PEDAGOGISCH DOSSIER: RECLAMEOPVOEDING. Jongeren leren kritisch omgaan met reclame voor voeding

PEDAGOGISCH DOSSIER: RECLAMEOPVOEDING Jongeren leren kritisch omgaan met reclame voor voeding

Colofon Dit dossier en de bijhorende opdrachten en illustraties (Powerpointpresentatie) zijn samengesteld door Olivia Erkelbout, derdejaarsstudente Voedings- en dieetkunde aan de KHLeuven, onder begeleiding van Loes Neven, stafmedewerker gezonde voeding bij VIGeZ.

© VIGeZ, 2013

2

Inleiding We hoeven het niet meer te herhalen: overgewicht is een groot probleem is onze huidige maatschappij. Ook bij kinderen en jongeren is het voorkomen van overgewicht geen uitzondering: 18% van de jongens en meisjes tussen 2 en 17 jaar heeft ermee te kampen. Hiervan is 5% zelfs zwaarlijvig te noemen. Het ontstaan van overgewicht kent meerdere oorzaken. Wat en hoeveel we eten wordt beïnvloed door tal van factoren, en een aantal daarvan kunnen gezocht worden in onze omgeving. Reclame is er zo één, en de invloed ervan op kinderen en jongeren mag niet onderschat worden. Jongeren weerbaar maken tegen de invloed van reclame begint met weten hoe reclame werkt. Dit wordt ook wel omschreven als ‘reclamewijsheid’. Met de info in dit dossier kan u jongeren inzicht geven in de commerciële bedoelingen van reclame en de technieken die worden gebruikt om producten aan te prijzen. De bijhorende interactieve presentatie bevat tal van illustraties en voorbeelden om te leren hoe reclame werkt en hoe er kritisch mee te leren omgaan. Er is ruimte om zelf creatief aan de slag te gaan. De aandacht gaat vooral naar reclame voor voeding. Zo leren jongeren een bewuste keuze maken uit het aanbod aan voedingsproducten op school en in de vrije tijd. U kan de inhoud van de presentatie zelf naar wens aanpassen aan de noden en het niveau van uw leerlingen. Er zijn ook enkele werkbladen voorzien. Verder in dit document vindt u uitgebreide achtergrondinformatie en bronvermeldingen.

Doelgroep Leerlingen secundair onderwijs. Uit recent onderzoek in opdracht van het Departement Cultuur, Jeugd, Sport, Media van de Vlaamse overheid blijkt dat de beïnvloeding door reclame afhankelijk is van de leeftijd. Jongeren worden daarom onderverdeeld in 2 leeftijdscategorieën:  12 tot 16 jaar (of ‘late childhood’) Jongeren zijn in deze fase zeker gevoelig aan reclame. Op deze leeftijd worden ‘peer influences’ of de invloeden van leeftijdsgenoten erg belangrijk, waardoor tieners in deze fase erg gevoelig zijn voor de zogenaamde ‘heuristische cues’ in reclame zoals populariteit bij leeftijdsgenoten en het verwerven van status.  Adolescentie (>16 jaar) Eens ze ongeveer 16 jaar zijn, bereiken de vaardigheden en kennisstructuren van jongeren het niveau van een volwassene, waardoor ze in staat zijn reclameboodschappen grondig en kritisch te verwerken. Er is een degelijke reclamewijsheid, maar ze hebben het nog moeilijk met het herkennen van bepaalde technieken (vooral ‘product placement’) als vorm van reclame. Naast een onderscheid in leeftijd, werd in dit onderzoek ook een onderscheid gemaakt tussen jongeren binnen verschillende onderwijstypes (ASO, BSO, TSO). Qua reclameherkenning werden geen verschillen gevonden tussen leerlingen uit de verschillende onderwijstypes, maar wel qua kennis van de commerciële intentie van de verschillende reclamevormen. Aangezien © VIGeZ, 2013

3

uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat jongeren uit het BSO minder reclamewijs zijn t.a.v. verschillende formats (vb. product placement of advergames) dan jongeren uit het TSO en ASO, is reclame-educatie net bij deze groep zeer belangrijk. Er is geen verschil tussen de jongeren uit de verschillende onderwijstypes voor wat betreft hun attitude t.a.v. de verschillende reclamevormen. [8] Situering in de vakoverschrijdende eindtermen:  Gemeenschappelijke stam: kritisch denken 12. De leerlingen zijn bekwaam om alternatieven af te wegen en een bewuste keuze te maken  Sinds 2010 zijn er vakoverschrijdende eindtermen rond mediawijsheid (die ook reclamewijsheid omvat). Een belangrijke bemerking hierbij is dat gewone eindtermen moeten bereikt worden, terwijl vakoverschrijdende termen “na te streven” zijn. Dit betekent dat men als school enkel moet aantonen dat men hieraan werkt. Suggesties voor gebruik per onderwijsvorm:  BSO: PAV (project algemene vakken), praktische oefeningen voeding, huishoudkunde, zorg voor voeding  TSO: Gezinstechnieken, voeding, integrale opdrachten, huishoudkunde  BuSO: GASV (geïntegreerde algemene sociale vorming  ASO: Nederlands, gedragswetenschappen  Algemeen: tijdens geïntegreerde werkperiodes (GWP) of vakoverstijgende projecten over voeding en gezondheid

Doelstellingen  Bewustmaking  Leerlingen zien in dat reclame draait rond geld en het maken van winst.  Leerlingen worden zich bewust dat ze meer beïnvloed worden door reclame dan ze denken.  Leerlingen worden zich ervan bewust dat reclame er niet is om ons iets te leren, maar om ons dingen te laten kopen.  Kennisverhoging  De verschillende reclamekanalen en reclametechnieken worden besproken en zo maken de leerlingen kennis met verborgen reclame boodschappen.  Leerlingen komen in contact met marketing en kunnen dit gebruiken voor hun verdere studiekeuze.  Vaardigheden  Het vermogen om reclame en gebruikte technieken te herkennen.  Het vermogen om een onderscheid te maken tussen reclame (vb. televisiecommercials) en media-inhoud (vb. een televisieprogramma).  Leerlingen kunnen een kritische keuze maken uit verschillende producten zonder zich te laten beïnvloeden door de reclame.  Door participatie van de klas wordt er een discussie gevoerd over het waardevolle of het nutteloze van reclame.

© VIGeZ, 2013

4

Praktisch  Locatie In de klas  Tijdsbesteding Eén of meerdere lesuren van 50 minuten. De presentatie kan volledig of gedeeltelijk gebruikt worden. Als leerkracht kan u de inhoud en opdrachten selecteren die het meest geschikt zijn voor uw leerlingen.  Materiaal  Achtergrondinformatie voor de leerkracht (zie verder in dit document)  Powerpoint presentatie  Werkbladen  Bronnen van reclame: tijdschriften, kranten, reclamebladen, internet…. Als aanvulling op deze module kan ook de module ‘winkeloefening - etiketten lezen’ gebruikt worden. Jongeren leren de informatie op het etiket kritisch te gebruiken voor het maken van een gezonde keuze. Met praktische oefeningen toegepast op dranken en tussendoortjes. Zie www.vigez.be/kieskeurig.

Achtergrondinformatie bij de presentatie Onderstaande info wordt ook weergegeven onderaan de betreffende slides in de presentatie.

1. Inleiding Het woord reclame komt van het Latijnse ‘Reclamare’, dat ‘herhaaldelijk roepen’ betekent. Vroeger maakten verkopers op die manier duidelijk wat er te koop werd aangeboden. Hoe vaker een boodschap herhaald wordt, des te meer de mensen het onthouden. Nu zie je dat ook nog terug op markten, daar roepen de verkopers vaak: ‘Lekkere chocoladekoek!’ of: ‘Kom naar de hoek voor een lekkere chocoladekoek!’. Dit laatste is een slogan die ze gebruiken om de aandacht te trekken. Ze kunnen ook roepen: ‘Drie chocoladekoeken voor de prijs van twee. Wees er snel bij, want op is op!’. Op die manier maken de verkopers reclame en prijzen ze hun producten aan. [1,2] Op de dag van vandaag wordt er op velerlei manieren reclame gemaakt. Nu wordt er gebruik gemaakt van massamedia. Dat kan gebeuren via televisie, radio, kranten, tijdschriften, folders, sponsoring, internet, sociale media, digitale televisie, mobiele media, sms, enz. Zoals de naam het zegt bereik je er massa’s van mensen mee. [1,2] Er wordt geschat dat je in een drukke stad dagelijks geconfronteerd wordt met meer dan 3000 verschillende reclameboodschappen! [3]

© VIGeZ, 2013

5

OPDRACHT Laat de jongeren zelf verwoorden wat reclame voor hen betekent, en laat ze daarna de definitie van reclame in een (online) woordenboek opzoeken.

