Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR
Oleh: MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
RINGKASAN MUHAMMAD FADHEL JAMALI. Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN. Fase kehamilan adalah fase yang sangat penting dalam proses pertumbuhan dan perkembangan manusia. Kehamilan menjadi periode yang menentukan bagi pembentukan generasi berikutnya, karena pembentukan tingkat kecerdasan dimulai sejak awal kehamilan. Ibu hamil memerlukan asupan pangan lebih banyak dari sebelum hamil karena bayi yang dikandungnya juga membutuhkan makanan. Kegunaan makanan tersebut adalah untuk pertumbuhan janin yang ada dalam kandungan serta mempertahankan kesehatan ibu sendiri. Salah satu pangan yang dianjurkan untuk dikonsumsi oleh ibu hamil adalah susu. Susu merupakan minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya lengkap. Mengingat gizinya yang lengkap ini, ibu hamil disarankan untuk meminumnya. Kota Bogor merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Potensi pasar produk susu khusus ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah ibu hamil di Kota Bogor. Selain itu, penelitian Sari (2003) menunjukkan bahwa mayoritas (69 persen) konsumen susu khusus ibu hamil di Kota Bogor mengkonsumsi susu khusus ibu hamil dengan frekuensi sering (30-60 kali/bulan) dan sangat sering (> 60 kali/bulan). Persaingan antara produk-produk susu khusus ibu hamil semakin kompetitif, ditandai dengan banyaknya merek susu khusus ibu hamil yang ada. Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk. Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity). Untuk mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif, diperlukan brand equity yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Dengan banyaknya merek di produk susu khusus ibu hamil ini, tentunya persaingan akan semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan pangsa pasar Prenagen yang mengalami penurunan pada tahun 2006. Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil perlu memperhatikan elemenelemen ekuitas mereknya agar dapat mempertahankan posisinya dalam pasar susu khusus ibu hamil. Dari uraian di atas, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana elemen-elemen brand equity produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing?
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta dengan menemui responden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) untuk memudahkan dalam pemerolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei 2008. Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studistudi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah 21.975 orang (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) tidak diketahui secara pasti. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan yaitu wanita yang pernah menkonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Pemilihan Lactamil dan Anmum sebagai pembanding karena kedua merek tersebut merupakan pesaing terdekat Prenagen berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah Swa (2006). Sebagian besar reponden masuk dalam kelompok usia 25-29 tahun dan 30-34 tahun, berpendidikan tinggi, dan tidak bekerja (ibu rumah tangga). Mayoritas pekerjaan suami adalah pegawai swasta, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak dua orang. Pendapatan keluarga paling banyak adalah antara Rp. 2.000.000-Rp. 3.999.999, dengan merek susu yang dikonsumsi mayoritas adalah Prenagen. Secara keseluruhan, ekuitas merek Prenagen belum cukup baik. Meskipun Prenagen merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan memiliki tiga asosiasi penting yang melekat pada merek Prenagen, persepsi kualitas dan loyalitas konsumen Prenagen tidak sebaik merek pesaing, yaitu Anmum. Berdasarkan hal tersebut, untuk mempertahankan pangsa pasar Prenagen, pihak manajemen Prenagen perlu meningkatkan jumlah konsumen yang loyal dengan cara meningkatkan persepsi kualitas produknya. Atribut persepsi kualitas yang perlu diperbaiki oleh Prenagen adalah atribut “rasanya enak”. Untuk memperbaiki atribut tersebut, Prenagen dapat melakukan penelitian lanjutan tentang preferensi rasa yang diinginkan oleh konsumen. Selain itu, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membentu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR
MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Judul
: Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor
Nama
: Muhammad Fadhel Jamali
NRP
: A14104047
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Burhanuddin, MM NIP: 132 232 454
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP: 131 124 019
Tanggal kelulusan:
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) PRODUK SUSU KHUSUS IBU HAMIL MEREK PRENAGEN DI KOTA BOGOR” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIR DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN
TINGGI ATAU LEMBAGA
MANAPUN.
Bogor, Juli 2008
MUHAMMAD FADHEL JAMALI A14104047
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 10 Juni 1986 dari pasangan Bapak Akhi Yarnis dan Ibu Ernawati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 1 Depok. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi intra kampus, yaitu sebagai staff Biro Komunikasi dan Informasi Koperasi Mahasiswa IPB (2005-2006), staff Departemen Keuangan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian (BEM Faperta) kabinet Metamorfosa (2005-2006), dan staff departemen Pendidikan Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB kabinet IPB Bersatu (2006-2007). Pada tahun 2005-2007, penulis memperoleh beasiswa PPA (Peningkatan Prestasi Akademik). Kemudian pada tahun 2007-2008 penulis memperoleh beasiswa dari Yayasan Goodwill Internasional.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
KATA PENGANTAR
Bismillaahirrahmaanirrahiim. Puji sukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya. Tidak lupa juga penulis panjatkan shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW, suri tauladan yang terbaik, yang telah mengajarkan umat manusia tujuan hidup yang hakiki. Skripsi ini berjudul “Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen di Kota Bogor”. Skripsi ini ditulis dalam rangka untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa juga penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Karena itu, penulis berharap adanya saran dan kritik dari semua pihak. Selamat membaca, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Juli 2008
Penulis
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
UCAPAN TERIMAKASIH
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat hidayahnya yang tak ternilai harganya. Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW yang tak pernah lelah memikirkan umatnya hingga akhir hayat. Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada: 1) Mama, Bapak, dan Iin yang selalu mendukung dan mendoakan tanpa henti. Semua ini Fadhel persembahkan untuk kalian. 2) Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk membimbing dan memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini. 3) Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya. Terimakasih atas kritik dan saran yang diberikan. 4) Anita Primaswari, SP, M.Si selaku dosen penguji wakil departemen yang telah memberikan masukan dan kritik dalam perbaikan skripsi ini. 5) Ir. Harmini, MS yang menjadi pembimbing akademik penulis atas bimbingan dan sarannya. 6) Staff dan dosen-dosen pengajar PS Manajemen Agribisnis atas ilmu dan pelajaran hidupnya selama 4 tahun ini. 7) Bapak dan Ibu dari pihak RS BMC, RS PMI, RS Karya Bhakti, dan RS Islam yang telah membantu penulis dalam proses perizinan dan pengumpulan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini. 8) Para Ibu hamil yang telah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini. Semoga anak-anaknya terlahir dengan selamat dan menjadi anak yang
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
soleh/solehah serta menjadi generasi penerus bangsa yang mencintai bangsanya. Amin. 9) Febrina Yusyan Wardani (Horti 41) atas dukungan, semangat, dan ketulusannya. a banyak belajar dari na. belajar untuk jadi pribadi yang lebih baik dalam menjalani hidup. hidup itu indah ya :) 10) Ibu Nyai dan Bapak Bejita atas semua keikhlasan dan kesabaran menampung saya di Wisma Bejita selama 2 tahun ini. Mas Ahmad atas pinjaman laptopnya untuk seminar, dan a Anto yang sudah mencarikan saya laptop untuk sidang. 11) Keluarga besar Rina yang bersedia menampung saya untuk mengetik hingga skripsi ini bisa terselesaikan. 12) Krishna Padja Kurniawan atas dukungannya saat ku merasa sulit. Randi Sudarmaji atas keceriaan yang mengobati ku saat ku suntuk. Wahid Achsan atas diskusi dan ilmunya yang membantu ku melewati ini. Cahya Najmudin Rohman atas celetukan-celetukan nyeleneh yang di luar ambang pikiran manusia waras. Doni Kurniawan atas petuah bijaknya selaku manusia yang dituakan di Wisma Bejita. Taufik Firmansyah atas kesabarannya menghadapi manusia-manusia Bejita. Triyadi atas semangatnya yang meluap-luap yang membuat kari ku jadi ikut bersemangat. Rangga dan Wahyu yang selalu menebar senyum di depan Bejita, dan menetralisir Bejita dari energi-energi negatif para penghuninya. Rudie Setiadi yang tak pernah lelah untuk terus berbicara dan selalu punya ide-ide segar yang tak pernah terpikir sebelumnya. 13) Sumiati Sitepu dan Irna Melviyana yang menjadi teman seperjuangan di bawah bimbingan Papi.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
14) Teman-teman AGB 41 atas kebersamaannya selama 4 tahun ini. Arisman, Dani, Rijal, Haritz, Agus, Lukman, Yus, Mbak Tez, Agung, Yoga, Widhi, Fanny, Nung, Intan, Ragil, Mamiq, Dini, Mita, Widya, Ine, Gory, Duta, Aliy, Yudhi, Anggoy, Menik, David, Opik, Iwan, Ryan, Wanti, Tifa, Neneng, Fandi, Remy, Bapuq, Adis, Reni, Nurani, Rani, Rani lagi, Nunik, Kiki, Rizki Rosana, Sevia, Icha, Acuy, Loci, Pretty, Tere, Ghandi, Auliya, Richard, Erick, Saut, Nunu, Evan, Nanin, Jane, Vernov, Nova Delita, Tika, Sri Rejeki, Sri WL, Cimaey, Icang, Nia, Dina, Effendy, Ipung, Bibib, Dika, Rini, Mela, Mega, Uut, Lia, Dwita, Dila, Tutik, Jessica, Bertha, Tejo, Eka, Uci, Sastro, SS, Aries, Mimi, Mas Nur, Juventi, dan teman-teman lainnya. 15) Teman-teman KKP Buni-buni, Hero, Vitri, Tyas, Nana luar, Nana dalem, Om, Ucank, eM, dan Loci. 16) Hanoi, dan Nenk yang udah nungguin waktu sidang dan menemaniku melewati detik-detik yang menentukan dalam hidupku.
Begitu juga kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan dan penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak. Maaf jika ada pihak yang tidak tersebut. Semoga amal kebaikan saudara semua dicatat oleh Allah SWT sebagai amal kebaikan dan mendapat ganjarannya. Amin.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................... DAFTAR GAMBAR .......................................................................... DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................
xiv xv xvi
I. PENDAHULUAN ............................................................................ 1.1. Latar Belakang ................................................................. 1.2. Perumusan Masalah .......................................................... 1.3. Tujuan Penelitian .............................................................. 1.4. Manfaat Penelitian............................................................. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ................................................. 1.6. Keterbatasan Penelitian .....................................................
1 1 3 6 6 6 7
II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 2.1. Susu Khusus Ibu Hamil ................................................... 2.2. Definisi dan Peranan Merek .............................................. 2.3. Penelitian Terdahulu ......................................................... 2.3.1. Penelitian Tentang Susu Khusus Ibu Hamil ............ 2.3.2. Penelitian Tentang Ekuitas Merek ..........................
8 8 11 13 13 14
III. KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................ 3.1.1. Ekuitas Merek dan Peranannya .............................. 3.1.2. Brand Awareness ................................................... 3.1.3. Brand Association .................................................. 3.1.4. Perceived Quality ................................................... 3.1.5. Brand Loyalty ........................................................ 3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual .......................................
17 17 17 22 23 26 28 31
IV. METODE PENELITIAN............................................................... 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................. 4.2. Jenis dan Sumber Data ...................................................... 4.3. Populasi dan Sampel ......................................................... 4.4. Metode pengumpulan Data ............................................... 4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ............................ 4.5.1. Uji Validitas ........................................................... 4.5.2. Uji Reliabilitas ....................................................... 4.6. Analisis Data .................................................................... 4.6.1. Analisis Deskriptif ................................................. 4.6.2. Cochran Test .......................................................... 4.6.3. Skala Semantik Diferensial ..................................... 4.6.4. Brand Switching Pattern matrix ............................. 4.7. Definisi Opersional ...........................................................
