ONELINE PR Schvarcz Tibor
Alapfogalmak Stratégia és tervezés Kutatás Környezet Célpiac Termék Ár Értékesítési csatorna Értékesítés ösztönzés
Kommunikáció Marketing kommunikáció Közönségkapcsolatok Online marketing Gyakorlati kérdések Helyi marketing
A marketing fogalma: A marketing társadalmi folyamatok és menedzseri lépések láncolata, melynek során egyének vagy csoportok termékeket, illetve értékeket hoznak létre és cserélnek ki egymással szükségleteik és igényeik kielégítésére.
A marketing feladata: A marketing feladata, hogy olyan módon befolyásolja a kereslet szintjét, időzítését és összetételét, amellyel megvalósíthatóvá teszi (de minimum elősegíti) a célok (profit) elérését. önmegvalósítás Igény
Szükséglet
megbecsülés és önértékelés
társas igény (szeretet)
biztonsági szükségletek
fiziológiai szükségletek Kereslet = vásárlási képességgel és szándékkal alátámasztott szükségletek és igények halmaza
Termék
Áru (fizikai jószág) Szolgáltatás (tevékenység-sorozat) Elképzelés (koncepció, ajánlat, megoldás) TETSZŐLEGES KOMBINÁCIÓJA !!!
Érték
A vásárló / fogyasztó becslése A termék általános igény-kielégítő képességéről A termék személyre szabott igény-kielégítő képességéről
Csere
Két résztvevő fél, és mindegyik rendelkezik valamivel, ami a másik fél számára érték Mindegyik képes kommunikációra és átadásra Mindkét fél jogosult elfogadni, vagy elutasítani a cserét Mindegyik kívánatosnak tartja a megállapodást klasszikus tranzakció
barter adományozás
PIAC
A piac azon potenciális vevők halmaza, akiknek bizonyos igényei, szükségletei megegyeznek, továbbá azok kielégítésére képesek és hajlandóak csereügyletet folytatni. Klasszikus értelemben a piac az a hely, ahol a vevők és eladók lebonyolítják csereügyleteiket, marketing használatban azonban a vevők alkotják a piacot, az eladók az „iparágat”.
Stratégiai tervezés fogalma Célok (PROFIT) Erőforrások (PÉNZ, PARIPA, FEGYVER) Piaci lehetőségek (KERESLET)
OK-OKOZATI összefüggései
Stratégiai tervezés folyamata KÜLDETÉS (értékkiválasztás= mihez értünk és mi jelent számunkra értéket néhány év múlva?) POZICIONÁLÁS (orientáció és szegmentáció = hogyan állunk, illetve kinek, mit és mennyire jót adjunk (el) ?) STRATÉGIA (várható kereslet mellett, milyen bevételi szintet , mikorra kellene elérni?) TERVEZÉS (költségkeret, marketingMIX, ellenőrzés és visszacsatolás- mennyit költsünk, mikor és mire?)
Pozicionálás I.
Boston Consulting Group
Pozicionálás II.
Pozicionálás III.
GE McKinsey
Belső környezet Erősségek (Strengths)
Pozicionálás IV. Gyengeségek (Weaknesses) Marketing/értékesítés termék értékesítési csatorna ár promóció (vásárlás-ösztönzés) Gyártás/Szolgáltatás kapacitás eszközök erőforrások (anyagi és szellemi) Szervezet reakciókészség, rugalmasság vevőorientáció emberi tényezők minőségbiztosítás Pénzügy tőkeellátottság profittermelő képesség kiegyensúlyozottság / fizetőképesség
Külső környezet Lehetőségek (Opportunities)
Fenyegetések/veszélyek (Threats) MAKROkörnyezet népességi, társadalmi technikai gazdasági, politikai jogi szociális és kulturális MIKROkörnyezet fogyasztók, vevők értékesítési csatornák szállítók konkurencia regionális és speciális szabályzók
STRATÉGIA Hogyan érhetjük el a kívánt bevételi szintet?
A/ Intenzív növekedéssel •piacbehatolási stratégia •piacfejlesztési stratégia (új piacok felkutatása) •termékfejlesztési stratégia B/ Integrációs növekedéssel •vertikális integráció •horizontális integráció C/ Diverzifikációs növekedéssel •Koncentrikus •Horizontális •konglomerátumszerű
A stratégiák három típusa (Porter) 1./Költségminimalizáló 2./Értékmaximalizáló, differenciáló 3./Összpontosító
Stratégiai szövetségek • •
• •
árpolitikai szövetség promóciós (vásárlás-ösztönző) szövetség termékszövetség, szolgáltatás-szövetség logisztikai szövetség
Marketing TERVEZÉS A/ Milyen költségszint rendelkezésünkre?
