ONDERZOEKSRAPPORT REFRAMING THE MESSAGE

ONDERZOEKSRAPPORT REFRAMING THE MESSAGE

INHOUDSOPGAVE 1.

Inleiding

2.

Wat is (re)framing? 2.1.

Beeldvorming & framing

2.2.

Framing van internationale samenwerking 2.2.1. Beeldvorming en mondiaal burgerschap 2.2.2. Type frames

2.3

3.

Reframing

De wereld achter de fondsenwerving en communicatie – Deel I 3.1.

De nood van het fondsenwerven 3.1.1. De cijfers achter het verhaal

4.

3.2.

Werving versus inhoud

3.3.

Een succesverhaal?

De wereld achter de fondsenwerving en communicatie – Deel II 4.1.

Betrokkenheid 4.1.1. Gradaties van betrokkenheid

4.2.

Communicatiemiddelen 4.2.1. Straatwerving 4.2.2. Nieuwsbrieven

4.3.

Van (be)praten naar betrekken 4.3.1. Nieuwe media 4.3.2. Netwerk communicatie

1

5.

De inzet van ambassadeurs voor „het goede doel‟

5.1.

De opkomst van de ambassadeurs 5.1.1. Bekende Nederlandse ambassadeurs

5.2.

Motivatie voor de ambassadeurs

5.3.

Motivatie voor organisaties 5.3.1 Medialogica

5.4.

Impact op de beeldvorming

5.5.

Alternatieven 5.5.1. Nederlandse burger 5.5.2. Trust agents

5.6.

De infrastructuur van communicatie

6

Afrika is (g)een land

7

Beyond reframing

8

Conclusie

9

Referenties

2

1. INLEIDING “People create stories create people; or rather stories create people create stories.” - Chinua Achebe, Things Fall Apart (1958)Als de sector ontwikkelingssamenwerking een woord van het jaar verkiezing zou houden zoals het Van Dale woordenboek dat jaarlijks doet, zouden de woorden „beeldvorming‟ en „framing‟ sterk in aanmerking komen voor „OS woord van 2013‟. Niet zozeer omdat deze woorden nu het meest zijn gebruikt, maar omdat zij het afgelopen jaar zoveel aan discussie los hebben gemaakt in de sector. Zie bijvoorbeeld de reacties op de klachtprocedure die Frank van der Linde startte bij brancheorganisaties Partos tegen de internationale ontwikkelingsorganisatie Save the Children. Volgens Van der Linde schendt het campagnefilmpje „Red het leven van Firdaoussi‟ waar het 19 maanden oude, ondervoede meisje Firdaoussi uit Niger te zien die volgens de voice-over niets anders kent dan pijn van Save the Children de menselijke waardigheid en is deze manier van fondsenwerven niet in lijn met de algemene gedragscode van de brancheorganisatie die ook Save the Children heeft ondertekend. Beide partijen deden hun pleidooi en de klachtencommissie van Partos verklaarde de klacht van Van der Linde uiteindelijk ongegrond. Deze uitspraak betekende echter niet het einde van de discussie, maar een opleving van de dialoog over beeldvorming in de ontwikkelingssamenwerking. Want doet deze campagne wel recht aan de werkelijke situatie en houden dergelijke beelden bepaalde stereotypes niet bewust in stand? Of heiligt het doel de middelen, als deze vorm van fondsenwerving nu eenmaal het meeste geld oplevert? „What about the boy?‟ vroeg men zich af bij de Giro 555 campagne voor de Filipijnen; wie is het jongetje dat door het hele land verkleumd en gehavend op de posters en billboards verschijnt? Hoe is het nu met hem? Via social media kanalen kon de zoekactie op de voet gevolgd worden en werd bekend dat Joshua, het inmiddels wereldberoemde gezicht van de inzamelactie, weer thuis was en het goed maakte. Maar, had Joshua niet zijn toestemming moeten geven voor het gebruik van zijn foto in deze grote campagne? En overschrijden de Samenwerkende Hulporganisaties niet een grens hiermee? Wederom een bewogen discussie. Het is met dergelijke beelden van OS in het achterhoofd dat ID-Leaks met de werkgroep Imaging in the Media tot een manifest kwam, dat zowel media als ontwikkelingsorganisaties tot een genuanceerdere beeldvorming poogt aan te zetten, met beelden die respect voor de doelgroep en het publiek waarborgen. Op het gebied van de particuliere initiatieven zet Wilde Ganzen zich in voor hetzelfde thema met het door de Europese Unie gefinancierde framingmymessage project. Hierin richten zij zich op het versterken van de boodschap van particuliere initiatieven over ontwikkelingssamenwerking om zo het draagvlak voor internationale samenwerking te vergroten. Naast deze initiatieven zijn er in de afgelopen periode tal van bijeenkomsten, werkconferenties, trainingen en workshops georganiseerd over het thema beeldvorming. Uit dit alles kunnen twee dingen worden opgemaakt: 1) de discussie omtrent beeldvorming leeft, maar 2) er is duidelijk nog lang

3

geen consensus bereikt over welke weg Internationale samenwerking dient te volgen in het „framen‟ van haar boodschap. Het „Reframing the message?‟ debat dat Wilde Ganzen en Vice Versa samen organiseren wordt mede mogelijk gemaakt door de Europese Unie en heeft als doel deze discussie op een effectieve en gestructureerde manier verder te helpen. Aan bod komen vragen als: Wat is framing? Wat is de impact van de huidige beeldvorming op het draagvlak in de Nederlandse samenleving? Hoe komt een campagne tot stand? Welke keuzes met betrekking tot inhoud en werving worden er in dit kader gemaakt en hoe communiceert een initiatief of een organisatie effectief met haar achterban? Wat is de rol van ambassadeurs en beroemdheden op de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking en wat is hierbij de rol van de media en politiek? Mensen met verschillende visies en professionele achtergronden zullen bij elkaar worden gebracht om over deze onderwerpen na te denken en via panel discussies, opinie stukken, en fora krijgt iedereen de ruimte om mee denken. In een in totaal zes weken durend programma zal iedere week een ander thema op deze manier worden behandeld (zie bijlage 1). Het hier gepresenteerde onderzoeksrapport is vormgegeven als een levend kennisdossier; wekelijks wordt een hoofdstuk over het thema aan het onderzoeksrapport toegevoegd waarin de discussie, kennis en bevindingen van de week worden geïntegreerd. Het verslag komt hiermee tot stand vanuit een proces van co-creatie en zal uiteindelijk worden vertaald naar een white paper waarin de belangrijkste conclusies en vragen uit het debat op een rijtje worden gezet. In de geest van de Nigeriaanse schrijver Chinua Achebe (1958) is het verhaal van het Reframing the Message? debat een co-creatie van verschillende mensen en zullen de mensen op hun beurt hopelijk gemaakt of misschien beter geraakt worden door het verhaal.

4

2. Wat is (re)framing? In dit hoofdstuk wordt de raamwerk van het onderzoek uiteengezet en de onderzoeksvragen binnen een context geplaatst. Allereesrst zal worden toegelicht wat er wordt bedoeld wanneer men spreekt over „beeldvorming‟ en hoe „frames‟ tot stand komen. Vervolgens gaan we in op frames die in de context van internationale samenwerking gebruikt worden en eindigt het hoofdstuk met een aantal belangrijke vragen die naar voren komen.

2.1 Beeldvorming & framing „Beeldvorming en framing zijn buzzwords, maar weinig mensen weten wat deze termen betekenen‟, stelt Henri Beunders, Hoogleraar Geschiedenis van Maatschappij, Media & Cultuur aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Veel discussies over beeldvorming is volgens hem gebaseerd op een foutieve definitie van het begrip. De eerste fout die veel mensen volgens Beunders maken is dat er vaak gedacht wordt dat beeldvorming alleen tot stand komt door beelden, maar tekstuele elementen hebben minstens net zo‟n grote invloed op de beeldvorming als visuele elementen. Daarnaast heeft beeldvorming volgens hem vaak onterecht een negatieve connotatie omdat het wordt geassocieerd met het idee dat de massamedia te machtig is geworden, terwijl beeldvorming een proces is dat de mens van nature eigen is. In de academische literatuur bestaat er geen consensus over het begrip beeldvorming, maar de definitie die in het kader van dit onderzoek gehanteerd wordt is de volgende: „Beeldvorming is een mentale representatie, die niet noodzakelijk wordt gevormd door directe perceptie van de werkelijkheid, maar een versimpelde voorstelling is van die werkelijkheid.‟ Beeldvorming is een wederkerig proces dat deels wordt ingegeven door de persoonlijke normen en waardesystemen en ervaringen van de ontvanger en wordt deels bepaald door de representatie van de werkelijkheid aan de kant van de zender van de beelden(denk aan de media, organisaties of instanties). Frames zijn het kader of de context waarin de werkelijkheid vorm en betekenis krijgt en die daarmee de beeldvorming construeren (Lakoff 2006) Volgens Mirjam Vossen, die een promotieonderzoek verricht naar „framing‟ van wereldwijde armoede in de publieke discussie kan de term framing worden geïnterpreteerd als „het selecteren van onderwerpen, woorden en beelden om bepaalde gevoelens, ideeën en waarden teweeg te brengen.‟ Framing structureert hiermee onze beeldvorming en bepaald zo hoe we redeneren en handelen (Crompton, 2010:11-13; Darnton & Kirk, 2011: 67-71). Frames kunnen dus in zekere zin beschouwd worden als de bouwstenen van de beeldvorming.

2.2 Framing van internationale samenwerking Ondanks dat het vraagstuk over beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking op dit moment veel aandacht krijgt in de media, zoals ook beschreven in de inleiding, is de discussie over dit onderwerp zelf niet nieuw. Met een sterke professionele achtergrond op dit thema door zijn loopbaan als directeur campagnes bij Oxfam Novib en hoofd communicatie en fondsenwerving bij Artsen Zonder Grenzen schetst de huidige algemeen directeur van Unicef Jan Bouke Wijbrandi de historische

5

context: „Al in de jaren tachtig gaf ik over dit onderwerp een presentatie in het Tropenmuseum, waarbij ik pleitte voor een andere invulling en ook beeldvorming van de hulp; het moest niet alleen gaan om het “helpen” van mensen, maar ook over rechtvaardigheid‟, stelt Wijbrandi. „In een zekere zin is dezelfde discussie een paar decennia later nog steeds gaande. Anderzijds, verschilt de discussie van toen met die van nu, want nu is het veel minder welk „beeld‟ [ enkelvoud] gebruikt moet worden in internationale samenwerking , maar bestaan er veel verschillende beelden en frames naast elkaar die niet alleen in uitvoering maar ook in doelstelling [fondsenwerving of communicatieve en bewustwordingsdoelstellingen] van elkaar verschillen. Om de framing zo effectief mogelijk te maken, appelleren de beelden en woorden aan bepaalde gedachteconstructies en waarden waar de ontvanger het meest vatbaar voor is. Uit onderzoek is gebleken dat herhaling van de boodschap in een bepaald frame een effectief middel is om de beeldvorming te beïnvloeden. Ook blijken emoties een sterke drager te zijn van frames en deze worden dan ook vaak bewust ingezet in het framing proces. Uit veelvuldig onderzoek is gebleken dat over het algemeen zielige beelden met een niet al te complex achtergrondverhaal toch nog steeds het meeste appelleren aan het geefgedrag van mensen en dus uiteindelijk het meeste geld opleveren. Als wij bijvoorbeeld kijken naar Giro 555 (zie figuur 1) is ook een duidelijk onderscheid te maken tussen de inzamelacties voor natuurrampen zoals de Tsunami in 2004 (208 miljoen euro) en acties voor de meer complexe humanitaire crises zoals Syrië (4,9 miljoen euro).

Figuur 1. opbrengst inzamelacties Giro 555; 2000-2013

Ook Wijbrandi erkent dit fenomeen: „Als het gaat om fondsenwerving, moet er kleine behapbare informatie gepresenteerd worden die op de emoties inspeelt. In deze snelle samenleving kan je niet het gehele verhaal vertellen. Ten eerste is de zendtijd niet beschikbaar en daarnaast is ook niet iedereen geïnteresseerd in het hele verhaal. Wij [Unicef] genieten een groot vertrouwen en bekendheid. Veel mensen zijn niet geïnteresseerd in het complexe verhaal, maar vertrouwen Unicef toe om hun donaties goed te besteden. Het is voor een deel de beheptheid van de professionals om het hier elke keer weer over te hebben‟, stelt Wijbrandi. Het onderzoek van Leah Chung (Raftee: 2013) brengt hier enige nuance in aan. Door in haar onderzoek naar de perceptie van bepaalde campagnes de onderzoeksgroep te categoriseren per leeftijd zag ze een duidelijk verschil tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Hoewel volwassenen inderdaad de voorkeur lijken te geven aan de zielige campagnebeelden was dit patroon bij jongeren bij jongeren tegenovergesteld, deze groep gaf juist de voorkeur aan het plaatje van een lachend kind.

