ONDERZOEKSOPZET IDENTITEITS- EN IMAGOSCAN CVO ZUID-WEST FRYSLÂN EN SCHOLEN
Onderzoeksopzet identiteits- en imagoscan CVO Zuid-West Fryslân en scholen De projectgroep marktpositie en profilering heeft de opdracht de gewenste merkidentiteit van CVO ZuidWest Fryslân en haar scholen te formuleren en daarmee een antwoord te geven op de vraag wat het bestaansrecht van de organisatie is. Wat maakt (de scholen van) CVO Zuid-West Fryslân van relevante, onderscheidende waarde voor de regio? Wat bindt de scholen aan elkaar (waar staan ze samen voor) en wat maakt de scholen uniek? De projectgroep vindt het belangrijk om de huidige situatie als vertrekpunt te nemen voor het formuleren van de gewenste merkidentiteit. Allereerst omdat de huidige situatie richting kan geven aan de gewenste identiteit. Wat wordt nu al als typerend voor de organisatie beschouwd? Daarnaast omdat het een mooie manier is om medewerkers bij het ontstaan van de gewenste merkidentiteit te betrekken. En uiteindelijk helpt het ook om aan te kunnen geven wat er moet gebeuren om de huidige identiteit en daarmee uiteindelijk ook het imago bij te stellen tot de gewenste identiteit. Ook de opdrachtgever verwacht dat de formulering van de merkidentiteit tot stand komt vanuit verbinding met de scholen. Met andere woorden: de gekozen merkidentiteit mag niet ‘uit de lucht komen vallen’ voor de personeelsleden van CVO Zuid-West Fryslân.
Identiteit en imago In deze notitie leest u daarom hoe de projectgroep diverse onderzoeken uitvoert om: 1. 2. 3. 4.
De huidige (gepercipieerde) identiteit van CVO Zuid-West Fryslân en haar scholen onder medewerkers vast te stellen; De huidige (gepercipieerde) identiteit van CVO Zuid-West Fryslân en haar scholen onder ouders van leerlingen in de vierde klas vast te stellen; Het huidige imago onder ouders van leerlingen in de brugklas vast te stellen; Het huidige imago onder leerkrachten in groep acht van het basisonderwijs vast te stellen;
Extern onderzoek Aanvankelijk is onderzocht of het intern mogelijk was het onderzoek uit te voeren door het te koppelen aan de huidige kwaliteitsmonitor. Dat bleek niet goed mogelijk. De capaciteit intern is daarnaast krap. Vervolgens zijn bij twee externe partijen offertes aangevraagd. Na afweging is besloten het onderzoek te laten uitvoeren door het bureau DUO onderwijsonderzoek. Zij kunnen het onderzoek in ruim vier weken voorbereiden, uitvoeren en rapporteren. Bijkomend voordeel van externe inzet is dat het onderzoek volledig onafhankelijk plaatsvindt. Naar ouders en leerkrachten geven we met deze werkwijze het onderzoek extra gewicht en garanderen we dat alle gegevens volledig anoniem blijven. Het voorstel van DUO vindt u als bijlage bij deze notitie.
Communicatiemiddelenmix Naast deze drie onderzoeken zorgt de projectgroep dat er een overzicht komt van de huidige communicatiemiddelen. Alle communicatiemiddelen van de stichting CVO Zuid-West Fryslân en haar scholen worden verzameld en geanalyseerd om zo te komen tot een voorstel voor een nieuwe communicatiemiddelenmix.
Concurrentieanalyse Daarnaast wordt de huidige concurrentieanalyse van de stichting uitgebreid met RSG Simon Vestdijk in Harlingen en de Anna Maria van Schurmann in Franeker. Deze concurrentieanalyse dient om de gewenste identiteit van CVO Zuid-West Fryslân ook onderscheidend te kunnen formuleren. De twee laatst genoemde onderzoeken (middelenmix en concurrentieanalyse) worden in dit document niet beschreven.
Eindproduct Uiteindelijk leiden de onderzoeken tot vijf kernwaarden per school. Twee daarvan zijn voor de hele stichting gelijk, drie daarvan zijn uniek voor de scholen. De kernwaarden worden vanuit kwantitatief onderzoek geladen in concreet gedrag.