34 34 34 34 36 37 37 38 39 40 41 43 44 44
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ............................ 5.1. Gambaran Umum Kota Bogor .......................................... 5.2. Karakteristik Reponden Susu Khusus Ibu Hamil ............... 5.2.1. Usia ........................................................................ 5.2.2. Pendidikan Terakhir ............................................... 5.2.3. Pekerjaan ............................................................... 5.2.4. Pekerjaan Suami ..................................................... 5.2.5. Jumlah Anggota Keluarga ...................................... 5.2.6. Pendapatan Keluarga per Bulan .............................. 5.2.7. Merek Susu yang Dikonsumsi ................................
46 46 46 46 47 48 48 48 49 49
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................... 6.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ............................... 6.1.1. Top of Mind ............................................................ 6.1.2. Brand Recall ........................................................... 6.1.3. Brand Recognition .................................................. 6.1.4. Unaware of Brand ................................................... 6.2. Asosiasi Merek (Brand Association) ................................. 6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Prenagen ........................... 6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Lactamil ........................... 6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Anmum ............................ 6.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ............................... 6.3.1. Analisis Persepsi kualitas ........................................ 6.3.2. Perbandingan Persepsi Kualitas Tiap Merek ............ 6.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ...................................... 6.4.1. Analisis Switcher .................................................... 6.4.2. Analisis Habitual Buyer .......................................... 6.4.3. Analisis Satisfied Buyer .......................................... 6.4.4. Analisis Liking The Brand ....................................... 6.4.5. Analisis Committed Buyer ....................................... 6.4.6. Analisis Brand Switching Matrix dan Possibility Rate of Transition .................................. 6.5. Ekuitas Merek Prenagen ...................................................
51 51 51 52 53 54 56 56 57 58 60 60 62 65 65 66 67 67 68
VII. KESIMPULAN DAN SARAN..................................................... 7.1. Kesimpulan ....................................................................... 7.2. Saran .................................................................................
74 74 74
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................... LAMPIRAN .......................................................................................
76 78
68 73
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Kebutuhan Zat Gizi Ibu Hamil ............................................... Tabel 2. Jumlah Ibu Hamil di Kota Bogor............................................ Tabel 3. Merek dan Harga per gram Susu Khusus Ibu Hamil ............... Tabel 4. Butir Asosiasi Merek ............................................................. Tabel 5. Butir Persepsi Kualitas .......................................................... Tabel 6. Persebaran Responden Menurut Usia ..................................... Tabel 7. Persebaran Responden Menurut Pendidikan Terakhir .............. Tabel 8. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan ............................... Tabel 9. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan Suami .................... Tabel 10. Persebaran Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga ... Tabel 11. Persebaran Responden Menurut Pendapatan Keluarga ........... Tabel 12. Persebaran Responden Menurut Merek Susu yang Digunakan Tabel 13. Persebaran Pendapatan Responden Menurut Merek .............. Tabel 14. Top of Mind Susu Khusus Ibu Hamil ................................... Tabel 15. Brand Recall Susu Khusus Ibu Hamil .................................. Tabel 16. Brand Recognition Susu Khusus Ibu Hamil ......................... Tabel 17. Unaware of Brand Susu Khusus Ibu Hamil ........................ Tabel 18. Brand Awareness Susu Khusus Ibu Hamil ........................... Tabel 19. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Prenagen .................. Tabel 20. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Lactamil ................... Tabel 21. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Anmum .................... Tabel 22. Perhitungan Switcher ........................................................... Tabel 23. Perhitungan Habitual Buyer ................................................ Tabel 24. Perhitungan Satisfied Buyer ................................................. Tabel 25. Perhitungan Liking the Brand .............................................. Tabel 26. Perhitungan Committed Buyer ............................................. Tabel 27. Brand Switching Pattern Matrix .......................................... Tabel 28. Possibility Rate of Transition................................................
2 3 4 36 37 47 47 48 48 49 49 50 50 51 52 53 54 55 61 61 62 66 67 67 68 68 69 70
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Perkembangan Pangsa Pasar Prenagen ............................... Gambar 2. Konsep Brand Equity ......................................................... Gambar 3. Piramida Brand Awareness ................................................ Gambar 4. Piramida Loyalitas Umum ................................................. Gambar 5. Piramida Loyalitas Harapan ............................................... Gambar 6. Alur Pemikiran ................................................................... Gambar 7. Asosiasi Merek Prenagen ................................................... Gambar 8. Asosiasi Merek Lactamil ................................................... Gambar 9. Asosiasi Merek Anmum .................................................... Gambar 10. Diagram Ular Persepsi Kualitas Susu Khusus Ibu Hamil... Gambar 11. Piramida Loyalitas Prenagen ............................................ Gambar 12. Piramida Loyalitas Lactamil ............................................ Gambar 13. Piramida Loyalitas Anmum .............................................
5 19 23 30 31 33 56 58 59 63 71 72 73
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Butir Asosiasi .................................... Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Butir Asosiasi ................................ Lampiran 3. Hasil Uji Cochran Merek Prenagen ................................. Lampiran 4. Hasil Uji Cochran Merek Lactamil .................................. Lampiran 5. Hasil Uji Cochran Merek Anmum ................................... Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Butir Persepsi Kualitas ...................... Lampiran 7. Hasil Uji Reliabilitas Alpha Butir Persepsi Kualitas ........
79 79 80 83 84 85 85
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
I. PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Fase kehamilan adalah fase yang sangat penting dalam proses
pertumbuhan dan perkembangan manusia. Kehamilan menjadi periode yang menentukan bagi pembentukan generasi berikutnya, karena pembentukan tingkat kecerdasan dimulai sejak awal kehamilan (Erny dan Saharso, 2004). Ibu hamil memerlukan asupan pangan yang lebih banyak dari sebelum hamil karena bayi yang dikandungnya juga membutuhkan makanan. Rata-rata ibu hamil membutuhkan tambahan 300 kalori per hari atau sekitar 15 persen lebih dari normal (Nadesul, 2005). Kegunaan makanan tersebut adalah untuk pertumbuhan janin yang ada dalam kandungan serta mempertahankan kesehatan ibu sendiri. Selama proses kehamilan, terjadi aliran nutrisi dari tubuh ibu ke dalam tubuh janin, dengan demikian pertumbuhan janin sangat tergantung pada makanan yang dikonsumsi oleh ibunya (Krisnatuti, 2000). Zat gizi yang dibutuhkan oleh ibu hamil diantaranya adalah protein, kalsium, fosfor, zat besi, iodium, magnesium, vitamin A, B6, B12, C, D, E, asam folat, niasin, dan riboflavin (Nadesul, 2005). Kebutuhan zat gizi ibu hamil disajikan dalam Tabel 1. Salah satu pangan yang dianjurkan untuk dikonsumsi oleh ibu hamil adalah susu. Khomsan dalam Siswono (2005) mengatakan bahwa susu merupakan minuman yang menyehatkan karena kandungan gizinya lengkap. Selain mengandung kalsium yang sangat tinggi, susu juga mengandung fosfor dan protein. Selain itu, susu juga mengandung sejumlah vitamin. Mengingat gizinya yang lengkap ini, ibu hamil disarankan untuk meminumnya. Tabel 1. Kebutuhan Zat Gizi Ibu Hamil
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Kebutuhan Fungsi Tak Hamil Hamil Protein 40 g 60 g - Pertumbuhan janin - Pertumbuhan & perkembangan plasenta - Pertumbuhan jaringan ibu - Cadangan ibu untuk proses melahirkan dan menyusui Kalsium 500 mg 900 mg - Pembentukan rangka dan gigi janin - Kenaikan metabolisme Kalsium ibu Fosfor 450 mg 650 mg - Pembentukan rangka dan gigi janin - Kenaikan metabolisme Fosfor ibu Zat Besi 26 mg 56 mg - Kenaikan sirkulasi darah dan Hb Ibu 30-60 mg - Simpanan Zat besi di hati Iodium 150 ug 175 ug - Kenaikan metabolisme basal Magnesium 250 mg 280 mg - Koenzim untuk metabolisme energi dan Protein - Aktivator enzim - Pertumbuhan jaringan metabolisme sel Vitamin A 500 RE 700 RE - Pertumbuhan sel dan jaringan Vitamin D < 23 tahun - Pertumbuhan gigi dan tulang = 200 IU - Penyerapan Cl dan P 400 IU > 23 tahun - Mineralisasi tulang dan gigi =0 Vitamin E 12 IU 14 IU - Pertumbuhan jaringan dan sel - Integrasi sel darah merah Vitamin C 60 mg 70 mg - Pembentukan jaringan ikat Asam Folat 160 ug 310 ug - Produksi inti sel dan pencegahan anemia - Kenaikan metabolisme selama hamil Niasin 10 mg 11 mg - Faktor metabolisme energi dan protein Riboflavin 1,0 mg 1,7 mg - Faktor metabolisme energi dan protein - Faktor pada metabolisme protein Vitamin B6 2,0 mg 2,5 mg - Pertumbuhan janin Vitamin B12 1,0 ug 1,3 ug - Faktor pada metabolisme protein - Pembentukan sel darah Sumber: Nadesul (2005) Zat Gizi
Kota Bogor merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Potensi pasar produk susu khusus ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah ibu hamil di Kota Bogor. Data Dinas Kesehatan Kota Bogor (2007) menunjukkan jumlah ibu hamil di Kota Bogor dari tahun 2003 sampai tahun 2007 semakin meningkat, seperti terlihat pada Tabel 2. Selain itu, penelitian Sari (2003) tentang
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
perilaku konsumsi susu pada ibu hamil di Kota Bogor menunjukkan bahwa mayoritas (69 persen) konsumen susu khusus ibu hamil di Kota Bogor mengkonsumsi susu khusus ibu hamil dengan frekuensi sering (30-60 kali/bulan) dan sangat sering (> 60 kali/bulan). Tabel 2. Jumlah Ibu Hamil di Kota Bogor (2003-2007) Tahun Jumlah Ibu Hamil 2003 20.024 2004 20.759 2005 21.032 2006 21.032 2007 21.975 Sumber: Dinas Kesehatan Kota Bogor (2007) Persaingan antara produk-produk susu khusus ibu hamil semakin kompetitif, ditandai dengan banyaknya merek susu khusus ibu hamil yang ada. Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk (Durianto et.al., 2004). Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Menurut Aaker dalam Durianto et. al. (2004), merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity).
1.2.
Perumusan Masalah Produk susu khusus ibu hamil terus berkembang dengan semakin
beragamnya merek dan karakteristik yang ada. Saat ini terdapat berbagai macam produk susu khusus ibu hamil, diantaranya adalah Prenagen, Lactamil, Anmum, EnfaMama, Mama’s Best, Promom, Protifar, dan SUN Ibu. Pemimpin pasar
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
dalam produk susu khusus ibu hamil ini adalah Prenagen, dengan pangsa pasar sebesar 62 persen (Kalbe Farma, 2006). Setiap merek produk susu ibu hamil menawarkan berbagai macam varian rasa, seperti strawberi, mocca, coklat, vanila, dan plain. Harga per gram tiap merek pun bervariasi mulai dari yang paling murah Rp.72,50 yaitu merek SUN Ibu, hingga yang paling mahal Rp.145,50 yaitu merek Prenagen (Prenagen Emesis), seperti terlihat pada Tabel 3. Tabel 3. Merek dan Harga per gram Susu Khusus Ibu Hamil Netto Kemasan Harga Merek Rasa (gram) (Rp) 200 Box 27175 strawberi, mocca, Prenagen 400 Box 51350 coklat, & vanila 76350 600 Kaleng Prenagen 200 Box 29100 coklat & vanila Emesis 400 Box 51750 185 Box 17100 Lactamil vanila & coklat 370 Box 33250 Anmum 200 Box 27500 plain, vanila, & coklat Materna 52900 400 Box 150 Box 17995 Enfamama coklat 400 Box 45360 Sun Ibu coklat, katuk, & vanila 150 Box 10875 Mama's Best vanila 400 Kaleng 42450 Sumber : Giant Hypermarket, Botani Square
Harga per gram (Rp/g) 135,88 128,38 127,25 145,50 129,38 92,43 89,86 137,50 132,25 119,97 113,40 72,50 106,13
Dengan banyaknya merek di produk susu khusus ibu hamil ini tentunya persaingan akan semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan pangsa pasar Prenagen yang mengalami penurunan pada tahun 2006 berdasarkan laporan performance overview tahunan Kalbe farma (2006). Pangsa pasar Prenagen pada tahun 2003 dan 2004 tetap, yaitu sebesar 64 persen. Kemudian pada tahun 2005 pangsa pasar meningkat menjadi 68 persen. Akan tetapi pangsa pasar Prenagen turun pada tahun 2006 menjadi 62 persen, atau
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
terjadi penurunan pangsa pasar sebesar 6 persen seperti terlihat pada Gambar 1. Hal ini merupakan ancaman bagi dominasi Prenagen sebagai pemimpin pasar.