áll
B/ A keretet hogyan osszuk szét a marketingMIX elemei között? C/ Mit és mikor ellenőrizzünk a megvalósulás folyamatában? Árbevétel = volumen x egységár Nyereség = bevétel – ráfordítás Ráfordítás = közvetlen egységköltség + állandó költség + marketing ráfordítás Elméletileg a termékünknek létezik egy olyan optimális ára, amelyen pont akkora mennyiséget tudnánk értékesíteni, amennyit a piac felvenni képes.
MarketingMIX A MarketingMIX azon marketing eszközök összessége, melyeket a vállalkozás a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.
A TERMÉK olyan áru, szolgáltatás, vagy elképzelés - beleértve az üzletpolitikát is -, amely a vállalkozás kínálatának piaci megtestesítője. Az ÁR az a pénzösszeg, amit a vevő a termékért cserébe kifizet. A HELY a csere/tranzakció megvalósításának helye, közvetítő rendszere, az értékesítési csatorna. A PROMÓCIÓ a termékek előnyeinek megismertetéséért, eladásának ösztönzéséért folytatott tevékenységek összessége. 4P = Product + Price + Place + Promotion
+P5 = People !!!
Marketing Kutatás A kutatás folyamata A. B. C. D. E. F.
A probléma meghatározása. A probléma megközelítésének módja. A kutatási terv. A terepmunka. Az adatok feldolgozása és elemzése. Beszámoló és prezentáció.
A kutatás osztályozása
A. Probléma feltáró kutatás piacpotenciál kutatása piacrészesedés kutatása imázskutatás piaci jellemzők kutatása eladás elemzés előrejelzés, trendkutatás B. Probléma megoldó kutatás szegmentációs kutatás árkutatás reklámkutatás értékesítési kutatás
Bármilyen prognózis arra épül, hogy az emberek mit mondanak, cselekednek, vagy cselekedtek a korábbiakban.
Amit mondanak az emberek: kérdezzük meg a vevők szándékait, az eladók tapasztalatait, szakértői véleményeket vagy rendeljünk piackutatást. Amit tesznek az emberek: (piackutatói) kísérletek, vagy megfigyelés segítségével teszteljük, mérjük a jelenbeli cselekedeteket. Amit tettek az emberek: korábbi vásárlói magatartásról szóló feljegyzések, idősorok, statisztikák adnak tájékoztatást.
Marketing Környezet A marketing környezet összetevői A/ Demográfiai környezet B/ Gazdasági környezet C/ Természeti környezet D/ Technológiai környezet E/ Politikai, jogi környezet F/ Kulturális, társadalmi környezet
A fogyasztói piac feltárása
1. Kik alkotják a piacot? (Milyen vevőket kell kiszolgálni…) 2. Mit vásárolnak? (Milyen termékeket adhatunk el…) 3. Miért vásárolnak? (Milyen célok orientálják a vevőket…) 4. Ki vesz részt a vásárlásban?(Milyen szervezetben, társadalmi-gazdasági egységben élők…) 5. Hogyan vásárolnak? (Milyen volumenben, milyen árukapcsolódások esetén…) 6. Mikor vásárolnak? (Milyen sűrűn, mely alkalmakra…) 7. Hol vásárolnak? (Milyen boltokban, szolgáltató helyeken, milyen a megközelíthetőség…)
A fogyasztók mit vásárolnak ?