 Definitie volgens Van Daele: het geheel van middelen die men inzet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz.  Definitie volgens woorden.org: gunstige informatie over een product of dienst die je aanspoort het te kopen.  Definitie volgens Wolters Noordhoff: reclame is een ‘georganiseerde aanwending van middelen waarmee iemand tracht de publieke opinie in een door hem gewenste richting te leiden’, een ‘publieke aanprijzing’ of ‘een de aandacht trekkend middel om de kooplust op te wekken’.

2. Jongeren als doelwit van de reclamemakers OPDRACHT Stel de vraag aan de jongeren: ‘Denk je dat je zelf beïnvloed wordt door reclame? Koop je wel eens iets dat je op de reclame hebt gezien?’

Jongeren hebben geld om te besteden: zakgeld, verjaardaggeld en geld voor hun rapport. De reclamemakers weten dit en zorgen voor veel reclame voor jongeren. Ze weten dat jongeren graag bij de groep horen en hier spelen ze op in. In de reclame laten de reclamemakers zien dat je helemaal ‘in’ bent als je een bepaalde drank drinkt. Denk maar aan verschillende energiedranken zoals Redbull en Burn. [1] Bovendien zijn jongeren de consumenten van morgen. De voorkeur van jongeren voor producten en merken is van grote invloed op hun consumptiegedrag in hun latere leven. Er wordt vooral reclame gemaakt voor kant-en-klare, vet- en suikerrijke producten. [4]

3. Soorten reclame Reclame kan in de praktijk drie verschillende functies of doelstellingen hebben [5]:  informeren  overtuigen  verkopen Reclame is niet alleen bedoeld om producten te verkopen, maar kan ook een rol spelen bij fondsenwerving voor een goed doel of het werven van aanhangers van een politieke partij. Je kan reclame opdelen in ‘profit’ (met winstoogmerk) en ‘non-profit’ (geen winstdoelstelling). [1] In de meeste gevallen gaat het om het verkopen van een product en dus om het maken van winst, de profit reclame. Reclame met winstoogmerk wordt bijvoorbeeld gebruikt om mensen voor een bepaald merk te laten kiezen. De producenten van een bepaald merk van ham maken

© VIGeZ, 2013

6

reclame om mensen ervan te overtuigen dat hun ham de beste, de lekkerste of de voordeligste is. [1] Er zijn ook organisatie die reclame maken voor het goede doel, de non-profit reclame. Denk bijvoorbeeld aan Greenpeace of Unicef. Ze willen met reclame aandacht en geld (fondsenwerving) vragen voor hun werk. Er kan ook reclame gemaakt worden voor om mensen informatie te geven. De overheid doet dit op tv via ‘Boodschappen van Algemeen Nut’. Bekende voorbeelden zijn de BOB-campagne en de filmpjes over melk van VLAM. In februari 2012 lanceerde de Vlaamse overheid de campagne ‘Dat voelt beter’ om de Vlaming aan te zetten om evenwichtiger te eten en meer te bewegen. Non-profit reclame kan ook gemaakt worden om het publiek een positiever beeld te geven van een bedrijf. Zo lanceerde Coca Cola in april 2013 een campagne om de bevolking te wijzen op het belang van een evenwichtige voeding om overgewicht te voorkomen. De vraag is natuurlijk of dit niet gewoon een manier is voor Coca Cola om in een positief daglicht te komen, want hoe je het ook draait of keert: het hoofddoel van het bedrijf is winst maken en dat doen ze door hun producten te verkopen. [1] Een uitbreiding op non-profit is Not Only For Profit (NOFP). Dit is een manier van ondernemen vergelijkbaar met sociaal ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Een voorbeeld hiervan is de samenwerking van Coca Cola met WWF. [26] OPDRACHT Vraag aan de leerlingen om een advertentie uit een tijdschrift, krant of op het internet op te zoeken en laat hen benoemen welke functie die reclame heeft.

4. Wie maakt reclame? Meestal maken de producenten de reclame niet zelf. Ze huren een reclamebureau in. Kleine reclamebureaus houden zich vaak bezig met één soort reclametechniek of reclame naar één bepaalde doelgroep. Grote reclamebureaus doen alles: advertenties voor kranten, internet en reclame op televisie en in de bioscoop. Bij een reclamebureau zorgt de copywriter voor de tekst en de artdirector zorgt voor de beelden. Reclamemakers doen vaak beroep op marktonderzoekers, zij doen onderzoek naar wat mensen in een bepaalde doelgroep willen en waarom. De reclame die gemaakt wordt moet origineel zijn en opvallen, want er is veel concurrentie tussen verschillende producenten die hun eigen merk van hetzelfde product willen verkopen. Denk maar aan Lipton Ice Tea (Unilever) en Nestea (Coca Cola), of Coca Cola en Pepsi cola. Vooral grote bedrijven (multinationals) besteden veel geld aan reclame. Zo heeft Coca Cola in 2011 €53 439 000 uitgegeven aan reclame en Unilever €111 758 000. Een multinational heeft verschillende merken in zijn portefeuille. Onderstaande beeld maakt dit duidelijk. Pepsi cola en Lays zijn bijvoorbeeld 2 merken van de multinational Pepsico. [1]

© VIGeZ, 2013

7

[Bron: http://convergencealimentaire.info/]

5. Hoe wordt reclame gemaakt? 5.1 AIDA-formule Een methode die gebruikt wordt om effectieve reclame te maken is de methode volgens de AIDA formule. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. In het Nederlands kan je het vertalen als reclame die je aandacht trekt, die je interesse opwekt, die een bepaald verlangen of voorkeur oproept en je aanzet tot actie (namelijk het aankopen van het product). [6] Je aandacht kan getrokken worden door een leuke reclame. De reclamemakers kunnen inspelen op je interesse door de reclame boeiend te maken en te wijzen op de positieve aspecten van het product. De reclamemakers kunnen je verbonden laten voelen met de reclame. De producent wil bijvoorbeeld een product verkopen om mensen te doen vermageren, dan kan hij iemand laten vertellen over zijn eigen ervaringen, hoe hij ermee begonnen is, welke resultaten hij geboekt heeft, wat zijn struikelblokken waren, enz. Als je interesse en verbondenheid voelt met de reclame dan zal de reclame je duidelijk maken wat het product je te bieden heeft en wat je kan bereiken met het product. Dit zal ervoor zorgen dat je een verlangen voelt om het product te kopen. Het product dat zorgt voor vermagering, zal aangeven hoe je het kan doen en hoe je hierdoor gelukkiger zal worden. Tot slot zal de reclamemaker ervoor zorgen dat je het product gaat kopen en dat je dus actie onderneemt. OPDRACHT Laat de leerlingen in een tijdschrift, op internet of via YouTube een reclame boodschap opzoeken die zij leuk vinden en laat hen de AIDA-formule erop toepassen.

