Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing és Turizmus Intézet
Online marketing stratégia kialakítása a kazincbarcikai Norbi Update üzlet példáján keresztül
Drótos Réka 2016
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ............................................................................................................................ 3
2.
Az internet szerepe a marketingben ............................................................................... 6 2.1. Az online marketing jellemzői ....................................................................................... 7 2.1.1. Az online kommunikáció sajátosságai ...................................................................... 7 2.1.2. Az online marketing eszközei .................................................................................... 8 2.1.3. Az online marketing stratégiája.............................................................................. 10 2.2. A közösségi média, mint marketingkommunikációs eszköz ......................................... 13 2.2.1. A közösségi média csoportosítása .......................................................................... 14 2.2.2. Az online közösségek .............................................................................................. 15 2.2.3. A közösségi oldalak népszerűsége .......................................................................... 17 2.3. Online marketing stratégia a Facebookon ..................................................................... 21
3.
A Norbi Update márka bemutatása .............................................................................. 26 3.1. STEEP elemzés ............................................................................................................. 27 3.2. Porter 5 erő modell ........................................................................................................ 31 3.3. SWOT elemzés .............................................................................................................. 36
4.
A kazincbarcikai Norbi Update üzlet jelenlegi Facebook tevékenysége ................... 40 4.1. Online marketing tevékenység ...................................................................................... 40 4.4.1. Célok kijelölése ........................................................................................................... 41 4.4.2. Célcsoport meghatározása ......................................................................................... 41 4.4.3. Csatornák, eszközök.................................................................................................... 42 4.4.4. Tartalom, ajánlat ........................................................................................................ 42 4.4.5. Költségvetés készítése ................................................................................................. 43 4.4.6. Ellenőrzés, mérés ........................................................................................................ 44
5.
Primer kutatás ................................................................................................................ 46 5.1. A kérdőív általános adatai ............................................................................................. 46 5.2. Hipotézisek .................................................................................................................... 48 5.3. A kérdőív kiértékelése ................................................................................................... 49 5.4. A hipotézisek kiértékelése ............................................................................................. 55
6.
Javaslatok a kazincbarcikai üzlet Facebook tevékenységére ..................................... 58 6.1. Javaslatok az online marketing stratégia kialakítására .................................................. 58 6.1.1. Célok kijelölése ........................................................................................................... 58
1
6.1.2. Célcsoport meghatározása ......................................................................................... 59 6.1.3. Csatornák és eszközök ................................................................................................ 60 6.1.4. Tartalom, ajánlat ........................................................................................................ 61 6.1.5. Költségvetés készítése ................................................................................................. 63 6.1.6. Ellenőrzés és mérés .................................................................................................... 64 7.
Összefoglalás ................................................................................................................... 65
8.
Summary ......................................................................................................................... 67
Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 69 Ábrajegyzék ............................................................................................................................ 76 Táblázatjegyzék ...................................................................................................................... 77 Képjegyzék .............................................................................................................................. 78 Mellékletek .............................................................................................................................. 79
2
1. Bevezetés A marketing folyamatos változása, az új trendek megjelenése a média és marketing területén új megoldásokat tesz lehetővé a cégek számára. A közösségi média segít a vállalkozásoknak abban, hogy a hagyományos egyirányú kommunikációs folyamatot felváltsák egy kétirányú kommunikációval, ahol már a fogyasztók is képesek tartalmakat létrehozni, módosítani, megosztani, illetve párbeszédet folytatni az interneten. A közösségi média új megoldást jelent a cégek számára. Ma már egyre több vállalat fedezi fel ennek a marketingeszköznek a szükségességét és sikerességét, azonban a legtöbben nem megfelelően használják azt, illetve nem tudatosan alakítják ki. Mint a hagyományos marketingeszközök esetében, itt is fontos azonban, hogy a marketingtevékenységünk integrált, jól átgondolt, tudatos legyen. „A közösségi média többé már nem egy trend a cégek számára, hanem maga a valóság.” (Chung C., 2010) A vállalatoknak ma már nem csupán egy lehetőség a közösségi médiában, közösségi oldalakon való megjelenés, hanem úgymond elvárás is. Az emberek idejük nagy részét ugyanis a világhálón töltik, itt tartják a kapcsolatot ismerőseikkel, barátaikkal, innen szereznek információkat, stb. Így tehát felmerül az igény arra, hogy kényelmesen, otthonról tudjanak kapcsolatba lépni a cégekkel, vásárolni, vagy csak információt szerezni a termékekről. A közösségi médiában való megjelenés előnyös a cégek szempontjából is, ugyanis a tradicionális marketingeszközökhöz képest alacsonyabb költséggel, ám magasabb hatékonysággal tudnak részt venni a fogyasztókkal való kapcsolattartásban. Ez azonban új gondolkodásmódot, újfajta megközelítést is igényel, hiszen maga az, hogy valamelyik cég közösségi oldallal rendelkezik, még nem biztosítja számára a sikert. Szakdolgozatom további részében a Norbi Update kazincbarcikai üzletének közösségi médiában való megjelenését szeretném bemutatni, ezen belül is a Facebook oldalon való tevékenységét, továbbá egy kérdőíves kutatás segítségével szeretném felmérni a fogyasztók Update üzletekkel kapcsolatos attitűdjeit is.
3
Témaválasztás indoklása Témaválasztásom fő oka, hogy az egészséges életmód, egészséges táplálkozás iránti érdeklődésem miatt tanulmányaim során több dolgozatot is készítettem a Norbi Update márkáról, így az évek során betekintést nyertem a cég tevékenységébe, illetve megismertem a különböző marketingeszközeiket is. Sok esetben azonban azt tapasztaltam, hogy bár az üzletek a legtöbb esetben jelen vannak a Facebookon, megjelenésük, hirdetéseik mégsem igazán hatékonyak. Dolgozatomban a Norbi Update üzletek közül a kazincbarcikai üzlet Facebook jelenlétét szeretném bemutatni és értékelni, valamint javaslatot tenni arra vonatkozóan, hogy hogyan tudná a Facebookot, mint közösségi oldalt hatékonyan felhasználni a tevékenysége során. Problémafelvetés A közösségi média jókora változást hozott a cégek életébe. Alkalmazása új lehetőséget teremt a hírnév építésében, azonban kockázatokkal is jár. Ahogy a hagyományos marketingeszközök kialakításánál, úgy az online marketingeszközök kialakításánál is átgondoltan, következetesen kell cselekedniük a vállalatoknak. Tudniuk kell, hogy kit szeretnének megcélozni a hirdetéssel, mi a célja a kommunikáció létrehozásának, a már meglévő fogyasztókkal hogyan tudnak kommunikálni, fenntartani velük a kapcsolatot? A hagyományos, egyirányú kommunikációhoz hasonlóan a kétirányú, online kommunikáció is csak akkor hatásos, ha ezekre a kérdésekre pontosan tudjuk a választ, és tudatosan, valamilyen
stratégia
szerint
előre
átgondoltan
valósítjuk
meg
az
online
marketingtevékenységünket. De hogyan lehet egy vállalat hatékony a közösségi médiában? Mi kell ahhoz, hogy egy vállalkozás hatékonyan tudjon kommunikálni a fogyasztóival, hogyan használja a Facebookot, mint kommunikációs eszközt a jobb eredmények elérése érdekében? Szakdolgozatom további részében tehát ezekre a kérdésekre keresem a választ. A szakdolgozat célja A dolgozatom elsődleges célja a problémafelvetésben fölvázolt kérdések megválaszolása, vagyis az, hogy hogyan használhatják ki a Norbi Update üzletek a Facebook, mint online kommunikációs eszköz lehetőségeit. Célom, hogy bemutassam a kazincbarcikai üzlet jelenlegi tevékenységét a Facebookon, illetve kutatás segítségével kiderítsem, hogy kik 4
lehetnek az elsődleges látogatói az oldalnak, ők mi célból látogatják az oldalt, illetve mely napszakokban. Így képet kaphatok arról, hogy a cég kommunikációjának hatékonyságát hogyan lehetne növelni. Kiket kell a cégnek elsődlegesen megcéloznia a bejegyzésekkel, milyen tartalmakat kívánnak a fogyasztók, illetve ezekkel a tartalmakkal mely napszakokban tudjuk a legtöbb fogyasztót elérni. Dolgozatomban elsősorban nem az új fogyasztók megszerzésére irányuló kommunikáció hatékonyabbá tételére keresem a megoldásokat, hanem a jelenlegi látogatók megtartására, érdeklődésük fenntartására irányulnak a javaslataim. Szeretnék választ kapni arra, hogy a már meglévő látogatóinkat, követőinket hogyan tudnánk cselekvésre bíztatni, hogyan tudjuk őket meggyőzni arról, hogy a „like” gombra kattintsanak, megosszák, vagy kövessék a bejegyzéseinket, illetve a bejegyzések hatására gyakrabban látogassák az üzletet? A szakdolgozat felépítése, a kutatás módszertana Dolgozatom első felében szekunder kutatásra alapozva bemutatom magát az online marketinget, annak sajátosságait, eszközeit, illetve azt, hogy hogyan kell egy online marketingstratégiát kidolgozni. A téma feldolgozásában több magyar, illetve számos külföldi szakirodalom is rendelkezésemre állt. A szakdolgozat második felében primer kutatás segítségével bemutatom a Norbi Update kazincbarcikai üzletének jelenlegi marketingtevékenységét a közösségi médiában, amelyről a tulajdonossal folytatott interjú során szeretnék információt szerezni. A jelenlegi helyzetelemzést követően egy kvantitatív, a fogyasztók megkérdezésén alapuló kutatás lebonyolításával szeretném felmérni azt, hogy mennyire van igénye a fogyasztóknak az üzlet Facebook elérhetőségére, kik azok, akik leginkább látogatják az oldalt, mely napszakban teszik ezt, milyen tartalmakra kíváncsiak, stb. Ezekre, és hasonló kérdésekre keresem a választ a kutatás során, amit kérdőív segítségével kívánok elvégezni önkényes mintavételi technikát alkalmazva. Az eredményeket az SPSS programmal, illetve Microsoft Excel programmal kívánom elemezni és értelmezni.
5
2. Az internet szerepe a marketingben Az internet története egészen az 1960-as évekre nyúlik vissza, amikor az USA Hadügyminisztériuma kísérleti jelleggel egy csomagkapcsolt hálózatot hozott létre telefonvonalon. Ehhez a hálózathoz egyre többen kapcsolódtak hozzá, főleg oktatási és kutatási intézmények. Később több, hasonló technológiával működő hálózatot hoztak létre, így az 1990-es években már nagy számítógépes kereskedelmi szolgáltató központok is elérhetőek lettek az interneten keresztül. (Udvari, 2008) Eredetileg az internetet azzal a céllal hozták létre, hogy mindenki szabadon hozzáférhessen a különféle adatokhoz, valamint kutatási, kormányzati és oktatási célokra is használták. Később viszont már újabb funkciókat is ellátott, felváltotta a postai levelezést, a vásárlást, kereskedelmet, valamint a hirdetési módszerek új alternatívájaként jelent meg. Manapság a piacokra jellemző gyors változás, a versenytársak között folyó kiélezett verseny, az új technológiák és értékesítési lehetőségek, valamint a globalizáció megköveteli a vállalatoktól a gyors reagálást és alkalmazkodást. Az új fogyasztói igények megismerése, a piaci lehetőségek felkutatása, illetve az igények minél magasabb szinten való kielégítése érdekében a vállalatok számára ma már elengedhetetlen az internet használata. Az internet mind a fogyasztók, mind a vállalatok számára új lehetőséget teremtett. Manapság már nem elég a vállalkozásoknak a hagyományos marketing szemléletet megvalósítani, nem elég, hogy a marketinget csak a forgalom növelésére használják fel. Az új vevői igények megjelenésével, a piacok változásával fontos az is, hogy figyelmet szenteljenek az igények felmérésére és kielégítésére is. A vállalatok manapság az internetes lehetőségre nagy összegeket költenek, ami egyértelmű jele annak, hogy a világhálót egyre több vállalat hasznos kommunikációs lehetőségnek tekinti. Joggal mondhatjuk tehát, hogy az internet az első számú marketingkommunikációs eszközzé fejlődött az évek során.
6
2.1. Az online marketing jellemzői „A kulcskérdés nem az, hogy vajon fejleszteni kell-e az internetes technológiát – a cégeknek nincs választásuk, ha versenyképesek akarnak maradni – hanem az, hogy hogyan tegyék ezt meg.” (Harvard Business Review, 2001) „Online marketing alatt az interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység azon formáját értjük, amely hálózati információrendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel. Alternatív fogalom az e-marketing vagy elektronikus marketing, amely szélesebb kiterjedésű, magában foglalja az internet, az interaktív digitális tv, a mobil kommunikációs eszközök és más technológiák, például adatbázis marketing és elektronikus CRM (ügyfélkapcsolat-kezelés) alkalmazását a marketing célok érdekében.” (Veres-Szilágyi, 2007) Az online marketing, az internetes lehetőségek népszerűsége abban rejlik, hogy ez a legkevésbé költséges marketing eszköz, hiszen szerte a világon olvashatják a cég üzeneteit, kapcsolatba léphetnek velük, és a cégek is hatásosan, célzottan fókuszálhatnak vevőikre. Az internet segítségével a kapcsolatok gyorsabbak és közvetlenebbek a vevő és az eladó között. A globalizációnak köszönhetően bárki bárhol, bármikor elérhető, ezért egyre jobb kommunikációs lehetőséget biztosít. Az internet a kommunikációs lehetőségeket térben és időben is kibővíti. A korábban egyirányú kommunikáció mára már kétirányúvá vált, így interaktív lehetőséget biztosít a kommunikációban és az értékesítésben is. 2.1.1. Az online kommunikáció sajátosságai Az online kommunikációnak alapvetően öt megkülönböztető sajátosságáról beszélhetünk. (Fazekas-Harsányi, 2011) Ezek a következők: Kedvező befogadói helyzet: az internet esetében azt mondhatjuk, hogy a felhasználó valamilyen célból ül le a számítógép elé, és az internetet is valamilyen célból használja. Nem csak háttér-tevékenységként végzi, mint például a televízió-nézést, rádió-hallgatást, így a befogadói helyzete kedvező, mivel csak az internetre koncentrál.
7
Nagy interaktivitás: az internet másik nagy előnye, hogy amíg a papíralapú, rádiós vagy televíziós hirdetések esetén csak egyirányú a kommunikáció, addig online felületen a felhasználó azonnal visszajelzést adhat a különböző hirdetésekre, kifejezheti tetszését vagy nem tetszését egy adott dologgal kapcsolatban. Ha kérdése van, azt azonnal felteheti, és arra azonnal kaphat is választ. Ezzel bevonjuk a fogyasztót a kommunikációba, tehát kétirányú kommunikációt tudunk megvalósítani. Széles közönség: a globalizációnak köszönhetően a világhálón ma már egyre szélesebb réteghez juttathatjuk el az üzeneteinket. Természetesen minden vállalkozásnak megvan a saját célcsoportja, így azokra körülhatároltan kell a kommunikációt megtervezni, azonban a fogyasztók széles körének elérése lehetővé teszi,
hogy
a
vállalkozások
kommunikációjukkal,
amelyek
olyan a
új
szegmenseket
hagyományos
érjenek
kommunikáció
el
a
során
elérhetetlennek mutatkoznak. Költségkímélő:
Mivel
egyszerre
nagyobb
tömegeket
is
képes
elérni
a
kommunikáció, ezért költségkímélő megoldásnak tartják. Emellett nem csak az alacsony költség, de a magas megtérülés is kedvező, hiszen az internet esetében szinte biztos, hogy hirdetésünk a megfelelő célcsoport számára célba ér. A technológiai infrastruktúra kialakítása magas ráfordításokkal járhat, viszont az értékesítési csatorna kialakításának költségei jelentősen lecsökkenhetnek, például egy online értékesítés esetén. Rugalmas: Az internet rugalmas médiumnak tekinthető, mivel a többi kommunikációs eszközzel ellentétben a tartalom gyorsan megjeleníthető, emellett lehetőség van ennek megváltoztatására, szerkesztésére is. Ez azért fontos, mert a tartalom egy idő után elveszti aktualitását, ezért fontos azok folyamatos frissítése, ami például egy nyomtatott eszköznél nem igazán lehetséges. 2.1.2. Az online marketing eszközei A következőkben a legfőbb online marketing eszközöket mutatom be röviden, kiemelve az egyes eszközök sajátosságait, előnyeit és hátrányait. (Făilte Ireland, 2012a) 8
SEO- keresőoptimalizálás: A SEO a Search Engine Optimisation angol szó rövidítése. Lényege, hogy különböző programok segítségével, mint a Google és a Bing, a felhasználó számára a legfontosabb információkat jeleníti meg, amikor keresést hajt végre. Ez azt jelenti, hogy a honlapot a vállalatok úgy készítik el, hogy a látogatók a Google találatairól érkezzenek. A keresőprogramok a honlapokat rangsorolják, ezért fontos, hogy a honlapok kialakítása megfelelő legyen, vagyis úgy készítsék el azokat, hogy az első találatok között jelenítsék meg azokat a különböző keresőprogramok. (Google, 2011)
Social media- közösségi weboldalak: olyan weboldalakat és alkalmazásokat foglal magában, amelyeknél az emberi ismertségi hálózatnak van szerepe, a tényleges ismertséggel rendelkező vagy ezt nélkülöző online közösségeket értjük alatta. Célja, hogy a tagok érdeklődésének megfelelő szolgáltatásokat nyújtanak (mint például a MySpace, ahol honlapokat lehet létrehozni). Az internetes közösségek nagy előnye az olcsó kommunikáció, illetve a folyamatos kapcsolattartás. Az emberek különféle online közösségekhez tartozhatnak, mint például a Facebook, Twitter, Google+, Youtube, stb. (Antony Mayfield, 2008a)
E-mail marketing: Bár manapság a közösségi média szerepe egyre inkább nő, sok ember számára mégis az e-mail az elsődleges formája az online kommunikációnak. Az eszközök között számos költséghatékony megoldás szerepeltethető, mint például a hírlevél. Ezeknek az eszközök az előnye, hogy mi magunk alakítjuk ki, hogyan nézzen ki a hírlevél, milyen logók, színek legyenek a dominánsak, így összhangba hozhatjuk a márkával. További előnye, hogy egy e-mailt több száz, vagy akár több ezer embernek is elküldhetünk. Hátrányuk viszont, hogy szükséges hozzá egy adatbázis felépítése, valamint az e-mailes megkeresést egyes fogyasztók zaklatásnak érzékelhetik, így mindenképpen szükséges az előzetes engedélyük. (Făilte Ireland, 2012b)
Online hirdetések: - Facebook hirdetések: jelenleg több hirdetés is rendelkezésre áll a Facebook oldalán, mint például az oldalbejegyzés-aktivitási hirdetések, oldalkedvelési hirdetések,
webhely-kattintási
hirdetések,
webkonverziók,
9
alkalmazástelepítési hirdetések,
és
aktivitási
ajánlatigénylési
hirdetések,
hirdetések,
videó
esemény-visszajelzési megtekintések,
helyi
ismertségi hirdetések, dinamikus termékhirdetések, diavetítéses hirdetések, érdeklődő-keresési hirdetések, vásznon megjelenített hirdetések. (Facebook, 2016) - Banner-hirdetések:
a
banner-hirdetések
általában
képes
hirdetések.
Elsősorban image hirdetés céljára megfelelőek, viszont jól meg kell választani a célcsoportot, illetve hogy hol és milyen formában jelenítjük meg. Lényege, hogy a cég a kattintások után fizet a hirdetésért. (Journal of Marketing Research, 2006)
Affiliate marketing: Az affiliate marketing lényege, hogy a hirdető más honlapokon is közzéteszi a hirdetését, a bannert, így követni tudja, hogy mely honlapokról, linkekről érkezett látogató, vásárló. A hirdető cserébe jutalékot fizet a hirdetését megjelentető weboldalnak. (The Internet Marketing Academy, 2011)
Weboldal: a weboldalak, a vállalatok honlapjai a legelterjedtebb online kommunikációs eszközök. Mielőtt bármilyen más eszközt alkalmaz a cég, honlappal kell rendelkeznie, hiszen a céljuk pont az, hogy ide csalogassák a látogatókat.
Online PR: az online PR olyan tevékenység, amelynek lényege, hogy a vállalkozás ne csak a saját honlapján jelenítsen meg tartalmakat, hanem más weboldalakon is, amelyet a célcsoport látogat. A hagyományos PR-tól nem sok mindenben különbözik, viszont a működése eltérő. Előnye az offline PR-ral szemben, hogy gyorsan és hatékonyan érhető el vele a célcsoport, illetve költséghatékony is.
