Operace v mezinárodním obchodě
Ing. Jaroslav Demel Přednáška č. 2 12. března 2015
Zpracování informací z průzkumů a výběr vhodného trhu, obchodních partnerů Výběr potencionálního okruhu zemí zemí, postupná eliminace nevhodných a konečný výběr několika vhodných trhů Poznání trhu, jeho velikosti, objemu a jeho vývojových tendencí Výběr potencionálního okruhu zákazníků Výběr obchodní metody Akvizice ve smyslu úsilí o získání kupní smlouvy OMO 2 | 12/3/2015
Akviziční činnost • Cílem akvizice v MO je získání nového trhu nebo rozšíření trhu stávajícího, získání nových zákazníků, obchodních kontraktů (KS) • Akviziční metody – mají být vhodné pro vybraný trh,odpovídající zvyklostem obchodování určitým zbožím, respektující mentalitu a požadavky potenciálních partnerů • Akvizice nepřímá • Akvizice přímá OMO 2 | 12/3/2015
Akvizice nepřímá • Spíše v úplných počátcích vstupu na trh, méně finančně náročné než přímé akvizice. Všechny formy je nutné přizpůsobit místním podmínkám, zavedené distribuci, jazyku apod. • informační letáky • prospekty • informační brožury • katalogy a ceníky • inzerce • Direct Mailing, akviziční dopisy, reference na soc.sítích – dle technologické úrovně a počtu připojení na internet • webové stránky - nutnost!! (dnes k tomu zároveň i sociální sítě) • účast na výstavách a veletrzích – př. www.mpo.cz,www.businessinfo.cz • články v odborném tisku – opět nutná segmentace • tiskové konference
OMO 2 | 12/3/2015
Akvizice přímá •
osobní působení na partnera
•
návštěvy u potenciálního zákazníka
•
jednání s partnery na výstavách a veletrzích
•
předvádění výrobků
•
pozvání potenciálního zákazníka spojené s programem (kultura, gastronomie, apod.)
•
ve druhé fázi vstupu na trh, dražší formy akvizice, nicméně více účinné
OMO 2 | 12/3/2015
Mezinárodní obchodní metody Tyto obchodní metody jsou realizovány na základě smluvních vztahů výrobce/vývozce s obchodními partnery - s prostředníky, výhradními prodejci, obchodními zástupci, komisionáři, mandatáři a dalšími subjekty v MO. Přímá obchodní metoda („přímý vývoz“ – Machková – viz dále) - charakterizována pouze jednou kupní smlouvou a to mezi výrobcem a zákazníkem (spotřebitelem) – „krátká cesta na trh“ Nepřímá obchodní metoda - charakterizována existencí vyššího počtu uzavřených kupních smluv a vytvořením řetězce prodávajících a kupujících – „dlouhá cesta na trh“ (Přímá metoda se zprostředkovatelem) OMO 2 | 12/3/2015
Kriteria výběru obchodní metody při vývozu předmět obchodu - spotřební zboží x zboží pro výrobní spotřebu, pověst výrobku – značka, etapa životního cyklu… postavení vývozce - finanční, personální, velikost podniku, obrat vývozu, obchodně politické podmínky vlastního státu… situace na cílovém trhu – infrastruktura, zvyklosti, konkurence, možnosti potenciálních partnerů, obchodně politické podmínky
OMO 2 | 12/3/2015
Formy vstupu na zahraniční trh Vstup podniku na zahraniční trhy a jeho strategie ovlivňují některé faktory:
•Investiční náročnost vstupu •Zdroje podniku •Potenciál cílového trhu •Možnost kontroly mezinárodních podnikatelských aktivit •Rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu •Konkurenceschopnost daného podniku v mezinárodním prostředí Formy vstupu na trh – tři skupiny: 1.Klasické vývozní a dovozní operace (mezinárodní obchodní metody) 2.Speciální formy vstupu nenáročné na investice 3.Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy OMO 2 | 12/3/2015
Klasické vývozní a dovozní operace Prostřednické vztahy • • •
Prostředník – subjekt, který obchoduje vlastním jménem na vlastní účet a vlastní riziko Konkrétní přítomnost podniku (výrobce, vývozce) na trhu a možnosti ovlivnění úspěchu je nejomezenější (Pokud prostředník česká firma – nepřímý export)
Prostředníci - druhy Druhy: Exportér, importér (tradingové firmy), velkoobchod, maloobchod, řetězce, (dealer, distributor, grosista, internet. firmy, teleshopping atd. atd.) Výhody pro výrobce: nižší nákladovost vývozu, nižší komerční riziko,rychlý vstup na trh, možnost zpracovávat i menší trhy, dodávat menší množství, méně často… Nevýhody: ztráta kontaktu se zákazníkem, nižší cena, možnost nekvalitního přístupu prodejce.