© VIGeZ, 2013

8

Dit filmpje van 7 minuten uit het programma ‘Ook getest op mensen’ legt uit hoe reclame werkt bij kinderen. Link: http://www.een.be/programmas/ook-getest-op-mensen/hoe-vatbaar-zijn-kinderenvoor-reclame Samenvatting filmpje: Gemiddeld worden mensen geconfronteerd met 2000 reclameboodschappen per dag. Er wordt een onderzoek gedaan bij 9-jarige kinderen. Vanaf 12 jaar kunnen kinderen zich actief wapenen tegen de overtuigende argumenten in reclame. In het reclamefilmpje wordt de rode drinkbus gepromoot. De kinderen mogen na het reclamefilmpje kiezen uit drie bekers. Een blauwe, een groene of een rode. De meeste kinderen herkennen de beker niet uit het reclameclipje. De rode drinkbus werd door 43% van de kinderen gekozen. De reclamespot kan verbeterd worden door hem aantrekkelijker te maken voor kinderen. De jongen wordt veranderd, het wordt een coole jongen, iets ouder dan de kinderen. Het product wordt best op de linkerkant van het scherm geplaatst, omdat wij het gewoon zijn om van links naar rechts te lezen. Kinderen zien heel graag gele en rode kleuren, ook leuke jingles en muziekjes werken bij kinderen. De test wordt opnieuw gedaan. De rode drinkbus werd nu door 59% van de kinderen gekozen. De spot heeft duidelijk gewerkt. Verschillende kinderen herkennen de beker van uit het spotje. Uit dit filmpje blijkt duidelijk dat de AIDA-formule wordt toegepast en dat de reclamemaker ervoor kiest om naargelang de doelgroep te kiezen voor bepaalde kanalen en technieken. In wat volgt worden nog andere kanalen en technieken besproken.

5.2 Reclamekanalen OPDRACHT Laat de leerlingen raden met welk percentage in het taartdiagram de opgegeven reclamekanalen uit de legende overeenkomen. OPDRACHT Laat de leerlingen kanalen zoveel mogelijk kanalen opnoemen die door reclamemakers worden gebruikt.

Televisie blijft met een aandeel van 42% het meest gebruikte kanaal voor reclame. Dan volgt reclame op papieren dragers (33%). Radioreclame volgt op de derde plaats met een aandeel van 13%. Internet neemt voorlopig slechts 5% voor zijn rekening. [3] Hieronder volgt een bespreking van de verschillende kanalen: 5.2.1 Reclame op tv Een reclamespot op tv noemt men ook wel de 30 seconden-spot. Een programma of film onderbreken om reclame uit te zenden mag alleen bij commerciële zenders. Deze zenders, zoals VTM, 2B, JIMtv, Vier, Vijf, maken al hun programma’s van het geld dat ze voor de reclame krijgen. De organisatie die over de reclamezendtijd van de commerciële zenders gaat, heet de Vlaamse Media Maatschappij (VMM). Er zijn ook publieke omroepen zoals Eén, Canvas en Ketnet. Deze

© VIGeZ, 2013

9

omroepen hebben minder inkomsten uit reclame, maar krijgen budget van de regering. Publieke omroepen hebben een eigen organisatie voor reclamezendtijd: Var. De producent betaalt voor deze zendtijd en rekent erop dat hij de kosten die hij voor de reclame maakt, terugverdient door meer van zijn product te verkopen. Uiteindelijk betaalt de koper dus de reclame. [1]

Hoeveel kost een reclamespotje op televisie? De prijs voor het uitzenden van een spot op televisie hangt af van verschillende factoren. De kijkcijfers van het programma waarbij het spotje wordt uitgezonden. Is het een programma met hoge kijkcijfers, dan zal de reclame duurder zijn. Ook het tijdstip van de reclame heeft een invloed op de prijs. Zo zal reclame die ’s avonds uitgezonden wordt (in ‘prime time’) door meer mensen bekeken worden en duurder zijn. Tussen het begin en het einde van de avond wordt er dan nog een onderscheid gemaakt tussen de doelgroep. In het begin van de avond (18u) is de doelgroep jongeren en op het einde wordt de reclame meer afgestemd op volwassenen (23u). De periode van het jaar speelt ook een belangrijke rol. Zo zal reclame goedkoper zijn in de zomervakantie. Wanneer we kijken naar een periode van een week zien we ook verschillen. Hoe dichter bij het weekend hoe duurder de reclame. Dit is dichter bij het moment van de aankoop en dus is er ook meer kans dat men zich de reclame nog herinnert en het product dus aankoopt. Tot slot wordt de prijs ook bepaald door de duur van het spotje. [6] Om een idee te hebben: een spot van 30 seconden op VTM, uitgezonden na 19 uur (in ‘prime time’), kost gemiddeld 8.000 euro. [7] Televisiereclame beperkt zich echter niet tot het uitzenden van spotjes voor en na programma’s of tijdens reclameblokken. Reclamemakers weten dat veel mensen tijdens reclameblokken opstaan om iets te eten of te drinken, om naar het toilet te gaan of vlug iets anders te doen. Hierdoor kijken ze niet naar de reclame. Hun oplossing is om ook tijdens de uitzending zelf het product aan te prijzen, dit noemt men product placement. Denk maar aan een aflevering van Idool waar de juryleden elk een grote Coca Cola aan het drinken zijn. (opzoeken afbeelding product placement). Ook tijdens bijvoorbeeld een aflevering van FC De Kampioenen staan er heel wat reclameborden rond het voetbalveld, ook hier staat het merk Coca Cola bij. De producent van Coca-Cola betaalt hiervoor een bijdrage aan de makers van het programma. [6] In Vlaanderen moet de kijker op de hoogte gebracht worden van Product placement. Hiervoor maakt men gebruik van een logo dat gedurende minstens vijf seconden in een rechterhoek van het scherm verschijnt. [8] Soms gaan multinationals zelf een programma maken met als doel om zoveel mogelijk reclame te maken. Zowel het programma als het verhaal draait volledig rond het merk. Dit heet Advertising funded programming (AFP). AFP is eigenlijk een sterk doorgedreven vorm van product placement. Door de lange interactietijd (een hele uitzending of zelfs een hele serie lang), is de beleving bij AFP intenser dan bij product placement. Er is ook een grotere betrokkenheid. Dit verhoogt de impact op cognitief en op affectief vlak. [9] Reclame betaalt de programma’s op TV waarnaar wij kijken. Opvallend is dat 90% van jongeren (18–25 jaar) reclame op televisie systematisch ontwijkt. Dit doen ze door programma’s op te nemen en de reclame door te spoelen. Digitale televisie maakt dit nog gemakkelijker. [10] Aangezien veel kijkers sinds de komst van digitale televisie de reclame doorspoelen zijn zenders op zoek naar alternatieven. Er wordt bijvoorbeeld aan gedacht om het opnemen van programma’s betalend te maken of om programma’s zonder reclame betalend te maken. Er © VIGeZ, 2013

10

wordt ook gezocht naar een manier om de reclameblokken minder makkelijk door te spoelen of om het spoelen trager te maken. Een andere oplossing is om aan meer aan product placement of Advertising funded programming te doen. (zie eerder) Er wordt ook aan gedacht om reclameblokken uit te zenden op maat van elke kijker. Een jong gezin kan dan bijvoorbeeld reclame krijgen voor Pampers. [1,9]

Digitale televisie Digitale televisie zorgt er voor dat mensen de reclame kunnen doorspoelen, maar biedt ook nieuwe mogelijkheden om te adverteren. Via digitext (de opvolger van teletext), via banners op de elektronische programmagids, banners tijdens tv-programma’s, enz. In Vlaanderen is dit voorlopig nog beperkt. [8]

SMS en TV De meest voorkomende vorm is de mogelijkheid om een SMS te sturen als reactie op een programma (vb. stem op je favoriet). Kijkers kunnen ook aangezet worden om via SMS deel te nemen aan chatsessies op tv. [8] 5.2.2 Reclame op de radio Teksten van radiospotjes zijn meestal kort en krachtig. De slogan van een product wordt vaak gezongen en een paar keer herhaald. Zo’n kort deuntje heet een ‘jingle’. Ter info: Op Radio 1 kost het uitzenden van een spotje van 30 seconden 950 euro. Dit is goedkoper in vergelijking met een televisiespotje. [1,11] 5.2.3 Reclame op papier Reclame op papier noemt men advertenties. Kranten en tijdschriften verwerven hiermee een groot deel van hun inkomsten. Mensen kunnen deze reclame rustig doornemen, terwijl een reclamespotje op tv vaak snel voorbij is. De vraag is natuurlijk of ze er tijd voor nemen. Een advertentie op de voorpagina is veel duurder aangezien dit door veel meer mensen bekeken wordt. In kranten en tijdschriften staan regelmatig advertenties die je bijna niet als dusdanig herkent, deze noemen ‘advertorials’. Ze lijken precies op een gewoon krantenartikel. Adverteerders zijn wel verplicht om het woord advertentie er op te vermelden, maar vaak wordt dit maar in hele kleine letters gedaan. Je krijgt ook heel wat reclamefolders in de brievenbus. Indien je geen reclamefolders wenst te ontvangen, kan je een sticker: ‘geen reclamedrukwerk’ op je brievenbus plakken. [1] 5.2.4 Reclame via internet 5.2.4.1 E-MAIL Per mail kan je gepersonaliseerde commerciële boodschappen ontvangen. Via e-mail kunnen de reclamemakers een groot aantal mensen bereiken aan een redelijk lage prijs. Ze kunnen de reclame bovendien ondersteunen met foto’s, animaties of video’s. Het nadeel aan reclame via e-mail is dat vele mensen een overladen mailbox hebben en geen tijd nemen om hun mails te bekijken. Het risico bestaat dus dat de mensen de mail negeren of dat er irritatie optreedt omdat men binnentreedt in hun privacy. In België is de adverteerder wettelijk verplicht om gebruik te maken van een ‘opt-in’ database. Dit wil zeggen dat de gebruiker er zelf de toestemming voor moet geven om boodschappen in zijn mailbox te ontvangen door een vakje aan te vinken. [8]