6

In het artikel van Raftee (2013) komt in dit kader de term “poverty porn” naar voren wat refereert naar het gebruiken of eigenlijk misbruiken van lokale mensen voor fondsenwervingsdoeleinden. Volgens Raftee werkt dit ontkrachtend en ontneemt het de vrije keuzeruimte. Daarnaast heeft dit volgens Raftee niet alleen een nadelig effect voor de mensen zelf, maar heeft deze eenzijdige en eendimensionale beeldvorming ook een negatief effect op de betrokkenheid van de burger bij ontwikkelingsvraagstukken. Een recent onderzoek van de Overseas Development Institute (Glennie et al.: 2012) laat eenzelfde patroon zien en concludeert dat „hoewel aangrijpende, zielige beelden op de korte termijn effectieve fondsenwervende instrumenten zijn, deze op de lange termijn het beeld versterken dat internationale samenwerking niet effectief is en niet werkt. In een eerder interview met Vice Versa onderschrijft Marieke de Wal, organisatiedeskundige en netwerk-coördinator van het Partnership Resource Centre dit gevoel. „Mensen krijgen het gevoel dat het nooit genoeg is. De vraag die mijn buurman stelt “Oxfam Novib bestaat al vijftig jaar, waarom is er nog niets veranderd?” is in dat opzicht terecht.

2.2.1 Beeldvorming en mondiaal burgerschap Hoewel er in Nederland volgens de NCDO Barometer onderzoeken naar draagvlak slechts een lichte daling in de betrokkenheid van mensen is waar te nemen (zie figuur 2), laat het onderzoek dat is uitgevoerd door BOND, de koepel van Britse ontwikkelingsorganisaties (de PARTOS van GrootBrittannië), zien dat de betrokkenheid van mensen met internationale samenwerking wel degelijk geleidelijk afneemt (zie figuur 3).

Minder Gelijk Meer

2011 2010 2009 2008 2007 2006 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Figuur 2: Steun voor het OS budget van de Nederlandse overheid in de afgelopen jaren. Respondenten werden gevraagd of het budget hoger, lager of gelijk moet blijven. Er heeft de laatste jaren een afname plaatsgevonden in het percentage van de mensen dat het budget wil verhogen, en er lijkt een kleine stijging te zijn in het percentage dat het budget wil verlagen. Data op basis van NCDO Barometer jaargegevens van 2006 t/m 2011.

7

Figuur 3: Een schematische weergave van het percentage van de Britse bevolking dat „zeer betrokken‟ is met het lot van arme mensen in ontwikkelingslanden. Na de Make Poverty History campagne in 2005 is er een duidelijke afname van de betrokkenhuid te zien. Figuur afkomstig uit BOND rapport.

Volgens het onderzoek is er een sterke relatie tussen de frames die worden gebruikt, de waarden waar deze op inspelen en mondiaal burgerschap. Om dit te illustreren neemt het onderzoek de Make Poverty History campagne die in 2005 in Groot-Brittannië plaatsvond als voorbeeld. Deze campagne wordt in het politieke en publieke debat alom geprezen vanwege de grootte van de beweging en de inzet van beroemdheden, maar het BOND rapport presenteert een tegengestelde conclusie, want hoewel de campagne een recordbedrag aan fondsen binnenhaalde en het onderwerp hoog op de politieke agenda zette, is de betrokkenheid van de Britse burger sinds de campagne erg afgenomen zoals ook in figuur 3 is te zien. Dit komt volgens de onderzoekers omdat door het verkopen van de witte armbandjes, de inzet van beroemdheden als ambassadeurs en het organiseren van groots opgezette popconcerten het frame dat werd uitgedragen in de campagne berustte op de „Live AID Legacy‟. In dit kader spelen de „machtige gever‟ en de „dankbare ontvanger‟ een hoofdrol en worden zo lijnrecht tegenover elkaar geplaatst. De waarden die de campagne aansprak waren die van consumentisme en liefdadigheid. Het frame waarbinnen de campagne plaatsvond wordt ook wel het transaction frame genoemd. Hierbij wordt ontwikkelingssamenwerking gezien als „het doen van een donatie‟. Het frame gaat vaak gepaard met een oproep op de geefbereidheid van mensen door een bepaald voorafgesteld bedrag te doneren; „voor 5 euro stuurt u Liesje naar school„ zou een campagneboodschap in dit frame kunnen zijn. Het transaction frame staat lijnrecht tegenover de transformational frame, waarbij de burger zelf actief wordt betrokken bij het proces van ontwikkelingssamenwerking en wat volgens het onderzoek appelleert aan positieve waarden en langdurige betrokkenheid Henk Jochemsen, algemeen directeur van de Christelijke organisatie Prisma, lijkt zich in deze conclusie te herkennen: „Traditioneel gezien ging ontwikkelingshulp over liefdadigheid en waren het de organisaties die zich bezighielden met wat er in het veld gebeurde. Tegenwoordig willen steeds meer mensen betrokken zijn en weten wat er gebeurt. Betrokkenheid moet verder gaan dan een donatie‟, stelde hij recentelijk tijdens de werkconferentie „Van zielig tot zelfredzaam‟ die Kerk in Actie samen met EO metterdaad organiseerde.

8

Deze wil om betrokkenheid heeft ook geleid tot de opkomst van de particuliere initiatieven (PI‟s) in het veld van ontwikkelingssamenwerking. PI‟s worden vaak gewaardeerd om de directe link tussen de donateur en de partner(s) in het buitenland. Persoonlijk contact, concrete resultaten en de snelheid waarmee deze resultaten worden bereikt zijn daarin belangrijke factoren. PI‟s genieten dan ook een hoog vertrouwen onder het Nederlandse publiek. (Kinsbergen & Schulpen, 2010:12-13)

2.2.2 Type frames Binnen de literatuur bestaat er geen consensus over de frames die gebruikt worden in de sector internationale samenwerking en er zijn dan ook veel verschillende interpretaties te vinden. Henk Jochemsen, directeur van Prisma, beschrijft vier frames die door ontwikkelingsorganisaties gebruikt wordt in de campagnes. Ieder frame heeft een bijbehorende beschrijving en metafoor (zie tabel 1).

Frame

Liefdadigheid

Ondersteuning

Zelfredzaamheid

Internationale rechtvaardigheid

Benadering

Barmhartigheid,

Ontwikkelingshulp

compassie

Beschrijving

Rechten-benadering,

Internationale

civil society

samenwerking

Geef (nood)hulp

Overdracht van

Mensen leren en

Opbouw

aan mensen in

kennis en geld

helpen voor hun

rechtvaardige

rechten op te komen

(inter)nationale

(empowerment)

instituties, modiale

directe nood

publieke goederen

Voorbeeld

Een vis geven

Leren vissen

Voedselzekerheid,

Duurzame visserij en

toegang tot markt

eerlijke markt

Tabel 1: Overzicht van frames in de ontwikkelingssector (Jochemsen)

In het kader van dit onderzoek onderscheiden wij de vijf meest voorkomende frames in de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking. Deze frames zijn deels geïnspireerd door het promotieonderzoek van Mirjam Vossen en komen deels voort uit een eigen analyse van verschillende campagne uitingen. 1- Het slachtoffer De beelden die binnen dit frame worden gebruikt classificeren vaak als „zielige beelden‟. Een ondervoed Afrikaans kind met een traan op de ene en een vlieg op de arme wang, voorzien van een voice-over variatie op: „doneer nu en red een mensenleven‟. Het verhaal is simpel en armoede en malaise zijn situaties van overmacht. De donateur wordt in dit kader vaak neergezet als „white saviour‟ die de situatie kan redden door betrokkenheid in de vorm van een donatie te tonen. De campagnes die met dit frame geassocieerd worden betreffen vaak inzamelacties voor humanitaire hulp. Een

9

voorbeeld van een dergelijk frame is terug te zien in het campagnefilmpje „Red het leven van Firdaoussi‟ van Save the Children. 2-Onze verantwoordelijkheid Dit frame stelt dat de oorzaken van armoede niet alleen dáár liggen, maar ook hier te vinden zijn. De negatieve invloeden van globalisering en internationale handel worden hier blootgelegd. Deze benadering van internationale samenwerking richt zich niet alleen op een bewustwording van de armoedeproblematiek, maar ook op een gedragsverandering van de consument, de overheid en het bedrijfsleven. De fairtrade beweging is hier een voorbeeld van, waarbij de consument wordt aangespoord een bewuste keuze te maken voor chocolade waar een „eerlijke‟ prijs voor is betaald. Ook de recente aandacht voor de slechte werkomstandigheden in de kledingindustrie van Bangladesh en de link met de Nederlandse retailmarkt werkt volgens dit frame. In dit frame wordt het complexe verhaal verteld. De innovatieve campagne waarbij Oikos belastingontwijking door grote multinationals aan de kaak stelt is hier een sprekend voorbeeld van. 3-Sociaal ondernemerschap „Mensen in Afrika zijn niet zielig, maar het ontbreekt ze vooral aan kansen‟ suggereert dit frame. Het ontbreken van adequate lokale financiële structuren en gespecialiseerde kennis belemmert mensen zelf uit de negatieve spiraal van armoede te komen. Internationale samenwerking stimuleert in dit opzicht ondernemerschap en „Investeren is het nieuwe geven‟, zoals Cordaid verklaart, is het motto van deze benadering. Veel microfinancieringsprojecten hanteren dit frame, waarvan een ludiek voorbeeld de Microbanking campagne is van stichting SYPO. 4-Sociale rechtvaardigheid Dit frame rust op het raamwerk van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Hierin wordt bepaald dat „alle rechten van de mens universeel, ondeelbaar, onderling afhankelijk en aan elkaar gerelateerd zijn‟. Hierbij wordt geappelleerd aan gevoelens van rechtvaardigheid en gelijkwaardigheid. De rechten van een ieder zouden moeten worden nagestreefd waar hij of zij ook vandaan komt. Hoewel dit frame impliciet in veel campagnes van ontwikkelingsorganisaties voorkomt, is Amnesty International de meest bekende gebruiker van dit frame. De confronterende abricampagne van Amnesty International is in dit opzicht een sterk voorbeeld 5-Internationale solidariteit Het laatste frame kan worden beschouwd als een overkoepelend frame dat wordt gebruikt in internationale samenwerking maar dat ook in specifieke campagnes expliciet naar voren komt. Zo is dit de basisvoorwaarde waarop de inzamelacties van het 3FM Glazen huis voor het Rode Kruis zijn gebaseerd. Er wordt een directe link gelegd tussen de toestand van het ene individu of groep naar die van een ander; voor even verplaatst de ene persoon zich in de situatie van een andere persoon en creëert zo een gevoel van betrokkenheid en verbondenheid.

10

2.3 Reframing Nu het concept van framing en enkele voorbeelden hiervan te hebben behandeld is het ten slotte tijd om het over re-framing te hebben. Reframing is een proces van herkadering, waar door het aanpassen van de samenstelling van frames die gebruikt worden een veranderende beeldvorming tot stand komt. Volgens Henri Beunders, Hoogleraar Geschiedenis van Maatschappij, Media & Cultuur aan de Vrije Universiteit Amsterdam, is dit een langdurige en moeizaam proces, want „zolang mensen geen belang hebben bij het aanpassen van een bestaand beeld, zullen ze dit niet doen.‟ Wijbrandi lijkt optimistischer gestemd over de mogelijkheden. „De sleutel is om allebei de verhalen te vertellen, het verhaal van de acute noodzaak en van de structurele oorzaken. Ze zijn immers allebei waar. Je moet daarbij wel oppassen dat het niet twee gescheiden verhalen worden en dat de boodschap in beide uitingen overeenkomt.‟ Vooral op het gebied van transparantie is hier volgens Wijbrandi nog een wereld te winnen. „Wees eerlijk en dik je verhaal niet aan. Maar vooral: doe wat je zegt en zeg wat je doet.‟

11

3. De wereld achter de fondsenwerving en communicatie; Deel I In de vele discussies en onderzoeken over beeldvorming komt de rol van fondsenwerving en communicatie naar voren als een van de belangrijkste spanningsvelden. Dit hoofdstuk onderzoekt hoe campagnes tot stand komen en welke keuzes hierbij worden gemaakt. Hierbij onderzoeken wij onder andere het dilemma van werving versus inhoud; hoe vertel je het „eerlijke‟, meer complexe verhaal en haal je toch zoveel mogelijk geld op? Want, zoals Cordaid het in het jaarverslag 2012 stelt; „Zonder geld geen hulp, zo simpel is het‟. Heiligt het doel hierbij de middelen? En wat maakt een campagne of organisatie succesvol in de fondsenwerving?

