rssN r829- 6561
Volume2, Nomor2, Desember 2005
The PotentialRoleof NewsMediain the Regional Conflict: Readingthe Representationof the Potential Role of lndonesianNewsMedia in the Conflict over AmbulatDisputedIsland betweenIndonesiaand M alay s ia Pcmberitaandi Media MassasebagaiPemb€ntuk, RepulasiOrganisasi ,.:j ]
M elawanHe g e m o nMi e d i ad e n g anStr a te gKo i m u n ika si Berpusatpada\,las)arakal Perkembangandan ProblematikaRadio Komunitasdi Indonesia , /. Strategic
JIK
Volume2
Communicstion d.alam
Nomor 2
Hrm.e5-1m 1-"r;1111",r131.i*
StrategicCorporate Communicationdalam ProsesRepositioningdanRebranding Praludir Jana Juanita'z
Abstruct: Global competition, pfice wa. and fast growing of Echnolog) ate among crucial factors tha, companiesha,"Eto face as opportunities i stead of cotlst,ainls. Companies must adapt with changesbasedon vision a d mission toht have been stated. Often, repositioning and rebrunding has to be done hr order to increase competitiveadvantageand strengthencompnanyidnetity i themarket place. Eventually, it is expectedthat companies'stakehoders always aware dnd loyal towardsproduct anl conpany brands. This articb evmines the undentanding of repositioning and rebranding wilhin the context of strategic coprorate communicationf nction. Key wotds: corporate annunicatio\
rcpositioning, rcbrandi"g
Globalisasi yang ditandai dengan perkembangan teloologi yang pesat dan liberalisasi ekonomi telah Mampak padatingkat persainganantarpentsahaan
yangtinggi.Lingkunganyangterusberubahmmuntutperusahaan untuk responagardapatberadaptasi denganbaik. secaracepatmelal:ukan publikekstemal harusmerespon danintemalbaikyang Soingkaliperusahaan koDstan atasresponyangcepatberarti diinginlanataupun tidak.Kebutuhan alurkomunikasi. Fungsi untukmengelola sumberdayaperludidedikasikan inilahyangseringkali dikenaldenganistilahcorporatecommunication.
Pnyudl dalah Sral P€nSajarKoncertrasi Public Relalions,JurusanIIfru Konu.it$i. FISII Unilersitas PenbanAunanNasion.l 'V€teran Yogyaka a. Jrnr Ju.nitt adalab Alnnni KonscnlrasiPublic Relalio.s. ,urusan Ilmu Konunikssi. FISIP,Univelsibs Penb&gunan Nrsional Veteran'Yosyakaria.
t59
ILMU KOMT]NIKASI
VOLUVE ), NOMOR 2, DEIEMBER 2N5: 159 ITIJ
Adakalanyaperubaha[lingkunganmenuntutperusahaanmelakukan perubahanvisi dan misi, pergantianpimpinanataubahkanmelakukan resftrliturisasidalamperusahaan. Seringkalihalini berujungpadadilalokannya rcposi ti oning yangk^dangdiikuli denganreblordtr8. Dalamkonteksini, maka fungsi rl/dtegr. .orporate com unicatio menjadi penting untuk dij alankanolehpi hakmanajemendalamrangkamendukungprcsesrepoii tioningda\rebra ding yangdjjalankanolehperusahaan. Mmgapa?Karena (orporate communicallo merupakaninfrastrukturprofesionaluntuk mengembangkan danmendistribusikan info.masimelaluicarayangdapat dipercayadantidakIekangwaktu(CCTStudy,2002:24).Perusahaan harus membangrm keperciyaandengansecaraakif menggandeng publilqpelanggaq karyawandanpart e/ merekadalampencapaian di bidangsosial,finansial danlingkungan.Kalaufungsiini bisadijalankandenganbaikolehpraktisi corporotecommunialion, makaprosesreposilloning danrebrandingakan berjalan denganlancar dan pencapaiai objective perusahaandapat terlaksana, Sebelummenjelaskan flm gsistrategiccorporatecommunicationdzlam prosesrepositioningdan rebranding,akan dianalisistorlebih dahulu bagaimanamakna,.epositioning danrebranding bagi perusahaandengan memasukkanberagamkasusyang dihadapi oleh perusahaanuntuk membedkanpemahaman awal.Pembahasan difokuskanpadabeberapa pertanyaan inti. Mengaparepositioning danrebrardingmenjadipenting? Bagaimanaagar repositio ing dan rebranding bisa membawaperubahan yangbemrti?Apa unsur-unsuryangperlu diperhatikandalamrepositioning dan rebranding? REPOSITIONING Sebuahperusahaanharusmemposisikandirinya di matamasyarakat dan stakehokleruntuk membentukcitra positif dan kepercayaandari perusahaan. masyarakatdemikebcrlang$mgan Hal inilahyangseringdisebut del4anporir,or?ifi harusmengeahd poslsi,(posi tioni ng) & Sebuahperusahaan yang hendak diwujudkat\nya. Positioning fienjadi penting karena akan membantuperusahaanmenentukankarakterislikproduct brand d.an company brarul-rya dibandingperusahaanpesaing.Jikapo.rtrir ing tidak dilakukan,publik perusahaarakanbingungdeng:utbrand imageyargherdak pada dibentukperusahaan. Dampaklebihjauh, halini akanberpengaruh product brand dan company brand.
160
Prdlrdi & Jwnita, StrategicCorpomte Connunicanon.!a!.n ptus.s Repositionine .