© VIGeZ, 2013

11

Een elektronische nieuwsbrief wordt ook via mail gestuurd. Een nieuwsbrief heeft een meer informatief karakter, maar kan ook bedoeld zijn om reclame te maken. Bijvoorbeeld een nieuwsbrief over K3, waarin verhaaltjes staan over K3 maar ook reclame gemaakt kan worden over hun nieuwe cd. [8] 5.2.4.2 BANNERS Via internet kan er aan ‘bannering’ gedaan worden. Dit is een grafische reclame-uiting op het internet. Door op zo’n banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie te vinden is over het product. [1,14] Er bestaan ook ‘pop-ups’ of ‘pop-unders’. Dit zijn banners die in een apart venster verschijnen. Dat venster wordt dan boven of onder de opgevraagde site weergegeven. De ‘overlayer’ is nog een andere vorm. Hier wordt de banner over de opgevraagde website gelegd. De overlayer bedekt de site dan volledig of gedeeltelijk. [8] De banner kan statisch of dynamisch zijn. Bij een dynamische banner zijn er bewegende beelden en animaties aanwezig, dit noemt men ‘rich media ads’. Er kan ook geluid aan toegevoegd worden. Er bestaan ook banners die over het scherm zweven. [8] Tegenwoordig negeren de meeste mensen de banners en worden de banners aangepast door eerder de functie van een online affiche aan te nemen. Om surfers terug te laten klikken op de banner, kan men de banners personaliseren en aanpassen aan het surfgedrag van het individu. [8] 5.2.4.3 DIGITALE GAMES Jongeren vinden gamen een hele leuke bezigheid tijdens hun vrije tijd. Adverteerders weten dit en zorgen dat hun merk in de digitale games tevoorschijn komt. Een vaak voorkomende reclamevorm is via billboards of product placement. Via een centrale databank kunnen de advertenties aangepast worden aan het land waar de verschillende games gespeeld worden. Zo kunnen de reclameborden in een game rond een voetbalveld aangepast worden aan het land. [8] Er bestaan twee vormen van digitale games: advergames en virtuele werelden. Een advergame is gemaakt met als doel om een merk of een product te promoten. Het product speelt de hoofdrol in het spel. Een advergame is gratis voor jongeren. Ze zijn terug te vinden via game portals, via de site van de adverteerder (vb. Ola), op de site van een zender (vb. VTM Kzoom, Nickelodeon) of op de site van distributeurs (vb. Fun). [8] Advergames zijn ofwel bestaande games die men aanpast voor een merk, ofwel worden compleet nieuwe games ontworpen door het merk. De Plop-koekenvanger (Studio 100), de Max Adventures (Ola) of de advergames van merken zoals M&M en Mc Donald’s zijn hier een voorbeeld van. In vergelijking met een 30” spot is er een relatief lange interactietijd met het merk. Als je bijvoorbeeld een site van een frisdrankproducent bezoekt, kun je leuke games spelen en meedoen aan prijsvragen. Je kunt zo lang spelen als je wilt en je hoeft niets te kopen. Maar als je lang met een game van fruitsap of cola bezig bent, hopen de producenten dat in de winkel hun frisdrank herkent en dus ook gaat kopen. [1] Vaak gebruikt men advergames om persoonsgegevens te verzamelen via een ‘opt-in’ lijst waarbij de gebruiker zich zelf inschrijft in de database. Ook bij advergames is een opt-in database in België verplicht en mag men niet ongevraagd advergames aanbieden. [8]

© VIGeZ, 2013

12

In virtuele werelden zoals Second Life, kan de adverteerder aanwezig zijn met banners, events, een eigen cyberruimte of zelfs een virtuele vestiging. Heel specifiek voor virtuele werelden is avatarmarketing waarbij de avatar (spelfiguur) van de gebruiker virtuele producten van de adverteerder kan kopen en gebruiken (bv. meubilair, kledij, computer). Een ander voorbeeld is het computerspel SIMS. In dit spel is het de bedoeling om je eigen stad te bouwen en de inwoners gelukkig te maken, maar er is ook reclame aanwezig. Zo is er bijvoorbeeld een Toyota-dealer aanwezig die je kan bezoeken in het spel. [8] 5.2.4.4 MERKWEBSITES Een merkwebsite is een website waarop een merk informatie geeft over zijn product. Op een merkwebsite zie je vaak andere online reclamevormen van andere merken. Het voordeel van een merkwebsite is de langere interactietijd in vergelijking met traditionele reclamevormen. [8] Daarnaast wordt een site ook gebruikt om gegevens in te zamelen. In een onderzoek van 294 sites die zich voornamelijk op minderjarigen richten, stelt Walrave (2001) vast dat 86% van de sites die zich richt op jongeren (12-18 jaar) gegevens inzamelen. Men vraagt dan naar de naam (81% van de sites), het mailadres (87%), het adres (54%) telefoon (32%), gsm (19%) of gegevens van derden (7%). Men vraagt deze gegevens wanneer de minderjarige informatie aanvraagt, iets bestelt, intekent op een gastenboek, deelneemt aan een wedstrijd of gebruik maakt van specifieke webdiensten (bv. e-card versturen). Onder voorwaarden is het toegestaan gegevens in te zamelen. De meerderheid voldoet echter niet aan alle voorwaarden van transparantie. Een aantal sites vroeg ook naar data die niet toegestaan zijn (bv. seksuele of religieuze voorkeur). Naast de merkwebsite zie je ook microsites opduiken voor tijdelijke promoties of productlanceringen. Microsites zijn kleiner (slechts enkele pagina’s) en staan slechts tijdelijk online. Een probleem, zeker voor de merken met een lagere merkbekendheid, is om de doelgroep op de site te krijgen. Daarvoor maakt men gebruik van traditionele media zoals verwijzingen in een traditionele TV-spot naar de website, maar ook van banners waarop je kan doorklikken of de mogelijkheden van zoekmachines. Het aanbod voor jongeren is echter immens. [8] 5.2.4.5 Search engines Aangezien jongeren actieve surfers zijn op het world wide web, biedt search engines marketing via providers zoals Google of Yahoo interessante opportuniteiten voor adverteerders om jongeren te bereiken. Bij search engine marketing (SEM) doet de adverteerder aan ‘keyword buying’ en koopt hij een zoekterm in een zoekmachine. Bij het intikken van die zoekterm, verschijnt de link naar de site van de adverteerder boven of naast de gewone zoekresultaten. Wie bijvoorbeeld “iPod” of “iPhone” intikt, krijgt bovenaan de gesponsorde link van de Apple-stores. De adverteerder betaalt enkel als iemand klikt op de sponsored link (= “pay per click”). SEM is een verborgen vorm van adverteren. Deze reclamevorm wekt weinig irritatie op en levert de consument relevante informatie. De belangrijkste doelstelling van keyword buying is om bezoekers naar de website van de adverteerder te lokken. 5.2.5 Sociale media Sociale media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een leuke en gebruiksvriendelijke wijze. Er bestaan verschillende vormen: instant messaging (vb. chat via Windows Live, de opvolger van MSN) of weblogs (een regelmatig geüpdate webpagina over zichzelf of een bepaald onderwerp). Andere sociale media zijn sociale netwerksites (vb. Facebook, Netlog) en videosites (vb. © VIGeZ, 2013