3.1 De nood van het fondsenwerven Oktober jl. presenteerde minister Ploumen van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking de Kamerbrief „Samenwerking met het maatschappelijk middenveld in een nieuwe context‟. In deze brief werd duidelijk dat er na 2015 slechts 185 miljoen euro op jaarbasis beschikbaar is voor Nederlandse ontwikkelingsorganisaties, wat een halvering van het budget betekent. Deze teruglopende steun vanuit de overheid betekent dat, wanneer maatschappelijke organisaties hun werk in vergelijkbare vorm willen voortzetten, zij steeds meer geld vanuit de markt zullen moeten genereren. Succesvolle fondsenwerving wordt daarmee een steeds hogere prioriteit voor veel organisaties en de worteling in de samenleving een belangrijk onderdeel van de strategie. Volgens Fons van Rooij, vicevoorzitter van het Instituut Fondsenwerving en oprichter van marketing en communicatiebureau WWAV, is dit het moment van de waarheid voor veel organisaties. „De donateur is jarenlang verwaarloosd en organisaties moeten nu weer die toenadering proberen te zoeken. Organisaties die tijdig een nieuwe weg inslaan zullen daarvan profiteren, maar organisaties die zich niet aanpassen zijn ten dode opgeschreven, die bestaan over 10 jaar niet meer.‟

3.1.1 De cijfers achter het verhaal Met het vooruitzicht dat fondsenwerving in de toekomst een nog belangrijkere rol gaat spelen voor ontwikkelingsorganisaties is het belangrijk een inzicht te krijgen in de huidige cijfers op dit gebied. In deze sectie zullen wij hiertoe de jaarverslagen van 23 verschillende Nederlandse ontwikkelingsorganisaties en 9 Particuliere Initiatieven inzien. Deze organisaties zijn een willekeurige selectie van organisaties geregistreerd bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), de onafhankelijke stichting die toezicht houdt op de inzameling van geld voor goede doelen als waarborg voor de gever. De selectie bestaat daarmee met name uit grote organisaties en de wat grotere PI‟s. Hoewel zeker niet alle organisaties zijn opgenomen in het overzicht, legt de analyse wel degelijk bepaalde inzichten en patronen bloot.

Volgens het CBF haalden in 2012 alle Nederlandse ontwikkelingsorganisaties tezamen een bedrag van ruim 1,4 miljard euro binnen door eigen fondsenwerving. Hoe groot de inkomsten uit fondsenwerving zijn van het totaal aan inkomsten verschilt sterk tussen organisaties. Zoals valt op te maken uit figuur 3.1 bestaan er organisaties die vrijwel geheel afhankelijk zijn van eigen

12

fondsenwerving en organisaties die daar vrijwel onafhankelijk van zijn. Het wordt uit deze figuur ook meteen duidelijk dat er een omgekeerde relatie bestaat tussen inkomsten uit fondsenwerving versus inkomsten uit subsidies; hoe meer een organisatie van de een afhankelijk is, hoe minder van de ander. Het is in de lijn der verwachtingen dat organisaties die voor een groot deel van overheidssubsidies afhankelijk zijn in het bijzonder zullen worden beï nvloed door de forse daling in het budget voor Nederlandse ontwikkelingsorganisaties.

Bronnen van inkomsten (% van totaal) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Overig Beleggingen / rente Subsidies Acties van derden

Kerk in Actie Amnesty International Wilde Ganzen UNICEF Leprastichting Woord en Daad Plan Nederland Stichting vluchteling Warchild Edukans Terre des Hommes ActionAid AMREF flying doctors AIDS fonds Artsen Zonder Grenzen Cordaid Oxfam Novib Save the Children Simavi IKV Pax Christi BothENDS Hivos

Fondsenwerving

Figuur 3.1. Inkomstenbronnen van grote ontwikkelingsorganisaties, weergegeven als percentages van het totaal voor het jaar 2012. Organisaties zijn gesorteerd naar hoe groot inkomsten uit fondsenwerving een deel zijn van hun totale inkomsten.

In de jaarverslagen van Nederlandse ontwikkelingsorganisaties staat vermeld hoeveel inkomsten er aan eigen fondsenwerving zijn binnengekomen en hoeveel er hiervoor is uitgegeven. In figuur 2 staan deze twee variabelen tegen elkaar uitgezet. Er lijkt een lineaire relatie te bestaan tussen de inkomsten uit fondsenwerving en de uitgaven daaraan door de ontwikkelingsorganisaties. De rode lijn in figuur 2 is een regressielijn die dit verband benadert en waarvan de helling aangeeft welke terugkomst men per ingelegde euro mag verwachten: zo‟n 6 euro. Wat opvalt is dat veel organisaties deze trend nauw volgen (zij liggen dicht tegen de rode trendlijn), maar dat tevens een aantal organisaties een stuk boven dit verwachtingspatroon weet te presteren. Woord en Daad en Plan Nederland blijken bijvoorbeeld haast twee keer zo veel aan fondsen te werven dan andere organisaties met een vergelijkbaar budget voor fondsenwerving.

13

Figuur 3.2. Inkomsten uit fondsenwerving uitgezet tegen de uitgaven aan fondsenwerving van verschillende grote ontwikkelingsorganisaties in 2012. Ten behoeve van de duidelijkheid zijn in deze grafiek alleen organisaties met meer dan 10 miljoen aan inkomsten uit fondsenwerving bij naam genoemd .

Het delen van de uitgaven aan fondsenwerving door de inkomsten uit fondsenwerving geeft een percentage dat als maat kan dienen voor de efficiëntie waarmee een organisatie haar fondsen werft. Het CBF, dat onder meer toetst op beleid, fondsenwerving, besteding van middelen en verantwoording, hanteert voor fondsenwerving het criterium dat de kosten niet meer mogen bedragen dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. Dit houdt dus in dat voor iedere euro die een organisatie besteedt aan fondsenwervingsactiviteiten er minimaal vier terug moeten komen. In figuur 3.3 staan deze percentages voor het jaar 2012 voor grote organisaties (dezelfde organisaties als in figuur 1 en 2) en voor 9 PI‟s. In beide organisatietypen is een grote spreiding te zien in de kosten/baten verhouding van fondsenwerving; sommige organisaties spenderen minder dan 5% van hun inkomsten aan fondsenwerving, terwijl dat bij anderen tot dichtbij of zelfs over de CBF norm van 25% kan oplopen. Gemiddeld genomen lijken PI‟s, met een gemiddelde van rond de 8% (≈ €12,50 terug voor €1), een stuk efficiënter fondsen te werven dan de grote organisaties in dit overzicht, waar gemiddeld rond de 17% (≈ €5,80 terug voor €1) aan fondsenwerving wordt uitgegeven.

14

Kosten/baten fondsenwerving 2012 (%) 30% 25% Kosten/baten fondsenwerving

20% 15%

Gemiddeld grote organisaties

10%

Gemiddeld PI's CBF norm

0%

Woord en Daad BothENDS Plan Nederland Leprastichting Wilde Ganzen Kerk in Actie Edukans AIDS fonds Warchild Artsen Zonder Grenzen IKV Pax Christi UNICEF Amnesty International Oxfam Novib Hivos Stichting vluchteling Save the Children Cordaid Terres des Hommes ActionAid AMREF flying doctors Simavi Stichting PAPPA Stichting Leven voor Leven Stichting Homeless Child Association for Small African Projects Stichtng Mama Alice Interkerkelijke Stichting Ethiopië Eritrea Stichting Weeskinderen Kenia Cycling out of Poverty Stichting Vriendenkring Nederland

5%

Grote organisaties

PI's

Figuur 3.3. De uitgaven aan eigen fondsenwerving als percentage van de inkomsten uit fondsenwerving, voor grote organisaties en PI‟s voor het jaar 2012.

Bovenstaande statistieken laten zien dat organisaties die het meest afhankelijk zijn van fondsenwerving (d.w.z. organisaties waar het grootste gedeelte van de totale inkomsten uit fondsenwerving komt), tevens hoog scoren op het gebied van fondswervingsefficiëntie; bij zeven organisaties is eigen fondsenwerving meer dan 60% van het totale budget (Kerk in Actie, Amnesty International, Wilde Ganzen, UNICEF, Leprastichting, Woord en Daad en Plan Nederland). Vijf van deze organisaties vinden we ook terug in de top van meest efficiënte fondsenwervende organisaties (Woord en Daad, Plan Nederland, Leprastichting, Wilde Ganzen, Kerk in Actie). Willen de van subsidie afhankelijke organisaties in de toekomst het werk voortzetten, dan zullen zij op basis van deze data dus een sterke efficiëntieslag moeten maken.

15

3.2 Werving vs. inhoud Wat maakt sommige organisaties succesvoller dan anderen in het werven van fondsen? En hoe kunnen organisaties op het gebied van fondsenwerving inspelen op de huidige trends in de samenleving? Volgens Alex Klusman, oprichter van campagnebureau BKB, is het maken van een succesvolle campagne niet slechts een reclametrucje en het antwoord op deze vraag dan ook niet eenduidig. „Natuurlijk zijn er bepaalde campagne mechanismen en strategieën, maar het belangrijkste is dat het verhaal dat je vertelt klopt en dat je het voelt.‟ Van Rooij vult aan: „Fondsenwerving is voor een heel belangrijk deel een emotioneel iets. Want je verleent hulp, je geeft geld, je geeft iets van jezelf weg. Dat doen de meeste mensen toch gewoon wel op gevoel, op basis van emotie.‟ Het vertellen van een persoonlijk verhaal is volgens hem dan ook erg belangrijk „want mensen identificeren zich makkelijker met een persoon dan met een dorp of een stad of een land, zo simpel is dat‟. Toch moet volgens Van Rooij het verhaal ook niet teveel worden gesimplificeerd, „want daar prikken mensen zo door heen‟. Klusman is het hier mee eens: „In een campagne moet je mensen vooral niet het gevoel geven dat je ze aanspreekt op een bepaalde emotie alleen maar omdat je geld nodig hebt, dat is veel te doorzichtig. Ik merk dat er bij mensen steeds meer de behoefte ontstaat om het echte verhaal te horen in plaats van geretoucheerde foto‟s, waar de vliegen nog net wat duidelijker op de bovenlip van een Afrikaans kindje zit, voorgeschoteld te krijgen. Volgens mij is er een ongelooflijke behoefte aan echtheid.‟ Toch is hier ook een spanningsveld te detecteren, „want‟, merkt Van Rooij op, „als je dat hele verhaal gaat vertellen, over de economie, over de geschiedenis en over de overheid, dan haken mensen toch gewoon snel af.‟ Tom van der Lee, directeur campagnes van Oxfam Novib heeft veel ervaring met dit dilemma. „Het aanspreken van mensen voor de fondsenwerving en tegelijkertijd mensen het grotere complexere verhaal vertellen is heel moeilijk. Bovendien zit niet iedereen op het hele verhaal te wachten.‟ Dan zijn er ook nog praktische zaken: „Je kunt in een televisiecommercial niet een heel complex verhaal uitleggen, dat kan niemand. Zestig seconden is daar gewoon te kort voor. Wij proberen het wel, maar het blijft heel lastig. Een tijdje geleden hebben wij een spot gemaakt over de biobrandstof, dat is een complex verhaal, want mensen hebben er positieve connotaties bij op het gebied van duurzaamheid en milieuvriendelijkheid, maar er zijn ook een heleboel negatieve kanten. Om dat allemaal in een commercial uit te leggen is ingewikkeld en er waren ook genoeg mensen die dat spotje niet zo goed begrepen.‟

Om zowel de inhoud van de boodschap als de fondsenwervingsstrategie succesvol te combineren in een campagne is het volgens Van Rooij essentieel dat er een goede interne strategie achter de campagne zit. Hiervoor is een goede samenwerking tussen de mensen van de inhoud en de mensen van de fondsenwerving noodzakelijk. „Vanuit mijn eigen ervaring heb ik gezien dat deze samenwerking binnen organisaties vaak heel moeilijk verloopt. De mensen van de inhoud zijn degene

16

die het geld dat binnenkomt uitgeven aan de projecten, maar hebben vaak nauwelijks aandacht voor de wervingskant van het verhaal.‟ Vooral bij grote organisaties was volgens Van Rooij de noodzaak voor het werven van fondsen in het verleden ook niet direct merkbaar; het merendeel van het geld kwam toch wel binnen via subsidies. „Maar de tijden zijn veranderd en door de “tucht van de markt” moeten organisaties zich steeds meer onderscheiden om fondsen te werven. Op het moment dat de afdeling fondsenwerving goede voorbeelden nodig heeft van wat het werk nou heeft opgeleverd en wat de impact van de investeringen is, blijft het vaak ijzingwekkend stil aan de andere kant. Omdat de fondsenwerver ook zijn targets moet halen, daarvoor is hij immers in dienst genomen, bedenkt hij zelf een verhaal waarvan hij denkt dat het goed verkoopt bij het publiek en krijg je een mismatch tussen de wervingsboodschap en de inhoud.‟ Volgens Van Rooij is dit een veelvoorkomend probleem, maar ziet hij bij een aantal organisaties verandering optreden, waarvan hij Oxfam Novib als positief voorbeeld aanhaalt. Van der Lee herkent de situatie die Van Rooij schetst: „Het is voortdurend zoeken naar de goede balans tussen geld genereren, maar ook zorgen dat je de inhoud overbrengt zodat je betrokkenheid voor langere tijd weet vast te houden. Het is een continu proces van zoeken naar een mix van campagnetools waarmee je het meest effectief je doelstellingen behaalt of dit nu fondsenwerving, bewustwording of mobilisatie is. Daar zijn natuurlijk wel wat regels in. Het moet begrijpelijk zijn en overtuigend; je moet getriggerd worden om te geven of in actie te komen. Om de juiste mix te vinden bouw je aan de ene kant voort op wat je in het verleden hebt gedaan en aan de andere kant zoek je naar innovatie. Want de instrumenten die je inzet voor een bepaalde periode kunnen heel effectief zijn, maar dan treedt er toch een soort verzadiging op, of omdat heel veel partijen het gaan gebruiken, of omdat mensen moe worden van het instrument en op een andere manier willen worden aangesproken. Zelfs succesvolle frames hebben maar een beperkte houdbaarheidsdatum. De belangrijkste les is dus dat je continu moet blijven innoveren.‟