OMO 2 | 12/3/2015
Prostřednické vztahy Právní vztahy: kupní smlouva smlouva o výhradním prodeji
Manažerské rozhodnutí Prodávám někomu, kdo se postará např. i o marketing, distribuci a prodej, tedy významnou část nákladů. Jak mám nastavit svou cenu, dodací podmínku, platební podmínku? Pokud se prodeje zpomalí, jak zjistím ty pravé důvody? Neprodává můj prostředník i zboží konkurence?
OMO 2 | 12/3/2015
Smlouvy o výhradním prodeji (exkluzivita) • •
Výhradní prodejce je jediný subjekt, který může na daný trh dovážet, tedy „výhradní prostředník“. Výhodou je rychlý vstup na daný trh, možnost vstupu na vzdálený, neznámý trh, test potenciálu dosud nezaměřeného trhu (po kladném výsledku testu většinou následuje založení dceřiné společnosti). Manažerské rozhodnutí Správný výběr výhradního prodejce Vytvoření prostoru a podmínek pro pozdější vlastní vstup na trh Neobrátí se výhradní prodejce po uplynutí smluvní doby a neprodloužení smlouvy na konkurenci?
OMO 2 | 12/3/2015
Smlouvy o výhradním prodeji - výhradní distribuce Dodavatel se zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Ve smlouvě musí být vyhrazena oblast a druh zboží a smlouva musí mít písemnou formu. Odběratel se zavazuje k určitým podmínkám prodeje, propagace, umístění zboží, odebrání minimálního množství, někdy dohoda o cenách (pozor na antimonopolní zákony!) Jde o rámcovou smlouvu, která upravuje výlučné postavení smluvních partnerů. Jednotlivé dodávky se pak realizují na základě samostatných kupních smluv.
OMO 2 | 12/3/2015
Zprostředkovatelé, obchodní zastoupení Obchodují cizím jménem, na cizí účet a cizí rizika, odměnou je provize. Budování zastupitelské sítě, sítě zprostředkovatelů Smlouva o zprostředkování – jednorázová smlouva - ad hoc, provizní dopis, nemusí být písemná (gentlemanská dohoda) Smlouva o zastoupení – dlouhodobá činnost směřující k uzavírání jménem, na účet a za ceny zastoupeného - dlouhodobý charakter, budování obchodní sítě na daném trhu, výhradní nebo nevýhradní.
Manažerské rozhodnutí Správné stanovení nákladů, které promítnu do ceny včetně provize zástupci, prostor v cenách pro potenciální založení pobočky Volba vhodných zástupců a kontrola jejich činnosti Seznámit zástupce s možností budoucího založení pobočky?
OMO 2 | 12/3/2015
Obchodní zástupce Zastoupený prodávající
Obchodní zástupce
2. 6. 3.
4.
5. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Objednávka předání objednávky zastoupenému potvrzení objednávky – kupní smlouva zboží placení provize
1.