2.1.3. Az online marketing stratégiája Ahhoz, hogy vállalkozásunk sikeres legyen, illetve eltérjen a versenytársaktól, fontos, hogy az online marketingstratégiáját is következetesen alakítsa ki. Ugyanúgy, ahogy egy vállalat megtervezi a hagyományos marketingstratégiáját, úgy a webmarketing stratégiát is át kell gondolnia. Ma már számos olyan megközelítés létezik, amely a fogyasztók szegmentálását 10
nem demográfia vagy pszichográfiai alapon végzi, hanem a vásárló szándéka, a fogyasztók magatartása alapján. A fogyasztók sokszor nem az alapján döntenek, hogy melyik termék olcsóbb, hanem az alapján, hogy melyik termék elégíti ki a legjobban az igényeiket. Ezért fontos, hogy azokat a fogyasztókat célozzuk meg a reklámunkkal, akiknek szándékuk van a mi termékeinkkel. Sok esetben a szegmentálással olyan csoportokat hozunk létre, akiknek még nem ismerjük a valódi szándékát. Lehet, hogy lesznek köztük, akik a termékeinket nem kívánják megvásárolni, vagy még éppen csak felmerült bennük az igény a termékre, illetve lesznek olyanok is, akiknek már szándékukban van a vásárlás. Mivel a fogyasztók szándékai eltérőek lehetnek, így nem mindegy, hogy a különböző fogyasztókra milyen eszközöket alkalmazunk. A digitális marketinggel foglalkozó Avinash Kaushik egy olyan módszert dolgozott ki, amely szerint 4 csoportra oszthatjuk a fogyasztóinkat aszerint, hogy mennyire érdekesek számunkra. A See- Think- Do- Care modell szerint a fogyasztói döntési folyamat fázisaihoz rendeli hozzá az egyes marketing eszközöket. Ennek megfelelően minden egyes folyamatban más-más kommunikációt követelnek meg a fogyasztók. (Avinash Kaushik, 2013) See- látom: Ebbe a csoportba azok a fogyasztók tartoznak, akik viselkedésük alapján egy szegmensbe sorolhatóak, illetve olyan szándékkal és igénnyel rendelkeznek, amelyek számunkra relevánsak. Ők a legnagyobb elérhető szegmens számunkra. Akik ebbe a csoportba tartoznak, azoknak még nincsen vásárlási szándéka, viszont el lehet őket érni az interneten keresztül. E csoport számára elsősorban az az üzenetünk, hogy létezünk: mit csinálunk, mit akarunk majd neked eladni? Tipikus eszköze a Facebook, ahol a fogyasztó információt szerezhet rólunk, figyeli, hogy mit osztunk meg vele. Ennél a csoportnál tehát azt kell elérni, hogy láthatóak legyünk, meg kell velük ismertetni magunkat. Think- gondolkodom: Ez a csoport egy szűkebb szegmens, ide azok a fogyasztók tartoznak, akiknek – bár gyenge, – de már vásárlási szándékuk is van. Tudják, hogy egyszer valamikor szükségük lesz a termékre vagy szolgáltatásra, emiatt nagyon fontos, hogy kialakítsuk bennük a lojalitást, az ő tudatukban folyamatosan ott kell 11
lenni. Olyan tartalmat kell létrehozni számára, hogy az a lehetséges kérdéseire szabott legyen, így meg tud győződni arról, hogy értünk ahhoz, amit el akarunk adni. Nagyon jó eszköze a hírlevél és a blog. A hírlevél segít abban, hogy gyakran találkozzon a nevünkkel, és kialakuljon benne az az érzés, hogy ide érdemes visszajönni. A blog segít abban, hogy személyessé, barátságosság váljon a cég a fogyasztó szemében. Do- cselekszem: Ez a csoportba talán a legszűkebb szegmens. Ide csak azok a fogyasztók tartoznak, akiknek erős, határozott vásárlási szándékuk van. Az ő szempontjukból az eladásösztönzés, mint marketingeszköz alkalmazása a legfontosabb, hiszen csak egy kis lépés választja őket el a vásárlástól. A cég tehát alkalmazhatja az időben korlátozott hozzáférést (például „Legyen az Öné ez az egyedi táska csak péntekig”, vagy „Akik a hétvégéig vásárolnak egy táskát, kapnak mellé ajándékba egy pénztárcát is.”), illetve bevezetési kedvezményeket is. Care/Coddle- ápolom, „elkényeztetem”: Az utolsó, negyedik csoportba azok tartoznak, akik már legalább kétszer vásároltak tőlünk. Náluk már az a cél, hogy törődjenek velünk, ne felejtsenek el, hanem ismételt vásárlásokat hajtsanak végre. Emellett viszont a cégnek is ápolnia kell velük a kapcsolatot, törődnie kell ezekkel a fogyasztókkal, hiszen így tud belőlük hűséges vásárlói közönséget kialakítani.
1. ábra: A See, Think, Do, Care modell elemei (Saját szerkesztés, 2016)
12
2.2. A közösségi média, mint marketingkommunikációs eszköz A közösségi média kifejezést először Tina Sharkey használta a közösség által irányított online tartalmak leírására 1997-ben, de a közösségi média eredeti angol megfelelőjét, a social media fogalmát a mai értelmében Chris Shipley-nek tulajdonítjuk, aki egy 2004 júliusában rendezett konferencián használta először a kifejezést. (Klausz Melinda, 2013) Nair (2011) szerint a közösségi média azon eszközöket foglalja magában, mint például a tartalommegosztás,
vélemények
és
nézetek
megosztása,
valamint
kapcsolat
és
összeköttetés az emberek és szervezetek között. (Mohan Nair, 2011) Kaplan és Haenlein (2010) úgy definiálta a közösségi médiát, mint az internetes alkalmazások egy csoportját, amely lehető teszi a felhasználók által létrehozott tartalmak cseréjét. (Kaplan-Haenlein, 2010) Blackshaw és Nazzaro (2004) a social media fogalma alatt az új és kialakulóban lévő információforrásokat érti, amelyeket a fogyasztók hoznak létre, kezdeményeznek, terjesztenek, illetve használnak fel abból a célból, hogy egymást oktassák a termékek, márkák, szolgáltatások, személyiségek és témák tekintetében. (Blackshaw P.-Nazzaro M., 2012) A közösségi média a hagyományos médiától (televízió, újság, rádió, magazin) abban tér el, hogy amíg a hagyományos média egyirányú, a közösségi média már kétirányú információáramlást tesz lehetővé. Például a kedvenc újságunkat olvasva felfedezünk egy cikket, amivel nem értünk egyet, de nem tudunk a szerkesztőnek visszajelzéseket adni, nem tudunk véleményt fűzni a cikkhez vagy hirdetéshez. A hirdetők a hagyományos médiában történő hirdetésekért nagy összegeket fizetnek, viszont a fogyasztók nem tudnak visszajelzéseket adni ezekre a hirdetésekre. Az új technológiák viszont lehetővé teszik bárki számára, hogy szabadon létrehozzon és megosszon tartalmakat, illetve azonnali reakciót biztosít, valamint segít a hírek gyorsabb terjedésében. A hirdetőknek nem kell nagy összegeket költeniük a hirdetésekre, mégis a fogyasztók szempontjából legérdekesebb tartalmakat oszthatják meg. A felhasználók által megosztott vélemények villámgyorsan terjednek a világhálón. Egy-egy fogyasztótól kiindulva különböző emberekhez juthat el az információ, amely újabb fogyasztók elérését jelenti.
13
Mayfield (2008) szerint a közösségi média az olyan új típusú online médiumok csoportjaként értelmezhető, amelyek az alábbi jellemzőkben megegyeznek: (Antony Mayfield, 2008b) Részvétel: a felhasználók nem csak másodlagos szerepet töltenek be a média világában, hanem működését a fogyasztók közötti interakció teremti meg. Véleményeket írnak, tartalmakat hoznak létre és töltenek fel, tehát a fogyasztók azok, akik a közösségi oldalakat „megtöltik tartalommal”. Nyitottság: a legtöbb közösségi médiaszolgáltatás visszajelzéseket és részvételt kíván meg. Szavazásra, észrevételek és információk megosztására ösztönöznek, illetve kritikák megfogalmazására. Így minden felhasználó szabadon hozhat létre tartalmat vagy kapcsolódhat be véleményezésbe. Párbeszéd: a kommunikáció kétirányú, ezért nem csak információközlésre alkalmas, hanem annak visszacsatolására is. A bejegyzések, információk terjedése a like-oknak, hozzászólásoknak, illetve megosztásoknak köszönhető. Így a közösségi média a felhasználók aktivitását is megköveteli. Közösség: a közösségi média lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy valamely közös érdekből közösségeket alkossanak, így hatékonyan és gyorsan tudjanak egymással kommunikálni. Összeköttetés: a közösségi média az összeköttetésen, összekapcsolódáson alapszik, vagyis az egyes hivatkozásokat felhasználja arra, hogy más oldalakkal, forrásokkal, illetve emberekkel kösse össze. 2.2.1. A közösségi média csoportosítása A szakirodalom a közösségi média csoportosításának számos módját különbözteti meg. Dolgozatomban én a Constantinides és Fountain (2008) által meghatározott csoportosítást fogom ismertetni, ami a közösségi médiákat tartalmuk szerint különbözteti meg: (Constantinides E.-Fountain S., 2007)
14
Blogok: Rövid webes naplók, online folyóiratok, amelyek a felhasználók véleményének
publikálására
szolgálnak.
Az
írott
szöveghez
gyakran
videóbejegyzések is társulnak, ebben az esetben videóblogról, podcastról beszélünk. Ez a legismertebb és leggyorsabban növekvő kategória a közösségi médián belül, ide tartozik a Twitter is.
Közösségi hálózatok: Ezek az alkalmazások lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy személyes profilt hozzanak létre, amely a többi felhasználó számára is elérhető. Lehetőség nyílik személyes tartalmak, szövegek, fotók, videók megosztására, lehetőséget teremt az azonos érdeklődésű felhasználók csoportba tömörülésére, illetve kommunikációra. Ilyen például a Facebook, MySpace, LinkedIn.
Tartalom alapú közösségek: Olyan felületek, amelyek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy tartalmakat hozzanak létre, egymás bejegyzéseit, feltöltéseit javítsák, kiegészítsék vagy módosítsák. Ide tartoznak a videómegosztó oldalak, mint például a YouTube, a zene-illetve linkmegosztó szolgáltatások, valamint a nyilvánosan szerkeszthető enciklopédiák, például a Wikipedia, illetve az online irodai alkalmazások, mint például a Google Docs.
Fórumok és üzenőfalak: Ötletek és információk cseréjét biztosító alkalmazások, amelyek köré általában azonos érdeklődésű felhasználók csoportosulnak.
Tartalomszolgáltatók: Ezek az alkalmazások lehetővé teszik, hogy a felhasználók a webes tartalmakat teljes mértékben testre szabják. Ilyenek az RSS és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtó alkalmazások. Ide sorolható a tartalmat szűrő Yahoo Pipes, vagy a hírcsatornákat egyesítő iGoogle.
2.2.2. Az online közösségek A 20. században számos olyan új kommunikációs eszköz vált ismertté, melyek új közösségek kialakulását teszik lehetővé, illetve befolyásolják a már meglévő közösségeket is. Az internet új tér-idő viszonyokat alakít ki, így új lehetőségeket kínál az emberek
15
számára. A hálózat- jelleg egy időben kettő vagy több ember kommunikációját is lehetővé teszi, ennek köszönhetően naponta jönnek létre újabb és újabb online közösségek. Az online közösségek kialakulása az információtechnológiai eszközök fejlődésével függ össze, amelyek ma már nem csak a szövegalapú kommunikációt teszik lehetővé, hanem a hang-és videoalapú technológiák elterjedése is megfigyelhető. A meglévő baráti, családi, üzleti kapcsolataink ápolása mellett a fizikai tér leküzdésével új ismeretségekre tehetünk szert, amelyek később valós kapcsolatokká is válhatnak. (Szalóki Gabriella, 2006) 1996-ban tudósok egy csoportja összegyűjtötte azokat a fő jellemzőket, amelyek az online közösségeket meghatározzák: (Preece-Krichmar, 2003) A tagok közös célja, a közös érdeklődésük, szükségletük vagy tevékenységük az elsődleges oka a közösséghez tartozásnak A tagok ismételten és aktívan részt vesznek a tevékenységekben, intenzív kölcsönhatás és erős érzelmi kötelékek jellemzik a tevékenységekben résztvevőket A tagok a megosztott erőforrásokhoz valamilyen szabály szerint férhetnek hozzá Az információk, támogatások és szolgáltatások nyújtása kölcsönös és fontos a tagok között Tapscott egyik könyvében internetgenerációnak nevezi az új korosztályt, akiket már egyre inkább a digitális média vesz körül. Ők ezeknek az eszközöknek a segítségével szerzik tudásukat, alakítják környezetüket, és ez határozza meg társadalmi identitásukat. Az internetet szórakozásra, tanulásra, illetve kommunikációra és vásárlásra használják, de kapcsolatrendszerük is a hálózaton keresztül bővül. (Don Tapscott, 2001) Jennifer Preece nyomán az online közösségek létrejöttét összesen négy tényező együtt befolyásolja, így az online közösség több tényezőből áll: (Helmut K. Anheier et. al., 2010) Emberek: A számítógépes interakciók legfőbb összetevője az emberek lelki, fiziológiai jellemzői, élettapasztalatai, szakértelme, valamint sikereik és attitűdjeik, amik befolyásolják a közösséget. A közösség emberek csoportja, tehát hatással van rá az emberek közösségen belüli viselkedése. Az emberek azért érintkeznek
16
másokkal, hogy saját igényeiket kielégítsék, vagy valamilyen közösségi szerepet vállaljanak. Interakció célja: Az interakció célja is befolyásolja a közösséget. Közös cél vagy szándék lehet az azonos érdeklődés, információcsere, információnyújtás, vagy olyan szolgáltatás nyújtása, amely a közösség létrehozását segíti. Harmonikus közösségekben általában az egyének célja szorosan illeszkedik a közösség céljaihoz. Ha a csoport tagjainak különböző céljaik vannak, akkor abból gyakran konfliktus jöhet létre. Az ok, amiért az emberek úgy döntenek, hogy részt vesznek egy adott tevékenységben, erősen befolyásolja azt, hogy hogyan közelítenek másokhoz, és a barátkozás milyen interakcióval társul. Alapelvek, normák: Általában ha emberek egy csoportja interakcióba lép, akkor különböző normál fejlődnek ki ahhoz, hogy a csoport tagjai megfelelően viselkedjenek. Ezeket a normákat elsősorban a kultúra határozza meg, beleértve a nemzeti és helyi kultúrák hatását is. Például a rövidítések és a hivatkozások elfogadhatóak abban az esetben, ha digitális technológiákat használunk, különösen akkor, ha mobiltelefonon sms-t küldünk, ahol fontos a gyorsaság és rövidség. A különböző normák és alapelvek protokollok, etikettek, szabályok formájában kerülnek megfogalmazásra, amelyek az emberek interakcióit irányítják. Szoftver-környezet: a támogató szoftver kialakítása befolyásolja az interakció formáját, vagyis hogy a résztvevők hogyan vesznek részt az interakciókban online, mit csinálnak, és hogyan csinálják azt. A számítógépes környezet lehetővé teszi a szociális interakciókat, illetve elősegítik az összetartozás érzését. 2.2.3. A közösségi oldalak népszerűsége Az első közösségi oldal 1995-ben jött létre, amely a Classmates.com nevet viselte. Ezt követte 1997-ben SixDegrees.com, majd 1999-ben az Epinions. 2001-től már az ismerősök nyilvántartásán túl más tevékenységek is megjelentek a közösségi oldalakon, mint például a fórum, blog, képmegosztás, így ettől az időtől beszélhetünk a virtuális közösségek megjelenéséről. Magyarországon az első közösségi oldal wiw néven jelent meg 2002-ben, amelyet később iwiw névre kereszteltek. (Klausz Melinda, 2016) 17
Manapság az egyik legelterjedtebb közösségi oldal, a Facebook Mark Zuckerberg nevéhez köthető, aki 2004. február 4-én indította el az oldal működését. Eredeti neve a Thefacebook volt. (Nicholas Carlson, 2010) 2013 és 2014 környékén több cikk szólt arról, hogy egyre kevesebben használják a közösségi oldalt, és a Facebook népszerűsége hanyatlani látszik. Ennek oka elsősorban a portál méretére, illetve a magánszféra védelmét érintő hiányosságokra volt visszavezetető. (Index.hu, 2016) Ebben az időben több felmérés is kimutatta, hogy a nagyobb márkák már többet posztolnak Instagramra, mint Facebookra. A nem fizetett posztok hátrányba kerültek a rendkívül népszerű, illetve a fizetett posztok mellett, ezért nagy összeget kellett fizetnie annak, aki a Facebookon szeretett volna hirdetni. (Dömös Zsuzsanna, 2015) 2015-ben azonban a Facebook bevezette a Facebook Lite alkalmazást, ami egy mobiltelefonos applikáció. Előnye, hogy az alkalmazás kis helyet foglal a telefonon (1 MB), illetve nem igényel szélessávú kapcsolatot. Az alkalmazás sikerességét mutatja, hogy márciusban világszerte több mint 100 millióan használták ezt az új alkalmazást. (Marketingmorzsak.hu, 2016) Egy elemzés megállapítása alapján a mobiltelefonos felhasználókhoz eljuttatott reklámokkal óriási sikereket ér el a Facebook, és a rövid videóreklámok bevezetése rengeteg új hirdetőt vonz az oldalra. Emellett az Instagram és a WhatsApp nemrégi felvásárlásával a cég olyan felhasználókat is el tud érni, akik nem a Facebook elsődleges felhasználói. (Domschitz Mátyás, 2016)
18
2. ábra: Vezető közösségi hálózatok rangsora az aktív felhasználók száma szerint a világon 2016 áprilisában, millió főben (Saját szerkesztés The Statistics Portal alapján)
A közösségi oldalak elterjedését és népszerűségét bizonyítja az Eurostat oldalán közzétett statisztikai, miszerint az EU 28 területén 2014-ben az egyik leggyakoribb online tevékenység a közösségi oldalak használata volt, amit a 16-74 éves lakosság 47%-a használt. (Eurostat, 2014) Egy nemrégiben készült felmérés azt vizsgálta, hogyan használjuk mi magyarok a közösségi portálokat. A felmérés ezer magyar internetező megkérdezésével készült, amiből az derült ki, hogy az internetező lakosság 85%-a regisztrált a Facebookon. A felhasználók 83%-a legalább havonta egyszer belép a fiókjába, a válaszadók harmada pedig hetente többször tölt fel saját tartalmat a honlapra. A felmérésből az is kiderült, hogy a Facebook mellett külföldön népszerű szolgáltatások, mint például az Instagram, Tumblr vagy a Foursquare itthon a felhasználók körében kevésbé népszerűek, bár az ott regisztrált felhasználók aktív közösséget alkotnak. A válaszadók 69%-a nyilatkozta továbbá azt, hogy rendszeresen használ valamilyen online zeneszolgáltatást, amire az magyar internetezők leginkább a YouTube-t használják. A megkérdezettek 91%-a legalább havonta egyszer hallgat ezen az oldalon zenét. (Petrányi-Széll, 2014)
19
3. ábra: Az internetet közösségi oldalakon való részvételre használó magányszemélyek aránya 2014ben, 16-74 éves lakosság százalékában (Saját szerkesztés Eurostat adatai alapján, 2016)
Az április 27-én közzétett Facebook jelentés szerint 2016. márciusi adatok alapján a Facebook aktív napi látogatóinak száma átlagosan 1.09 billió volt, ami 16%-os növekedés az előző évhez képest. A Facebookot mobilról napi rendszerességgel használók száma 989 millió volt átlagosan, ami 24%-os növekedés a 2015-ös adatokhoz képest. Emellett az oldalt havonta aktívan látogatók száma 1.65 billió volt 2016 márciusában, ami 15%-os növekedés az előző évihez képest. A Facebookon közzétett hirdetések összege 2016-ban 5,201 $ volt, ami a 2015-ös 3,317 $-hoz képest 57%-os emelkedést jelent. A hirdetések közül a mobil-hirdetések a bevételek 82%-át tették ki. (Facebook Reports, 2016) Ezekből az adatokból is látszik tehát, hogy egyre inkább meghatározzák életünket a közösségi oldalak, és ma már nem csak a számítógépen keressük fel ezeket az oldalakat, hanem még inkább a mobilon használjuk a különböző alkalmazásokat. A statisztikákból az is kiderül, hogy nem csak a fiatalok, de egyre inkább az idősebb korosztály is aktív tagjává válik a közösségi oldalaknak. Egy felmérés szerint a felhasználók naponta átlagosan fél órát töltenek az oldalon, de a legaktívabbak akár 90 percnél is többet Facebook-oznak. Ugyanebből a felmérésből az is kiderült, hogy a legtöbbet a közösségi oldalon töltő felhasználók a 30 év alatti nők, illetve az alapfokú iskolai végzettségűek. A 18-29 éves korosztály 90%-a mindennap használja a Facebookot. A felhasználók hétvégén többet keresik fel a közösségi oldalakat, mint hétköznap. Inkább munkaidőn kívül, vagyis hétköznap este 6-9 óra között használják, de hétvégén már délután 3-tól aktívak az oldalon. (Kőműves Anita, 2016)
