Onderzoeksleerlijn Commerciële Economie
Naar een integrale leerlijn onderzoek Tom Fischer
Onderzoek binnen de opleiding CE • Aandacht door de tijd heen heel verschillend • Van een paar credits voor de hele studie naar elk jaar credits
2
Opleiding CE • • • • • • •
Beroepsprofiel: - marketing medewerker - marketing manager (doorgroei) - account manager - marketing communicatie medewerker - maar ook: marktonderzoeker Doorstroom naar Master opleidingen 3
• Competentie Marktonderzoek: • Het opzetten, uitvoeren, interpreteren, toetsen en evalueren van marktonderzoek • Competentieniveau 3
4
Inrichting curriculum • Jaar1: introductie • In de integrale opdrachten (IOP blok1-3) moeten studenten een doelstelling, centrale vraag en deelvragen formuleren, alsmede een plan van aanpak schrijven. Tevens wordt er aandacht besteed aan deskresearch, en geoefend met onderzoeksinstrumenten (interview, vragenlijst). 5
Jaar2: kern • Blok5 is een onderzoeksblok met het vak onderzoek (4 credits), het vak statistiek/ SPSS (3 credits) en een onderzoeks integrale opdracht (2 credits). • Inhoud: Het thema van dit blok is onderzoek. De nadruk ligt op primair onderzoek, het zelf onderzoek doen (in groepjes). 6
Inhoud van de opdracht: • Hoe waardeert de (potentiële) klant het aanbod van organisatie X, en welke mogelijkheden biedt dit inzicht voor het vergroten van de klantwaarde? De waarde van het bedrijf X voor de consument dient in kaart te worden gebracht op basis van de consumentengedragtheorie, vertaald in bijbehorende onderzoeksinstrumenten, die worden afgenomen bij de (potentiële) klanten.
Toetsing en beoordeling • Het eindcijfer voor de IOP komt als volgt tot stand: • • werkplan: 10% • • deskresearchrapport: 10% • • onderzoeksopzet en instrumentarium: 10% • • eindrapport: 40% • • mondeling individueel eindgesprek: 30% (15 min. per student)
• Blok7/8: • In de 2e jaars stage moet de student drie onderzoeken uitvoeren, bijvoorbeeld door de PDCA cyclus toe te passen op een marketing activiteit en een meting te verrichten om de “C” te kunnen doorlopen. De opdrachten in de stage sluiten aan op het geleerde in blok5. De student moet zelfstandig een onderzoek opzetten en uitvoeren. 9
Jaar3: Blok11: Onderzoek2 (2 credits); IOP 4 credits. • Inhoud: voor het studieonderdeel onderzoek2 komt in werkcolleges aan bod hoe een online onderzoek moet worden opgezet, uitgevoerd en geëvalueerd. De volgende onderwerpen komen aan bod: desk research, online kwantitatief en kwalitatief onderzoek en nieuwe technieken bij het uitvoeren van onderzoek zoals de smartphone en webanalytics en “big data”. Speciale aandacht is er voor onderzoek naar het merk. 10
groepsomvang
11
•Focusgroep
Jaar4: Blok 13/14 TripleM (selectieve specialisatie) blok 13: 5 credits, blok14: 15 credits. • De selectieve specialisatie bestaat uit twee samenhangende onderwijsmodules: • • Marketing Research & Innovation (blok 13) 5 credits voor het vak onderzoek, in samenwerking met het lectoraat “Marktgericht ondernemen” van K.J. Alsem • • Excellent Research (blok 14) waarin studenten in kleine groepen voor een aantal geselecteerde bedrijven een actueel marketingonderzoek uitvoeren. 13
Jaar4: • Blok15/16: Afstudeeropdracht. Een adviesrapport op basis van zowel desk als fieldresearch. • Intervisie 4x in de periode van 16 weken. • - Opzet (marketingscan, onderzoeksopzet) • - Instrumentkeuze en ontwikkeling • - Data/ gegevens analyse • - Conclusies trekken 14
• Nieuw: excellent afstuderen. (in samenwerking met het lectoraat, lector is altijd 2e beoordelaar).
15
Lijn: • In het eerste jaar wordt gestart met het maken van een plan van aanpak en deskresearch, in jaar2 worden alle relevante methoden van fieldresearch behandeld en geoefend. Jaar3 voegt de meest actuele inzichten toe en een verdieping in communicatie (merkenmanagement) of sales (retail onderzoek en big data) en in jaar4 volgt de individuele toets van het zelfstandig opzetten, uitvoeren en verwerken van een onderzoek in een adviesrapport (Afstudeerscriptie). 16
Maar: • Het is nog geen onderdeel van de cultuur bij alle docenten, bijv. – Het gebruik van journalpapers – Het gebruiken van een conceptueel model – Het kiezen van een data verzamelings methode
• KSF: onderzoekskennis en houding alle IOP begeleiders 17
Houding studenten • Voorbereiding colleges • Afname onderzoeksinstrumenten • Meeliftgedrag
18
Bedrijven: • Minder geïnteresseerd in onderzoek, meer in acquisitie. • Hoeveel ruimte krijgen studenten voor het maken van fouten?
19
Positieve motivatie:
20
Studentassistenten: • Beste Ymke, Merel en Marjan, ik heb op korte termijn voor het lectoraat een aantal studentassistenten nodig voor het uitvoeren van onderzoek (zowel desk als field). Naast dat het goed is voor het CV levert het ook nog 7,50 per uur op. De werkzaamheden zouden tussen nu en half april moeten plaatsvinden voor een paar uur per week. Hebben jullie (een of twee of alle drie) tijd en zin om als studentassistent voor het lectoraat aan de slag te gaan? Ik hoor het graag.
• • • • • •
Met vriendelijke groet,
Tom Fischer Hogeschooldocent toegepast Onderzoek. Instituut voor Marketing Management / Hanzehogeschool Groningen T210 tel. 050-5952851/ 050-3600309 21
Ideale onderzoekslijn Praktijkvraag Thema (focus) Literatuur Conceptueel model Keuze dataverzamelingsmethode Uitvoering en datacollectie Analyse Conclusies Aanbevelingen
22
Fieldresearch Methoden: Survey Experiment (interventie)
Dataverzamelings instrumenten
• Kwantitatief: • • • • •
•
Enquêtes (secundaire) Gegevensanalyse Fysiologische metingen Observatie Metingen (gedrag )
Statisticians can't be trusted because on the average, they are mean.
• vraagstelling 3/13/20140
•Kwalitatief: •Observatie •Etnografisch onderzoek •Focus groups •Expert interviews •Diepte-interviews •Delphi methode •Kelly grid •Projectieve technieken en enabling technieken
•Bradley
AO begeleiders: onderzoekscursus • Ga in groepjes van 3-4 de volgende punten bij langs: – Welke gegevens zou je idealiter van wie willen hebben? (onderzoeksmethode en kwalitatief vs kwantitatief). – Op welke wijze zou je deze gegevens bij wie willen verzamelen? (met welke onderzoeksinstrumenten).
Beoordelingsformulier AO • Beperkt aantal aspecten • Toelichting belangrijk
27
