ONLINE RECLAME Hoe ga je te werk?
TOON VANPOUCKE
Inleiding Online reclame, hoe ga je te werk? Binnen de reclame hoor je heel vaak dat de digitalisering erg voelbaar is. Dat reclamebureaus niet meer zonder een it.-afdeling kunnen functioneren en dat er meer online op je portfolio moet komen. Ik ben ervan overtuigd dat dit ook ongelofelijk waar is. Het online zal steeds belangrijker worden. Helaas merk ik dat mijn kennis hierover zich beperkt tot de basis. Dit artikel is dan ook de uitgelezen kans vooral voor mijzelf maar zeker ook voor u om de volgende vraag te beantwoorden. “Hoe maak ik nu een goeie online campagne?”
koning internet opkomst van de ‘digitale mens’ Het internet is ontstaan in 1969 door een dienst van het Amerikaanse ministerie van Defensie. Een computernetwerk dat gebaseerd is op packet switching, dat is een zeer preventieve vorm van mailen. De term “Internet” werd echter pas in 1974 voor het eerst gebruikt. Doorheen de tijd is het internet blijven evolueren en in 1983 was de geboorte van het internet in de technische vorm zoals we het nu kennen. Hoewel reclame op het internet redelijk nieuw is, bestaat het toch al meer dan 15 jaar. In 1994 verkocht HotWire, een reisbureau als eerste banners op zijn site. Merken zoals Volvo en Club Med zagen toen onder andere de voordelen in van dit nieuwe medium. Al waren ze bang dat de mensen het vervelend zouden vinden. Om die reden durfden ze er nog niet veel mee te doen, de banner bestond uit hun logo en als je er op klikte kreeg je de kans om een mail te sturen met een vraag of voor meer inlichtingen over bijvoorbeeld een bepaald automodel. Steeds meer merken volgden hun voorbeeld en durfden al eens verder te gaan. Het werd ook steeds moeilijker om de aandacht te trekken met een banner, in ‘94 klikte 78% op de reclame nu nog niet eens 1%. In die tijd was het internet natuurlijk nog niet zo gekend, het heeft nog een paar jaar geduurd vooraleer het de huiskamer binnen kwam. Bijna ondenkbaar als je weet dat nu door de smartphones en tablets veel jongeren niet meer losgekoppeld zijn van het internet. Ze zijn altijd online, mensen staan overal en altijd in contact. Koning internet heeft zijn intrede gedaan. Zeven op tien van de België gezinnen heeft internetverbinding in huis en is verbonden met de hele wereld. Een vriendin van mij heeft vrijwilligerswerk gedaan in Afrika, ze vertelde me dat er ongelofelijk veel armoede was en de scholen van laag niveau. Maar het was geen probleem voor haar om een blog bij te houden want wifi vinden was absoluut niet moeilijk. Het is een rare gedachte om te weten dat er een tekort is aan water maar surfen op het net blijkt geen probleem te zijn. Sommige mensen vinden het internet gevaarlijk en noemen het asociaal, ik snap hun mening maar persoonlijk vind ik dit niet terecht. Het internet zorgt ervoor dat er deuren open gaan waarvan we nog niet wisten dat ze bestonden. Het internet geeft een handelaar de mogelijkheid om aan bijna iedereen en overal zijn schoenen of boeken te verkopen. Het geeft de mensen de kans om ongecensureerd hun mening te vertellen. Denk maar aan de Arabische lente vorig jaar waarvan we alles tot in de puntjes konden volgen op twitter en youtube. Het internet gaf de mensen de bevestiging en erkenning die ze nodig hadden om door te gaan en hun geloof in wat voor hen juist is te verkondigen. De man in de straat kan plots gehoord worden. Waar we vroeger “geen reclame” stickers nodig hadden om de direct marketing uit onze brievenbus te weren hebben we nu onze filters van Google die spam mail moet tegenhouden. Het internet bezorgt onze wereld en dus ook de reclame een geheel nieuwe dimensie.
