Media Sosial sebagai Sarana Komunikasi Perusahaan dengan Media Yugih Setyanto dan Paula T. Anggarina Universitas Tarumanagara
[email protected] dan
[email protected]
Abstrak
Keberhasilan komunikasi suatu perusahaan sangat ditentukan bagaimana perusahaan tersebut membangun komunikasi. Komunikasi menjadi landasan bagi sebuah organisasi dalam bergerak dan berkembang menuju tujuan organisasi yang diinginkan. Kuncinya adalah bagaimana manajemen mengelola komunikasi dengan stakeholder dengan baik. Saluran komunikasi harus bersifat dua arah dan melibatkan partisipasi semua pihak. Untuk mengakomodir tujuan tersebut perlu ada sebuah saluran komunikasi yang bersifat interaktif. Perkembangan teknologi dewasa ini diantaranya adalah pemanfaatan media sosial yang memberi perubahan dalam pola interaksi perusahaan dengan khalayak. Salah satu khalayak yang dituju oleh perusahaan adalah media. Tujuan membangun hubungan dengan media adalah agar dapat dibangun opini yang positif di masyarakat mengenai perusahaan. Peran media sangat besar dalam pembentukan opini tersebut. Oleh sebab itu praktisi public relations harus dapat membangun komunikasi yang baik pula dengan media. Perkembangan ini yang harus dicermati oleh public relations di perusahaan. Public relations harus dapat menjadikan media sosial bukan sebagai ancaman namun sebuah babak baru dalam melakukan hubungan dengan media. Makalah ini memberikan pandangan bagaimana media sosial membangun komunikasi dengan media.
Kata kunci: Public relations, Media relations, media sosial
Pendahuluan
Masyarakat perlu mengetahui capaian
Keberadaan suatu perusahaan dapat memberi dampak positif bagi masyarakat. Salah satu dampak positif suatu perusahaan
ditinjau
dari sisi
ekonomi dan sosial adalah perusahaan tersebut
dapat
kesejahteraan sekitar
memberikan
bagi
masyarakat
perusahaan
atau
di
dimana
perusahaan tersebut beroperasi. Hubungan
perusahaan
dan
sosial yang membawa pada hubungan saling membutuhkan. Bagi perusahaan sendiri, ada keuntungan non materi bahwa
hidup
Perusahaan sadar
dan
keberlanjutannya
sangat lah bergantung pada dukungan masyarakat. oleh sebab itu, hubungan yang
terjalin
dengan
baik
antara
perusahaan dan masyarakat menjadi modal dasar kelangsungan perusahaan. Salah satu cara dalam membangun kepercayaan
masyarakat
adalah
dengan membangun komunikasi yang baik.
Komunikasi yang konstrukstif
dapat membentuk citra yang baik bagi perusahaan. Perusahaan harus selalu membentuk opini yang baik di benak masyarakat. Tentu opini yang baik akan mudah
dibangun
perusahaan
yang
yang
telah
dihasilkan
perusahaan. Ini sangat penting karena masyarakat
menuntut
konstribusi
nyata
adanya
perusaahan
bagi
masyarakat. Hubungan dengan media atau media relation
adalah
salah
satu
cara
membangun opini perusahaan. Melalui media, perusahaan dapat “menyentuh”
masyarakat ini menjadi sebuah interaksi
yang bisa didapat.
positif
melalui
kinerja
baik
pula.
masyarakat yang berada dimanapun. Kekuatan
media
khususnya
media
massa membantu perusahaan untuk berinteraksi Disamping
dengan itu
menyebarluaskan
masyarakat.
media pesan
mampu perusahaan
agar diketahui masyarakat. Tentu untuk mendapatkan
hubungan
yang
baik
dengan media bukanlah perkara yang mudah dan dapat dibangun dalam waktu singkat.
Banyak aspek yang
patut diperhatikan oleh public relations perusahaan
dalam
membangun
hubungan dengan media. Media memberi dukungan agar tercipta opini
yang
positif
di
masyarakat.
