Online
Marke+ng.
OPDRACHTEN
HvA
CMD
werkcollege
3
blok
3
V1.
Amsterdam,
25
februari
2013.
DAVID
>
[email protected]
PETER
>
[email protected]
Week
3
1.
Individueel
>
KNAB
analyse
‐ zet
in
de
dropbox
2.
Team
>
Schiphol
‐ Maak
customer
journey
opQmalisaQe
voor
Schiphol.
‐ Gebruik
hiervoor
de
opdracht
op
sls17/18
en
het
Customer
Journey
model
sl19.
3.
Team
>
TUI
‐ Lees
en
bestudeer
de
TUI
Sunplugged
case
‐ Bekijk
online
de
service
en
de
concurrenten.
‐ Maak
Customer
journey
‐ Bedenk
een
beter
concept
dan
Sunplugged,
mede
op
basis
van
de
feedback
die
loskwam
in
de
klas.
Onderbouw
dit
concept
met
minimaal
2
‘insights’.
Deadline:
donderdag
7
maart
18:00
uur
in
dropbox
De
Digitale
Marke+ng
Cyclus.
opQmizing
8.
wat
willen
we
verbeteren?
delivering
7.
hoe
bedienen
we
onze
klanten?
bonding
6.
hoe
verdiepen
we
de
klantrelaQe?
5.
connecQng
hoe
bereiken
en
boeien
we
klanten?
1.
posiQoning
Hoe
maken
wij
het
verschil?
2.
market
sensing
wat
zijn
de
kansen
in
de
markt?
3.
goalse`ng
welke
doelstellingen
willen
we
behalen?
4.
proposiQoning
wat
wordt
onze
digitale
proposiQe?
CUSTOMER
JOURNEY
Defini+e.
Customer
Journey
De
beleving
van
de
klant
voor,
+jdens
en
na
de
aankoop
van
een
product
of
dienst
(van
een
merk).
De
customer
journey
beschrijU
hoe
de
klant
het
merk
ervaart
+jdens
elk
kri+ek
moment
in
het
aankoopproces:
‘the
moments
of
truth’.
Het
belang
van
‘the
customer
journey’.
• • • • • •
BeschrijU
het
gehele
aankoopproces
van
de
klant.
Laat
zien
hoe
de
klant
het
hele
proces
ervaart.
Legt
nieuwe
contact‐
en
gebruiksmomenten
bloot.
Toont
mogelijke
a\aakmomenten.
Helpt
om
communica+e
te
op+maliseren.
Biedt
openingen
voor
innova+e.
De
evolu+e
van
the
customer
journey.
Van
• • • • • • • •
Push
markeQng
Producent
aan
de
knoppen
Nadruk
op
USP
PromoQe
Invloed:
reclame
Beperkt
aantal
media
Lineair
aankoopproces
Trechter
Naar
• • • • • • • •
Pull
markeQng
Klant
aan
de
knoppen
Nadruk
op
relaQe
InteracQe
Invloed:
Peer
to
peer
Oneindig
aantal
(digitale)
media
Circulair
aankoopproces
Spiraal
Beslissingsproces
tot
2000:
lineair.
Beslissingsproces
vanaf
2000:
circulair.
McKinsey
Consumer
Decision
Journey,
2009
Beslissingsproces
vanaf
2000:
circulair.
Forrester,
Consumer
Experience
Touchpoints,
2011.
EEN
PRAKTISCH
CUSTOMER
JOURNEY
MODEL
Hoe
maak
je
zelf
een
Customer
Journey?
• • • • • •
Breng
de
reis
van
de
klant
in
kaart
Wat
is
het
proces
dat
hij
/
zij
doorloopt?
Wat
zijn
kriQeke
momenten:
‘moments
of
truth’?
Hoe
is
het
merk
dan
aanwezig:
‘touchpoints’
?
Welke
behoeje
van
de
klant
blijj
onvervuld?