P e r s e n t a s e
69 68 67 66 65 64 63 62 61 60 59 2003
2004
2005
2006
Tahun
Gambar 1. Perkembangan Pangsa Pasar Prenagen (Kalbe Farma, 2006) Untuk mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif, diperlukan brand equity yang kuat. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil perlu memperhatikan
elemen-elemen
ekuitas
merek
tersebut
agar
dapat
mempertahankan posisinya dalam pasar susu khusus ibu hamil. Dari uraian di atas, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimana elemenelemen ekuitas merek (brand equity) produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing?
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1.3.
Tujuan Penelitian Bedasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka
diperoleh tujuan penelitian yaitu menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen dibandingkan dengan pesaing.
1.4. Manfaat Penelitian 1) Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen. 2) Sebagai masukan bagi institusi, mahasiswa, dan penulis tentang riset ekuitas merek pada produk susu khusus ibu hamil. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi rujukan dalam studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis ekuitas merek produk susu khusus ibu hamil merek Prenagen sebagai pemimpin pasar di produk ini, dengan merek pembanding adalah susu khusus ibu hamil merek Lactamil dan Anmum. Responden yang diteliti adalah wanita yang pernah mengonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1.6. Keterbatasan Penelitian Responden dalam penelitian ini tidak dikelompokkan dengan jumlah yang sama untuk setiap merek. Hal ini mengakibatkan perbandingan tiap-tiap elemen ekuitas merek tidak proporsional. Selain itu, pengukuran persepsi kualitas dalam penelitian ini tidak menggunakan alat analisis IPA (Importance Performance Analysis), sehingga tidak dapat diketahui dengan pasti atribut persepsi kualitas mana yang dianggap penting dan tidak penting oleh konsumen.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu Khusus Ibu Hamil Susu merupakan pangan dengan nilai gizi yang tinggi dan lengkap. Karena itu, susu banyak direkomendasikan sebagai bahan makanan tambahan bagi ibu hamil untuk menjaga kecukupan gizinya. Ressang (1986) menyebutkan bahwa susu merupakan bahan makanan yang sempurna karena tingginya nilai gizi air susu. Di dalam susu terkandung kalori, protein, lemak, karbohidrat, zat besi, kapur, vitamin A, vitamin B, vitamin C, dan vitamin D. Air susu mengandung banyak air. Sekitar 7/8 beratnya terdiri dari air, sedangkan sisanya berupa bahan kering. Air itu mempunyai fungsi penting sebagai bahan sebar bagi bahan-bahan kering di dalam air susu. Bahan kering terdiri dari
lemak susu, bahan keju, albumin, laktosa, mineral, dan vitamin.
Dalam satu kg air susu, terdapat 121 g bahan kering, dengan komposisi 34,5 g lemak susu, 27 g bahan keju, 5 g albumin, 46 g laktosa, serta 8,5 g mineral dan vitamin. Susu khusus ibu hamil biasanya diberi tambahan zat gizi untuk menunjang kebutuhan gizi ibu dan janin, seperti DHA, prebiotik, asam folat, EFA, kolin, dan lain-lain. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan nilai tambah bagi produk sehingga menambah daya tarik bagi konsumen. Saat ini terdapat berbagai macam produk susu khusus ibu hamil, diantaranya adalah Prenagen, Lactamil, Anmum, EnfaMama, Mama’s Best, dan SUN Ibu. Banyaknya pemain dalam kategori produk susu khusus ibu hamil dikarenakan besarnya potensi pasar susu khusus ibu hamil di Indonesia, mengingat tingginya tingkat pertumbuhan kelahiran di Indonesia.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Prenagen merupakan pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil. Data dari Kalbe Farma 2006 menunjukkan bahwa Prenagen memegang 62 persen pangsa pasar. Prenagen diformulasikan khusus untuk ibu selama kehamilan. Kandungan nutrisi di dalamnya membantu perkembangan janin, plasenta, serta alat reproduksi yang lain sehingga membantu kenaikan berat badan selama masa kehamilan dan mengurangi resiko bayi lahir dengan berat badan rendah. Prenagen mengandung nutrisi yang dapat membantu menjaga kondisi tubuh ibu, diantaranya adalah DHA yang berfungsi membantu perkembangan otak bayi, kolin yang berfungsi mempercepat sintesis dan pelepasan asetilkolin yang merupakan neurotransmitter, asam folat untuk mengurangi resiko terjadinya kerusakan tabung syaraf pada bayi, protein sebagai nutrisi pembangun, dan zat besi untuk pembentukan hemoglobin. Terdapat berbagai macam varian rasa Prenagen, yaitu rasa strawberi, mocca, coklat, dan vanila. Kemasan yang ditawarkan antara lain kemasan box untuk ukuran 200 gram dan 400 gram, serta kemasan kaleng untuk ukuran 600 gram. Prenagen juga menawarkan produk Prenagen Emesis yang diproduksi khusus untuk ibu hamil yang mengalami mual saat mengkonsumsi susu. Salah satu pesaing Prenagen adalah Lactamil. Sari Husada (2006) menunjukkan bahwa pertumbuhan Lactamil semakin meningkat tiap tahun. Karena itu, Lactamil dapat mengancam dominasi Prenagen dalam produk susu khusus ibu hamil. Lactamil adalah produk nutrisi untuk ibu yang sedang berada dalam dua masa penting, yaitu hamil dan menyusui. Untuk ibu hamil, Sari Husada menyediakan Lactamil Hijau, nutrisi untuk membantu pertumbuhan janin yang
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
sehat sekaligus menjaga kondisi tubuh ibu. Sedangkan untuk ibu menyusui, Sari Husada menyediakan Lactamil Biru. Lactamil Hijau dilengkapi dengan DHA untuk membantu perkembangan otak bayi, prebiotik FOS untuk membantu meningkatkan daya tahan tubuh ibu, asam folat untuk membantu pertumbuhan janin yang sehat, dan zat besi untuk membantu pembentukan sel-sel darah merah. Selain dalam bentuk bubuk kemasan karton, Lactamil Hijau juga hadir dalam bentuk siap minum kemasan dalam tetrapack. Lactamil Hijau tersedia dalam dua rasa, yaitu vanila dan cokelat (Sari Husada, 2005). Pesaing Prenagen yang lain yaitu Anmum, yang diformulasikan untuk membantu pembentukan otak pada bayi. Anmum memberikan zat-zat gizi penting yang dibutuhkan bayi dalam kandungan untuk pembentukan otak dan tubuh yang sempurna. Anmum tinggi akan Folat dan mengandung EFA. Dua gelas (200 ml per gelas) susu Anmum memenuhi kebutuhan harian ibu akan tambahan Folat untuk merencanakan kehamilan, kebutuhan harian Folat selama kehamilan, serta tambahan EFA untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi selama kehamilan. Susu Anmun juga mengandung kalsium dan zat besi yang tinggi. Tiap dua gelas Anmum memberikan 100% kebutuhan kalsium harian ibu selama kehamilan agar ibu dan bayi memiliki tulang dan gigi yang sehat dan kuat serta memberikan 50% kebutuhan zat besi harian selama kehamilan yang membantu menurunkan resiko anemia pada ibu (Anmum Indonesia, 2004).
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
2.2. Definisi dan Peranan Merek American Marketing Asociation dalam Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut undang-undang merek dagang,
penjual diberikan
hak
eksklusif
untuk
menggunakan mereknya selamanya. Merek berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta, yang memiliki batas waktu kepemilikan. Menurut Rangkuti (2002), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek lebih dari sekedar simbol, merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu: 1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2) Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4) Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. 5) Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6) Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Rangkuti (2002) juga menyatakan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satunya adalah untuk menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto, 2001). Durianto (2001) juga menyatakan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor, diantaranya adalah: 1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat emosi jadi konsisten dan stabil. 2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia. 3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen, dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 4) Merek sangat berpengaruh dalam pembentukan perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen. 5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
2.3. Penelitian Terdahulu 2.3.1. Penelitian Tentang Susu Khusus Ibu Hamil Sari (2003) melakukan penelitian yang berjudul “Perilaku Konsumsi Susu pada Ibu Hamil”. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari perilaku konsumsi susu
pada ibu hamil. Data diolah secara deskriptif dan
statistik, yaitu menggunakan alat uji statistik korelasi Rank Spearman dan Chi Square. Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah bahwa frekuensi konsumsi susu hanya berhubungan nyata positif dengan tingkat pengetahuan dan pengeluaran. Jumlah konsumsi susu berhubungan nyata positif dengan pendidikan, pengetahuan, dan pengeluaran. Kemudian jumlah konsumsi susu berhubungan nyata negatif dengan besar keluarga. Kemudian pendidikan berhubungan dengan jenis, bentuk, atribut utama, dan tempat pembelian. Sedangkan pengeluaran untuk susu berhubungan dengan jenis dan bentuk susu, atribut utama, dan alasan mengkonsumsi susu.
Kemudian pendapatan
berhubungan dengan jenis, bentuk, dan tempat pembelian. Sulhiyah (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Susu Khusus Ibu Hamil di Wilayah Kecamatan Bogor Barat dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran”. Adapun tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi pola konsumsi produk susu khusus ibu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
hamil. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah melalui metode tabulasi deskriptif dan analisis faktor. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa pola konsumsi responden susu khusus ibu hamil secara umum di Kecamatan Bogor Barat sudah cukup baik, melihat frekuensi konsumsi yang sudah cukup teratur, meskipun pada masyarakat kelas bawah cenderung lebih rendah. Pada proses keputusan pembelian, dokter atau bidan merupakan sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian susu khusus ibu hamil pada setiap kelompok masyarakat.
2.3.2. Penelitian Tentang Ekuitas Merek Rahmat (2005) menganalisa beberapa komponen ekuitas merek produk es krim di wilayah DKI Jakarta. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa tingkat komponen-komponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina, dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan uji reliabilitas (Hoyt), analisis Cochran test, IPA (Importance Performance Analysis), serta brand swicthing pattern matrix. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa merek Campina memiliki ekuitas merek terkuat untuk kategori kemasan impuls, sedangkan pada kemasan takehome merek Wall’s memiliki ekuitas merek terkuat dibanding kedua merek lainnya. Wahyudi (2005) menganalisis ekuitas merek margarin konsumsi pada tingkat rumah tangga (studi kasus merek Simas di Kota Bogor). Adapun tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis besarnya pengaruh masing-masing
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
elemen penyusun ekuitas merek terhadap nilai ekuitas merek (brand equity value) Simas. Alat analisa yang digunakan diantaranya skala likert dan semantic differential, korelasi rank-spearman, koefisien reliabilitas alpha, uji friedman, Possibility Rate of Transition, dan Structural Equation Mode. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Simas memiliki peluang yang besar untuk merebut pangsa pasar dan menggeser kepemimpinan Blue Band. Hal ini karena Simas memiliki nilai indikator yang cukup baik pada elemen kesadaran merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek. Apriyadi (2007) melakukan penelitian tentang ekuitas merek produk beras pandan wangi di Kota Cianjur. Tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis elemen-elemen ekuitas merek produk beras pandan wangi. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan uji reliabilitas (Hoyt), analisis Cochran test, Chi Square Table, Importance Performance Analysis, serta Brand Swicthing Pattern Matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Awareness pandan wangi sebesar 57 persen. Elemen Brand Association pandan wangi adalah rasa yang enak, nasinya wangi, nasinya pulen, kualitas produk tinggi, dan merek sudah terkenal. Pada elemen perceived quality, pandan wangi memperlihatkan persepsi kualitas yang cukup bagus. Sedangkan tingkat brand loyalty konsumen pandan wangi sangat rendah. Dari uraian diatas, penelitian yang mengkaji permasalahan susu khusus ibu hamil dari segi kekuatan merek belum pernah dilakukan. Karena itu, penelitian mengenai ekuitas merek susu khusus ibu hamil ini dilakukan. Perbedaan dengan penelitian Sulhiyah yaitu pada bahasan penelitian yaitu tentang ekuitas merek.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Sedangkan perbedaan dengan penelitian Rahmat, Wahyudi, Apriyadi adalah dari produk yang dijadikan objek penelitiannya.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Ekuitas Merek dan Peranannya Durianto et. al. (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula. Kotler (2005) menyatakan bahwa merek berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang mempunyai tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi. Tingkatan di atas ini adalah merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi. Aaker dalam Kotler (2005) membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi: 1) Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. 2) Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
3) Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4) Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5) Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.
