Oleh SUSANTI YANDINI H

ANALISIS DISKRIMINAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI AXE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI DEODORAN PADA PENGUNJUNG PRIA SUPERMAL KARAWACI

Oleh SUSANTI YANDINI H24062606

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR  2010

ANALISIS DISKRIMINAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI AXE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI DEODORAN PADA PENGUNJUNG PRIA SUPERMAL KARAWACI              

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor              

Oleh SUSANTI YANDINI H24062606                

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

HALAMAN PENGESAHAN

Judul Skripsi : Analisis Diskriminan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci Nama

: Susanti Yandini

NIM

: H24062606

Menyetujui Dosen Pembimbing I,

Dosen Pembimbing II

(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc)

(R. Dikky Indrawan, SP. MM)

NIP : 19500727 197412 1 001.

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002

Tanggal Lulus :  

RINGKASAN Susanti Yandini. H24062606. Analisis Diskriminan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci. Di bawah bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan. Axe merupakan salah satu merek deodoran khusus pria yang terkenal di Indonesia. Ketatnya persaingan di pasar deodoran pria, mendorong perusahaan melakukan promosi dengan beriklan di televisi. Mahalnya biaya iklan di televisi mengharuskan perusahaan Axe untuk menganalisis mengenai efektivitas iklan tersebut pada kelompok pengguna maupun bukan pengguna Axe. Dengan mengetahui efektivitas pada kedua kelompok maka perusahaan dapat mengetahui strategi apa yang dapat dilakukan untuk mempertahankan dan menarik konsumen untuk berpindah merek. Selain iklan, perusahaan juga harus mencari tahu faktorfaktor yang mempengaruhi niat beli terhadap deodoran pria pada kedua kelompok. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis kelompok mana yang paling efektif dalam menerima pesan iklan Axe, (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli antara kelompok pengguna Axe dan bukan pengguna Axe, (3) Memberi rekomendasi berupa strategi pemasaran kepada perusahaan Axe. Data yang digunakan merupakan data sekunder yang berasal dari penelitian terdahulu milik Sofi Dinda Permatasari (2010). Alat analisis dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Excel 2007, SPSS version 15.00 for windows dan Minitab 14. Iklan Axe “versi Call Me” yang ditayangkan di televisi telah efektif diterima oleh kelompok pengguna Axe dan bukan pengguna Axe. Ini dapat dilihat dari variabel seperti pesan iklan yang dapat diterima dengan baik, merek Axe yang dikenal oleh kedua kelompok, kepercayaan terhadap iklan yang ditayangkan, sikap positif terhadap iklan yang ditayangkan dan juga niat beli yang muncul dari kedua kelompok tersebut. Namun, kelomok yang paling efektif dalam menerima pesan klan Axe adalah kelompok pengguna Axe, hal ini dapat dilihat dari niat beli yang muncul pada kelompok ini lebih besar dibanding kelompok bukan pengguna Axe. Variabel status sosial, pengaruh keluarga, wiraniaga, variasi aroma, ukuran, merek, pengetahuan tempat pembelian, kepribadian dan media lebih mempengaruhi niat beli pada kelompok pengguna Axe. Untuk niat beli kelompok bukan pengguna Axe lebih dipengaruhi oleh variabel pengaruh teman, suasana tempat pembelian, pengeluaran, pekerjaan, kemasan, harga, manfaat, atribut, kepercayaan, gaya hidup, iklan, dan pengalaman.

 

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Bogor pada 21 Juni 1988 dari pasangan H. Masduki dan Hj. Munawaroh. Penulis merupakan anak ke-3 dari 6 bersaudara. Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SDN Sukatani dan lulus tahun 2000. Kemudian melanjutkan ke sekolah menengah pertama di SLTP Negeri 2 Bogor dan lulus pada tahun 2003, sekolah menengah atas di SMA Negeri 3 Bogor dan lulus tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Pada April 2007, penulis menikah dengan H. Moh. Satibi dan dikaruniai seorang putri bernama Sausani Athira Jinan pada April 2009. Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan supporting course hingga sekarang.

iii  

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya. Terima kasih kepada Allah SWT atas kemudahan dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Analisis Diskriminan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai pemnyempurna skripsi ini.

iv  

UCAPAN TERIMA KASIH

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc serta R. Dikky Indrawan SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. 2. Dr. Ir. Abdul Khohar, M.Sc selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan

waktunya

menjadi

penguji

sidang

dan

memberikan

bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Bapak H. Masduki dan Ibu Hj. Munawaroh selaku orang tua yang telah banyak memberi dukungan, senantiasa mendoakan, dan telah berkorban banyak untuk penulis serta mencurahkan kasih sayang pada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik. 4. Kakak dan adik, teh Yeni, aa Ridwan, Miran, Budi dan Nita yang telah memberi motivasi, semangat, dan bantuannya dalam berbagai hal. 5. Suamiku H. Moh. Satibi yang telah sabar menghadapi penulis dan mengijinkan penulis untuk melanjutkan kuliah hingga selesai. Untuk Athira sayang yang telah memberi penulis motivasi dan dorongan untuk secepatnya menyelesaikan penelitian ini, dan juga telah memberikan warna dalam hidup penulis dengan kebahagiaan tiada tara. 6. Seluruh staff pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 7. Untuk sahabat-sahabatku: Iis, Irma, Yani, Heni, Neni, Alin, Windri, Nurul, dan Irwan yang telah bersama dalam senang maupun sulit, dan memberikan warna dalam hari-hari penulis. Persahabatan kita semoga akan terjaga selamanya. 8. Sofi Dinda Permatasari yang telah memberi ijin penggunaan data penelitian. Data anda sungguh berarti.

v  

9. Teman-teman satu bimbingan : Afif, Kiki, Sofi, Tania, Reza, Erni, Vitri, dan Rusman yang selalu memberi semangat untuk berjuang bersama. 10. Seluruh teman-teman Manajemen 43, yang telah bersama-sama melalui waktu kuliah dengan penuh semangat dan telah mengukir kenangan indah. 11. Untuk teman-teman kamar 428: Gilang, Eyi dan Shifa. Terima kasih telah menjadi teman sekamar yang baik selama satu tahun, sehingga penulis merasa kerasan tinggal di Asrama. 12. Afifudin Ferdiansyah yang senantiasa membantu, menolong dan menjadi teman yang baik dan menghibur di banyak kesempatan. 13. Semua pihak yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

Bogor, Oktober 2010

Penulis   

vi  

DAFTAR ISI

RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ........................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ....................................................................................

iv

UCAPAN TERIMA KASIH .........................................................................

v

DAFTAR ISI ...................................................................................................

vii

DAFTAR TABEL ..........................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

x

DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................

xi

I.

PENDAHULUAN .................................................................................. 1.1. Latar Belakang ................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................

1 1 4 4 4

II. TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 2.1. Pengertian Deodoran .......................................................................... 2.1.1 jenis-jenis deodoran .................................................................. 2.2. Definisi Pemasaran ............................................................................ 2.3. Promosi .............................................................................................. 2.4. Periklanan ..........................................................................................

6 6 6 7 7 8

2.4.1 Tujuan Iklan........................................................................................ 2.4.2 Fungsi Periklanan ............................................................................... 2.4.3 Iklan yang Efektif ............................................................................... 2.4.4 Dampak Iklan ..................................................................................... 2.5. Media Televisi .............................................................................................. 2.5.1 Kekuatan Televisi ............................................................................... 2.5.2 Kelemahan Televisi ............................................................................ 2.6. Consumer Decision Model ........................................................................... 2.7. Keputusan Pembelian ................................................................................... 2.8. Peralihan Merek (Brand Switching) ............................................................. 2.9. Analisis Diskriminan .................................................................................... 2.10.Penelitian Terdahulu ...................................................................................

9 9 10 11 12 12 12 13 17 18 18 20

III. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................................

21

3.1. Kerangka Pemikiran .................................................................................. 3.2. Metode Penelitian ........................................................................................ 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................. 3.2.2 Metode Pengumpulan Data ................................................................ 3.2.3 Metode Pengambilan Sampel ............................................................. 3.3. Analisis Pengolahan Data ............................................................................

21 23 23 23 23 24

vii  

IV. PEMBAHASAN ..................................................................................................

26

4.1. Karakteristik Responden ............................................................................. 4.2. Analisis Diskriminan Terhadap Efektivitas Iklan Axe ................................ 4.2.1 Analisis Kelompok yang Paling Efektif Menerima Isi Pesan............. 4.3. Fungsi Diskriminan Variabel yang mempengaruhi Niat Beli Deodoran ..... 4.3.1 Analisis Variabel yang mempengaruhi Niat Beli Deodoran .............. 4.4. Implikasi Manajerial ....................................................................................

26 31 35 39 41 48

KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................................

52

5.1. Kesimpulan .................................................................................................. 5.2. Saran ............................................................................................................

52 52

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................................ LAMPIRAN...............................................................................................................

54 55

                                                                     

viii  

DAFTAR TABEL

No Halaman 1. Merek deodoran yang masuk dalam Top Brand Award 2010 ..................... 2 2. Kelompok pengunjung berdasarkan penggunaan deodorant Axe ................ 3. Tabulasi silang antara pendidikan dan pekerjaan pada pengguna Axe ........ 4. Tabulasi silang antara pendidikan dan pekerjaan pada kelompok bukan pengguna Axe .................................................................................... 5. Tabulasi silang antara usia dan pengeluaran pada pengguna Axe ............... 6. Tabulasi silang antara usia dan pengeluaran pada kelompok bukan pengguna Axe .............................................................................................. 7. Motivasi Pembelian pada masing-masing kelompok................................... 8. Manfaat yang diharapkan pada masing-masing kelompok .......................... 9. Tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dan sebelumnya ...... 10. Pengelompokkan berdasarkan penggunaan merek deodorant ................... 11. Summary of Classification ......................................................................... 12. Summary of Classification setelah penghapusan data................................ 13. Linear Discriminant Function for Group efektivitas iklan ........................ 14. Distribusi variabel CDM pada masing-masing kelompok ......................... 15. Fungsi pembeda pada masing-masing kelompok ...................................... 16. Klasifikasi konsumen ke dalam kelompok ................................................ 17. Linear Discriminant Function for Group niat beli .................................... 18. Pengaruh variabel niat beli pada masing-masing kelompok ...................... 19. Perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pada masing-masing Kelompok ...................................................................................................

ix  

26 27 27 28 28 29 30 30 32 33 33 34 35 40 41 42 47 50

DAFTAR GAMBAR

No Halaman 1. Pengaruh Jangka Panjang Iklan ................................................................... 11 2. Consumer Decision Model ........................................................................... 14 3. Faktor yang Mempengaruhi keputusan pembelian ...................................... 17 4. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................................ 22

x  

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman 1. Alur Pikir Penelitian..................................................................................... 55 2. Nilai Chi-Square dengan SPSS 15 for Windows .................................................... 3. Hasil Analisis Diskriminan terhadap Efektivitas Iklan ........................................... 4. Fungsi pembeda efektivitas iklan pada masing-masing kelompok ..............

5. Kesalahan Penempatan Klasifikasi .............................................................. 6. Hasil Analisis Diskriminan Variabel yang Mempengaruhi Niat Beli .................... 7. Fungsi Pembeda variabel yang mempengaruhi niat beli kelompok ............. 8.Kesalahan Klasifikasi ...................................................................................

xi  

56 59

60 61 62

63 64

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penampilan merupakan sesuatu yang sangat penting bagi seseorang. Untuk mendapatkan penampilan yang menarik maka perlu dilakukan perawatan tubuh. Sekarang ini bukan hanya wanita saja yang melakukan perawatan tubuh, kaum adam pun mulai memperhatikan penampilannya dan menggunakan produk perawatan tubuh. Penampilan yang menarik dapat meningkatkan rasa percaya diri dari orang tersebut. Salah satu hal yang menjadi perhatian serius seseorang dalam menjaga penampilan yaitu bau badan. Baik laki-laki maupun perempuan sangat menghindari timbulnya bau badan. Bau badan timbul saat keringat yang keluar bercampur dengan bakteri yang bersembunyi di bagian lipatan kulit. Pada kondisi global warming seperti sekarang ini, dimana suhu bumi semakin meningkat, maka dapat dipastikan jumlah keringat yang keluar pun semakin meningkat. Terutama bagi kaum laki-laki yang memiliki aktivitas yang lebih padat dan beragam, jumlah keringat yang keluar lebih banyak dari keringat yang dikeluarkan wanita. Untuk mengatasi permasalahan keringat dan bau badan tersebut, dapat digunakan produk deodoran karena deodoran mengandung zat antiperspirant yang dapat mengurangi produksi keringat, selain itu deodoran juga dapat menghambat tumbuhnya bakteri. Banyak merek deodoran laki-laki yang beredar di pasaran, salah satu merek deodoran laki-laki yang terkenal di pasaran adalah Axe. Axe adalah salah satu lini produk dari perusahaan multinasional Unilever dengan kategori produk deodorant spray. Merek Axe memiliki enam varian produk yang ditawarkan ke pasar Indonesia, yaitu Vice, Score, Dimention, Pulse, Summer, dan Dark Temptation atau yang lebih dikenal masyarakat sebagai Axe Chocolate. Segmen pasar dari axe yaitu pria muda kategori menengah ke atas yang berada antara usia 17 hingga 25 tahun (Permatasari, 2010).