Denganmemposisikandiri padasegmentertentusebuahperusahaan . brsadeflganmudahmeraihapayangdiharapkanny a. paling ridakperusahaan osa mcncapar \4srctanmisi)€.nglelahdilenrukan.\4si danmisiliapperusahaan b€rbeda sarusama lain.sehingga.etiap perusahaan harusbisamemposisi[an ornnya.agir.tapalbersaing dcnganperusahaan alaulembaga Jangtain. Mi:a_l1ya_Dag3drl produsenkaosyangmemiliki posliortrg ..imart, Imile, andDjokdja".Karenuhisameml)osi.iLan di masyaralat. \ampai nroduL-nya sek mngpLnaahaan kaosIni bisabenahan. Sl-asiun TV CN\ yanememriili porirlnrir?ssebagaiTV yangberkon.enrrasi padabcrita.dan fitv l ang lbkuspadamusik,dapateksishinggasekarang. Hal inidisebabkan karena positioning yzJryJelas.Delrg n positionin<: yangjelas, maka citra positif suatupenrsahaan ataulembagaakanterbentukdenganscndirinyadimata masyaftk^t dan stakeholder. U:rtuk_r.nenenn]]Gn positioning diperlukan suatu st ategi, beberapa strategtpositioning di antaranya(Duncan,2005:76_711: Citegory poii_ e) tioni g, positioninglnimemungkintanselamasebuahbzanrlmendefmlsikan, mencrptakan ataumemiliki sebuahkategori;(2) Imagepositioning,posi ,orrrg ini memberi ciri khas berdasarkancleated Lssociation- contoh Varlboro: { l, I. nique produd .featlre po\i!ioninB. po\ilioning yang o.roasarkan padakeuntkanprodukataupcnaahaan. conlohWallMcndengan slogan'Always Low Price'; (4) Benefitpositionitg, positioningy;ng didasarkan padamanfaataraukeungguhnprodukuntukmemuaskan kebutuha n.Leinginandanhampan lelanglltn. Untuk membangunpositioning yang tepat,Hemawan Kertajaya memberikanbeberapanasehatberikut(2004i l4_ I 6): a. Positio ing andaharrstahdiperscpsisecampositifoleh parapelanggan dan fierJuadircasonto brrymereka_In i akantei adi apabrlapositiining perusahaan mendeskripsikan nilai (value)yang perusahaan berikan kepadaparapelanggan dannitai inibenar_benar merupakan suatuaset ba g i m er e ka.P osirioningmendeskrip s rk annila i y a n g u n g g u l. positioni g menjadi penentupenting bagi pelangganpada iaat memuhtskanuntuk membeli. b. Positiotling sehtnsnya mencerminkankekuatandan keunggulan kompetitif perusahaan.Janganmerumuskanp ositio ing yang tidak mampr dipenuhibaikolehprodukmaupunperusahaan karenapemsaluan akandicapberbohong.Dampaklebihjauh,kredibiljtaspemsahaan akan hancur-
161
J|rrml ILMUKOMT]NIKASI
VOLUME2, NOMOR2, DESEMBER 2A)5:]5+176
c.
Positioiing haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri denganpara kompetitor.Manfaatdui paitioning yang unik tak lain adalahbahwapositioning andatersebuttidak akan mudahditiru oleh pesaing.Konsekuensiny4pojitiorir?gtersebutakan bisasustai nabIe dalafijangka panjang. d. Positio i ghantsberkelanjutan dan selalu relevan denganberbagai perubatnndalarnlinghmganbisnis,baikitu perubahan penaingrnr, perilaku pelanggan,sosialbudayadan sebagainya.Artinya ,begit\r positioning dianggapsudahtidak relevandengankondisilingkunganbisnis,dengan cepat perusahaanharus mengubahnya.Artinya perusahaanharus melakukanrepor roring. yangsudahlamaberdiri denganproduk Adakalanyauntuk perusahaan rmggulannya,publik merasajenuhatauprodukdianggapketinggalanjaman karenaasosiasiimage yang muncul dari produk sudahtidak sesuai. Menghadapikondisi demikian,makaperusahaanperlu melakukanreposi,ioning Apa yang dimakslrd derganrepositioning dan hal apayang perlu diperhafl
162
Ptuyudi & Juanita, StmtegicCotpomte Coinmication dahn PrcsesRepositioni g .--
