Přednáška č.6 Mezinárodní marketingový výzkum
Mezinárodní výzkum trhu Motto „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme.“ Marketingový výzkum systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací Mezinárodní výzkum trhu sběr, zpracování, analýza a interpretace informací interního a externího původu s cílem zprůhlednit dění v zahraničí, které je důležité pro marketing,
Oblasti využití výsledků výzkumu trhu v mezinárodním marketingu • Marketingové řízení podniku Plánování – realizace - kontrola
• volba strategie podnikání Investiční strategie Konkurenční strategie
• volba marketingového mixu přizpůsobeného mezinárodním aktivitám podniku Nástroje marketingového mixu
Cíle mezinárodního marketingového výzkumu 1. Definice nadějných trhů 2. Zvýšení zisků pomocí přesného určení příležitostí a hrozeb 3. Analýza vývoje trhu a tržních trendů 4. Monitorování změn zákaznických potřeb 5. Analýza konkurence 6. Vstup nových produktů na zahraniční trh 7. Informace pro strategické a taktické plánování
Analýza mezinárodních kupujících • B2C, Spotřebitelé při nabídce spotřebního zboží. • B2B, Výrobní a obchodní firmy a podniky při nabídce zboží a materiálů určených pro další výrobu či obchodování. • B2G, B2A, Vlády zemí, státní správa, které rovněž mohou vystupovat na mezinárodních trzích jako kupující a jejich chování vyžaduje samostatné zkoumání.
Trh spotřebitelů Nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno: • Schopností lidí nakupovat • Potřebami • Nákupním rozhodovacím procesem • Strukturou spotřeby v jednotlivých zemích
Trh organizací Nákupní chování je racionální a předvídatelné Je ovlivňováno: • Poptávkou na spotřebních trzích • Ekonomickými podmínkami země • Stádiem ekonomického rozvoje Rozlišujeme tři základní typy nákupů: • Rutinní nakupování • Prvotní nákup neboli nový nákup • Modifikovaný nákup
Vládní trhy Proces nakupování na vládních trzích se vyznačuje následujícími charakteristikami:
• • • • •
Byrokracií Velkým objemem zakázek (finanční) Dobrou zárukou Státními preferencemi Vícenásobnou kontrolou
Rozdíly mezi výzkumem na domácím a zahraničním trhu 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Proces získávání informací na zahraničním trhu je mnohem složitější. Výzkum na zahraničních trzích je komplexnější. Mezinárodní marketingový výzkum se mnohdy vyznačuje neúplností sekundárních dat. Mezinárodní marketingový výzkum se vyznačuje nákladností sběru primárních dat. Často nastávají problémy srovnatelnosti a ekvivalentnosti dat u výzkumů v různých zemích. Na mezinárodních trzích působí širší konkurence. Každé rozhodnutí managementu, na základě mezinárodního marketingového výzkumu mívá pro podnik dalekosáhlé a dlouhodobé důsledky. Výzkum zahraničních trhů je pro podnik spíše investicí, než běžným výdajem.
Základní úrovně mezinárodního marketingového výzkumu trhu • Teritoriální průzkum • Zbožový (komoditní) průzkum • Průzkum distribučních metod • Cenový průzkum • Komunikační průzkum • Průzkum konkurence
Postup mezinárodního výzkumu trhu
1. Definování problému 2. Vytvoření hypotézy 3. Sběr dat 4. Analýza a vyhodnocení získaných informací 5. Prezentace výsledků
Postup mezinárodního výzkumu trhu 1. Definování problému Vypracovat seznam otázek, který může obsahovat všechny možné problémové oblasti. Výchozím nástrojem : Situační analýza SWOT analýza konfrontační matice
Postup mezinárodního výzkumu trhu 2. Vytvoření hypotézy Přijetím určité hypotézy se rozhoduje o způsobu nalezení kritických proměnných daného trhu a tím i o složení budoucího efektivního marketingového mixu. - STATISTICKÉ - NESTATISTICKÉ
3. Sběr dat Sekundární výzkum: • Zdroje sekundárních údajů • Problémy sekundárních informací • Metody odvození informací Analýza poptávky pomocí makroekonomických údajů Analýza poptávky pomocí multi-faktorového indexu Analýza poptávky pomocí časových řad
3. Sběr dat Explorační výzkum - nestačí–li firmě sekundární data využívají se názory odborníků, ekonomů či ostatních expertů.
-Bývá používán za situace, kdy o problému, který má být zkoumán, není dostatek předběžných znalostí -Jeho cílem je určit, zda informace, které vedly k poznání problému správně zobrazují situaci.
3. Sběr dat Primární výzkum: • Metodika provedení primárního výzkumu • Specifika primárního výzkumu: 1) 2) 3) 4) 5)
Problémy při provádění primárního marketingového výzkumu: Celková chyba primárního marketingového výzkumu Typy průzkumů Techniky primárního marketingového výzkumu Metody výzkumu
4. Analýza a vyhodnocení získaných informací Výstupem budou zpracovaná data do podoby tabulek a grafů, které jsou interpretována do souhrnného vyhodnocení výzkumu.
5. Prezentace výsledků Výsledky shromážděných informací musí být zpracovány v podobě ucelených, verbálně formulovatelných závěrů a doporučení.
Možnosti sběru primárních dat Hledat odpověď na 3 otázky: 1. Uděláme výzkum vlastními silami či najmeme agenturu? Jestliže najmeme agenturu
2. Jaký typ agentury vybereme? 3. Kterou konkrétní agenturu vybereme?
Proces rozhodování vstupu po marketingovém výzkumu Byl sběr dat úspěšný?
?
ANO ?
NE
Dávají nalezené výsledky předpoklad úspěchu? ANO
?
Je daný trh stabilní? ANO
?
NE
Je trh dostatečně rozvinutý? ANO
Hodnocení součet
NE
Je vhodné finanční prostředí? ANO
?
NE
Je politicko-právní prostředí vhodné? ANO
?
NE
NE
Zvážit tuto zemi
Vypustit tuto zemi
Možnosti provedení marketingového výzkumu • Výzkum od stolu – např. Dialog, Datastar, TradStat, Profound, ProQuest, KnowEurope NewsRoom NewsEdge
• Terénní výzkum – např. VNU N.V. – Nizozemí, IMS Healtg – USA, Tailor Nelson Sofres Plc. – GB, Gfk Group – SRN
• Výzkumné agentury ČR – např. Opinion Window; INCOMA Research; AISA; Factum invenio; CONFESS; GfK; NMS; Ipsos; MillwardBrown
Podíl výzkumných metod ve vybraných zemích v % Francie
Nizozemí
Švédsko
Švýcarsko
Písemné dotazování
4
33
23
8
Velká Británie 9
Telefonní rozhovory
15
18
44
21
16
Osobní rozhovory na ulici
52
37
-
-
-
Osobní rozhovory doma
-
-
8
44
54
Skupinové rozhovory
13
-
5
6
11
Hloubkové rozhovory
12
12
2
8
-
Sekundární data
4
-
4
8
-
Děkuji za pozornost