Seorang public relations harus mampu mengelola hubungan dengan media agar mendapatkan publikasi yang positif seperti disampaikan Luttrell (2015.16) “Practictioners must have the ability to succesfully conduct outreach to the
news media on behalf an organization
http://www.prnewsonline.com/Assets/Fil
or company”.
e/whitepapers/socialmediawp.pdf)
Secara
tradisional,
public
relations
Perusahaan
multinasional
mengelola hubungan dengan media
memasuki
melalui berbagai cara seperti mengirim
berinteraksi
press release, mengatur wawancara,
Postman
menyiapkan
dan
sebagai socialcorp, companies that are
merespon permintaan media terhadap
learning to take advantage of the power
perusahaan.
of
press
conference, Namun
perkembangannya
seiring
dalam
social
babak
sudah
baru
dalam
dengan
stakeholder.
(2009.h.3)
menyebutnya
media
to
reshape
their
kemajuan
relationships with customers and other
teknologi saat ini, hubungan media
important audiences. Perusahaan yang
mengalami perubahan dengan adanya
mencoba mengambil keuntungan dari
media sosial.
kekuatan media sosial untuk menata
Media sosial yang hadir di tengah masyarakat sudah mengubah bentuk hubungan yang lebih interaktif.
Dan
sifat interaktif merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki media sosial. Perusahaan secara
dapat
langsung
berkomunikasi
dengan
khalayak
termasuk media. Through social media, organizations can now communicate and get immediate feedback from users, encouraging a process of dialogue between
user
and
Selanjutnya
disaampaikan
Postman
dalam buku SocialCorp: Social Media Goes Corporate (2009.h.3) They have culture, the organizational structure, the creativity, and the talent to exploit new communications tool for unparalleled transparancy, authenticity, and immediacy. They are reaching customers, journalists, bloggers, analysts, shareholders, employees, and business partner more often, in large members, more intimately, and more effectively than before.
organization.
Enabling comments on a corporate blog, for example, has resulted in a positive impact for many organizations that have been able to gain valuable customer feedback from the practice. (Optimizing Your Public Relations With Social
ulang hubungan dengan khalayaknya.
Media
Menyambung
dari
apa
yang
disampaikan Postman tersebut, dapat dilihat bahwa perusahaan-perusahaan besar saat ini sudah memanfaatkan-apa yang disebutnya- alat komunikasi baru yang dapat menjangkau diantaranya adalah media secara lebih dekat dan efektif dari sebelumnya.
Makalah
ini
akan
berfokus
pada
Media relations sebagai salah satu
penggambaran media relations yang
bagian dari public relations dipandang
dilakukan perusahaan melalui media
Joep
sosial.
terjemahan
Cornelissen
(2011)
bebasnya
dalam sebagai
pengelolaan hubungan dengan media termasuk di dalamnya adalah penulis, editor, dan produser yang memiliki
Kajian Teori Terkait makalah ini penulis melakukan pendekatan beberapa referensi yang dijadikan
sebagai
landasan
membahas topik. dalam
dalam
Public relations
makna
yang
sederhana
disampaikan Simon dalam Tamin (2012) dapat diartikan sebagai melakukan hal yang baik dan beri tahu masyarakat tentang hal tersebut.
Dari penjelasan
singkat ini dapat dipahami bagaimana public
relations
menyampaikan
bekerja
kepada
yaitu
masyarakat
kontribusi dan mengontrol berita yang terdapat pada media baik itu cetak, elektronik dan online. Pendapat lain terkait media relations adalah The communication pattern between an organization and those sections of media which are interested in its activities such communication maybe concerned with anything and everything which happens within and around that organization (Ridgway, 1996) Pengertian
media
sosial
David
Meerman Scott (2014) dalam buku The
akan hal baik yang telah kita lakukan.
New
Di sini terkandung pengertian bahwa
menuliskan:
masyarakat
“Social media provides the way people share ideas, content, thoughts, and relationships online. Social media differ from so called “mainstream media” in that anyone can create, comments on, and add to social media content. Social media can take the form of text, audio, video, maps and communities”.
informasi
patut mengenai
sebaliknya
mendapatkan organisasi
organisasi
pun
dan harus
memberitahukannya. Bredenkamp
dalam
du
Plessis
Rules
of
Marketing
and
PR
(ed.2000) mengemukakan bahwa public relations membantu bagi para individu,
Sementara itu definisi yang lebih teknis
kelompok, organisasi, pemerintah dll
disampaikan Kaplan and Heinlen dalam
dalam
Acar (2014.61)
berkomunikasi
dan
menyampaikan pesannya melalui media massa sehingga memiliki kesempatan untuk didengar oleh masyarakat.