Repositioning dapatdiartikanjuga sebagaisuatuupayauntuk memposisikan kembalisuatumerekatauprodukyangtelahtertanam di mata rnasyankat.Repositiotttrgbertujuanuntuk mengukuhkan suatuproduk temebutagartetapbertahan. Relo"tiliorirgdilakukanolehperusahaan atau perusahaan lembagaketikaekistensi merekaterancamolehkeberadaan yangsejenis, s€hingga merekaperlusuatupenyegaran, baikbagipihakintem maupunekstern. REBRANDING po.ritio ing tidaktetlepasdaribrand.Me nt Berbicaramengenai Hilmi Panigoro(2004),CEO MedcoEnergi,brand adalahjwrji yatg perusahaan disampaikan kepadaselumhstdferolder untukmembangun kepercayaan tersebuLSementara itu, stakeholderterhadilpperusahaan b/andmenurutBethBrodovskyadalah: Visual+ Verbal+ Experiental= Brdr,.1Perception I4srrdlbemrtiapayangditampilkan,t/errdl berartiapayangdikatakan, sedangkanExperientiel berarti apa yang dilaL-ukanuntuk menambah pangetahuan orang-orangdanapalang merekarasakanataupikirkan tentang pelayanan,produkatauperusahaan. Brandjugabisadiartikankesanpertama kita terhadapproduk atauperusahaantenentu.Apabila kesanpertamakita terhadapsuatuprodukitu baik semakinkita ingatkita semakinsukaterhadap produk tersebut.Kesanvisual, pesanve$al dan denganpengalamanakan membawakitamembentuk sebuahopini.PadakenyataannyabrandW a ketika kita mengingatrya atautidak. Setiap interaksi membawa kesan. Dalam bisnis, bagaimanapun,keahliandan pengawasan kesanitu berarti perbedaanantarapencapaiantujuan dan melalaikansasaran. (http:// www.logodesignworks.corrl?trllcles/brand_articlevunderstand_r/ardhtrn). Brand sangatberlrarg bagi perusahaanbesarmaupun kecil, yang bergerakdi bidangprodukataupelayanan,untukprofit maupunamal.Tidak hanyaperusahaanbesardengandanajutaandoll ar saja yang butuh ,/drd, sebuahsekolahpun bunfi brand. Mmgapa? Karena,/ard memiliki nilai penting bagi perusahaan, antaralain untuk mengidentifikasikeahlian pengembangan seseomng, kualitasyangunik dan keahlian.Kesanakan membantuparapelangganmelihat semuayangtelahdilalorkanpemsahaan terhadapmereka,menjagasebuahkesantetapkonstanuntuk membangun
163
JrrD.l II-MUKOMINIKASI
VOLUME2, NOMOR2. DESEMRER 2U5: 159.176
p€ngakuanjangka panjangdar selalumengingatny4sertamenarikperhatiar pelanggan dengan biaya yang muah, seperti dikemukakan oleh Beth Brodovsky. Perusahaantidak dapatmemperciapkansebuabkesan yang efekif, pesandanpengalamanselamabelummemutuskankualitasunik apa yang perusahaanjual. Kek]uatanbranding tidak hanya untuk pelanggan. Ketika melakukanpenelitian,r/dnd juga menciptakanpetaperjalananuntuk perusahaan melaksanakan tugasnya,membuatperencanaan lebihefisiendan prosesmembuatkeputuMnunfuk tahunberikuhya. Menuut Praptadi(dalamMedia Informasi KaryawanSCTV Januari 2005), untuk tahu sebuahbrand yangbaik ata\ tidak, dapatdiuji melalui enamatributdi bawahini: a. Terlihatk:hususdanberbeda Brand harusterlihatunik, khasdanefekii sederhana adalahkuncinya. Brdxd tidak harusterlihatunik dibandingkanbrand-brand yatg adadi seluuh duni4 tapi yangterpentingterlihatcul.upunik (berbeda)di pasar yangjaditargetnyasehinggako.sumenmudahmengenaln),? tanpaharus mengejanya.Contohnya"Swoosh'hya Nike, "The eye"nyaCBS atau "PeacockhyaNBC. b. Prakis Dapatdicetaks€kalipundalamukurankecil.Tsrlihatsafiabarknyadalatn black on white (atat white o black') ma]up:unberwama. Mudah diaplikasikandi mediaapaprmdengankualitasyangrelatifsamabaikny4 mulai dari faksimili,bordi,sa:npai denganbillboad yangsebesar gajah. Perlujugadipiki*an seb€rapa mudahaplikasinyabila dibuatanimasi(2 dimensimaupun3 dimensikhususnyarmtukmediatelevisi). c. JelassecaB grafis Bra d hatus mampu menjelaskanpesanyang dibawanyatanpa kehrrusans€seorang menjelaskannya secaraverbal.Hal ini berlakurmfilk semuatipe brand baik yang menggunakansimbol ataugambat teks ataukombinasi keduanya.Pemilihanhuruf, bentuk dan wama harus secaraefekif mengkomunikasikan perusahaan inti keberadaan tersebut. Sederhana dalambentuk Dalam afii hanya satu ide, satugimm{ck, sait dingbat. Iika bra d mengandungsimbol makanamaperusahaan yangmenyertainyaharus dibuat sederhana.Jika rra dhutyaterdili daiwo nark(teks)maka teks sebaiknya dibuat spesial seperti srflp-nya IBM atau karakter
164
Pmtudi & Jwita,
Smregic Cotpomte Comunication itahn p.os.s Repositioniq --.