Zákazník kupující
Komisionářské a mandátní vztahy Komisionářská smlouva Komisionář uzavírá obchody vlastním jménem na účet komitenta. Komitent má možnost kontroly cen, komisionář zpravidla prodává za ceny stanovené komitentem. Komitent využívá goodwillu komisionáře, jeho obchodních kontaktů a distribučních cest. Mandátní smlouva Mandatář se zavazuje, že pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta, mandant se zavazuje zaplatit úplatu. Smlouva mezi podnikateli. Manažerská rozhodnutí Výběr vhodného a důvěryhodného komisionáře, resp. mandanta Správné zhodnocení, proč musím použít komisionáře, resp. mandanta Správné stanovení objemu obchodu přes komisionáře a lhůty a podmínky prodeje OMO 2 | 12/3/2015
Komisionář
Komitent
Komisionář 1.
4. 1. 2. 3. 4.
Komisionářská smlouva, dodání zboží do skladu Kupní smlouva, prodej zboží zákazníkovi Placení kupní ceny Zúčtování a odečtení provize
Zákazník 2.
3.
Piggyback Spolupráce více firem ze stejného oboru podnikání, velká firma dává menším k dispozici své zahraniční distribuční cesty, někdy i více velkých firem v některých činnostech, zejména u společného provozování a financování prodejní sítě.
Pustím cizí firmy do své léty budované distribuce, za jakých podmínek? Nejsou pro mne konkurencí? Je cena za vstup do distribuce jiné firmy odpovídající. Bude efekt dostačující?
OMO 2 | 12/3/2015
Přímý vývoz • Použití při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků, obchod bez prostředníků, realizovaný přímou obchodní metodou, vyšší ceny, velmi náročný způsob Manažerské rozhodnutí Jsem schopen dodržet podmínky spojené s přímým vývozem? Jsem schopen poskytnout odpovídající postprodejní servis? Jsem připraven na veškeré neočekávané problémy, reklamace?
OMO 2 | 12/3/2015
Exportní aliance (sdružení malých vývozců) • • • • •
Založení vývozního sdružení především z finančních a profesionálních důvodů Často doplňující se sortiment Právní forma záleží na právním řádu dané země Podpora zakládání exportních aliancí součástí proexportní politiky státu V ČR např. koordinuje CzechTrade, seskupení minimálně tří malých nebo středních podnikatelů s doplňujícím se výrobním programem – na základě Dohody o spolupráci v rámci programu Aliance Manažerské rozhodnutí Jak se budou dělit náklady mezi členy aliance, jak zisky? Jakou formou bude probíhat marketingová komunikace vůči zákazníkům? Stojí podpora státu a nižší náklady za spory uvnitř aliance?
OMO 2 | 12/3/2015
Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice Licence • • • • • • • •
Povolení, svolení k činnosti Uděluje ten, kdo má k využití nehmotného statku právo. U licencí k využití předmětů průmyslového vlastnictví se rozlišuje: Licence k využívání patentů nebo průmyslových vzorů Licence k využívání užitných vzorů Licence k využívání ochranných označení (ochranné známky, obchodního jména firmy) Licence k využívání know-how (nepravá licence) Často se licencí užívá pro překonání obchodně politických bariér
Manažerské rozhodnutí Jsem schopen pohlídat si licenčního partnera? Bude mé průmyslové vlastnictví dostatečně ochráněno na daném trhu? Přinese mi poskytnutí licence i další efekty – servis, dodávky komponentů atd.? OMO 2 | 12/3/2015
Franšízing/Franchising Je systém distribuce zboží, služeb nebo technologie, který je založen na spolupráci mezi právně a finančně samostatnými a nezávislými stranami a to franšizérem (franšízorem, franchisorem – poskytovatelem franšízy) a franšízantem nebo franšízanty (příjemci franšízy). Franšizér zaručuje svým franšízantům právo využívat poskytnuté franšízy a zároveň jim ukládá povinnost, provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí.