20
2.3. Online marketing stratégia a Facebookon A közösségi oldalakon való részvételt és az ott folytatott marketingtevékenységet a hagyományos marketinghez hasonlóan egy előre meghatározott struktúra szerint lépésről lépésre meg kell tervezni ahhoz, hogy hatékony és sikeres lehessen a vállalkozás. Az online
marketing
tevékenység
megtervezésére
számos
elméletet
találhatunk
a
szakirodalmakban. Többen is megfogalmazták már azokat a lépéseket, amelyeket az online marketing stratégia megtervezésénél végig kell elemeznünk. Az online marketing tervezés lépéseinek megfogalmazását az alábbi irodalmak és források alapján készítettem el: - Nancy R. Lee és Philip Kotler által kidolgozott 10 lépéses marketingtervezési folyamat (Lee-Kotler, 2011) - Houssem Daoud: A közösségi média marketing stratégiájának 8 alapvető eleme (Daoud, 2014) - Teddy Hunt: 5 lépés hogy meghatározzuk a tökéletes közösségi média stratégiát (Hunt, 2013) - Jeff Foster: Hogyan építs működő közösségi média stratégiát (Foster, 2015)
4. ábra: Az online marketing tervezésének lépései (Saját szerkesztés, 2016)
21
1. Határozd meg a céljaidat: Az első és legfontosabb lépés a közösségi média világában is, hogy tudja a vállalkozás azt, hogy mi a célja, illetve mit akar elérni. Népszerűsíteni szeretné Facebook oldalát, tehát több látogatót szeretne? Szeretné, ha a látogatói gyakrabban keresnék fel a webshopját, és gyakrabban vásárolnának? Esetleg a márkát szeretné ismertebbé tenni? Vagy esetleg a már ismert ügyfeleket szeretné megtartani? A vállalatnak tehát ki kell választania, hogy milyen céllal kezdi el a közösségi médiában való tevékenykedését, illetve fontos az is, hogy ezek a célok konkrétak és mérhetőek legyenek a későbbiek folyamán. 2. Válaszd ki a célközönséget: Kik lehetnek az ideális, vagy már meglévő vásárlóink? Kik azok, akiket meg akarunk célozni a hirdetéseinkkel? A Facebook hirdetéseink létrehozásánál fontos figyelembe venni a célcsoport jellemzőit. Az oldal előnye, hogy a hirdetések létrehozásakor nagyon pontosan meg lehet célozni a fogyasztókat. Földrajzi hely, kor, nem és érdeklődési kör alapján is szűkíthetjük az embereket. 3. Válaszd ki a megfelelő közösségi médiát, a hirdetés eszközét: Manapság már számos lehetőségünk van arra, hogy online is jelen legyünk vállalkozásunkkal. Mint a korábbi fejezetekből kiderült, a közösségi média csoportosítása szerint jelen lehetünk blogokon, fórumokon, zenemegosztó oldalakon, közösségi oldalakon stb. Több szakirodalom szerint a leghatékonyabb a közösségi oldal, hiszen számos előnnyel rendelkezik, illetve több funkciót is ellát. Egyrészt reklámozni tudjuk vállalkozásunkat, termékeinket, másrészt adatokat kaphatunk a látogatóinkról, érdeklődőinkről, feltérképezhetjük a fogyasztói szokásaikat, illetve visszajelzéseket kaphatunk a termékeinkről vagy szolgáltatásunkról. A vállalatok dönthetnek úgy is, hogy több közösségi médiát használnak, több közösségi oldalon szerepelnek, ez nyilvánvalóan előnyös lehet számukra. 4. Határozd meg az egyedi ajánlatod, dolgozd ki a hirdetések tartalmát, és készíts naptárat: Az ajánlatunk megfogalmazásának elkészítéséhez végig kell gondolnunk, hogy mit szeretnénk kínálni az ügyfeleknek. A tartalom kialakításánál fontos a célközönség szempontjának figyelembevétele, vagyis hogy az egyes felhasználók milyen tartalmakat követelnek meg, mit értékelnek, illetve mi az, ami biztosan felkelti majd az érdeklődésüket. A tartalom kialakítása mellett fontos egy naptár készítése is, amellyel meghatározatjuk, hogy milyen célra milyen hirdetéseket alkalmazzunk, melyik hirdetésünknek ki a célközönsége, melyik hirdetést milyen időben tegyük közzé, stb. 22
5. Határozd meg a költségvetésed: Egy marketingterv kialakításánál fontos, hogy reálisak legyünk, azaz csak olyan hirdetéseket tervezzünk meg, amelyre előre láthatólag meg van a szükséges keretösszeg. Az online hirdetési felületeknek nagy előnye, hogy többségük alacsony költséggel nagy hatékonyságot eredményez, hiszen sok felhasználóhoz eljut a hirdetés, amiért a cégeknek viszonylag keveset kell fizetniük. A Facebooknak is meg van a költségkímélő előnye, hiszen a hirdetések létrehozásakor a költségkeretet mi határozhatjuk meg, illetve azt bármikor módosíthatjuk, és bármikor leállíthatjuk a hirdetést. Mi mondjuk meg, hogy mi a kampánycélunk, kiket akarunk elérni, és ezután ajánlatot teszünk a kampányösszegre. Amikor feladjuk a hirdetést, hirdetési licitben veszünk részt. A hirdetésünkhöz egy költségkeretet kell beállítani, vagyis meg kell jelölni azt a teljes összeget, amennyit költeni szeretnénk. Ezután kiválasztjuk a licit összegét, vagyis azt, amelyet hajlandóak vagyunk fizetni azért, hogy az ügyfelek megtekintsék a hirdetésünket. A következő lépésben a költségkeretet tudjuk beállítani. A költségkeret beállításánál választhatunk, hogy napi költségkeretet vagy a teljes élettartamra szóló költségkeretet szeretnénk alkalmazni. A költségkeret beállítása után a Facebook a potenciálisan elérhető felhasználók számát is megbecsüli számunkra. (Facebook, 2016) 6. Ellenőrizd a hirdetések hatékonyságát: A marketingtevékenység megvalósítása után történhet az ellenőrzés és az értékelés. A mérés során fontos, hogy elemezzük a számokat, vagyis értékeljük, hogy mennyire volt sikeres a létrehozott hirdetés, vagyis egyáltalán sikeres volt e. A sikeresség mérése kapcsán olyan kérdésekre kell választ keresni, mint például: Kiket értünk el hirdetésünkkel, ez jó-e nekünk? Sikerült-e elérni azokat, akiket szerettünk volna? Megtérült-e a hirdetésbe fektetett összeg? Mennyi új aktív tagja lett az oldalnak? A felhasználók több időt töltenek el az oldalunkon? A Facebook számos mérési eszközt ajánl, aminek segítségével megállapítható, hogy hogyan reagáltak a felhasználók az oldalunkra és a hirdetéseinkre. Lehetővé teszi az oldalelemzést, amely segítségével láthatjuk, hogy az ügyfelek mely bejegyzéseket találták érdekesnek, és melyeket nem. Jelenleg az oldalelemzéseken belül a kedvelések, elérés, látogatások, bejegyzések, illetve emberek mérhetőek: (Facebook, 2016) kedvelések: megtekinthetjük, hogy hány embernek tetszik az oldalunk, illetve hogyan változott a kedvelések száma (hány új kedvelő és hány visszavonó személy van), és a kedvelések honnan érkeztek 23
elérés: az oldalelemzés funkción belül láthatjuk, hogy hányan látták a bejegyzésünket,
illetve
hányan
hajtottak
végre
valamilyen
műveletet
a
bejegyzéseinkkel, vagyis hányan kedvelték, írtak hozzászólást, vagy osztották meg azt látogatások: képet kaphatunk arról is, hogy az embereknek mi tetszett az oldalunkon, említették e vállalkozásunkat a Facebookon, illetve a látogatók miként jutottak el az oldalunkra bejegyzések: megtudhatjuk, hogy az oldal kedvelői online vannak-e, illetve mikor vannak online, mikor érhetőek el a legjobban, milyen típusú bejegyzésre hogyan reagálnak, illetve azt is, hogy más oldalak hogyan érik el ügyfeleiket emberek: információt kaphatunk a közönségünkről bizonyos szempontok szerint is (például csak a nők, csak a miskolciak, stb), megtekinthetjük, hogy milyen típusú emberek vannak aktívan jelen az oldalon, vagy honnan érkeznek a látogatóink Mikor?, Hányszor?, Hogyan? és Mit? kérdések A marketingterv kialakításának fontos részét képezik a Mikor, hányszor, hogyan és mit posztoljunk kérdések. Ha erre a négy kérdésre megadjuk a választ, akkor megfelelően fogunk tudni kommunikálni a célcsoportunkkal. (Talabos, 2014) 1. Mikor: Mikor írjak a Facebookon, mikor tegyem közzé a hirdetésemet? Egyes nézetek szerint az esti órákban nagyobb a fogyasztók elérésének valószínűsége, hiszen akkor mindenki a közösségi oldalakat böngészi. Mások azt feltételezik, hogy napközben, munka közben nagyobb az elérések száma. A legjobb megoldás mégis az, ha mindenki vállalkozására szabottan határozza meg azt az időt, amikor a leghatásosabb lehet a hirdetés közzététele. Ez attól függ, hogy kinek milyen a célcsoportja, hiszen egy vállalat vezetőit inkább napközben, munka közben tudjuk elérni, és talán ugyanez igaz a fiatalokra is, akik már az iskolában is a Facebookot böngészik mobiljukról. Egy kisgyerekes anyuka viszont épp a kora reggeli órákban elérhető, viszont este már kevésbé, amikor az altatás ideje van. 2. Hányszor: A hányszor kérdés azért fontos, mert nem csak a hirdetés hatékonyságát befolyásolja a posztolások száma, de a fogyasztók megítélésében is szerepet játszik. Ha egy vállalkozás percenként tesz ki újabb bejegyzéseket, tartalmakat, illetve hirdetéseket, az egy idő után zavaró kezd lenni a felhasználók számára, nem beszélve arról, hogy a sok 24
hirdetés és bejegyzés között a felhasználó nem fog tudni válogatni. Így lehet, hogy pont ezért többé már nem fogja az oldalunkat követni. A Facebook szerint a legmegfelelőbb, ha egy célcsoportnak egy nap csak egy hirdetést teszünk közzé. Mivel a Facebook számos adatot tárol rólunk, ezért képes arra, hogy mindenkinek a megfelelő időben tegye közzé a hirdetésünket, illetve ott mutatja meg nekik, ahol a legalkalmasabb a felhasználó figyelmének felkeltésére. Így nincs szükség arra, hogy egy nap több hirdetést is közzétegyünk, hiszen a hirdetés úgyis abban az időben fog megjelenni a felhasználó számára, amikor az a legalkalmasabb. 3. Hogyan: A Facebook ma már több lehetőséget is biztosít a vállalkozásoknak arra, hogy a lehető legérdekesebben, leghatékonyabban hozzák létre a hirdetéseket. A felhasználók figyelmének felkeltésére használhatnak szöveget, képeket, linkeket, videókat, stb. De mi a leghatékonyabb? Az nagyban függ a célcsoporttól. Mivel minden célcsoport más és más, ezért nem lehet ugyanolyan hirdetéseket közzétenni a különböző célcsoportoknak. Fel kell tehát térképeznünk, hogy a mi célcsoportunknak melyik hirdetési forma a legmegfelelőbb, mi kelti fel a legjobban a figyelmüket? Ha például emocionális hirdetést szeretnénk létrehozni, arra a videó lehet a legalkalmasabb, de lehet olyan termék vagy szolgáltatás, aminek hirdetéséhez tökéletesen elég lehet a szöveges leírás is. A lényeg tehát az, hogy a célcsoport igényeinek megfelelő hirdetéseket hozzunk létre, hiszen az ő elérésük a legfontosabb. 4. Mit: A mit kérdés a negyedik, legfontosabb kérdés, amit egy hatékony marketing kialakításához meg kell válaszolnunk. A mit kérdés arra vonatkozik, hogy vállalkozásunk mit kommunikáljon a célcsoport felé, mit tegyen közzé a Facebookon? Ez az előző kérdésekhez hasonlóan szintén a célcsoport igényeitől függ, ugyanis tevékenységünk akkor lesz sikeres, ha azt tudjuk nyújtani a felhasználóknak, amit ők szeretnének. Tehát azt kell megválaszolnunk, hogy mit szeretne látni a célcsoportunk. Emellett természetesen az is fontos, hogy mi mit szeretnénk nekik kommunikálni. A hirdetésünket milyen célból kívánjuk létrehozni, árakciót szeretnénk hirdetni, vagy egy eseményt, talán a termékeket szeretnénk bemutatni? Az online marketing kialakításának lépésein végighaladva, majd ezt a négy kérdést megválaszolva a vállalkozás úgy tudja kialakítani stratégiáját, hogy az a leghatékonyabb és legmegfelelőbb legyen az ő, illetve a célcsoportja számára. 25
3. A Norbi Update márka bemutatása A Norbi Update Magyarország piacvezető lowcarb márkája. Hogy ez mit is jelent? Az Update
életmódrendszer
az
egyik
legismertebb
Magyarországon,
amely
szénhidrátcsökkentett termékeket kínál a fogyasztóknak. Maga a vállalkozás 2004-ben indult, amely Schobert Norbert nevéhez köthető, és jelenleg Norbi Update Lowcarb Nyrt. néven folytatja tevékenységét. A belföldi franchise bolthálózat 2008 óta működik, de az első termékek már 2005-ben is megjelentek, és Norbi első update könyve is ebben az évben látott napvilágot. 2010-ben már külföldön is elkezdtek terjeszkedni, és ekkor alapították meg az első franchise üzleteiket Szlovákiában. Jelenleg 5 országban működő franchise bolthálózattal rendelkeznek, ahol több mint 300 csökkentett szénhidráttartalmú és gluténmentes termék kapható. (Update1 weboldal)
1. kép: Norbi Update boltok Magyarországon (Update1 weboldal)
A Norbi Update rendszer klinikai vizsgálatokkal bizonyított, komplex rendszer és életmód tanácsadás. Elsődleges célcsoportja a diabéteszesek, fogyni vágyók és egészségtudatos vásárlók. A Társaság bevétele négy fő tevékenységi területről származik: hazai bolthálózat forgalma utáni jutalék, külföldi bolthálózatok forgalma utáni jutalék, ételkiszállítás jutaléka, egyebek (jogdíjak, fellépések, szponzoráció, egyszeri franchise díjak). A komplett életmódszer, az átfogó saját márkás lowcarb termékkínálat, a jelentős hálózat, a nagy forgalmú webshop, illetve az ételek házhozszállítása teszi egyedivé az Update rendszert. A
26
folyamatosan zajló termékfejlesztésnek köszönhetően a saját márkás termékek száma tovább nőtt az elmúlt évek során. (Üzleti jelentés, 2016) A cég közvetlenül gyártással nem foglalkozik, feladatuk az Update koncepció keretében a franchise rendszer működtetése, termékfejlesztés, valamint a központi irányító feladatok ellátása. Bár a termékeket nem a cég gyártja, a gyártók biztosítják a minőséget igazoló dokumentumokat és kötelezettséget vállalnak arra, hogy a termék minden esetben megfelel a jogszabályoknak. A cég jogosult a gyártók tevékenységét, a munkafolyamatokat, alapanyagokat bármikor ellenőrizni. (Összevont tájékoztató, 2014) A következő fejezetekben a Norbi Update márka környezeti elemzését végzem el, először a makrokörnyezeti szempontokat, majd a mikrokörnyezet elemeit vizsgálva. A külső környezeti elemzéshez a STEEP elemzést használom, majd a Porteri 5 erő modell segítségével megvizsgálom az iparági környezetet, ezt követően a SWOT analízis segítségével felvázolom a külső és belső környezeti elemek kölcsönhatását.
3.1. STEEP elemzés A Norbi Update makro-tényezőkkel kapcsolatos elemzésére a STEEP modellt fogom alkalmazni. Az elemzés a cég működése szempontjából releváns társadalmi-kulturális, technikai-technológiai, gazdasági, természeti és politikai-jogi tényezők vizsgálatára terjed ki. Ezek az elemek a vállalkozás jövőjére, működésére lényeges és jelentős hatást gyakorolhatnak.
Társadalmi-kulturális környezet
Az egészséges életmód társadalmi megítélése napjainkban egyre inkább kedvező, főleg a fiatalabbak körében terjed el az egészséges táplálkozás, életmód, akik talán hatással vannak idősebb családtagjaikra, vagy esetleg gyermekükre is. Az utóbbi időben a közösségi oldalakon egyre emelkedik a Norbi Update oldalt követők száma, akik vagy az egészségük megőrzése miatt, vagy úgymond divatból fogyasztják a termékeket. A különféle
gyártók
manapság
előszeretettel
alkalmaznak
számos
adalékanyagot,
állagjavítót, színezéket stb., amelyek a legkevésbé sem mondhatóak egészségesnek.
27
Ezeknek az egészségtelen összetevőket tartalmazó élelmiszereknek az elterjedésével szinte párhuzamosan ismerték fel az emberek, hogy egészségük megőrzése érdekében ezeket a termékeket nem fogyaszthatják. Ennek a tudatnak az elterjedése segítette hozzá a Norbi Update márkát ahhoz, hogy sikeresen be tudjon lépni a piacra, és ott hosszú távon eredményeket tudjon elérni. A termékek népszerűsége azonban a fogyasztói szokások változásai miatt nehezen felbecsülhető. A fogyasztók döntésére jelentős hatást gyakorol a média és a reklámok, ezért nem zárható ki, hogy a versenytársak különféle kampányokkal háttérbe szorítják a jelenleg népszerű Update rendszert. Az egészségtudatosság elterjedése mellett természetesen más tényezők is meghatározzák a cég működését. A Központi Statisztikai Hivatal által közzétett jelentés szerint a magyar háztartások jövedelmi helyzete összességében javult 2014-ben, ami szintén pozitív hatással lehet a Norbi Update értékesítési tevékenységére. Az egy főre jutó éves nettó jövedelem 4,8%-kal nőtt az előző évihez képest, amely egy főre vetítve 5,0%-os növekedést jelent. Ennek köszönhetően ebben az évben a háztartások fogyasztása tovább nőtt, éves szinten egy főre vetítve az élelmiszerekre és alkoholmentes italokra a legtöbbet, átlagosan 210 ezer forintot fordítottak. (KSH adatok, 2015)
Technikai-technológiai környezet
Manapság a fejlett technológiáknak köszönhetően szinte már minden gyártási folyamatot gépek végeznek. A technológiai környezetnél fontos megemlíteni az informatika térhódítását, valamint a számítógépes vezérlésű berendezéseket, amelyek magas minőség elérését teszik lehetővé a gyártás során. A vállalatoknál egyre inkább nagy hangsúlyt kap a kutatás-fejlesztési tevékenység, ezt tükrözi az is, hogy az erre a tevékenységre szánt összeg folyamatosan növekszik, 2014-ben a kutatás-fejlesztési kiadások összege 441 092 millió Ft volt, ami előző évhez képest 5%-os, 2013-hoz képest pedig 21%-os emelkedést jelent. (KSH adatok, 2015) A Norbi Update jogosult a gyártók tevékenységét, munkafolyamatait, az alapanyagokat, termékösszetételt bármikor ellenőrizni. A rendszer hatásosságát ellenőrzött laboratóriumi és kórházi körülmények között vizsgálják, amelyhez elengedhetetlen a legkorszerűbb gépek és eljárások alkalmazása. A termékek előállításához speciális eljárásokra van szükség. Véleményem szerint nagy összegeket fordíthatnak kutatás-fejlesztésre annak érdekében, hogy a termékeket a legmodernebb technológiákkal tudják előállítani. A
28
fogyasztóknak megfelelő termékek előállításához olyan új megoldásokat kell keresniük, amelyek biztosítják a termékek szénhidrátcsökkentett illetve gluténmentes voltát.
Természeti környezet
A természeti környezet elemei között elsősorban a környezetszennyezés elleni megmozdulás, a környezetvédelemmel kapcsolatos szabályozások az irányadóak. A vállalatoknak manapság már fokozottabban oda kell figyelniük arra, hogy milyen csomagolást használnak, hogyan állítják elő a terméket, esetleg hogyan hasznosítják újra őket. A Norbi Update elkötelezett a környezetvédelem mellett, több üzleti jelentésében is beszámolt arról, hogy lehetőségeihez mérten a legkörnyezetkímélőbb partnerekkel, gyártókkal működik együtt. Ezt is bizonyítja, hogy az üzletekben a nejlonszatyrok helyett környezetbarát papírtasakokban értékesítik a termékeket. A környezettudatosságot tükrözik maguk a termékek is, hiszen nem tartalmaznak feldolgozott alapanyagot, emiatt semmiféle környezetre káros hatást nem fejtenek ki a termékek összetevői. Emellett a környezetbarát technológia
és
környezetbarát
megoldások,
mint
például
az
újrahasznosítható
energiaforrások felhasználása is meghatározó a vállalatok működésében. Bár tudomásom szerint a cég még nem alkalmaz ilyen eszközöket, a jövőben a technológia fejlődése megteremtheti a lehetőséget arra, hogy megújuló erőforrásokat használjon, így csökkentve a költségeit is.