online reclame hoe reclame daarop inspeelt? Als reclamemaker en als merk moet je je product promoten waar de mensen zijn en dat is momenteel online. Iedereen gebruikt het, daarom is het een soort van geschenk waarvan je gebruik moet maken. Nu zijn het hoofdzakelijk wedstrijden; ga naar de site, volg ons op facebook, QR, app’s, ... Op zich is dit niet verkeerd maar de mensen worden er mee overrompeld. Dit zorgt ervoor dat 68% van de mensen zich ergert aan online advertenties en dus ook alle aandacht eraan verliezen. Maar het kan ook beter en origineler, online werkt zoals traditioneel op dit vlak. Hoe sterker je reclame hoe meer mensen je kunt bekoren. Het is misschien zelf nog iets moeilijker want als je online reclame maakt verwacht je ook dat de mensen het met elkaar gaan delen via sociale media. Je moet iets maken dat de toeschouwer zodanig goed vindt dat hij het aan zijn vrienden wil tonen! Het is belangrijk dat de mensen er iets aan hebben dat het relevant is of humoristisch. Je campagne kan met veel lof de wereld rond gaan in één dag -earned publishing-. Op die manier kan het een zeer goeie woordvoerder zijn, ideaal voor het verspreiden en bekend maken van je campagne. Het mooiste voorbeeld is TNT van Duval Guillaume Modem die eind 2012 al 40 529 400 keer was bekeken. Om je een idee te geven dat is vier keer het aantal inwoners in België. Het grote voordeel is dat virals zonder probleem twee minuten mogen duren, dit zou op de commerciële zenders onbetaalbaar zijn. Bovendien is dit het meest bekeken reclame filmpje aller tijden. Een ander groot pluspunt is dat het geen geld kost aan mediaruimte. Het geeft de kans aan bedrijven om heel bekend te worden zonder daar echt veel geld in te virals steken, het lukt natuurlijk niet altijd maar daar leest u meer over in het volgende paragraaf. Op de Cannes Lions bij de Categorie cyberlions dit jaar ging de golden lion naar @sweden. Het land had zijn officiële twitteraccount weggegeven aan de bewoners, elke week krijgt er een andere bewoner de kans om hem te bemachtigen om zo de verhalen van de “locals” te vertellen. Het kreeg de naam “meest democratische twitteraccount” ooit. Een andere mogelijkheid om een product online te promoten is via blogs. Een heel gekende is de blog van Veerle Pieters (veerle.duoh.com), een webdesignster die blogt over alles wat creatief is. In Gent is er een uniek bedrijf “enchante”. Zij hebben contact gezocht met verschillende bloggers in allerlei soorten disciplines. Het grote voordeel hiervan is dat je reclame relatief goedkoop is en een zeer goeie targeting van je doelgroep. Bovendien heeft de lezer vaak vertrouwen in de persoon dus als die persoon positief over je merk schrijft dat nemen de mensen dit meestal voor waar aan. Ja kan zeer goed je doelgroep bereiken, een goed voorbeeld hiervoor is: als je een producent bent van zonnepanelen dan is het bijna weggesmeten geld om voor heel Vlaanderen reclame te maken want het grootste deel van je publiek zal niet geïnteresseerd zijn, het wordt eerder een sensibiliseringscampagne. Maar als je reclame maakt op een blog die gaat over hernieuwbare energie en nog beter zou zijn zonne-energie dan is je reclamebudget zeer goed bespreekt. Wie hierover informatie online opzoekt en op de blog terecht komt krijgt dus direct je merk en je product mee. Soms kan het online het traditionele media zoals een advertentie maken. Bijvoorbeeld Lexus; ze hebben in verscheidene tijdschriften een advertentie geplaatst van hun nieuwe Lexus. Op het eerste zicht een gewone lancerings advertentie, maar je kon via YouTube een filmpje starten op je iPad en dit achter de pagina leggen. Zo begon door het licht van dit filmpje de auto te rijden en de achtergrond te veranderen. Dit noemt men CinePrint. Ook het Belgische bureau Duval Guillaume heeft voor de axa verkiezingscampagne al in 2010 een opmerkelijke campagne gemaakt, waarbij een gewone advertentie tot een heel hoog niveau wordt getild door gebruik te maken van de online media. Er was een beeld te zien met een straat, auto’s, wandelende mensen... je ziet wel dat er iets niet pluis is, dit maakt je nieuwsgierig. In het midden van de advertentie staat een QR code. Als men de code scande zag de toeschouwer op zijn smartphone een spotje waar een “monster” tevoorschijn komt en alles vernietigt. Leuk gevonden voor een verzekeringsmaatschappij.