Een ander belangrijke realisatie is dat het niet gaat om één campagne of één verhaal. Zoals Fons van Rooij beschrijft: „Het is een totale mentaliteitsverandering.‟ Ook Klusman erkent dit: „Het is niet langer de communicatieafdeling, die de publiciteit verzorgt of de marketing. Dat is iets wat in de haarvaten van iedereen en alles in een organisatie moet zitten; de organisatie is de campagne.‟ Ook Van der Lee is het hiermee eens. „Als organisatie ben je een merk, of je nou wilt of niet, en als je wilt fondsenwerven moet je ook een sterk merk hebben. Een merk bouw je niet zomaar op, dat duurt jaren. Oxfam heeft natuurlijk ook een internationale identiteit, maar wij proberen daar wel een eigen nationale context aan te geven en daarbij neem je mee wat je hoort van het Nederlandse publiek over wat zij graag willen weten of wat hen aanspreekt.‟ Campagnes gericht op het laten zien van leed is niet echt onze benadering. Dat hebben wij afgesproken binnen de Oxfam familie. Je wilt niet dat je als Oxfam Novib je op die manier positioneert en dat je uitstraalt dat het doel de middelen heiligt. Je legt toch bepaalde kwaliteitseisen, en dat heeft deels met smaak te maken, maar het heeft ook een ethische kant, zonder dat je nou altijd aan de “moral high ground” zit. Er moet niet een zoektocht naar de heilige graal van het megaframe achter zitten. Dat bestaat niet, daarvoor zijn mensen veel te divers

17

en ook is het publiek dat je probeert te bereiken veel te divers. In onze communicatie, op een bepaalde manier, raken we aan al die vijf frames die eerder in het onderzoek worden genoemd, maar wij proberen wel altijd de kracht van mensen zelf te laten zien en het zelfdoen van mensen centraal te stellen.‟ Van Rooij trekt deze bevindingen een stap verder en stelt dat het volgens hem niet per sé gaat om welk frame je gebruikt als je maar een geloofwaardig verhaal vertelt. „Net zoals dat het beeld van zielige kindjes met hongerbuiken en vliegen om de ogen achterhaald is, is de school dat je mensen “in hun kracht moet zetten” net zo‟n klinkklare onzin. Als je de gemiddelde burgers op straat vraagt “wilt u ons helpen iemand in zijn kracht te zetten?”, dan weten zij echt niet waar je het over hebt en zullen ze niet snel de neiging hebben om te doneren. Beide verhalen zijn niet representatief voor de werkelijkheid en zullen op den duur het vertrouwen en de loyaliteit van mensen aantasten.‟

3.3 Een succesverhaal? Om de bovengenoemde elementen te concretiseren is het behulpzaam deze in de context van een bestaande campagne te plaatsen om te zien hoe deze naar voren komen, om zo te zien wat een campagne succesvol maakt en wat juist niet. Hiervoor analyseren wij één van de meest opmerkelijke campagnes van de afgelopen jaren, de „Kony 2012‟ campagne. Deze campagne, geïnitieerd door de Amerikaanse organisatie Invisible Children, had als doel zoveel mogelijk mensen te mobiliseren om politieke druk uit te voeren op de Amerikaanse en Oegandese overheid om hun middelen ter beschikking te stellen om Kony, de leider van de Lord Resistance Army (LRA) te arresteren en voor het International Criminal Court te dagen. Middels een 30 minuten durende videoboodschap roept de organisatie Invisible Children op om gezamenlijk actie te ondernemen. Binnen een week hadden meer dan 100 miljoen mensen de video via Youtube of vimeo gezien en was het een trending topic op Facebook en Twitter. Meer dan 3.7 miljoen mensen tekenden de petitie en de campagne bracht meerdere miljoenen aan inkomsten op voor de organisatie. Wat maakte deze campagne zo succesvol? En hoe komen de in dit verslag eerder genoemde punten terug in deze campagne uiting? Wat deze campagne volgens velen zo succesvol maakte was dat de boodschap een ieder aansprak. de video is heel persoonlijk; de maker begint het verhaal vanuit zijn eigen leven met zijn eigen zoon en deelt zijn persoonlijke motivatie voor de campagne, namelijk om de wereld waar zijn zoon in opgroeit beter te maken dan de wereld waarin hijzelf is opgegroeid. Deze invalshoek wordt ook wel de the story of self genoemd (Solomon 2012). Hierbij worden algemeen geaccepteerde normen en waarden aangesproken om burgers tot actie te brengen. Iedereen heeft toch recht op een waardig leven? is de morele vraag die hij meerdere keren in de film opwerpt. Een andere succesfactor die naar voren komt is de balans die hij vindt tussen de inhoudelijke en de wervingsboodschap. Hoewel hij inhoudelijk een complexe situatie tracht uit te leggen, doet hij dit op een toegankelijke manier door de problematiek aan de kijker uit te leggen middels de uitleg aan zijn zoontje. Ook is het duidelijk wat er van mensen verwacht wordt en worden ze getriggerd op één van de drie concrete manieren steun aan

18

de campagne te verlenen. Ten slotte geeft hij mensen hoop op verandering via het „together-we-canchange- the- world-narrative‟. Het aanvankelijke stormachtige succes kreeg echter geen vervolg; na berichten en beelden van de zenuwinzinking van oprichter van de organisatie Jason Ruddel en de stroom van kritiek die ontstond naar aanleiding van het filmpje, stortte de campagne in elkaar. De meeste kritiek is gericht op de niet alleen eenzijdige, maar ook foutieve representatie van de problematiek. Zo is Kony al zeker 6 jaar niet meer actief in Oeganda, maar verblijft hij ergens op de grens tussen de Centraal Afrikaanse Republiek en de Democratische Republiek Congo. Daarnaast heeft zijn gevolg een historisch dieptepunt bereikt van een paar honderd (de 30.000 die worden genoemd in het filmpje is gebaseerd op schattingen over de afgelopen 30 jaar) en is het Oegandese leger zelf ook berucht wegens mensenrechtenschendingen (Human Rights Watch 2012). Verdere kritische uitingen zijn gemaakt op het financiële beleid van de organisatie Invisible Children, waarbij er bij nadere inspectie slechts een derde van de inkomsten naar het project zelf was gegaan. De laatste stroom van kritiek ging over de beeldvorming en de frames die in de campagne worden gebruikt. Volgens Sienna Antstis (2012) is dit filmpje de „Revival of the White saviour‟. Zo wordt er volgens Antstis in het filmpje „een koloniaal beeld geschetst waarbij Afrikanen worden neergezet als hulpbehoevende wezens die gered moeten worden door de blanke redders.‟

Volgens ciritici is het verhaal door de bovengenoemde argumenten niet langer geloofwaardig; het filmpje ontbreekt elke vorm van empowerment en de oversimplificatie van de problematiek heeft negatieve effecten op de beeldvorming en het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking. De conclusie die Van Rooij eerder in dit hoofdstuk trok over het belang van geloofwaardigheid in fondsenwerving lijken hiermee van toepassing op het paradoxale succes van de Kony 2012 campagne, want „uiteindelijk levert geloofwaardigheid het meeste op.‟

19

4. De wereld achter de fondsenwerving en communicatie;Deel II In dit tweede deel van de wereld achter de fondsenwerving en communicatie staat de communicatie van organisaties met hun achterban centraal. Met het huidige financiële klimaat wordt de worteling in de samenleving een steeds belangrijker onderdeel van de strategie van veel organisaties. Zoals Fons van Rooij, vicevoorzitter van het Instituut Fondsenwerving en oprichter van marketing en communicatiebureau WWAV, in het vorige hoofdstuk stelde: „De donateur is jarenlang verwaarloosd en organisaties moeten nu weer die toenadering proberen te zoeken. Organisaties die tijdig een nieuwe weg inslaan zullen daarvan profiteren, maar organisaties die zich niet aanpassen zijn ten dode opgeschreven, die bestaan over 10 jaar niet meer.‟ In dit hoofdstuk kijken wij naar de keuzes die verschillende organisaties op dit vlak maken, welke redenen ten grondslag liggen aan de communicatie van organisaties en hoe organisaties omgaan met het nieuwe medialandschap.

4.1 Betrokkenheid Een vergrote betrokkenheid van de eigen achterban is de basis voor een diepe worteling van een organisatie in de samenleving. Zoals Jan Lock, directeur van Woord en Daad, in een interview met Vice Versa stelde: „Als maatschappelijke organisatie in Nederland moet je wortels hebben in een maatschappelijke achterban. Die legitimeert je, geeft je bestaansrecht. De organisatie bestaat dankzij de achterban en omgekeerd herkent die achterban zich in de organisatie. Onze legitimatie bestaat uit het verbinden van mensen en als je er niet in slaagt die verbinding te leggen, heb je geen bestaansrecht is mijn overtuiging. Dit is de laatste jaren helaas verwaarloosd in de sector.‟

Toch lijken er ook uitzonderingen te bestaan, want zoals Kees van den Broek, directeur van het Liliane Fonds, laat zien heeft zijn organisatie al jarenlang een harde kern van betrokken donateurs en groeit de achterban van het Liliane Fonds ondanks de crisis en teruggedrongen publieke steun gestaag door. „Voor mij gaat reframing niet over hoe je meer fondsen kunt werven, maar hoe je als organisatie beter kan communiceren wat je doet. Dan volgt de fondsenwerving vanzelf. Als fondsenwerving niet volgt uit je communicatie, dan heb je geen draagvlak en dus geen bestaansrecht. Ik heb geen behoefte aan een quick win‟, laat Van den Broek weten. „Die hele harde expliciete werving met uitroeptekens, onderstreepte en vette letters en brieven met de boodschap “open nu want anders gaat er iets fout”, die spreekt ons niet aan; die past ook niet bij het Liliane Fonds. Wij willen een draagvlak organistie zijn. De kernvraag die je als organisatie moet stellen is: “hoe kun je faciliteren dat mensen die iets willen betekenen voor een ander, dat met jou doen?” De zoektocht is naar de mensen met dezelfde visie en idealen. Dat zijn voor ons mensen die een speciale band hebben met het thema van inclusie van mensen met een beperking. In Nederland zijn dit zo‟n 1 miljoen mensen. Als we de afgelopen jaren terugkijken, het Lilianefonds bestaat ruim 30 jaar, dan zie je gewoon dat daar de meeste betrokkenheid is. Dat wordt onze kernstrategie voor de komende jaren; communiceren op maat.‟

20

4.1.1 Gradaties van betrokkenheid Volgens Jaap Stronks, online strateeg voor maatschappelijke organisaties, is er niet zoiets als „betrokkenheid‟ of een binaire keuze van betrokken zijn of niet, maar is er een overvloed aan mogelijke relaties die een persoon kan hebben met een organisatie of een bedrijf. Om toch het overzicht te bewaren heeft hij deze mogelijke relaties gecategoriseerd en zette deze op schematische wijze onder elkaar in een betrokkenheidsmodel (zie figuur 4.1). Figuur 4.1. Betrokkenheidsmodel. Een schematische weergave van de verschillende gradaties van betrokkenheid in de relatie van de donateur met de organisatie.