13

YouTube). Ook reviewsites waar gebruikers schrijven over hun ervaringen met producten horen tot de sociale media. [8] 5.2.5.1 SOCIALE NETWERKSITES Adverteerders vinden steeds meer hun weg naar sociale netwerksites (SNS) als Facebook, Twitter of Netlog. Op deze sociale netwerksites kunnen ze gebruik maken van verschillende reclamevormen zoals banners, applicaties (‘apps’) en merkcommunities. [8] Banners op sociale netwerksites zijn zeer effectief omdat jongeren bijna dagelijks hun Facebook account checken. [8] Adverteerders maken ook gebruik van applicaties, vaak apps op sociale netwerksites. Dit kunnen advergames zijn die leden van de netwerksite met elkaar spelen (vb. Twix Facebook game) of applicaties die nieuwe producten introduceren aan de consument. De adverteerder personaliseert de apps graag en moet de Facebook-gebruiker hiervoor eerst toegang vragen tot zijn of haar algemene gegevens. [8] Merk of brand communities: Adverteerders kunnen op sociale netwerksites ook een eigen pagina creëren die bezoekers kunnen volgen. (Bv: Twix, Magnum, Mc Donald’s, enz.) Op die manier wordt een online community gevormd waar de adverteerder leden kan informeren en kan interageren met de bezoekers. Ze zetten hierbij sterk in op het “liken” en “sharen” van video’s, artikels,… Een community speelt in op het sociale verlangen van een individu om tot een groep te horen, zeker als die je allerlei incentives (bv. gratis games, kortingsbonnen) kan bezorgen. Door de oprichting van een community verhoogt men de trouw en betrokkenheid (ook van de jongere als toekomstige consument) en zamelt men persoonlijke gegevens in die de gebruiker ingaf toen hij of zij inschreef bij de sociale netwerksite. Met deze database kan men gerichter gaan communiceren naar de (potentiële) consumenten. Bovendien biedt het de adverteerder de mogelijkheid om te luisteren naar en te participeren in conversaties tussen de leden. [8] 5.2.5.2 VIDEOSITES Op sites als Youtube of Vimeo zijn adverteerders aanwezig via banners, een overlay onderaan de video, billboards of commercials, ‘skinning’ (de website waarop de video staat wordt ingekleed in de huisstijl van de adverteerder). Bedrijven kunnen op videosites een eigen ‘brand channel’ of merkkanaal aanmaken waar ze hun online video’s verzamelen. (bv. Lay’s Belgium) [8] 5.2.6 Mobiele media Jongeren zijn heel vertrouwd met deze media en zijn dan ook een geschikte doelgroep voor reclame op hun smartphones en tablet-pc’s. Via apps om QR-codes in te scannen komen jongeren rechtstreeks terecht op de site van de adverteerders. Bijna een kwart van de apps die op een smartphone staan zijn gelinkt aan een merk. Voorbeelden zijn de app van Kinepolis, Pepsi world, Lipton Ice tea Cool cubes enz. Adverteerders zijn ook bij mobiele media verplicht om een opt-in database te maken. [8] De opkomst van tv op smartphones of tablets biedt de mogelijkheid om advertenties meteen te linken aan het internet. [8]

© VIGeZ, 2013

14

5.2.7 Reclame via sponsoring Bij sponsoring stelt een persoon of bedrijf geld beschikbaar aan atleten, artiesten of voor de organisatie van evenementen. Door sponsoring kan een merk nog bekender gemaakt worden. Op T-shirts van (bekende) voetballers worden vaak logo’s van merken afgebeeld. Overal langs voetbalvelden staan borden van sponsors. [1] Red Bull is een merk dat sterk inzet op reclame via sponsoring van sportieve en culturele evenementen. Enkele voorbeelden zijn de Redbull Soundclash en de Red Bull zeepkistenrace. Ook de sponsoring van atleten in snelle en extreme sporten (zoals Seppe Smits in het snowboarden en Sebastian Vettel in de Formule 1) draagt bij tot het creëren van een übercool imago van het merk. De belangrijkste doelgroep van de fabrikanten van Red Bull is dan ook de jonge consument. Het feit dat er veel controverse is en was rond deze dranken, maakt het tot een ‘rebels’ product, iets voor durvers. En tegen de stroom ingaan, ook dat is inherent aan de jongerencultuur. De discussies over verbodsbepalingen, zoals in Frankrijk, hebben de populariteit van deze dranken alleen maar vergroot. Andere merken surfen mee op het succes van Red Bull, en bieden vaak goedkopere varianten op het product aan. [12,13] Men spreekt van programmasponsoring wanneer een bepaald programma gesponsord wordt door een adverteerder. Meestal wordt voor, na of tijdens het programma een “billboard” getoond van de sponsor. Een billboard is een spotje van enkele seconden die het logo van de sponsor weergeeft en vaak ook een zogenaamde ‘voice-over’ bevat die meedeelt dat dit programma mogelijk gemaakt wordt dankzij de steun van de sponsor. Door de korte duur van de billboard kan er echter weinig informatie gegeven worden. Programmasponsoring is dus vooral belangrijk voor het creëren en onderhouden van merkbekendheid. [1] De billboards worden net voor of na een commerciële onderbreking getoond, waardoor kijkers het vaak als een onderdeel van het programma beschouwen. Dit kan leiden tot minder irritatie bij de kijker dan bij klassieke reclame. Anderzijds is de reclame-inhoud niet duidelijk te onderscheiden van de programma-inhoud. Naast “billboarding” wordt programmasponsoring vaak gecombineerd met product placement of spelprogramma’s waarin prijzen (geschonken door de sponsor) worden uitgereikt. Een voorbeeld van programmasponsoring is het populaire “Voice van Vlaanderen” (Peugeot en Samsung) op VTM. [1] 5.2.8 Buitenreclame Buitenreclame is de algemene benaming voor reclameuitingen die vanaf de openbare weg zichtbaar zijn. Voorbeelden:  reclame op voertuigen: - autoreclame of carvertising (reclame op voertuigen door bestickering) - vrachtwagenreclame of truckvertising (reclame op vrachtwagens) - AdverBikes/ fietsreclame / reclamefietsen / promobikes - Vliegtuig - bussen  gevelreclame (borden, lichtbakken e.d. aan gevels van woningen, winkels en gebouwen), graffiti.  reclamestand (op beurzen of op straat)  lichtmastreclame (verlichte en onverlichte reclames, bevestigd aan lichtmasten)  driehoeks- en sandwichborden  teksten op stadsklokken, stadplattegronden  abri's: bushokje voorzien van en gefinancierd door reclame

© VIGeZ, 2013

15

 zogenaamde Europanels en MUPI’s (dubbelzijdige reclameborden –of zuilen, eventueel met roterende vakken)  (wild)plakplaatsen  stadionreclame (videowalls en led-boarding in voetbalstadions) [15] OPDRACHT

Vraag aan de leerlingen een advertentie op te zoeken in een tijdschrift, krant of op het internet en laat hen de volgende aspecten benoemen: de zender (adverteerder), de boodschap (wat), het medium (televisie, stem, radio, telefoon) en de ontvanger (doelgroep).