Identiteitsscan medewerkers De identiteitsscan naar de gepercipieerde identiteit onder medewerkers, is een tweeledig onderzoek. Allereerst wordt in kwantitatief onderzoek onderzocht welke waarden medewerkers het meest vinden passen bij de stichting CVO Zuid-West Fryslân en de eigen school. Aanvullend wordt in focusgroepen van maximaal 12 personen doorgesproken over de betekenis van die waarden in het werk van alle dag.
Kwantitatief onderzoek Het kwantitatieve onderzoek geeft snel inzicht in de waarden die de organisatie volgens medewerkers het meest typeren. Medewerkers krijgen de vraag om uit 50 waarden vier waarden te kiezen die zij het meest bij CVO ZuidWest Fryslân vinden passen en vier waarden die zij het meest bij de eigen school vinden passen. De vijftig waarden komen voor een groot deel uit de organisatie zelf (strategisch plan, schoolplannen, communicatiemiddelen van de scholen). U leest de waarden in bijlage 1. Medewerkers lichten in de enquête toe waarom zij voor deze waarden kiezen.
Kwalitatief onderzoek Een waarde op zichzelf is niet zo veelzeggend. Pas wanneer we weten wat verstaan wordt onder een bepaalde waarde, welke betekenis de waarde heeft in het werk van elke dag, is het mogelijk om de waarde te laten zien in communicatie-uitingen. Daarom is het belangrijk om in focusgroepen door te vragen naar de betekenis van de meest genoemde waarden. Dit kan pas wanneer de meest genoemde waarden in het kwantitatieve onderzoek getoetst zijn op onderscheidend vermogen aan de hand van de concurrentieanalyse en op vanzelfsprekendheid (de waarden in de gewenste identiteit mogen geen randvoorwaarden zijn om überhaupt een school voortgezet onderwijs te kunnen zijn). Voorafgaand aan het kwalitatief onderzoek worden dus de waarden van voor de gewenste identiteit vastgesteld. De projectgroep doet hiervoor een voorstel aan het CMT. Focusgroepen Voor de kernwaarden van CVO Zuid-West Fryslân bestaat de focusgroep uit de leden van de werkconferentie van 10 maart. Voor de waarden van de school worden medewerkers uitgenodigd om mee te praten. De focusgroepen wordt gevraagd om concreet te maken wat de waarde betekent voor het werk van elke dag in contact met elkaar als collega’s, met leerlingen en met ouders. Dit gebeurt door middel van de carrousel methode: iedere waarde heeft een eigen gesprekstafel met een gespreksleider. De mensen aan de gesprekstafel vullen samen een formulier waarop de kernwaarde voor de drie groepen in gedrag geladen wordt. Na een kwartier wisselen de groepen van tafel (afgezien van de gespreksleider) en vult de nieuwe gespreksgroep het formulier aan of schrapt waar nodig.
De focusgroepen resulteren dus in een compleet overzicht van kernwaarden geladen in gedrag, per school.
Identiteitsscan ouders derde en vierdejaars leerlingen Om een goed beeld te krijgen van de identiteit van de school, onderzoeken we ook hoe ouders tegen CVO Zuid-West Fryslân en de school aankijken. Zij hebben het best een beeld van ‘het gedrag’ van de organisatie. Daarom is het belangrijk om het beeld van hen naast het beeld van medewerkers te kunnen leggen. Kwantitatief onderzoek Ouders krijgen dezelfde vijftig waarden voorgelegd als medewerkers met daarbij de vraag welke zij het meest typerend vinden voor CVO Zuid-West Fryslân en voor de school van hun zoon of dochter. Ouders kunnen toelichten waarom zij de keuze voor deze vier waarden maken. We kiezen voor ouders van derde en vierdejaars leerlingen, omdat zij de school al een aantal jaar in bedrijf meemaken. Kwalitatief onderzoek Indien nodig kan een aselecte groep worden samengesteld waar een verdiepend telefonisch gesprek mee plaatsvindt op basis van de meest genoemde waarden. Vragen die gesteld kunnen worden zijn: 1. 2. 3.
Herkent u deze waarden? (voorbeelden) Hoe belangrijk zijn deze waarden voor u en uw kind? Wat zou de school moeten doen om de waarden nog meer waar te maken/ uit te dragen?