hunrfnya Coca Cola. Makin unik namanya,sedapatmungkin makin sederhanasimbol ataugrafisnyasepqti dilihat pada branilxerox ata\ Kodak. e. Sahrp€san Sepeni pada conte t, desai[ yang bagus dipastikan tidak mencoba mengekpresikal lebih dari satuatribut (sepertimisalnyakecepatan, kedinamisanatau teknologi tinggi) dan mendukungsatu aspek positio ing. f. Sesuai Apakahdesainnyacocok denganbisnis yang digeluti? Apakahr/drd te$ebutkonsistendengankarakterdansifat yangiryin disampaikan. Selainenamatribut di atas,adadua komponenpenting lainnya yang perlu dipertimbangkan,yald tampilandanbahasa.Tampilanberhubungan denganproduct brand, Kesalahadyang urnurndilal-ukanoleh perusahaan kecil adalahmengabaikanaspekini dari rangkaianpromosiataumengambil jalan pintas. Banyak perusahaanmernbuat brand yang menggunakan singkatandarinarnabisnis.SingkatanteNebutditulisseluuhnyadenganhumf besardan dalam bentuk humfyang cantik, yang dianggapmenjadi solusi yangcukup untuk masalah,/ard. Aspek keduayang samapmtingnya dalam membuatmerek adalah bahasa./cara mengungkapkannya.Hal ini seringdijelaskansebagai/agline ataucaramemposisikan pemyataan.Contohtdglires yangbaik seperti:.Build FordThough','Meybeshe'sbomwith it'. 'Meybe'adalahMaybelline,dan 'the dght relationship is ever],thing' adalahpemyataanChaseManhattan Ba*. Taglrr? umunnya digunakandalam kata penghubungarlt'Lrabrdnil dengannamabisnispadasemuamateripromosi,dari kartubisnishinggaue6 stes. Hal ini, sekalilagi, meyakinkankonsistensidankelanjutandari kedua halyaitupenampilandanbahasayangmenggambarkan perusahaan sekarang kepadapelanggan. Beberapalfiiteria yang digunakanketika memutuskaisebuahbra d, sepertitarget penontondan kemampuanuntuk bertahandari waktu, juga bisa diterapkan di sini. Meskipun pihak manajemenperusahaandapat memutuskandi mana posisi petnyataan,dia mungkin tidak dapat mengaftikulasikandalamc.f.aseorTrgcoptwr i te/ profesionalataukoisultan marketing. Ol'hkarena itu, adabaiknya meminta bantuandari pihak luar
165
JurtrNl ILMUKOMIIfi[<,4S1
VOLIIME2, NOMOR2, DESEMBER 2&5: t59-t76
ketika bekedadalamaspekpenentuaibrand danorangini dapatbekeda samalebihjauh dalampengembanganpromosi di masadepan.Selainitu, unfilk dapatmeFkinkankesinambungan pesanyangmerupakantuju€nutama dari pernbvatar\bretld. Bra d secaraesensialbisa dikatakan sebagaijantung identitas perusahaan yangmereprcsentasikan keb€radaanperusahaan beril:utproduk yangdihasilkannya.Braadberftrngsirmhk membuatkesa[ tertentusehingga mudahdikenaliolehpikirankonsumen.Karenabegitupentingnyaperan Z,/d,4 maka keputusanmengubahbrand harus dipikirkan matang dan terencanabaik. PerubahanbrandQebra Ang) nkatberdampakbesarbaik intemal mapunekstemal.Upayakanpublik intemal dan ekstemalmenjadi bagiandariprosesperubahan itu sendiri,sehingga adarasamemilikiyang dalamdantanggungjawabterhadapb,"drd.Harusadashategikomunikasi yang tellitegasi agartujuandari perubahan6rard itu dapatdimengertioleh konsumen Rebrandingmerupakanupayayang dilakukan oleh perusahaanatau lembagauntukmengubahtotalataumemperbaharui sebuahbrondyangtelah adaagarmenjadilebihbaik,dengantidak mengabaikan tujuanawal dari perusahaan tenebut.Mglakukan,€blardr'rg membutuhkanbiayayangtidak sedikit Excelcomindo misalny4mernbutuhkan sekitarsatumilyarrupiahrmhrk proses rebranding yang dijalankan. Melakukan rebranding berartt melakukanpembahandalamberbagaihal yangbersangkutandengan,/ar?/ tersebut,misalnyaperusahaan harusmengganti,razd yangadadi kendaraan perusahaanJ seragampegawai,ataubangunanperusahaan. MenurutWasesa(2005),rcbrandi g sebag;aisebuah perubahanmerek, seringkaliidentik denganperubahan,i"dnd ataupunlambangsebuahmerek. Dalam masyarakatdi manakesanvisual lebih ditekankan,makaperubahan visual akanmenjadisalahsatupertandautamaterjadinyasebuahperubahan dalam merek. Rebranding sebetulnyalebih dekat pada perubahannilai sebuahmerek.Dengankatalain, ketika melakukanrebra ding makayang berubahadalahnilai-nilai dalammerekitu sendiri.Rebrandingadalahs$vh alat, yaitu sebagaisalahsatualat manajemenuntuk melakukanrevitalisasi nilai-nilai perusaluan. Rebranding Jrga memakanwaktu yang cukup lama, karena harus mempertimbangkanbeberapafaktor intemal danekstemal.Fakto{ intemal misahya, perusahaanharus mempertimbangkansecammatang apakah perubahanini membawapengaruhyang besarbagi karyawannyadalam 166
Praydi & tuanita, Snoogic Cotpotue Con wnication dal!1n prcses RepositioninS...