Of je kan met het internet op zich gaan werken, een site lanceren en zelf offline promoten om zo bezoekers te krijgen. Hier volgen enkele heel originele voorbeelden die met het internet op zich werken maar op een manier waar niemand eerder aan gedacht heeft. Zo lanceerden Mercedes-Benz en VVL BBDO het eerste zoek-en-vindspel op het internet. Onder de naam “Behind the sites” konden geïnteresseerde op zoek gaan naar de nieuwe A-Klassen. Elke dag werd er één achter een website verstopt. Door te surfen naar newaclass.be kon je een icoon in uw bookmarkbar/werkbalk slepen. Dit icoon liet de bezoeker toe om achter elke site te gaan kijken of er een Mercedes verstopt zat. Het is natuurlijk niet evident en zelf onmogelijk om een auto te zoeken op het hele internet. Daarom zijn er dagelijks nieuwe tips verschijnen op de site, facebookpagina en twitteraccount van Mercedes (@MBmakemyday). Er waren prijzen aan verbonden om de mensen extra te motiveren. Iedereen ken de 404 not found pagina’s op het net. Het zijn ongelofelijk saaie pagina’s en er is nog nooit iets mee gedaan, maar op zich is het een heel leuk gegeven om reclame op te maken, dit is wat Famous Brussel eind vorig jaar heeft gedaan. Het is een met prijzen bekroonde campagne voor Child Focus en draagt de naam “Child Not Found”. De eigenaar van een site kan zijn 404 pagina ter beschikking stellen van de organisatie zodat telkens als er een pagina niet gevonden wordt er de mensen duidelijk van worden gemaakt dat er ook veel kinderen niet gevonden worden. Bovendien wordt op deze pagina ook een foto getoond van een vermist kind. Niet alleen goed gevonden maar dus ook heel functioneel. Ik vind het leuk om te weten dat reclame ook verantwoordelijk kan zijn voor deze projecten en sociaal engagement en niet alleen voor het verkoop van producten en milieu vervuilende auto’s. Deze laatste manier van online reclame vind ik persoonlijk de beste, het is natuurlijk niet gemakkelijk. Je moet iets compleet nieuws op het net uitvinden. Door het lange onderzoek en na het bekijken van geprezen online campagnes zoals deze hierboven kwam ik tot de volgende conclusie: Eigenlijk moet je het zien als een eigen medium, je reclame online herbekijken. Het mag geen afkooksel van zijn, “we zullen dat vlug eens online maken”. Je ziet ook geen poster op TV, hetzelfde geld digitaal als je voor het web werkt dan moet je daar ook rekening mee houden. Dit is ook de reden dat de online banners zo goed als niet meer werken. Het zijn in principe gewoon verkleinde posters, waarvan de meerderheid zelf geen bewegend beeld is. Een voorbeeld op Facebook. De advertenties die op de site komen in verband met merken worden volgens onderzoek door meer dan 80% van de gebruikers genegeerd. Maar met een beetje meer inleving in het medium kan het wel. Zo geeft 57% van onze bevolking al een merkpagina op Facebook geliked (the daily mirror). Terwijl het liken van een pagina zelf meer inspanning vraagt. We weten allemaal hoe we moeten adverteren in een tijdschrift, en een groot deel kan hier heel creatief in zijn. Daarom deze vergelijking, het herkenbare zetten we om naar “het nieuwe medium”. We gaan op dezelfde manier gaan denken maar houden het online medium voor ogen. Je onderzoekt het, kijkt wat de mogelijkheden zijn net zoals je bij een tijdschrift zou doen. Waar plaats je je reclame? Op de cover of op een eerder ongewone plaats zoals de zoekertjes of de jobberichten. Die pagina’s bestaan ook online. De cover is onze homepage en daar achter bevinden zich ongelofelijk veel mogelijkheden. Ik leg dit even uit aan de hand van een voorbeeld op de volgende pagina.