Hoe
kunnen
de
touchpoints
dan
worden
aangepast?
Customer
Journey
model
4.
VERBETERPUNT
3.
BEHOEFTE
2.
TOUCHPOINT
1.
DOEL
1.
OVERWEGEN
2.
EVALUEREN
3.
KOPEN
4.
ERVAREN
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
Customer
Journey:
proces.
1.
OVERWEGEN
2.
EVALUEREN
3.
KOPEN
Klant
verkent
markt,
bekijkt
opQes
en
maakt
1ste
selecQe,
o.b.v.
bekend‐
en
zichtbaarheid
Klant
verzamelt
meer
informaQe,
verfijnt
selecQe
o.b.v.
reviews,
W‐O‐M,
branded
content
Klant
gaat
over
tot
1ste
aankoop
o.b.v.
voorkeur
(prijs,
aanbod,
Imago)
4.
ERVAREN
Klant
ervaart
product,
dienst
en/of
merk.
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
Klant
deelt
ervaring:
posiQef
of
negaQef,
o.b.v.
tevredenheid
Klant
gaat
over
tot
herhaal‐
aankoop.
Customer
Journey:
contactpunten.
1.
OVERWEGEN
2.
EVALUEREN
3.
KOPEN
4.
ERVAREN
DOEL?
Wat
wil
de
klant
bereiken?
Wat
wil
de
klant
voor
elkaar
krijgen?
TOUCHPOINTS?
Op
welke
plek
en
op
welk
moment
komt
de
klant
het
product,
dienst
en
/of
merk
tegen?
BEHOEFTE?
Hoe
voelt
de
klant
zich
op
dit
contactmoment?
Welke
behoeje
kan
nog
worden
ingevuld?
VERBETERPUNT?
Hoe
kan
het
product,
dienst
of
merk
op
dit
contactmoment
worden
verbeterd?
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
TEAMWERKOPDRACHT 1 SCHIPHOL
De
opdracht.
•
Amsterdam
Airport
Schiphol
is
een
toonaangevende
luchthaven
in
Europa.
Als
‘Airport
City’
wil
Amsterdam
Airport
Schiphol
van
deur
tot
deur
goede
sier
maken.
•
Reizen
met
het
vliegtuig
is
leuk,
maar
zorgt
ook
voor
stress.
Dat
geldt
vooral
voor
gezinnen
met
kinderen,
één
van
de
belangrijkste
doelgroepen
van
Schiphol.
•
Ontwikkel
een
‘customer
journey’
voor
Schiphol
met
als
doel
in
2014
Nederlandse
gezinnen
zo
relaxed
mogelijk
van
Schiphol
te
laten
vertrekken.
•
Focus
ligt
hierbij
op
gezinnen
met
schoolgaande
kinderen
tussen
4
–
12
jaar,
die
Qjdens
zomervakanQe
met
het
vliegtuig
op
reis
gaan
binnen
Europa.
De
vragen.
• In
welke
fases
verloopt
de
vliegreis
van
Nederlandse
vliegpassagiers
vanaf
Schiphol?
Noem
minimaal
vijf
fases
waaruit
de
heenreis
vanaf
Schiphol
bestaat.
• Noem
de
drie
belangrijkste
momenten:
‘the
moments
of
truth’.
Beschrijf
hoe
vliegpassagiers
zich
dan
voelen:
waar
hebben
ze
dan
behoeje
aan?
• Hoe
komen
Nederlandse
vliegpassagiers
in
aanraking
met
Schiphol
op
deze
drie
‘moments
of
truth’?
• Wat
zou
Schiphol
voortaan
Qjdens
deze
‘moments
of
truth’
kunnen
doen
om
deze
Nederlandse
vliegpassagiers
beter
te
kunnen
helpen?
Customer
Journey
model
Schiphol
4.
VERBETERPUNT
3.
