalam melakukan aktivitasnya sehari-hari. Tentunya dibuat pula untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung kandidat Partai Golkar. Jenis kalender yang sama juga digunakan kandidat Partai Demokrat sebagai media promosi. Dalam kalender, lagi-lagi dimunculkan sosok SBY sebagai tokoh berlambang tiga berlian ini.
Gambar 4. 21 Kalender sebagai media promosi
Beberapa media yang disebutkan di atas merupakan media yang sudah lazim digunakan sebagai media promosi termasuk oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat. Jika diamati, sosok SBY sering sekali muncul pada media promosi yang digunakan para caleg dari Partai Demokrat. Misalnya saja pada media banner, sticker, dan kalender seperti contoh di atas. Hal ini dilakukan bukanlah tanpa maksud tertentu. Pemuatan sosok SBY pada media promosi caleg dari Partai demokrat ini tidak lain merupakan sebuah strategi yang dilakukan untuk menarik perhatian masyarakat melalui ketokohan atau figur partai. Artinya, Partai Demokrat menggunakan sosok ketokohan SBY untuk menggaet massa yang memiliki ketertarikan dengan pribadi dan visi politik SBY. Strategi ini sama halnya dengan memanfaatkan pesona atau daya tarik individu dari seorang SBY demi memperoleh dukungan politik seluas-luasnya dari masyarakat. Seperti yang kita tahu Partai Demokrat identik dengan ketokohan SBY. Image Partai Demokrat yang terpatri dalam benak masyarakat pun adalah segala pencapaian atau keberhasilan-keberhasilan yang telah dicapai SBY selama menjadi presiden. Oleh karena itu, bisa jadi masyarakat memberikan dukungan kepada kandidat personal dari partai beridentitas biru ini karena citra personal pemimpinnya yakni SBY dan bukan citra kandidatnya. Akan tetapi, strategi ini tidak dilakukan oleh Partai Golkar karena dalam tubuh Partai Golkar belum ada figur partai yang sosok ketokohannya sekuat SBY di dalam
tubuh Partai Demokrat. Diakui, memang begitu banyak tokoh yang cukup berpengaruh dalam tubuh Partai Golkar. Tokoh-tokoh tersebut seperti Akbar Tandjung, Surya Paloh atau bahkan Jusuf Kalla. Namun, partai ini belum mampu membentuk atau mencetak identitas dan karakter partainya menyerupai citra personal dari salah satu tokoh atau figur yang berpengaruh dalam partai tersebut yang pada gilirannya sosok ketokohan ini sesungguhnya mampu menjadi ”nilai” bagi penjualan di masyarakat untuk mendapat dukungan politik yang luas. Mengingat perubahan perilaku konstituen tentu dibutuhkan pendekatanpendekatan yang lebih kritis untuk menarik simpati mereka. Oleh karena itu, para kandidat dari kedua partai memilih menggunakan media-media yang bisa dibilang tergolong media baru dalam dunia politik yang awalnya hanya lazim digunakan dalam dunia pemasaran untuk melakukan pendekatan kepada pemilih. Para kandidat dari kedua partai ini juga cenderung memilih media yang bisa menyentuh emosi dan bisa membangun ikatan emosional dengan konstituen. Umumnya media ini dilakukan dengan tatap muka secara langsung. Akan tetapi, walaupun sama-sama dilakukan secara tatap muka, kandidat dari masing-masing partai tersebut mempunyai istilah masing-masing untuk media pendekatan yang mereka lakukan. Misalnya, Partai Golkar menyebutnya dengan temu rasa, sedangkan Partai Demokrat menyebutnya dengan aksi sosial. Selain itu ada beberapa media kreatif yang dilakukan Partai Golkar dan tidak dilakukan oleh Partai Demokrat, diantaranya media melalui sample surat suara ukuran besar dan media melalui jalur aspirasi. Untuk lebih jelasnya akan dibahas pada bagian di bawah ini. Media-media pendekatan secara personal yang dilakukan oleh caleg-caleg dari Partai Golkar diantaranya adalah:
a. Temu rasa Temu rasa ini dilakukan melalui pertemuan tatap muka secara langsung dengan masyarakat atau audience. Misalnya dengan bersosialisasi mendatangi warung-warung, kelompok-kelompok pengajian, kelompok tani, dsb. Dengan komunikasi bertatap muka kepercayaan bisa dibangun dan kredibilitas pun bisa dibuktikan secara langsung. Dalam pertemuan ini, kandidat bisa mengajak secara langsung masyarakat untuk memilihnya. Kandidat juga bisa memaparkan langsung progam-progam mereka jika terpilih. Perjumpaan personal ini merupakan usaha membangun hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih yang mampu membangkitkan komunikasi dua arah yang memungkinkan terjadinya perkembangan hubungan. Dari yang tidak kenal, menjadi kenal dan akrab. Dengan bertatap muka, kandidat juga mampu memaksa audience untuk mendengarkannya dan menaruh perhatian terhadapnya. Diharapkan bertemu muka ini mampu menyentuh sisi emosional audience. b. Sample surat suara ukuran besar/mini Banyaknya jumlah partai politik dan caleg-caleg dalam pemilu kali ini berpengaruh pula pada besarnya surat suara yang digunakan pemilih. Besarnya surat suara ini memberikan inisiatif para caleg tersebut untuk membuat sample surat suara yang mirip dengan aslinya sebagai media promosi juga.
Gambar 4.22 Sample surat suara ukuran besar dan kolom Partai Golkar di dalam sample yang menunjukkan nama calon
Sample surat suara ini digunakan para caleg tersebut untuk menjelaskan kepada masyarakat bagaimana caranya mencontreng dengan benar tentunya tepat pada nama caleg yang berpromosi. Umumnya sample tersebut hanya tercantum nama kandidat personal yang bersangkutan, sedangkan kolom-kolom lain yang harusnya berisi nama kandidat lain dikosongkan. Hal ini tentu bertujuan agar masyarakat memilihnya. Selain itu, sample surat suara ini dibuat juga dalam ukuran mini. Bedanya jika sample surat suara ukuran besar bibuat menyerupai alinya, sample surat suara mini hanya memuat kolom dimana partai dan kandidat personal tersebut berada.
Gambar 4.23 Sample surat suara mini sebagai media promosi
c. Melalui jalur aspirasi (POKKAR) Ada hal yang unik dalam promosi di tubuh Partai Golkar. Promosi ini menggunakan media yang mereka sebut dengan Kelompok Kader Partai Golkar (POKKAR). POKKAR ini dibentuk sampai pada tingkat paling rendah yakni tiap-tiap Tempat Pemungutan Suara (TPS). POKKAR ini beranggotakan 5 orang, yang dipimpin oleh seorang koordinator. Dan tiap-tiap anggota POKKAR dibebani untuk bisa mempengaruhi minimal 10 orang calon pemilih untuk menjatuhkan pilihannya pada
Partai Golkar. Jadi paling tidak di tiap-tiap TPS itu ada 50 orang yang menjadi pemilih Partai Golkar. Media ini sangat efektif karena dilakukan oleh orang-orang yang berada pada tempat yang sama dengan massa yang hendak dipengaruhi sehingga komunikasi persuatif yang dilakukan langsung mengena dan bisa dipertanggungjawabkan. Sedangkan media pendekatan secara personal yang dilakukan caleg-caleg dari Partai Demokrat yakni: a. Aksi Sosial Aksi sosial ini pun juga dilakukan dengan cara bertemu muka secara langsung dengan masyarakat sebagai pemilih. Aksi sosial atau pendekatan sosial ini dilakukan sesuai kelas sosial masyarakatnya, kondisi daerah yang ada, dan masalah yang dihadapinya. Misalnya, aksi sosial yang dilakukan kepada golongan masyarakat petani di daerah Balerejo. Secara umum mata pencaharian warga masyarakat sekitarnya mayoritas memang petani. Masalah kelangkaan benih yang dihadapi warga pada beberapa waktu yang lalu dimanfaatkan salah satu kandidat personal dari Partai Demokrat untuk menarik simpati warga dengan cara memberikan bantuan benih pada masyarakat. Tentu saja pemberian bantuan benih ini dilakukan seraya menyelipkan pesan-pesan yang syarat muatan politik. Kemudian, aksi sosial yang tidak jauh berbeda dengan sebelumnya juga dilakukan untuk menarik perhatian masyarakat pinggiran kawasan hutan Saradan. Sebagai wujud kepedulian kandidat pada keadaan hutan yang memprihatinkan, bantuan yang diberikan adalah bantuan benih pohon untuk ditanam. Wujud-wujud aksi sosial yang lain misalnya saja berupa bantuan perbaikan masjid dan khitanan massal. Sebagai partai yang tumbuh beranjak besar, Partai Demokrat sadar bahwa kekuatan dukungan tumbuh dan kuat di akar rumput (golongan masyarakat bawah), maka Partai Demokrat