ZELFDE IDEE
online
taditioneel
ONLINE RECLAME Hoe ga je te werk?
TOON VANPOUCKE
iBook
- duur - moeilijke distributie
- geen kosten - onbeperkte distributie
f t
ONLINE RECLAME een artikel met de vraag: “Hoe ga je te werk?”
sociale media
ONLINE RECLAME een atikel met de vraag: “Hoe ga je te werk?”
- geen kosten - een perfect uithangbord - updaten van info, blijft interessant - directe link naar iBook - Alles wat ondernomen wordt om dit artikel te promoten kan verspreid worden via deze weg en bekend worden gemaakt aan de buitenwereld.
affiche, flyer - duur
- Lange tijd tussen het zien van de affiche/flyer en de mogelijkheid om het artikel te lezen.
ONLINE RECLAME
“Student dient paper in als iBook”
Hoe ga je te werk?
online kranten
- geen kosten - Makkelijker door minder selectiecriteria, al het nieuws wordt gedeeld.
magazine, krant - idem affice, flyer
- De standaard online bijvoorbeeld heeft 71.400 volgers op twitter die het bericht ook te zien krijgen.
ZELFDE IDEE
online
traditioneel
ad blocker - goedkoop - makkelijk te verspreiden - indien nodig korte productietijd
gadget
- duur - moeilijk te verspreiden - lange productie
Dit is een programma die al jaren bestaat. Het is gemaakt om reclames op een site te verbergen onder andere banners. Met deze ad blocker gebeurt dit ook alleen worden de reclames niet verwijderd maar vervangen door een link naar andere “goeie”
traditioneel & online Actie in bibliotheek Een nepboek over online reclame word zonder weten van de bibliothecaris in het boekenrek gezet. Het boek is nep, op de achterkant staat de link naar de iBook store.
a je te
TOON VANPOUCKE
Hoe g
werk?
Gewoon van bi j je thuis. Je hoeft hem du s ook niet terug te brengen
TOON VANPOUCKE
LAME
E REC
ONLIN
Je kan dit boek gratis downloaden al s iBook in iTunes.
Samenwerking met bibliotheek De bibliotheek kan de iBook toevoegen op hun site bij de zoekresultaten.
online reclame hoe reclame daarin kan foutlopen Campagnes worden al zo lang of ze bestaan geliefd en gehaat. Door het internet vind deze kritiek een weg naar buiten, mensen kunnen elkaar vinden om kritiek te geven. Zo hebben Coca-Cola, General Motors en Esso zwaar onder vuur gelegen toen bekend raakte dat ze het Amerikaanse leger sponsorden en daardoor ook de oorlog in Irak. Er is ook op deze manier in Groot-Brittannië al opgeroepen tot een boycot van de Heinz-producten. De Amerikaanse voedingsgigant besloot eerder een reclame waarin twee mannen elkaar zoenen van de Britse buis te halen. Hierop ontstond een golf van reacties van homogemeenschap. Dit kan ook rechtstreeks naar de merken zelf gericht zijn. Een eerder domme zet van MC Donalds bijvoorbeeld. Ze lanceerden een campagne op twitter “#McDstories” waar de mensen al hun goede ervaringen met het merk kwijt konden en delen met elkaar. Dit gebeurde niet, in tegendeel. De talrijke groepen die al jaren strijden tegen MC Donalds roken hun kans om het merk eens goed te besmeuren. Dit is wat er zoal gezegd werd; “So PETA and McDonalds got into it on Twitter. I was suprised I didn’t know there was actual meat at McDonalds. #McDstories”, “Hospitalized for food poisoning after eating McDonalds in 1989. Never ate there again. Should have sued. #McDstories”, ... Om nog