Gazdasági környezet
A gazdasági környezetet alapvetően az ország nemzetgazdasági folyamatainak alakulása határozza meg. Amennyiben a makrogazdasági helyzetben negatív változások következnek be, például csökken a gazdasági növekedés üteme, az a részvények árfolyamára is negatívan fog hatni. Mivel az árbevétel jelentős része a magyarországi kiskereskedelmi értékesítésből származik, jelentős kockázatot hordoz a háztartások jövőbeli jövedelme, illetve reálkeresete is, amely a kereslet csökkenését idézné elő. További kockázat lehet az európai értékesítési hálózat kiszámíthatatlansága, vagyis a külföldi országokban érvényesülő makrogazdasági folyamatok. Továbbá hatással lehet a működésre az infláció, az árfolyampolitika, illetve a kamatok változása is, ami a részvények megtérülését is befolyásolja.
29
A GDP az elmúlt években folyamatosan nőtt, 2015-ben 33 999 milliárd Ft volt, amely az előző évihez képest 3,1%-os emelkedést mutat. A foglalkoztatottak száma az országban szintén növekedést mutat, hiszen 2015-ben 4 210,5 ezer fő állt foglalkoztatásban, ami az előző évinek majdnem 103%-a. A munkanélküliek száma csaknem 11%-kal csökkent 2014-hez képest, a minimálbér valamint a bruttó reálkereset szintén növekedést mutat. (KSH adatok, 2015) Ezek a tényezők tehát mind-mind azt feltételezik, hogy az életkörülmények javulásával nő a fogyasztás is, ami a Norbi Update számára kedvező lehet. Azonban, mint korábban is említettem, a kiszámíthatatlan gazdasági folyamatok, az árfolyam ingadozása, a forint gyengülése, az infláció, valamint a GDP változása bármikor negatív irányba terelheti a keresletet.
Politikai-jogi környezet
Az élelmiszer-előállítás szabályozását mind az Európai Unióban, mind hazánkban fontosnak tartják, így számos előírást, jogszabályt fogalmaznak meg a tevékenység biztonságossága
érdekében.
Az
élelmiszerbiztonsági
követelmények
szabványok,
élelmiszerkönyvek és hatósági előírások formájában fogalmazódhatnak meg. Ezek a követelmények ugyanúgy, mint más élelmiszerekre, természetesen a Norbi Update termékekre is vonatkoznak. A különféle határértékeknek való megfelelés, valamint a környezetvédelmi szabályozások szintén hatással vannak a cég működési folyamataira. A legfőbb szabályozás az Európai Parlament és a Tanács 2006. december 20-ai 1924/2006/EK rendelete, amely szabályozza az élelmiszerekkel kapcsolatos, tápanyagösszetételre és egészségre vonatkozó állításokat. A rendelet hatálya ezen kívül kiterjed a kereskedelmi kommunikációra, vagyis a tápanyag-összetételre és egészségre vonatkozó állításokra is. (Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi intézet weboldal, 2016) Ezen kívül irányadó lehet a működés során a 71/2013. (XI.20.) EMMI rendelet, amely a transz-zsírsavak
megengedhető
mennyiségéről,
az
élelmiszerek
forgalmazásának
feltételeiről szól, a 828/2012/EU bizottsági végrehajtási rendelete, amely a gluténmentes termékek tájékoztatásával kapcsolatos előírásokat tartalmazza, valamint az 57/2010. (V.7.) FVM rendelet is, amely az élelmiszerek forgalomba hozatalát, illetve előállításuk engedélyezését szabályozza.
30
3.2. Porter 5 erő modell A külső környezet elemzését követően fontosnak tartom az iparági versenykörzet megvizsgálását is, hiszen így kaphatunk teljes képet a cég működését érintő környezeti tényezőkről. A Porter féle 5 erő modell az új belépők, a helyettesítő termékek fenyegetése, a vevők alkupozíciója, a szállítók alkuereje, valamint a meglévő versenytársakkal folytatott versengést vizsgálja.
Új belépők
Egy adott iparágon belül a potenciális versenytársak fenyegetése a működő vállalat piacrészesedésének csökkenését jelentheti. Azonban az újonnan belépőket távol tarthatják az iparágtól az úgynevezett belépési korlátok. Ilyen korlát lehet az Update termékek piacán a termékdifferenciálás kérdése. Ahhoz, hogy egy új vállalat meghódíthassa a piacot, valamilyen új, a már meglévőtől különböző terméket kell a piacra vinnie. A kisvállalkozások számára a versenytársaktól való megkülönböztetés a szűkös források miatt meglehetősen nehéz feladat lehet. Az újonnan belépők számára éppen ezért fontos a márkaépítés, a marketingeszközök hatékony és nagymértékű alkalmazása, ami jelentős költséggel jár. Fontos, hogy a termékek olyan specialitásokkal vagy újdonságértékkel szolgáljanak, amelyet a már piacon lévő versenytársak nem képesek biztosítani. Azonban a nagymértékű innováció szintén hatalmas kiadásokat eredményezhet a cégek számára. A termékdifferenciálás kérdéskörébe tartozik a fogyasztói elfogadás kérdése is, a márkahűség, a fogyasztók termék iránti bizalma. Nehéz dolga lehet ugyanis egy újonnan belépő cégnek, hiszen a korábban kialakult márkák, a már ismert gyártók termékei a piacon erős versenytársnak számítanak. A márkahű fogyasztók kevésbé nyitottak az új termékek iránt, hiszen a már korábban megszokott, jól bevált, ismert márkát preferálják. Például az általam ismert, Norbi termékeket vásárlók véleményem szerint nehezen csábíthatóak el egy másik termék megvásárlására, hiszen ezek a termékek nagyon erős márkaerővel rendelkeznek. Ahhoz, hogy egy újonnan belépő cég terméke csábító legyen a márkahű fogyasztók számára is, erős marketingtevékenységre van szükség, illetve arra, hogy egy erős, a fogyasztók szemében elismert márkát alakítson ki. Azonban még ekkor sem biztos, hogy a fogyasztónak megéri a már megszokott, jól bevált termékét lecserélnie egy újra.
31
A másik fontos belépési korlát a tőkeszükséglet. Mint már említettem, egy cég sikeres piacra lépéséhez magas tőkével kell, hogy rendelkezzen, hiszen a termelő berendezések, a reklámkampányok, a kutatás-fejlesztések magas tőkeigénnyel járnak. Ezeknek a speciális termékeknek magas kutatás-fejlesztési- illetve innovációs költségei is vannak. A belépési korlátok között említhető meg a kormányzati politika is, vagyis az a tény, hogy a gazdaságpolitika különböző jogi eszközökkel, és környezetvédelmi előírásokkal korlátozhatja az iparágba való belépést. Ilyenek lehetnek az élelmiszerek előállítására és forgalmazására vonatkozó jogszabályok, az üzem kialakítására vonatkozó feltételek, a környezetterheléssel, károsanyag-kibocsátással kapcsolatos szabályozások is.
Helyettesítő termékek
A helyettesítés veszélyének azonosítása nagyon fontos az iparágelemzés során, ugyanis sokszor a helyettesítő termékek és előállítóik nagyon veszélyesek lehetnek. Itt arra gondolok például, hogy sok esetben nagyon rövid idő alatt jelenik meg egy olyan új termék, amely kicsivel többet tud, mint a piacon lévő termékek, vagy eredetileg más funkciót tölt be, de ugyanolyan, vagy hasonló funkcióval is rendelkezik, mint a mi termékünk. Ez veszélyt jelenthet a cég értékesítésére, hiszen ha kedvezőbb a helyettesítő termék ára, akkor nagy esély lehet rá, hogy a fogyasztó azt a terméket fogja választani, ha csak ár alapján kell döntenie, vagy egy adott időpontban a mi termékünk nem elérhető számára. Vannak azonban olyan termékek is, amelyek csak korlátozottan, vagy egyáltalán nem helyettesíthetőek. Ilyen speciális termékek a szénhidrátcsökkentett termékek is, amelyek kevésbé vannak kitéve a helyettesíthetőségnek, hiszen speciális, egyedi igényeket hivatottak kiszolgálni. Ha a Norbi Update termékek helyettesítő termékeit vizsgáljuk, akkor úgy gondolom, valamilyen
szempontból
a
versenytársak
termékeit
is
nevezhetjük
helyettesítő
termékeknek. Ezt azzal tudom magyarázni, hogy a különböző gyártók különböző lisztjei eltérő szénhidráttartalommal rendelkeznek, ezért egy 50%-os szénhidráttartalommal rendelkező lisztet helyettesíthetünk például egy 75, 80, 85 százalékkal csökkentett szénhidráttartalmú és finomított liszt keverékével, ami összességében eredményezhet egy 50%-kal csökkentett szénhidráttartalmú süteményt. Ha azonban kizárjuk azt a lehetőséget, hogy a versenytársak termékei helyettesítő termékként is szolgálnak, akkor már több helyettesítő terméket találhatunk a piacon. Manapság már számos pékség – például a Lipóti pékség, Lidl áruház péksége, Spar 32
pékség, stb. – kínál szénhidrátcsökkentett péksüteményeket, kenyereket, amiket jogosan nevezhetünk az Update péksütemények és kenyerek helyettesítő termékeinek. Az üdítők esetében is hasonló a helyzet, hiszen több gyártó is kínálja termékei között a természetes édesítővel készült üdítőket, valamint ebből a szempontból akár az ásványvíz is nevezhető helyettesítő terméknek, amit egy cukorbeteg, fogyókúrázó szintén nyugodtan fogyaszthat. Édességek tekintetében a cukorbetegeknek gyártott termékek mellett a Szerencsi Bonbon Kft. termékei között találhatunk nagy számban helyettesítő termékeket, amelyek az Update termékekhez hasonlóan szintén steviával, valamint eritrittel vannak édesítve, így ezt is bátran fogyaszthatják cukorbetegek és fogyókúrázók. Elmondható tehát, hogy a termékeknek számos helyettesítő terméke akad. A kérdés csak az, hogy milyen a vásárlói hajlandóság a termék helyettesítésére. Úgy gondolom, a Norbi Update termékek fogyasztói márkahű vevőknek számítanak, ami csökkenti a hajlandóságot a helyettesítő termékek vásárlására. Véleményem szerint emiatt a termékeket csak abban az esetben fenyegethetik a helyettesítő termékek, ha a fogyasztók nyitottak az újdonságokra, emiatt hajlandóak kipróbálni más termékeket, vagy kénytelenek az árak alapján dönteni.
Vevők alkuereje
Egy vállalkozás jövőbeni kilátásait, sikerét illetően alapvetően a vevők rendelkeznek jelentős
befolyással.
Azok
a
cégek
maradhatnak
versenyben,
amelyek
termékfejlesztéseiket, kínálatukat a vevők, fogyasztók értékítélete, kívánsága alapján alakítják. A fogyasztók a termékeket hasznosságuk és áruk alapján értékelik. Az árnak tehát fontos szerepe van a vevők értékítéletében. A napjainkra jellemző egészséges életmódra való törekvés az egészséges termékek iránti fogyasztói kereslet növekedését, illetve az egészségtudatos vásárlók számának bővülését eredményezte. Ez változást hozott a fogyasztók értékítéletében is, hiszen főleg ezekre a speciális termékekre igaz, hogy a vevők már nem az ár alapján döntenek, sokkal inkább a termékek összetevői a meghatározóak. A vevői igényeknek való megfelelés megköveteli a vállalatoktól a fogyasztói szokások folyamatos feltérképezését. A vevők alkupozícióját véleményem szerint a helyettesítő termékek létezése határozza meg leginkább. Az előzőekben bemutattam, hogy több terméknek is létezik helyettesítő terméke, ami az Update termékek árát nagyban befolyásolja. Mivel a fogyasztók már nincsenek rákényszerülve, hogy a Norbi Update termékeket vásárolják, így ez jelentős 33
hatással van a termékek árára is. Alkupozíciójuk kedvező abból a tekintetből is, hogy a termékeket egy bizonyos vevőkör vásárolja, ezért az értékesítést ők határozzák meg. Az utóbbi időkben ez tapasztalható is, hiszen sok esetben felháborodást vált ki a fogyasztók körében a termékek ára, emiatt egyre többen próbálják ki a versenytársak termékeit is. Egyrészről tehát elmondható, hogy a vevők alkuereje magas, mivel a termékek helyettesíthetősége is magas, valamint a helyettesítés a fogyasztónak nem kerül többletköltségébe (a versenytársak termékeinek ára általában alacsonyabb). Másrészről a cég az árak kialakításánál még mindig a márkahű fogyasztókat veszi alapul, és kevésbé veszi figyelembe a piacon egyre nagyobb számban megjelenő helyettesítő termékeket. Ebből a tekintetből a fogyasztók alkuereje mégsem mondható túl magasnak, viszont véleményem szerint a jövőben a további versenytárs és helyettesítő termék megjelenésével a fogyasztók alkuereje lényegesen nőni fog.
Beszállítók alkuereje
Az iparági versenyt a vevőkhöz hasonlóan a szállítók alkuereje is befolyásolhatja. A szállítók és a vállalatok kapcsolata fontos, hiszen a kapcsolat kedvezőtlen változása a vállalatok által előállított termékek árának emelkedését, vagy rosszabb minőségét eredményezhetik. A jó minőségű alapanyagot biztosító, megbízható beszállító érték egy vállalat számára, ezért fontos a kiépített kapcsolatrendszer, valamint a szoros együttműködés. A beszállítók ereje függ a piac méretétől és a beszállító helyettesíthetőségétől. Egy speciális termék esetén a vállalat jobban rá van utalva a beszállítóra, ha az alapanyagokat csak egy, vagy kevés beszállítótól tudja beszerezni. Ekkor a beszállító alkuereje magas, az alapanyagot, energiát, vagy képzett munkaerőt biztosító beszállítók áraik változtatásával nagyban befolyásolják a vállalat költségeit. Ha azonban a cég ezeket az alapanyagokat több beszállítótól is be tudja szerezni, tehát a beszállítók egyike helyettesíti a másikat, akkor már a beszállítók alacsony alkuerejéről beszélhetünk. A Norbi Update esetében a cég logisztikai partnere, a HAVI Logistics Kft. szerzi be a cég által forgalmazni kívánt termékeket a cég által kijelölt beszállítóktól, azaz a gyártóktól. A gyártóval való együttműködés feltételeit, illetve a vásárlás feltételeit a cég határozza meg, a HAVI ennek alapján vásárolja meg a termékeket a gyártóktól. A Norbi Update Lowcarb Nyrt., az adott gyártó, illetve a HAVI Kft. között 3 oldalú szerződés jön létre, amely rögzíti
34
a gyártani kívánt termékek listáját, a csomagolás, beszállítás, tárolás feltételeit, illetve a gyártóval szembeni követelményeket. (Összevont tájékoztató, 2014) A
beszállítók
alkuereje
véleményem
szerint
alacsonynak
mondható,
hiszen
helyettesíthetőségük a cég szempontjából magasnak tekinthető, ugyanis a különféle termékek gyártása nem mondható speciálisnak. A cég így bármilyen probléma esetén kereshet egy új gyártót, aki a termékeket előállítja. Ezt ugyan nehezíti a 3 oldalú szerződés, ami szintén elősegítheti a beszállítók alacsony alkupozícióját. Mivel a beszállítók száma sok, nem koncentrálódik a termékek gyártása csak egy cégre, hanem a gyártók kapacitásának csak kis hányadát teszi ki a termékek legyártása. Ez szintén nem biztosít magas alkuerőt számukra. Mint már korábban említettem, a beszállítók közötti döntést nagymértékben meghatározza a környezetbarát termelés, emellett véleményem szerint a magas minőségben való gyártás is meghatározó lehet. A háromoldalú szerződés pedig a magas minőség mellett a kedvező beszállítói árakat is biztosítja a cég számára.
Versenytársak
Az iparágban folyó verseny intenzitását több tényező együtt befolyásolja, ilyenek például az iparág szereplőinek száma, a szereplők mérete, a szereplők ereje, a termékek megkülönböztethetősége, a kilépési korlátok, illetve a költségviszonyok is. Emellett fontos az is, hogy a vásárlók mennyire márkatudatosak, ugyanis gyakran egy iparágban tevékenykedő két vállalat között a döntést a fogyasztó ez alapján hozza meg.
5. ábra: Szénhidrátcsökkentett lisztek észlelési térképe (Saját szerkesztés, 2016)
35
Bár szűkebb értelemben a Norbi Update-nek nem létezik a magyar piacon versenytársa, távolabbról megvizsgálva mégis találhatunk néhány hasonló termékkel megjelenő céget a piacon. Az iparági szereplők ereje meghatározó, hiszen vannak olyanok, akik már régebb óta vannak jelen a piacon, mint a Norbi Update márka, így biztosabb háttérrel, nagyobb hírnévvel rendelkeznek. Ennek ellenére szűkebb termékkínálattal állnak a fogyasztók rendelkezésére, nincs ilyen jelentős hálózatuk, sőt legtöbbjük önálló webáruházzal sem rendelkezik. Ezek a cégek általában csak egy termékkategóriában jelennek meg versenytársként, leggyakrabban a szénhidrátcsökkentett lisztek piacán. Itt a legjelentősebb 6 versenytárs az m-GEL Hungary Kft., a Flair Mojito Kft., a Sikér Zrt., az Első Pesti Malom-és
Sütőipari
Rt.,
illetve
a
Hunorganic
Kft.
Az
ő
kínálatuk
között
szénhidrátcsökkentett, gluténmentes illetve paleo lisztek találhatóak meg. Néhány gyártó erős versenytársnak mondható, hiszen nagy múlttal rendelkeznek, vagy a marketing hatására hamar ismertté tudtak válni. Akad a versenytársak között olyan is, akinek terméke kedvezőbb szénhidrátértékkel rendelkezik, mint a Norbi Update terméké, és emiatt tudott népszerűvé válni a piacon. Az 5. ábrán a szénhidrátcsökkentett lisztek észlelési térképe látható. A térképen a versenytársak
által
kínált
liszteket
hasonlítottam
össze
a
Norbi
Update
szénhidrátcsökkentett lisztjével. Az ábrán szereplő értékek 1 kg lisztre vonatkoznak. Leolvasható, hogy a legmagasabb áron a Flair Mojito márkája, a Szafi Fitt paleo liszt kapható, ennek kg-ra vonatkozó ára 2900 Ft, míg egyes termékek már 700-800 Ft/kg-os áron is megvásárolhatóak. A Norbi Update liszt a magas kategóriájú termékek közé sorolt, ennek megfelelően ára is magasabb az átlagnál. Az is látható továbbá, hogy a magasabb áron kínált termékek jellemzően alacsonyabb szénhidráttartalommal is bírnak, vagyis a magas árukat ez, illetve a jobb minőségük eredményezi.
3.3. SWOT elemzés A külső környezeti tényezők, valamint az iparági versenyt meghatározó elemek mellett fontosnak tartom a vállalat külső és belső környezete között kapcsolatot feltáró SWOT elemzés elvégzését is.
36
1. Táblázat A Norbi Update márka SWOT elemzése Gyengeségek
Erősségek
Magas minőség
Viszonylag magas árak
Széles termékkínálat
Gyenge vidéki jelenlét
Magas márkaismertség
Nem saját gyártás
Saját webshop
Erős márkanév
Folyamatosan bővülő kereskedelmi hálózat
Külföldi jelenlét
Lehetőségek
Veszélyek
Egészséges életmód elterjedése
Versenytársak növekvő száma
Könnyű a franchise-rendszer átadása
Fogyasztói szokások változása
Internet elterjedése
Kedvezőtlen
Új
fogyasztói
változások
igények
(gluténmentes, paleo, stb.)
gazdaságpolitikai
Szigorodó előírások, szabályozások
Forrás: Saját szerkesztés (2016)
Erősségek
A cég legnagyobb erősségének a termékek minősége mondható. Korábban több cikk is megjelent arról, hogy kórházak által végrehajtott vizsgálatok alapján az Update termékek, péksütemények, illetve a menü kifejezetten hozzájárulnak a fogyókúrás diéta sikerességéhez, illetve ajánlathatók cukorbetegek diétájához is. További erősségük a széles, több mint 300 termékből álló termékkínálat, amely az utóbbi időszakban folyamatosan bővül. A magas márkaismertség, az erős márkanév, a fogyasztói márkahűség szintén az erősségek oldalára sorolható, ami az erős marketingtevékenység eredménye. Meghatározó márkát és arculatot építettek fel az évek során, ami kiegészül azzal, hogy folyamatosan terjeszkednek a külföldi piacokon is, vagyis egyre bővülő kereskedelmi hálózatot alakítanak ki. Emellett egyedülállóak abban a tekintetben, hogy az első olyan lowcarb sajátmárkás termékkínálattal rendelkeznek, amely önálló webshoppal is rendelkezik, ahol az összes termék megvásárolható.