“Social media as “ a group of internetbased applications that build on the ideological and technological foundations of web 2.0 and allow the
creation and exchange of generated content” Dalam dua pemahaman di atas terkait dengan artikel ini adalah dimana media sosial menjadi tempat untuk berbagi ide, pemikiran dan hubungan secara online serta
memberi
kesempatan
untuk
terciptanya pertukaran pesan.
Media
sosial
dalam
biasanya
digunakan
bentuk komunikasi informal.
Pesan-
pesan yang terjadi dapat menyangkut berbagai hal dengan berbagai bentuk dan variasi penyampaian.
public
kembali
relations
konsep
khalayaknya
membentuk
hubungan
seperti
dengan
dijelaskan
oleh
Motion, Heath dan Leitch (2016)
penjelasan
tersebut
terdapat
beberapa aspek yang terjadi dari media sosial
yaitu
diantaranya
adalah
bagaimana public relations membangun relasi dan dialog diantaranya dengan media.
pengaruh
teknologi
memberi
public
relations
pada
termasuk ara perusahaan membangun hubungan
dengan
media.
Jane
Johnstone (2007) berpendapat bahwa public
relations
banyak
profesi
seperti
juga
lainnya
pada
termasuk
juranlistik juga menghadapi perubahan karena teknologi dan kemajuan ilmu pengetahuan
yang
Menurutnya
kemajuan
kemudahan
menglobal. teknologi
dalam
menyampaikan
informasi. Tidak bisa dipungkiri pula bahwa media sosial yang merupakan perkembangan dari
The role of public relations in social media is reshaping the core concepts and practices of public relations. These concepts include authenticity, power, knowledge, social capital, dialogue, relationships, sharing, meaning, risk, transparancy, and truth as they are played out in social media contexts.
Dari
Perkembangan
terutama pada internet berdampak pada
Sementara itu melalui media sosial, praktisi
Pembahasan
teknologi
komunikasi
seakan
membagi media relations menjadi dua bagian yaitu media konvensional; cetak dan
elektronik
relations.
serta
Menurut
social
media
Horton
(2009)
bahwa In a broader perspective, there is little difference between traditional media relations and social media relations. In traditional media relations, practitioners identify reporters and editors and build relationships with them in order to get client news disseminated. In social media, practitioners identify influential participants and build relationships with them in order to get client news disseminated. (http://www.onlinepr.com/Holding/PR_and_Social_media.p df,2009)
yaitu hubungan mereka yang menjadi Pada media tradisional, seorang praktisi mengenal wartawan dan editor serta membangun hubungan dengan mereka dengan tujuan agar dapat menyebarkan berita mengenai perusahaan.
Dalam
hubungan
pribadi.
Praktisi
public
relations dan wartawan seperti tidak lagi mewakili institusi masing-masing dan berinteraksi
secara
pribadi
melalui
media sosial.
media sosial, justru seorang praktisi
Dilihat dari keeratan hubungan tentu
public relations berupaya mengenali
menjadi sangat dekat namun karena
para partisipan yang memiliki pengaruh
hubungannya menjadi sangat personal
dan kemudian membangun hubungan
akan
dengan mereka agar melalui akun yang
profesionalisme kedua profesi tersebut.
dimiliki para partisipan tersebut
dapat
Masih dalam penelitian yang dilakukan
menyebarluaskan
terkait
oleh Supa, walau media sosial sudah
perusahaan. Prinsipnya tentu saja para
sering digunakan dalam membangun
pemiliki akun berpengaruh ini memiliki
hubungan
pengikut yang banyak sehingga dapat
nyatanya masih banyak wartawan yang
langsung memberi pengaruh pada para
tidak menjadikan media sosial sebagai
pengikutnya. Para partisipan ini seakan
sarana
mengganti fungsi media.
public relations. Oleh sebab itu praktisi
berita
Apa yang disampaikan Horton tersebut baru
menyampaikan
perubahan
perspektif mengenai arti media relations dengan
adanya
media
sosial.