Imagoscan De imagoscan voor CVO Zuid-West Fryslân wordt uitgevoerd bij twee groepen: ouders van brugklassers en leerkrachten in groep acht. Ouders van brugklassers hebben net een keuze voor voortgezet onderwijs gemaakt. Het ligt nog vers in hun geheugen op basis waarvan ze een schoolkeuze maakten. Leerkrachten in groep acht weten precies welke verhalen er over de scholen de ronde doen. Zij voeren gesprekken met ouders in groep acht om te komen tot een aanmelding. Ouders waarvan het oudste kind in de brugklas zit Deze groep krijgt dezelfde vragen voorgelegd als de medewerkers van CVO Zuid-West Fryslân. Indien nodig kan een aselecte groep worden samengesteld waar een verdiepend telefonisch gesprek mee plaatsvindt op basis van de meest genoemde waarden. Vragen die gesteld kunnen worden zijn: 4. 5. 6.
Herkent u deze waarden? (voorbeelden) Hoe belangrijk zijn deze waarden voor u en uw kind? Wat zou de school moeten doen om de waarden nog meer waar te maken/ uit te dragen?
Groepsleerkrachten Met groepsleerkrachten wordt gesproken tijdens de Doe-dagen en proeflessen. De leerkrachten komen dan toch al naar de scholen om hun leerlingen te brengen. In een gesprek van ongeveer drie kwartier krijgt de school een globaal beeld van hoe leerkrachten in groep acht aankijken tegen de school. Vragen die gesteld kunnen worden zijn: 1.
2. 3. 4.
Kunt u [naam school] eens voor mij typeren? a. Kunt u dit uitleggen/ een voorbeeld geven? b. Wat vindt u hiervan? Op basis waarvan kiezen ouders van uw school voor [naam school]? Waarin zou de school zich (sterker) moeten onderscheiden? Waarin niet? Hoe relevant is de levensbeschouwelijke identiteit van een school voor voortgezet onderwijs volgens u nog? Waarom wel/niet?
Eindresultaat Beide onderzoeken leveren op dat CVO Zuid-West Fryslân weet welk heersend beeld er geldt voor de stichting en haar scholen. Op basis hiervan kan een plan van aanpak worden opgesteld om de kloof tussen identiteit en imago te dichten.
Planning Datum
Onderzoek
Verantwoordelijke
Kwantitatieve identiteitsscan
17-24 februari
Joanneke Wiersma/ Joost de Witte
Kwantitatief imago-onderzoek ouders
17-24 februari
Joanneke Wiersma/ Joost de Witte
Kwalitatief onderzoek leerkracht groep acht
27 januari Marne College
Jan van der Feen
5 februari CSG Gaasterland
Arie Dekker
10 februari Bogerman Sneek en Koudum
Marian Macco, Anneke Vermeulen Trienke Grooters
12 februari Bogerman Wommels
Aanleveren notitie waarden keuze CVO en scholen
2 maart
Joanneke Wiersma
Waardenkeuze CMT
9 maart
Berend Kamphuis
Werkconferentie laden waarden CVO
10 maart
Joanneke Wiersma/Joost de Witte
Focusgroep waarden school
Eind maart/begin april
Marian Macco Jan van der Feen Arie Dekker Anneke Vermeulen Trienke Grooters
Bijlage 1
Onderzoek medewerkers
Domein algemeen Aan welke afdeling ben je verbonden? Keuze:
BPC&O FAI Bogerman Koudum Bogerman Wommels Bogerman brugklas Bogerman vakcollege Bogerman mavo Bogerman havo Bogerman vwo CSG Gaasterland Marne College vmbo bk Marne College vmbo gt Marne College havo Marne College vwo
Domein school Kies uit onderstaande waarden vier waarden die je het meest van toepassing vindt op jouw school en licht toe waarom. Keuze: Aandacht
Assertief
Authentiek
Benaderbaar
Betrokken
Betrouwbaar
Bevlogen
Bewondering
Christelijk
Competitief
Creatief
Cultureel
Compassie
Daadkracht
Degelijk
Deugdzaam
Dienstbaar
Doortastend
Echtheid
Eerlijkheid
Energiek
Excellentie
Flexibel Gelijkheid
Grensverleggend Gedreven
Individualiteit
Initiatiefrijk
Innovatief
Kansrijk Leergierig
Liefdevol
Moed
Mededogen
Nieuwsgierig Ondernemend
Open
Overtuigend
Professioneel Rechtvaardig
Respect
Saamhorig
Samenwerkend
Spiritueel
Sportief
Bezieling
Durf
Duurzaam
Domein CVO Zuid-West Fryslân Kies uit onderstaande waarden vier waarden die je het meest van toepassing vindt op de stichting CVO ZuidWest Fryslân en licht toe waarom. Keuze: [idem aan keuzes pagina 7]
Bijlage 2
Onderzoek ouders
Domein algemeen Aan welke afdeling is uw zoon of dochter verbonden? Keuze:
Bogerman Koudum Bogerman Wommels Bogerman brugklas Bogerman vakcollege Bogerman mavo Bogerman havo Bogerman vwo CSG Gaasterland brugklas CSG Gaasterland (klas 4) Marne College brugklas Marne College vmbo bk Marne College vmbo gt Marne College havo Marne College vwo
Ik heb meer kinderen op een school van CVO Zuid-West Fryslân: Ja Nee
Domein school Kies uit onderstaande waarden vier waarden die u het meest van toepassing vindt op de school van uw kind licht toe waarom.