BEHOEFTE
2.
TOUCHPOINT
1.
DOEL
1.
OVERWEGEN
2.
BOEKEN
REIS
3.
VERTREK
4.
ERVAREN
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
TEAMWERKOPDRACHT
2
TUI
Teamwerkopdracht
2:
achtergrond
De
ambi+e
van
TUI:
verover
de
harten
van
jongere
vakan+egangers
TUI
is
een
internaQonale
reisorganisaQe,
met
de
merken
Arke
en
Thomas
Cook
in
de
pornolio.
TUI
is
voorloper
met
de
directe
verkoop
van
reizen
via
het
online
kanaal.
Doel
van
TUI
is
om
jongeren
binnen
te
halen
tussen
de
18
‐24
jaar.
Reden
hiervoor
is
de
groooe
van
deze
doelgroep:
in
2012
waren
dit
zo’n
1.4
miljoen
jongeren,
waarvan
80%
op
vakanQe
is
gegaan.
Daarnaast
besteden
ze
zo’n
30
euro
per
dag
op
vakanQe.
(Bron:
www.cbs.nl).
Probleem
is
dat
jongeren
Arke
en
Thomas
Cook
vooral
kennen
als
de
reisbureaus
van
hun
ouders:
tradiQoneel,
ouderwets
en
relaQef
duur.
Ze
kiezen
daarom
liever
voor
touroperators
zoals
Gogo
Tours
en
Oad.
TUI
wil
graag
weten
hoe
zij
jonge
vakanQegangers
kunnen
aantrekken
ten
koste
van
deze
operators.
Teamwerkopdracht
2:
opdracht
Help
TUI
meer
jonge
vakan+egangers
te
bereiken.
• Breng
in
kaart
hoe
deze
jongere
vakanQegangers
zijn:
wie
zijn
het,
wat
zijn
interessegebieden
en
wat
zijn
vakanQevoorkeuren?
• Welk
‘insight’
stel
je
centraal
voor
het
bereiken
van
jongeren?
Dit
inzicht
moet
uniek
zijn
voor
TUI
en
nog
niet
zijn
ontdekt
door
andere
touroperators.
• Beschrijf
de
customer
journey
voor
deze
jongeren.
Welke
fases
doorlopen
zij
in
de
aankoop
van
een
reis?
Wat
zijn
hierbij
de
drie
belangrijkste
‘moments
of
truth’?
• Wat
kan
TUI
op
deze
moments
of
truths
bedenken
om
jongeren
beter
te
helpen
in
de
aankoopproces
van
hun
reis?
CASE
TUI
SUNPLUGGED
Hoe
TUI
de
jongerenmarkt
heeU
opengebroken
• Markt:
touroperators
die
jongeren
willen
bereiken,
richten
zich
vooral
op
de
verkoop
van
voordelige
reispakkeoen.
In
de
customer
journey
richten
zij
zich
vooral
op
het
moment
van
verkoop
vlak
voordat
je
je
vakanQe
boekt.
• Inzicht:
TUI
ziet
in
dat
op
vakanQe
gaan
voor
jongeren
een
sociaal
gebeuren
is.
Behalve
het
goedkoop
boeken
van
Qckets
en
accommodaQe,
is
vooral
het
delen
van
de
pret
voor
Qjdens
en
na
de
vakanQe
belangrijk.
Social
media
speelt
hierbij
een
hoofdrol:
van
inspiraQe
opdoen
tot
aan
betalen.
• Strategie:
met
de
introducQe
van
het
jongerenmerk
Sunplugged
maakt
TUI
jongerenvakanQes
meer
‘social’.
Het
uitwisselen
van
inspiraQe,
het
uitkiezen
van
de
reis
en
zelfs
het
betalen
gebeurt
allemaal
samen
met
jouw
vrienden.
Teamwerk
Deadline:
Donderdag
7
maart
18:00
uur
in
dropbox