Ekuitas merek sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. Ekuitas merek juga terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distibusi. Menurut Aaker dalam Durianto et. al. (2001), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1) Brand awareness (kesadaran merek): menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Brand association (asosiasi merek): mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3) Perceived quality (persepsi kualitas): mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapakan. 4) Brand loyalty (loyalitas merek): mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5) Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang ke lima secara
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep brand equity ini ditampilkan pada Gambar 2.
Perceived quality Brand association
Brand awareness
Other proprietary brand assets
Brand loyalty
Brand equity
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:
•
•
• •
Interpretasi/proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasan dari pelanggan
• • • • •
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Brand loyalty Harga/laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif
Gambar 2. Konsep Brand Equity (Aaker dalam Durianto et. al., 2001) Menurut Durianto et. al. (2001), brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand asociation dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity dapat juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk: 1) Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. 2) Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality, asosiasiasosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. 3) Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainnya. Kategorikategori brand equity lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk yang dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
4) Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan merek yang telah dilakukan. 5) Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price, dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga diperoleh laba yang lebih tinggi. 6) Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. 7) Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempattempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 8) Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat.
3.1.2. Brand Awareness Menurut Durianto et. al. (2001), brand awareess adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tersebut telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti terlihat pada Gambar 3. Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengetahuan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). top of mind adalah brand
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Puncak pikiran (Top of mind)
Pengingatan kembali merek (Brand recall) Pengenalan merek (Brand recognition) Tidak menyadari merek (Brand unaware)
Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Durianto et. al., 2001)
3.1.3. Brand Association Menurut Durianto et. al. (2001), brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1) Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2) Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3) Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan
yang
ditimbulkan
ketika
membeli
atau
menggunakan merek tersebut. 4) Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5) Penggunaan
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6) Pengguna/pelanggan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7) Orang terkenal/khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8) Gaya hidup/kepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9) Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11) Negara/wilayah geografis Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain yang belum disebutkan di atas. Akan tetapi, dalam kenyataannya tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas, dan merek lain berasosiasi dengan beberapa hal lain.
3.1.4. Perceived Quality Menurut Durianto et. al. (2001), perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Garvin dalam Durianto et. al. (2001), perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu: 1) Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
2) Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut. 3) Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5) Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6) Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7) Hasil: mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ”hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
3.1.5. Brand Loyalty Durianto et. al. (2001) menyatakan bahwa brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mapu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Terdapat beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut: 1) Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang ada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya, atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mereka mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya beralih) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4) Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol atau rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5) Comitted buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukkan oleh
tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
hingga porsi yang terkecil ditempati oleh committed buyer seperti tampak pada Gambar 4.
committed buyer
liking the brand satisfied buyer habitual buyer switcher Gambar 4. Piramida Loyalitas Umum (Durianto et. al., 2001)
Meskipun demikian, bagi merek dengan brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya, semakin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 5.
Committed buyer liking the brand satisfied buyer habitual buyer switcher
Gambar 5. Piramida Loyalitas Harapan (Durianto et. al., 2001)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa hasil riset mengenai beberapa komponen ekuitas merek produk susu ibu hamil di mata konsumennya. Seperti telah diketahui, bahwa semakin banyak produk-produk susu ibu hamil dengan berbagai merek yang memperketat persaingan di kategori produk ini, yang menyebabkan terjadinya penurunan pangsa pasar Prenagen pada tahun 2006. Merek
merupakan
aset
penting
bagi
perusahaan
yang
dalam
perkembangannya banyak dipenuhi oleh persaingan. Untuk dapat melihat berhasil atau tidaknya perkembangan merek di pasar, dapat dilakukan analisa terhadap beberapa komponen brand equity. Beberapa komponen brand equity yang akan dianalisa adalah brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Other proprietary brand assets yang bukan merupakan komponen utama brand equity tidak akan dibahas dalam penelitian ini. Other proprietary brand assets tidak dibahas karena selain faktor tersebut bukan merupakan komponen utama, elemen tersebut secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen komponen utama yang merupakan kategori-kategori yang menjadi dasar dari pembentukan brand equity produk (Durianto et. al., 2001). Hasil
penelitian
tentang
ekuitas
merek
ini
diharapkan
dapat
mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar Prenagen dalam produk susu khusus ibu hamil. Tahapan riset setiap elemen utama dari brand equity produk susu ibu hamil dapat dilihat pada Gambar 6.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Jumlah ibu hamil di Kota Bogor semakin meningkat Banyak merek susu khusus ibu hamil yang ada di pasaran Persaingan antar merek tinggi, pangsa pasar Prenagen terancam Analisis elemen-elemen brand equity merek Prenagen dengan pesaing
Brand Awareness
Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, Unaware Of Brand
Brand Association Atribut Produk, Atribut Tak Berwujud, Manfaat bagi Pelanggan, Harga relatif
Perceived Quality
Kinerja, Karakteristik Produk
Brand Loyalty Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking the Brand, Committed Buyer
Brand equity
Meningkatnya pangsa pasar
Gambar 6. Alur Pemikiran Analisis Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Susu Khusus Ibu Hamil Merek Prenagen
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah administratif Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu khusus ibu hamil. Penyebaran kuesioner dilakukan di rumah sakit di Kota Bogor yaitu RS Karya Bhakti, RS PMI, RS Islam, dan RS BMC, serta menemui reponden langsung di tempat tinggalnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) untuk memudahkan dalam perolehan data dari responden berdasarkan kesediaan pihak rumah sakit sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu pada bulan Maret-Mei 2008.
4.2. Jenis dan Sumber Data Data dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer berupa data dari responden yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder berasal dari berbagai sumber seperti internet dan studistudi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian.
4.3. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah wanita hamil di Kota Bogor yang berjumlah 21.975 orang (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu dengan metode judgement sampling. Metode ini didasarkan pada
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) tidak diketahui secara pasti. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan yaitu wanita yang pernah menkonsumsi susu khusus ibu hamil merek Prenagen, Lactamil, atau Anmum minimal satu kali dalam satu bulan (30 hari) terakhir, karena dalam jangka waktu tersebut diasumsikan konsumen dapat memberikan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Pemilihan Lactamil dan Anmum sebagai pembanding karena kedua merek tersebut merupakan pesaing terdekat Prenagen berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah Swa (2006). Jumlah responden yang dilibatkan dalam penelitian ini berjumlah 101 orang. Simamora (2002) menyatakan bahwa untuk menentukan jumlah sampel minimum berdasarkan populasi yang telah diketahui jumlahnya maka dapat dilakukan dengan rumus Slovin sebagai berikut: n = N / (1 + N.e2) dimana: n = jumlah sampel minimum N = jumlah populasi e = nilai kritis yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi), asumsi 10 %.
Dengan jumlah populasi (N) wanita hamil di Kota Bogor pada tahun 2007 sebesar 21.975 jiwa, jumlah sampel minimum (n) yang diperlukan sebanyak: n = 21.975 / (1 + (21.975 x (10%)2)) = 99,547 (dibulatkan menjadi 100).
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
4.4. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner berupa pertanyaan terbuka (responden bebas memberikan jawaban) dan pertanyaan tertutup (kemungkinan jawaban telah ditentukan terlebih dahulu). Kuesioner yang dibagikan terdiri dari empat bagian yaitu untuk mengukur kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Butir asosiasi dalam penelitian ini didasarkan pada acuan asosiasi merek menurut Durianto et. al. (2001) yaitu atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, dan harga relatif, seperti terlihat pada Tabel 4. Tabel 4. Butir Asosiasi Merek Acuan Asosiasi Merek Butir Asosiasi Atribut Produk rasanya enak kandungan gizi lengkap desain kemasan menarik bahan kemasan berkualitas Atribut Tak Berwujud mudah didapat mereknya terkenal iklan/promosi yang menarik Manfaat bagi Pelanggan tidak membuat mual aman bagi kesehatan Harga Relatif harga terjangkau harga sesuai dengan mutu
Sedangkan butir persepsi kualitas yang digunakan dalam penelitian ini didapat berdasarkan acuan persepsi kualitas menurut Garvin dalam Durianto et. al. (2004), yaitu kinerja dan karakteristik produk, seperti terlihat pada Tabel 5.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Tabel 5. Butir Persepsi Kualitas Acuan Persepsi Kualitas Butir Persepsi Kualitas Kinerja rasanya enak kandungan gizi lengkap aman bagi kesehatan harga terjangkau harga sesuai dengan mutu mudah didapat Karakteristik Produk mereknya terkenal iklan/promosi yang menarik
4.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner dilakukan pada setiap butir pertanyaan di dalam kuesioner yang berkaitan dengan penilaian responden terhadap persepsi kualitas dan asosiasi merek. Adapun cara untuk menguji validitas dan reliabilitas setiap butir pertanyaan dilakukan kepada 30 responden awal sebagai sampel pendahuluan. Jumlah responden yang dipilih sebanyak 30, karena angka 30 merupakan batas minimal bilangan besar, sehingga hasil yang didapatkan diharapkan dapat mewakili total responden yang akan digunakan dalam penelitian (Suliyanto, 2005).
4.5.1. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Suatu pertanyaan dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji validitas internal. Suatu butir pertanyaan memiliki validitas internal jika terdapat kesesuaian antara skor pertanyaan tersebut dengan skor total seluruh pertanyaan yang diuji. Rumus yang digunakan untuk pengujian validitas dalam penelitian ini
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
adalah rumus korelasi rank spearman dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Rumus ini digunakan karena data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data ordinal. Jika diperoleh nilai sig.(1-tailed) < α (α = 0,05) maka pertanyaan tersebut valid. Uji hipotesis satu arah (1-tailed) digunakan karena suatu pertanyaan dikatakan valid jika mempunyai korelasi yang positif signifikan (Suliyanto, 2005). Hasil uji validitas untuk butir asosiasi dan butir persepsi kualitas menunjukkan bahwa seluruh butir asosiasi dan persepsi kualitas tersebut valid.