melaksanakan fugasnya,karenakaryawanharusmemperkenalkankembali bre d batu tersebut ke masyarakat. Karyawan bagi perusahaanyang bersangkutanbisa bertindak sebagaipublic relatiotrs. Karyawan bisa memperkenalkan6rand baru tersebutdi sekitartempattinggalnya.Dalam melakuJKaa rebra ding, pihakmanajemenperusahaansedikit banyakharus mendapatkesepakatanbersamadari pamkaryawannya.Sedangkanunfuk fakor ekstemal,pihakmanajemen perusahaan harusmempertimbangkan juga apakahdenganperullahan,/.rnd baru,masyarakat bisamemahami maksuddanhrjuanyanghendakdicapaiperusahaan. Hal lainyangjugaperludipertimbangkan sebelumfielakll<M rebtunding adalahbahvta rebrandirg tidak hanya sekedarperubahanlambang_Di dalamnyaterkandungarti dari perubahanlambangdan nilai (rdlre) dari rebrandingrtusendii. Arti daov.llrlej elasmerupakanduahal yangberbeda. Ani hanyaterkaitpadainformasi,sedangkan e lebiher3jpadal7lowletlge 'ala terhadapmerek.Dengan aliaspemaharnanyang mendalamdari seseomng demikian,pemahaman terhadapnilai-nilaiyangdiusungolehpenrsahaan hanrs dapatditedemahkandanmewujuddenganbaik dalamperubahanDrard yang dilakukanolehpemsahaan. PROSES X'POSIT1ON1,Ir'6 DAN RXBRA.NDING Perubahan lingkurganbisnisglobal)"ng pesatditandaiolehfJcykembangan ekonomidanteknologimerupakanindikatorpentingperkembangan praktek cotporate communicattiodalam perusahaan.Semakincerdaspublik (stakeholder)dari sebuahperusahaan dalammenilaikinerjaperusahaan, makin membuatpihakmanajemen harusmampumengidentifikasi apayangmenjadi penghampan dankeinginanpublik tedDdapkeberadaan pcrusahaan. Orientasi perusahaan dalammenjalankan bisnissekanngsudahbogeso dariyangtadinla monolog,darip€rusahaan kepadapubliL berubahke arahdialogsebagaiupaya pihrk manajemen perusallaan mtuk memenuhikebutuhan dankeinginanpublik publik. sesuaidengankenyamanan Dalamrangkamemenuhiberagamtuntutanpublik dankeinginanuntuk berubahinilah yang kemudianmelahirkan prosesrepositionitg d,an rebranding.Corporatecommunicario,sebagaifungsi,rti"dtegrc dalam penrsahaan bertanggungjawab terhadapprosesini karenaaksesinformasi yang dimiliki dan kedekatandenganberagampublik perusahaan. Jika demikian,bagairnanafungsicorporatecommunicatio daTafiprosesrepositio ing dan rebrandi g perusahaan?
167
ILMUKOMUMTASI
VOLUME2, NOMOR2, DESEMBER 2N5: 15+176
Secamringkas,palingtidakdapatdiidentifikasiti$ tatrapanutamadala.rn prosesrepos[tioning dan rebra ditg, yaitu (l) faktor latar belakang,(2) proses,dan(3) hasil.Berikut akandiuraikanmasing-masingtahapan: 1. Faktor rcpositioning daa rebrandirrg Hal ini berhubungandenganlatar belakangpeausahaan yang ingin melakukanadaptasiagarlebih eksisterhadapperubahanlingkunganbisnis atauuntuk meningkatkandaya saingdalam em komperitif. Beberapahal yangbi asanyamenjadidasarperubahandi antaranya: a. Pergantianpemimpitr,seringkalipergantian pemimpinjuga diikuti dengan proses repositioning dan rebra di g sebagai bentuk pemberitahuanpada publik internal dan eksternalakan adanya kepemimpinanyangbarudalamperusahaan. b. Krisis image,imagesebagaibentukpersepsieksternalterhadapaktivitas yangdij alankanolehpensahaanscringkaliharusdiubahkarenaadanya krisis yang dihadapioleh perusahaan.Kasuskorupsi 1,7 triliun yang dihadapiolehBNI padaakhirtahun2004membuatpihakmanajemen mensaperlu melakukanrcbranding sebagaiDpayaunfuk menunjukkan kepadapublik bahwapihakmanajementelahmelakukanperubahandan lebihprofesionaldalammelayanipublik. c. Kejenuhanpasrr, adasaatdi manapasarmerasajenuh denganr/drd imdgeyang diusungsebuahproduk atauperusahaanyangberdampak padamenurunnlapenjualan. Olehkarcnaitq peru.sahaan perlumelakukan penyegamndenganmelakukanrebrundtug danrepositioni g. d. Msi baru perusahaan,adanyakeinginanuntukmemunculkansafunjlai be$ama dari beragamunit bisnis akanmelahirkan sebuahvisi baru. MedcoEnergi misalnya,denganberagam unitbisnisyangdimiliki dan beragamidentitasvisual sertasikap, merasaperlu memunculkan kesamaansikapdanrasakebersamaan yangberdampakpadaperlunya repositioning dal]'rcbrardir& Di tahap awal prosesnyarebrandi g MedcoEnergiberhubungandenganperubahandanpenyatuanidentitas visual,penyemgaman sistempenamaan unit bisnisdanporyamaancom|'lon vdlues(tata nilai bersama). 2, Proses repositioning dat| rebraading Padatahapanini sesungguhnya dikembangkanr enc,Ii€stategic dali rcpositioning dur rcblardinS perusahaan berdasarkanpadalatarbelakang. 168
Pmtudi & Juaita, Sntcqic Corpon e Connunication dalan prcses Repositioning...