5.3 Reclametechnieken 5.3.1 Misbruik van deskundigheid Uit een onderzoek van Prof. De Greve (VUB) is gebleken dat 60% van de reclameboodschappen op de Vlaamse televisie en in Nederlandstalige tijdschriften wetenschappelijke verwijzingen bevat. Bijna driekwart van deze verwijzingen waren misleidend. Bijvoorbeeld doordat informatie werd weggelaten, doordat wetenschappelijke termen verkeerd gebruikt werden en door beelden te gebruiken die een wetenschappelijke indruk wekken maar het eigenlijk niet zijn. Zo zal je vaak een dokter of apotheker in een lange witte jas op een reclameboodschap zien staan. Een voorbeeld van een misleidende claim is de bewering dat je weerstand aanzienlijk verbetert door dagelijks Actimel of Yakult (zogenaamde probiotica) te drinken, maar dit is niet wetenschappelijk bewezen. Iedere moeder wilt een gezond kind met een goede weerstand. Maar is er iets mis met de weerstand van je kind? Met een flinke portie groenten en enkele stukken fruit is jouw kind gezonder bezig. [6, 16]

5.3.2 ebruik van aantrekkelijke modellen Het is verboden om te liegen in reclames, maar een beetje overdrijven mag wel. Zo wordt er in de reclamewereld vaak gebruik gemaakt van aantrekkelijke modellen om een boodschap over te brengen. Men spreekt dan over YAVIS-people. YAVIS staat voor Young, Attractive, Verbal, Intelligent and Successful. Als er bijvoorbeeld een stoere, gespierde, knappe jongen met leuke kledij op een reclameboodschap staat voor het kopen van een rode drinkbus, zullen de meisjes onder jullie al snel die drinkbus willen kopen. De jongens onder jullie zullen ook tot deze drinkbus aangetrokken worden omdat ze net zo gelukkig en succesvol als die jongen willen worden. [6] Er kan ook gebruikt gemaakt worden van bekende mensen. Een sportdrank die in de reclameboodschap gedronken wordt door een bekende persoon zal meer gekocht worden doordat de mensen geloven dat het wel goed zal zijn aangezien die beroemde sporter het product ook gebruikt. Voorbeelden: Tia Hellebaut die pizza’s van de Pizzahut promoot, Romelu Lukaku die Kinder Bueno van Ferrero promoot. [6]

5.3.3 Inspelen op een goed gevoel Ivan Pavlov is een Russische wetenschapper (Nobelprijswinnaar) die de ontdekker was van klassieke conditionering. Wat is dat nu juist? [8]

© VIGeZ, 2013

16

Schematische voorstelling: Een hond kwijlt van nature bij het zien van hondenbrokken. Aanvankelijk lokt het luiden van een bel geen reactie uit bij de hond. Daarna wordt het luiden van de bel telkens gekoppeld aan het aanbieden van de hondenbrokken aan de hond. Na verloop van tijd zal de hond al gaan kwijlen bij het luiden van de bel. [8] Op dezelfde manier worden in reclame producten die aanvankelijk vrij neutraal zijn herhaaldelijk getoond telkens samen met een aangename prikkel. Na verloop van tijd wordt dezelfde aangename reactie uitgelokt door het product dat aanvankelijk neutraal was. Denk maar aan koffie van Douwe Egberts. Aanvankelijk lokt het zien van koffie geen reactie uit bij de mens. Mensen houden van gezellig samenzijn. Wanneer men de koffie op de reclame gaat afbeelden in een gezellige omgeving, gaan de mensen de koffie associëren met gezelligheid. Wanneer ze de koffie dan in de winkel zien gaan ze het kopen omdat ze het zien als iets aangenaams, ze voelen zich er toe aangetrokken om het te kopen. [6] Er is ook heel veel fastfood-reclame voor jongeren aanwezig. In de reclamefilmpjes worden vaak alleen gezonde bijgerechten en dranken getoond, maar in de restaurants worden in minstens 86% van de gevallen automatisch frieten geserveerd.

5.3.4 Gebruik van cartoonfiguren Vaak worden er rondom een populair figuur uit een tv-programma of film allerlei producten gemaakt. Denk maar aan Plop, K3 en andere figuren van Studio 100. De producent kan verschillende producten uitdenken om in te spelen op het succes van het programma. In de winkels vind je knuffels, dekbedovertrekken, koeken, enz. van Plop. De producent doet dit om nog meer geld te verdienen. De verkoop van zulke producten noemt men merchandising. Popsterren en televisiezenders doen ook aan merchandising. Een ander voorbeeld is een Madeleine-koekje waarop Bumba staat afgebeeld. Een Madeleine-koekje zonder Bumba is tot vier keer goedkoper. Je betaalt hier vooral ook de (te grote) verpakking, de reclamecampagne en Bumba. [1,16] Het gebruik van populaire figuren kan ook op een positieve manier toegepast worden, bijvoorbeel om gezonde voeding te promoten. Zo bestaan er kiwi’s, appels en snoeptomaatjes van Plop. Dit is natuurlijk een goede zaak, want dit zet de jeugd aan tot het eten van fruit en groenten. Het schoolfruitproject Tutti Frutti is ook een voorbeeld van het positief gebruik van populaire figuren. Hier wordt Jommeke als mascotte van het project gebruikt om kinderen te stimuleren tot het eten van fruit op school.

5.3.5 Inspelen op gezondheid Op een doos koekjes staat vaak een afbeelding van korenaren of van fruit en geen afbeelding van suikerklontjes? Het zou logischer zijn moest er een afbeelding van suikerklontjes afgebeeld staan. Reclamemakers gaan dit doen opdat jij dat koekje zou kopen. Je denkt immers aan ‘vezels’ en ‘gezond’, ook al is de vezelaanvoer van die koekjes verwaarloosbaar in vergelijking met fruit en groenten. Reclamemakers weten dat ook. Hun truc? Eén ingrediënt uitvergroten en zo de aandacht afleiden van de suikers of vetten. [16] Voorbeelden: - Chupa Chups Lollies met 0% vet “En 80% suiker.”

© VIGeZ, 2013

17

-

Chiquita Smoothies. Vers fruit in een flesje. “Vloeibaar fruit is geen vers fruit. Om gezond te eten heb je dat grote en energiearme volume van verse groenten en fruit nodig. Bovendien: voor de prijs van 1 smoothie koop je een tros bananen of een zak appelsienen.”

-

Kinder Bueno. Heerlijk Luchtig. “Luchtig? Deze reep heeft dezelfde caloriewaarde als vier appelen. Die speel je veel minder snel naar binnen.”

-

Vitaminewater Coca Cola Het lijkt gezond water maar is het niet. Er zit evenveel suiker in dan een gewone frisdrank.

[16]

In een reclamespotje zie je twee jongeren in de zetel zitten met elk een groot pak chips van 250 g. Terwijl de verpakking vermeldt dat één portie 25 g bedraagt. Eigenlijk moeten er dus tien jongeren rond één zak zitten. Op deze manier worden er verkeerde eetgewoontes aangeleerd aan jongeren. Chipszakjes verbergen nog een andere reclametruc. Ze kunnen perfect zo gemaakt worden dat ze niet kraken. Maar dan zou je vast niet denken aan het kraken van verse chips. Daarom blijven fabrikanten kiezen voor het luidruchtige model. En zo is zelfs die chipseter in een donkere filmzaal onbewust reclame aan het maken. Krak! [16] Dieet-confituur zit in potjes waarvan het midden dunner is dan bodem en top. Het lijkt wel op een slanke vrouwentaille. Ook het Coca Cola flesje ziet er nu helemaal anders uit dan vroeger. Het heeft ook de vorm gekregen van een vrouwentaille. Niks is toeval. [16] 5.3.6 Foodstyling In de reclamewereld gebruikt men verschillende technieken om het product mooi voor te stellen. Voor voeding maakt men gebruik van foodstyling technieken. Het gebruik van een haardroger kan ervoor zorgen dat chocolade wat gaat smelten, waardoor hij een mooi glanzende bruine kleur krijgt. Op het moment dat de kleur ideaal is wordt de foto dan genomen. Men maakt ook gebruik van tandenstokers om het product groter te maken. Een breinaald kan men gloeiend heet laten worden en gebruiken om grill-lijnen op vlees te tekenen. Op die manier dient men het vlees niet volledig te doorbakken en is de kleur mooier en gelijkmatiger. Groenten gaat men meestal gewoon blancheren in plaats van gaar te koken. Op die manier behouden ze hun mooie kleur en stevigheid. Om een product er vochtig uit te laten zien gebruikt men soms een spray waarmee men waterdruppels verstuift. Om het product een mooie kleur te geven maakt men gebruik van artificiële kleuring. Dit kan men doen met bicarbonaat of azijn. Zo zal groene kool minder snel bruin worden. Voor vlees gebruikt men soms bruiningsmiddelen zoals OXO of zelfs bruine schoenpoets! [23] De fastfood-reclame is vaak ook heel erg bewerkt, zoals onderstaand voorbeeld duidelijk maakt. [17]