37
Gyengeségek
A gyengeségek között elsősorban a viszonylag magas árat említhetjük meg. A magas ár a cég esetében a magas minőséget képviseli, valamint a magas termékfejlesztési költségek is beépülnek az árba. A fogyasztók többsége azonban nem minden esetben engedheti meg magának, hogy ezeket a termékeket vásárolja. A helyettesítő termékek egyre inkább bővülő kínálata pedig még tovább csökkenthetik a termékek iránti keresletet. Bár a célcsoport inkább a magasabb jövedelemmel rendelkező fogyasztók, mégis sok fogyasztó vásárolná szívesebben a termékeket, ha azok árai alacsonyabbak lennének. További gyengeségként említhető meg, hogy bár a franchise üzletek száma folyamatosan gyarapodik, ez mégis inkább csak a Pest-megyei, valamint a nagyobb városokban figyelhető meg. Ez bizonyára az egyes megyék eltérő jövedelmi helyzete miatt alakult így, azonban a keleti, és észak-keleti régióban is egyre nagyobb kereslet mutatkozik a termékek iránt, így itt is szükség lenne több üzletre. Gyengeségeik közé sorolható továbbá az is, hogy a cég nem saját gyártásban állítja elő a termékeket, amely tény sok fogyasztóban kétségeket vethet fel. Ők ugyanis nincsenek tisztában azzal, hogy a gyártóknak milyen szigorú követelményeknek kell megfelelniük, így azt gondolhatják, hogy azok nem annyira megbízhatóak, vagy nem az elvárt minőségben végzik tevékenységüket.
Lehetőségek
Lehetőségként az egészséges életmód elterjedése, az egészséges táplálkozás előtérbe helyezése jelenik meg, ugyanis rohanó világunkban egyre kevesebben foglalkoznak már otthoni gazdálkodással, termesztéssel. Főleg a városi lakosok azok, akik naponta fogyasztanak valamilyen bolti, adalékanyagokkal teli, feldolgozott élelmiszereket. A mai társadalomra jellemző nagyarányú cukorbetegség és különböző egészségügyi problémák azonban arra sarkallják a fogyasztókat, hogy egyre inkább előtérbe kerüljön az egészséges táplálkozás és életmód. Az Update termékek forgalmát elősegíti ez a tendencia. A felgyorsult életmód, a stresszes, rohanó világ azt okozza, hogy sokszor nem otthon főzünk, hanem vagy étteremben étkezünk, vagy bolti készételeket vásárolunk, és valljuk be, ezek egyike sem mondható egészségesnek. A Norbi Update arra is megoldást talált, hogy ezek az étkezések se legyenek egészségtelenek, ezért Update alapanyagokból előállított készételek, menüket kínál a fogyasztók számára házhozszállítással. A lehetőségek között említeném meg azt is, hogy a franchise rendszer elterjedése lehetővé teszi, hogy a 38
potenciális tulajdonosok könnyen nyithassanak új üzleteket, amihez mindenfeltétel adott számukra, hiszen a szükséges tudást és ismereteket az üzlet nyitása előtt könnyedén elsajátíthatják.
Veszélyek
Az egészségtudatos életmód térhódításának köszönhetően jelenleg nagy az egészséges termékeket kínáló cégek száma. A versenytársak, illetve a helyettesítő termékek számának rohanó növekedése figyelhető meg. Bár az Update-nek még kevés versenytársa akad, a jövőben valószínűleg még tovább növekszik ezek száma, tehát a versenytársak megjelenése folyamatos veszélyt jelent a cég életében. Ezzel összefügg az a kérdés is, hogy egy új módszer, új termékek megjelenése miként hatna az Update termékek forgalmára. Folyamatosan fenn áll annak a veszélye, hogy a fogyasztóknak megváltozik a szokása, kevésbé lesznek érdekeltek az Update termékek iránt. Bár az előzőekben a rohanó életmódot a lehetőségeknél említettem, az is elképzelhető, hogy veszélyként jelenik meg a cég működése kapcsán, ugyanis a fogyasztók egyre kevesebb időt tudnak szánni az egészséges életmódra és étkezésre. Továbbá a kedvezőtlen gazdaságpolitikai intézkedések (a forint gyengülése, adóemelés, stb.) az árak emelkedéséhez is vezethetnek, ami a fogyasztás csökkenését idézné elő, de a jövedelmek csökkenése is az eladások nagymértékű visszaeséséhez vezethetne.
39
4. A kazincbarcikai Norbi Update üzlet jelenlegi Facebook tevékenysége A Norbi Update termékek forgalmazását franchise rendszerben működő bolthálózat végzi. A franchise hálózat célja olyan márkaboltok létrehozása, amelyekben elérhető a teljes Norbi Update termékkínálat. Sok esetben az eladó a tulajdonos is, ami azért előnyös, mivel ismeri, és ezáltal hitelesen tudja képviselni a rendszert. A tulajdonosokat megtanítják a rendszer működésére, és az üzemeltetéshez szükséges ismeretekkel látják el őket. A franchise-átvevőkkel, vagyis a tulajdonosokkal szemben szigorú követelményeket ír elő a rendszer, és folyamatosan ellenőrzik a tevékenységüket. Ez vonatkozik például az üzlet arculatára, de nincs ez másként a Facebook oldalak esetében sem, ahol csak meghatározott tartalmakat tehetnek közzé. A kazincbarcikai Norbi Update üzlet 2013 májusában nyitott meg, mint a franchise rendszer egyik újabb tagja. Jelenleg a kazincbarcikai Norbi Update üzletnek több mint 1500 követője van a Facebookon. Az üzlet a tulajdonossal együtt 3 alkalmazottat foglalkoztat, akik együtt kezelik az oldal bejegyzéseit.
2. kép: A kazincbarcikai üzlet követőinek száma (Facebook, 2016)
4.1. Online marketing tevékenység A következőkben az üzlet online marketing tevékenységét mutatom be a korábbi fejezetekben
ismertetett
hat
lépcsős
tervezési
eljárás
alapján.
Ahhoz,
hogy
megfogalmazhassam az üzlet Facebook oldalára vonatkozó javaslataimat, szükségesnek láttam elsősorban az üzlet jelenlegi online tevékenységének bemutatását. A bemutatást a tulajdonossal, Pásztor Petrával folytatott interjú alapján teszem meg. 40
4.4.1. Célok kijelölése Az üzletek Facebook oldalának legfőbb célja, hogy a lehető legtöbb fogyasztó kedvelje az oldalt, vagyis minél több fogyasztó ismerkedjen meg a termékekkel, és vásárolja meg azokat. A kazincbarcikai üzlet esetében az alábbi célok fogalmazhatóak meg az online marketing során: 1. Tájékoztatás: Az üzlet elsődleges célja, hogy megismertesse a márkát a fogyasztókkal, tájékoztassa őket az új termékekről, az aktuális akciókról, illetve a termékek használatára vonatkozó információkat nyújtson. 2. Információszerzés: Fontos célként szerepel az üzlet életében a fogyasztóhoz való közelebb kerülés is, így az információszerzés. A Facebook oldalak segítségével az üzlet tulajdonosa illetve az alkalmazottak képet kaphatnak arról, hogy a fogyasztókat mi érdekli a leginkább, milyen termékek azok, amelyeket jobban kedvelnek, amikből többet kell esetleg rendelniük, de az üzlet működésével kapcsolatos véleményeket is megismerhetik, ami a későbbi működés során meghatározó lehet. 3. Új fogyasztók megnyerése: A célok között szerepel az eladás növelése is, amit az egyre több, új fogyasztó megnyerése eredményezhet. Bár a Facebookon csak a hirdetések alkalmazásával valósulhat meg az új fogyasztók elérése, az üzlet dolgozói törekszenek arra, hogy a már meglévő követők mellett új fogyasztókat is arra buzdítsanak, hogy likeolják az oldalt, illetve betérjenek az üzletbe. 4.4.2. Célcsoport meghatározása Mivel szinte minden nagyobb városban található ma már legalább egy Update üzlet, ezért ezek az üzletek elsősorban az adott város vonzáskörzetére kiterjedő célcsoportot határoznak meg. Magának a márkának, a Norbi Update-nek a célcsoportját a diabéteszesek, fogyni vágyók, valamint egészségtudatos vásárlók alkotják, akik feltehetően magasabb jövedelemmel rendelkeznek, nők és férfiak egyaránt, azonban korra való meghatározást nem igazán lehet megfogalmazni. Az üzlet tulajdonosa a tapasztalatok alapján a Facebook oldal célcsoportját a 18-60 év közötti korosztályban határozta meg. 41
A kazincbarcikai üzlet célcsoportját ezek alapján a következőképpen határozhatjuk meg:
Lakóhely: Kazincbarcika és vonzáskörzete
Nem: nők és férfiak egyaránt
Kor: 18-60 év közöttiek
Egyéb jellemző: diabéteszesek, fogyni vágyók, egészségtudatos vásárlók
4.4.3. Csatornák, eszközök Az üzlet tulajdonosával folytatott interjúból kiderült, hogy a Facebook mellett hagyományos csatornákon semmilyen módon nem kommunikál az üzlet. „Azt gondolom, hogy a Facebooknál nincsen most erősebb és hatékonyabb marketingeszköz.”- nyilatkozta a tulajdonos. A Facebookon kívül tehát semmilyen más eszközt nem alkalmaznak, a fogyasztók csak itt, illetve az üzletben találkozhatnak a hirdetésekkel, akciókkal. Ami az eszközöket illeti, leginkább a Facebook által kínált hirdetéseket használják, azonban ezeket is csak nagyon ritkán. A hirdetések közül a „Kiemelt bejegyzések”, illetve az „Asztali hírfolyam” meghatározó. A „Kiemelt bejegyzések” lényege, hogy az oldal által megosztott tartalmak, bejegyzések biztosan eljussanak a felhasználóhoz, vagyis a hirdetés lehetővé teszi az oldal számára, hogy a bejegyzések az oldal kedvelőinek minden esetben megjelenjenek. Ezzel nem csak a már meglévő kedvelőket célozhatják meg, hanem olyan felhasználókat is, akik még nem kedvelik az oldalt. Másik fontos hirdetési típus, amit az oldal alkalmaz, az „Asztali hírfolyam”. Ez szintén lehetővé teszi, hogy a bejegyzések megjelenjenek azoknak a felhasználóknak is az idővonalán, akik még nem kedvelik az oldalt. A közzétett bejegyzések a felhasználó idővonalán úgy jelennek meg, mintha már kedvelné az oldalt, tehát az ismerősei bejegyzései között tűnik fel, azonban a bejegyzés jobb felső sarkában, az oldal neve mellett megjelenik a „Tetszik” gomb is. 4.4.4. Tartalom, ajánlat A tulajdonos elmondása szerint a franchise rendszer keretein belül szigorú előírás vonatkozik arra is, hogy a Facebook oldalukon milyen tartalmakat tehetnek közzé, és milyeneket nem. „Csak saját termékről tehetünk fel fotókat, illetve azokat a bejegyzéseket, amiket a hivatalos Norbi Update Facebook oldalon megosztanak, illik nekünk is megosztani.”
42
Arra vonatkozóan, hogy milyen bejegyzéseket, melyik időpontban teszik közzé, nincsen meghatározott stratégia. A tulajdonos elmondása szerint „ha új termék érkezik, rögtön lefényképezzük és kiposztoljuk, illetve az akciókat is már reggel közzétesszük, de a nap folyamán többször megosztjuk a posztot, hogy minél több felhasználó láthassa. Az új elvárás az, hogy élő bejelentkezéseket készítsünk, és úgy mutassuk meg az új termékeket, de ez eddig még nem sikerült.” Természetesen az üzlet dolgozói a tapasztalatok alapján már jól ismerik a fogyasztókat, ennek köszönhetően sejtik, hogy leginkább mi érdekelheti őket, mint ahogy azt is, hogy leginkább mikor elérhetőek. Elmondásuk szerint a legtöbb fogyasztó délután elérhető, éppen ezért ekkor is megosztják a bejegyzéseket, hogy minél több fogyasztót elérjenek velük. Ami a tartalmat illeti, leginkább az akciókat, illetve az új termékeket teszik közzé, azonban sokszor az „Akik szeretik az Update1 pékségeket!” Facebookos csoportban megosztott sikertörténeteket, illetve recepteket is megosztják az oldalukon, különösképpen akkor, ha barcikai lakos által megosztott bejegyzésről van szó. Arra a kérdésemre, hogy szerinte melyik tartalom érdekli a leginkább a fogyasztókat, a következő választ kaptam: „Van, akit egyáltalán nem érdekel az akció, van, aki csak akkor vásárol, amikor akció van. Az új termék feltétlenül mindenkit érdekel, hogy megérkezett e, főleg ha előtte Norbi a saját Facebook oldalán is kiposztolja, hogy várható lesz. Ilyenkor nálunk is várják, hogy mikor posztoljuk ki, hogy megérkezett.” Az alkalmazottak közösen kezelik a Facebook oldalt, tehát mind a három alkalmazott posztolhat az oldalon. Elmondásuk szerint igyekeznek minél érdekesebb tartalmakat közzétenni, régebben saját receptek is felkerültek az oldalra, de ez manapság már nem jellemző. Abban egyetértettek, hogy a képekkel gazdagított bejegyzések jobban felkeltik a felhasználók figyelmét, így azokat rendszeresen alkalmazzák. A tulajdonos elmondása szerint „A Facebook jelenlét kulcsa az lehet, hogy gyakran posztolsz minél többször, minél érdekesebbet, életben tartod az oldalt, hasznos információkat, röviden, tömören osztasz meg.” A tulajdonostól azt is megtudtam, hogy a fizetős hirdetéseket nagyon ritkán, maximum egy évben egyszer-kétszer alkalmazzák. Korábban gyakrabban kerültek alkalmazásra, amíg nem ért el az oldal egy kívánatos követői létszámot, manapság azonban már nagyon ritka.
43
4.4.5. Költségvetés készítése Mivel az üzlet nem gyakran használ hirdetéseket a Facebookon, ezért költségvetésről nem is igazán beszélhetünk. A hirdetéseket azért nem alkalmazzák, mivel elsősorban a jelenlegi fogyasztókra koncentrálnak. Másrészt valószínűsíthető, hogy azok az egészségtudatos vevők, illetve azok a márkakedvelők, akik Kazincbarcika és vonzáskörzetében élnek, tudnak az oldal létezéséről, akik pedig nem egészségtudatosak, egy hirdetés hatására sem fogják kedvelni az oldalt. A korábban alkalmazott hirdetéseknél, illetve a manapság is ritkán használt hirdetések esetében a tulajdonos nyilatkozata alapján a maximum költségvetés, amit a hirdetésekre tudnak fordítani, 2.000-5.000 forint között becsülhető. 4.4.6. Ellenőrzés, mérés Az interjúból megtudtam, hogy az üzlet alkalmazottai rendszeresen használják a Facebook statisztikái által kínált lehetőségeket a bejegyzések hatásainak, az oldal követőinek, illetve a
bejegyzések
által
elért
felhasználók
számának
ellenőrzésére.
Természetesen
folyamatosan nyomon követik, hogy melyik bejegyzést hányan lájkolták, hányan tekintették meg, így képet kapnak arról, hogy melyik bejegyzés volt népszerűbb a felhasználók körében, illetve melyik érdekelte őket kevésbé.
3. kép: Felhasználói műveletek az oldalon (Facebook, 2016)
44
A marketingcélokat általában sikerül az üzletnek megvalósítania, hiszen folyamatosan kommunikál az oldal követőivel, továbbá a követőinek száma is folyamatosan emelkedik. A tájékoztatás következményeként megvalósul a márka minél szélesebb körben való megismertetése, az oldal követői számának növelése pedig folyamatosan az eladások növelését eredményezik. Az alkalmazottak elmondása szerint a fogyasztók elsősorban az akciókra és az új termékekre kíváncsiak, ezért igyekeznek minél több ilyen jellegű tartalmat megosztani. Ahogy az a 3. képről is látható, az elmúlt időszak bejegyzései közül egy új termék megérkezésével kapcsolatos bejegyzés esetén volt a legnagyobb az elérés. Az elérés magasnak mutatkozott annál a bejegyzésnél is, ahol egy termék akcióját hirdették meg. A bejegyzésre kattintás, valamint a reagálás is kiemelkedő ennél a bejegyzésnél, vagyis jogosan mondhatjuk, a fogyasztókat tényleg az új termékekkel kapcsolatos bejegyzések érdeklik a leginkább, ezért az alkalmazottak is ennek megfelelően posztolnak az oldalon.
4. kép: Elérések száma (Facebook, 2016)
Ha az elérések számát vizsgáljuk, azt mondhatjuk el, hogy az oldal esetében a legnagyobb elérés akkor valósul meg, amikor egy nap több bejegyzést is közzétesznek, illetve amikor a bejegyzéseket többször is megosztják egy nap. Ennek oka rendkívül nyilvánvaló, hiszen minél több bejegyzést minél többször tesznek közzé, annál több felhasználót érnek el vele. Így tehát ez a megoldás sikeresnek mondható. Megfigyelhető továbbá, hogy az elérések akkor voltak a legmagasabbak, amikor új termékkel kapcsolatos bejegyzést tettek közzé, ezért az előző képnél bemutatottakat így is ellenőrizni lehet. A 4. képről azt is leolvashatjuk, hogy a legnagyobb eléréssel majdnem 1400 embert értek el, vagyis csaknem annyi embert, ahány követőjük van.
45
5. Primer kutatás Mint ahogy azt már a bevezetésben is említettem, szakdolgozatom célja, hogy felmérjem az online közösség internetezési szokásait, és ennek ismeretében képet kapjak arról, hogy hogyan kellene a cégnek az online tevékenységét megvalósítania annak érdekében, hogy a megosztani kívánt tartalom minél szélesebb réteghez jusson el, valamint minél inkább felkeltse az érdeklődést. Az online marketing, valamint a közösségi média elméleti hátterének elemzése után a következőkben szeretném részletesen bemutatni primer kutatásom eredményeit. Kutatásom célja tehát az online társadalom internetezési szokásainak felkutatása, legfőképp a Facebookon folytatott tevékenységük megismerése. Ezen belül szerettem volna képet kapni arról, hogy a fogyasztók mikor, melyik időintervallumban elérhetőek, mi célból keresik fel a közösségi oldalt, ezen belül legfőképpen a Norbi Update üzletek oldalait, illetve kíváncsi voltam a fogyasztók véleményére is ezen oldalakkal kapcsolatban.
5.1. A kérdőív általános adatai Kérdőívemet a Google Docs segítségével készítettem el. A kérdőív logikusan felépített, amelyben elsősorban a fogyasztók internetezési szokására voltam kíváncsi, valamint a Facebook oldalakkal kapcsolatos véleményükre, elvárásaikra. Ezután következett a Norbi Update üzletek oldalaival kapcsolatos néhány kérdés, amivel elsősorban azt szerettem volna felmérni, hogy van-e a fogyasztó közelében elérhető Norbi Update üzlet, és ha igen, követi-e a Facebook oldalukat. A kérdőív harmadik részében annak az üzletnek a konkrét megnevezését kértem, amelynek Facebook oldalát a leggyakrabban látogatja a felhasználó, majd az ezt követő kérdések már csak erre az egy üzletre vonatkoztak. A kérdőív utolsó részében a demográfiai kérdések szerepeltek. Mivel kutatásom a Norbi Update életmódot követők körében szerettem volna elvégezni, ezért a felmérés célcsoportját azok a fogyasztók alkották, akik érdeklődnek ezen életmód iránt, így egy úgynevezett „rajongói” Facebook csoportban tettem közzé a kérdőívemet 2016. szeptember 19-én. Annak érdekében, hogy a kérdőív biztosan felkeltse a felhasználók érdeklődését, a csoport céljával megegyezően tettem közzé a bejegyzést.
46
A csoport elsősorban a tapasztalatok, vélemények, receptek megosztására jött létre, ezért úgy gondoltam, a felhasználók figyelmét egy különleges recepttel tudom felkelteni. Az érdeklődés megtartása érdekében azonban a receptet nem, csupán a sütemény képét tettem közzé, és ígéretet tettem arra, hogy amennyiben a csoport tagjai kitöltik a kérdőívemet, cserébe megosztom velük a sütemény receptjét.