Bagaimana publik terhadapbrordperusalman perludiketahuiterlebih trnrsepsi dahuluagartujuandari rqporitiotr@ dal'rebrandingmenjadilebih terukur. Hernawar Kertajaya(2005)menelenkanperlunyadipertimbangkansegitiga positioning - dillerentiation brandyangbisadrgunakanbaik tmtuk sebuah ,rdrd produk baru maupundalamkonteks/epositioning danrebrandjng. Strategic repositioni g dan rebranding dapat dilakukan dengan menggunakanpendekatanbonomup value danexpeiencing nodel. K{lilla rmcanasudahdisusun,makahal yangperlu diperhatikanadalah: a. Sosiafisasirencanarepositioningdmrrcbrandjrr&dimanatidakhanya rnelibatkanpublikintemaltapijugaperludilibatkanpublikeksternalseDerti konsumen maupunmediasehinggapublik intemaldanekstemat merasa banggamenjadibagiandariperubahanyangdilakukanolehpemsahaan. b. Internalisasi ailg'i-nilai rcpositioning d^rr rebrerriling, ptoses repositioningdn rcbranding yangdilakukanmenjadisia_siaj ika tidak adaperubahanbaik padatingkat karyawanmaupunmanajemen.Hal yangperlu dilakukanmisalnyaadalahberupayameyakinkannilai_nilai barukepadakaryawan.Pemaharnan ini akanlebihberhasiliika karvawan j ugadi Iibalkandalamprosespembmru[an rpport ioning danrebmnding sedariawal karenakaryawanakanmerasaikut memiliki terhadapDranrJ perusahaandan tidak merasadipaksa.Intemalisasj rebranding yang dilakukan MedcoEnergi, misalnya ditujukan untuk menumbuhkan kebersamaanantaraunifunit usahadi bidang energiagarlebih saling peduli,lebihte$uka, salingmendukung,penciptaansuasana ke! ayang lebih kondusifdan adanyaknob,ledgesharing (transferpengetahuanJ yanglebihaktif. c. Eksternafisasi nilai-ail^i repositioning dan rebrunding, kalau internalisasi nilai-nilaiperubalEnyangdilala&ansudahbisaditerirnadensan bail oleh karyawandan pihal manajemen denganbajlqrnala hal ini diharapkanakan menjadi sebuahkeLnatanintemal untLrkkemudian mendulug prosesekstemalisasirepositioning dan rebranding yang dijalankan. Konsumendan publik ekstemal lainnya perlu diberikan pemahamanbahwar?po.titioningdur rcbrandingyangdilakLrkantidak senataperubalrnvisu4 packtging t"a\lrygar\nd\pimpina[perusa]Ean. 3, H^sil rcpositioning dan rebranding Implementasidariprcsesrcpositioningdanrcbraadirg yangdijalankan olehperusahaan biasanyaberhubungandengantiga hal berikut:
169
ILMUKOMT]NIKASI
VOLIJME2, NOMOR2, DESEMBER 2A5: 159-176
a. Perubahan logo, karenalogo lamadianggapsudahketinggalanjaman atau tedadi kesalahanasosiasibrand. Apa yang dialami oleh pT Excelcomindodi manapelangganl€bihmengasosiastkan productbraul ProXL dengancompanyr,,ard PT Excelcomindodikarenakanpihak manajemen terlafumenonjok?dr podrct brand,ebinggapelanggan lebih mengetahliptodtct brand daripfia comryny brand danmenganggap product brand sebagaicompanybrand. Logo baru diharapkanbisa mengubahasosiasiyang kelfurteth^dap product brand dar'compahy brand. b. Refreshmentlogo,padaprinsipnyatidak adap€rubahanlogo,tapi lebih dimaksudkanuntuk merryegarkr:.pt oductbranil atalucompanybrand di benakp€langgan agartgtapfirejrrjadi topofmi d. Di kalangankaryawan sendiri diharapkanadanyakegairahanatau motivasi dalam bekerja sebagaiwuj ndkomitmenrcfreshnentlogoyangdllah*an. positioning perusahaanperlu ditegaskan kepada karyawan agar dampak dari refreshmentyang dilakukanbisa dirasakanoleh seluruhanggota perusahaanyang akanberimbaspada aktivitas yang dilakukan oleh perusahaandanakandipersepsiolehpublikperusahaan. c. Perubahanvisi, visi perusahaan yangbarudiharapkanakar lebihmampu beradaptasiterhadaplingkngan bisnisyang secarakonstanakanterus berubah.Indikator sepertiperkembanganteknologi dan liberalisasi perdaganganharus dicermati agar perusahaandapat senantiasa beradaptasidenganbaik. Rebranding dan reportrorirg perusahaan dalammenlkapi perubahanini seringkaliakanberimbaspadalahimya visi perusahaanyangbaru. Berdasarkanpemaharnandl atas,makl corporate communication dalamprosesreposillo i g dan rebranding iremainkan fungsi stdfegic karenaaksesinformasidankomrmikasi,€ng berhubungandenganberagam publik perusahaan. Kemampuandalammembuatstrateg]repositio i gdan rebrandingpensahaandalammenghadapilingkunganyangterusberubah menjadikan fungsi co?orate commu ication sesungguhnyamerupakan sebuahfungsi krusial dalammenunjangdanmencapaikeberhasilanorJec/ryeperusahaan.
170
PrcJudi & Juanita, StrutegicCotponte Comnuni.alion dakn PrcsesRepositionw ...