even op banners terug te komen. Ik had al verteld dat dit een zeer onefficiënte manier is van online reclame. Toch kan het nog fouter. Deze banners worden vaak gecoördineerd door Google met hun programma Google ads. De reclame die je te zien krijgt staan in verband met wat je opzoekt op Google of Youtube. De bedoeling is om je de reclame te geven die je interesseert op zich geen probleem al gaan ze op termijn jou interesses bepalen. Deze ads houden rekening met jou maar niet met de inhoud van de site. Zo is het zeer goed mogelijk dat je als bank reclame maakt op grappen.be, wat natuurlijk niet aan te raden is. Hier zijn veel voorbeelden van, zo was er een reisbureau die reclame maakte voor een jongerenkamp snowboarden op een pagina waar het ongeluk van prins Friso werd uitgelegd. Maar één van de ergste dingen en de schrik voor vele is dat je reclame niet zal worden opgemerkt. Vaak word er bij een campagne niet veel aandacht gegeven aan het online gedeelte, komt het achter of heeft de online reclame er niet veel mee te maken. Een mogelijke oorzaak volgens reclame goeroe Erik Kessels (Kesselskramer) is dat het media budget verspreid over verscheidene bureaus. Het online van een merk zit meestal niet in hetzelfde bureau als de traditionele campagne. Daardoor is er ook vaak geen samenhang tussen de campagnes en de online activiteiten. Dit zorgt ervoor dat het online vaak te zwak zijn om potentiële klanten te motiveren. Als je deze twee mediums samen gebruikt is de slaagkans dus veel groter. Het belangrijkste om te onthouden is dat online zijn moet maar als je dit op de nu gekenden manier doet (banners, pop-up’s, gesponsorde verslagen, uitgelicht,...), zal dit alleen maar je campagne uitbreiden maar niet echt versterken. Doe het en doe het goed! Mensen hebben vaak geen aandacht voor dit soort reclame. In tegendeel: het werkt op hun zenuwen. Zoek binnen dit nieuwe medium een originele en vooral juiste manier op je te profileren.
conclusie Het online is een nieuw medium, een extra medium voor mensen om hun boodschap te vertellen. Een zege dus voor de reclame makers, en de moeite waard om er veel belang aan te hechten en het te onderzoeken. De traditionele reclame is nog altijd zeer bruikbaar en volgens mij nog lang niet uitgestorven. Met online is er zoveel leuks te doen en eenmaal je weet hoe het werkt is het allemaal zo moeilijk niet meer. Het blijft wel een uitdaging en elke dag vindt het zichzelf opnieuw uit. Je moet mee zijn met je tijd en alles volgen, delen en zoveel mogelijk liken. Maar stil staan is achteruit gaan! Daarom ook nog het volgende:
ALREADY OUTDATED Ik ben begonnen met dit artikel in september 2012 en merk nu al dat het aan het verouderen is. Er is zelfs al een tweede versie gemaakt van het TNT filmpje, minstens even goed. Ik had graag aan jullie gevraagd om samen met mij dit artikel te onderhouden. Zo verschijnt er binnenkort misschien al weer een vernieuwde versie in de iBook store. Heb je zelf een online campagne gezien die ook een plaats in dit artikel verdient of heb je een andere mening hierover, laat het me dan zeker weten dan bespreken we het en passen we het samen aan. Contacteer me via twitter @ToonVanpoucke, facebook of via
[email protected].