© VIGeZ, 2013

18

(Zie voorbeeld: http://static1.businessinsider.com/image/4f0c8843ecad042f0b000013-400/fast-food-ads.jpg) Een voorbeeld van hoe foodstyling in zijn werk gaat vind je hier: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oSd0keSj2W8

5.4 Promotietechnieken Er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen reclame en promotie. Promotie slaat op directe ondersteuning van de feitelijke verkoop. Er bestaan verschillende promotietechnieken. Denk maar aan ‘in store’ animatie, waar je kan proeven van verschillende lekkernijen. Bij fotomarketing word je zelf gefotografeerd met bijvoorbeeld een mascotte van het product. Bij guerrilla marketing wordt het product op een heel originele manier in de kijker gezet. Er wordt ook aan fieldmarketing gedaan. Hierbij worden goodiebags of miniversies van het werkelijke product uitgedeeld. Op festivals en grote evenementen kom je vaak promogirls en -boys tegen die grondig geselecteerd zijn om reclame te maken voor een product. Tot slot is er ook de techniek om een product 100% terug te betalen. Virale marketing is een vorm van mond-tot-mondreclame. Het verschil met mond-tot-mond reclame is dat virale marketing gebruik maakt van e-mail, sociale netwerksites, videosites en blogs om een boodschap te verspreiden. Door gebruik te maken van de digitale media kan een boodschap veel sneller verspreid worden. De doelstellingen van virale marketing zijn vaak merkbekendheid te vergroten en positieve merkassociaties te ontwikkelen. Het is een relatief goedkope, maar moeilijk te controleren reclamevorm. [8] Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen virale campagnes waarin de adverteerder openlijk zijn bedoelingen prijs geeft en virale campagnes waarin de adverteerder zijn doel verbergt. Open virale marketing kan bijvoorbeeld gaan over een reclamefilmpje dat doorgestuurd wordt. Bij verborgen virale marketing verspreidt men content die niet meteen als reclame beschouwd wordt, maar die wel gerelateerd is aan een bepaald merk. Een voorbeeld hiervan is de foto van een KitKat-reep waarin een Jezusfiguur te herkennen was. De foto werd gelanceerd door KitKat en werd doorgestuurd door gebruikers die niet vermoedden dat ze reclame aan het maken waren. [8] Een speciale vorm van virale marketing is buzzmarketing. Dit is een techniek die probeert conversaties tussen bestaande en toekomstige consumenten op gang te brengen. Een gebruikte techniek is om iemand gratis een product ter beschikking te stellen. De “buzzer” vertelt op een blog, sociale netwerksite, YouTube of reviewsites over zijn gebruikservaringen. De adverteerder rekent hierbij op twee zaken. Ten eerste dat het verhaal van de “buzzer” een

© VIGeZ, 2013

19

sneeuwbaleffect creëert en begint te circuleren in de ruime vriendenkring. Ten tweede dat de boodschap geloofwaardig zal overkomen door de geloofwaardigheid van de buzzer. [8] 5.5 Reclametrucjes op een rij  De truc van de herhaling: door vaak geconfronteerd te worden met de naam van het product zal dit product verkozen worden op het moment van aankoop  De truc van de toffe groep: als je dit koopt hoor je erbij  De truc van de enthousiaste buurman: ‘ik gebruik dit product al jaren en wil niets anders’  De truc van de snelle winst: bij aankoop van zes flessen frisdrank krijg je een glas gratis, spaaracties, product op ooghoogte plaatsen...  De truc van het sprookje: een mooi landschap en mooi muziek zetten op het reclamespotje werkt aantrekkelijk  De truc van het feest: lekker weer, leuke muziek, dansende mensen en witte stranden, je wilt zelf ook graag op zo’n feestje zijn  De truc van de slogan: Red bull geeft je vleugels, Have a break, have a KitKat  De truc van de verbetering: mensen denken dat het product nog lekkerder geworden is  [6,18] Dankzij deze trucjes gaan de mensen de reclame veel beter onthouden. Het muziekje dat tijdens de reclame gespeeld wordt blijft in hun hoofd hangen en dat is precies de bedoeling van reclame. Hoor je in de wijnafdeling een Frans accordeonmuziekje? Dan kies je sneller voor Franse wijn. De winkelier wil Duitse wijn verkopen? Dan kiest hij dus voor het Duitse deuntje. [6, 16] Nog een andere truc is het uitvinden van prijsvragen. Er wordt een vraag gesteld over een bepaald product. Bijvoorbeeld: ‘Wie is de uitvinder van Lays chips?’. De winnaar krijgt een reis of andere prijs aangeboden. Dit is een slimme manier om reclame te maken voor Lays chips. [6] Jongeren kunnen ook gelokt worden om een product te kopen door het gebruik van premiums, een gratis hebbedingetje dat de jongeren krijgen bij aankoop van het product. Zo zaten er vroeger Flippo’s in de chips van Smiths en zitten er nu nog geregeld gadgets in ontbijtgranen. Reclamemakers zetten ook vaak een spaaractie op poten waarbij de consument via spaarpunten een product kan kopen aan een verlaagde prijs. Ook het op ooghoogte plaatsen van producten in de winkel is een goede tactiek om een product aan te prijzen, vaak zijn dit dan ook de duurdere producten. [5, 16] OPDRACHT De jongeren mogen in groepjes van een viertal leerlingen een reclameposter maken. Ze moeten de klasgenoten ervan overtuigen om hun gekozen product te kopen. Het product moet wel fruit, een ontbijtproduct, een melkproduct of een ander gezond tussendoortje zijn. Op een reclameposter horen veel plaatjes thuis. Ze moeten bedenken welke trucjes ze gaan gebruiken om hun product nog beter te verkopen. De rollen mogen verdeeld worden en er mag bedacht worden wie wat gaat doen. Er moet een pakkende slogan verzonnen worden. Originaliteit is ook heel belangrijk. Als de poster af is volgt een presentatie. De andere leerlingen moeten de gebruikte reclametrucjes proberen te herkennen. De leerlingen kunnen elkaar eventueel beoordelen. [18]

© VIGeZ, 2013

20

OPDRACHT Toon een paar reclameprenten of filmpjes vooraan in de klas en laat de leerlingen benoemen welke trucs gebruikt worden. Er kan ook gebruik gemaakt worden van de werkbladen.

6. Wie beschermt de consument? 6.1 Hoe kritisch omgaan met reclame? Het zien of horen van reclame is vaak niet de enige reden om een product te kopen. Consumenten geloven niet alles van de reclame. Mensen willen vaak bewijs hebben dat een bepaald product echt wel goed is. Je kan producten zelf uittesten, maar je kan ook organisaties raadplegen die producten testen. Test-Aankoop is zo’n voorbeeld. In het Test- Aankoop magazine worden verschillende tests gedaan over allerlei producten. De beoordeling kan je helpen bij de keuze van een product. Als een product heel slecht uit de test komt zal de reclame vaak niet meer werken. Maar niet iedereen hoort of leest de bevindingen van Testaankoop, terwijl de reclame veel meer mensen bereikt. [6] 6.2 Wat mag niet in reclame? Je mag in België niet voor alles reclame maken. Van roken is het onomstotelijk aangetoond dat het ongezond is. De overheid ziet tabak dan ook als een groot gevaar voor de gezondheid. Tabaksreclame is dan ook bijna overal verboden. Producenten van sigaretten moeten zelfs op de verpakking teksten zetten als ‘Roken is dodelijk’. [16] Reclame voor alcohol is toegelaten maar moet voldoen aan strenge regels. Door blootstelling aan alcoholreclame kunnen jongeren vroeger starten met het consumeren van alcohol en ook meer en frequenter alcohol consumeren. De Belgische alcoholindustrie heeft zichzelf opgelegd om alcoholhoudende dranken in de winkels steeds goed afgescheiden te plaatsen van frisdranken en fruitsappen. De verkoop ervan is verboden aan jongeren onder de 16 jaar en sterk alcoholische dranken zijn verboden voor jongeren onder de 18 jaar. [19, 20] De alcoholindustrie dient zich bij het maken van alcoholreclame en -marketing te houden bepaalde regels bv. deze van het convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken. [20, 21] JEP staat voor Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Indien mensen zich ergeren of zich beledigd voelen door een reclame kunnen ze een klacht indienen bij de JEP. Dit orgaan onderzoekt de klachten over reclames. JEP geeft een waarschuwing aan het bureau dat de reclame gemaakt heeft. Soms kan het bureau zelf beslissen om te stoppen met het maken van die reclame indien ze de klacht ernstig vinden. [22] 6.3 Schaffen we reclame niet best af? Er zijn negatieve effecten verbonden aan reclame. Zo is er fysieke schade mogelijk bij reclame die minder gezonde etenswaren aanprijzen en slechte eetgewoontes in de hand werken. De jongeren kunnen zich vergelijken met de wereld van de reclame vol mooie mensen, dit noemt men sociale vergelijking. Reclame kan ook de opvoedingstaak van ouders verzwaren, want jongeren kunnen ouders er toe aanzetten om producten te kopen. Er kan een onenigheid ontstaan over de aanschaf van bepaalde producten en zo kunnen jongeren lastig worden © VIGeZ, 2013