Bagaimana dengan hubungan antara praktisi
public
relations
dengan
wartawan itu sendiri dengan adanya media sosial.
Mengenai hal tersebut
banyak para ahli yang melakukan kajian diantaranya
oleh Supa (2014) melalui
penelitiannya terhadap praktisi public
public
berisiko
mengabaikan
dengan
media
berinterkasi relations
dengan
harus
namun
praktisi
benar-benar
mengetahui penggunaan media yang paling sesuai dengan situasi dan kondisi yang dihadapi.
Penggunaan media
sosial tidak selamanya menjadi cara yang paling sesuai dalam membangun media relations. Media relations melalui media sosial tetap juga
harus dilihat
dari berbagai kepentingan, baik itu dari sisi pesan yang disampaikan, situasi yang terjadi, waktu dan sebagainya.
relations dan wartawan menyatakan
Era
globalisasi
bahwa ada perubahan hubungan antara
perusahaan
praktisi public relations dan wartawan
berbagai aspek
juga
harus
membuat memandang
lebih multi dimensi.
Khalayak yang dihadapi perusahaan
interaktif.
tidak saja dalam cakupan lokal dan
melalui media sosial sebuah organisasi
nasional tempat perusahaan berada
dapat berkomunikasi dan menerima
namun bisa
feedback sesegera mungkin dari para
demografis.
melampaui
batas-batas
Terlebih bila perusahaan
Interaktif diartikan bahwa
pengguna.
Kecepatan
menerima
tersebut sudah dalam level perusahaan
respon juga dapat membuat dialog lebih
multinasional yang memiliki cabang di
konstruktif.
seantero dunia.
tersebut bahwa melalui media sosial,
Permasalahan yang
Dilanjutkan dalam tulisan
dihadapi perusahaan pun sesuai kondisi
mendorong
karakter masyarakat tempat perusahaan
pengguna media sosial dan organisasi,
berada. Tentu hal ini juga memerlukan
dimana pengguna media sosial dapat
cara berkomunikasi yang sesuai dengan
dengan mudah memberi komentar pada
karakter masyarakatnya. Ini pula yang
blog perusahaan.
perlu diperhatikan bahwa media sosial juga bersifat global dimana siapapun dapat terlibat berinteraksi. media
sosial,
menjangkau Namun
lebih
Sesuai
Melalui
perusahaan luas yang
dapat
khalayanya. disampaikan
Motion, Heath dan Leicht (2015.24) A key challenge for public relations is to determine what it has to offer and how to participate in social media. Business as usual may be adequate for “owned” social media spaces but public relations has few strategic options in public, culturally constitude, discursive arenas of social media.
proses
dialog
Karakter media sosial yang
antara
interaktif
juga sangat membantu komunikasi yang lebih intensif dengan antara perusahaan dan
media.
Dalam
mewartakan
kejadian, media saat ini sudah tidak bisa lagi terikat oleh waktu baik waktu terbit pada
media
mengudara Kejadian
cetak pada
dapat
dimana saja.
maupun media
diliput
waktu
elektronik. kapan
saja
Kasus teror di Perancis
baru-baru ini misalnya langsung tersaji melalui
liputan
langsung
di televisi
seperti yang dilakukan oleh CNN dan media online lainnya.
Media sosial
justru lebih memperkuat sajian yang
Dalam artikel berjudul Optimizing Your
telah dilakukan oleh media konvensional
Public Relations With Social Media
melalui
(http://www.prnewsonline.com/Assets/Fil
masyarakat
e/whitepapers/socialmediawp.pdf)
Masyarakat awam, dimanapun, siapa
disebutkan bahwa salah satu kelebihan
saja dapat langsung berinteraksi dan
dari media sosial adalah sifatnya yang
diskusi
dan
melalui
tanggapan twitter
dll.
beropini melalui akun media sosial
seperti ini perlu diantisipasi agar jangan
masing-masing.
sampai terjadi.