bronnen OPKOMST VAN DE ‘DIGITALE MENS’ SITE naam onbekent (11 November 2012). Online advertising. wikipedia.org. geraadpleegd op 13 November 2012, via http://en.wikipedia.org/wiki/ Online_advertising SITE naam onbekent (21 November 2012). Internet. wikipedia.org. geraadpleegd op 3 December 2012, via http://nl.wikipedia.org/wiki/Internet#Geboorte_van_het_internet SITE Frank D’Angelo (26 Oktober 2009). Happy Birthday, Digital Advertising. adage.com. geraadpleegd op 4 December 2012, via http://adage.com/ article/digitalnext/happy-birthday-digital-advertising/139964/ SITE naam onbekend (2012). marketing banners. jeroen.com. geraadpleegd op 5 Januari 2013, via http://www.jeroen.com/jeroencom/content/banners.html NASLAGWERK - SITE FOD Economie (20 november 2012). Een stand van zaken van ICT in België in 2012. statbel.fgov.be. geraadpleegd 3 maart 2013, via http://statbel.fgov.be/nl/binaries/20121120_pb_ICT_in_Belgie_2012_tcm325-205369.pdf
HOE RECLAME DAAROP INSPEELT SITE Famous (augustus 2012). page not found. notfound.org. geraadpleegd op 22 november 2012, via http://notfound.org/ SITE Canne Lions (2012) Inspiration. canneslions.com. geraadpleegd op 8 December 2012, via http://www.canneslions.com/inspiration/past_winners_shortlists.cfm SITE turnerbenelux (11 apr 2012). a dramatic surprise on a quiet square. youtube.com geraadpleegd op 5 Januari 2013, via http://www.youtube.com/ watch?v=316AzLYfAzw SITE AdobeSystems (23 okt 2012). Click Here: The State of Online Advertising. youtube.com. geraadpleegd op 9 Januari 2013, via http://www. youtube.com/watch?v=Lars1Nz4a6s SITE theadnest (28 sep 2010). axa-insurance-iphone-print-ad. youtube.com. geraadpleegd op 28 januari 2013, via http://www.youtube.com/ watch?v=LGDNxb_pI4M SITE @sweden (onbekend). @sweden. twitter.com. geraadpleegd op 28 januari 2013, via https://twitter.com/search?q=%40sweden&src=typd SITE Echanté (2012). Enchanté is an organic network of online publishers. enchante.be. geraadpleegd op 4 februari 2013, via http://enchante.be/ SITE Veerle Pieters (2013). Veerle’s blog. veerle.duoh.com. geraadpleegd op 13 februari 2013, via http://veerle.duoh.com/ SITE VVL (28 Augustus 2012). Mercedes-Benz en VVL BBDO lanceren het eerste zoek-en-vindspel op het internet. vvl-bbdo.be. geraadpleegd op 5 maart 2013, via http://vvl-bbdo.prezly.com/mercedes-benz-en-vvl-bbdo-lanceren-het-eerste-zoek-en-vindspel-op-het-internetARTIEKEL - SITE onbekend. (5 June 2012). More bad news for Facebook as poll shows 80% of users ignore website’s advertising. The Daily Mail. http://www.dailymail.co.uk/news/article-2154815/More-bad-news-Facebook-poll-shows-80-users-ignore-websites-advertising.html LEZINGEN Vassallо, A. Nieuwe media. Deze lezing kwam tot stand door enchante, Gent.
HOE KAN RECLAME DAARIN KAN FOUTLOPEN
BOEK Kessels, E. (2012). Een idee aub. Amsterdam/Antwerpen: Business Contact. SITE #McDstories, (onbekend). #McDstories. twitter.com. geraadpleegd op 16 februari 2013, via https://twitter.com/ search?q=%23McDstories&src=hash ARTIEKEL - SITE Reniers, C. (16 jan 2012). André Duval maakt zijn comeback. Woldpress, The Xperience Conductor http://thexperienceconductor.wordpress.com/2013/01/16/andre-duval-maakt-zijn-comeback/
CONCLUSIE
BOEK Hegarty, J. (2012) Een idee transformeren tot magie. Houten: Spectrum ARTIEKEL - SITE Mooijman, R. (1 december 2012). John Hegarty. De standaard. http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20121130_00387641
ALGEMEEN BOEK Van Belleghem, S. (2012). De conversation company. Tielt: Lannoo. LEZINGEN Leysen T. Online publiciteit. Deze lezing kwam tot stand door Duvan Guillaume Modem, Brussel.