2  

Banyaknya merek deodoran pria yang beredar di pasar menandakan ketatnya persaingan di industri ini. Tabel 1 menunjukkan bahwa merek Axe menempati posisi ketiga dalam top brand 2010 kategori produk deodoran. Posisi pertama masih ditempati oleh deodoran merek Rexona dengan Top Brand Indeks (TBI) sebesar 72,3%. Ini memperlihatkan bahwa merek deodoran yang paling banyak diingat dan dikenal oleh konsumen adalah merek Rexona. Sedangkan deodorant merek Axe menempati urutan ketiga setelah deodoran Rexona dan Casablanca. Banyak masyarakat yang belum mengenal Axe sebagai produk deodoran, karena bentuknya spray banyak orang

menganggap Axe sebagai salah satu merek minyak wangi. Ini

menandakan bahwa masih banyak konsumen yang belum mengenal baik tentang produk Axe ini. Tabel 1. Merek deodoran yang masuk dalam Top Brand Award 2010.1 Merek Rexona Casablanca Axe Pixy Pucelle She Sanex

TBI 72.3% 5.1% 4.5% 2.7% 2.2% 2.2% 2.0%

Meskipun baru menempati urutan ketiga dalam jajaran merek top, Axe terus

berusaha

untuk

meningkatkan

posisinya

dan

menyingkirkan

pesaingnya. Cara yang dilakukan adalah dengan melakukan promosi produknya

kepada

masyarakat.

Kegiatan

ini

bertujuan

untuk

menginformasikan produk Axe kepada masyarakat agar masyarakat mengenal produk Axe, mengingat merek tersebut dan tertarik untuk membeli produk Axe. Untuk itu, iklan harus dibuat sekreatif mungkin, sejelas mungkin dan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen dari produk tersebut. Iklan dapat dilakukan di berbagai media, baik media elektronik maupun media cetak. Media periklanan yang paling efektif untuk menarik perhatian konsumen adalah melalui televisi, karena media televisi merupakan satu-satunya media audio visual yang dapat menyampaikan informasi dalam 1.

 

www.topbrand-award.com [13 Agustus 2010]

3  

bentuk gambar, suara dan gerak. Selain itu hampir seluruh masyarakat di Indonesia memiliki televisi di rumahnya. Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu menyampaikan isi pesan dengan baik kepada konsumen, sehingga konsumen dapat lebih mengenal produk tersebut. Selain itu, iklan tersebut juga mampu untuk menarik niat beli konsumen baik pengguna Axe maupun nonpengguna Axe, sehingga dapat meningkatkan angka penjualan. Ditayangkannya iklan memiliki beberapa tujuan, antara lain untuk mempertahankan konsumen pengguna dan juga untuk menarik konsumen nonpengguna untuk beralih merek. Peralihan merek dapat terjadi karena adanya perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Tingkat keterlibatan produk dikatakan rendah, apabila dalam proses pembelian produk konsumen tidak melibatkan banyak faktor dan informasi yang harus ikut dipertimbangkan.Tujuan konsumen mencari keberagaman produk ini adalah untuk mendapatkan sesuatu yang diharapkan dari suatu merek atau juga hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru. Konsumen Indonesia termasuk salah satu kelompok konsumen yang mempunyai prilaku dan karakteristik yang mudah berubah. Karena konsumen Indonesia termasuk masyarakat yang memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap faktor-faktor seperti harga, promosi penjualan, kualitas dan distribusi. Oleh karena itu besar kemungkinan konsumen Indonesia beralih merek kepada merek Axe dari merek sebelumnya. Dalam membuat sebuah iklan, dibutuhkan biaya yang tidak sedikit. Selain harus menampilkan model iklan yang menarik, iklan juga harus ditayangkan berulang-ulang supaya dapat diingat oleh konsumen. Tarif iklan yang diberlakukan oleh televisi swasta nasional dengan durasi 30 detik mempunyai kisaran harga sekitar Rp10-20 juta (Chandra dalam Permatasari, 2010). Biaya yang besar ini akan mubazir apabila isi pesan tidak sampai kepada target sasarannya. Oleh karena itu, penting bagi produsen untuk mengetahui kelompok mana yang paling efektif dalam menerima isi pesan dari iklan yang ditayangkan, apakah pengguna Axe atau bukan pengguna  

4  

Axe. Selain itu, perlu diketahui pula faktor pembeda antara pengguna Axe dengan bukan pengguna Axe. Hal ini penting dilakukan agar perusahaan lebih mengenal karakteristik konsumen yang menjadi sasaran penjualan produknya, sehingga akhirnya perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran secara tepat untuk dapat mempertahankan konsumennya ataupun membuat kelompok bukan pengguna Axe beralih merek ke Axe. 1.2. Perumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Apakah kelompok pengguna deodoran Axe atau kelompok bukan pengguna deodoran Axe yang paling efektif dalam menerima isi pesan dari iklan Axe yang ditayangkan di televisi? 2. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi niat beli diantara pengguna produk deodoran merek Axe dengan bukan pengguna deodoran Axe ? 3. Rekomendasi apakah yang akan diberikan kepada perusaahaan Axe? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Menganalisis kelompok mana yang paling efektif dalam menerima isi pesan dari iklan yang ditayangkan, apakah kelompok pengguna Axe atau bukan pengguna Axe. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli antara pengguna deodoran merek Axe dengan bukan pengguna Axe. 3. Memberikan

rekomendasi

berupa

strategi

pemasaran

kepada

perusahaan Axe. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1. Perusahaan, untuk mengetahui siapa kelompok konsumen yang paling efektif dalam menerima pesan dari penayangan iklan televisi yang telah dilakukan. Perusahaan juga dapat mengetahui faktor pembeda antara pengguna deodoran Axe dengan bukan pengguna Axe, sehingga penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan agar perusahaan

 

5  

lebih mengenal konsumennya sehingga dapat membuat strategi pemasaran dengan tepat. 2. Penulis, penelitian ini sebagai sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh selama kuliah. 3. Kalangan akademis, penelitian ini dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada data yang telah diperoleh sebelumnya yaitu dari skripsi Sofi Dinda Permatasari yang berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI DEODORAN PRIA AXE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI DEODORAN KHUSUS PRIA PADA KONSUMEN” .

 

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Deodoran Deodoran adalah produk yang digunakan untuk mengatasi bau badan yang disebabkan oleh bakteri yang bercampur dengan keringat. Bau badan timbul akibat aktivitas mikroba yang terdapat pada kulit, yang menguraikan keringat dan menyebabkan bau tidak sedap. Terdapat dua prinsip kerja pada produk deodoran, yaitu pertama mengurangi keringat dengan cara mengecilkan pori-pori kulit karena mengandung zat aktif yang disebut antiperspirant dengan bahan Aluminum Chlorohydrate (ACH) pada roll on dan Aluminium Zirconium Tetrachlorohydrex Gly pada powder stick. Kedua mengurangi bau badan dengan cara mengurangi pertumbuhan bakteri penyebab bau badan, formula anti bakteri yang sangat efektif untuk mengurangi bau badan adalah o-Cymen-5-OL dan Triclosan, dan menambahkan pewangi tubuh yang berfungsi menutupi bau badan (www.mandom.co.id). 2.1.1. Jenis-jenis Deodoran Di

pasaran

terdapat

beberapa

jenis

deodoran

(www.mandom.co.id), antara lain: 1. Bedak, Bentuknya bubuk berwarna putih. Lebih banyak dikemas dalam bentuk sachet. 2. Stick Biasa, Bentuk padat transparan berwarna. Wangi kuat, terasa dingin saat digunakan dikulit. Dikemas dalam botol plastik. 3. Aerosol, Bentuk cair, dikemas dalam kaleng aluminium. Wangi kuat. Biasanya disebut juga Deodorant Perfume Spray. 4. Roll-on, Bentuk cair, biasanya berwarna putih. Dikemas dalam kemasan botol plastik ataupun kaca. Wanginya kuat. Bola roll-on sebagai media pengoles. Cara pakai : Oleskan di ketiak. 5. Stick Powder, Isi padat berwarna putih. Wangi lembut. Dikemas dalam botol plastik.

7  

6. Lotion, Bentuk krim lotion, biasanya berwarna putih, dikemas dalam sachet. Wangi lembut. 2.2. Definisi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan individu dan kelompok dalam mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002). Menurut Jefkins (1997), pemasaran sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen

pembuatnya

ke

para

konsumen

pemakainya.

Pemasaran

sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi. Kotler dan Armstrong

(2008) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu

proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, dan pertukaran nilai dengan yang lain 2.3. Promosi Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 2008). Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003). Terdapat lima cara dari komunikasi pemasaran yang utama, yaitu (Durianto, 2003): a. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.

8  

b. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. d. Personal Selling (Penjualan Pribadi), yaitu interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari para pelanggan dan calon pelanggan. 2.4. Periklanan Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 2007). Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran. Secara sederhana Kasali (2007) mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Durianto (2003), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Menurut Jefkins (1997), kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Jefkins (1997) mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya.

9  

2.4.1. Tujuan Iklan Tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan menginduk pada tujuan manajemen secara keseluruhan. Tujuan periklanan yang baik seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Menurut Kotler (2003) dalam Durianto (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut: a. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. b. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.

Iklan

ini

digunakan

untuk

merek

yang

siklus

kehidupannya pada tahap pertumbuhan. c. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek. 2.4.2. Fungsi Periklanan Periklanan

dikenal

sebagai

pelaksana

beragam

fungsi

komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun fungsi-fungsi iklan antara lain ialah (Shimp, 2003):

10  

a. Memberi Informasi (Informing) Iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. b. Mempersuasi (Persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c. Mengingatkan (Reminding) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak dipilihnya. d. Memberikan Nilai Tambah (Adding Value) Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaranpenawaran mereka, yakni: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. e. Mendampingi (Assisting) Iklan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Iklan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosipromosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan. 2.4.3. Iklan yang Efektif Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Lebih dari itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).

11  

Menurut Durianto (2003), secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan, efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Ukuran

keefektivan

iklan

yang

umum

dipakai

adalah

kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari iklan. Bagi iklan yang terutama ditujukan untuk memperkuat kesadaran konsumen terhadap merek, pengingatan dianggap cukup tepat sebagai alat yang memadai untuk mengukur efektivitas iklan, konsep ini sangat sederhana yang hasilnya biasanya dinyatakan dengan advertising awareness. Kriteria ketiga, yaitu persuasi yang berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, merek terhadap membeli merek atau keinginan membeli. 2.4.4. Dampak iklan Penayangan iklan di televisi akan memberikan dampak, seperti: a. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” selama jangka waktu tertentu b. Mengembangkan sikap Positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang. Konsumen Baru

Iklan

Penjualan (langsung)

Penjualan pada masa datang

Mengubah sikap Memperbaiki citra

Gambar 1. Pengaruh Jangka Panjang Iklan (Kasali, 2007)

12  

2.5. Media Televisi Siaran televisi mengudara di Indonesia pada tanggal 24 Agustus 1962, ketika presiden Soekarno memberi instruksi kepada direktorat perfilman Negara

dan

direktur

Teknik

Jawatan

Radio

untuk

mendukung

penyelenggaraan Sea Games IV di Jakarta (Kasali, 2007). Media ini telah membuka cara komunikasi dengan menggunakan dua indera manusia yakni kasat mata dan pendengaran. Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara realis. Media televisi memungkinkan pemasar untuk membidik pangsa pasar atau target audience secara luas dengan segmentasi yang lebih heterogen. 2.5.1. Kekuatan Televisi Sebagai media periklanan, televisi memiliki sejumlah kekuatan dan juga keterbatasan. Menurut Shimp (2003), kekuatan dari media televisi adalah: 1. Memiliki kemampuan yang unik dalam mendemonstrasikan penggunaan produk. Televisi merupakan satu-satunya media periklanan yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan. 2. Televisi memiliki kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value), yaitu dapat menarik perhatian seseorang bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. 3. Iklan di televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk yang diiklankan di televisi dapat di dramatisir dan ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang lazim dari keadaan sesungguhnya. 4. Televisi juga mampu untuk menjangkau para konsumen satu persatu. 2.5.2. Kelemahan Televisi Namun demikian, menurut Kasali (2007) televisi juga memiliki beberapa kelemahan, antara lain:

13  

1. Biaya yang Besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorium artis yang terlibat, bias menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus berulang-ulang pada jam siaran utama. 2. Khalayak yang Tidak Selektif Sekalipun

berbagai

teknologi

telah

diperkenalkan

untuk

menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat. 3. Kesulitan Teknis Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. 2.6. Consumer Decision Model Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variable yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 2.

14  

C

F

B

I

P

A

Gambar 2. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P). 1. Pesan Iklan (Information) Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan

(interest),

membangkitkan

keinginan

(desire),

dan

menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari

15  

keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk.

16  

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya,

dan

manfaatnya.