hendaknya tidak saja hanya sekedar sebagai wadah perpolitikan, namun juga harus berperan sebagai organisasi masyarakat yang peduli pada kehidupan rakyat kecil. Rakyat kecil inilah yang harus diangkat harkat dan martabatnya sebagai manusia sesuai kodrat alam.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN Nampaknya ada kecenderungan yang menunjukkan perbedaan pada tingkat tertentu dalam kaitan pemasaran politik yang dilakukan oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat tersebut. Perbedaan yang dimaksud adalah dalam hal branding dan segmenting partai. Untuk lebih jelasnya disajikan di bawah ini. 1. Pemasaran Politik (Political Marketing) 1. Partai Golkar Partai Golkar pada Pemilihan Umum Legislatif tahun 2009 di Derah Pilihan II Kabupaten Madiun ini diantaranya adalah dengan membranding dirinya sebagai partai yang dekat dengan rakyat dan partai yang ingin selalu berkarya untuk bangsa. Kemudian untuk memperoleh tempat istimewa di benak masyarakat, Partai Golkar mempositioning dirinya sebagai partai yang nasionalis dan terbuka. Branding dan positioning ini disampaikan kepada masyarakat yang menjadi segmen Partai Golkar yakni, keluarga
besar anggota ABRI yang sudah tidak aktif (pensiunan ABRI) beserta seluruh keluarga dan anak-anaknya, jalur B (Birokrasi) PNS yang masih aktif memang harus netral namun seluruh kelurga dan anak-anaknya masih memberikan kontribusi suara yang cukup besar, terakhir adalah jalur G (Golkar) atau kini disebut jalur M (Masyarakat), jalur ini meliputi seluruh lapisan masyarakat yang ada diantaranya meliputi
golongan buruh, petani,
nelayan, pemuda, pengrajin, pengusaha, dsb. 2. Partai Demokrat Branding yang dilakukan Partai Demokrat adalah sebagai partai yang mewujudkan kemakmuran untuk seluruh warga negara Indonesia. Partai ini mempositioning dirinya sebagai partai nasionalis dan religius. Segmen masyarakatnya menyasar kepada seluruh masyarakat yang telah memiliki hak pilih. Dari hasil tersebut di atas, perbedaan branding partai antara kedua partai tersebut ada pada; jika Partai Golkar menjadikan kemakmuran masyarakat sebagai tujuan dari brand/image partai, maka Partai Demokrat menjadikan perwujudan kemakmuran masyarakat ini sebagai brand Partai Demokrat itu sendiri. Sedangkan perbedaan segmenting antara Partai Golkar dan Partai Demokrat yakni segmen Partai Demokrat terumuskan lebih luas dibanding Partai Golkar yakni, menyasar pada semua masyarakat yang telah memiliki hak pilih. Kemudian untuk Partai Golkar hanya terpaku pada jalur historis ABG (ABRI, Birokrasi, Golkar) yang diyakini masih memiliki kontribusi cukup besar untuk memberikan suara pada partai ini hingga sekarang. Perbandingan branding, posititioning dan segmenting antara Partai Golkar dan Partai Demokrat untuk lebih jelasnya akan disajikan dalam bentuk tabel berikut ini. Pemasaran politik
Partai Golkar
Partai Demokrat
Branding
Partai yang dekat dengan Partai yang mewujudkan rakyat dan partai yang ingin kemakmuran untuk seluruh selalu
berkarya
untuk warga negara Indonesia.
bangsa Positioning
Nasionalis dan terbuka
Nasionalis dan religius
Jalur ABG. ABRI yang Segmenting
menyasar
pada
semua
sudah tidak aktif (pensiunan masyarakat ABRI)
dan
yang
telah
seluruh memiliki hak pilih
keluarganya,
jalur
B
(Birokrasi) pensiunan PNS serta kelurga dan anakanaknya, jalur G (Golkar) atau kini disebut jalur M (Masyarakat),
meliputi
seluruh lapisan masyarakat diantaranya buruh, pemuda,
petani,
golongan nelayan, pengrajin,
pengusaha, dan sebagainya.