21

indien ze een product niet mogen kopen van hun ouders. Reclame kan de jeugd ook ongelukkig maken doordat ze materialistisch worden. Als blijkt dat de producten niet zorgen voor geluk en succes, zullen de jongeren teleurgesteld en ongelukkig zijn. Jongeren kunnen ook teleurgesteld zijn over de kwaliteit van het product. Jongeren hebben soms een te hoge verwachting over de kwaliteit van het product. Vanaf de leeftijd van elf jaar kunnen jongeren een kritische houding aannemen ten opzichte van allerlei vormen van reclame en zijn zij in staat om spontaan nadelen van reclame op te noemen. [24] In de meeste Europese landen worden scholen steeds belangrijker als marketingkanaal voor adverterende voedselproducenten. Tot de marketingstrategieën behoren het sponsoren van evenementen, het koppelen van voedingsmiddelen aan onderwijsmateriaal of sportbenodigdheden - vaak in de vorm van spaarprogramma’s - en de verkoop van (gezonde) voedselproducten en dranken in automaten. [25] Reclame afschaffen of strengere regels invoeren zou kunnen helpen, maar is niet zo eenvoudig want waar trek je de grens? Een volledig verbod kan betuttelend overkomen en is ook niet dé oplossing voor het obesitasprobleem. Jongeren worden naast reclame ook beïnvloed door hun ouders en hun vrienden wat betreft voeding. Gezonde voeding is dus een gedeelde verantwoordelijkheid: van de jongere zelf, de ouders, de school maar ook de voedingsproducenten, de media en de overheid. Het is alleszins wel erg belangrijk dat jongeren inzicht krijgen in de gebruikte technieken en met een kritische blik naar reclame leren kijken. [24] In het ideale geval passen we de technieken uit de reclame en marketing toe om mensen juist gezonder te laten eten en meer te laten bewegen. We spreken dan van ‘sociale marketing’, dit is het toepassen van commerciële marketingconcepten en technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. [27]

OPDRACHT Trefwoordenlijst waarbij de leerlingen de juiste term moeten verbinden met de juiste definitie. Zie werkblad 2.

OPDRACHT Na de presentatie kunnen de jongeren als opdracht mee naar huis krijgen om tot de volgende les al de reclamevormen die ze tegengekomen zijn op hun weg naar huis, bij hen thuis. In de les kan dan gevraagd worden of er vormen van product placement aan bod gekomen zijn, enz.

© VIGeZ, 2013

22

Bronvermelding 1. de Groot H, Nelissen K. Reclame. Eerste druk. Mechelen: Wolters Plantyn; 2006. 2. JC Banners. Geschiedenis van de reclame. Beschikbaar via: http://www.jcbanners.com/visie%20reclame.html. Geraadpleegd op: 2013 februari 11. 3. Gifford C. Reclame & Marketing. Overtuigen en beïnvloeden. Vertaald uit het Engels. Ettenleur: Ars Scribendi; 2006. 4. Duijvestijn, J.H.H., Steensel, K. van., Boschma, J., & Verveen, J. (2003). Voorbij label en lifestyle : jongerenmarketing in volwassen perspectief Den Haag: SMO. 5. Reklame Rakkers. Docenthandleiding. 6. Sap H, De Zitter M, Werkmap: Reclame. Internet site Jongeren op het bot. Beschikbaar via: http://www.ophetbot.be/activiteiten/werkmap-reclame. Geraadpleegd 2013 februari 11. 7. Het nieuwsblad. Weldoener betaalt kerkreclame op tv. Beschikbaar via: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=G6D372GF8. Geraadpleegd op: 2013 februari 12. 8. Cauberghe V, De Pelsmacker P, Hudders L, Panic K, Destoop K. Onderzoeksrapport Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. – publicatiedatum 20-02-2013 9. Droeven V. Wie geen reclame wil, betaalt. Wat als het afgelopen is met de televisiespots? Brussel; 2012 januari 12. 10. De Standaard. Jeugd lust geen reclame. Brussel; 2012 januari 11. 11. Communicatiemannen. De kostprijs van reclame. Beschikbaar via: http://www.communicatiemannen.be/2007/11/16/de-kostprijs-van-reclame/. Geraadpleegd op 2013 februari 18. 12. RedBull. Events. Beschikbaar via: http://www.redbull.be/cs/Satellite/nl_BE/Events/001242777089900. Geraadpleegd op 2013 februari 13. 13. Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikers Organisaties (OIVO). Energiedrankjes. 2010. 14. Wikipedia. Reclamebanner. Beschikbaar via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Reclamebanner. Geraadpleegd op 2013 februari 12. 15. Wikipedia. Buitenreclame. Beschikbaar via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Buitenreclame. Geraadpleegd op: 2013 februari 18. 16. Klasse voor ouders. Reclame… zoek de onzin! Beschikbaar via: http://www.klasse.be/ouders/11906/reclame-zoek-de-onzin/. Geraadpleegd op 2013 februari 18. 17. MH. Fastfood-reclame voor jongeren blijft toenemen. Beschikbaar via: http://www.express.be/business/nl/marketing/fastfood-reclame-voor-jongeren-blijfttoenemen/135452.htm. Geraadpleegd op: 2012 februari 11. 18. Martens M, Amsterdam R, Bessems K, van Assema P, Universiteit Maastricht. Werkboek krachtvoer. Maastricht: Uitgeverij NIGZ; 2009.

© VIGeZ, 2013

23

19. Factsheet. Effecten van Alcoholreclame op Jongeren. Beschikbaar via: http://www.alcoholinfo.nl/upload/AenJFactsheet%20STAPeffectenreclame.pdf. Geraadpleegd 2012 februari 11. 20. Gezondheidsweb. Media en reclame maken jongeren vatbaar voor het drinken van alcohol. Beschikbaar via: http://www.gezondheidsweb.eu/alcohol/media-en-reclamemaken-jongeren-vatbaar-voor-het-drinken-van-alcohol. Geraadpleegd op: 2012 februari 11. 21. VAD. Monitor alcoholmarketing. Beschikbaar via: http://www.vad.be/alcohol-enandere-drugs/onderzoek/dossiers/alcoholmarketing.aspx. Geraadpleegd op 2013 februari 13. 22. JEP. De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Beschikbaar via: http://www.jep.be/nl/. Geraadpleegd op 2013 februari 12. 23. Wikipedia. Food photography. Beschikbaar via: http://en.wikipedia.org/wiki/Food_photography. Geraadpleegd op 2013 februari 20. 24. Stichting Reklame Rakkers. Jeugdreclamewijzer deel 1. 25. Nederlandse Hartstichting. De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa. Beschikbaar via: http://www.hr-rapportenservice.nl/rapportdetailpagina.141.lynkx?RapportPointer=9-6154-6156-37194&FilterValue=fe26c4c0d598-4312-83ca-bd0094ddd27d&FilterType=Bedrijf&PageStart=. Geraadpleegd op 2013 februari 14. 26. Wikipedia. Non-profit. Beschikbaar via http://nl.wikipedia.org/wiki/Non-profit. Geraadpleegd op 14 maart 2013. 27. Brochure Sociale marketing: verleiden tot een gezonder leven – Beschikbaar via http://www.jongerenopgezondgewicht.nl/download/53/ - geraadpleegd op 2 mei 2013.

© VIGeZ, 2013

24