Čili franšizér opravňuje a zároveň zavazuje franšízanta užívat za přímou či nepřímou finanční úplatu obchodní jméno franšizéra, jeho předmět podnikání, ochrannou známku nebo jeho značku služeb, know-how, obchodní a technické metody, systém výrobních, obchodním a marketingových postupů a další práva z průmyslového či duševního vlastnictví, doplněné o neustálé poskytování prodejní a technické pomoci (atd.) v rámci a po dobu trvání písemné franšízingové smlouvy.
Manažerské rozhodnutí Nastavení podmínek franšízy Výběr vhodného partnera Odhad vhodnosti trhu na uplatnění franšízy
OMO 2 | 12/3/2015
Smlouvy o řízení (Management Contract) - představují zvláštní smluvní typ, který poměrně často používají firmy z vyspělých zemí se specifickým manažerským know-how. Jedná se o přenos osvědčené koncepce řízení do zahraničí (podobnost s franchisingem). Předmětem je poskytnutí řídících znalostí a řídících kádrů (manažerů) na smluvním základě. Může to být řízení výrobního závodu, řízení v oblasti služeb (např. hotelů) nebo poradenské služby. Odměnou poskytovatelům může být určité procento z docíleného obratu, podíl na zisku nebo možnost získání části akcií společnosti za předem stanovených podmínek. Manažerské know-how je potom zpravidla považováno za nehmotný vklad do podnikání. Smlouvy o řízení se využívají např. při řízení podniků v rozvojových zemích (při dodávkách investičních celků na klíč) a v některých případech byly použity i v zemích střední a východní Evropy v období transformace.
Manažerské rozhodnutí Přinese mi použití cizích manažerů žádoucí změny? Chci vůbec otevřít interní záležitosti své firmy někomu zvenčí? Udržím po odchodu manažerů stejnou úroveň řízení? OMO 2 | 12/3/2015
Zušlechťovací styk (operace) a výrobní kooperace Formy spolupráce v oblasti výroby Zpracování surovin nebo polotovarů do vyššího stupně zpracování resp. rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí, aniž by došlo k jejich kapitálovému propojení či dokonce sloučení. Kooperován může být i výzkum a vývoj (R&D smlouvy). Manažerské rozhodnutí Kterou část svého výrobního programu nechám kooperovat? Jak budu kontrolovat kvalitu kooperovaného komponentu výrobku, jak budu uplatňovat reklamace? Volba vhodného kooperačního partnera a podmínek kooperace
Outsourcing, kontrakty na klíč OMO 2 | 27/2/2014
Klasické obchodní operace mohou probíhat i za podpory zahraničních poboček podniku nebo zahraničních přidružených společností Zahraniční pobočka (branch) je částí mateřské společnosti s omezenou pravomocí, nese název mateřské společnosti a je součástí celkové rozvahy firmy Zahraniční přidružená společnost (associated company) Je součástí majetku mateřské společnosti, je však oddělenou právnickou osobou a její jméno se alespoň částečně odlišuje od mateřské společnosti. Rozlišují se: •Dceřinné společnosti (subsidiary) – vlastnický podíl mateřské firmy je 50% a více •Filiálky (associate, affiliate) – podíl mezi 10 a 50% Manažerské rozhodnutí Ufinancuji zahraniční pobočku nebo podíl v přidružené společnosti? Personální otázka obsazení pobočky a nastavení cílů Jak budu prodávat přes svou pobočku? OMO 2 | 12/3/2015
Kapitálové (kapitálově/investičně náročné) vstupy podniků na zahraniční trhy Společný podnik (joint venture) FDI (Foreign Direct Investment, PZI – přímé zahraniční investice): Investice na zelené louce (greenfield) (eventuálně brownfield)
Akvizice (Takeover) Fúze (Merger) Strategické aliance
OMO 2 | 12/3/2015
Společný podnik (joint venture) Společné podnikání (joint venture) - spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí případných ztrát. V mezinárodním prostředí se obvykle setkáváme s dvěma formami společného podnikání - jedná se o tzv. smluvní společné podniky (contractual joint ventures) a společné podniky založené na kapitálových investicích (equity joint ventures). Smluvní společné podniky nemají de facto charakter společného podnikání. Podstatou je dohoda mezi ekonomicky a právně nezávislými partnery o spolupráci v určité oblasti bez kapitálových vkladů. Může se jednat o spolupráci při společném výzkumu a vývoji, o výrobní kooperaci, o zabezpečování společných služeb atd. Společné podniky v pravém slova smyslu jsou podniky založené na principu kapitálových vkladů. Kapitálová účast zahraničních firem může být minoritní, paritní, majoritní. Velmi často je konečným cílem iniciační strany založení společného podniku získání 100% vlastnictví. OMO 2 | 12/3/2015
Investice na zelené louce (greenfield investment) jsou nově založené a nově postavené podniky. Investice na zelené louce mohou mít oproti akvizicím pro hostitelskou zemi určité výhody. Obvykle přinášejí do země více kapitálu, více nových moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst.