5. kép: A kérdőív közzététele a Facebook csoportban (Facebook, 2016)
Annak érdekében, hogy a lekérdezés minél hatékonyabb legyen, a kérdőív közzétételét is arra az időpontra időzítettem, amikor véleményem szerint a legtöbben elérhetőek az oldalon, vagyis este 6 óra után. A bejegyzés sikerének köszönhetően még azon az estén csaknem 100-an töltötték ki a kérdőívem, és rengetegen kíváncsiak voltak a receptre is. Ezt kihasználva másnap délután megosztottam a receptet is, és továbbra is kértem a csoport tagjait, hogy amennyiben még nem töltötték ki a kérdőívet, tegyék ezt meg. Ebben az időszakban nyilván kevesebben voltak aktívak az oldalon, de estére a kérdőívet kitöltők száma elérte a 149-et, ami azt gondolom elegendő ahhoz, hogy a felmérést kiértékelhessem.
47
Adatforrás: primer adatok Minta mérete: 149 fő Mintavételi egység: „Akik szeretik az Update1 pékségeket!” Facebook csoport tagjai Mintavételi mód: nem valószínűségi mintavétel, önkényes mintavétel Kutatási módszer: megkérdezés Kutatási eszköz: kérdőív Kapcsolatfelvétel: online megkérdezés Facebook csoporton keresztül Válaszadás: önkéntes, anonim Az adatokat IBM SPSS Statistics 20 és Microsoft Office Excel program segítségével dolgoztam fel. Fontosnak tartom kiemelni, hogy a mintavétel nem reprezentatív.
5.2. Hipotézisek Kutatásom megkezdése előtt különböző állításokat fogalmaztam meg, amelyek egy része az online közösség internet-használatával kapcsolatos, másik része a Norbi Update üzletek oldalával kapcsolatos attitűdökre vonatkozik. Kérdőívemet tehát úgy állítottam össze, hogy a következő hipotézisekre választ kapjak: 1. A megkérdezett felhasználók több mint fele naponta látogatja a Facebookot. 2. A legtöbben az esti órákban, 16:01 és 20:00 között aktívak a Facebookon. 3. A felhasználók szeretik a rövid, tömören megfogalmazott bejegyzéseket. 4. Azok a fogyasztók, akik 30 km-es körzetében van Norbi Update üzlet, követik ennek az üzletnek a Facebook oldalát. 5. A válaszadók többsége szinte minden bejegyzést nyomon követ az általa „lájkolt” üzlet Facebook oldalán. 6. A felhasználók elsősorban az üzlet akcióiról szeretnének értesülni az oldalon. 7. A legtöbb felhasználó összességében elégedett az általa követett üzlet Facebook oldalával. 8. A legtöbben az oldalakkal kapcsolatban azt tartják negatívumnak, hogy túl kevés bejegyzést tesznek közzé az oldalon, emiatt a fogyasztók nem értesülnek időben az új akciókról vagy termékekről.
48
5.3. A kérdőív kiértékelése Szakdolgozatom céljának megfelelően elsősorban arra keresem a választ, hogy hogyan lehetne hatékonyabbá tenni a Norbi Update üzletek Facebook tevékenységét. Ennek érdekében fontos megismernem a célcsoportot, valamint annak internet-használati szokásait. A kérdőív kiértékelését a demográfiai adatokkal kezdem, hiszen a célcsoport ismerete nélkül a további válaszok kiértékelése, valamint a javaslatok sem vezetnek eredményre.
6. ábra: A válaszadók megoszlása nemek szerint (Saját kutatás 2016)
A demográfiai adatokból az derül ki, hogy a kérdőívet kitöltők döntő többsége (98%-a) nő, és csupán 2%-uk férfi. Ez véleményem szerint azzal magyarázható, hogy az egészséges életmód inkább a nők körében elterjedt, valamint a bevásárlás és főzés feladata is inkább a nőkre hárul. A felmérésből következtethetünk arra, hogy a csoport tagjai között is a nők vannak többségben, tehát feltételezhető, hogy az üzletek oldalainak követői is többségében nők.
7. ábra: A válaszadók megoszlása kor szerint (Saját kutatás 2016)
49
Ha a válaszadók kor szerinti megoszlását vizsgáljuk, megállapíthatjuk, hogy a kérdőívet kitöltők között a legtöbben a 18-30 éves korosztályba sorolhatóak, míg a 60 évnél idősebbek vannak a legkevesebben. Kevéssel maradnak el a 18-30 éves korosztálytól a 3145 közöttiek, így végső soron azt állapítottam meg, hogy az üzletek oldalainak célcsoportját a 18-45 éves korosztály alkotja. A célcsoport összetételt befolyásolhatja a jövedelem, hiszen a 31-45 éves korosztály csaknem felének 200.001 Ft-nál magasabb a havi nettó jövedelme. Iskolázottságot tekintve, a megkérdezettek 45,6%-a főiskolai vagy egyetemi végzettséggel rendelkezik, akik feltehetőleg a magas szakképzettségük miatt jobban érdeklődnek az egészséges életmód iránt. A kérdőív első részében a válaszadók internetezési szokására voltam kíváncsi. Elsősorban arra szerettem volna választ kapni, hogy milyen gyakran, mennyi időt tölt a felhasználó a Facebook oldalon aktívan, tehát bejegyzések olvasásával, tartalmak megosztásával, információkereséssel, stb. Ennek megismerését azért tartom fontosnak, mivel így a cég képet kaphat arról, hogy mennyire elérhetőek a fogyasztók az oldalon, tehát például szükséges e naponta közzétennie bejegyzéseket, vagy elegendő hetente néhányszor megtennie azt.
8. ábra: A válaszadók Facebook látogatásának gyakorisága (Saját kutatás 2016)
Arra a kérdésre, hogy milyen gyakran látogatja a felhasználó a Facebook közösségi oldalt, a válaszadók több mint 90%-a válaszolta azt, hogy naponta jelen van az oldalon. Ez véleményem szerint megköveteli azt, hogy a cégek – a felhasználók érdeklődésének fenntartása miatt – szinte naponta tegyenek közzé bejegyzéseket, jelenjenek meg friss tartalmakkal.
50
Emellett meg kell vizsgálnunk azt is, hogy mennyi időt töltenek aktívan az oldalon, vagyis mennyi időt töltenek azzal, hogy bejegyzéseket olvasnak vagy tesznek közzé, tartalmakat szerkesztenek vagy osztanak meg, illetve információt keresnek.
9. ábra: A felhasználók Facebookon aktívan töltött ideje (Saját kutatás 2016)
Felmérésemből az derült ki, hogy a felhasználók több mint fele összességében egy nap 1-3 órát tölt aktívan az oldalon. Ez növeli a valószínűségét annak, hogy a felhasználó a cégek hirdetéseivel illetve bejegyzéseivel találkozzon, és ez fordítva is igaz. Azon kívül, hogy felmérjük a fogyasztók mennyire aktívak az oldalon, fontos megismerni azt is, hogy mikor elérhetőek. Amelyik időpontban a felhasználók a leginkább elérhetőek, célszerű abban az időpontban közzétenni a bejegyzéseket, hiszen így könnyebben elérhetjük őket.
10. ábra: Facebook látogatások a különböző időszakokban (Saját kutatás 2016)
51
A kérdőívet kitöltők legnagyobb része arra a kérdésre, hogy melyik időintervallumban látogatja a leggyakrabban a Facebookot azt válaszolta, hogy a 16:01-20:00 közötti időszakban. Nem sokkal marad el azok aránya, akik 20:01-24:00 között látogatják az oldalt. Ennek oka valószínűleg az, hogy sokan napközben az iskolából vagy munkából nem igazán aktívak az oldalon, hanem hazaérkezésük után böngészik az oldalt, felkutatják a legfrissebb tartalmakat, barátaikkal csevegnek, vagy valamilyen aktív tevékenységet folytatnak. A felhasználók elérésére tehát a legalkalmasabb időpont a 16:01 utáni időszak egészen éjfélig, hiszen a legtöbben ekkor vannak jelen az oldalon. A legtöbb válaszadó (89%) azért „lájkol” egy oldalt a Facebookon, mert az érdeklődésének megfelelő, 9%-uk pedig információszerzés miatt. Ebből arra következtethetünk, hogy bár a többség nem új információ után kutat az oldalon, azonban valószínű, hogy ha egy érdeklődésének megfelelő oldal számára érdekes tartalmat közöl, azt szívesen elolvassa. Így tehát nagy valószínűséggel nyitott a felhasználó az általa „lájkolt” oldalak bejegyzéseire, ami a cég számára pozitívumként jelenik meg. A kérdőív második felében a Facebook oldalakkal kapcsolatban mértem fel a felhasználók szokásait, véleményeit. Szerettem volna képet kapni arról, hogyan vélekednek az általuk kedvelt Facebook oldalakról, mi az elvárásuk egy ilyen oldallal szemben, illetve mi kelti fel az érdeklődésüket. Ezeket a kérdéseket ötfokozatú Likert-skála segítségével állítottam össze, ahol 1-„Egyáltalán nem ért egyet”, 5-„Teljes mértékben egyetért” válaszokat jelentette. Ennek alapján a válaszok a következőképpen alakultak: a fogyasztók átlagosan 2-re értékelték, vagyis nem értettek egyet azzal az állítással, hogy számukra elvárás lenne, hogy ha egy oldalt követnek, akkor az valamilyen előnyben részesítse őket. Ez azt jelenti, hogy kevésbé igénylik a kuponokat, kedvezményeket vagy ingyenes kipróbálási lehetőségeket. Hasonló értéket kapott az a megfogalmazás is, miszerint ha a fogyasztó információt szeretne szerezni egy termékről, akkor először annak Facebook oldalát keresi fel. Szintén nem értettek egyet a fogyasztók azzal az állítással sem, hogy legtöbbször részt vesznek a Facebookon közzétett nyereményjátékokban, ahogy azzal sem, hogy szívesebben olvassák a rövid, 1-2 mondatban megfogalmazott tartalmakat. Sokkal fontosabbnak tartották ezzel ellentétben a válaszadók azt, hogy az oldal kommunikáljon a felhasználókkal, vagyis válaszoljon az üzenetekre, illetve reagáljon a kommentekre. Szintén fontosnak tartják a megkérdezettek azt is, hogy az oldal szerkesztői kíváncsiak legyenek a felhasználók véleményére is, vagyis ne csak úgymond megosszanak 52
tartalmakat, hanem kérdésekkel keltsék fel az érdeklődést. Emellett egyetértettek a válaszadók abban is, hogy azok a bejegyzések, amelyekhez kép vagy videó is társul, sokkal inkább felkeltik az érdeklődésüket, mint azok, amelyekhez nem. Az oldal hatékony működése miatt fontos tehát szem előtt tartani ezeket a megállapításokat, és ennek megfelelően kezelni a bejegyzéseket. A felmérés harmadik része már egy konkrét Norbi Update üzletre vonatkozott, mégpedig arra, amelyiknek az oldalát a felhasználó a leggyakrabban látogatja. Mivel egy Update csoportban tettem közzé a kérdőívet, így feltételeztem, hogy mindenki, akinek legalább 30 km-es körzetében van ilyen bolt, követi annak oldalát. A válaszadók közül 139-en, vagyis a kitöltők 93%-a válaszolta azt, hogy 30 km-es körzetében van Norbi Update üzlet, viszont ezeknek a válaszadóknak csak 73%-a követi annak oldalát. Kíváncsi voltam arra is, hogy aki nem követi az üzlet oldalát, miért nem. Az okok között a leggyakrabban az szerepelt, hogy az üzlet nem rendelkezik saját Facebook oldallal, ha pedig igen, akkor nem aktív, nincsenek új bejegyzések, nincs folyamatosan frissítve az oldal. Ez számomra nagyon meglepő volt, hiszen a mai internetes társadalom véleményem szerint igényli azt, hogy egy kattintásra mindent megtudjon például az üzlet elérhetőségéről, az akciókról, nyitvatartásról, stb. Azoknak a felhasználóknak, akik követik a közelükben lévő Update bolt oldalát, több mint a felük más Update bolt oldalát is követi. Ennek oka valószínűleg az, hogy több ilyen üzlet is található a közelükben, vagy egyszerűen csak több üzletből szerzik be az élelmiszereket, így szeretnének mindig információt kapni az üzletek épp akciós termékeiről, vagy az új termékekről, stb. A kérdőív harmadik fejezetében a fogyasztók nyílt kérdés keretében megjelölhették azt az üzletet is, amelyiknek oldalát a leggyakrabban látogatják, de mivel a kazincbarcikai üzletet csak kevesen jelölték meg, ezért releváns eredményeket nem tudok bemutatni az üzletre vonatkozóan. A következő kérdések arra az üzletre vonatkoztak, amelyiknek oldalát a válaszadó az előző kérdésben megjelölte. A válaszadók több mint fele (63%) viszonylag aktívnak mondható ezeknek az oldalakon. 21%-uk nyilatkozta azt, hogy szinte minden bejegyzést nyomon követ az oldalon, 42%-uk pedig azt, hogy időnként meglátogatja az oldalt, és elolvassa a bejegyzéseket. Ezzel 53
szemben 37%-uk kevésbé mutatott érdeklődést: 26%-uk csak akkor olvassa el a bejegyzéseket, ha az éppen felbukkan az idővonalán, máskülönben nem látogatja az oldalt. 11% egyáltalán nem is látogatja az oldalt, és nem is kíséri figyelemmel a bejegyzéseket. A látogatás célját vizsgálva az látható, hogy a válaszadók legnagyobb része az új termékekről szeretne értesülni az oldal által, emellett a látogatások második legfontosabb oka, hogy kiegészítő információt tudjanak meg egy termékről. A kiegészítő információ alatt egy termék felhasználási módját, például egy receptet lehet érteni, vagy a termék összetevőivel kapcsolatos információkat, stb. A legkevesebben, csupán 2% nyilatkozta azt, hogy véleményének, tapasztalatának megosztása érdekében látogatja az oldalt. Szintén alacsony azok aránya, akik az akciókról szeretnének értesülni, vagy az egészséges életmóddal kapcsolatos tanácsokért látogatják az oldalt. Ezek alapján az mondható el tehát, hogy az üzletek Facebook oldaluk elsődleges funkciójának a felhasználók új termékekről való értesítése kell, hogy legyen.
11. ábra: A fogyasztók átlagos elégedettsége az Update üzletekkel (Saját kutatás 2016)
Amellett, hogy felmértem, hogy a felhasználók milyen célból látogatják az oldalt, nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy mennyire elégedettek a már meglévő tartalommal,
az
oldal működésével.
Ennek
kimutatása érdekében
Likert-skálát
alkalmaztam, ahol 1-„Egyáltalán nem ért egyet”, 5-„Teljes mértékben egyetért” válaszok között pontozhatták a megkérdezettek a különböző állításokat. Összességében azt
54
mondhatom el a kérdőív alapján, hogy a felhasználók többnyire elégedettek az oldalak működésével, hiszen átlagosan minden állítás 3,8-nál nagyobb pontszámot kapott. A legtöbben azzal értettek egyet, hogy az általuk követett üzlet oldalán minden fontos adat megtalálható az üzlettel kapcsolatban, mint például annak elérhetősége, nyitvatartása stb. Ezt követte az az állítás, miszerint a felhasználók időben értesülhetnek az akciókról, kedvezményekről. Bár az előző adatokból kimutatható, hogy a felhasználókat kevésbé érdeklik az oldalon közzétett akciók, látható, hogy az üzletek nagy része mégis leginkább az akciókról értesíti a látogatókat. A legkisebb – bár még így is magas – pontszámot kapott állítás szerint a „bejegyzések mindig figyelemfelkeltőek, az oldal szerkesztői kíváncsiak a felhasználók véleményére, tapasztalatára is”. Bár ez a kijelentés 3,8-as értéket kapott a felhasználóktól, mégis ezzel értettek egyet a legkevésbé, így ezen kellene az üzleteknek a legtöbbet változtatniuk. A kérdőív végén arra kértem a válaszadókat, hogy jelöljenek meg egy szerintük negatív észrevételt az általuk követett oldallal kapcsolatban. Csupán a válaszadók 10%-a választotta az „Egyéb” választ arra hivatkozva, miszerint nincs negatív észrevétele az oldallal kapcsolatban. A felhasználók legnagyobb része, majdnem 40% tartja negatív észrevételnek, hogy az általa követett oldal ritkán hirdet meg nyereményjátékot. A nyereményjátékok hiánya mellett a második leginkább negatívumnak tartott állítás az volt, hogy az üzletek túl kevés bejegyzést tesznek közzé, emiatt a felhasználók nem tudnak kellő időben értesülni például az új termékekről. Sejteni lehetett ezt az alapján, hogy egy korábbi kérdésre sokan azt nyilatkozták, hogy azért nem követik a közelükben lévő Update üzlet oldalát, mert nincs neki, vagy nem aktív az oldal. Emellett negatívumként fogalmazódott meg a felhasználókban az is, hogy a bejegyzések nem elég figyelemfelkeltőek, illetve nem tartalmaznak fontos információt. A kapott eredmények alapján tehát az mondható el, hogy a felhasználók a nyereményjátékok sűrűbb meghirdetését, a bejegyzések gyakoribb, tartalmasabb, figyelemfelkeltőbb közzétételét kívánják meg.
5.4. A hipotézisek kiértékelése A 4.3. fejezetben már ismertettem az általam megfogalmazott hipotéziseket. Az eredményeket értékelve és összegezve a következőkben a hipotézisek kiértékelését szeretném elvégezni.
55
2. Táblázat Hipotézisek vizsgálata Hipotézis
Eredmény
A megkérdezett felhasználók több mint fele naponta látogatja a Facebookot.
IGAZ
A legtöbben az esti órákban, 16:01 és 20:00 között aktívak a Facebookon.
IGAZ
A felhasználók szeretik a rövid, tömören megfogalmazott bejegyzéseket.
HAMIS
Azok a fogyasztók, akik 30 km-es körzetében van Norbi Update üzlet, követik ennek az üzletnek a Facebook oldalát. A válaszadók többsége szinte minden bejegyzést nyomon követ az általa „lájkolt” üzlet Facebook oldalán. A felhasználók elsősorban az üzlet akcióiról szeretnének értesülni az oldalon. A felhasználók összességében elégedettek az üzletek Facebook oldalával.
HAMIS
HAMIS HAMIS IGAZ
A legtöbben az oldalakkal kapcsolatban azt tartják negatívumnak, hogy túl kevés bejegyzést tesznek közzé az oldalon, emiatt a fogyasztók nem
HAMIS
értesülnek időben az új akciókról vagy termékekről. Forrás: Saját szerkesztés (2016)
Megvizsgálva a kutatás eredményeit azt mondhatjuk el, hogy a hipotézisek közül csupán három bizonyult igaznak, vagyis a kutatás előtti feltevéseim többnyire nem igazolódtak be. Bár az előző fejezetben dőlt betűvel kiemeltem a hipotézisek eredményeit magyarázó eredményeket, mégis fontosnak tartom még egyszer összegezni azokat. Az első hipotézis, miszerint a megkérdezett felhasználók több mint fele naponta látogatja a Facebookot, igaznak bizonyult, hiszen a válaszadók 90,6%-a bizony tényleg naponta böngészi az oldalt. Az eredmények kiértékelése előtt feltételeztem, hogy a felhasználók leginkább hazatérésük után, az esti órákban aktívak ezen az oldalon. Ez a feltevésem be is igazolódott, hiszen a válaszadók 39,6%-a nyilatkozta azt, hogy 16:01 és 20:00 között a leginkább elérhető. Meglepő módon tapasztaltam, hogy a fogyasztók kevésbé értenek egyet azzal az állítással, miszerint szeretik a tömören, 1-2 mondatban megfogalmazott állításokat. Ezek szerint hajlandóak akár hosszabb bejegyzéseket is végigolvasni abban az esetben, ha az felkelti az érdeklődésüket.
56
Szintén meglepő volt számomra, hogy azoknak a fogyasztóknak, akiknek 30 km-es körzetében van Update bolt, csupán 70%-a követi ennek az üzletnek az oldalát. Mint az kiderült, a legnagyobb probléma az, hogy az üzlet Facebook oldala nem aktív, vagy egyáltalán nem is rendelkezik ilyen oldallal. Azt gondolhatnánk, hogy a fogyasztók egy érdeklődésüknek megfelelő oldal szinte minden bejegyzését nyomon követik, azonban mint az kiderült az eredmények láttán, a Norbi Update oldalak esetében a felhasználók csupán 21%-a követi nyomon az oldalak bejegyzéseit. Akadnak továbbá olyanok is, akik egyáltalán nem látogatják az oldalt, illetve nem is követik nyomon a bejegyzéseket. Ez véleményem szerint összefügghet azzal, hogy sok üzlet csak ritkán tesz közzé bejegyzéseket, vagy esetleg kevésbé figyelemfelkeltő bejegyzéseket tesz közzé, így a felhasználók egy idő után elveszíthetik érdeklődésüket az oldal iránt. Hamisnak bizonyult az a hipotézis is, miszerint a fogyasztók az akciók miatt keresik fel az oldalt, hiszen mint kiderült, elsősorban az új termékekről szeretnének értesülni, másodsorban pedig kiegészítő információt igényelnek egy termékről. Ennek oka valószínűleg az lehet, hogy azok a fogyasztók, akik ezeket a termékeket vásárolják, napi fogyasztói a termékeknek, tehát alapvető szükségleteket elégítenek ki velük, továbbá márkahűek is, így akciótól függetlenül is valószínűleg ezeket a termékeket vásárolnák meg. A felhasználók a válaszok alapján összességében elégedettek az oldalak működésével, hiszen az állítások átlagosan 3,8-nál nagyobb pontszámot kaptak az 1-től 5-ig terjedő skálán. Bár a felhasználók nagy része negatív észrevételnek tartja azt, hogy az oldalak kevés, illetve nem igazán figyelemkeltő bejegyzéseket tesznek közzé, mégis a válaszadók 40% szerint a nyereményjátékok hiánya a legkiemelkedőbb negatívum. Bizonyára az üzlet vezetői nincsenek is tisztában a fogyasztók nyereményjátékok iránti igényével, azonban azok meghirdetése valószínűleg nagyobb forgalmat, több követőt eredményezhet az üzletek Facebook oldalain.