4.5.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Pertanyaan dikatakan reliabel apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan jawaban yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Simamora, 2004). Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji reliabilitas internal, yaitu menguji reliabilitas dengan menganalisis data yang berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Rumus yang digunakan untuk pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah rumus Hoyt dan Alpha dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Uji Reliabilitas Hoyt digunakan untuk menguji reliabilitas butir pertanyaan asosiasi merek. Uji ini digunakan untuk data ordinal pada butir pertanyaan dengan dua kategorisasi jawaban (misal ”Ya” dan ”Tidak”). Prosedur pengujiannya dengan membandingkan nilai reliabilitas yang diperoleh dengan nilai dari tabel r product moment. Jika │r11│ < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak reliabel. Sebaliknya, jika │r11│ > r product
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan reliabel dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan (Durianto et. al., 2001). Hasil uji reliabilitas Hoyt menunjukkan bahwa seluruh butir asosiasi tersebut telah memenuhi syarat reliabilitas karena nilai r11 = 0,661>0,361 (r tabel untuk N=30 dan interval kepercayaan 95 %). Uji Reliabilitas Alpha digunakan untuk menguji reliabilitas butir pertanyaan persepsi kualitas.. Standar yang digunakan dalam menentukan reliabel dan tidaknya suatu pertanyaan yaitu dengan membandingkan nilai alpha dan nilai r dari tabel rank spearman pada tingkat signifikasi lima persen. Jika nilai Alpha lebih dari 0,377 (nilai r dari tabel rank spearman, df=(α, n-2)), maka pertanyaan tersebut reliabel (Suliyanto, 2005). Uji reliabilitas alpha digunakan untuk data ordinal pada butir pertanyaan dengan kategorisasi jawaban lebih dari dua. (Simamora, 2004). Hasil uji reliabilitas Alpha menunjukkan bahwa seluruh butir persepsi kualitas tersebut telah memenuhi syarat reliabilitas karena nilai Alpha=0,897>0,377 (nilai r dari tabel rank-spearman, df=(α, n-2)),
4.6. Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif, Cochran test, skala semantik diferensial, dan Brand Switching Pattern Matrix. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel 2007 dan SPSS 13.0 for Windows.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
4.6.1. Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik umum responden, kesadaran merek, penilaian persepsi kualitas, serta penilaian elemen-elemen loyalitas merek. Tabel frekuensi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang karakteristik umum responden dan kesadaran merek, sedangkan untuk mengetahui penilaian elemenelemen persepsi kualitas dan loyalitas merek menggunakan nilai rata-rata dari nilai persepsi kualitas dan loyalitas responden. Hasil dari perhitungan dengan merata-ratakan dapat berupa bilangan bulat maupun
bilangan
pecahan.
Karena
itu,
mengintepretasikan
penilaian
responden
untuk
mempermudah
dalam
terhadap
masing-masing
atribut
digunakan skala interval dengan mencari terlebih dahulu rentang skala (RS) dengan rumus sebagai berikut (Simamora, 2004) : (m – n) RS =
b
Keterangan : m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Berdasarkan rumus di atas, skor tertinggi yang mungkin terjadi adalah lima (5), skor terendah yang mungkin terjadi adalah satu (1), dan banyaknya kelas intepretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas (sesuai dengan banyaknya skor penilaian). Dengan demikian, rentang skala dapat dihitung sebagai berikut :
(5 – 1) RS =
5
= 0,80
Dengan rentang skala 0,80, maka skala interval yang digunakan untuk mengintepretasikan penilaian responden terhadap kinerja setiap atribut adalah sebagai berikut : a) 1,00 < X < 1,80
= sangat jelek
b) 1,80 < X < 2,60
= jelek
c) 2,60 < X < 3,40
= cukup
d) 3,40 < X < 4,20
= baik
e) 4,20 < X < 5,00
= sangat baik
4.6.2. Cochran Test Menurut Durianto et. al. (2001), Cochran test digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Cochran test digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi ”ya” atau ”tidak”. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel, dengan hipotesis pengujian yaitu: Ho : kemungkinan jawaban ”ya” adalah sama untuk semua variabel (asosiasi).
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Ha : kemungkinan jawaban ”ya” adalah berbeda untuk semua variabel (asosiasi). Terapan Cochran test untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel nilai Q < X2tabel
(α,v),
(α,v).
Jika diperoleh
maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji
saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > X2tabel
(α,v)
dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho.
Dengan demikian, tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasiasosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian, nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X2tabel (α,v) berkurang satu juga. Tahap pembandingan Q dengan X2tabel (α,v)
dilakukan lagi. Jika nilai Q > X2tabel (α,v) lanjutkan tahap pengujian ke tahap
tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X2tabel
(α,v)
maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu
merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. Cochran test menggunakan rumus sebagai berikut (Durianto et. al., 2001):
Q=
C (C – 1) . ∑Cj2 - (C – 1) . N2 CN - ∑Ri2
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
dimana: C : banyaknya variabel (asosiasi) Ri : jumlah baris jawaban ’ya’ Cj : jumlah kolom jawaban ’ya’ N : total besar
4.6.3. Skala Semantic Diferensial Menurut Durianto et. al. (2001), metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian konotatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik. Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titiktitik ekstrim yang berlawanan, yang sering disebut bipolar. Biasanya di antara dua titik ekstrim didapati 5 atau 7 titik-titik butir skala di mana responden menilai suatu konsep atau lebih pada setiap setiap butir skala. Menurut Simamora (2004), ketentuan dalam pembuatan skala ini yaitu orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam. Untuk menghindari kemungkinan responden tidak membaca rincian pertanyaan, dan langsung memberikan jawaban yang sama untuk semua pertanyaan.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
4.6.4. Brand Switching Pattern Matrix Menurut Durianto et. al. (2001), analisis ini digunakan untuk menghitung Possibility Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek) dari merekmerek yang diteliti. Formula yang digunakan adalah 1 ProT =
Ln
t
ALx
x 100% x t
Atx
Keterangan: ALx = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan Atx = total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan t
= banyaknya/jumlah penelitian
4.7. Definisi Operasional 1) Pengguna (user) suatu merek: merek yang terakhir dikonsumsi
oleh
konsumen ketika mengisi kuesioner. 2) Rasanya enak: rasanya disukai oleh responden. 3) Tidak membuat mual: responden tidak mengalami mual saat atau setelah mengkonsumsi produk tersebut. 4) Aman bagi kesehatan: responden tidak mengalami efek samping setelah mengkonsumsi produk tersebut. 5) Desain kemasan menarik: desain kemasan produk menarik perhatian saat akan membeli. 6) Bahan kemasan berkualitas: bahan kemasan yang digunakan dapat menyimpan produk dengan baik, sehingga dapat tahan lama. 7) Harga terjangkau: harga yang ditawarkan masih dalam jangkauan daya beli responden.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
8) Harga sesuai dengan mutu: perbandingan antara harga dengan mutu produk seimbang. 9) Mudah didapat: produk banyak tersedia di tempat-tempat responden melakukan pembelian. 10) Mereknya terkenal: banyak orang mengetahui merek tersebut. 11) Iklan/promosi yang menarik: iklan/promosi yang dilakukan membuat responden tertarik untuk melakukan pembelian. 12) Sangat Setuju: faktor tersebut merupakan faktor utama yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk susu khusus ibu hamil. 13) Setuju: faktor tersebut merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian pembelian produk susu khusus ibu hamil. 14) Biasa saja: faktor tersebut mungkin ada atau tidak, karena tidak terlalu memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian produk susu khusus ibu hamil. 15) Tidak Setuju: faktor tersebut bukan merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian pembelian produk susu khusus ibu hamil. 16) Sangat Tidak Setuju: faktor tersebut bukan merupakan faktor utama yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk susu khusus ibu hamil.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
5.1. Gambaran Umum Kota Bogor Secara geografis Kota Bogor terletak di antara 106 o 43’ 30” BT - 48oBT dan 6 o 30’ 30” - 6 o 4’ 00” LS. Kedudukan geografis Kota Bogor yang terletak di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor serta lokasinya yang sangat dekat dengan ibukota negara, merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan pariwisata. Kota Bogor berpenduduk 750.250 jiwa dengan komposisi laki-laki 379.446 jiwa dan perempuan 370.804 jiwa. Kepadatan penduduk per kilometer persegi Kota Bogor rata-rata sebanyak 6.662 jiwa. Kepadatan tertinggi di kecamatan Bogor Tengah yaitu sebesar 11.770 jiwa/km2 dan terendah di kecamatan Bogor Selatan 5.019 jiwa/km2 (Dinas Kesehatan Kota Bogor, 2007).
5.2. Karakteristik Responden Susu Khusus Ibu Hamil Jumlah responden adalah 101 orang. Karakteristik responden yang dianalisis meliputi usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pekerjaan suami, jumlah anggota keluarga, pendapatan keluarga per bulan, dan merek susu yang dikonsumsi.
5.2.1. Usia Responden terdiri dari berbagai kelompok usia mulai dari kelompok usia 20–24 tahun hingga kelompok usia 45-49 tahun. Persebaran responden pada kelompok usia 25 – 29 tahun memiliki persentase terbanyak yaitu sebesar 40,59
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
persen. Kemudian pada kelompok usia 30-34 tahun yaitu sebesar 31,68 persen (Tabel 6). Hal ini dikarenakan kelompok usia tersebut merupakan usia produktif bagi wanita untuk hamil, dan pada kelompok usia tersebut juga umumnya masyarakat mulai berkeluarga. Tabel 6. Persebaran Responden Menurut Usia Kelompok usia (tahun)
20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 Total
Persentase (%) 12,87 40,59 31,68 9,90 3,96 0,99 100
5.2.2. Pendidikan Terakhir Berdasarkan data pada Tabel 7, tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah SMU dengan persentase sebesar 38,61 persen. Akan tetapi, jika dilihat lebih lanjut, mayoritas responden tergolong berpendidikan tinggi. Hal ini dilihat dari jumlah total responden yang berpendidikan Diploma (25,74 persen), Sarjana (27,72 persen), dan Pasca Sarjana (0,99 persen) yaitu sebesar 54,46 persen. Mayoritas responden tergolong berpendidikan tinggi menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan maka semakin tinggi pula tingkat kesadaran responden untuk menjaga kesehatan dan perkembangan janinnya dengan mengkonsumsi susu khusus ibu hamil. Tabel 7. Persebaran Responden Menurut Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Persentase (%) SLTP 6,93 SMU 38,61 Diploma 25,74 Sarjana 27,72 Pasca Sarjana 0,99 Total 100
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