Př.: Toyota Peugeot Citroën Automobile (TPCA) je joint-venture firem Toyota Motor Corporation a PSA Peugeot Citroën postavený v roce 2002 v průmyslové zóně Kolín – Ovčáry.
OMO 2 | 12/3/2015
Akvizice (takeover) (Pozor - srovnání významu pojmu akvizice ve smyslu získání zakázky, zákazníka) - převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Můžeme se setkat buď s tzv. přátelským převzetím, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu, anebo s tzv. převzetím nepřátelským, jehož cílem může být likvidace konkurence. Př. 2013 - Firma Dachser koupila španělskou logistickou společnost Azkar, ve které již dříve vlastnila 10% podíl. Nyní čeká na schválení akvizice antimonopolními úřady.
OMO 2 | 12/3/2015
Fúze (Merger) může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení znamená spojení obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože aktiva i pasiva přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutím se rozumí spojení obchodních společností, při kterém splývající společnosti zanikají a vzniká nový právní subjekt. Příklad: Ke sloučení HVB Bank Czech Republic a Živnostenské banky došlo dne 5. listopadu 2007. Nová banka nese jméno UniCredit Bank Czech Republic.
OMO 2 | 12/3/2015
Strategické aliance Za strategickou alianci lze považovat jakoukoliv pružnou formu partnerství dvou i více společností, které tímto sledují nějaký společný zájem. Cílem vytvoření SA může být např. překonání obchodně politických překážek v cílové zemi, společný postup a financování výzkumu a vývoje, společná distribuce, zahraniční obchod, využívání společných zařízení, apod. Z časového hlediska může jít o spolupráci dočasnou či trvalou. Příklad: v letecké dopravě – Sky team
OMO 2 | 12/3/2015
Nadnárodní firmy a vstup na trh
A jsou tu nadnárodní firmy… (Multinational Corporations, Transnational Corporation) Z pohledu MO - nadnárodní společnost vytváří prostor, kde se jednotlivé obchodní a průvodní operace mezinárodního obchodu (obchodního případu) kompletně nebo částečně odehrávají mezi mezinárodními pobočkami (včetně centrály) této společnosti. Z výrobního pohledu se v tomto prostoru mohou odehrávat také např. výrobní kooperace, zušlechťovací styk. Probíhá proces internacionalizace („zmezinárodňování“). V jeho rámci původně MNC vznikly, dnes některé firmy vznikají přímo jako mezinárodní – Born Globals.
OMO 2 | 12/3/2015
Uppsala model internacionalizace (U – model) První základní myšlenka - rozdělení internacionalizace do čtyř postupných stádií, kde každé z nich představuje vyšší stupeň mezinárodního zapojení firmy: Stádium 1: Žádné pravidelné exportní aktivity Stádium 2: Export prostřednictvím nezávislých agentů Stádium 3: Zřízení zahraniční dceřiné společnosti zaměřené na prodej Stádium 4: Zahraniční produkce/zřízení výrobních jednotek Druhá zásadní myšlenka - firma vstupuje na trhy podle tzv. psychické disperze, tedy podle toho jak je daný trh pro firmu neznámý. Firmy tedy volí nejprve vstupy na ty trhy, o kterých mají dostatek informací.