Kepercayaan

konsumen

menyangkut

kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari

17  

informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli). 2.8. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Perbedaan Individu   Sumber Daya Konsumen Motivasi dan keterlibatan Sikap Pengetahuan Kepribadian, gaya hidup dan demografi

Pengaruh Lingkungan

Proses Psikologis

Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga situasi

Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan prilaku

Proses Keputusan  

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Pembelian

Perilaku pasca pembelian

Gambar 3. Faktor yang Mempengaruhi keputusan pembelian (Engel, 1994)

18  

2.9. Peralihan Merek (Brand Switching) Brand Switching atau peralihan merek adalah perilaku konsumen yang telah berpindah dari sebuah merek produk barang atau jasa kepada merek lain barang atau jasa yang sama karena faktor-faktor tertentu. Tingkat peralihan ini menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching sebuah merek, maka semakin tidak loyal pelanggan merek tersebut. Motif konsumen beralih merek karena keinginannya yang berubah terus, ingin mencoba merek-merek yang menawarkan atribut baru atau kualitas yang lebih baik, dan merasa tertarik untuk membeli, atau mungkin juga dikarenakan keinginannya untuk mencari variasi. Peralihan merek sering terjadi apabila konsumen merasa tidak puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Peralihan merek dapat juga disebabkan karena adanya perubahan daya beli konsumen, adanya perubahan variabel bauran pemasaran, dan maraknya produk pesaing di pasaran. Menurut Durianto, dkk. (2003), langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan konsumen ke merek lain dan meningkatkan kesetiaan kepada merek adalah: a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen berpindah merek. d. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan e. Memberi pelyanan ekstra kepada pelanggan. 2.10. Analisis Diskriminan Analisis

diskriminan

merupakan

teknik

yang

akurat

untuk

memprediksi seseorang termasuk ke dalam kategori apa, dengan catatan data-data yang dilibatkan terjamin akurasinya (Simamora, 2005). Dalam analisis diskriminan terdapat dua variable,yaitu variabel tak bebas dan variable bebas. Variable tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori non-metrik dan bersifat kualitatif, sedangkan variabel bebas sebagai predictor merupakan kategori metric dan bersifat kuantitatif (Supranto,

19  

2004). Menurut Supranto, 2004 tujuan analisis diskriminan dibagi lima, yaitu: 1. Membuat suatu fungsi diskriminan atau kombinasi linier 2. Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori/ kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau predictor 3. Menentukan predictor yang mana yang memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok. 4. Mengklarifikasi/ mengelompokkan objek kedalam suatu kelompok didasarkan pada nilai variable bebas. 5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi. Menurut Malhotra dalam Simamora 2005, analisis diskriminan terdiri dari lima tahap, yaitu: 1) merumuskan masalah, 2) mengestimasi koefisien fungsi

diskriminan,

3)

memastikan

signifikan

determinan,

4)

menginterpretasi hasil, dan 5) menguji signifikansi analisis diskriminan. Analisis diskriminan digunakan untuk mengelompokkan responden berdasarkan nilai prediktor. Analisis diskriminan mirip dengan regresi linier berganda. Perbedaannya, analisis diskriminan dipakai jika variabel tak bebas merupakan non-metrik dan variabel bebas merupakan metrik. Sedangkan dalam regresi berganda variabel tak bebas merupakan metrik, dan variabel bebas bisa metrik ataupun non-metrik. Model

analisis

diskriminan

adalah

sebuah

persamaan

yang

menunjukkan suatu kombinasi linier dari berbagai variabel bebas, bentuknya sebagai berikut: Di= b0+b1Xi1+b2Xi2+b3Xi3…..+bjXij ………………………………….(1) Keterangan: Di : nilai (skor) diskriminan dari responden ke-i i : 1,2,3….,n. Xij : variable (atribut) ke-j dari responden ke-i bj

: koefisien atau bobot diskriminan dari variable atau atribut ke-j. Yang diestimasi adalah koefisien bj, sehingga nilai Di setiap grup

sedapat mungkin berbeda. Ini terjadi pada saat rasio jumlah kuadrat antar

20  

grup terhadap jumlah kuadrat dalam grup untuk skor diskriminan mencapai maksimum. Berdasarkan nilai Di itulah keanggotaan seseorang diprediksi. 2.11. Penelitian Terdahulu Permatasari (2010) melakukan penelitian mengenai efektivitas iklan televisi Axe dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk deodoran pria. Dari penelitian ini didapatkan hasil bahwa pesan iklan yang disampaikan produsen Axe berpengaruh terhadap variabelvariabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel Niat Beli (I). Dari analisis kanonikal yang digunakan didapatkan factor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap deodorant pria yaitu faktor keluarga, wiraniaga, dan suasana tempat pembelian. Penelitian ini tidak membedakan efektivitas iklan antara pengguna Axe dan bukan pengguna Axe, oleh karena itu penelitian ini saya lanjutkan untuk mendapatkan hasil yang lebih kompleks. Yusi Yolanda Bhakti (2009), mengangkat topik tentang Analisis Diskriminan dalam Klasifikasi Pola Pengembalian Kredit Sektor Pertanian (Studi Kasus PT. Bank XYZ). Penelitian ini dilakukan dengan analisis diskriminan untuk memperoleh lima fungsi pembeda dari setiap hubungan variabel system kelayakan kredit dan untuk memperoleh kolektibilitas kredit berdasarkan model diskriminan. Berdasarkan hasil analisis, ketepatan perkiraan seluruh debitur sebesar 80.4 persen yang artinya analisis diskriminan sudah dapat mengklasifikasikan pola pengembalian debitur secara akurat. Gitri Widianti (2008), berjudul Analisis Sistem Kelayakan Kredit dalam Meminimalkan Resiko PT. Bank X, Tbk. Penelitian ini menggunakan analisis regresi logistik Back Ward Wald dan regresi logistik Likelihood Ratio. Kedua metode tersebut kemudian dimasukkan kedalam program visual basic sehingga menghasilkan perkiraan pengembalian kredit calon debitur berupa metode Wald sebesar 463 (91%) debitur diperkirakan lancar dan 43 9(%) debitur diperkirakan macet. Menurut Likelihood ratio sebesar 442 ((0%) calon debitur diperkirakan lancar dan 51 (10%) calon debitur diperkirakan macet dalam pengembalian kreditnya.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka pemikiran Persaingan di pasar deodoran pria semakin meningkat, mengingat semakin banyaknya merek-merek baru yang bermunculan. Salah satu merek deodoran yang terkenal di pasaran adalah merek Axe. Ketatnya persaingan dalam pasar deodoran, mendorong perusahaan Axe untuk melakukan kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran untuk menginformasikan produk Axe kepada

masyarakat.

Salah

satu

cara

yang

ditempuh

Axe

untuk

mempromosikan produknya adalah melalui iklan di televisi. Iklan ini ditujukan kepada pemuda usia 17-25 tahun, untuk dapat menarik perhatian masyarakat perusahaan Axe pun harus menciptakan iklan yang inovatif dan mampu menumbuhkan minat beli masyarakat. Iklan yang diciptakan harus

semenarik mungkin dan sesuai dengan harapan konsumen terhadap produk Axe, untuk dapat mempertahankan konsumen yang telah ada dan dapat menarik konsumen baru. Pengolahan

data

dalam

penelitian

ini

menggunakan

analisis

diskriminan. Analisis pertama adalah menganalisis kelompok yang paling efektif dalam menerima isi pesan dalam iklan Axe dengan menggunakan variabel-variabel dalam Consumer Decision Model (CDM). Iklan yang ditayangkan ditujukan kepada kelompok pengguna Axe maupun non pengguna Axe, sehingga penting bagi perusahaan untuk mengetahui kelompok yang lebih efektif dalam penerimaan isi pesan, hal ini bertujuan agar produsen dapat menciptakan strategi iklan yang tepat untuk mempertahankan konsumen, ataupun untuk menarik konsumen baru. Prediktor yang diambil adalah pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen, dan niat beli. Prediktor tersebut didapat dari data penelitian terdahulu mengenai efektivitas iklan. Analisis kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen baik pengguna Axe maupun bukan pengguna Axe terhadap produk deodoran pria. Variabel yang digunakan adalah faktor

22  

lingkungan, perbedaan individu dan juga proses psikologis. Dengan mengetahui faktor dari kedua kelompok tersebut, maka perusahaan dapat lebih mengenal konsumen sasarannya, dan dapat menentukan strategi-strategi yang dapat menarik konsumen bukan pengguna untuk menggunakan Axe.

Persaingan yang semakin ketat di antara produsen deodoran.

Komunikasi Pemasaran

Efektivitas iklan Axe di Televisi

Consumen Decision Model (CDM) pada Pengguna dan bukan pengguna deodoran Axe

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk deodoran pada pengguna dan bukan pengguna deodoran Axe

Analisis Diskriminan

Kelompok yang paling efektif menerima pesan iklan

Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian deodoran pada kedua kelompok K

Rekomendasi Pemasaran

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

23  

3.2. Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan waktu penelitian Penelitian

dilakukan

di

kawasan

Supermal

Karawaci,

Tangerang. Penelitian ini terbatas pada area Supermal Karawaci dikarenakan Supermal Karawaci memiliki pengunjung yang terdiri dari beragam usia, baik usia anak-anak, remaja, muda, hingga dewasa dengan tingkat pendapatan dan kelas sosial yang berbeda-beda. Sehingga memudahkan dalam menemukan target dari produk Axe. Data digunakan dari penelitian terdahulu yang dilakukan pada bulan Maret-April 2010. 3.2.2 Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder berasal dari data yang diperoleh dari penelitian terdahulu yang berjudul analisis efektivitas iklan televisi deodoran pria Axe dan faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli deodoran khusus pria pada konsumen yaitu dari hasil pengisian kuesioner oleh responden tentang efektifitas iklan deodoran Axe. Data sekunder juga diperoleh dari artikel, internet, jurnal, buku-buku, majalah, dan penelitian terdahulu yang terkait dan relevan dengan penelitian. 3.2.3 Metode Pengambilan Sampel pada Penelitian Terdahulu Responden dari penelitian ini adalah pengunjung laki-laki Supermal Karawaci yang menggunakan deodoran dan mengetahui atau pernah melihat iklan televisi deodoran Axe versi “Call Me”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, dimana setiap orang memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik nonprobability sampling yang digunakan yaitu convenience sampling dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden.

24  

Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu: ….……………….....(2) Keterangan : n = Ukuran sampel N= Ukuran populasi e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10% Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian berdasarkan jumlah pengunjung rata-rata perbulan di Supermal Karawaci yaitu sekitar 1.350.000 orang, dengan estimasi jumlah pengunjung laki-laki yang datang adalah sekitar 40% dari total pengunjung. Dari hasil perhitungan berikut maka didapatkan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden N= 40% x 1.350.000 N= 540000 orang = 99,981 = 100

n=

3.3. Analisis Pengolahan data Penelitian ini tidak menggunakan uji kuesioner seperti uji validitas dan reliabilitas, dikarenakan data didapat dari penelitian terdahulu yang telah diuji validitas maupun reliabilitasnya. Sehingga dapat langsung dilakukan pengolahan data menggunakan alat analisis. Skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala likert yang memiliki nilai dari 15. Untuk pertanyaan mengenai efektivitas iklan, nilai 1 berarti sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 cukup, 4 setuju dan 5 sangat setuju. Untuk pertanyaan mengenai faktor yang mempengaruhi niat beli nilai 1 berarti sangat

tidak

mempengaruhi,

2

tidak

mempengaruhi,

3

cukup

mempengaruhi, 4 mempengaruhi dan 5 sangat mempengaruhi. Pertama yang dilakukan adalah menentukan variabel yang

dapat

menggambarkan efektivitas iklan Axe seperti pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen dan niat beli. Penentuan

25  

variabel

berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Sofi Dinda

Permatasari. Kemudian variabel dikelompokkan berdasarkan pengguna Axe dan bukan pengguna Axe. Data akan diolah dengan menggunakan analisis diskriminan yang merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih kelompok. Melalui analisis ini, dapat dilihat penyimpangan pengelompokkan dan juga kelompok yang paling efektif dalam menerima isi pesan iklan Axe. Pengolahan data menggunakan Minitab 14. Hasil dari analisis ini yaitu memperlihatkan variabel iklan yang efektif pada masing-masing kelompok. Selain iklan, niat beli konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Oleh karena itu perlu diketahui juga faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap deodoran pria. Faktor yang mempengaruhi niat beli antara kelompok pengguna Axe mungkin berbeda dengan kelompok bukan pengguna Axe, oleh karena itu penting untuk mengetahui factor yang mempengaruhi niat beli pada kedua kelompok tersebut. Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen antara pengguna Axe dan bukan pengguna Axe menggunakan alat bantu Minitab 14 juga. Variabel yang digunakan adalah faktor lingkungan, perbedaan individu dan juga proses psikologis. Pertama kali harus dilakukan validitas terhadap variabel-variabel tersebut, untuk mendapatkan variabel yang tepat yang dapat mempengaruhi

niat beli konsumen. Melalui analisis ini, akan

didapatkan faktor yang paling mempengaruhi niat beli konsumen bagi kedua kelompok, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan informasi tersebut dan dapat lebih mengenal konsumen sasarannya dan dapat merancang strategi baru yang dapat mempertahankan kelompok pengguna sehingga semakin loyal terhadap produk Axe dan juga dapat menarik kelompok bukan pengguna untuk menggunakan merek Axe.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden Karakteristik konsumen pengguna deodoran akan digunakan untuk mengetahui ciri-ciri kelompok dan hubungannya pada atribut penciri kelompok. Karakteristik pengunjung Supermal Karawaci berdasarkan penggunaan terhadap produk Axe dapat dilihat pada Tabel 2. Mayoritas pengunjung pria merupakan pengguna merek lain selain Axe yaitu sebesar 90 persen. Sisanya sebesar 10 persen merupakan pengguna Axe. Hal ini disebabkan oleh pengambilan data secara convenience dimana responden merupakan pengunjung yang bersedia diwawancara, sehingga proporsi antara kelompok bukan pengguna Axe dan pengguna Axe sangat jauh berbeda. Tabel 2. Kelompok Pengunjung berdasarkan penggunaan merek deodoran Axe (dalam persen) Kelompok Pengguna Axe Bukan pengguna Axe Total