57
6. Javaslatok a kazincbarcikai üzlet Facebook tevékenységére Az előző fejezetekben bemutatásra került a kazincbarcikai Update üzlet, illetve annak online marketing tevékenysége, amit online marketing stratégia kialakításának hatlépcsős modelljével elemeztem. Kiértékelésre kerültek továbbá a primer kutatásom eredményei is. Az üzlet illetve a fogyasztók szemszögéből is elvégzett helyzetelemzés lehetővé teszi számomra, hogy megfogalmazzam a javaslataimat is az oldal működésével kapcsolatban. Bár véleményem szerint összességében sikeresen működik az oldal, néhány javaslat azonban még célravezetőbb lehet a működést tekintetében.
6.1. Javaslatok az online marketing stratégia kialakítására Javaslataimat hasonlóan a 4. fejezethez, itt is az online marketing tervezését segítő hatlépcsős eljáráson keresztül kívánom bemutatni. 6.1.1. Célok kijelölése A korábban bemutatott cél a jövőben is célként fogalmazható meg, vagyis az oldal elsődleges feladata a lehető legtöbb fogyasztó megnyerése arról, hogy kövesse az oldalt, vagyis időben értesüljön a legfrissebb információról, illetve ennek következtében az értékesítés növelése is megvalósuljon. A 4. fejezetben megfogalmazott célokra vonatkozó javaslataim: 1. Tájékoztatás: a tájékoztatás, mint a különböző Facebook oldalak elsődleges célja továbbra is megfogalmazható, hiszen a felhasználók elsősorban azért keresik fel ezeket az oldalakat, hogy információt kapjanak az akciókról, új termékekről, vagy a nyereményjátékokról. Véleményem szerint azonban a tájékoztatás még inkább kiterjedhetne az egészséges életmóddal kapcsolatos tájékoztatásra is, illetve a termékek felhasználására vonatkozó információkról is gyakrabban lehetne tájékoztatni a fogyasztókat. Például egy saját készítésű recept
megosztása
szimpatikus
lehet
a
felhasználók
számára,
így
megismerhetik, hogy melyik termék mire használható fel.
58
2. Információszerzés: Az információszerzés jelenleg a felhasználóknak a termékkel, az oldallal illetve az üzlet működésével kapcsolatos véleményére terjed ki. Ez megkönnyítheti az alkalmazottak döntését például arra vonatkozóan is, hogy melyik termékből kell többet készleten tartaniuk, vagyis melyek azok a termékek, amelyek a legnépszerűbbek a fogyasztók körében. A tulajdonossal
folytatott
interjúból
azonban
az
is
kiderült,
hogy
a
nyereményjátékok meghirdetése nem gyakori, viszont valószínűsíthető, hogy lenne rá igény. Úgy gondolom, az információszerzést ki lehetne egészíteni azzal is, hogy az üzlet időközönként felmérje, hogy az oldal látogatói mennyire igénylik a kedvezményeket, nyereményjátékokat. A hivatalos Norbi Update Facebook oldalon gyakran kíváncsiak arra is, hogy a fogyasztók milyen termékeket igényelnek leginkább, milyen termékeket szeretnének újdonságként látni a választék között. Véleményem szerint az erre irányuló felmérések az üzletek saját oldalain is megvalósulhatna. 3. Új fogyasztók megnyerése: Az új fogyasztók elérése, valamint ösztönzésük az oldal kedvelésére nagyon fontos célként említhető. A már meglévő követők mellett ugyanis folyamatosan szükség van új követőkre annak érdekében, hogy a márka ismertségének növelése a lehető legszélesebb körben megvalósuljon. Úgy gondolom azonban, hogy nem elegendő azokat a felhasználókat megcélozni a hirdetésekkel, akik érdeklődnek az egészséges életmód iránt. Sok esetben a fogyasztók azért kezdenek el érdeklődni egy márka iránt, mert az szimpatikus számukra, és
ennek köszönhetően lehetővé válik, hogy
érdeklődjenek az egészséges életmód iránt is. Véleményem szerint tehát azt kellene elérni, hogy minél többen megismerjék a márkát, illetve minél több felhasználó számára legyenek csábítóak a termékek, akik így az oldal követőivé válhatnak. 6.1.2. Célcsoport meghatározása A kazincbarcikai üzlet online marketing tevékenységének elemzése után azt mondhatjuk el, hogy az üzlet célcsoportját a Kazincbarcika és vonzáskörzetében élő diabéteszesek, fogyni vágyók, illetve egészségtudatos vásárlók alkotják, akik jellemzően a 18-60 éves korosztályba tartoznak, és feltehetően magasabb jövedelemmel rendelkeznek. A célcsoportot nők és férfiak egyaránt alkotják. 59
Összevetve a jelenlegi célcsoportot a primer kutatásom eredményeivel az mondható el, hogy lényeges eltérések nem igazán mutatkoznak. A tapasztalat alapján kialakított célcsoport tehát láthatóan viszonylag megfelelő. Bár a célcsoportba a nők és férfiak egyaránt beletartoznak, a nemek arányát tekintve az oldal követőinek megoszlása, illetve a kutatás eredményei is azt mutatják, hogy a nők jelentősen fontosabb szerepet játszanak, mint a férfiak. Éppen ezért fontosnak tartanám a bejegyzésekkel a férfi felhasználókat is még inkább elérni, vagyis a bejegyzésekkel és hirdetésekkel őket is megcélozni. A kor szerinti megoszlásban szintén nem tapasztalható lényeges eltérés a tulajdonos által megállapított, illetve az általam feltárt eredmények között. A tulajdonos tapasztalatai alapján a célcsoportot elsősorban a 18 és 60 év közötti korosztály alkotja. A kutatás eredményei szerint az oldalakat leginkább a 18 és 30 év közöttiek látogatják, azonban szinte velük megegyező arányban látogatják a 31-45 év közöttiek is. Így én összességében a célcsoportot a 18 és 45 év közötti korosztályban állapítanám meg. Bár a termékek célcsoportjának nincs kor szerinti meghatározása, az üzlet oldalának esetében mégis úgy gondolom, hogy a célcsoportot ez a korosztály alkotja, mivel az interneten a leginkább ők elérhetőek. Jövedelmet tekintve is elsősorban ez a korosztály az, amelyik a termékeket a leginkább meg tudja vásárolni. A korábban bemutatott célcsoport ismérveit tehát az alábbiak szerint módosítanám:
Lakóhely: Kazincbarcika és vonzáskörzete
Nem: nők és férfiak egyaránt
Kor: 18-45 év közöttiek
Egyéb jellemző: diabéteszesek, fogyni vágyók, egészségtudatos vásárlók
6.1.3. Csatornák és eszközök Ahogy az interjúból kiderült, jelenleg az üzlet nem használ hagyományos hirdetési csatornákat, csak a Facebookon hirdet. A hirdetések azonban nagyon ritkák, jelenleg maximum évente egyszer vagy kétszer alkalmazza a hirdetések valamelyik típusát. A különböző hirdetések közül általában a „Kiemelt bejegyzésekek”, illetve az „Asztali
60
hírfolyam”-ot alkalmazza. Ezzel a hirdetéstípussal ugyanis olyan fogyasztókat is el tud érni, akik jelenleg még nem kedvelik az oldalt. Azonban a Facebook több lehetőséget is kínál a hirdetésre az oldalak számára. Véleményem szerint a „Kiemelt bejegyzések”, valamint az „Asztali hírfolyam” alkalmazása célravezető lehet az üzlet számára, hiszen ezzel új felhasználókat tud elérni, illetve megvalósul a márka ismertségének növelése is. Ezek használata mellette azonban eredményes lehet a „Mobileszköz hírfolyam” alkalmazása is, ami az „Asztali hírfolyam”mal megegyező hirdetés, csupán annyiban tér el, hogy a felhasználók a hirdetéseket a mobiltelefonjukon, illetve tablet-eken is láthatják. A „Hirdetések oszlop”-ban való hirdetés is sikeres lehet, ha az üzlet a célcsoportját szeretné elérni. Ebben az esetben a hirdetés a felhasználók idővonalának jobb oldalán helyezkedik el, több hirdetéssel együtt. A hirdetésben képet, a hirdetés címét, illetve a hirdetéshez tartozó szöveget is megadhatjuk, valamint itt is beállíthatjuk a megcélozni kívánt felhasználókat. (Facebook, 2016) Úgy gondolom, ahhoz, hogy a kazincbarcikai üzlet Facebook oldalának követői létszámát növelni lehessen, fontos lenne a hirdetések nem csak alkalomszerű, hanem sűrűbb alkalmazása is. A hirdetéseken belül a fentebb említett típusok lennének tanácsosak, amikkel nem csak a már meglévő követőket, hanem új felhasználókat is megcélozhatnánk. Természetesen a hirdetések közzététele nagy figyelmet és elővigyázatosságot követel, hiszen a nem megfelelően kialakított tartalmak, vagy a nem megfelelő célcsoport számára közzétett tartalmak jelentős költségveszteséget eredményezhetnek. Emellett a hirdetések nagyfokú ellenőrzést kívánnak meg, hiszen attól a pillanattól kezdve, amikor a hirdetésünk már nem sikeres, vagy nem jól működő, nem célszerű tovább alkalmazni. 6.1.4. Tartalom, ajánlat Mint ahogy az interjúból kiderült, az üzlet Facebook oldalát a 3 alkalmazott közösen kezeli. Általában naponta osztanak meg friss tartalmakat, amelyek elsősorban az akciókra, illetve az új termékekre vonatkoznak. Az alkalmazottak szerint ugyanis ezek azok az információk, amelyek a felhasználókat a leginkább érdeklik. Egyetértettek abban is, hogy a Facebookon csak azok az oldalak lehetnek sikeresek, amelyek folyamatosan, gyakran posztolnak minél érdekesebb, ám de rövidebb megfogalmazott tartalmakat, illetve hasznos információkat. A fogyasztói megkérdezés alapján helytálló ez a megállapítás abban a 61
tekintetben, hogy a bejegyzéseknek mindig aktuálisnak kell lenniük, illetve az oldalt szükséges
folyamatosan
friss
tartalmakkal
megtölteni.
A
bejegyzéseknek
figyelemfelkeltőnek kell lenniük, hiszen a válaszadók véleménye alapján sokkal jobban felkelti az érdeklődésüket az a tartalom, amelyhez kép vagy videó is társul, illetve amelyik esetében a fogyasztók véleményére is kíváncsiak a szerkesztők. Vagyis fontos az, hogy az oldal ne csak megosszon tartalmakat, hanem cselekvésre buzdítsa a felhasználókat például egy számukra feltett kérdés megválaszolásával, fenntartva így az érdeklődésüket. A kutatásomból az interjúval ellentétben az is kiderült, hogy a felhasználók számára nem elvárás, hogy a tartalmakat az oldalak röviden, tömören fogalmazzák meg. Mivel leginkább az érdeklődésüknek megfelelő oldalakat kedvelik, ezért bizonyára hajlandóak elolvasni a hosszabban megfogalmazott bejegyzéseket is abban az esetben, ha az figyelemfelkeltő és érdekes számukra. Az általam megkérdezett felhasználók az interjúban megállapítottakkal hasonlóan leginkább az új termékekről szeretnének értesülni az oldalak által, azonban alacsony azok aránya, akik az akciókról szeretnének értesülni. Mint ahogy az üzlet tulajdonosától is elhangzott, vannak olyan fogyasztók, akiket nem igazán érdekelnek az üzlet által meghirdetett akciók. Ennek oka, hogy a termékek egy egészségtudatos fogyasztó számára az alapvető élelmiszereket jelentik, vagyis akciótól függetlenül is megvásárolja őket. Azonban véleményem szerint – mivel a fogyasztók jellemzően ár-érzékenyek – szükséges az akciók közzététele a Facebook oldalon, hiszen ezzel több vevőt csábíthatunk az üzletbe, valamint figyelembe kell venni azt is, hogy a felhasználók jelentős része csak akció esetén vásárolja a termékeket. A tartalmat tekintve megállapítható még, hogy a kutatás eredményei alapján a felhasználók igényelnék a nyereményjátékok meghirdetését is, ami jelenleg az üzlet oldalán kevésbé lelhető fel. A tulajdonos elmondása szerint a nyereményjátékok közzétételét az ünnepek idejére időzítik, azonban úgy gondolom, ezek gyakoribb meghirdetése lenne szükséges a fogyasztók bizalmának elnyerése érdekében.
6. kép: A felhasználók aktivitása az oldalon (Facebook, 2016)
62
Ami a tartalmak megosztásának időzítését illeti, az üzlet tulajdonosa szerint a legmegfelelőbb időpont a megosztásra a délutáni órák, hiszen tapasztalatai szerint ekkor a leginkább elérhetőek a fogyasztók. Amint az a 6. képen is látszik, az oldal látogatói a 16tól 20 óráig terjedő időszakban a leginkább elérhetőek, ami pontosan megegyezik a fogyasztói kérdőív eredményével. A korábban megállapított 16 órától egészen éjfélig tartó időszakot tehát módosítani szükséges, ugyanis az ábráról is jól leolvasható, hogy a felhasználók aktivitása már 20 óra után fokozatosan csökken. Így tehát a legalkalmasabb arra, hogy a legtöbb felhasználót az oldalunk bejegyzésével elérjük a 16 és 20 óra közötti időszak. 6.1.5. Költségvetés készítése Mint ahogy korábban említettem, az üzlet a Facebookon nagyon ritkán használja a hirdetéseket, ezeken kívül más csatornán nem alkalmaz hirdetést. Emiatt a költségkerete nagyon alacsony, 2-5000 forint közötti. Mivel javaslatként fogalmaztam meg a hirdetések sűrűbb alkalmazását, ezért a jövőben ezekhez szükséges költségvetést is készítenie az üzletnek. A Facebookon a hirdetéseknek nincs előre meghatározott ára, hanem mi adhatjuk meg a kampánycélunkhoz, illetve az elérni kívánt célközönséghez viszonyítva a hirdetésre szánt összeget. Az összegtől függően a Facebook jelzi, hogy mennyi lehet a potenciális elérés. Ha növeljük ezt az összeget, akkor több felhasználót tudunk elérni, ha csökkentjük, akkor kevesebbet. Megadhatjuk továbbá azt is, hogy a hirdetés mettől meddig legyen érvényes, illetve milyen ütemezés szerint legyen közzétéve. (Facebook, 2016) Mivel az én javaslatom három fő hirdetési típusra vonatkozik, ezért ezekre vonatkozóan állapítom meg a költségvetési tervet. Jelenleg Kazincbarcika mintegy 30.000 lakossal rendelkezik, azonban a célcsoport ismérvei alapján viszonylag nem túl magas azok száma, akiket az üzlet el szeretne érni a hirdetéseivel, emiatt úgy gondolom, elegendő alacsonyabb költségvetési
keret
is.
A
korábbi
2-5.000
forintos
keretet
30.000
forintban
maximalizálnám, amit a négy hirdetéstípus között osztanék fel olyan módon, hogy a legnagyobb arányban az „Asztali hírfolyam” illetve a „Mobil hírfolyam” részesüljön. Ezt a felosztást az indokolná, hogy a felhasználók jelentős része ma már a mobiljáról használja a Facebookot, illetve ezekkel a hirdetésekkel lehetne véleményem szerint a legtöbb potenciális felhasználót elérni.
63
6.1.6. Ellenőrzés és mérés Az utolsó lépése az online marketing tevékenység kialakításának az ellenőrzés és mérése. Mindez kiterjed a marketingcélok megvalósulásának ellenőrzésére, a célcsoport megválasztásának
ellenőrzésére,
a
hirdetési
eszközök
alkalmazhatóságának
és
eredményeinek ellenőrzésére és mérésére is. A szakirodalmi áttekintésben bemutattam, hogy a Facebook által felkínált mérési eszközök lehetőséget adnak arra, hogy ellenőrizhessünk, hogyan reagáltak a felhasználók a bejegyzéseinkre és hirdetéseinkre. Ezen belül ellenőrizhetjük azt, hogy egy bejegyzés vagy hirdetés hatására hogyan változott a kedvelések száma, hány felhasználót értünk el velük, hogyan alakultak a látogatások, milyen tartalmakat kedveltek leginkább a követőink, illetve kik azok, akik aktívan jelen vannak az oldalunkon. Megfelelőnek tartom, hogy az üzlet alkalmazottai rendszeresen használják ezeket a lehetőségeket, így képet kapnak az előbb említettekről. Folyamatosan nyomon követik a marketingcélok megvalósulását, illetve a fogyasztók reakcióját az egyes tartalmakra. Ennek köszönhetően világosan megfogalmazható, hogy melyek azok az információk, amelyeket a jövőben továbbra is fontos megosztani, illetve melyek azok, amelyeket nem. Az ellenőrzésnek a célcsoport meghatározásától kezdve ki kell terjednie a költségvetés ellenőrzéséig. Elsősorban meg kell vizsgálni, hogy a célcsoport az eredetileg kialakított célcsoport szerint alakul-e, vagy valamilyen változtatás szükséges a meghatározásban. A célok
megvalósulásának felülvizsgálata szintén nélkülözhetetlen. A bejegyzések
népszerűségének alakulása meghatározza az üzlet számára, hogy a jövőben milyen tartalmakat kívánnak meg a felhasználók, illetve milyen típusú bejegyzéssel érhetőek el a leginkább. Az alkalmazott hirdetések sikertelensége esetében jelentős költségeket takaríthatunk meg, ha időben és hatékonyan megvalósul azok ellenőrzése. Felül kell vizsgálni, hogy a költségvetés a tervezettnek megfelelően alakult-e, illetve a hirdetések létrehozása valóra váltotta-e a célokat, tehát sikeres volt-e, vagy esetleg fölösleges költségként jelentkezett. Az idő hiánya miatt a javaslataim gyakorlatba való átültetése, illetve ezek ellenőrzése és mérése ez idáig még nem valósult meg.
64
7. Összefoglalás Szakdolgozatom témája az online marketing tevékenység kialakítása, a közösségi marketing alkalmazásában rejlő lehetőségek kiaknázása, a vállalatok hatékonyságának növelése a Facebook alkalmazásán keresztül. A bevezető fejezet tartalmazza a témaválasztás indoklását, illetve a problémafelvetést, itt kerül megállapításra a szakdolgozat célja, valamint a szakdolgozat felépítését és a kutatás módszertanát ismertetem. A szakdolgozat második fejezete a szakirodalom áttekintését foglalja magában, ahol megismerkedhetünk
az
internet
marketinget
támogató
szerepével,
az
online
kommunikációval, az online marketing eszközeivel illetve stratégiájával. Ebben a fejezetben röviden áttekintettem a közösségi médiát, mint marketingkommunikációs eszközt, ennek csoportosítását, illetve bemutatásra kerültek az online közösségek és közösségi oldalak is, ezen belül is kiemelve a Facebookot. Az online marketing stratégia kialakítását segítő hatlépcsős modell kidolgozását 4 szakirodalom feldolgozása alapján tettem meg. A harmadik fejezetben magát a Norbi Update márkát mutatom be. Az márka külső környezeti hatásainak vizsgálatára a STEEP elemzést, az iparági helyzetelemzésre a Porter féle 5 erő modellt, a külső és belső tényezők kölcsönhatásának elemzésére pedig a SWOT elemzést használtam. A negyedik fejezetben bemutatásra került az általam vizsgált kazincbarcikai Norbi Update üzlet, illetve a második fejezetben megismertetett stratégia kialakítására szolgáló hatlépcsős eljárással áttekintettem az üzlet jelenlegi online tevékenységét. Primer kutatásom eredményeit az ötödik fejezet ismerteti. A kutatás keretében az online közösség internetezési szokásait mértem fel, valamint a fogyasztók Norbi Update üzletekkel kapcsolatos attitűdjét vizsgáltam meg. Kutatásom célja az volt, hogy ismeretet szerezzek arra vonatkozóan, hogy egy cég hogyan tudja Facebook tevékenységét úgy
65
kialakítani, hogy az sikeres legyen, illetve az általa megosztott tartalmak minél több felhasználót elérjenek. A kazincbarcikai üzlet tulajdonosával folytatott interjú, illetve a kutatás eredményeinek összevetése segített abban, hogy megfogalmazhassam javaslataimat a jövő sikeres stratégiájára vonatkozóan. Bár a javaslatok gyakorlatban való felhasználása az idő hiánya miatt eddig még nem valósult meg, feltételezhetően a későbbiekben hozzájárulnak majd ahhoz, hogy a kazincbarcikai üzlet céljai sikeresen teljesüljenek, vagyis az oldal követőinek száma emelkedjen, illetve ez által a márka ismertségének növekedése, illetve az értékesítés növekedése is megvalósuljon.