5.2.3. Pekerjaan Sebagian besar responden tidak bekerja (ibu rumah tangga), yaitu sebesar 56,44 persen. Akan tetapi, tidak sedikit pula yang bekerja, mulai dari pegawai swasta (31,68 persen), pegawai negeri (10,89 persen), dan wiraswasta (0,99 persen), seperti terlihat pada Tabel 8. Tabel 8. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan Pekerjaan Persentase (%) Tidak Bekerja (Ibu Rumah Tangga) 56,44 Pegawai Negeri 10,89 Pegawai Swasta 31,68 Wiraswasta 0,99 Total 100
5.2.4. Pekerjaan Suami Karena sebagian besar responden tidak bekerja, maka pekerjaan suami sangat berpengaruh terhadap total pendapatan keluarga. Mayoritas pekerjaan suami responden adalah pegawai swasta yaitu sebesar 65,35 persen. Sisanya bekerja sebagai wiraswasta (17,82 persen) dan pegawai negeri (16,83 persen), seperti terlihat pada Tabel 9. Tabel 9. Persebaran Responden Menurut Pekerjaan Suami Pekerjaan Persentase (%) Pegawai Negeri 16,83 Pegawai Swasta 65,35 Wiraswasta 17,82 Total 100
5.2.5. Jumlah Anggota Keluarga Sebagian besar responden merupakan keluarga kecil, karena jumlah anggota keluarga hanya berjumlah dua orang (suami dan istri saja), yaitu sebesar 50,50 persen. Sisanya yaitu dengan jumlah keluarga sebanyak tiga orang (27,72
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
persen), empat orang (15,84 persen), lima orang (4,95 persen), dan enam orang (0,99 persen), seperti terlihat pada Tabel 10. Tabel 10. Persebaran Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga Persentase (%) 2 (dua) 50,50 3 (tiga) 27,72 4 (empat) 15,84 5 (lima) 4,95 6 (enam) 0,99 Total 100
5.2.6. Pendapatan Keluarga per Bulan Yang dimaksud dengan pendapatan keluarga per bulan adalah total pendapatan suami dan istri per bulan. Penggolongan masyarakat berdasarkan pendapatan dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga, masyarakat berpendapatan < Rp. 2.000.000, masyarakat berpendapatan antara Rp. 2.000.000 – Rp. 3.999.999, dan masyarakat berpendapatan > Rp. 4.000.000. Berdasarkan data pada Tabel 11, persebaran tingkat pendapatan keluarga responden cukup merata, mulai dari pendapatan < Rp. 2.000.000 yaitu 34,65 persen, pendapatan antara Rp. 2.000.000 – Rp. 3.999.999 sebesar 42,57 persen, hingga pendapatan > Rp. 4.000.000 yaitu 22,77 persen. Tabel 11. Persebaran Responden Menurut Pendapatan Keluarga Pendapatan Keluarga per Bulan Persentase (%) < Rp. 2.000.000 34,65 Rp. 2.000.000 - Rp. 3.999.999 42,57 > Rp. 4.000.000 22,77 Total 100
5.2.7 Merek Susu yang Dikonsumsi Yang dimaksud dengan merek susu yang dikonsumsi adalah merek terakhir yang dikonsumsi oleh responden. Sebagian besar responden merupakan
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
pengguna (user) Prenagen dengan persentase 68,32 persen. Hal ini sesuai dengan posisi Prenagen sebagai pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil dengan pangsa pasar pada tahun 2006 sebesar 62 persen. Kemudian Anmum sebesar 22,77 persen, dan Lactamil sebesar 8,91 persen seperti terlihat pada Tabel 12. Tabel 12. Persebaran Responden Menurut Merek Susu yang Digunakan Merek Persentase (%) Prenagen 68,32 Lactamil 8,91 Anmum 22,77 Total 100
Jika kita lihat persebaran pendapatan user tiap-tiap merek, terlihat bahwa user merek Prenagen tersebar mulai dari pendapatan keluarga < Rp. 2.000.000 hingga > Rp. 4.000.000, dengan persentase user terbanyak yaitu berpendapatan antara Rp. 2.000.000 - Rp. 3.999.999 (46,38 persen). Untuk merek Lactamil, pendapatan
keluarga
user
merek
tersebut
berkisar
antara
masyarakat
berpendapatan < Rp. 2.000.000 dan antara Rp. 2.000.000 - Rp. 3.999.999, dengan mayoritas berpendapatan < Rp. 2.000.000 (66,67 persen). Sedangkan user merek Anmum memiliki pendapatan keluarga yang tersebar dari pendapatan < Rp. 2.000.000 hingga > Rp. 4.000.000, dengan mayoritas user memiliki pendapatan keluarga < Rp. 2.000.000 (52,17 persen), seperti terlihat pada Tabel 13. Tabel 13. Persebaran Pendapatan Responden Menurut Merek User (%) Pendapatan Prenagen Lactamil < Rp. 2.000.000 24,64 66,67 Rp. 2.000.000 - Rp. 3.999.999 46,38 33,33 > Rp. 4.000.000 28,99 0,00 Total 100 100
Anmum 52,17 34,78 13,04 100
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 6.1.1. Top of Mind Prenagen menjadi top of mind pada 67,33 persen responden seperti terlihat pada Tabel 14. Banyaknya responden yang menyebutkan Prenagen sebagai top of mind karena promosi Prenagen melalui media televisi yang lebih gencar dibanding merek lain. Media televisi merupakan media yang paling banyak menjadi sumber informasi responden (45,00 persen). Banyaknya responden yang merupakan user Prenagen juga menyebabkan merek Prenagen banyak disebutkan sebagai top of mind. Akan tetapi, masih ada user Prenagen yang menyebutkan merek lain sebagai top of mind. Hal ini perlu mendapat perhatian dari manajemen Prenagen. Tabel 14. Top of Mind Susu Khusus Ibu Hamil User (%) Merek Prenagen Lactamil Anmum Prenagen 91,30 11,11 17,39 Lactamil 8,70 88,89 0,00 Anmum 0,00 0,00 82,61 Total 100 100 100
Total 67,33 13,86 18,81 100
Dari Tabel 14 juga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden menyebutkan merek yang mereka konsumsi sebagai top of mind. Konsumen Prenagen yang menyebutkan Prenagen sebagai top of mind sebesar 91,30 persen, konsumen Lactamil yang menyebutkan Lactamil sebagai top of mind sebesar 88,89 persen, dan konsumen Anmum yang menyebutkan Anmum sebagai top of mind sebesar 82,61 persen.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Hal yang menarik adalah seluruh responden pengguna Anmum dan Lactamil yang tidak menyebutkan merek yang mereka konsumsi sebagai top of mind menyebutkan Prenagen sebagai top of mind. Hal ini merupakan hal yang positif bagi Prenagen, karena Prenagen menjadi merek yang paling diingat oleh konsumen merek pesaing, selain merek yang mereka konsumsi.
6.1.2. Brand Recall Brand recall Lactamil merupakan yang tertinggi yaitu 39,49 persen, kemudian Anmum dengan 30,77 persen, dan Prenagen dengan 15,38 persen. Rendahnya nilai brand recall Prenagen karena merek tersebut sudah disebutkan sebagai top of mind oleh sebagian besar responden. Selain ketiga merek tersebut, responden juga menyebutkan beberapa merek susu khusus ibu hamil lain seperti Sun Ibu (6,67 persen), Enfa Mama (4,62 persen), Protifar (1.54 persen), serta Mama’s Best, Nutricia Bunda, dan Promom masing-masing 0.51 persen, seperti terlihat pada Tabel 15. Tabel 15. Brand Recall Susu Khusus Ibu Hamil User (%) Merek Prenagen Lactamil Anmum Prenagen 4,51 46,15 36,73 Lactamil 42,11 7,69 40,82 Anmum 39,1 30,77 8,16 Mama's Best 0,75 0 0 Enfa Mama 5,26 0 4,08 Nutricia Bunda 0,75 0 0 Protifar 2,26 0 0 Promom 0,75 0 0 Sun Ibu 4,51 15,38 10,2 Total 100 100 100
Total 15,38 39,49 30,77 0,51 4,62 0,51 1,54 0,51 6,67 100
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Untuk merek-merek yang disebutkan sebagai top of mind, nilai brand recall ideal merek-merek tersebut adalah nilai yang rendah karena nilai brand recall yang rendah menunjukkan bahwa merek tersebut sudah disebutkan pertama kali oleh responden sebagai top of mind. Karena merek Prenagen, Lactamil, dan Anmum merupakan merek yang disebutkan sebagai top of mind maka dapat disimpulkan posisi Prenagen dengan nilai brand recall yang lebih rendah cukup menguntungkan.
6.1.3. Brand Recognition Hasil pengukuran brand recognition dapat dilihat pada Tabel 16. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa keberadaan merek Prenagen lebih diingat daripada merek Lactamil dan Anmum karena jumlah responden yang harus diingatkan kembali lebih sedikit yaitu hanya 12,5 persen dari jumlah responden yang masuk dalam kategori brand recognition. Dari tabel tersebut juga dapat dilihat bahwa masing-masing merek sudah cukup dikenal oleh user masingmasing, karena tidak ada user yang menyebutkan merek yang mereka konsumsi dalam pengukuran brand recognition ini. Tabel 16. Brand Recognition Susu Khusus Ibu Hamil User (%) Merek Prenagen Lactamil Anmum Prenagen 0 66,67 25 Lactamil 29,41 0 75 Anmum 70,59 33,33 0 Total 100 100 100
Total 12,5 33,33 54,17 100
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
6.1.4. Unaware of Brand Hasil pengukuran unaware of brand dapat dilihat pada Tabel 17. Dari tabel tersebut dapat dilihat merek Prenagen sudah diketahui oleh semua responden, dapat dilihat dari tidak adanya responden yang tidak mengenal merek Prenagen. Merek yang paling tidak dikenal responden diantara ketiga merek susu tersebut adalah Anmum. Hal ini dilihat dari banyaknya jumlah responden yang masuk dalam kategori unaware of brand yang tidak mengetahui Anmum yaitu sebesar 81,82 persen. Tabel 17. Unaware of Brand Susu Khusus Ibu Hamil User (%) Merek Prenagen Lactamil Anmum Prenagen 0 0 0 Lactamil 28,57 0 0 Anmum 71,43 100 0 Total 100 100 100
Total 0 18,18 81,82 100
Secara keseluruhan, Prenagen merupakan merek yang paling diingat oleh responden. Hal ini dilihat dari tingkat top of mind Prenagen sebesar 67,33 persen. Untuk kategori brand recall, Lactamil menjadi merek yang paling banyak disebut, dengan nilai brand recall sebesar 39,49 persen. Untuk brand recognition, responden yang harus dibantu untuk mengingat merek Prenagen sangat sedikit, yaitu 12.5 persen dari jumlah responden yang masuk dalam kategori brand recognition. Sedangkan untuk unaware of brand, merek yang paling tidak dikenal responden diantara ketiga merek susu tersebut adalah Anmum. Hal ini dilihat dari banyaknya jumlah responden yang masuk dalam kategori unaware of brand yang tidak mengetahui Anmum yaitu sebesar 81,82 persen.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Jika dilihat dari total responden, kesadaran merek produk susu khusus ibu hamil dapat dilihat pada Tabel 18. Prenagen menjadi merek yang paling banyak menjadi top of mind, yaitu sebanyak 67,33 persen. Untuk brand recall, Lactamil merupakan merek yang paling banyak disebutkan yaitu sebanyak 76,24 persen. Untuk brand recognition dan unaware of brand, Anmum merupakan merek yang paling banyak disebutkan, masing-masing sebesar 12,87 persen dan 8,91 persen. Tabel 18. Brand Awareness Susu Khusus Ibu Hamil % dari total
Merek Prenagen Lactamil Anmum
Top of Mind 67,33 13,86 18,81
Brand Recall 29,70 76,24 59,41
Brand Recognition 2,97 7,92 12,87
Unaware of Brand 0,00 1,98 8,91
Total 100,00 100,00 100,00
Prenagen perlu mempertahankan kesadaran merek yang sudah dimiliki oleh Prenagen di mata konsumen, karena itu merupakan aset yang sangat berharga bagi suatu merek. Caranya yaitu mempertahankan promosi Prenagen melalui media televisi, karena media televisi merupakan media yang paling banyak menjadi sumber informasi responden tentang merek susu khusus ibu hamil. Alternatif
media
informasi
konsumen
yang
lain
adalah
dari
teman/keluarga. Selain menjadi sumber informasi kedua terbanyak setelah televisi (25,00 persen), informasi dari teman/keluarga merupakan sumber yang paling berpengaruh dalam proses keputusan pembelian responden (34,02 persen). Caranya bisa melalui sistem promosi berantai, dimana konsumen yang dapat mengajak teman/keluarga sebanyak-banyaknya untuk mengkonsumsi Prenagen akan mendapatkan reward berupa uang tunai atau hadiah lainnya.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
6.2. Asosiasi Merek (Brand Association) 6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Prenagen Pengukuran asosiasi merek Prenagen dilakukan hanya oleh responden yang pernah mengkonsumsi Prenagen, yaitu sebanyak 91 orang (90,10 persen dari total responden) yang terdiri dari 68 orang user Prenagen dan 23 orang non-user Prenagen. Hasil uji Cochran (Gambar 7) menunjukkan bahwa asosiasi yang melekat di benak konsumen terhadap susu khusus ibu hamil merek Prenagen yaitu: 1) mudah didapat (100 persen) 2) kandungan gizi lengkap (97,80 persen) 3) aman bagi kesehatan (96,70 persen).