STUDI KASUS: STRATEGI REPOSITIONING DAN REBRANDING SCTV Dalam hal ini menarik untuk mencermatikasusrepositionir?gstasiun televisi SCTV Paling tidak ada tiga faktor yang menyebabkanSCTV melak\rkanrep osi ti oni ng. P ertama, per\rbahanlingkungan. Lingkungan merupakan faktor yang sangatkuat bagi perusahaanuntuk melakukan/epo.titronirgkarenalingl:unganselaluberubahdantidak dapatdiprediksi perubahannya, kecenderungan sehinggaperusahaan harusjeii menyikapi perubahanlingkungantenebut.Perubahanlingkunganakandisertaidengan perubahanpada berbagai sekor, terutama di sektor bisnis. Bagi dunia pertelevisian,perubahanlingL-ungan sangatlahcepat.Hat ini terlihatdengan banyaknyatelevisi swastayangbermunculandewasaini. Jikaperubahanini tidak disikapidengancermat,maia perusahaan akankalahdalampeNaingan bisnis untuk mendapatkanperhatian dai konsumen,yang dalam dunia pertelevisianbiasanyadisebutdenganaudiens,pemi$a, ataupenonton. Faktor kedua adalahkejenuhanpasar Ketika produk sejenis banyak ditawarkandi pasar,makapasarakanmengalamikejenuhandan cenderung yangberbeda.Dalamduniapertelevisian menginginkan sesuatu misalnya, ketikaprogam sejenisbanyakditawarkanolehstasiunstasiuntelevisimaka masyarakat pasarmulai merasajenuhdengansajian prosebagaipangsa gmmyangserupa,sehinggamasyarakatmenginginkansesuatuyangberbeda tefiadapprogdm yangditawarkan.Hal ini menjaditantan9n bagiperusalaan pertelevisianuntuk dapatmenjadikanprogramacaranyadiminari oleh masyarakat.Untuk mengatasikejenuhanpasar ini, SCTV mencoba mengatasinyadenganmemunculkan progiam-progmm acarabaru yang dikemasuntuk berbagaitatget audiencesesir i denganpositioning staten enlbaru'Safuunfuksemua'. Selainkeduafaktordi atas,yallg ferrgdadalahpersepsikeliru dari masyamkatterhadapirl/dgestasiunSCTV Keseriusan pihak manajemen SCTV menggarapdanmenonjolkanprogramacaraberitadenganfreluensi yangcukup dominandi layar televisi, temyatamedmbulkan in agebahwa SCTV identikdenganstasiuntelevisiberita(TVnews station).Meskipun sebenamyapresentasenya tidak lebih banyakdibandingprogramhiburan. Karenadiidentikkandenganstasiuntelevisiberita,makadampakikutarmya adalahSCTV dianggapsebagaitelevisi untuk kaumpria. Logikanyakarena pria men}1lkaiberita,sementara kaumwanitamenwkai hiburanseperti sinehondantelenovela. Halinimembawakonsekuensiyang cukupbesar
t7l
Jurr!l ILMUKOMIJNIKASI
2005:159176 VOLUME2. NOMOR2. DESEMRER
padaberkuangnya mdr&etsrare SCTV kiususnya dari sisi audiensdan iklan yangmasuk. SloganSCTV "Satu Untuk Semua"sebagaiposilrcring baru SCTV stasiu mengandmgsejumlahmakla . Peftama,Scfy s$agai satu-satunya pilihan rutuk semuakalangandanusia.Dari maknaini tenirat bahwatdt8el Kedua, aulience yangmenjadisasaEnadalahsemuakalanganmasyarakat. SCTV sebagaistasiunyang inovatifmenayangkanberbagaijenis program acarayang sangatbemgamdan inovatif. Mulai dari Gala Sinetron,Gala Hollywood,CalaMandarin,GalaBoll) tood, GalaKeluarga,Telenovela, lnfotaintme t, News, yariety Show.Maknalainnya, SCTV memiliki citadi dalarnbenakpemirsa. citaluh"r untrk mertadinomorsahrdansatu-sahmya PeFffujudanposiriorrrg'SatuUntuk Semua'ini diimplementasikanSCTV melaluisloganyangdilekatkanpada,/ard dandeoganmembuattigarldlio, ide tily d^indelapaninage prcmo yangmen erminkandelapankategori programdi SCTV.Tigarrdr,rn ,aDtenebutdibuatdengantiga karakteryaitu panggungmusik,kehidupansehari-haridangafis. Ketlganyamengacupada satu titik, yakni SCTV hadir untuk semuadengantawaran sajian yang beragam.DelapankategodprogramSCTV yangdibuatdalamversipromo tersebutantaralaiq GalaHollytood, GalaMandarin,CalaBolllrr'ood, Gala Keluarga,Kuis, Irloldi nrnent, Sports danNews. Logo baru SCTV sebagaibagiandari prosest€rla lirg menampilkan wljud mataharidalambentukbulat utuh,yangbemlal]la SCTV kini berusia matangdandalamwujudnyayangterbaik.Matahadiersebutmenyinariteks SCTV yangberwamabiru yangmewakili unsurlangit.Mengandungmakna SCTV selalu cerah,cemerlang,berwawasan,variatif, inovatif sekaligus menghiburdalamsetiapprogmmnya.TeksSCTVberkesandinamis-modem mmyimtkankerauan unfukterusberkembangrjalan denganselerapemirsa bermaknaadanya dankemajuanjaman.TeksSCTV yangberkesinambungan SCTV maupunantara yang lingkungan intemal kuat, baik di dalam ikatan SCTV danpemirsanya@@lIIry!9tv.!9fd ). Secarafilosofi logo baru wujud: menampilkan SCTV malala a. SUN-matahmi(oranye)berbentukbulatutuh)ang mengandung kini SCTVberusiamatangdandalamwujudnyayangterbaik.SCTV maknabahwaSCTV kini berubahmenjadi benlsiamatangmengandung dewasadanlebih matangdalamberkomitmen. b. SKY-Langit (biru) pada teks SCTV yang disinari oleh sang surya variatif, berwawasan, mengandung mal
1',72
Pmyudi & Juanta, Stdegic Cotporute Con umica.tiondalan PrcsesRepositioning. . .