66
8. Summary My thesis focuses on online marketing activity, the opportunity of social marketing usage, and the efficiency of businesses through the Facebook.
The introduction chapter contains the choice of subject, the raising of question, and the aim of my thesis. In this chapter I also review the construction of thesis and the method of my research.
The second chapter contains the review of literature, in which the reader can get to know the marketing supporting role of the internet, the online communication, the tool and strategy of online marketing. In this chapter I also feature the social media as a tool of marketing communication and the grouping of this. The online communities and social sites are also reviewed, especially focused on Facebook. The development of the six stepmodell which supports the information of the online marketing strategy is based on four literature.
In the third chapter I feature the Norbi Update brand. In order to analyse the macroeconomy of the company I used the STEEP-analyse, to analyse the level of competition within the industry I used the Porter Five Forces, and to identify the internal and external influences I used the SWOT-analyse.
The Norbi Update Kazincbarcika shop, that was analysed by me, is reviewed in the fourth chapter. I also featured its actual online strategy with the six step-modell which is recognised in the second chapter.
The fifth chapter shows my primer research. In the course of the research I have surveyed the usage of the internet of the social community and its attitude towards the Norbi Update shops. The aim of my research was to recognize how a business can adopt a successful activity on Facebook and how it can reach more people.
The comparasion of the interview with the owner of the store in Kazincbarcika and the results of my research helped me to draw my suggestions on successul strategy for the
67
future. Although the suggestions have not been put into practice so far due to the lack of time, it can be assumed that my suggestions will help the Norbi Update Kazincbarcika shop to fulfil its aims and to rise the follower of the site, hereby the brand name reputation and the sale will also rising.
68
Irodalomjegyzék Könyvek, szakirodalmak:
1. Antony Mayfield (2008): What is social media? Ebook from iCrossing, 5. o.,14. o. 2. Don Tapscott (2001): Digitális gyermekkor: az internetgeneráció felemelkedése, Kossuth Kiadó, Budapest, 9-13. o. 3. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2011): Marketingkommunikáció érthetően, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 158-161 o.
4. Helmut K. Anheier, et. al. (2010): International Encyclopedia of Civil Society, University of Heidelberg, 1376-1377. o.
5. Jenny Preece & Diane Maloney-Kirchmar (2003): Online Communities- Focusing on sociability and usability, 596-620 o. 6. Klausz Melinda (2016): A közösségi média nagykönyve, Athenaeum Kiadó, Budapest, 88. o. 7. Klausz Melinda (2013): Megosztok, tehát vagyok. A közösségi média és az internet szép új világa, Veszprém, 19. o.
8. Nancy R. Lee, Philip Kotler (2011): Social Marketing Influencing Behaviors for Good, 42-60. o. 9. Norbi Update Lowcarb Nyrt. (2016): Üzleti jelentés a Norbi Update Lowcarb Nyilvánosan Működő Részvénytársaság 2016. évi I. féléves tevékenységéről, 1. o. 10. Összevont Tájékoztató a Norbi Update Lowcarb Nyrt. törzsrészvényének nyilvános értékesítéséről és a Budapesti Értéktőzsde Részvény Szekció „Standard” kategóriába történő bevezetéséről (2014) 52-53. o., 56-72. o.,
69
11. SOURCE Facebook Inc. (2016): Facebook Reports First Quarter 2016 Results and Announces Proposal for New Class of Stock, 2016, 1-2. o. 12. Talabos Viktória (2014): Lájkból forintot, Szigethalom,141-147 o.
13. The Internet Marketing Academy (2011): Affiliate Marketing ebook, 7. o. 14. Udvari Tibor (2008): Dinamikus webfejlesztés lehetőségei, Debrecen, 6. o. 15. Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán (2007): A marketing alapjai, Perfekt kiadó, Budapest, 275. o. Folyóiratok, tudományos cikkek:
1. Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53/2010. 61. o.
2. Blackshaw, P., Nazzaro, M. (2012): Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the Web-Fortified Consumer, 2.o.
3. Chung C., Austria, K. (2010): Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: a Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value. Northeast Business and Economics Association., 581-586 o.
4. Constantinides E., Fountain S., (2007): Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues, 233. o. 5. Făilte Ireland National Tourism Development Authority (2012): Guide to email marketing, 4. o. 6. Făilte Ireland National Tourism Development Authority (2012): Overview of internet marketing, 10-20 o. 70
7. Google Inc. (2011): Google Keresőmotor-optimalizálási útmutató kezdőknek, 2. o.
8. Journal of Marketing Research (2006): The Effect of Banner Advertising on Internet Purchasing, American Marketing Association, 2006 February, 98.-108. o.
9. Mohan Nair (2011): Understanding and measuring the value of social media, Journal of Corporate Accounting & Finance, 45. o. 10. Szalóki Gabriella (2006): Virtuális együttlét, valós siker: az online közösségek, Tudományos
és
Műszaki
Tájékoztatás,
Könyvtár-és
információtudományi
szakfolyóirat 53. évf. 9. szám
Weboldalak, internetes források: 1. A bruttó hazai termék (GDP) értéke és volumenindexei (2000-2015), In: Központi Statisztikai
Hivatal
weboldal
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qpt001.html
2016.09.30. (letöltés
2016.10.10.) 2. A foglalkoztatottak száma korcsoportok szerint, nemenként (1998-2015), In: Központi
Statisztikai
Hivatal
weboldal
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qlf006.html
2016.03.04. (letöltés
2016.10.10.) 3. A munkanélküliek száma korcsoportok szerint, nemenként (1998-2015), In: Központi
Statisztikai
Hivatal
weboldal
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qlf010.html
2016.03.04. (letöltés
2016.10.10.) 4. Az élelmiszerekkel kapcsolatos tápanyag-összetételre és egészségre vonatkozó állítások, In: Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet weboldal 2016.03.31. https://www.ogyei.gov.hu/egeszsegre_vonatkozo_allitasok_/ (letöltés: 2016.10.10.)
71
5. Az információs társadalomra vonatkozó statisztika, In: Eurostat weboldal, 2014 http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/File:Individuals_who_used_the_internet_for_participation_in_ social_networking,_2014_(%25_of_individuals_aged_16_to_74)_YB15.png (letöltés 2016.05.14.)
6. Avinash Kaushik: See-Think-Do- A Content, Marketing, Measurement Business Framework In: Avinash Kaushik weboldala http://www.kaushik.net/avinash/see(letöltés
think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ 2016.05.05.)
7. Avinash Kaushik: See, Think, Do, Care Winning Combo: Content + Marketing + Measurement, In: Avinash Kaushik weboldala http://www.kaushik.net/avinash/seethink-do-care-win-content-marketing-measurement/ (letöltés 2016.05.05.) 8. Domschitz Mátyás: Sosem volt olyan sikeres a Facebook, mint most, In: Inex.hu weboldal
2016.04.29.
http://index.hu/tech/2016/04/29/sosem_volt_olyan_sikeres_a_facebook_mint_most / (letöltés 2016.05.17.) 9. Dömös Zsuzsanna: Jobban szeretik a márkák az Instagramot, mint a Facebookot, In:
HWSW
Informatikai
hírmagazin
weboldal
2015.
március
http://www.hwsw.hu/hirek/53693/instagram-facebook-organikus.html
13.
(letöltés
2016.05.17.)
10. Facebook-hirdetések létrehozása a Hirdetéskezelőben, In: Facebook weboldal https://www.facebook.com/business/help/898399293584952 (letöltés 2016.05.15.) 11. Facebook Hirdetéskezelő, Facebook for business, In: Facebook weboldal https://www.facebook.com/business (letöltés 2016.05.18.)
72
alapismeretek,
12. Facebook-mérési
In:
Facebook
weboldal
https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-measuring-results/ (letöltés 2016.05.18.)
13. Gyorsan zuhan a Facebook népszerűsége, In: Index weboldal 2013.10.24. http://index.hu/tech/2013/10/24/gyorsan_zuhan_a_facebook_nepszerusege/ (letöltés 2016.05.17.) 14. Hatalmas a Facebook Lite népszerűsége, In: Marketingmorzsák weboldal 2016. március
http://marketingmorzsak.hu/hatalmas-a-facebook-lite-nepszerusege/
(letöltés 2016.05.17.) 15. Houssem Daoud: 8 Essential Elements of a Social Media Marketing Strategy, In: Social
Media
Examiner
weboldal
2014.07.16.
http://www.socialmediaexaminer.com/essential-elements-social-media-marketingstrategy/ (letöltés 2016.05.18.)
16. Jeff Foster: How to Build a Social-Media-Strategy That Works, In: Entrepreneur weboldal
2015.05.12.
https://www.entrepreneur.com/article/246085
(letöltés
2016.05.17.) 17. A háztartások életszínvonala 2014, In: Központi Statisztikai Hivatal weboldal, 2015. november http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/hazteletszinv/hazteletszinv14.pdf (letöltés 2016.10.10.) 18. Kőműves Anita: Fél Magyarország a Facebookon éli az életét, In: Civil hírügynökség-
Hír-
és
Médiaügynökség
weboldal
2016.02.15
http://civilhirugynokseg.hu/fel-magyarorszag-a-facebookon-eli-az-eletet/
(letöltés
2016.05.15.) 19. Kutatás-fejlesztési ráfordítások (1990-2014), In: Központi Statisztikai Hivatal weboldal,
2015.
szeptember
25.
73
(letöltés
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_ohk003a.html 2016.10.10.)
20. Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked by number of active users
(in
millions),
In:
Statista
The
Statistics
portal
2016
http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/ (letöltés 2016.05.10.)
21. Michael E. Porter: Strategy and the internet, In: Harvard Business Review weboldal 2011 https://hbr.org/2001/03/strategy-and-the-internet (letöltés 2016.05.05.) 22. Minimálbér (1992-2015, In: Központi Statisztikai Hivatal weboldal 2016.01.15. (letöltés
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qli041.html 2016.10.10.)
23. Nicholas Carlson: At Last- The Full Story Of How Facebook Was Founded, In: Business Insider weboldal 2010. március 5. http://www.businessinsider.com/howfacebook-was-founded-2010-3 (letöltés 2016.05.16.) 24. Petrányi-Széll András: Közösségi élet a Facebookon túl, In: The Experience Pr Agency
weboldal
2014
https://psprovocative.com/2014/03/06/kozossegi-elet-
facebookon-tul/ (letöltés 2016.05.14.) 25. Reálkeresetek alakulása (1992-2015), In: Központi Statisztikai Hivatal weboldal 2016.08.19.
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qli042.html
(letöltés 2016.10.10.)
26. Teddy Hunt: 5 Steps to Determine the Perfect Social Media Strategy, In: Social Media
Explorer
weboldal
2013.09.18.
https://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/5-steps-todetermine-the-perfect-social-media-strategy/ (letöltés 2016.05.17.) 27. Update alapinformációk, In: Update1 weboldal https://update1.eu/mi-az-update/azupdate-tortenete/ (letöltés:2016.10.10.) 74
Jogszabályok: 1. 71/2013. (XI.20.) EMMI rendelet az élelmiszerekben lévő transz-zsírsavak megengedhető legnagyobb mennyiségéről, a transz-zsírsav tartalmú élelmiszerek forgalmazásának feltételeiről és hatósági ellenőrzéséről, valamint a lakosság transzzsírsav bevitelének nyomon követésére vonatkozó szabályokról 2. 828/2014/EU bizottsági végrehajtási rendelet a fogyasztóknak az élelmiszerek gluténmentessége
vagy
csökkentett
gluténtartalma
tekintetében
nyújtott
tájékoztatásra vonatkozó követelményekről 3. 57/2010. (V.7.) FVM rendelet az élelmiszerek forgalomba hozatalának, valamint előállításának engedélyezéséről, illetve bejelentéséről
75
Ábrajegyzék 1. ábra: A See, Think, Do, Care modell elemei (Saját szerkesztés, 2016) 2. ábra: Vezető közösségi hálózatok rangsora az aktív felhasználók száma szerint a világon 2016 áprilisában, millió főben (Saját szerkesztés The Statistics Portal alapján) 3. ábra: Az internetet közösségi oldalakon való részvételre használó magányszemélyek aránya 2014-ben, 16-74 éves lakosság százalékában (Saját szerkesztés Eurostat adatai alapján, 2016) 4. ábra: Az online marketing tervezésének lépései (Saját szerkesztés, 2016) 5. ábra: Szénhidrátcsökkentett lisztek észlelési térképe (Saját szerkesztés, 2016) 6. ábra: A válaszadók megoszlása nemek szerint (Saját kutatás 2016) 7. ábra: A válaszadók megoszlása kor szerint (Saját kutatás 2016) 8. ábra: A válaszadók Facebook látogatásának gyakorisága (Saját kutatás 2016) 9. ábra: A felhasználók Facebookon aktívan töltött ideje (Saját kutatás 2016) 10. ábra: Facebook látogatások a különböző időszakokban (Saját kutatás 2016) 11. ábra: A fogyasztók átlagos elégedettsége az Update üzletekkel (Saját kutatás 2016)
76
Táblázatjegyzék 1. Táblázat: A Norbi Update márka SWOT elemzése (Saját szerkesztés 2016) 2. Táblázat: Hipotézisek vizsgálata (Saját szerkesztés 2016)
77
Képjegyzék 1. kép: Norbi Update boltok Magyarországon (Update1 weboldal) 2. kép: A kazincbarcikai üzlet követőinek száma (Facebook, 2016) 3. kép: Felhasználói műveletek az oldalon (Facebook, 2016) 4. kép: Elérések száma (Facebook, 2016) 5. kép: A kérdőív közzététele a Facebook csoportban (Facebook, 2016) 6. kép: A felhasználók aktivitása az oldalon (Facebook, 2016)
78
Mellékletek 1. sz. melléklet: Fogyasztói kérdőív 1. Milyen gyakorisággal látogatja a Facebook közösségi oldalt? a) b) c) d) e)
Naponta Egy héten többször Hetente Havonta Ritkábban, mint havonta
2. Mennyi időt tölt egy nap a Facebookon aktívan? (bejegyzések olvasásával, tartalmak lájkolásával, információkereséssel stb.) a) b) c) d)
Kevesebb, mint egy órát 1-3 órát 3-6 órát 6 óránál többet
3. Melyik időintervallumban látogatja a leggyakrabban a Facebookot? a) b) c) d) e) f)
04:01-8:00 8:01-12:00 12:01-16:00 16:01-20:00 20:01-24:00 00:01-04:00
4. Leggyakrabban mi célból "lájkol" egy oldalt a Facebookon? a) b) c) d)
Érdeklődésemnek megfelelő Mások ajánlották/meghívtak Játékokban/akciókban való részvétel miatt Információszerzés miatt
5. Kérem, jelöle 1-től 5-ig terjedő skálán, hogy mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! (1-Egyáltalán nem ért egyet, 5-Teljes mértékben egyetért) Ha "lájkolok" egy oldalt a Facebookon, elvárom, hogy valamilyen előnyben részesüljek ez által (például kedvezmények, ingyenes kipróbálási lehetőség, kupon, stb.). 1
2
3
4
5
Szimpatikusabbak számomra az olyan oldalak, amelyek gyakrabban tesznek közzé bejegyzéseket. 1
2
3
4
5
79
Számomra elvárás, hogy egy Facebook oldal kommunikáljon a felhasználókkal, vagyis válaszoljon az üzenetekre, reagáljon a kommentekre. 1
2
3
4
5
Jobban felkelti az érdeklődésem, és nagyobb valószínűséggel reagálok olyan bejegyzésekre, ahol az én véleményemre is kíváncsiak. 1
2
3
4
5
Jobban felkelti az érdeklődésem az a bejegyzés, amelyhez kép vagy videó is társul. 1
2
3
4
5
Szívesebben olvasom azokat a bejegyzéseket, amelyek tartalma rövid, 1-2 mondatban megfogalmazott. 1
2
3
4
5
Ha információt szeretnék szerezni egy márkáról, vagy annak termékéről, először a Facebook oldalukat keresem fel. 1
2
3
4
5
Legtöbbször részt veszek a Facebook-on közzétett nyereményjátékokban. 1
2
3
4
5
6. Van az Ön 30 km-es közelében Norbi Update üzlet? a) Van b) Nincs 7. Ha van, követi Facebookon az üzlet oldalát? a) Igen b) Nem 8. Ha az előző kérdésre nemmel válaszolt, kérem írja le, hogy miért nem! ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… …… 9. Az Ön közelében lévő Norbi Update bolt Facebook oldalán kívül követ más Norbi Update bolt Facebook oldalt? a) Igen b) Nem
80
10. Kérem nevezze meg azt a Norbi Update üzletet, amelynek oldalát a leggyakrabban látogatja Facebookon (a következő kérdések erre az üzletre vonatkoznak majd) ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… …… 11. Mennyire aktív Ön az üzlet Facebook oldalán? a) Szinte minden bejegyzést nyomon követek b) Időnként meglátogatom az oldalt, és elolvasom az érdekesebb bejegyzéseket c) Csak akkor olvasom el a bejegyzéseket, ha az idővonalamon megjelenik, különben nem látogatom az oldalt d) Nem látogatom az oldalt, és nem is kísérem figyelemmel a bejegyzéseiket 12. Milyen célból látogatja leggyakrabban az üzlet oldalát? a) Azért, hogy értesüljek a legújabb termékekről b) Azért, hogy értesüljek az akciókról, nyereményjátékokról c) Azért, hogy kiegészítő információkat tudjak meg egy termékről, mint például annak felhasználási módja (például egy recept) d) Azért, hogy értesüljek az Alakreform táborokról, közös edzésekről, rendezvényekről e) Azért, hogy egészséges életmóddal kapcsolatos tanácsokat kaphassak f) Azért, hogy a véleményemet/tapasztalatomat megoszthassam másokkal g) Egyéb:………………………………………. 13. Kérem, jelölje 1-től 5-ig terjedő skálán, hogy mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! (1-Egyáltalán nem ért egyet, 5-Teljes mértékben egyetért) Az általam követett Norbi Update bolt Facebook oldalán... ...mindig időben értesülök az új termékekről ...minden fontos adat megtalálható, mint például az üzlet nyitvatartása, elérhetősége, stb. ...a felhasználók időben értesülhetnek az akciókról, nyereményjátékokról, kedvezményekről ...az oldal kezelői készséggel állnak rendelkezésre, és rövid időn belül válaszolnak a feltett kérdésekre ...a bejegyzések mindig figyelemfelkeltőek, az oldal szerkesztői kíváncsiak a felhasználók véleményeire, tapasztalataira is 14. Ha meg kellene jelölnie egy negatív észrevételt az oldallal kapcsolatban, mi lenne az? a) Túl sok bejegyzést tesznek közzé, így elvész a fontosabb információ
81
b) Túl kevés bejegyzést tesznek közzé, a fogyasztók nem értesülnek időben az akciókról, új termékekről, stb. c) A bejegyzések nem eléggé figyelemfelkeltőek, vagy nem tartalmaznak fontos információt d) Ritkán hirdetnek meg nyereményjátékokat e) Az oldal szerkesztői egy probléma, kérdés esetén nem állnak a fogyasztók rendelkezésére, nem válaszolnak az üzenetekre f) Az üzlet nyitvatartása és elérhetősége nincs feltüntetve az oldalon 15. Az Ön neme: a) Nő b) Férfi 16. Az Ön kora: a) b) c) d) e)
18 évnél fiatalabb 18-30 között 31-45 között 45-60 között 61 évnél idősebb
17. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? a) b) c) d) e) f) g)
Befejezett általános iskola Szakmunkásképző, szakiskola Szakközépiskola/technikum Gimnázium OKJ-s tanfolyam Főiskola/Egyetem Egyéb:…………………
18. Mi az Ön foglalkozása? a) b) c) d) e) f) g) h) i)
Tanuló Alkalmazott Vállalkozó Munkanélküli Nyugdíjas Háztartásbeli GYES-en, GYED-en lévő Egyéb eltartott Egyéb:………………..
19. Mennyi az Ön havi nettó jövedelme? a) b) c) d)
50.000 Ft-nál kevesebb 50.001- 100.000 Ft 100.001- 150.000 Ft 150.001-200.000 Ft
82
e) 250.001- 300.000 Ft f) 300.001 Ft-nál több 20. Az Ön lakhelye: a) b) c) d) e)
Főváros Város Község Falu/tanya Egyéb:……………
83