Keuze: [idem aan keuzes pagina 7]
Domein CVO Zuid-West Fryslân Kies uit onderstaande waarden vier waarden die u het meest van toepassing vindt op de stichting CVO Zuid-West Fryslân en licht toe waarom.
Keuze: [idem aan keuzes pagina 7]
Bijlage 3
e-mail bij onderzoek collega’s
Beste collega, Een van de vijf projecten van Meesterwerk 2020 is marktpositie en profilering. Binnen dit project beschrijven we voor elke school van CVO Zuid-West Fryslân wat de school typeert en uniek maakt. Om die kernidentiteit goed te kunnen omschrijven, heb ik jouw hulp nodig. Jij werkt elke dag samen met je collega’s aan goed en onderscheidend onderwijs voor de aan ons toevertrouwde leerlingen. Ik vraag daarom je medewerking bij het beschrijven van de kernidentiteit van jouw school. Wat zie jij als de allerbelangrijkste kernwaarden ? Ik wil je vragen in deze enquête maximaal vier kernwaarden te selecteren en aan te geven waarom die het meest van toepassing zijn op onze school. De enquête vervolgt met dezelfde vraag, over de stichting CVO Zuid-West Fryslân. Je antwoorden worden uiteraard anoniem en vertrouwelijk behandeld. Wij hechten veel waarde aan jouw mening en verwachten dat dit onderzoek ons waardevolle informatie oplevert. De resultaten van het onderzoek verbinden we met de observaties van ouders en leerkrachten groep 8: hoe kijken zij aan tegen onze school? Als dit helder is, werken we er samen aan om de gewenste identiteit van elke school consequent zichtbaar te maken in ons gedrag, (een nieuwe) huisstijl en daarbij horende communicatiemiddelen. Klik op deze link voor het onderzoek. De enquête sluit op 24 februari. Alvast heel vriendelijk dank voor je medewerking. Namens de projectgroep, [naam afdelingsleider school]
Bijlage 4
e-mail bij onderzoek ouders
Geachte ouder/verzorger, De stichting CVO Zuid-West Fryslân – waaronder ook de school van uw zoon of dochter valt – voert deze maand een imago-onderzoek uit onder ouders van haar scholen. Ik wil u vragen om een bijdrage te leveren aan dit onderzoek. Welke beeld heeft u op dit moment van de school? Welke waarden vindt u het meest van toepassing? U kunt in deze enquête kiezen uit een lijst van 50 waarden. Ik wil u vragen om maximaal vier waarden te kiezen en ook te motiveren waarom. Wilt u dit zo open en zo eerlijk mogelijk doen? Uw antwoorden worden anoniem en vertrouwelijk behandeld. Ik verwacht dat dit onderzoek veel waardevolle informatie oplevert. Met de resultaten van dit onderzoek werken we verder aan de kwaliteit van ons onderwijs. Uw mening is daarom erg belangrijk. U kunt de enquête invullen tot uiterlijk 24 februari. Alvast hartelijk dank voor uw medewerking [naam rector school]