Persentase ( %) 10 90 100

Sumber: Data primer, 2010 Karakteristik pelanggan jika dilihat hubungannya antara pendidikan terhadap pekerjaan ditunjukkan pada tabel 3, bahwa kelompok pengguna Axe paling banyak merupakan tamatan sarjana dan berprofesi sebagai karyawan (60 persen). Pengguna Axe yang lain adalah pria tamatan SMA dan berprofesi sebagai karyawan (20 persen), tamatan SMA sebagai mahasiswa (10 persen) dan juga tamatan SMP dan berprofesi sebagai pelajar (10 persen). Dari hasil uji tabulasi silang Chi-square didapatkan nilai chi-square sebesar 0.014, dan nilai ini kurang dari 0.05 yang berarti ada hubungan antara pendidikan dengan pekerjaan pada kelompok pengguna Axe. Data tersebut menandakan produk Axe diminati oleh pria dewasa dan memiliki aktivitas yang padat. Iklan produk Axe lebih diminati oleh pria berpendidikan tinggi. Produk Axe yang sering disalahartikan sebagai produk minyak wangi karena berbentuk spray, pria dengan tingkat pengetahuan

27

tinggi dan mempunyai pengalaman yang lebih dapat mengerti iklan yang disampaikan dengan baik. Tabel 3. Tabulasi silang antara pendidikan dengan pekerjaan pada kelompok pengguna Axe (dalam persen) Pekerjaan

Pendidikan Tamat SMP

Pelajar

Mahasiswa

Karyawan

Total

10

0

0

10 30

Tamat SMA

0

10

20

Tamat Sarjana

0

0

60

60

Total

10

10

80

100

Nilai Chi_square

0.014

Sumber: Data primer, 2010 Mayoritas konsumen merek lain merupakan tamatan SMA dan berprofesi sebagai mahasiswa (46.7 persen). Sisanya adalah 23,3 persen merupakan karyawan tamatan SMA, 11.1 persen karyawan tamatan sarjana, dan yang paling sedikit pada kelompok ini adalah mahasiswa tamatan sarjana (1.1 persen). Data lebih lengkap dapat dilihat pada tabel 4. Tabel 4. Tabulasi silang antara pendidikan dengan pekerjaan pada kelompok bukan pengguna Axe Pekerjaan

Pendidikan Tamat SMP Tamat SMA Tamat Sarjana Total Nilai Chi-squre

Pelajar

4 (4.4%) 2 (2.2%) 0 6 (6.7%) 0.000

Mahasis wa

Wiraswa sta

Karyaw an

Lainlain

0

0

0

0

42 (46.7%) 1 (1.1%) 43 (47.8%)

4 (4.4%) 2 (2.2%) 6 (6.7%)

21 (23.3%) 10 (11.1%) 31 (34.4%)

3 (3.3%) 1 (1.1%) 4 (4.4%)

Total

4 (4.4%) 72 (80%) 14 (15.6%) 90 (100%)

Sumber: Data primer, 2010 Tabel 5 menunjukkan bahwa nilai chi-square sebesar 0.501 menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara usia pengguna Axe dengan jumlah pengeluaran per bulan. Data yang dapat dilihat dari tabel tersebut adalah bahwa sebagian besar pengguna Axe adalah usia 23-25 tahun (40 persen). Dan sebagian besar kelompok ini memiliki pengeluaran sebesar Rp.1.500.001- Rp.2.000.000 yaitu sebanyak 50 persen. Iklan Axe yang memberi kesan bahwa dengan menggunakan Axe akan didekati wanita sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pria dewasa dari sebuah produk deodoran.

28

Tabel 5. Tabulasi silang antara usia dengan pengeluaran pada kelompok pengguna Axe (dalam persen). Usia (tahun)

<500.000

17-19 20-22 23-25 26-28 >28 Total Chi-square

10 0 0 0 0 10 0.501

500.0001.000.000

10 0 10 0 0 20

Pengeluaran per bulan (Rp) 1.000.001- 1.500.0011.500.000 2.000.000

0 10 10 0 0 20

0 20 20 10 0 50

>2.000. 000

Total

0 0 0 0 0 0

20 30 40 10 0 100

Sumber: Data primer, 2010 Tabel 6, memperlihatkan hasil bahwa kelompok bukan pengguna Axe sebagian besar berusia 20-22 tahun dan berpengeluaran perbulan sekitar Rp500.000-Rp.1.000.000 (16.6 persen). Dilihat dari usia kelompok bukan pengguna Axe lebih muda dari kelompok pengguna Axe dan sebagian besar berpengeluaran lebih kecil dari kelompok pengguna Axe, namun pada kelompok ini juga terdapat 8,8 persen pria yang memiliki pengeluaran perbulan sebesar >Rp. 2.000.000. Tabel 6. Tabulasi silang antara usia dengan pengeluaran pada kelompok bukan pengguna Axe. Usia (tahun)

17-19 20-22 23-25 26-28 >28

<500.000

10 (11.1%) 10 (11.1%) 2 (2.2%) 2 (2.2%)

9 (10%) 15 (16.6%) 6 (6.6%) 0

4 (4.4%) 9 (10%) 6 (6.6%) 1 (1.1%)

0

0

0

30 (33.3%) 0.032

20 (22.2%)

24 (26.6%) Chi-square

Total

Pengeluaran per bulan (Rp) 500.0001.000.001- 1.500.0011.000.000 1.500.000 2.000.000

1 (1.1%) 1 (1.1%) 5 (5.5%) 0 1 (1.1%) 8 (8.8%)

>2.000.0 00

1 (1.1%) 3 (3.3%) 3 (3.3%) 1 (1.1%) 0 8 (8.8%)

Total

25 (27.7%) 38 (42.2%) 22 (24.4%) 4 (4.4%) 1 (1.1%) 90 (100%)

Sumber: data primer, 2010 Pada tabel 7 menunjukkan motivasi pembelian yang dimiliki oleh masing-masing kelompok. Motivasi pembelian yang banyak dimiliki baik oleh kelompok bukan pengguna Axe maupun kelompok pengguna Axe

29

adalah motivasi variasi aroma, yaitu 61.6 persen untuk kelompok bukan pengguna Axe dan 60 persen untuk kelompok pengguna Axe. Hampir setiap merek yang beredar di pasaran mengeluarkan berbagai macam varian dengan aroma yang berbeda. Hal ini dimaksudkan agar konsumen tidak merasa bosan dengan aroma tertentu. Banyaknya variasi aroma juga bertujuan agar konsumen dapat memilih aroma sesuai dengan kepribadiannya. Di samping itu, motivasi kelompok pengguna Axe adalah merek (20 persen), seperti diketahui Axe merupakan salah satu merek deodoran pria yang terkenal di pasar Indonesia. Oleh karena itu, dengan menggunakan produk dengan merek ternama akan menimbulkan suatu kebanggaan dan kepuasan. Motivasi lainnya adalah aroma dan merek (20 persen), Axe memiliki aroma yang unik dan segar juga merupakan merek yang terkenal. Untuk kelompok nonpengguna Axe, harga juga merupakan salah satu motivasi yang banyak dicari yaitu sebesar 10 persen. Kelompok nonpengguna Axe sebagian besar adalah mahasiswa, dimana dalam membeli sesuatu faktor harga merupakan salah satu hal yang perlu dipertimbangkan. Tabel 7. Motivasi Pembelian pada Masing-Masing Kelompok Motivasi yang dimiliki Kelompok

Variasi Aroma

Bukan Pengguna Axe

55 61.1% 6 60% 61 61% 0.000

Pengguna Axe Total Chi-square

kualitas

merek

harga

5 5.6% 0

8 8.9% 2 20% 10 10%

9 10% 0

5 5%

9 9%

Aroma & merek 0 2 20% 2 2%

lainnya Total 13 14.4% 0 13 13%

90 100% 10 100% 100

Sumber: data primer, 2010 Dari hasil tabulasi silang antara manfaat yang diharapkan dengan kelompok pada tabel 8, manfaat yang paling diharapkan kelompok bukan pengguna Axe adalah manfaat untuk menghilangkan bau badan (40 persen), dan nyaman (37.8 persen). Hal ini sesuai dengan manfaat dari produk deodoran untuk mengatasi masalah bau badan dan mengurangi keringat, sehingga dengan menggunakan deodoran selain menghilangkan bau badan juga dapat memberikan kenyamanan dengan bebas keringat. Untuk kelompok pengguna Axe, motivasi utama mereka adalah untuk menumbuhkan rasa

30

percaya diri. Iklan Axe yang memberi kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati wanita dapat diterima baik oleh kelompok ini, sehingga penggunaan Axe dianggap dapat menumbuhkan rasa percaya diri pria dihadapan lawan jenis. Manfaat untuk menghilangkan bau badan juga banyak dicari kelompok ini (30 persen). Tabel 8. Manfaat yang Diharapkan pada Masing-Masing Kelompok Kelompok Bukan pengguna Axe Pengguna Axe Total

Manfaat yang diharapkan Menghilangkan Percaya Lain Nyaman bau badan Diri nya 36 34 18 2 40% 37.8% 20% 2.2% 3 1 4 2 30% 10% 40% 20% 39 35 22 4 39% 35% 22% 4%

Total 90 100% 10 100% 100 100%

Sumber: data primer, 2010 Tabel 9. Tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dan sebelumnya (dalam persen) Merek deodoran yang digunakan sebelumnya Merek

Tidak Ada

Rexona for Men Axe Casablan ca Adidas Gatsby Oriflame Bellagio Bvlgari Rexona dan Axe Lainnya Total

31

Rexona

Axe

Gatsby

Master Cologne

Rexona for Men

Adidas

Lain nya

Total

2

3

5

2

0

1

9

53

6

3

0

0

0

0

0

1

10

5

1

1

0

1

0

0

1

9

4 2 2 0 1

0 1 1 1 0

0 1 0 1 1

1 0 0 0 0

0 0 0 0 0

1 1 0 0 0

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

6 5 3 2 2

1

0

0

0

1

0

0

0

2

2 54

3 12

0 7

1 7

0 4

1 3

1 2

0 11

8 100

Sumber: Data primer, 2010 Tabel 9 diatas merupakan hasil analisis tabulasi silang antara merek deodoran yang digunakan saat ini dengan merek deodoran yang digunakan sebelumnya oleh pengunjung pria Supermal Karawaci menunjukkan bahwa sebanyak 54 persen dari pengunjung Supermal Karwaci tidak menggunakan merek lain sebelumnya, dan 6 persen diantaranya adalah kelompok pengguna Axe. Ini mencerminkan sikap konsumen terhadap merek yang digunakan. Perusahaan harus melakukan usaha yang lebih besar untuk membujuk jenis konsumen ini, karena iklan tidak berpengaruh besar terhadap keputusan

31

pemilihan merek deodoran. 46 persen lainnya merupakan konsumen yang masih mencari merek yang sesuai dengan yang diinginkannya. Untuk mencari merek yang diinginkan kelompok ini mencari informasi dari berbagai sumber, iklan merupakan sumber informasi yang cukup berpengaruh pada kelompok ini. 4.2. Analisis Diskriminan terhadap Efektivitas iklan Axe Penelitian ini menggunakan alat analisis diskriminan, yang merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih. Analisis diskriminan dipilih agar dapat membedakan klasifikasi kelompok responden secara tepat, mengusahakan tingkat kesalahan penempatan kelompok kecil, juga mampu mengidentifikasi kesalahan pengelompokkan pengamatan. Klasifikasi responden dibagi menjadi dua kelompok yaitu kelompok pengguna Axe (1) dan kelompok bukan pengguna Axe (0). Langkah pertama yang dilakukan adalah menentukan variabel respon dan juga predictor. Variabel respon pada penelitian ini adalah kelompok (kel), predictor yang digunakan di dapat dari hasil penelitian terdahulu, yaitu: 1. Pesan iklan, seperti: pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, pesan iklan yang memberikan kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, pesan iklan Axe yang menyampaikan karakter produk Axe yang kuat, unik dan segar, pesan iklan yang mudah diingat, pesan iklan yang singkat durasi penayangannya. 2. Pengenalan merek, seperti: konsumen kenal Axe yang menampilkan gaya hidup modern, konsumen kenal merek Axe yang memberikan kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati oleh wanita, konsumen kenal merek Axe dengan karakter produk yang unik, kuat dan segar, konsumen kenal atas merek Axe yang memiliki pesan yang mudah diingat, konsumen kenal durasi penayangan iklannya singkat. 3. kepercayaan konsumen, seperti: konsumen percaya terhadap pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, kepercayaan konsumen terhadap kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, kepercayaan konsumen terhadap karakter produk Axe yang unik,