Opini yang terhimpun melalui media
Perusahaan harus melihat kekuatan
sosial tak jarang menjadi kekuatan
interaktif media sosial sebagai sebuah
penekan
yang
peluang maupun ancaman bila public
Supa
relations tidak hati-hati mengelolanya.
terhadap
suatu
isu
memerlukan perhatian publik.
(2014) dalam artikelnya A qualitative
Seperti
examination of the impact of social
perusahaan
media on media relations practice.
melakukan pengelolaan opini melalui
(Public Relations Journal, 8(2), 1-11
media sosial.
http://www.instituteforpr.org/a-
juga menjadikan media sosial sebagai
qualitative-examination-of-the-impact-of-
sumber informasi bagi materi berita
social-media-on-media-relations-
yang dimuat. Interaksi public relations
practice/) menyoroti aspek kecepatan
dapat dilakukan kapan saja.
suatu
peristiwa
media sosial.
disebarkan
wartawan.
Namun
yang
perlu
diperhatikan oleh public relations adalah kecepatan
tindakan
komunikasi
yang
Suatu isu yang menimpa
perusahaan
harus
segera
diambil
hal
tersebut
sebelum
menyebar menjadi isu negatif di media sosial.
atas,
sebenarnya
dapat
Terlebih saat ini media
Simpulan dan Saran Perusahaan komunikasi
harus dengan
mengelola media
melalui
strategi media relations yang sesuai dengan kebijakan perusahaan.
Media
relations merupakan salah satu upaya dalam membangun opini yang positif di masyarakat
mengenai
perusahaan.
Karakter media sosial yang diantaranya bersifat global, interaktif dan memiliki
Banyak kasus yang bermula dari isu di
kecepatan
media sosial.
informasi
semakin
di
Dari penelitiannya, Ia
dalam hubungan public relations dan
terjadi.
pun
kasus
melalui
tidak melihat adanya banyak perubahan
pada
contoh
Kemudian karena isu
membesar
diperbicangkan
melalui
dalam harus
penyampaian
dikelola
dan
ramai
baiknya oleh praktisi public relations
dunia
maya
pada perusahaan untuk dimanfaatkan
serta mendapat perhatian masyarakat
sebagai
secara
membangun media relations.
luas
sebaik—
membuat
mediapun
mengangkatnya menjadi berita. Kasus
sebuah
keuntungan
dalam Namun
praktisi public relations juga harus hati-
hati dalam mengelola media sosial karena banyak isu yang menyebar justru melalui media sosial.
Horton, James L (2009). PR and Social Media, http://www.onlinepr.com/Holding/PR_and_Social_media.p df Biografi Singkat
Daftar Pustaka Acar, Adam (2014), Culture and Social Media: An Elementary Textbook, Cambridge Scholar Publishing Cornelissen, Joep (2011), Corporate Communication a Guide to Theory & Practice, Sage Du Plessis, DF (ed), 2000, Introduction of Public Relations and Advertising, Juta and company Ltd Johnstone, Jane (2007), Media Relations Issue and Strategies, Allen & Unwin Motion, Judy, Heath, Robert L & Leitch, Shirley (2016), Social Media and Public Reltions, Routledge Lipzschultz, Jeremy Harris (2015), Social Media Communication, Concepts, Practices, Data, Law and Ethics, Routledge Scott, David Meerman (2010), New Rule of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, Wiley Sweeney, Susan & Craig, Randall (2011), Social Media for Business, Maximum Press Sumber Lain Supa, Dustin W. (2014). A qualitative examination of the impact of social media on media relations practice. Public Relations Journal, 8(2), 1-11)
Yugih Setyanto. S.Sos.,M.Si adalah dosen tetap Fakultas ilmu komunikasi Universitas Tarumanagara (Untar) dan Staf Humas Untar Bidang Eksternal. Pernah menjadi staf Departemen Humas Pupuk Kaltim (2003-2011) dan Biro Humas Departemen Pertahanan (1999-2003). Paula T. Anggarina S.E.,M.M. adalah dosen tetap di Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara (Untar). Pernah menjadi Sekretaris Program studi S1 Manajemen FE Untar dan Saat ini menjabat Kepala Humas Untar.