OMO 2 | 12/3/2015
Fáze vzniku nadnárodních korporací – internacionalizace (Pichanič) Fáze 1 Export přebytku produkce do zahraničí Fáze 2 Výstavba poboček v zahraničí k zásobování nových trhů Fáze 3 Zahraniční pobočky uspokojují jiný národní trh, než který obsluhovaly primárně – přesun dílčích operací z domovské země, např. montáž, přímá kontrola centrály a top management z domovské země Fáze 4 Zahraniční pobočky exportují zboží do původní domovské země – nutné strategická rozhodnutí centrály, některá dílčí rozhodnutí decentralizována – logistika, H.R., DOV, marketing, propagace, lokální jednání Fáze 5 Firma se stává globální (nadnárodní a internacionální) OMO 2 | 12/3/2015
Stopfordův model internacionalizace Firmy (zkoumáno 187 amerických společností) vstupují na zahraniční trh také postupně. Východiskem ale je spolupráce dvou firem ze dvou zemí: Fáze 1 Firma 1 sonduje výhodnost a zájem trhu pomocí externě řízených exportních aktivit prodejem části produkce firmě 2 z daného trhu Fáze 2 Po pozitivních reakcích trhu firma 2 zvažuje možnost lokální produkce – dochází k odkoupení licence od firmy 1 Fáze 3 Firma 1 ztrácí přímou kontrolu nad slibným zahraničním trhem, začíná tlak na vznik společného podniku (joint-venture) – snížení lokálních rizik, zvýšení kontroly nad trhem Fáze 4 Firma 1 zřizuje vlastní, plně vlastněné dceřiné firmy v zahraničí
OMO 2 | 12/3/2015
I- modely vysvětlují internacionalizační proces z inovační perspektivy, čili zaměřují internacionalizaci jako inovaci, způsob experimentování firem pro další úspěšný vývoj. Bikey a Tesar (1977)
Fáze 1
Cavusgil (1980) Czinkota (1982) Tuzemský marketing. Firma Management nemá zájem o prodává pouze na domácím export trhu Firma kompletně bez zájmu
Fáze 2
Management je ochoten plnit ojedinělé onjednávky, ale nevynakládá úsilí k prozkoumání možnosti aktivního exportu
Fáze 3
Fáze 4
Fáze 5
Fáze 6
Management aktivně zkoumá realizovatelnost aktivního exportu Management exportuje experimentálně do psychologicky blízké země
Firma je zkušený exportér Management zkoumá možnosti aktivního exportu do psychologicky vzdálenějších zemí OMO 2 | 12/3/2015
Pro-exportní fáze. Firma hledá informace a hodnotí možnosti exportu
Reid (1981) Povědomí o exportu. Problém rozlišení příležitosti, vzrušení z potřeby
Záměr exportu. Motivace, postoj, víra a očekávání Částečně se zajímající firma směrem k exportu.
Experimentální zapojení. Firma začíná exportovat do psychologicky blízkých zemí Zkoumající firma Aktivní zapojení. Vývoz do více zemí formou přímého exportu - zvýšení prodejů Experimentující firma Závazné zapojení. Management pravidelně rozděluje omezené zdroje mezi domácí a zahraniční trh Zkušený malý exportér
Zkušený velký exportér
Zkouška exportu. Osobní zkušenost z omezeného rozsahu vývozu Zhodnocení exportu. Výsledky zapojení se do exportu
Přijetí exportu/odmítnutí exportu
Vstup na trh
A nyní můžeme vstoupit… OMO 2 | 12/3/2015