32

kuat dan segar, kepercayaan konsumen terhadap pesan iklan Axe yang mudah diingat, kepercayaan konsumen terhadap durasi penayangan iklan Axe yang singkat. 4. sikap konsumen, seperti: kesukaan konsumen terhadap pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, kesukaan konsumen terhadap kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, kesukaan konsumen terhadap karakter produk Axe yang unik, kuat dan segar, kesukaan konsumen terhadap pesan iklan Axe yang mudah diingat, kesukaan konsumen terhadap durasi penayangan iklan Axe yang singkat. 5. Niat beli, seperti: konsumen berniat membeli produk Axe yang mencerminkan gaya hidup modern, konsumen berniat membeli produk Axe yang memberi kesan bahwa pria yang menggunakan produk Axe akan didekati oleh wanita, konsumen berniat membeli Axe yang memiliki karakter produk yang unik, kuat dan segar, konsumen berniat membeli produk Axe yang pesan iklannya mudah diingat, konsumen berniat membeli produk Axe yang durasi penayangan iklannya yang singkat. Berikut tabel pengelompokan responden berdasarkan penggunaan. Tabel 10. Pengelompokkan berdasarkan penggunaan merek deodoran Discriminant Analysis: kel versus psn_modern, psn_ksn, ... Linear Method for Response: kel Predictors: psn_modern, psn_ksn, psn_krktr, psn_mdh, psn_sngkt, kenal_modern, kenal_ksn, kenal_krktr, kenal_mdh, kenal_sngkt, prcy_modern, prcy_ksn, prcy_krktr, prcy_mdh, prcy_sngkt, suka_modern, suka_ksn, suka_krktr, suka_mdh, suka_sngkt, niat_modern, niat_ksn, niat_krktr, niat_mdh, niat_sngkt Group Count

0 90

1 10

Sumber : Data primer (2010) Dari tabel 10 di atas dapat dilihat hasil pengelompokan responden berdasarkan penggunaannya terhadap merek Axe, terlihat bahwa jumlah pengguna merek Axe (1) berjumlah 10 pengamatan, sedangkan yang bukan pengguna merek Axe (0) terdapat 90 pengamatan, dan jumlah responden adalah 100 pengamatan. Ketimpangan jumlah responden ini disebabkan oleh pengambilan responden secara acak dan tidak menargetkan responden berdasarkan penggunaan merek deodoran.

33

Tabel 11 berikut adalah tabel summary of classification yang menampilkan informasi penempatan data. Tabel tersebut menunjukkan bahwa pada kelompok 0, terdapat 82 pengamatan yang telah dikelompokkan secara benar dan 8 pengamatan lainnya mengalami misklasifikasi. Ini berarti persentase jumlah pengamatan yang dikelompokkan secara benar pada kelompok 0 sebesar 91,1%. Begitu pula pada kelompok 1, terdapat 2 pengamatan yang mengalami misklasifikasi dan hanya 8 pengamatan yang sudah dikelompokkan dengan benar. Ini berarti persentase jumlah pengamatan yang benar pada kelompok 1 adalah sebesar 80%. Dari jumlah 100 pengamatan yang menempati pengelompokkan secara benar hanya 90 pengamatan dengan persentase 90%. Tabel 11. Summary of Classification Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 82 2 1 8 8 Total N 90 10 N correct 82 8 Proportion 0.911 0.800 N = 100 N Correct = 90

Proportion Correct = 0.900

Sumber : Data primer, 2010 Kesalahan penempatan klasifikasi ini terjadi karena kurang signifikannya variabel yang dapat membedakan secara jelas klasifikasi konsumen pengguna Axe dan bukan pengguna Axe, jadi sebenarnya terjadi overlap

pada

sebaran

normal

kedua

kelompok

tersebut,

menyebabkan terjadinya kesalahan dalam penempatan klasifikasi. Tabel 12. Summary of Classification setelah penghapusan data Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 82 0 1 0 8 Total N 82 8 N correct 82 8 Proportion 1.000 1.000 N = 90 N Correct = 90

Sumber: Data primer 2010

Proportion Correct = 1.000

sehingga

34

Pengamatan yang mengalami misklasifikasi, akan dihapus sehingga tidak didapatkan lagi pengamatan yang salah pengelompokkan dan proporsi kebenaran adalah 100 persen. Dan didapatkan hasil kelompok bukan pengguna Axe berjumlah 82 pengamatan dan kelompok pengguna Axe berjumlah 8 pengamatan. Data selengkapnya pada tabel 12. Pada Tabel 13 dapat dilihat fungsi diskriminan linier dari setiap kelompok. Terdapat dua persamaan fungsi diskriminan yang dapat digunakan untuk menempatkan predictor pada masing-masing kelompok dengan cara menghitung nilai interval yang dikalikan dengan bobot masing-masing variabel dan dilihat nilai yang paling maksimum dari kedua persamaan tersebut. Nilai tersebut akan menunjukkan responden yang masuk dalam kategori tersebut. Tabel 13. Linear Discriminant Function for Group Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -19.978 -34.526 psn_modern 2.060 3.102 psn_ksn 1.163 2.806 psn_krktr 1.983 2.763 psn_mdh -0.137 -2.838 psn_sngkt 1.586 1.024 kenal_modern -1.542 -1.207 kenal_ksn -1.718 0.050 kenal_krktr -0.396 -1.058 kenal_mdh 1.143 1.853 kenal_sngkt -1.192 -4.112 prcy_modern -1.046 -2.026 prcy_ksn 0.605 -2.025 prcy_krktr -0.318 0.203 prcy_mdh 1.672 0.451 prcy_sngkt 4.094 10.230 suka_modern 1.048 -1.711 suka_ksn 2.540 1.994 suka_krktr -0.542 0.767 suka_mdh 0.545 2.428 suka_sngkt -0.551 -3.889 niat_modern 1.992 7.114 niat_ksn -1.388 -0.900 niat_krktr 1.634 3.240 niat_mdh -2.115 -5.724 niat_sngkt 0.760 1.934

Sumber: Data primer, 2010 Dari tabel tersebut dapat dibuat persamaan fungsi diskriminan linier untuk setiap kelompoknya, sebagai berikut:

35

d0= -19.978 + 2.060psn_modern + 1.163psn_ksn + 1.983psn_krktr 0.137psn_mdh + 1.586psn_sngkt - 1.542knl_modern - 1.718knl_ksn 0.396knl_krktr + 1.143knl_mdh - 1.192knl_sngkt - 1.046prcy_modern + 0.605prcy_ksn - 0.318prcy_krktr + 1.672prcy_mdh + 4.094prcy_sngkt + 1.048suka_modern + 2.540suka_ksn - 0.542suka_krktr + 0.545suka_mdh 0.551suka_sngkt + 1.992niat_modern - 1.388niat_ksn + 1.634niat_krktr 2.115niat_mdh + 0.760niat_sngkt d1= -34.526 + 3.102psn_modern + 2.806psn_ksn + 2.763psn_krktr 2.838psn_mdh + 1.024psn_sngkt - 1.207knl_modern + 0.050knl_ksn 1.058knl_krktr + 1.853knl_mdh - 4.112knl_sngkt - 2.026prcy_modern 2.025prcy_ksn + 0.203prcy_krktr + 0.451prcy_mdh + 10.230prcy_sngkt 1.711suka_modern + 1.994suka_ksn - 0.767suka_krktr + 2.428suka_mdh 3.889suka_sngkt + 7.114niat_modern - 0.900niat_ksn + 3.240niat_krktr 5.724niat_mdh + 1.934niat_sngkt 4.2.1 Analisis Kelompok yang Paling Efektif Menerima Pesan Iklan Untuk melihat kelompok yang lebih efektif dalam menerima pesan iklan dapat dilihat dengan menggunakan analisis diskriminan. Dari tabel dan fungsi diskriminan di atas memperlihatkan nilai yang diberikan predictor terhadap masing-masing kelompok. Tabel 14. Distribusi Variabel CDM pada Masing-Masing Kelompok Variable • Pesan iklan

Bukan Pengguna Axe • Pesan

iklan

yang

Pengguna Axe

mudah • Pesan

diingat

iklan

mencerminkan

• Pesan iklan yang ditayangkan

gaya

yang hidup

modern. • Pesan iklan yang memberi

secara singkat

kesan bahwa Axe mampu membuat pria didekati wanita. • Pesan iklan yang menempilkan karakter Axe yang kuat, unik dan segar. • Kenal merek • Kenal

merek

Axe

yang • Kenal

memiliki karakter kuat, unik

merek

merek

Axe

sebagai

yang

mencerminkan

36

gaya hidup modern.

dan segar. • Kenal

iklan

Axe

yang • Kenal

ditayangkan secara singkat.

merek

Axe

yang

memberi kesan bahwa dengan Axe pria akan didekati wanita. • Kenal bahwa pesan iklan Axe mudah diingat.

• Kepercayaan • Percaya konsumen

bahwa

mencerminkan

gaya

Axe • Percaya bahwa Axe memiliki hidup

modern.

karakter yang kuat, unik dan segar.

• Percaya bahwa Axe mampu • Percaya bahwa iklan Axe yang memberi kesan bahwa pria

ditayangkan berdurasi singkat.

yang menggunakan Axe akan didekati wanita. • Percaya Axe yang iklannya mudah diingat • Sikap konsumen

• Suka Axe yang mencerminkan • Suka karakter Axe yang kuat, gaya hidup modern.

unik dan segar

• Suka Axe yang memberi kesan • Suka iklan Axe yang pesan bahwa dengan Axe, pria akan

iklan mudah diingat

didekati wanita. • Suka

iklan

Axe

yang

ditayangkan secara singkat. • Niat beli

• Berniat membeli Axe yang • Berniat membeli Axe yang pesan iklannya mudah diingat.

mencerminkan

gaya

hidup

modern. • Berniat membeli Axe yang memberi

kesan

pria

akan

didekati wanita • Berniat membeli Axe yang memiliki karakter yang kuat, unik dan segar. • Berniat membeli Axe yang iklannya ditayangkan secara singkat. Sumber: Data Primer, 2010

37

Predictor pesan iklan Axe yang mencerminkan gaya hidup modern,

pesan iklan Axe yang memberi kesan bahwa pria yang menggunakan Axe akan didekati wanita, dan pesan iklan yang menampilkan karakter merek Axe yang kuat, unik dan segar bernilai tinggi pada kelompok pengguna Axe. Ini berarti ketiga variabel tersebut lebih efektif diterima oleh kelompok pengguna Axe dibandingkan oleh kelompok bukan pengguna Axe. Segmen dari produk Axe adalah pria dengan usia antara 17-25 tahun, pesan iklan Axe yang mencerminkan gaya hidup modern, memberi kesan akan didekati banyak wanita dan juga menampilkan karakter yang kuat, unik dan segar sangat tepat dengan apa yang diinginkan oleh mereka. Berdasarkan karakteristik responden bahwa pendidikan pada kelompok pengguna Axe sebagian besar adalah lulusan sarjana, ini menyebabkan kelompok ini lebih mudah dalam mencerna dan mengerti isi pesan yang disampaikan pada iklan. Untuk predictor pesan iklan Axe yang mudah diingat dan pesan iklan Axe yang penyangannya singkat bernilai tinggi pada kelompok bukan pengguna Axe. Ini berarti bahwa kelompok bukan pengguna Axe setuju bahwa isi pesan dalam iklan Axe “versi Call Me” mudah diingat dan penayangannya singkat. Untuk pesan kelebihan produk yang ditayangkan kelompok ini tidak terlalu menerima secara efektif. Kelompok bukan pengguna Axe tidak terlalu menerima isi pesan dari iklan Axe, mungkin disebabkan oleh sikap yang tidak memproses informasi yang diterima dari iklan tersebut dengan baik. Mereka hanya mengetahui ceritanya yang mudah diingat tanpa mengerti maksud dari cerita tersebut. Kelompok bukan pengguna Axe sebagian besar berprofesi sebagai mahasiswa, dengan kegiatan yang beragam dan tugas yang banyak waktu untuk melihat televisi dapat terbilang jarang. Hal ini dapat menyebabkan proses pengolahan informasi kurang. Untuk pengenalan merek, kelompok pengguna Axe lebih mengenal Axe sebagai merek yang mencerminkan gaya hidup modern, memberi kesan bahwa produk Axe dapat membuat pria didekati wanita, dan Axe sebagai merek dengan pesan mudah diingat. Iklan yang menarik dan mudah diingat yang menampilkan seorang pria dengan penampilan modern dan dengan