In bovenstaand model onderscheidt Stronks 7 typen relaties van de „rest categorie‟ tot „empowered users’ of „ambassadeurs‟. Deze lagen verschillen van elkaar in mate van betrokkenheid dat tot uiting kan komen in interesse of aandacht, participatie en donatie. Deze verschillende lagen vereisen een andere behandeling en om je achterban een niveau te laten stijgen in hun betrokkenheid moet je volgens Stronk als organisatie goed in de relatie investeren om er iets voor terug te krijgen . De fout die veel organisaties volgens Stronk maken is dat ze te snel van de ene laag van betrokkenheid naar de andere willen en te veel en te direct om steun vragen. „Vergelijk het met een liefdesrelatie‟, zegt Stronk. „Als je in een bar staat en je vindt een meisje leuk, kun je op haar afstappen en haar meteen op date vragen of je kunt haar eerst een drankje aanbieden en haar wat beter leren kennen. Gaat dit goed, dan kun je haar altijd nog op date vragen en is ze bovendien waarschijnlijk ook nog sneller geneigd ja te zeggen. Organisaties slaan deze stap vaak over en vragen hun achterban niet alleen op date “lid worden van de organisatie”, maar vragen ook bij wijze van spreken meteen of ze willen trouwen en een vaste verbintenis aan willen gaan, de “vijf of tien euro per maand doneren”. Zo‟n houding is niet meer van deze tijd‟, stelt Stronk. Vooral de jongerengeneratie vereenzelvigt zich volgens Stronk niet langer met één organisatie en gaat vaak geen langdurige relaties aan. Deze bindingsschroom zorgt er voor dat organisaties nog meer hun best zullen moeten doen de achterban betrokken te houden. „De donateur moet er zelf ook iets aan hebben‟, legt Stronk uit. „Mensen doen het ook ergens voor zichzelf en het is belangrijk dat je op een wijze communiceert dat mensen erbij willen horen.‟

4.2 Communicatiemiddelen Om een relatie met nieuwe donateurs aan te gaan of, volgens Stronks nog belangrijker, de relatie met bestaande donateurs te bestendigen en te versterken, is het belangrijk om te bepalen welke communicatiestrategie je als organisatie inzet en welke communicatie middelen je hiervoor gebruikt.

21

Het scala van communicatie en fondsenwervingstechnieken is groot, maar de meest populaire zijn vooralsnog: filmpjes en tv-spotjes, direct mail, huis aan huis bezoeken, straatwerving, jaarverslagen en de (e-) nieuwsbrieven.

4.2.1 Straatwerving Volgens Gosse Bossema, directeur van de Vereniging Fondsenwervende Instellingen (VFI), zijn vooral huis aan huis- en straatwerving als fondsenwervingsstrategieën de laatste jaren flink in opkomst. Zo worden er volgens berichtgeving van de Volkskrant per jaar ongeveer 400.000 mensen op deze manier geworven. Dit is meer dan twee keer zoveel als vijf jaar geleden. Dit komt onder meer door de invoering van het “Bel-me-niet-register” waar consumenten zich voor kunnen opgeven en dan niet telefonisch worden benaderd voor commerciële of charitatieve doeleinden. Veel organisaties zien straatwerving dan ook als één van de belangrijkste wervingsbronnen en investeren veel geld in deze methode. Zoals Jacco Vlastuin, digital campaigner bij Oxfam Novib, erkent: „Straatwerving is vooralsnog voor elke grote nonprofit organisatie één van de belangrijkste inkomstenbronnen. Je weet gewoon dat als ik er een x bedrag instop, er een x bedrag uithaal. Die korte termijn opbrengstzekerheid, maakt dat het voor een marketeer of fondsenwerver, die verantwoordelijk is om een bepaald target te halen, erg aantrekkelijk. Als je kunt kiezen tussen een x bedrag investeren in Facebook, waarvan je nog maar moet zien of het uberhaupt een kanaal is waar mensen meer doen dan alleen liken, of een kanaal waarvan je zeker weet dat als ik er 1 euro instop ik er 4 uithaal, ja dan kies je daar voor.‟ Maar recentelijk gepubliceerd onderzoek van René Bekkers, hoofd onderzoek aan de afdeling filantopische studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam, laat zien dat dit niet noodzakelijkerwijs het geval is. In het rapport laat Bekker zien dat het een organisatie gemiddeld 80 euro kost om een straatdonateur te werven en dat deze gemiddeld 5 euro per maand doneert. Dit komt neer op 60 euro per jaar. Om aan de CBF norm van 25% te voldoen zouden donateurs minimaal 5 jaar lid moeten blijven van de organisatie. Aangezien straatdonateurs vaak eerder uitvallen is dit lang niet altijd het geval en kost werving op de manier in sommige gevallen nog meer geld dan dan het oplevert. Daarnaast bleek uit eerder onderzoek dat straatwerving na telemarketing als meest irritante wervingsmethode wordt beschreven door het publiek. „Wat je ziet is dat iedereen straatwervers ontloopt. Ook ik, ook van mijn eigen organisatie, en dat zegt niks over mijn loyaliteit aan mijn eigen organisatie. Maar je hebt er gewoon geen zin in of geen tijd voor of wat dan ook‟, ‟ stelt Vlastuin. Volgens Bernadette van Heel, hoofd corporate communicatie van het Liliane Fonds, is dit voor haar organisatie een reden om niet aan deze vorm van werving te doen. „De kans dat het irritatie oproept is heel groot en dat willen we uit alle macht voorkomen.‟ Ook steeds meer gemeenten lijken zich te willen distantieren van deze communicatie uiting. Zo zijn er in Arnhem, Amersfoort en Roosendaal al restricties verbonden aan het benaderen van mensen op straat. In Arnhem mogen organisaties alleen nog werven als ze een vergunning hebben toegekend gekregen. Deze kost € 203. Vlastuin verwacht dat deze trend zich door zal zetten: „Dat is een kwestie

22

van een jaar, twee jaar maximaal dat dit soort fondsenwerving gewoon niet meer mag‟, voorspelt hij. „Dan zullen fondsenwervers nieuwe manieren moeten vinden om met donateurs in contact te komen.‟

4.2.2 Nieuwsbrieven Ook de nieuwsbrief, al dan niet in digitale vorm, blijft een populair communicatiemiddel voor veel organisaties. De nieuwsbrief wordt vaak verzonden aan bestaande donateurs en bevat additionele informatie over het werk van de organisatie. In het kader van dit onderzoek is een aantal nieuwsbrieven geanalyseerd aan de hand van een kritische discoursanalyse. Dit is gedaan door de textuele elementen van de verschillende brieven (zie bijlagen) te onderzoeken aan de hand van verschillende categorieen om zo te kijken naar de achterliggende boodschap van de communicatie. Deze interdisciplinaire methode stamt uit de jaren 70 en bevindt zich op het snijvlak tussen taalkunde en sociologie. Ingegeven door het werk van Michel Foucault kijkt deze methode naar de relatie tussen taalgebruik en onderliggende machtsverhoudingen in de maatschappij. Deze benadering gaat er van uit dat taal door middel van woorden niet slechts de werkelijkheid weergeeft, maar ook op een bepaalde manier vormt en beinvloedt. Woorden zijn niet zomaar woorden, maar creeren een bepaald beeld of betekenis. Een voorbeeld dat in de nieuwsbrieven in dit kader veel voorkwam is “organisatie x werkt al x jaar aan armoedebestrijding.” Deze beschrijving van de levensduur van de organisatie is in dit geval niet slechts een weergave van de historische context van de organisatie, maar legt ook een bepaalde claim op de legitimiteit van de organisatie; waarom de donateur zijn/haar steun aan déze organisatie zou moeten verstrekken. Naast deze legitimiteit claim zijn de nieuwsbrieven op basis van een aantal andere categorieen geanalyseerd (zie bijlagen voor een overzicht). Hieronder de belangrijkste bevindingen van de analyse. Hoewel er op de website van veel organisaties staat dat donateurs zich voor de nieuwsbrief kunnen opgeven om meer informatie te verkrijgen over de organisatie en diens werkwijze, blijkt dat dit er maar een klein gedeelte van de brief aan dit onderdeel wordt besteed. De meeste communicatie in de brieven valt respectievelijk binnen de categorieën: legitimiteit, oproep tot actie en situatieschets. Het is opvallend dat de donateur maar in vier van de nieuwsbrieven wordt bedankt voor eerder verleende steun en in alle nieuwsbrieven wordt opgeroepen tot actie. Bij deze oproep tot actie wordt er overigens relatief weinig gecommunicieerd via harde en directe werving (rekeningnummers, doneer x euro), maar worden de donateurs meer gevraagd om indirecte steun (aankoop producten) en participatie (meedoen aan acties). Daarnaast zie je dat in de nieuwsbrieven de slechte levensomstandigheden bij de situatieschets nog steeds de boventoon voeren en in deze vorm van communicatie er minder wordt gefocust op de oplossingen en kracht van mensen zelf. Ook komt in slechts vier van de tien geanalyseerde nieuwsbrieven de stem van de ontvangende partij zelf aan het woord en is deze bijdrage zelfs daar erg bescheiden. Uiteindelijk lijkt het overtuigen van de donateur om de organisatie ook in de toekomst te blijven steunen de belangrijkste boodschap van de nieuwsbrief. Hoewel de nieuwsbrief voor veel organisaties nog steeds het meest gebruikte communicatiemiddel is zoeken veel organisaties naar nieuwe manier om hiervan gebruik te maken. Zo versturen organisaties

23

steeds vaker digitale nieuwsbrieven en wordt er ook veel via sociale media zoals Facebook en Twitter gecommuniceerd. Het Liliane Fonds is hard op zoek naar een nieuwe communicatiestrategie, vertelt directeur Van den Broek. „Wij zijn dit jaar op het gebied van communicatie en werving de boel aan het herorganizeren. Wij gaan onze communicatie meer segmenteren en de nieuwsbrief wordt minder belangrijk. We denken bijvoorbeeld ook aan het sturen van een digitale kaart met een goed beeldverhaal of een Youtube filmpje. Misschien is een nieuwe strategie niet meteen effectief, maar dat is een investering die je als organisatie moet maken. Bij het Liliane Fonds zijn wij bereid om de komende drie jaar een hoger percentage aan kosten te hebben om hier in te investeren en nieuwe manieren te vinden om de middelen te laten groeien, zodat wij meer kinderen kunnen helpen. Het is belangrijk dat je je aanpast en reageert op ontwikkelingen. Anders delf je als organisatie het onderspit.‟

4.3 Van (be)praten naar betrekken Bovengenoemde communicatiemiddelen betreffen vaak communicatie van een zendende organisatie naar een ontvangende donor en gaat dus één richting op, maar steeds meer organisaties zoeken manieren om de dialoog aan te gaan met donateurs. „Van praten naar betrekken‟, noemt het Liliane Fonds dat. Zo hield Van den Broek onlangs „spreekuur‟ voor alle donateurs. „Mensen konden ons de hele middag lang bellen met de meest uiteenlopende vragen en wij stonden paraat om die vragen te beantwoorden‟, vertelt corporate communicatie-manager Van Heel. „Dit was een goede ervaring voor ons, want zo konden we horen wat onze donateurs na aan het hart ligt.‟ Naast de toegankeljkheid en betrokkenheid van de directeur werkt het Liliane Fonds met veel vrijwilligers; zo zijn er 50 mensen en 100 vrijwilligers in dienst. „Daarmee haal je niet alleen extra kritisch vermogen binnen de organisatie, maar ook een stuk van de buitenwereld. Dit helpt ons om nog beter feeling the krijgen met de buitenwereld en om het draagvlak van onze organisatie te vergroten, want deze vrijwilligers zijn meteen onze ambassadeurs‟, legt Van den Broek uit. Fons van Rooij doet eenzelfde voorstel „Ik heb wel eens geadviseerd dat elke medewerker één of twee donateurs moet bellen. Dan leren organisaties eens echt te luisteren naar wat mensen willen en plaatsen ze zich stevig in de maatschappij. Als dat serieus gebeurt, zullen een heleboel organisaties binnen een half jaar totaal ander beleid gaan voeren‟, gelooft hij. Dit is ook het uitgangspunt van de „Praat Mee‟ campagne van Oxfam Novib, vertelt Jacco Vlastuin. „Op een gegeven moment hebben we gezegd: “Er is iets mis in onze sector. Mensen zijn in toenemende mate kritisch op ontwikkelingssamenwerking. Niet alleen de politieke maar ook publieke steun neemt af, daar moeten we iets mee”. Eén van de dingen die we zagen was dat als je mensen onderdeel kunt laten worden van wie we zijn en wat we doen, dat waarschijnlijk de beste manier is om de mening van mensen te veranderen. Dat is een psychologische reactie van hoe je brein omgaat met affectie. Als ik jou iets ga uitleggen, dan heb je een bepaalde mate van affectie met wat ik zeg, maar als ik je het laat zien wordt het al meer: “don‟t tell me, don‟t show me, involve me” dat werkt het beste.‟

24

Op Praat Mee bloggen medewerkers van Oxfam Novib over wat ze meemaken tijdens hun werk en op reis en komen zo direct met de achterban in contact. „Wij willen mensen het gevoel geven dat er een mens aan de andere kant zit, ook al zie je dat niet altijd zo. Volgens mij is het zo dat als je communiceert met iemand, je ook het gevoel wil hebben dat je met iemand praat. Dat is voor mij de essentie van communicatie‟, stelt Vlastuin. „Wel is het belangrijk om altijd de kernwaarden van de organisatie naar voren te brengen. Bij Oxfam Novib hebben wij een aantal kernwaarden die ons vertegenwoordigen. Wij zijn een „kritische vriend‟, we zijn activistisch, positief, en we gaan uit van een rechtenbenadering als het gaat om armoedebestrijding.Dat zijn vier dingen die doorklinken in ons merk, dat proberen we altijd te koppelen aan hoe we communiceren met mensen.‟ Via het Praat Mee forum werden suggesties gedaan hoe het jaarverslag van Oxfam Novib kon worden samengesteld. Vanuit dit idee nodigde Oxfam Novib dit jaar 'gewone' Nederlanders uit om een aantal projecten in ontwikkelingslanden te beoordelen voor haar jaarverslag. Deze speciale reporters zagen niet alleen de successen en resultaten van ons werk, maar ook de dilemma's. Mede dankzij dit initiatief won Oxfam Novib de transparantprijs van 2013 „voor de best charitatieve verslaglegging.‟