Tidak membuat mual
Iklan/promosi yang menarik
Rasanya enak
Mereknya terkenal
Harga sesuai dengan mutu
Aman bagi kesehatan
Keterangan :
Harga terjangkau
Prenagen
Bahan kemasan berkualitas Desain kemasan menarik
Kandungan gizi lengkap
Mudah didapat
Asosiasi merek Prenagen
Gambar 7. Asosiasi Merek Prenagen
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Asosiasi Prenagen sebagai produk yang mudah didapat memang sesuai dengan fakta yang ada bahwa Prenagen sangat mudah ditemui di minimarket, supermarket, dan hypermarket, yang merupakan tempat sebagian besar responden (98,02 persen) membeli susu khusus ibu hamil. Jika dihubungkan dengan elemen kesadaran merek, asosiasi ini merupakan salah satu penyebab tingginya kesadaran merek Prenagen karena menurut Durianto et. al. (2004), asosiasi ini merupakan salah satu faktor yang dapat meningkatkan kesadaran merek.
6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Lactamil Pengukuran asosiasi merek Lactamil dilakukan hanya oleh responden yang pernah mengkonsumsi Lactamil, yaitu sejumlah 27 orang (26,73 persen dari total responden) yang terdiri dari 9 user Lactamil dan 18 non-user Lactamil. Hasil uji Cochran (Gambar 8) menunjukkan bahwa asosiasi yang melekat di benak konsumen terhadap susu khusus ibu hamil merek Lactamil yaitu: 1) Kandungan gizi lengkap (100 persen) 2) Aman bagi kesehatan (96,30 persen) 3) Mudah didapat (96,30 persen) 4) Mereknya terkenal (92,59 persen) 5) Harga terjangkau (92,59 persen) 6) Iklan/promosi yang menarik (88,89 persen) 7) Harga sesuai dengan mutu (88,89 persen) 8) Bahan kemasan berkualitas (85,19 persen) 9) Rasanya enak (77,78 persen) 10) Desain kemasan menarik (77,78 persen).
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Iklan/promosi yang menarik
Harga sesuai dengan mutu
Bahan kemasan berkualitas
Harga terjangkau
Rasanya enak
Lactamil
Desain kemasan menarik
Mereknya terkenal
Mudah didapat Aman bagi kesehatan
Keterangan :
Tidak membuat mual Kandungan gizi lengkap
Asosiasi merek Lactamil
Gambar 8. Asosiasi Merek Lactamil
6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Anmum Pengukuran asosiasi Anmum dilakukan hanya oleh responden yang pernah mengkonsumsi Anmum, yaitu sejumlah 34 orang (33,66 persen dari total responden) yang terdiri dari 23 orang user Anmum dan 11 orang non-user Prenagen. Hasil uji Cochran (Gambar 9) menunjukkan bahwa asosiasi yang melekat di benak konsumen terhadap susu khusus ibu hamil merek Anmum yaitu: 1) Aman bagi kesehatan (100 persen) 2) Kandungan gizi lengkap (96,30 persen) 3) Harga sesuai dengan mutu (92,59 persen) 4) Mereknya terkenal (92,59 persen)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
5) Iklan/promosi yang menarik (88,89 persen) 6) Rasanya enak (88,89 persen) 7) Bahan kemasan berkualitas (85,19 persen) 8) Mudah didapat (85,19 persen) 9) Desain kemasan menarik (77,78 persen) 10) Tidak membuat mual (77,78 persen). Bahan kemasan berkualitas
Rasanya enak
Desain kemasan menarik
Mudah didapat
Iklan/promosi yang menarik
Tidak membuat mual
Anmum Harga terjangkau
Mereknya terkenal Kandungan gizi lengkap
Keterangan :
Harga sesuai dengan mutu
Aman bagi kesehatan
Asosiasi merek Anmum
Gambar 9. Asosiasi Merek Anmum
Hasil pengukuran asosiasi merek ini menunjukkan bahwa asosiasi yang melekat pada susu khusus ibu hamil merek Prenagen jauh lebih sedikit dari pada Anmum maupun Lactamil. Asosiasi yang melekat pada merek Prenagen yaitu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
sebanyak 3 asosiasi dari 11 butir asosiasi, sedangkan asosiasi yang melekat pada merek Lactamil dan Anmum sebanyak 10 asosiasi dari 11 butir asosiasi. Banyaknya asosiasi yang melekat pada Lactamil dan Anmum diduga karena diferensisi produk kedua merek tersebut tidak fokus sehingga konsumen tidak dapat menangkap dengan jelas diferensiasi yang dilakukan oleh kedua merek tersebut. Hal ini dikuatkan dengan fakta bahwa kedua merek tersebut tidak menjadi pemimpin pasar dalam produk susu khusus ibu hamil. Dua atribut yang selalu melekat pada asosiasi terdekat pada ketiga merek tesebut adalah “kandungan gizi lengkap” dan “aman bagi kesehatan”. Kedua atribut tersebut adalah atribut yang mutlak ada pada susu khusus ibu hamil, karena atribut tersebut merupakan atribut dasar yang sudah sewajarnya dimiliki oleh setiap produk susu khusus ibu hamil. Mengingat Prenagen merupakan pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil, dapat disimpulkan bahwa selain aspek fungsional (kandungan gizi lengkap dan aman bagi kesehatan), hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli produk susu khusus ibu hamil adalah aspek kemudahan didapat.
6.3.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
6.3.1. Analisis Persepsi Kualitas Seperti pada pengukuran asosiasi merek, pengukuran persepsi kualitas suatu merek juga dilakukan hanya oleh responden yang pernah mengkonsumsi merek tersebut. Hasil perhitungan nilai rata-rata atribut persepsi kualitas tiap merek susu khusus ibu hamil adalah sebagai berikut:
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Tabel 19. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Prenagen Atribut Rata-rata Rasanya enak 3,78 Harga terjangkau 3,77 Harga sesuai dengan mutu 3,84 Desain kemasan menarik 3,60 Bahan kemasan berkualitas 3,62 Mudah didapat 4,43 Kandungan gizi lengkap 4,23 Aman bagi kesehatan 3,99
Interpretasi Baik Baik Baik Baik Baik Sangat baik Sangat baik Baik
Hasil penilaian atribut persepsi kualitas merek Prenagen (Tabel 19) menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap kinerja atribut “mudah didapat” dan “kandungan gizi lengkap” termasuk dalam kategori sangat baik (4,20 < X < 5,00), sedangkan atribut yang lain masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Hasil penilaian atribut persepsi kualitas merek Lactamil (Tabel 20) menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap kinerja atribut “rasanya enak” termasuk dalam kategori cukup (2,60 < X < 3,40), sedangkan atribut yang lain masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Tabel 20. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Lactamil Atribut Rata-rata Rasanya enak 3,26 Harga terjangkau 3,85 Harga sesuai dengan mutu 3,85 Desain kemasan menarik 3,41 Bahan kemasan berkualitas 3,52 Mudah didapat 4,04 Kandungan gizi lengkap 4,04 Aman bagi kesehatan 3,89
Interpretasi Cukup Baik Baik Baik Baik Baik Baik Baik
Hasil penilaian atribut persepsi kualitas merek Anmum (Tabel 21) menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap kinerja atribut “kandungan gizi
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
lengkap” termasuk dalam kategori sangat baik (4,20 < X < 5,00), sedangkan atribut yang lain masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Tabel 21. Perhitungan Atribut Persepsi Kualitas Anmum Atribut Rata-rata Rasanya enak 3,94 Harga terjangkau 3,47 Harga sesuai dengan mutu 4,00 Desain kemasan menarik 3,47 Bahan kemasan berkualitas 3,79 Mudah didapat 3,82 Kandungan gizi lengkap 4,24 Aman bagi kesehatan 4,18
Interpretasi Baik Baik Baik Baik Baik Baik Sangat baik Baik
6.3.2. Perbandingan Persepsi Kualitas Tiap Merek Untuk membandingkan persepsi kualitas tiap merek susu khusus ibu hamil digunakan diagram ular seperti dapat dilihat pada Gambar 10. Untuk atribut “rasanya enak”, Anmum unggul dengan nilai rata-rata 3,94, sementara nilai ratarata Prenagen dan Lactamil masing-masing sebesar 3,78 dan 3,26. Bagi Prenagen, hal ini merupakan ancaman karena konsumen Prenagen dapat saja berganti ke merek Anmum karena mereka ingin mencari susu yang lebih enak rasanya. Untuk atribut “harga terjangkau”, Lactamil unggul dengan nilai rata-rata 3,85, diikuti Prenagen dengan nilai 3,77 lalu Anmum dengan nilai 3,47. Akan tetapi, perbedaan nilai rata-rata Prenagen dan Anmum untuk atribut ini tidak terlalu jauh, dan masih masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Atribut selanjutnya yaitu “harga sesuai dengan mutu”. Anmum unggul dengan nilai rata-rata 4,00 lalu Lactamil dan Prenagen dengan nilai rata-rata masing-masing 3,85 dan 3,84. Meskipun di persepsi konsumen harga Anmum kurang terjangkau dibanding dengan merek lain, yang ditunjukkan dari nilai atribut “harga terjangkau” paling rendah, responden menganggap bahwa harga
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Anmum sesuai dengan mutu produk. Untuk Prenagen dan Lactamil juga tidak jauh berbeda, responden menganggap harga Prenagen dan lactamil sesuai dengan mutu produk karena nilai rata-rata kedua merek tersebut masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). 3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Rasanya enak Harga terjangkau Harga sesuai dengan mutu Desain kemasan menarik Bahan kemasan berkualitas Mudah didapat Kandungan gizi lengkap Aman bagi kesehatan
Rasanya enak Harga terjangkau Harga sesuai dengan mutu Desain kemasan menarik Bahan kemasan berkualitas Mudah didapat Kandungan gizi lengkap Aman bagi kesehatan
Rasanya enak Harga terjangkau Harga sesuai dengan mutu Desain kemasan menarik Bahan kemasan berkualitas Mudah didapat Kandungan gizi lengkap Aman bagi kesehatan
Gambar 10. Diagram Ular Persepsi Kualitas Susu Khusus Ibu Hamil
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Untuk atribut “desain kemasan menarik”, Prenagen mengungguli merek lain dengan nilai rata-rata 3,60 lalu Anmum dan Lactamil dengan nilai rata-rata masing-masing sebesar 3,47 dan 3,40. Sedangkan untuk atribut “bahan kemasan berkualitas”, Anmum unggul dengan nilai rata-rata 3,79, diikuti oleh Prenagen dan Lactamil dengan nilai rata-rata masing-masing sebesar 3,62 dan 3,52. Prenagen unggul dalam atribut “mudah didapat” dengan nilai rata-rata 4,43 atau masuk dalam kategori sangat baik (4,20 < X < 5,00), diikuti oleh Lactamil dan Anmum dengan nilai rata-rata masing-masing sebesar 4,04 dan 3,82 yang masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Sedangkan untuk atribut “kandungan gizi lengkap”, Anmum dan Prenagen unggul dengan nilai rata-rata masing-masing sebesar 4,24 dan 4,23 yang termasuk ke dalam kategori sangat baik (4,20 < X < 5,00) kemudian Lactamil dengan nilai rata-rata 4,04 yang termasuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Atribut terakhir adalah “aman bagi kesehatan”. Anmum mengungguli merek lain dengan nilai rata-rata sebesar 4,18, yang diikuti oleh Prenagen dan Lactamil dengan nilai rata-rata masing-masing sebesar 3,99 dan 3,89. Secara keseluruhan, Anmum merupakan merek dengan persepsi kualitas yang terbaik karena unggul dalam lima atribut persepsi kualitas, yaitu “rasanya enak”, “harga sesuai dengan mutu”, “bahan kemasan berkualitas”, “kandungan gizi lengkap”, dan “aman bagi kesehatan”. Kemudian Prenagen yang unggul dalam tiga atribut persepsi kualitas yaitu “kandungan gizi lengkap”, yang nilai rata-rata atributnya hampir sama dengan Anmum, “desain kemasan menarik”, dan “mudah didapat”. Sedangkan Lactamil hanya unggul dalam satu atribut persepsi kualitas yaitu “harga terjangkau”.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Persepsi kualitas yang dimiliki Prenagen tidak sebaik Anmum. Hal ini perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Prenagen, karena sebagian besar konsumen Prenagen merupakan satisfied buyer (konsumen yang membeli produk karena mendapat kepuasan). Jika konsumen bisa mendapat kepuasan yang lebih dengan mengkonsumsi merek lain, dikhawatirkan konsumen akan berpindah ke merek lain. Selain itu, peningkatan persepsi kualitas Prenagen perlu dilakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen pada level liking the brand. Atribut yang perlu diperbaiki oleh Prenagen adalah atribut “rasanya enak”. Selain karena atribut ini adalah atribut yang memiliki selisih nilai rata-rata persepsi kualitas terbesar dengan Anmum, alasan utama responden dalam membeli susu khusus ibu hamil yang memiliki persentase terbesar (39,60 persen) adalah karena cocok dengan rasa susunya. Untuk memperbaiki atribut “rasanya enak”, Prenagen dapat melakukan penelitian lanjutan tentang preferensi rasa yang diinginkan oleh konsumen.