Kemudian untuk bauran promosi yang digunakan oleh kedua partai tersebut menunjukkan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara satu sama lain walaupun
jenis promosi yang digunakan Partai Golkar cenderung lebih bervariasi. Dari keseluruhan rangkaian penelitian yang dilakukan di dapatkan hasil tidak semua instrumen yang ada dalam bauran promosi (promotion mix) digunakan oleh kedua partai tersebut. Hanya beberapa instrumen saja yang digunakan diantaranya adalah instrumen periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan. Ada kesan bahwa kedua partai ini menggunakan hampir seluruh media yang ada dalam salah satu instrumen bauran promosi yakni intrumen periklanan. 2. Bauran Promosi (Promotion Mix) a. Partai Golkar Bauran promosi (promotion mix) yang dilakukan Partai Golkar dalam Pemilihan Umum Legislatif 2009 ini meliputi instrumen periklanan, penjualan personal, dan promosi. Instrumen periklanan meliputi media lini atas berupa media cetak surat kabar/koran dan media lini bawah yang meliputi bendera, banner, spanduk, sticker, brosur/pemflet, kalender. Sedangkan media-media alternatif lain seperti temu rasa yang dalam bauran promosi bisa digolongkan ke dalam penjualan personal (personal selling), sample surat suara, dan jalur aspirasi Kelompok Kader Partai Golkar (POKKAR) yang dapat masuk ke pemasaran langsung. b. Partai Demokrat Selanjutnya, Partai Demokrat juga menggunakan hampir seluruh media dalam instrumen periklanan. Yakni mulai dari periklanan media lini atas berupa surat kabar/koran. Bedanya, Partai Demokrat tidak menggunakan media koran lokal sedangkan Partai Golkar menggunkan koran lokal. Dan media lini bawah berupa bendera, banner, spanduk, sticker, brosur/pamflet, kalender dan instrumen penjualan personal yaitu berupa
aksi sosial. Aksi sosial ini masuk ke dalam istrumen penjualan personal dikarenakan aksi sosial ini dilakukan langsung oleh caleg partai yang bersangkutan. Sedangkan partai ini tidak menggunakan instrumen pemasaran langsung seperti yang digunakan Partai Golkar.
Agar mudah dipahami, perbedaan bauran promosi yang digunakan oleh Partai Golkar dan Partai Demokrat akan disajikan dalam bentuk tabel di bawah ini. Instrumen Bauran Promosi
Partai Golkar
Partai Demokrat
Media Lini Atas:
Koran lokal dan nasional
Koran nasional
Media Lini Bawah:
Bendera, banner, spanduk, bendera, banner, spanduk,
Periklanan
sticker, leaflet, kalender.
sticker, leaflet, kalender.