38

mudah didekati wanita mampu menarik perhatian konsumen yang berdampak pada masuknya informasi produk kedalam ingatan konsumen sehingga terbentuk pengenalan merek Axe. Kelompok bukan pengguna Axe lebih mengenal Axe sebagai merek yang memiliki karakter kuat, unik dan segar dan juga sebagai merek dengan iklan yang ditayangkan singkat. Produk Axe cukup dikenal oleh kelompok bukan pengguna, ini membuktikan bahwa iklan yang ditayangkan sudah cukup efektif sampai pengenalan merek. Iklan Axe “versi Call Me” yang lain dari iklan deodoran pesaingnya, mampu menarik konsumen untuk mengenal produk Axe sebagai produk yang kuat, unik dan segar. Kelompok pengguna Axe, mempercayai bahwa Axe merupakan merek yang memiliki karakter kuat, unik dan segar. Isi pesan iklan yang menampilkan karakter Axe yang kuat, unik dan segar mampu membuat konsumen percaya bahwa Axe memang memiliki karakter kuat, unik dan segar. Pengalaman juga berpengaruh terhadap kepercayaan merek. Pengalaman mereka dalam menggunakan merek Axe, dimana mereka merasakan bahwa produk merek Axe memang unik dan segar. Isi pesan yang ditayangkan dengan singkat pun dipercayai oleh kelompok pengguna Axe. Pengguna Axe mayoritas berusia dewasa, dimana pemikirannya sudah terbentuk dan tidak mudah untuk percaya terhadap isi pesan yang dianggap terlalu didramatisir. Kelompok bukan pengguna Axe mempercayai bahwa produk Axe menampilkan gaya hidup modern, memberi kesan Axe dapat membuat pria di dekati wanita dan mudah diingat. Iklan Axe memang merupakan iklan yang

konsisten

dalam

menyampaikan

pesan

bahwa

produk

Axe

menampilkan gaya hidup modern, memberi kesan Axe dapat membuat pria di dekati wanita dan juga ceritanya mudah diingat. Variabel tersebut merupakan kelebihan merek Axe dibandingkan dengan iklan merek lain dengan pesan yang berbeda. Merek Axe dengan karakter yang kuat, unik dan segar, dan juga yang isi pesannya mudah diingat lebih disukai oleh kelompok pengguna Axe. Isi pesan yang menampilkan karakter produk Axe dan dibuat dengan kreatif sehingga mudah diingat oleh konsumen dapat menimbulkan rasa suka

39

terhadap merek tersebut. Sedangkan kelompok bukan pengguna Axe lebih menyukai iklan merek Axe yang menampilkan gaya hidup modern, mampu memberi kesan bahwa produk Axe mampu membuat pria didekati wanita dan juga pesan yang ditayangkan secara singkat. Ini menunjukkan bahwa kelompok bukan pengguna Axe mencari kelebihan Axe dibandingkan dengan merek lainnya, dan kelebihan yang ditemukan dari Axe yaitu ketiga variabel tersebut. Dilihat dari variabel niat beli, kelompok pengguna Axe lebih berniat untuk membeli produk Axe. Kelompok pengguna Axe berniat membeli produk Axe yang menampilkan gaya hidup modern, memberi kesan bahwa produk Axe mampu membuat pria didekati wanita, menampilkan karakter produk yang kuat, unik dan segar dan juga pesan yang ditayangkan secara singkat. Kelompok bukan pengguna Axe lebih berniat untuk membeli produk Axe dengan pesan yang mudah diingat. Dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan bahwa kelompok yang paling efektif dalam menerima iklan televisi produk Axe, adalah kelompok pengguna Axe, ini dapat dilihat dari nilai yang lebih besar yang diberikan empat variabel pada niat beli. Untuk variabel kepercayaan konsumen terhadap merek dan juga sikap konsumen terhadap merek Axe yang lebih besar pada kelompok bukan pengguna Axe, ini menandakan kelompok bukan pengguna Axe percaya dan suka terhadap merek Axe. Namun hal tersebut belum menimbulkan niat beli, ini disebabkan oleh dalam memutuskan produk yang akan dibeli tidak hanya dipengaruhi oleh kepercayaan dan sikap terhadap produk yang diiklankan tetapi dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. 4.3. Fungsi Diskriminan Variabel yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Banyaknya

merek

deodoran

pria

yang

beredar

di

pasaran

menyebabkan konsumen harus memperhatikan banyak faktor dalam memilih suatu produk deodoran. Faktor-faktor tersebut, baik internal maupun eksternal akan mempengaruhi niat beli seseorang terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini, terdapat 21 variabel yang telah di uji validitasnya dari hasil product moment pearson dengan bantuan minitab 14 dan mampu

40

mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk deodoran pria. Variabel tersebut adalah status sosial, teman, keluarga, suasana tempat pembelian, wiraniaga, besar pengeluaran, pekerjaan, variasi aroma, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat penggunaan, pengetahuan atribut, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media informasi, dan pengalaman. Variabel-variabel tersebut lalu akan dilihat pengaruhnya pada kelompok pengguna Axe maupun bukan pengguna Axe, sehingga dapat diketahui variabel apa saja yang mempengaruhi niat beli pada kelompok pengguna Axe maupun bukan pengguna Axe terhadap produk deodoran pria. Dapat dilihat pada fungsi pembeda pada masing-masing kelompok pada Tabel 15. Tabel tersebut menyajikan fungsi linear dari diskriminan yang menunjukkan nilai terbesar dari suatu variabel yang paling mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk deodoran pria. Apabila nilai suatu variabel lebih besar pada satu kelompok daripada kelompok lain maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut lebih berpengaruh terhadap niat beli konsumen terhadap produk deodoran tertentu atau dengan kata lain dapat berarti bahwa variabel tersebut lekat dengan kelompok tersebut. Tabel 15. Fungsi Pembeda pada masing-masing kelompok Linear Discriminant 0 Constant -16.927 stasos -0.674 tmn -0.698 klrg 1.911 toko -0.428 wiraniaga 1.405 pengpeng 0.444 pengpek -0.644 variasi 1.611 kmsn 0.345 ukuran 1.025 hrga 0.876 pengmerk 0.473 pengman 0.109 pengat -0.466 pengtok 2.328 kprcayn -0.130 kprbdn 2.958 gyhdp -1.818 iklan 1.587 media -0.098 pnglmn 1.768

Function for Groups 1 -32.040 0.953 -1.121 7.757 -3.525 4.366 -1.884 -1.340 2.888 -2.172 4.452 -0.862 1.571 0.016 -2.644 5.359 -0.292 3.468 -4.904 0.683 0.755 1.545

Sumber: Data primer 2010

41

Tabel 15 di atas memperlihatkan persamaan fungsi diskriminan linier untuk setiap kelompok, yaitu: D0=

-16.927

-0.674statos

-0.698tmn

+

1.911klrg

-0.428toko

+

1.405wiraniaga + 0.444pengpeng - 0.644pengpek + 1.611variasi + 0.345kmsn

+

1.025ukuran

+

0.876harga

+

0.473pengmerk

+

0.109pengman - 0.466pengat + 2.328pengtok - 0.130kprcayn + 2.958kprbdn - 1.818gyhdp + 1.587iklan - 0.098media + 1.768pglmn. D1= -32.040 + 0.953statos -1.121tmn + 7.757klrg - 3.525toko + 4.366wiraniaga - 1.884pengpeng - 1.340pengpek + 2.888variasi 2.172kmsn + 4.452ukuran -0.862hrg + 1.571pengmerk + 0.016pengman - 2.644pengat + 5.359pengtok - 0.292kprcayn + 3.468kprbdn 4.904gyhdp + 0.683iklan + 0.755media + 1.545pglmn. Pada pengolahan data ini juga didapatkan kesalahan pengelompokkan sebanyak 10 pengamatan. 9 pengamatan yang berada pada kelompok bukan pengguna Axe dan satu pengamatan pada kelompok pengguna Axe. Pengamatan yang mengalami salah penempatan dibuang sehingga tidak terdapat lagi kesalahan klasifikasi. Dan diproleh hasil ketepatan 100 persen. Untuk lebih jelas dapat dilihat dari tabel 16 berikut ini. Tabel 16. Klasifikasi konsumen ke dalam kelompok Summary of classification

Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 90

True Group 0 1 81 0 0 9 81 9 81 9 1.000 1.000

N Correct = 90

Proportion Correct = 1.000

Sumber: Data primer 2010 4.3.1 Analisis Varibel yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Ketatnya persaingan di pasar deodoran pria mendorong para produsen untuk lebih mengenal perilaku konsumennya. Niat beli konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh iklan, tetapi masih banyak faktor lain yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen. Dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen, maka produsen dapat membuat strategi

42

yang tepat untuk dapat menarik konsumen baru. Dalam penelitian ini terdapat 21 variabel yang dianggap mampu mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk deodorant pria, yaitu status sosial, teman, keluarga, suasana tempat pembelian, wiraniaga, besar pengeluaran, pekerjaan, variasi aroma, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat penggunaan, pengetahuan atribut, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media informasi, dan pengalaman. Pada Linear Discriminant Function for Groups pada Tabel 17. Tabel tersebut menyajikan fungsi linear dari diskriminan yang menunjukkan nilai terbesar dari suatu variabel yang paling mendorong niat beli konsumen terhadap produk deodoran pria. Apabila nilai suatu variabel lebih besar pada kelompok yang satu dibandingkan dengan kelompok lain dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut adalah variabel yang paling berpengaruh terhadap niat beli pada kelompok tersebut. Tabel 17. Linear Discriminant Function for Groups Linear Discriminant 0 Constant -16.927 stasos -0.674 tmn -0.698 klrg 1.911 toko -0.428 wiraniaga 1.405 pengpeng 0.444 pengpek -0.644 variasi 1.611 kmsn 0.345 ukuran 1.025 hrga 0.876 pengmerk 0.473 pengman 0.109 pengat -0.466 pengtok 2.328 kprcayn -0.130 kprbdn 2.958 gyhdp -1.818 iklan 1.587 media -0.098 pnglmn 1.768

Function for Groups 1 -32.040 0.953 -1.121 7.757 -3.525 4.366 -1.884 -1.340 2.888 -2.172 4.452 -0.862 1.571 0.016 -2.644 5.359 -0.292 3.468 -4.904 0.683 0.755 1.545

Sumber: data primer 2010

43

Keterangan: Statos : pengaruh status sosial pengguna Tmn : pengaruh teman terhadap niat beli Klrg : pengaruh anggota keluarga terhadap niat beli Toko : pengaruh suasana tempat pembelian Wiraniaga : pengaruh wiraniaga dalam keputusan pembelian Pengpeng : pengaruh besarnya pengeluaran terhadap keputusan pembelian Pengpek : pengaruh pekerjaan terhadap pembelian Variasi : pengaruh variasi aroma yang tersedia Kmsn : pengaruh Bentuk kemasan yang menarik Ukuran : pengaruh ukuran kemasan yang tersedia Hrga : pengaruh harga terhadap pembelian Pengmerk : pengaruh merek dalam pembelian Pengman : pengaruh manfaat penggunaan deodorant Pengat : pengaruh pengetahuan atribut produk Pengtok : pengaruh dari pengetahuan tempat pembelian deodorant Kprcayn : pengaruh kepercayaan terhadap suatu merek Kprbdn : pengaruh kepribadian pengguna terhadap pembelian Gyhdp : pengaruh gaya hidup pengguna Iklan : pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian Media : pengaruh media seperti televise, majalah, dan internet. Pnglmn : pengaruh pengalaman penggunaan deodorant sebelumnya Hasil di atas memperlihatkan bahwa variabel status sosial lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe dibandingkan kelompok bukan pengguna Axe yaitu sebesar 0.953. Bagi pengguna Axe, dalam menentukan merek deodoran yang dipilih harus memperhatikan status sosial. Dengan pengeluaran sekitar Rp.1.500.000-Rp.2.000.000 dapat disimpulkan bahwa kelompok ini merupakan kalangan menengah. Merek yang digunakan diharapkan dapat mencerminkan status sosial mereka. Untuk variabel kedua yaitu teman lebih berpengaruh terhadap niat beli kelompok bukan pengguna Axe. Kelompok nonpengguna Axe sebagian besar adalah mahasiswa, yang mana seorang mahasiswa lebih sering bergaul dan berinteraksi dengan teman daripada keluarga, sehingga sosok teman

44

cukup berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menentukan merek deodoran yang akan dipilih. Ketika konsumen merasa tertarik dengan merek deodoran

yang

digunakan

temannya,

atau

temannya

memberikan

rekomendasi suatu merek deodoran sehingga konsumen membeli merek tersebut. Untuk variabel keluarga lebih berpengaruh terhadap kelompok pengguna Axe yaitu sebesar 7.757. Keluarga merupakan sumber informasi yang paling mudah di dapat, dan paling bisa dipercaya. Konsumen pengguna Axe mayoritas adalah karyawan dimana interaksinya lebih intensif bersama keluarga, saran dan kebiasaan dari anggota keluarga lain akan memberikan pengaruh terhadap niat beli. Keluarga dapat juga berperan sebagai pengambil keputusan, karena kegiatan yang padat proses pembelian deodoran bisa saja diserahkan kepada anggota keluarga. Variabel suasana tempat pembelian lebih berpengaruh terhadap kelompok bukan pengguna Axe. kelompok ini akan melakukan pembelian jika suasana tempat pembelian nyaman. Dan jika tempat pembelian tidak memberikan kenyamanan, maka kelompok ini akan membeli produknya di toko lain yang suasananya lebih nyaman dan memberikan kemudahan. Supermarket yang memajang seluruh produknya di rak berdasarkan jenis produk memudahkan konsumen dalam melihat merek deodoran apa saja yang tersedia. Apabila konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk berbelanja, maka ia akan mengambil merek deodoran yang telah diingatnya dari bentuk kemasan, namun apabila konsumen tersebut memiliki waktu yang cukup, maka ia dapat melihat seluruh merek dan memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Peran wiraniaga lebih memberikan pengaruh kepada kelompok pengguna Axe. wiraniaga berperan sebagai pemberi informasi langsung terhadap konsumen, sehingga pesan yang disampaikan dapat lebih jelas dan efektif, ditambah lagi adanya sample produk membuat konsumen lebih mengenal produk tersebut. Popularitas deodoran merek Axe memang masih kalah oleh merek lain, namun peran wiraniaga dapat memberikan informasi yang jelas sehingga mampu menarik konsumen untuk mencoba produknya. Selain itu, wiraniaga juga berpenampilan menarik dan segar, sehingga