4.3.1 Nieuwe media Sociale media wordt tegenwoordig door veel organisaties ingezet als communicatietool. Vlastuin: „De essentie van social media is het connecten met elkaar en het hebben van een conversatie. Dat is iets dat veel organisaties nog erg moeilijk vinden.‟ Online strateeg Jaap Stronks is eveneens erg positief over de potentie van sociale media om de betrokkenheid van de achterban te vergroten en vind dat meer organisaties tijd zouden moeten steken in deze laagdrempelige en duurzame manier van het betrokkenheid generen. Volgens hem is het echter wel een misvatting dat sociale media gaat over wederkerige communicatie. Dit is een mogelijke uitkomst, maar kan eigenlijk alleen verwacht worden van de bovenste lagen van het betrokkenheidsmodel. „Met de overvloed aan informatie mogen organisaties al blij zijn als iemand ze aandacht geeft, dat is de eerste stap.‟ Vlastuin erkent dit: „Als je een tv-spot maakt, dan concurreert jouw uiting op dat moment niet met andere uitingen. Televisie is namelijk een vorm van communicatie waarbij iemand naar jouw spotje kijkt of hij kijkt niet naar het medium. Als ik zie hoe snel ik op mijn telefoon door mijn Facebookposts scroll, dan beslis ik eigenlijk in een halve seconde of een post de moeite waard is om te lezen of niet. Dit baseer ik vaak op het plaatje wat er bij zit.‟ Volgens Stronks komt dit omdat beelden direct consumeerbaar zijn en daarom krachtiger dan woorden. „Het kiezen van sterke beelden is een heel belangrijk onderdeel van de communicate strategie‟, aldus Stronks. Vlastuin erkent dit: „Je moet een beeld vinden of maken dat zo pakkend is dat mensen in een halve seconde besluiten om de tekst die je er bij zet te lezen en vervolgens daar iets mee doen of doorklikken. Wat we zien is dat beeldgebruik enorm belangrijk is. Het aantal posts die we het afgelopen jaar hebben geplaatst zonder een foto of filmpje erbij zijn op één hand te tellen. We proberen altijd na te denken over wat onze doelgroep wil zien. Wij zien terug aan reacties dat de gemiddelde Facebookgebruiker liever ziet hoe wij problemen oplossen dan alleen het probleem zelf.‟

25

Vlastuin verwacht dat dit ook zijn weerslag zal hebben op de framing van organisaties. „Met zielige beelden en ongenuanceerde verhalen kom je online niet weg als organisatie. Mensen hebben de gelegenheid om direct te reageren en dat gaat bepalen hoe je je boodschap inkleedt. Hele harde verzoeken om donaties werken bijvoorbeeld ook niet goed online. Vorig jaar hebben we rondom „Oxfam Novib pakt uit‟ een bericht op Facebook gepost. Dat ging over hoe mensen hun geld besteden, waarbij we een soort van vergelijking maakten:“de 50 euro waarvoor je straks je kalkoen koopt, daarmee kun je dit en dit doen.” Daar hebben mensen fel op gereageerd. Op Facebook reageren mensen meer primair, al is het wel zo dat als je het gesprek met ze aangaat ze vaak snel inbinden.‟ Volgens Stronks zijn de sociale media, met name Facebook, de toekomst van effectieve communicatie en doen organisaties er goed aan hier in te investeren. „Facebook vervult een sleutelrol om nieuwe geïnteresseerden te vinden en te binden.‟ Vooral wanneer hier de combinatie gevonden kan worden tussen communiceren en fondsenwerven. Het wordt als minder irritant en minder opzichtig gezien als direct marketing en straatwerving en is een stuk aantrekkelijker dan nieuwsbrieven. Facebook staat het op die manier toe de donateurs op een meer organische manier te bereiken. Vlastuin ziet ook de potentie van Facebook voor fondsenwervingsdoelstellingen: „Facebook heeft met de actie voor de Filippijnen één dag een knop met een tekst aan de bovenkant van je timeline gehad, waarbij je kon doneren voor het Amerikaanse Rode Kruis. Vorige week heeft Facebook aangekondigd dat ze dit idee wereldwijd gaan uitrollen, dat nonprofit organisaties een tooltje gaan krijgen om via Facebook direct een donatie mogelijk te maken. Dat Facebook zichzelf ziet als een kanaal voor nonprofit organisaties om fondsen te werven, dat is me nogal wat!‟

4.4.2 Netwerk communicatie Naast deze nieuwe mogelijkheden ziet Vlastuin nog een grotere verandering op komst. „Wat je vandaag de dag ziet is dat de enige organisaties die exponentieel hard groeien netwerk- organisaties zijn, zoals Change en Avaaz, maar ook Amazon. Dat betekent dat je als organisatie onderdeel bent van een netwerk met stakeholders waar gelijkwaardigheid en transparantie belangrijke onderdelen van zijn. Hoe wij naar onszelf kijken als organisatie, als onderdeel van het grotere geheel, dat gaat radicaal veranderen en dat heeft enorme gevolgen voor onze hele organisatie, in hoe we te werk gaan en hoe we campagne voeren. Dit is voor ons echt een overlevingsstrategie; als we dit niet doen zijn we weg en gaan dat soort organisaties of bedrijven aan de haal met onze achterban.‟ „Onze beeldvorming verandert ook hiermee‟, vervolgt Vlastuin. „Binnen nu en 10 jaar zal het niet meer onze taak zijn om beelden de wereld in te slingeren, maar om kanalen zo in te richten dat beneficiaries zelf een beeld kunnen plaatsen bij een berichtje dat ze willen versturen; dat wordt onze nieuwe rol. Kanalen komen en kanalen gaan en op een kanaal kun je goed en slecht communiceren. Maar straks is er een ander verhaal, een verhaal door mensen zelf gebracht. Misschien hebben we dan weer een discussie over beeldvorming, of dat meisje zelf een slechte foto maakt of een slecht frame kiest, maar het uitgangspunt is radicaal anders. Potentieel is dit een gamechanger. Dat geloof ik echt.‟

26

5. De inzet van ambassadeurs voor het goede doel Zoals het vorige hoofdstuk liet zien is effectieve communicatie een belangrijke voorwaarde voor duurzame betrokkenheid van de achterban van een organisatie. Een relatief nieuw wapen in de strijd om deze aandacht van (potentiële) donateurs is de inzet van de bekende Nederlanders als ambassadeurs voor het goede doel. Hoewel ons Nederlands weldoenerskoppel Marco en Leontine Borsato, ambassadeur voor respectievelijk Warchild en Cordaid Memisa, nog niet de sterrenstatus heeft bereikt van “Brangelina” (Angelina Jolie en Brad Pitt) is ook in Nederland het ambassadeursschap booming business. Deze week wordt de rol van beroemdheden als ambassadeurs van ontwikkelingsorganisaties onder de loep genomen. Vanuit welke motivatie verbinden zij zich met een goed doel? En welke strategie ligt ten grondslag aan het ambassadeurschap voor de organisaties? Daarbij wordt ook de impact van deze samenwerking op de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking onderzocht en wordt er gekeken naar alternatieve benaderingen.

5.1 De opkomst van de ambassadeur De eerste organisatie die op grotere schaal gebruik maakte van bekende ambassadeurs voor het goede doel was Unicef met haar Goodwill Ambassadors Programme. De acteur Danny Kaye mocht zich in 1954 goede doelenambassadeur van Unicef noemen en velen volgden, van Audrey Hepburn tot Orlando Bloom, van Lionel Messi tot onze eigen Monique van de Ven. Hoewel deze strategie dus al in de jaren 50 werd ingezet, was het pas vanaf de jaren 80 van de vorige eeuw dat deze beweging echt doorzette. De versnelde informatie technologie, met name de opkomst van grote mediaconglomeraten, zorgde voor een sterke groei in het gebruik van beroemdheden als communicatiemiddel, zowel in reclames voor commerciele bedrijven als de inzet voor maatschappelijke organisaties (Kapoor 2013: 1) .

Het jaar 1984 was het jaar dat de bekende ambassadeur pas echt doorbrak. Tegen de achtergrond van de hongersnood in Etiopië (1983-1985) zong spirtitueel vader van het ambassadeurschap Bob Geldoff de inmiddels zo beroemde woorden: „Do they know it‟s Christmas time‟. Dit lied, geschreven door Geldoff en Midge Ure en gezongen door meer dan 40 bekende zangers, markeerde het begin van de „chartainment‟ industrie, waarbij beroemdheden op een ludieke manier aandacht vragen voor ontwikkelingsproblematiek en geld inzamelen voor het goede doel. Het hierop volgende Live Aid concert waarmee 130 miljoen euro opgehaald werd voor de organisatie Bandaid zette deze beweging door. De andere vader van het „Celebrity humanitarianism‟ is Paul David Hewson, beter bekend als Bono. Bono was één van de zangers in Geldofs kerst ensemble en heeft zich vanaf dat moment ingezet als „celebrity activist‟ voor het goede doel. Zo was hij betrokken bij verschillende initatieven, onder andere Data (Debt, AIDS, Trade, Africa) waarmee hij pleitte voor een kwijtschelding van de schulden van Afrikaanse naties, de One campagne en Product RED. Over de jaren is Bono voor zijn actieve inzet

27

voor de ontwikkelingsproblematiek in Afrika genomineerd voor de Nobelprijs van de Vrede, is hij door Koningin Elisabeth tot ridder geslagen en is hij samen met Bill en Melinda Gates uitgeroepen tot TIMES Persoon van het jaar. Ook tijdens de Make Poverty History campagne in het Verenigd Koninkrijk speelde de Ierse zanger een belangrijke rol. Dat deze rol niet door iedereen wordt gewaardeerd werd pijnlijk duidelijk toen hij in Duitsland achterna werd gerend met de boze leus: „Make Bono History‟ (Fogel 2013).

5.1.1 Bekende Nederlandse ambassadeurs In Nederland neemt Paul van Vliet de rol van ambassadeursvader op zich. In 1992 werd de cabaretier ambassadeur van Unicef en ook in Nederland volgden velen. In tabel 5.1 is een schematisch overzicht te vinden van een aantal Nederlandse organisaties en hun ambassadeurs. Organisatie

Ambassadeur

ActionAid

Geen

AIDS fonds

Geen

Amnesty International

Geen

AMREF Flying Doctor

Giovanca Ostiana (zangeres en model)

Artsen Zonder Grenzen

Geen

BothENDS

Geen Doutzen Kroes (model), Nikkie Plessen (presentratrice), Erik Arbores (dj en producer), Toprak Yalçiner (actrice), Headhunterz (dj), Eva Simons (zangeres), Barry Paf (dj), Erica Terpstra (oud-zwemster), Anouk Maas (actrice), Jerry (dj) en Ruben (MC), bekend als Partysquad, Lange Frans (rapper), Fedde le Grand (dj en producer), Don Diablo (dj en producer), Tiësto (dj en producer), Giel Beelen (dj), Jesse Voorn (dj) en Benjamin Bates (dj, producer en elektronisch muzikant)

Dance4life

Edukans

Nick en Simon (zangers)

Hivos

Geen

Icco

Geen

IKV Pax Christi

Geen

Kerk in Actie

Geen

Leprastichting

Huub Stapel (acteur), Jan Kruis (striptekenaar) en Curt Fortin (acteur)

Oxfam Novib

Dolf Jansen (cabaretier) Tess Milne (actrice en presentatrice),Daphne Bunskoek (presentatrice en actrice), Annamarie Thomas (schaatster), Giovanca Ostiana (zangeres en model) en Miss Nine (dj) Yes-R (rapper), Pia Dijkstra (tweede kamerlid), Joris Lutz (acteur en presentator), Cystine Carreon (actrice en musical ster), Vincent Vianen (danser), Richard Kemper (cabaretier en muzikant), Brigitte Donders (hoofdredacteur) en Frits Huffnagel (oud-fractie voorzitter) Antje Monteiro (zangeres en presentatrice) en Dieuwertje Blok (presentatrice) Jan Smit (zanger), Daniëlle Oerlemans (presentatrice), Anky van Grunsven (paardrijdster), Annemarie van Gaal (presentatrice), Hans van Breukelen (oud-voetballer), Ruud van Nistelrooy (voetballer), Yvonne van Gennip (schaatster), Gerda Havertong (actrice en zangeres), Christophe Haddad (acteur) en Henk Savelberg (chef-kok)

Plan Nederland

Save the Children

Simavi SOS Kinderdorpen

28

Unicef

Paul van Vliet (schrijver, zanger en theater), Ranomi Kromowidjojo (zwemster), Monique van de Ven (actrice), Sipke Jan Bousema (prentator en acteur), Trijntje Oosterhuis (zangeres), Jürgen Raymann (stand-up comedian en presentator), Edwin Evers (radio), Nicolette van Dam (actrice en presentatrice), Renate Verbaan (presentratrice) en Claudia de Breij (cabaretier)

Warchild

Marco Borsato (zanger) en Jetske van den Elsen (zangeres)

Wilde Ganzen

Geen

Woord en Daad

Geen

Tabel 5.1. De verschillende organisaties en de bekende Nederlanders die aan deze organisaties verbonden zijn als ambassadeur.