Penjualan personal
Temu rasa
Aksi sosial
Pemasaran langsung
POKKAR,
sample
surat -
suara
B. SARAN-SARAN 1. Untuk kandidat personal partai alangkah lebih baik jika image atau branding diri yang ingin dibentuk di benak masyarakat dilakukan/dibentuk jauh-jauh hari sebelum waktu pemilihan umum tiba. Karena perlu diketahui bahwa kampanye yang dilakukan untuk memperkenalkan diri itu tidak cukup dilakukan hanya beberapa waktu sebelum hari pemilihan umum tiba. Kampanye-kampanye pembentukan image diri seorang kandidat itu harus mampu membentuk opini dalam masyarakat yang mencitrakan bahwa kandidat tersebut adalah orang-orang
misalnya yang bisa dipercaya mengemban amanat rakyat, sopan dan santun, dan lain sebagainya. Hal ini juga mampu mendidik masyarakat untuk memilih calon tidak berdasarkan berapa “pesangon” yang diberikan tetapi berdasar kualitas personal itu sendiri. Bila masyarakat sudah mampu berpikir dan berperilaku demikian maka, tidak ada pula kandidat yang akan “membayar” pemilih konstituen untuk memilih mereka. 2. Antara partai yang menaungi dengan kandidat personal perlu dibangun hubungan yang lebih intens lagi. Dikarenakan dalam hal ini kandidat partailah yang berperan menjadi “corong” partai dalam masyarakat. Dengan demikian diharapkan bisa membangun pengertian yang sama dalam usaha pencapaian tujuan. Sehingga ada kesesuaian antara tujuan yang ingin dicapai partai dengan tujuan kandidat personal. Hubungan ini juga diharapkan mampu meminimalisir persaingan tidak sehat antara kandidat personal dalam satu partai. Perlu diingat persaingan tidak hanya terjadi antara partai satu dengan yang lain, kandidatkandidat dari partai yang berbeda akan tetapi juga kandidat personal dalam satu partai.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku-Buku: Al Khatab, Umar Ibnu, 2009. Dari Beringin Ke Beringin;Sejarah, Kemelut, Rsistensi dan Daya Tahan Partai Golkar, Yogyakarta: Ombak.
Demartoto, Argyo., 2003, Demokratisasi Pemilu dan Pemberdayaan Hak Politik Rakyat, Jurnal Dinamika Vol.3 No.2, hlm. 3 Firmanzah, 2007. Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Frank Jefkins, 1995, Periklanan, Jakarta: Erlangga. Kecamatan Balerejo Dalam Angka, 2007, Pemerintah Daerah Kabupaten Madiun Kecamatan Mejayan Dalam Angka, 2007, Pemerintah Daerah Kabupaten Madiun Kecamatan Wonoasri Dalam Angka, 2007, Pemerintah Daerah Kabupaten madiun Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa. Mujono, 2004, Strategi Komunikasi Partai Golkar Kabupaten madiun Dalam Rangka Rekruitmen Calon Anggota Legislatif Tahun 2004, Tesis, Universitas Dokter Soetomo, Surabaya. Newman, Bruce I., & Richard Perloff, 2004. Handbook Of Political Communication Research, United States Of America: Lawrence Erlbaum Associates. Nimmo, Dan., 2000. Komunikasi Politk Khlmatak dan Efek, Bandung: Remaja Rosdakarya. Nursal, Adman., 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilihan umum, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Pawito, dkk., 2008. Perception of Indonesian Politics in the Run-Up to the 2009 General Election, Jurnal Asian Social Science, Vol.4, No.11. Pawito, 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LkiS.
Rakhmat, Jalaludin., 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya Ruslan, Rosady., 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: Raja Grafindo Persada Soehadi, Agus w., 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka Tandjung, Akbar., 2003. Moratorium Politik: Menuju Rekonsiliasi Nasional, Jakarta: Golkar Press.
Tandjung, Akbar., 2007, The Golkar Way, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Uyung Sulaksana, 2005. Integrated Marketing Communication Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Sumber Wawancara: Hasil wawancara dengan Tomo Budi Harsojo Ketua Dewan Pimpinan Daerah Partai Golkar Kabupaten Madiun Hasil wawancara dengan Gunawan Prastyono, Fungsionaris dan Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Golkar Kabupaten Madiun Hasil wawancara dengan Hari Puryadi Calon Anggota Legislatif terpilih Partai Demokrat pada Pemilihan Umum Legislatif 2009 Hasil wawancara dengan Luluk Suhandoko sebagai Sekjen Dewan Perwakilan Cabang Partai Demokrat Kabupaten Madiun
Sumber dari koran: Surat Kabar Harian Kompas Edisi 28 Maret 2009 Surat Kabar Harian Jawa Pos Edisi 23, 24, 27, 28, 30 Maret, 1, 2, 4 dan 5 April 2009 Surat Kabar Mingguan Kridha Rakyat Edisi Radar Madiun Edisi 23 dan 24 Maret 2009