45

konsumen percaya bahwa Axe dapat memberikan kesan positif pada si pengguna. Variabel besarnya pengeluaran dan pekerjaan lebih berpengaruh kepada kelompok bukan pengguna Axe. Sebagian besar kelompok bukan pengguna Axe memiliki pengeluaran perbulan sebesar Rp.500.000Rp.1.000.000 dan berprofesi sebagai mahasiswa. Biasanya besarnya pengeluaran perbulan bergantung pada pendapatannya, sebagai mahasiswa yang mana dana yang tersedia terbatas, jumlah pengeluaran harus diperhitungkan dengan seksama sebelum melakukan pembelian. Sebaiknya dilakukan perencanaan dana yang akan dikeluarkan untuk periode satu bulan, setelah itu memperhitungkan jumlah uang yang akan dibelikan untuk deodoran. Niat beli kelompok pengguna Axe juga dipengaruhi oleh variabel variasi aroma. Merek Axe memiliki banyak varian seperti Vice, Score, Dimention, Pulse, Summer, Dark Temptation atau yang lebih dikenal masyarakat sebagai Axe Chocolate, dan juga yang terbaru Axe Twist dimana aromanya dapat berubah-ubah. Ini mendorong kelompok pengguna Axe memutuskan untuk membeli produk Axe. Variasi aroma ini bertujuan agar konsumen tidak bosan dengan wangi yang itu-itu saja. Variabel kemasan lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Niat beli kelompok ini dipengaruhi oleh kemasan produk yang menarik. Di pasaran, banyak deodoran dengan berbagai kemasan dari yang biasa sampai yang unik. Kemasan produk yang unik dapat menarik kelompok ini untuk mencoba produknya. Kemasan produk juga dipengaruhi oleh jenis deodorant, seperti diketahui terdapat banyak jenis deodoran seperti roll-on, spray, lotion, dan bedak. Dengan demikian, keputusan untuk menggunakan jenis deodoran pun akan mempengaruhi keputusan terhadap kemasan. Variabel ukuran kemasan produk lebih berpengaruh pada niat beli kelompok pengguna Axe. hal ini dikarenakan produk Axe hadir dengan berbagai macam ukuran, sehingga memudahkan konsumen untuk memilih sesuai dengan ukuran yang diinginkannya. Variabel harga lebih banyak memberikan pengaruh kepada kelompok bukan pengguna Axe. Banyaknya

46

jenis deodoran di pasar yang ditawarkan dengan harga yang berbeda-beda, mulai dari yang murah sampai yang mahal mendorong konsumen untuk membeli produk deodoran merek lain. Apabila konsumen yang senng dengan harga yang murah maka ia akan mencari deodoran dengan harga yang cocok dengan kantongnya, atau untuk konsumen yang mementingkan prestise maka ia akan mencari merek deodoran dengan harga yang lebih mahal, sesuai dengan kemampuannya. Variabel merek lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe. Axe merupakan salah satu merek terkenal di pasar Indonesia. Besarnya pengaruh merek pada kelompok pengguna Axe menandakan bahwa merek Axe cukup banyak berpengaruh dan dianggap lebih baik dari merek lain. Untuk variabel manfaat lebih memberi pengaruh kepada kelompok bukan pengguna Axe, seperti kita ketahui bahwa manfaat utama dari produk deodoran adalah untuk menghilangkan bau badan, dan manfaat inilah yang banyak diharapkan oleh kelompok bukan pengguna Axe. Variabel atribut produk seperti warna, bentuk kemasan dan aroma memberikan pengaruh lebih besar pada kelompok bukan pengguna Axe. deodoran merek lain menawarkan produk dengan kemasan, warna dan aroma yang bervariatif. Merek Axe memiliki warna dominan hitam untuk setiap variannya, hanya warna tulisannya yang berbeda, sedangkan merek lain lebih menawarkan barang dengan kemsan yang lebih berwarna. Konsumen yang menyukai warna tertentu dapat mencari produk dengan warna kesukaannya tersebut pada merek lain selain Axe. Variabel pengetahuan tempat pembelian lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe. Pengetahuan mengenai tempat pembelian seperti toko mana saja yang menjual Axe, harga merek Axe di setiap toko, kualitas pelayanan di toko tersebut dan juga letak produk deodoran Axe yang mudah ditemukan mendorong kelompok pengguna Axe untuk membeli di toko yang sesuai dengan keinginan konsumen. Untuk variabel kepercayaan terhadap merek lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Merek deodoran yang paling banyak digunakan pada kelompok ini adalah merek Rexona yang merupakan merek yang paling banyak dikenal

47

masyarakat. Popularitas inilah yang mendorong kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Variabel kepribadian memberikan pengaruh lebih besar pada kelompok pengguna Axe. Iklan Axe yang menampilkan gaya hidup modern, wanginya disukai banyak wanita, dan memiliki karakter kuat, unik dan segar mendorong konsumen kelompok ini untuk membeli karena produk ini sesuai dengan kepribadiannya yang ingin memiliki gaya hidup modern, disukai banyak wanita dan segar. Variabel kepribadian juga merupakan variabel yang paling berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe, namun pengaruhnya tidak sebesar pada kelompok pengguna Axe. Variabel gaya hidup lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Banyak merek yang digunakan pada kelompok ini dapat memperlihatkan gaya hidup masing-masing anggota dalam kelompok ini. Untuk konsumen yang bergaya hidup mewah akan mencari produk dengan harga yang mahal, sedangkan untuk konsumen yang bergaya hidup sederhana akan lebih mementingkan manfaatnya untuk menghilangkan bau badan dengan harga yang murah. Variabel iklan lebih berpengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Iklan sebagai sumber informasi eksternal, memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian kelompok bukan pengguna Axe, karena kelompok ini masih mencari merek yang tepat dan sesuai dengan keinginannya. Variabel media informasi seperti televisi, majalah atau internet lebih berpengaruh pada kelompok pengguna Axe. Axe merupakan merek deodoran yang menampilkan iklannya tidak hanya di televisi tetapi juga di majalah dan intenet, ini bertujuan gar iklannya dapat dilihat oleh banyak orang, bukan hanya orang yang senang menonton televisi. Variabel pengalaman lebih memberi pengaruh pada kelompok bukan pengguna Axe. Produk yang pernah digunakan akan memberikan suatu pengalaman, apakah produk tersebut sesuai atau tidak dengan keinginan konsumen. Apabila produk yang digunakan cocok maka untuk berikutnya konsumen akan membeli kembali produk tersebut, namun apabila tidak cocok maka konsumen dapat membeli merek lain pada pembelian berikutnya. Dari hasil

48

survey menunjukkan bahwa 53.3 persen konsumen pada kelompok ini loyal terhadap merek yang digunakannya pertama kali. Berdasarkan penjelasan di atas, berikut kesimpulan mengenai variabel-variabel apa saja yang paling mempengaruhi niat beli masingmasing kelompok terhadap deodoran pria. Pada kelompok bukan pengguna Axe terdapat 11 variabel yang mempengaruhi niat beli produk deodoran, sedangkan pada kelompok pengguna Axe terdapat 10 variabel yang mempengaruhi niat beli konsumen. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada tabel 18 di bawah ini. Tabel 18. Pengaruh variabel niat beli pada masing-masing kelompok Kelompok Bukan Pengguna Axe Teman Suasana tempat pembelian Pengeluaran Pekerjaan Kemasan Harga Manfaat Kepercayaan Gaya hidup Iklan Sumber : Data primer, 2010

Pengguna Axe Status sosial Keluarga Wiraniaga Variasi Ukuran Merek Pengetahuan tempat pembelian Kepribadian Media

4.4. Implikasi Manajerial Ketatnya persaingan di pasar deodoran pria, mendorong produsen deodoran melakukan berbagai cara untuk menjadi no 1. Untuk meningkatkan pangsa pasar maka perusahaan harus menentukan strategi yang tepat untuk mempertahankan loyalitas konsumen yang ada dan juga untuk dapat menarik konsumen baru. Untuk mempertahankan eksistensi Axe maka diperlukan suatu usaha untuk dapat mempertahankan pengguna Axe, selain itu juga menarik niat beli konsumen bukan pengguna Axe sehingga berpindah merek ke Axe. Analisis efektivitas iklan yang ditayangkan merupakan salah satu bentuk pengendalian. Faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen juga perlu diperhatikan, hal ini berguna untuk kegiatan perencanaan kebijakan pemasaran yang akan dilakukan. Efektivitas iklan yang dianalisis

49

pada kelompok pengguna Axe maupun bukan pengguna Axe menunjukkan bahwa iklan tersebut paling efektif diterima oleh kelompok pengguna Axe. hal ini ditunjukkan oleh niat beli yang ada pada kelompok pengguna Axe yang lebih besar daripada kelompok bukan pengguna Axe. Namun demikian, kelompok bukan pengguna Axe pun memiliki kepercayaan dan rasa suka terhadap iklan Axe yang ditayangkan. Kelompok bukan pengguna Axe pun memiliki niat beli pada produk Axe yang pesan iklannya mudah diingat. Perencanaan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar Axe sebaiknya memperhatikan hasil analisis efektifitas iklan dan juga faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli pada kedua kelompok, baik kelompok pengguna Axe maupun kelompok bukan pengguna Axe. Pada tahap pelaksanaan, produsen Axe sebaiknya mengaitkan faktor-faktor tersebut pada setiap kebijakan pemasaran, selain itu dalam saat merancang sebuah iklan televisi sebaiknya mempertimbangkan unsur yang mampu mempengaruhi niat beli agar iklan tersebut mampu mempengaruhi niat beli kedua kelompok. Pengendalian merupakan hal yang harus dilakukan secara berkala, ini bertujuan untuk memonitor hasil yang didapatkan, apakah sesuai dengan hasil yang diharapkan atau tidak. Tindakan pengendalian dapat dilakukan dengan melakukan survei pemasaran terhadap iklan dan niat beli konsumen terhadap produk Axe. Tabel 19 berikut ini, menunjukkan tindakan manajerial yang harus dilakukan oleh perusahaan Axe.

50

Tabel 19. Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian pada MasingMasing Kelompok Kelompok Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian *Iklan yang ditayangkan *Mengawasi Pengguna *Mempertahankan Axe iklan yang harus mampu kinerja mencerminkan gaya menampilkan bahwa wiraniaga, hidup modern, Axe merupakan produk mulai dari memberi kesan kalangan menengah ke penampilan bahwa pria yang wiraniaga atas, misalnya dengan apakah sudah menggunakan Axe menampilkan model akan didekati yang membawa mobil. memberi wanita, memiliki contoh yang *Menambah variasi karakter yang kuat, sesuai dengan aroma dan ukuran, hal unik dan segar dan pesan iklan ini dilakukan agar atau belum dan juga ditayangkan konsumen merasakan juga cara secara singkat sensasi yang berbedapenyampaian *Mempertimbangbeda pada setiap varian informasi kan faktor status dan memudahkan kepada sosial, keluarga, konsumen untuk konsumen. wiraniaga,variasi, memilih ukuran yang *Melakukan ukuran, merek, sesuai keinginan. survey pengetahuan tempat *Wiraniaga produk Axe pembelian, konsumen harus mampu kepribadian dan mengenai iklan mencitrakan dirinya media dalam yang sesuai dengan pesan membuat kebijakan ditayangkan iklan yang dan mengenai disampaikan, yaitu kepuasan berpenampilan konsumen menarik, segar, dan terhadap terkesan modern. variasi aroma, *Perusahaan ukuran dan melakukan usaha tempat untuk pembelian. mempertahankan positioning merek Axe yang sudah tertanam di benak konsumen.

51

Lanjutan tabel 19 Bukan pengguna Axe

*Membuat iklan dengan pesan yang mudah diingat *Mempertimbangkan faktor-faktor seperti pengaruh teman, suasana toko, pekerjaan, pengeluaran, kemasan, harga, manfaat, kepercayaan, gaya hidup, dan iklan

*Menayangkan iklan dengan model yang menarik dan ternama, pesan mudah dimengerti dan lucu. Dengan cerita yang lucu biasanya akan lebih mudah diingat oleh pemirsa. • Produsen Axe harus memperhatikan suasana tempat dimana produk Axe dijual, pastikan penempatan produk yang tepat dan display yang rapi, pelayanan yang baik dan lokasi yang strategis. • Produsen Axe sebaiknya menciptakan produk dengan harga yang terjangkau dan tetap menjaga manfaat sebagai produk penghilang bau badan sehingga mampu menumbuhkan kepercayaan kelompok bukan pengguna Axe sehingga berganti merek menggunakan merek Axe.