Versenyhelyzetek, versenytársak Konkurenciaszintek
i. Vetélytársunk aki azonos, vagy helyettesítő terméket ugyanott, hasonló árszinten és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Lokális verseny) ii. Vetélytársunk aki azonos, vagy helyettesítő termékcsoportot ugyanott, hasonló árszinten és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Ágazati verseny) iii. Vetélytársunk aki azonos gazdasági ágazatba/iparágba tartozó terméket ugyanott és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Iparági verseny) iv. Vetélytárs aki ugyanannak a vásárlói/fogyasztói rétegnek a pénzéért versenyez, mint mi. (Összpiaci verseny)
Versenyhelyzetek
Ha belépünk egy piacra, első feladat a versenytársak stratégiájának / céljainak, erős és gyenge pontjainak feltérképezése. Amire illik koncentrálnunk: a forgalom – mennyi a pénzben kifejezett bevétele, a piaci részesedés – árbevételben, ismertségben, elismertségben (emocionális tőke) a profitráta – mekkora haszonkulcsa, árrése van, a likviditás – vannak-e fizetési gondjai, zavarai, kapacitáskihasználás, beruházások és megtérülésük (hitel, vagy lízing törlesztési terhe) A marketing akcióinkra adott versenytársi reakciók közül a legvalószínűbbek: kényelmes – késve, vagy alig reagál – rugalmatlan, vagy nincs elegendő eszköze szelektív – csak bizonyos támadásra (pl. ár) reagál, másokra nem (pl. PR) tigris – bármilyen támadásra gyorsan és hevesen válaszol sztochasztikus – véletlenszerű és kiszámíthatatlan reakciók
Célpiac és önpozicionálás A célpiac az elérhető piac azon szegmense, amelyet a vállalkozás saját döntése alapján megcéloz. A vevők több szempontból is különböznek egymástól. Mások az igényeik, erőforrásaik, földrajzi helyük, vásárlási attitűdjük és a beszerzési gyakorlatuk. Ezen szempontok szerint a piacot szegmentáljuk, részekre osztjuk. A leggyakoribb a fogyasztói piac demográfiai felosztása: nemek, életkor, jövedelmi kategóriák, iskolai végzettség szerint. Geográfiai szegmentáció: lakóhely (régió, nagyváros, város, falu) szerint. Pszichográfiai szegmentáció: társadalmi osztályok, életstílus, személyiségtípus A termékspecifikus, pl. érzékelés (szaglás, ízlelés) szerinti szegmentációt kvalitatív piackutatás igénybevételével végezhetjük el. A szegmentumok értékelését követően kiválasztjuk a célpiaci szegmens(ei)nket. Ezzel önmagunkat is pozicionáljuk.
TERMÉK A TERMÉK olyan áru, szolgáltatás, vagy elképzelés - beleértve az üzletpolitikát is -, amely a vállalkozás kínálatának piaci megtestesítője. Termékhierarchia Szükségletcsoport Termékcsalád Termékosztály Termékkínálat Terméktípus Márka Egység
Terméktipizálás Nem tartós javak - FMCG Tartós javak Szolgáltatások
Termékéletgörbe-koncepció
ÁR Az ár a megvásárolt termék ellenértéke, a fogyasztó/vásárló anyagi áldozata, amit a termék megszerzése érdekében hoz. A vásárló ezt az áldozatot a termék általa észlelt értékével veti össze.
Rezervációs ár Árrugalmasság Árindex
A költség az az összeg, amely fedezi a vállalkozás termelési, - ÁLLANDÓ- VÁLTOZÓ- elosztási és értékesítési költségeit, - EGYSÉGvalamint erőfeszítéseinek és - ÖSSZköltség kockázatának méltányos hozadékát. KÖLTSÉG
Az árképzés Az árképzés alapmátrixa
Haszonkulcsos árképzés Hozamcélzó árképzés Elismert érték alapú árképzés Igazodó árképzés Ajánlati árképzés Árengedmény vs. árkedvezmény
Marketing (értékesítési) csatorna Egymással szoros kapcsolatban levő szervezetek sora, akik részt vesznek abban a folyamatban, amely a terméket (szolgáltatást) elérhetővé teszi a fogyasztó, vagy a felhasználó számára. Folyamata: információ promóció tárgyalás megrendelés pénzügy - forrás kockázatba helyezés fizikai birtoklás fizetések tulajdonlás
-
Zéró szintű csatorna Egyszintű csatorna Többszintű csatorna Közvetítők típusai Közvetítők száma
Modern marketing rendszerek -
Vertikális rendszerek Multi Level Marketing Horizontális rendszer Direkt marketing (bolt nélküli kereskedelem)
Csomagküldők Direct mail Telemarketing, tévémarketing Internetes kereskedelem
Lokális marketing TACEPAO CSOMAGOLÓANYAGokon MEGLEPŐ – megdöbbentő - reklámhordozók RENDEZVÉNYEK MEGRAGADÓ – elragadó - TÁRGYAK SZÁJREKLÁM – pozitív pletykák SZÁJHAGYOMÁNY – megfogható, olcsó termékek JÁRDAREKLÁM HELYI SZPONZORÁLÁS HELYI SAJTÓorgánumok, helyi WEB
-
belső, pl. családi brain storming saját piackutatás, saját „potenciális” vevőadatbázis saját marketing információs rendszer szintezett, vásárlóerőhöz rendelt kapcsolattartási mélység szintezett, vásárlóerőhöz rendelt promóció ügyfelek utókövetése forrástartalék „különleges beavatkozás”-hoz
ONELINE PR
Schvarcz Tibor
Tóth Jenő
[email protected]