c.
inovatifsekaligus menghiburdalamsetiapprogamnya. SCTV selalu cerahbermaknabahwaSCTV tetapbersinardi antaratelevisi-televisi lairmya.Cemerlangmengandung maknabahwaSCTV memiliki ide-ide yang cemerlangdalamsegalahal. SCTV masihmenyajikan program yang berwawasanseperti program berita yang menjadi unggulan, walaupunposisi SCTV dahulunyadikenal dengan'Liputan 6', namun program SCTV sekaranglebih bervariasi,inovatif, dan lebih banyak menyajikanFogram hiburan. TeksSCTVberkesandinamismodemmenyiratkankemauanuntUkterus berkembangsejalandenganselerapemirsadankernajuanjaman.SCTV mempunyai kerrrauanunfuk selalu menyajikan yang terbaik kepada pemirsanyadenganmengikutiperkembangan pasar,yaihrdalambidang pertelevisian. Teks SCTV beikesinambunganmengandungmakna adanyaikatanyangkuat baikdi dalamlingkwrpn intemalSCTVmaupun antara SCTV dan pemirsanya(Wawsncaradengan Hariyanto, PR OfficerSCTV,April 2005).
PENUTUP Perubahan lingkungan)ang cepatseringkalimembuatpihakmanajemor harusmelakukanadaptasiuntuk memenuhituntutanpublik. Adaptasiyang dilaknkanbisaberuparepo.ritio ing dar rcbrandingtanpaharuskehilangan nilai filosofi spendirianperusahaan. Repositioning rne1tpakan suatu upaya melakukan redefinisi dan revitalisasi dalamsuatuinstitusi. Redefenisibemrti melakukanperubahan kembali terhadapsuatuhal yangsebelumya telahditetapkansebagaisuatu pemahamanatau pengertian, sedangkanrevitalisasi adalah melal:ukan perubalnnterhadapsesuatuyangbenarbenarpentingatauyangdiutamakan. RebrandwfieNpakan upayayangdilakukanolehperusahaan ataulembaga untuk mengubahtotal atau memperbaharuisebuahbra .l yangtelah ada agar menjadi lebih baik, dengantidak mengabaikantujuan awal dari perusahaantersebut. Ada tiga tahapanutamadalamproses/epo.rirLni g d^n rcbra di g yang mencaknpfaktor latar belakang,proses,dalthasil darrreposilioning dan /ebru di1g. Prosesrcpositiottilg dan rebranding ymg dijalar*.atl karenamemiliki posisi dihampkanakanmeningkatkandayasaingperusahaan jelas yang dalampersaingandi lingkunganbisnis denganbrand yang
t73
ILMUXO\|IINIKASX
voLUME 2,NOMOR 2U5:159-176 Z DESEMBER
diharapkan akanmemberikan sebuahpengetahu.an danpengalaman yang barubagipublikintfllal danelGtemal perusahaan. Agat Wosesrepositioningdut rebrandhgbtjalan denganlancar, pihakmanajemen diharapka[dapatmenerapkan dsetberbasiskonsumen penepsipublikteftadapproduk ataupasa!untukmengetahui bagaimana brand ahu comlanybrard Selainitu, risetjuga dapatmengetahuiapa yangdiinginkanolehkonswnen ataupubliL DeryandemikarLkeselarasan yang antaiaapa dikatakan dandilakukanolehperusahaan s€suai denganapa yangdiharapkan olehpublikdariperusahaanI
DAFTAR PUSTAKA Brodovsk, Beth, U\derstdndBraad (Online).Availableat: b!p!Z w w w . l oq o d e si g n w o rks.co m/ar ticles/r /ar dar ticles/ understand,/dnl.htrn diakses8 Oktober2005. CCI Stldy 2NL Practices& Trendsin Coprordtecoiirrunication.December2002. DuncarLTom.2005.PniaciplesofAdvertising& IMC,NewYorlcMccraw HiIL Kertajaya,Hermawan. 20M.Positionw. Bdrfi!'d€|Mizarr. Only fie SustainableSucceed.Makalah pada Seminar on
Corporate SocialResponsibility. Jakad412Jnli2005. padaMusyawarah Panigoro,Hilmi. Re-B.anding: MedcoEnergi.Maka.lah BesarPERHLMAS.Yogyakart4 l8 Desember2004. Praptadi,Ponang."Ganti Logo Per\tkah?"Ngetop:Media ldonndsi KaryawanSCTV.lanuai 2005. Sutikno. Bayu. ReposisiTyRt (Online).Availableat: h!!p!Z wlrw.geociti€s.com/bavr$tilno4oliah/REPoslsl-T\ry.I.doc diak€s l3 April 2005.
t74
II
,--
Pr1'r.d d W,
gtd'gtc Cotpro
Cnsfaa
ua
prw.t R@iffii
...
Paeloloat VaeL Aryot*nsi. MrkalahpadaScrdrlia Rcktiqrs dahfi MeflgdolaR@urssidar McEk
Ory[rir3i:. Jatfi.; Ini2005.
175