Sumber: Data primer, 2010

*Memonitor sejauh mana peran iklan dalam yang ditayangkan terhadap respon dari kelompok bukan pengguna Axe ini. • Memastikan suasana tempat pembelian yang nyaman, pelayanan yang prima, dan display toko yang menarik.

   

KESIMPULAN DAN SARAN

1.

Kesimpulan a. Iklan televisi Axe “versi Call Me” sudah efektif bagi kedua kelompok, baik kelompok pengguna maupun bukan pengguna Axe. Ini terlihat dari nilai maksimum pada variabel yang tersebar di antara kedua kelompok. Kelompok yang paling efektif dalam menerima pesan iklan Axe adalah kelompok pengguna Axe. Ini dapat dilihat dari pengenalan merek dan niat beli konsumen terhadap produk Axe. Untuk kelompok bukan pengguna Axe, iklan sudah cukup efektif sehingga menimbulkan kepercayaan terhadap merek dan juga sikap konsumen yang positif terhadap merek Axe. Kelompok ini pun memiliki niat beli terhadap produk Axe yang isi pesannya mudah diingat. b. Variabel status sosial, pengaruh keluarga, wiraniaga, variasi aroma, ukuran, merek, ,pengetahuan tempat pembelian, kepribadian dan media lebih mempengaruhi niat beli pada kelompok pengguna Axe. Sedangkan niat beli kelompok bukan pengguna Axe lebih dipengaruhi oleh variabel pengaruh teman, suasana tempat pembelian, pengeluaran, pekerjaan, kemasan, harga, manfaat, atribut, kepercayaan, gaya hidup, iklan, dan pengalaman.

2.

Saran 1.

Perusahaan sebaiknya menciptakan iklan yang menampilkan gaya hidup modern, mampu memberi kesan bahwa Axe dapat membuat lelaki didekati wanita, memiliki karakter yang kuat, unik dan segar, dan juga

ditayangkan

secara

singkat.

Hal

ini

bertujuan

untuk

mempertahankan kelompok pengguna Axe agar tetap loyal terhadap produk Axe. Dan untuk menarik niat beli kelompok bukan pengguna Axe, perusahaan sebaiknya membuat iklan dengan pesan yang mudah diingat, seperti cerita yang lucu, model yang menarik dan terkenal, dan menggunakan pesan yang mudah dimengerti.

 

2.

Perusahaan Axe harus lebih memperbaiki bauran pemasaran seperti produk, harga, promosi dan tempat. Perusahaan sebaiknya menciptakan atribut produk seperti kemasan, ukuran, dan aroma yang lebih variatif. Dalam hal harga, perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang kompetitif dan mudah dijangkau oleh masyarakat. Metode dan sarana promosi pun harus lebih diperhatikan, sebaiknya perusahaan melkukan promosi dengan berbagai metode dan berbagai media, agar ampu menjangkau lebih banyak orang. Suasana tempat pembelian harus dijaga agar tetap nyaman, lokasi yang strategis, pelayanan yang prima dan display toko yang menarik.

3.

Hasil Penelitian ini dipengaruhi oleh karakteristik responden, oleh karena itu hasil akan berubah apabila karakteristik responden berbeda. Perusahaan sebaiknya tidak menerapkan hasil ini pada kondisi yang lebih umum.

 

 

DAFTAR PUSTAKA

Assauri, S. 2004. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep dan Strategi. Rajagrafindo Persada, Jakarta. Deodoran dan Jenis-Jenisnya. www.mandom.co.id. [13 Agustus 2010] Durianto, D, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, F. Blackweel, D. Miniard W. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi 6 jilid 1. Binarupa Aksara, Jakarta. Iriawan, N. dan Septin Puji Astuti. 2006. Mengolah Data Statistik dengan Menggunakan Minitab 14. Penerbit ANDI, Yogyakarta. Jefkins, F. 1997. Periklanan. Erlangga, Jakarta. Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi millennium jilid 1. Prenhallindo, Jakarta. Kotler, P., and Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Permatasari, S.D. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Shimp, T.A. 2003. Periklanan Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Supranto, J. Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi. PT. Rineka Cipta, Jakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. ANDI, Yogyakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta.

 

LAMPIRAN

  1. Kompetisi yang ketat antar pemasar deodoran pria   2. Adanya perbedaan sikap   pengguna Axe dan antara bukan pengguna Axe

Outcome Rekomendasi Kebijakan Perusahaan

 

Penelitian terdahulu

  Existing Problem

Output Proses

Informasi Aktual 1. Data TOP Brand 2. Data kuesioner

INPUT

1. Crosstab ChiSquare 2. Analisis Diskriminan

OUTPUT

 

literatur

 

Parameter Kontrol: 1. Chi-Square <0.05 2. Validitas dan Reliabilitas Data

  Faktor berpengaruh yang tidak dapat dikendalikan          

1. Faktor Lingkungan   Konsumen   2. Perilaku

 

 

 

Lampiran 1. Alur Pikir Penelitian

      Faktor  berpengaruh yang dapat   dikendalikan   Pemasaran 1. Bauran   2. Kualitas Pelayanan Wiraniaga Lingkungan :   Karakteristik                                                                                                                                                      Responden

1. Kelompokyang paling efektif  menerima pesan iklan   2. Koefisien faktor yang mempengaruhi niat beli

Peningkatan penjualan

Peningkatan profit jangka panjang

  Feed Back

 

55

 

56   Lampiran 2. Nilai Chi-Square dengan SPSS for Windows

Kelompok Bukan Pengguna Axe pendidikan * pekerjaan Crosstabulation pekerjaan 2.00 3.00 0 0 42 4 1 2 43 6

pendidikan 1.00 Tamat SMP Tamat SMA Tamat Sarjana Total

4 2 0 6

4.00 0 21 10 31

5.00 0 3 1 4

Total 1.00 4 72 14 90

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 72.820(a) 40.882

df

20.467

Asymp. Sig. (2-sided) 8 .000 8 .000 1

.000

90

a 12 cells (80.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .18. usia * pengeluaran Crosstabulation

usia

<500.000

17-19 20-22 23-25 26-28 >28 Total

pengeluaran 500.000- 1.000.001- 1.500.0011.000.000 1.500.000 2.000.000

10 10 2 2 0 24

9 15 6 0 0 30

4 9 6 1 0 20

1 1 5 0 1 8

Total >2000.000

1 3 3 1 0 8

25 38 22 4 1 90

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 27.963(a) 23.840 8.865

df

Asymp. Sig. (2-sided) 16 .032 16 .093 1

.003

90

a 17 cells (68.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .09.

 

57   Lanjutan Lampiran 2. Kelompok Pengguna Axe

pendidikan * pekerjaan Crosstabulation

1.00 pendidikan 2.00 3.00 4.00 Total

1 0 0 1

pekerjaan 2.00 0 1 0 1

Total 1.00

4.00 0 2 6 8

1 3 6 10

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 12.500(a) 8.962

df

5.762

Asymp. Sig. (2-sided) 4 .014 4 .062 1

.016

10

a 9 cells (100.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .10. usia * pengeluaran Crosstabulation

1.00 usia

1.00 2.00 3.00 4.00

Total

1 0 0 0 1

pengeluaran 2.00 3.00 1 0 1 0 2

Total 1.00

4.00 0 1 1 0 2

0 2 2 1 5

2 3 4 1 10

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 8.333(a) 9.503 3.083

df

Asymp. Sig. (2-sided) 9 .501 9 .392 1

.079

10

a 16 cells (100.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .10.

 

58   Lanjutan Lampiran 2 kelompok * motivasi Crosstabulation

Kelompok

1 0 1

Total

55 6 61

motivasi 2 3 5 8 0 2 5 10

1 dan 3 0 2 2

Total 4

5 9 0 9

13 0 13

90 10 100

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 22.113(a) 15.790

df

1.681

Asymp. Sig. (2-sided) 5 .000 5 .007 1

.195

100

a 7 cells (58.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .20. kelompok * manfaat Crosstabulation Count

kelompok 0 1 Total

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

manfaat 1.00 2.00 3.00 36 34 18 3 1 4 39 35 22 Chi-Square Tests

Value 10.962(a) 8.375 5.026

df

4.00 2 2 4

Total 1.00 90 10 100

Asymp. Sig. (2-sided) 3 .012 3 .039 1

.025

100

a 5 cells (62.5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .40.

 

59   Lampiran 3. Hasil Analisis Diskriminan terhadap Efektivitas Iklan

Discriminant Analysis: kel versus psn_modern, psn_ksn, ... Linear Method for Response: kel

Predictors: psn_modern, psn_ksn, psn_krktr, psn_mdh, psn_sngkt, kenal_modern,kenal_ksn, kenal_krktr, kenal_mdh, kenal_sngkt, prcy_modern,prcy_ksn, prcy_krktr, prcy_mdh, prcy_sngkt, suka_modern, suka_ksn,suka_krktr, suka_mdh, suka_sngkt, niat_modern, niat_ksn, niat_krktr, niat_mdh, niat_sngkt

Group Count

0 90

1 10

Summary of classification

Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 100

True Group 0 1 82 2 8 8 90 10 82 8 0.911 0.800 N Correct = 90

Squared Distance Between Groups

0 1

 

0 0.00000 5.70213

1 5.70213 0.0000

Proportion Correct = 0.900

60  

Lampiran 4. Fungsi pembeda efektivitas iklan pada kelompok Linear Discriminant Function for Groups

Constant psn_modern psn_ksn psn_krktr psn_mdh psn_sngkt kenal_modern kenal_ksn kenal_krktr kenal_mdh kenal_sngkt prcy_modern prcy_ksn prcy_krktr prcy_mdh prcy_sngkt suka_modern suka_ksn suka_krktr suka_mdh suka_sngkt niat_modern niat_ksn niat_krktr niat_mdh niat_sngkt

 

0 -19.978 2.060 1.163 1.983 -0.137 1.586 -1.542 -1.718 -0.396 1.143 -1.192 -1.046 0.605 -0.318 1.672 4.094 1.048 2.540 -0.542 0.545 -0.551 1.992 -1.388 1.634 -2.115 0.760

1 -34.526 3.102 2.806 2.763 -2.838 1.024 -1.207 0.050 -1.058 1.853 -4.112 -2.026 -2.025 0.203 0.451 10.230 -1.711 1.994 0.767 2.428 -3.889 7.114 -0.900 3.240 -5.724 1.934

61  

Lampiran 5. Kesalahan Penempatan Klasifikasi Summary of Misclassified Observations

Observation 19**

True Group 1

Pred Group 0

23**

0

1

24**

0

1

26**

1

0

48**

0

1

55**

0

1

62**

0

1

70**

0

1

80**

0

1

91**

0

1

 

Group 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1

Squared Distance 24.31 28.26 18.63 17.45 14.82 14.54 27.53 31.11 25.82 24.03 31.62 31.42 16.66 11.96 20.84 18.05 36.99 35.71 10.440 9.785

Probability 0.878 0.122 0.357 0.643 0.465 0.535 0.857 0.143 0.290 0.710 0.475 0.525 0.087 0.913 0.199 0.801 0.345 0.655 0.419 0.581

62   Lampiran 6. Hasil Analisis Diskriminan Variabel yang Mempengaruhi Niat Beli

Discriminant Analysis: kel versus stasos, tmn, ... Linear Method for Response: kel

Predictors: stasos, tmn, klrg, toko, wrnga, pengpeng, pengpek, variasi, kmsn,ukuran, hrga, pengmerk, pengman, pengat, pengtok, kprcayn, kprbdn, gyhdp, iklan, media, pnglmn

Group Count

0 90

1 10

Summary of classification

Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 100 Correct = 0.910

True Group 0 1 82 1 8 9 90 10 82 9 0.911 0.900 N Correct = 91

Squared Distance Between Groups

0 1

 

0 0.00000 6.06332

1 6.06332 0.00000

Proportion

63  

Lampiran 7. Fungsi Pembeda variabel yang mempengaruhi niat beli kelompok Linear Discriminant Function for Groups

Constant stasos tmn klrg toko wrnga pengpeng pengpek variasi kmsn ukuran hrga pengmerk pengman pengat pengtok kprcayn kprbdn gyhdp iklan media pnglmn

 

 

0 -16.927 -0.674 -0.698 1.911 -0.428 1.405 0.444 -0.644 1.611 0.345 1.025 0.876 0.473 0.109 -0.466 2.328 -0.130 2.958 -1.818 1.587 -0.098 1.768

1 -32.040 0.953 -1.121 7.757 -3.525 4.366 -1.884 -1.340 2.888 -2.172 4.452 -0.862 1.571 0.016 -2.644 5.359 -0.292 3.468 -4.904 0.683 0.755 1.545

64  

Lampiran 8. Kesalahan Klasifikasi Summary of Misclassified Observations

Observation 1**

True Group 0

Pred Group 1

11**

0

1

12**

0

1

20**

0

1

26**

1

0

38**

0

1

41**

0

1

72**

0

1

82**

0

1

46**

0

1

 

Group 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1

Squared Distance 19.95 12.94 47.18 41.61 37.21 31.40 18.48 14.54 32.17 38.17 14.98 13.59 22.84 22.77 19.51 17.24 13.88 12.80 25.17 23.19

Probability 0.029 0.971 0.058 0.942 0.052 0.948 0.122 0.878 0.952 0.048 0.332 0.668 0.492 0.508 0.243 0.757 0.368 0.632 0.270 0.730