Zoals in het overzicht is te zien is er een grote verscheidenheid in het aantal bekende Nederlanders waarmee organisaties samenwerken. Waarbij organisaties zoals SOS-Kinderdorpen en Unicef 10 verschillende bekende Nederlanders als ambassadeurs hebben en Dance4Life de lijst aanvoert met 17 bekende Nederlanders, zijn er ook organisaties met één of twee ambassadeurs en heeft de helft van de ondervraagde organisaties zelfs geen enkele ambassadeur. Daarnaast zijn de meeste bekende Nederlanders trouw aan één organisatie en is van bovenstaande ambassadeurs alleen Giovanca Ostiana bij twee organisaties actief: Plan Nederland en AMREF Flying Doctor. Geen van de bovenstaande ambassadeurs wordt betaald voor hun werk bij de organisatie. Voor een aantal worden wel de reizen met de organisatie vergoed en hebben sommigen de mogelijkheid onkosten te declareren, hoewel daar in de praktijk weinig gebruik van wordt gemaakt.

Uit onderzoek van adviesbureau Scompany blijkt dat 90% van de consument bekend is met het fenomeen van de Bekende Nederlander als ambassadeur van het goede doel, maar dat tegelijkertijd meer dan 40% geen idee heeft wat die taken nu eigenlijk inhouden (Meijs en Braun 2007:53). Zes van de tien ondervraagden geeft aan de Bekende Nederlander in zijn of haar werkzaamheden oprecht te vinden terwijl 30% van mening is dat de bekende Nederlander alleen maar ambassadeur is om de eigen bekendheid te vergroten. Uiteindelijk denkt volgens het onderzoek meer dan 80 procent van de ondervraagden dat een ambassadeur over het algemeen een positieve bijdrage levert aan het goede doel. (Knols, 2006).‟

Onderzoek van NCDO laat zien dat van de ambassadeurs die zich inzetten voor het goede doel Marco Borsato onder jongeren in Nederland het meest bekend is. Bij 45% van de jongeren komt Borsato als eerste op als hen wordt gevraagd welke bekende Nederlander ambassadeur is voor een goed doel. Op grote afstand volgen Caroline Tensen (4 procent), Ali B (3 procent) en Katja Schuurman (2 procent). De overige jongeren noemden een andere ambassadeur (14%) of wist geen antwoord te geven (32%). Wanneer jongeren zelf een ambassadeur mogen kiezen, kiezen ze verschillende mensen. Wendy van Dijk werd het meest genoemd door 5 procent van de jongeren. Met de stelling „Ik zou eerder een goed doel steunen waar een leuke bekende Nederlander aan verbonden is dan een doel waarbij dat niet het geval is, is ruim driekwart het (helemaal) niet eens. 14 procent

29

zegt wel te beïnvloeden te zijn door het inzetten van een leuke bekende Nederlander voor het goede doel (NCDO: 2008).

5.2 Motivatie voor de ambassadeurs Over de motivatie van ambassadeurs om zich in te zetten voor een goed doel bestaat veel discussie. In een interview met Trouw stelde Bart Maussen, een imagodeskundige die veel bekende Nederlanders tot zijn clientèle mag rekenen , dat het vooral economische motieven zijn die de BN‟ers drijven. „Ze weten dat ze daardoor vaker in beeld komen en dat dat goed is voor hun marktwaarde. Op zich is daar niks mis mee, maar het zegt wel iets over hun beweegredenen‟, concludeert Maussen. Illan kapoor is in zijn boek „Celebrity Humanitarianism: The ideology of Global Charity‟ (2012) kritisch op de inzet van ambassadeurs voor het goede doel. Zo stelt hij dat het ambassadeursschap het beste vergelijken valt met een Corporate Social Responsibility strategie van een bedrijf om het eigen imago te beschermen (Kapoor 2012: 2). Meijs en Braun (2007) beschrijven op hun beurt het ambassadeursschap in dezelfde lijn als een vorm van maatschappelijk betrokken ondernemen. BN‟ers zijn in de relatie met het goede doel geen individuën die op individueel niveau iets bijdragen aan het doel van de organisatie, maar zijn een merk dat bedrijfsmatig wordt ingezet (ibidem: 54).

Voor de ambassadeurs zijn er volgens Meijs en Braun (2007) drie duidelijke voordelen aan te wijzen. De eerste is de reputatiewinst en extra media-aandacht die de BN‟ers ontvangen. De tweede is de legitimering van de maatschappelijke betrokkenheid van de ambassadeur, de „licence to operate‟. Hierbij laten de ambassadeurs zien dat zij bereid zijn wat terug te geven aan de maatschappij die het voor hen mogelijk maakt een bekende Nederlander te zijn. Als derde beschrijven de auteurs human resource voordelen waarbij de inzet voor het goede doel zowel goed zijn voor de persoonlijke ontwikkeling als voor de vaardigheden- of professionele ontwikkeling. Vooral voor „beginnende BN‟ers‟ biedt dit een goede kans om zich te ontwikkelen (Ibidem: 56- 57).

Volgens de ambassadeurs zelf zit er echter meer achter dan een strategische zet. Zo voelt Dolf Jansen een sterke betrokkenheid met Oxfam Novib, de organisatie waar hij al meer dan 15 jaar mee samenwerkt. „Bij mij zou je kunnen zeggen dat de manier waarop ik toch al in de wereld sta nog iets wordt uitvergroot en aan meer mensen wordt overgebracht door mijn ambassadeurschap bij Oxfam Novib. Dat is natuurlijk anders dan iemand die heel beroemd is en dan voor een foto een baby‟tje overeind houdt. Met alle respect voor deze mensen die wellicht andere talenten hebben, maar dat zou niet passen bij Oxfam Novib vind ik en dat vinden zij ook. Voor mij klopt het helemaal bij Oxfam, juist omdat het zich niet op één onderwerp richt zoals een organisatie als bijvoorbeeld Warchild. Dat is aantoonbaar een hele goede club, die belangrijke dingen doet. Maar ik vind het goed om met het veranderen van wereldwijde structuren bezig te zijn. Zo kijk ik zelf naar de wereld en probeer ik daar een kleine rol in te spelen.‟

30

Ook Daphne Bunskoek, ambassadeur bij Plan Nederland voelt zich niet aangesproken door de beschrijving van Maussen. „Ik was zelf al heel veel bezig met vrouwenzaken. Ik deed een tijdje de Tafel van Vijf, een talkshow met vrouwen, en ik ben betrokken bij WOMEN Inc., waar ze zich met zelfstandigheid van vrouwen bezighouden. Omdat ik zelf al erg ben geïnteresseerd in de positie van vrouwen en meisjes in de wereld vond ik het niet vreemd dat Plan mij benaderde om me in te zetten voor de organisatie, we hadden een hele logische link. Ik vind het ook bij mijn werk passen en horen. Daarbij geloof ik ook heel erg in de benadering van Plan. Er liggen allemaal wetenschappelijke rapporten aan ten grondslag over hoe de positie van meisjes verbeterd zou kunnen worden. Ik reis ook veel, persoonlijk en voor mijn werk en dan zie ik met eigen ogen dat meisjes en vrouwen vaak het onderspit delven in ontwikkelingslanden. Meisjes verliezen makkelijker hun werk of hun rechten. Ik ben er van overtuigd dat het een betere wereld is als mannen en vrouwen gelijkwaardig zijn.Dat gecombineerd met de visie van Plan dat ambassadeurs niet betaald krijgen en iedereen zich echt inzet voor het grote doel, maakt dat het heel vanzelfsprekend was dat ik ben ingegaan op het verzoek om me voor hen in te zetten. Ik probeer daarom ook tijdens reizen die ik toch al maak ruimte te maken voor Plan, dan boek ik mijn ticket om zodat ik daar ook nog iets voor ze kan doen.‟

5.3 Motivatie voor organisaties Naast de bovengenoemde voordelen voor ambassadeurs kan de samenwerking met ambassadeurs voor de maatschappelijke organisaties ook gunstig zijn. Volgens Pamala Wiepking, assistent Professor aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en gespecialiseerd in filantropie is het vooral de communicatiewaarde die een bekende Nederlander met zich meebrengt. „Het grote voordeel van bekende Nederlanders is dat ze veel publiciteit opleveren en door hun betrokkenheid gemakkelijker dingen voor elkaar krijgen.‟ Het onderzoek van Miciak en Shanklin (1994) bevestigt dit „Een celebrity is meer dan andere mensen in staat om de aandacht van de consument vast te houden en de reclameboodschap te onderscheiden (Meijs en Braun 2007: 55). Daarnaast biedt het goede doel voor de organisaties nog een extra medium om de campagneboodschap te verspreiden en door de toegankelijkheid van de ambassadeur kunnen zij op deze wijze ook groepen aanspreken die voor de organisatie anders moeilijk te bereiken zijn, bijvoorbeeld jongeren (Ibidem). „Ik kan veel mensen snel bereiken‟, zegt Dolf Jansen. „Ik bespreek geregeld de thema´s van Oxfam, ook tijdens een interview dat eigenlijk over mijn voorstelling gaat of in een tv-programma, zoals met de actie op de stoep van Coca-Cola. Daar kan ik dan over vertellen bij Pauw en Witteman en daarmee bereik je natuurlijk opeens een miljoen mensen meer. Gebruik maken van de publiciteit is voor mij een stuk makkelijker dan voor iemand die dat niet gewend is. Als er een filmpje voor de site van een minuut moet worden gemaakt, dan kan ik dat binnen één of twee takes op een manier dat veel mensen dit zullen begrijpen en krijgt het filmpje meteen een groter bereik.‟ „Volgens mij is het vooral effectief om nieuwtjes en campagnes onder het voetlicht te brengen van een groot publiek, voegt Bunskoek er aan toe. „Een verhaal komt toch eerder naar buiten met een bekend

31

gezicht. Sommige media willen echt een bekende Nederlander, niet zomaar iemand van de organisatie die niemand kent.‟ Marjolein Lankhout, campagnemanager bij SOS kinderdorpen beaamt dit: „We willen graag meer bekendheid voor onze organisatie genereren zodat mensen weten wat we doen, waarom we het doen en hoe we het doen. Maar we merken dat het makkelijker is om dat via een bekende Nederlander te bereiken, dan om het zelf te doen. Het is jammer om te merken dat als wij echt het inhoudelijke verhaal willen vertellen, dat dat gewoon niet aan komt. Op het moment dat we daar een interessante ambassadeur bij betrekken, dan merken we dat de media wel interesse hebben, maar als wij zelf die reis maken en het verhaal willen vertellen, dan krijgen wij dat mediaplatform niet. Wanneer wij bijvoorbeeld naar de Libelle gaan en een interview aanbieden met een ex-SOS kind dan wordt ons verteld dat ze eigenlijk liever Annemarie van Gaal, één van onze ambassadeurs, willen want die spreekt iedereen aan. Media bereik je toch makkelijker met een bekende Nederlander. Zo is het nu eenmaal. Daarom doen heel veel goede doelen het op deze manier en je ziet het ook bij commerciële organisaties.‟

5.3.1 Medialogica Deze bevindingen komen ook terug in de vele onderzoeken die zijn gedaan naar de relatie tussen beroemdheden en de media. In wat communicatiewetenschappers Simon Cottle en David Nolan (2007) beschrijven als de „medialogica‟ zijn beroemdheden niet meer weg te denken uit het huidige medialandschap en zijn ze als zodanig een cultureel fenomeen geworden. Maatschappelijke organisaties maken gebruik van deze medialogica door beroemdheden als ambassadeur in te zetten en zo de aandacht van de media te trekken. Zo stelt een vertegenwoordiger van Save the Children Australië: „Zonder celebrities krijg je geen aandacht. Dat is een feit dus je moet wel ambassadeurs gebruiken als organisatie‟ (Cottle en Nolan 2007). Ook worden ambassadeurs vaak vanwege hun goede communicatieve vaardigheden ingezet als vertegenwoordigers van een organisatie. Zoals een Oxfam UK medewerker stelt in het werk van de Canadeze politicoloog Professor Andrew Cooper (2008): „Beroemdheden hebben charisma en geloofwaardigheid bij een groot publiek. Zij kunnen daarmee voor ons mensen aanspreken die Oxfam zelf normaal niet weet te bereiken.‟ Toch twijfelen Cottle en Nolan (2007: 869) aan de waarde van de media-aandacht: „doordat de strategieën van de organisaties zijn ingegeven door de medialogica bezorgen ze slechts voor oppervlakkige aandacht bij het publiek.‟

Volgens de literatuur is het erg moeiljk te meten wat de precieze mediawaarde is van de ambassadeurs voor ontwikkelingsorganisaties. Toch proberen organisaties zelf wel een manier te vinden deze waarde te berekenen. Zo berekent SOS Kinderdorpen de „Free Publicity-waarde‟: de extra media-aandacht die de ambassadeur weet te krijgen voor de organisatie. Volgens Lankhout loopt deze waarde in de tonnen. Voordat een ambassadeur met de organisatie mee gaat op reis berekent SOS Kinderdorpen deze waarde. „Wanneer de pers niet mee gaat, gaat de reis niet door. Daar zijn wij heel zakelijk in‟, stelt Lankhout.

32

5.4 Impact op de beeldvorming Ondanks de hierboven beschreven toegevoegde waarde van de inzet van beroemdheden worden er in de verschillende publicaties ook kanttekeningen geplaatst bij het „Celebrity activism‟ of „steractivisme‟. De belangrijkste hiervan zijn dat de waarden die een beroemdheid uitstraalt niet overeenkomen met de waarden van internationale samenwerking. Waarin ontwikkelingssamenwerking als doel heeft de mondiale ongelijkheid te verkleinen, benadrukken de beroemdheden met hun Celebrity status juist deze ongelijkheid (Kapoor 2012). Zoals ook in het BOND onderzoek naar voren kwam in de eerste week van het „Reframing the Message?‟ debat staan de waarden van consumentisme en materialisme die beroemdheden uitdragen diametraal tegenover de kernwaarden van solidariteit van ontwikkelingssamenwerking. Alex de Waal (2008) neemt hierbij als case study de RED campagne waar Bono aan verbonden is. Met deze campagne werken bedrijven samen met het Global Fund to Fight HIV/AIDS, Tubercolosis and Malaria. Voor elk verkocht product doneren deze bedrijven een gedeelte aan het goede doel. Hoe meer je dus als consument koopt en hoe duurder de producten zijn hoe meer geld er naar ontwikkelingssamenwerking gaat. Net zoals de analyse van de Make Poverty History campagne (BOND) laat dit voorbeeld zien dat deze inzet negatief werkt op de duurzame betrokkenheid van burgers.

Een ander punt dat veel terugkomt is de representatie van beroemdheden in de campagnes. In de mediauitingen stellen de beroemdheden zich vaak op als held of redder van het „arme Afrika‟ (De Waal 2008). Afrika wordt hierbij vaak voorgesteld als een missie voor het Westerse. Hiermee wordt volgens sommige wetenschappers (Yrjölä 2009) niet slechts een versimpelde voorstelling van de werkelijkheid gegeven, maar houdt deze boodschap ook de koloniale erfenis in stand, waarbij het Zuiden als ondergeschikt wordt gezien aan het Noorden. Door zich in de positie te stellen van vertegenwoordiger van mensen in ontwikkelingslanden, ontnemen volgens Engelse schrijver George Monbiot (2013) de beroemdheden hiermee ook de stem en vrije wil van mensen in het Zuiden om zelf de realiteit te vormen.

Daarnaast ondermijnt deze versimpelde voorstelling van de werkelijkheid ook de grotere politieke initiatieven. Een recent voorbeeld hiervan is de inzet van onder andere George Clooney in ZuidSoedan. Clooney bezocht de jonge natie meerdere malen en sprak veelvuldig over de grote mogelijkheden voor het land en de dreiging van het Noorden. Volgens Oost-Afrika correspondent bij The Economist Daniel Howden heeft deze onjuiste voorstelling een negatieve impact gehad op de natievorming van het land.

5.5 Alternatieven Om te bepalen wat de uiteindelijke toegevoegde waarde is van de inzet van ambassadeurs voor een ontwikkelingsorganisatie is het niet alleen belangrijk te kijken naar de voor- en nadelen van deze

33

samenwerking, maar is het belangrijk ook te kijken welke alternatieven een organisatie potentieel iets zouden kunnen bieden. Hieronder worden een aantal alternatieve voorstellen gedaan.

5.5.1 Nederlandse burger Henri Beunders, Hoogleraar Geschiedenis van Maatschappij, Media & Cultuur aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, stelt op zijn beurt dat de burger de beste ambassadeur voor een organisatie is. Volgens Beunders zouden ontwikkelingsorganisaties mensen een korte tijd mee moeten laten lopen met een project. Hierdoor wordt niet alleen het vertrouwen teruggewonnen van de burger in ontwikkelingssamenwerking, maar worden deze individuën ook ambassadeurs voor de organisatie die hen heeft uitgezonden. „We gaan het samen doen‟ moet het motto zijn volgens Beunders,‟ik denk dat dat zal werken, want als je die weet te inspireren en voor je weet in te zetten is dat het meest krachtige wapen. Zo heb je een praktische oplossing, waar helemaal niet veel media voor nodig is. Maar dat vereist een heel andere organisatie dan een leuk foldertje maken.‟

5.5.2 Trust agents Volgens Willem Dudok, oprichter van campagne- en communicatiebureau Johnny Wonder, moeten organisaties meer gebruik maken van hun eigen inhoudelijke kennis en is het inzetten van bekende Nederlanders als ambassadeur een gemiste kans de ontwikkelingsorganisaties. „Er zit heel veel expertise bij ontwikkelingsorganisaties die door het grote publiek nauwelijks wordt gezien. Er is een enorm publiek debat over ontwikkelingssamenwerking en er ontbreken een heleboel relevante stemmen. IKV Pax Christi bijvoorbeeld, die staan overal in de sector bekend dat zij hele goede mensen hebben op de inhoud. Ik vind het jammer dat je die mensen niet kent en dat je die mensen niet terugziet in het publieke debat.‟

Dudok vindt het heel zonde dat vaak bekende Nederlanders naar voren worden geschoven bij belangrijke momenten voor organisaties, „“we vragen Kim Feenstra of ze onze boodschap wil vertellen bij shownieuws”. Op de lange termijn is dat toch niet de strategie die je wilt hanteren als organisatie? Dat is toch niet waarvoor je dit bent gaan doen?‟ vraagt Dudok zich af. „Ik zou heel graag zien dat organisaties meer investeren in het faciliteren van hun eigen ambassadeurs. Mensen die van wanten weten en een inhoudelijke bijdrage kunnen leveren aan het debat. Ik denk dat er in de ontwikkelingssector veel potentie is voor deze trust agents.‟ Vooral voor het duurzaam betrekken van mensen bij de organisatie ziet Dudok grote voordelen. „Wat je ziet is dat veel mensen het lastig vinden dat organisaties anoniem en ondoordringbaar lijken. Het inzetten van trust agents is eigenlijk het antwoord daarop, want die kunnen je organisatie vermenselijken. Omdat ze aanspreekbaar zijn, transparant en op een menselijke manier communiceren over wat ze doen, kunnen zij goed die betrokkenheid genereren.‟ Een goed voorbeeld hiervan is volgens Dudok de twitterende wijkagent. „Het zijn doorgaans niet de prettigste momenten dat je als burger in Nederland in aanraking komt met de politie, bijvoorbeeld als

34

je een bekeuring krijgt of je bent beroofd. Maar de politie heeft er veel baat bij dat ze een goede relatie hebben met de burger. Wat ze bij de politie hebben gedaan is dat de communicatie veel meer is verschoven naar de periferie van de organisatie. Dus voorheen had je de persberichten van “de politie”. Dat werd dan in de media gegooid. Terwijl nu het contact via de wijkagent gaat. Daar zit de echte activiteit, het echte werk, en die mensen kun je nu rechtsstreeks benaderen. Ik volg nu mijn wijkagent op twitter. Hierdoor heb ik een veel beter beeld bij wat er in mijn wijk gebeurt en veel meer betrokkenheid bij zijn werk dan dat ik zou hebben gehad wanneer ik alleen maar berichten van de algemene politie zou krijgen of af en toe een politieauto zie rijden door de buurt. Persoonlijk contact en openheid werkt heel erg goed voor betrokkenheid.‟

In de ontwikkelingssector vervult Tineke Ceelen, directeur van Stichting Vluchteling, volgens Dudok de rol van trust agent het best. „Ze neemt je mee in het verhaal van wat Stichting Vluchteling doet. Door te vertellen waar ze mee bezig is, door fotootjes te maken en die op Twitter of Facebook te plaatsen. Zij gaat echt een relatie met jou aan als geïnteresseerde en belangstellende. Als zij dan vervolgens zegt: “Hé jongens, we zijn bezig met een actie voor Syrië. Voor 10 euro help je een vluchteling”, dan werkt dat. Dat zijn de momenten dat zij kan incashen op die relatie, want ik vertrouw haar.‟

Particuliere initiatieven maken volgens Dudok vooralsnog ook vaak beter gebruik van deze strategie dan grote organisaties. „Door de persoonlijke manier van communiceren en het aangaan van een vertrouwensrelatie zijn de particuliere initiatieven hun eigen trust agents en dat maakt deze projecten vaak zo aantrekkelijk voor het publiek.‟ Volgens Dudok hebben grotere organisaties door hun omvang niet per sé een slechtere hand toebedeeld gekregen, maar moeten zij actief op zoek gaan naar mensen die de organisatie ook inhoudelijk kunnen vertegenwoordigen in het publieke debat. Dit heeft uiteindelijk ook weer een positieve weerslag op de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking, want dan kan veel meer het inhoudelijke verhaal verteld worden. In plaats van te grijpen naar platte marketing trucjes zoals het naar voren schuiven van bekende Nederlanders moet de organisatie het in de toekomst zelf doen. In het meest ideale scenario creëer je dan als organisatie je eigen BN‟ers. Dat is het beste wat je als organisatie kunt doen.‟

5.6 De infrastructuur van communicatie Toch stelt Dudok dat het inzetten van trust agents niet de „heilige graal‟ is voor het reframen van ontwikkelingssamenwerking. „Het debat over ambassadeurs en trust agents maakt deel uit van een veel bredere discussie over het organiseren van betrokkenheid en de manier waarop je dat doet. En dat is de grootste uitdaging waar ngo‟s voor staan als het gaat over communicatie of fondsenwerving en uiteindelijk ook over beeldvorming. Reframing the message is volgens Dudok een verandering die organisatiebreed gedragen moet worden. „Uiteindelijk zit er een veel groter probleem in de communicatie-infrastructuur van ontwikkelingsorganisaties, die is gewoon niet ingericht op het faciliteren van nieuwe vormen van betrokkenheid. Ik volg aardig wat ontwikkelingsorganisaties en ik vind het echt om te huilen wat je soms in je mailbox krijgt. Dan gaat het echt niet om het klassieke

35

plaatje van de traan in het oog van het Afrikaanse kindje. Die discussie vind ik op zich al een cliché. Het gaat veel meer over dat ze ellenlange nieuwsbrieven sturen met heel veel informatie waar ik helemaal niet op zit te wachten of waar ik helemaal geen belangstelling voor heb. Wat je vervolgens krijgt is loze communicatie. Het idee van “we gooien gewoon iets op de grote hoop in de hoop dat het iets oplevert. We hebben een databestand of een mailbestand van 80.000 emailadressen. Nou, als 10% de mail daadwerkelijk opent en als 1% daarvan iets geeft, dan hebben we het wel goed gedaan. Dat betekent dat je 78000 mensen een handeling hebt laten verrichten die ze eigenlijk helemaal niet wilden doen. Die moesten dan een mail wegklikken die niet voor hen bestemd is. Dat is heel zonde. Terwijl er heel veel kansen liggen om op een veel inhoudelijkere, menselijkere manier te gaan communiceren. Die dus ook veel dichter staat bij het wezen van een ontwikkelingsorganisatie dan dat we ooit hebben gehad. Eigenlijk zijn het wat dat betreft fantastische tijden voor een ngo. Eindelijk kun je weer doen waar je motivatie vandaan komt: die heb je niet meer alleen aan de achterkant in de vorm van hulp, maar die heb je nu ook aan de voorkant bij het betrekken van mensen‟, aldus Dudok. „De meeste organisaties slagen er niet in om de relatie zo vorm te geven dat ze mij daadwerkelijk het gevoel geven dat er zorg is besteed aan die mail of dat ze na hebben gedacht over wat ze mij willen vragen. Ik voel me een adres op een mailinglijst, meer niet. Daar moet iets veranderen en dat is veel belangrijker dan wat voor beeld je gebruikt om iemand te overtuigen. Voor mijn part gebruik je geen beeld. Als ik een mail krijg van Tineke Ceelen met “Hé Willem. Ik kom net terug uit Syrië, het is nu echt heel erg. Heb je 5 euro zodat we dekens kunnen kopen voor die kinderen in de vluchtelingenkampen? Groetjes, Tineke.” Dat is honderd keer effectievere communicatie dan een prachtig vormgegeven, maar anonieme nieuwsbrief. Daar moeten organisaties over nadenken als ze de beeldvorming willen veranderen. Daar valt de winst te behalen.‟

36