6.4.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
6.4.1. Analisis Swither Hasil pengukuran switcher disajikan dalam Tabel 22. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah switcher atau responden yang membeli susu khusus ibu hamil karena faktor harga terbesar adalah Lactamil, yaitu sebesar 26,09 persen. Hal ini sangat tidak menguntungkan bagi Lactamil, karena apabila terjadi kenaikan harga Lactamil atau kompetitor menerapkan strategi harga yang lebih rendah daripada harga Lactamil maka penjualan akan menurun cukup tajam. Lain halnya dengan Prenagen dan Anmum, walaupun masih terdapat responden yang
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
membeli karena faktor harga, jumlahnya relatif lebih sedikit jika dibandingkan dengan Lactamil. Tabel 22. Perhitungan Switcher Merek Prenagen Lactamil Anmum
switcher rata-rata skor 5,41 % 2,58 26,09 % 3,89 4,69 % 2,48
Nilai rata-rata switcher untuk Prenagen dan Anmum masuk dalam kategori jelek (1,80 < X < 2,60), artinya pengguna kedua merek tersebut tidak terlalu mempertimbangkan harga dalam pembelian produknya. Nilai rata-rata Lactamil masuk dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20), artinya pengguna merek Lactamil sangat mempertimbangkan harga dalam pembelian produknya. Banyaknya jumlah switcher Lactamil karena mayoritas pendapatan keluarga user merek tersebut tergolong rendah, yaitu < Rp. 2.000.000 (66,67 persen).
6.4.2. Analisis Habitual Buyer Hasil pengukuran habitual buyer disajikan dalam Tabel 23. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah habitual buyer atau konsumen yang membeli produk karena kebiasaan yang memiliki persentase terbesar adalah merek Prenagen, yaitu sebesar 21,08 persen. Karena Prenagen sudah cukup dikenal oleh masyarakat, konsumen cenderung membeli Prenagen karena kebiasaan. Nilai rata-rata habitual buyer untuk ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori cukup (2,60 < X < 3,40). Artinya, faktor kebiasaan cukup berpengaruh terhadap konsumen ketiga merek tersebut dalam membeli susu khusus ibu hamil.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Tabel 23. Perhitungan Habitual Buyer Merek Prenagen Lactamil Anmum
habitual buyer rata-rata skor 21,08 % 3,39 13,04 % 3 14,06 % 3
6.4.3. Analisis Satisfied Buyer Hasil pengukuran satisfied buyer disajikan dalam Tabel 24. Dari Tabel tersebut dapat dilihat bahwa jumlah satisfied buyer atau konsumen yang membeli susu khusus ibu hamil karena mendapat kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut yang terbesar adalah merek Prenagen, yaitu sebesar 28,65 persen. Nilai rata-rata satisfied buyer ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Artinya, Konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum memperhatikan faktor kepuasan sebagai faktor utama dalam membeli susu khusus ibu hamil. Tabel 24. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Prenagen Lactamil Anmum
satisfied buyer rata-rata skor 28,65 % 3,86 26,09 % 3,56 28,13 % 3,91
6.4.4. Analisis Liking the Brand Hasil pengukuran liking the brand disajikan dalam Tabel 25. Dari Tabel tersebut terlihat bahwa merek susu khusus ibu hamil dengan liking the brand tertinggi adalah Anmum, yaitu sebesar 31,25 persen. Hal ini sangat menguntungkan bagi Anmum karena jumlah konsumen Anmum yang menyukai merek tersebut cukup besar. Hal ini disebabkan karena perceived quality Anmum yang tinggi. Durianto et. al. (2001) menyatakan bahwa rasa suka yang tinggi terhadap merek bisa disebabkan karena perceived quality yang tinggi.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nilai rata-rata liking the brand ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Artinya, konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum menyukai merek yang mereka konsumsi tersebut. Tabel 25. Perhitungan Liking the Brand Merek Prenagen Lactamil Anmum
liking the brand rata-rata skor 25,95 % 3,71 17,39 % 3,44 31,25 % 3,96
6.4.5. Analisis Commited Buyer Hasil pengukuran commited buyer disajikan dalam Tabel 26. Dari tabel tersebut terlihat bahwa merek susu khusus ibu hamil dengan commited buyer tertinggi adalah Anmum, yaitu sebesar 21,88 persen. Hal ini sangat menguntungkan bagi Anmum karena jumlah konsumen Anmum yang komit terhadap merek tersebut cukup besar. Nilai rata-rata commited buyer ketiga merek tersebut masuk ke dalam kategori baik (3,40 < X < 4,20). Artinya, Konsumen Prenagen, Lactamil, dan Anmum menyukai merek yang mereka konsumsi tersebut. Tabel 26. Perhitungan Commited Buyer Merek Prenagen Lactamil Anmum
commited buyer rata-rata skor 18,92 % 3,43 17,39 % 3,44 21,88 % 3,69
6.4.6. Analisis Brand Switching Matrix dan Possibility Rate of Transition Tabel 27 menunjukkan kemungkinan perpindahan merek oleh konsumen. Dari jumlah current user Prenagen sebesar 68,32 persen, sebanyak 69,57 persen akan tetap menggunakan Prenagen, 8,70 persen akan berpindah ke merek
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lactamil, 18,84 persen akan berpindah ke merek Anmum, dan 2,90 persen akan pindah ke merek lain, yaitu Enfa Mama. Dari jumlah current user Lactamil sebesar 8,91 persen, sebanyak 66,67 persen akan tetap menggunakan Lactamil, 22,22 persen akan berpindah ke merek Prenagen, dan 11,11 persen akan pindah ke merek lain, yaitu Sun Ibu. Tidak ada user Lactamil yang ingin berpindah ke merek Anmum. Diduga, hal ini karena harga Anmum relatif lebih mahal daripada Lactamil, sedangkan mayoritas user Lactamil berpendapatan rendah. Sementara itu, dari jumlah current user Anmum sebesar 22,7 persen, sebanyak 69,57 persen akan tetap menggunakan Anmum, 4,35 persen akan berpindah ke merek Prenagen, dan 26,09 persen akan berpindah ke merek Lactamil. Tabel 27. Brand Switching Pattern Matrix Persentase Perpindahan Ke Dari Prenagen Lactamil Anmum Lain-lain Total Awal (%) Prenagen 69,57 8,70 18,84 2,90 68,32 Lactamil 22,22 66,67 0,00 11,11 8,91 Anmum 4,35 26,09 69,57 0,00 22,77 Total Akhir 50,50 17,82 28,71 2,97 100,00
Dari tabel di atas terlihat bahwa Prenagen merupakan satu satunya merek susu khusus ibu hamil yang mengalami penurunan user setelah terjadi perpindahan merek, yaitu sebesar 17,82 persen (dari semula 68,32 persen menjadi 50,50 persen). Sementara Lactamil dan Anmum mengalami kenaikan masingmasing sebesar 8,91 persen (dari semula 8,91 persen menjadi 17,82 persen) dan 5,94 persen (dari semula 22,77 persen menjadi 28,71 persen).
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Untuk melihat tingkat perpindahan konsumen secara parsial (tanpa menghitung tambahan konsumen dari merek lain), dapat dibuat ProT (Possibility Rate of Transition), seperti tampak pada Tabel 28. Tabel 28. Possibility Rate of Transition Merek PRoT (%) % Unloyal Prenagen 36,29 % 30,43 % Lactamil 40,55 % 33,33 % Anmum 36,29 % 30,43 %
Attrition rate 5,86 % 7,22 % 5,86 %
Dari Tabel 28 dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan perpindahan konsumen (ProT) terbesar adalah merek Lactamil, yaitu 40,55 persen. Jumlah konsumen yang tidak loyal terbanyak juga merek Lactamil, yaitu sebesar 33,33 persen. Untuk nilai attrition rate (tingkat pengurangan) yang terbesar juga Lactamil, yaitu sebesar 7,22 persen. Attrition rate menunjukkan kemungkinan tingkat pengurangan konsumen loyal (konsumen yang tetap menggunakan merek yang mereka konsumsi). Hal ini karena sebagian besar konsumen Lactamil (66,67 persen) merupakan konsumen switcher, yang merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah. Akan tetapi, merek susu khusus ibu hamil yang terpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek adalah merek Prenagen karena jumlah user Prenagen merupakan yang terbesar dibanding Lactamil dan Anmum, sehingga jumlah konsumen Prenagen yang berpindah ke merek lain juga lebih besar. Karena itu, manajemen Prenagen perlu memperhatikan aspek loyalitas ini agar menjaga pangsa pasar yang ada. Setelah semua elemen dari brand loyalty dihitung, hasil tersebut dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida brand loyalty. Bentuk
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
piramida yang ideal yaitu berbentuk segitiga terbalik. Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Prenagen dapat dilihat pada Gambar 11.
18,92 %
Committed buyer
25,95 %
Liking the Brand
28,65 %
Satisfied Buyer
21,08 %
Habitual Buyer
5,41 %
Switcher
Gambar 11. Piramida Loyalitas Prenagen
Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Prenagen sudah cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin lebar. Akan tetapi, pada level Liking the Brand dan Committed Buyer terlihat mulai mengecil. Hal ini perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Prenagen. Untuk meningkatkan jumlah konsumen pada level liking the brand, Prenagen perlu meningkatkan perceived quality produknya. Sedangkan untuk meningkatkan konsumen pada level committed buyer, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membantu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen. Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Lactamil dapat di lihat pada Gambar 12. Dari gambar tersebut terlihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Lactamil belum ideal karena bentuk piramida semakin ke atas semakin sempit. Jumlah konsumen switcher cukup dominan sehingga konsumen Lactamil sangat rentan untuk pindah ke merek lain apabila harga Lactamil naik, atau kompetitor menerapkan strategi harga yang lebih rendah daripada harga Lactamil.
17,39 % 17,39 % 26,09 %
Committed buyer Liking the Brand Satisfied Buyer
13,04 %
Habitual Buyer
26,09 %
Switcher
Gambar 12. Piramida Loyalitas Lactamil
Rangkuman brand loyalty susu khusus ibu hamil merek Anmum dapat di lihat pada Gambar 13. Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa loyalitas konsumen susu khusus ibu hamil merek Anmum sudah cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin lebar. Akan tetapi, pada level committed buyer mulai mengecil. Jika dibandingkan dengan piramida loyalitas Prenagen dan
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lactamil, piramida loyalitas Anmum yang paling mendekati piramida ideal. Hal ini cukup menguntungkan bagi Anmum karena konsumennya relatif lebih loyal daripada konsumen merek lain.
21,88 %
Committed buyer
31,25 %
Liking the Brand
28,13 %
Satisfied Buyer
14,06 %
Habitual Buyer
4,69 %
Switcher
Gambar 13. Piramida Loyalitas Anmum
6.5.
Ekuitas Merek Prenagen
Secara keseluruhan, ekuitas merek Prenagen belum cukup baik. Meskipun Prenagen merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan memiliki tiga asosiasi penting yang melekat pada merek Prenagen, persepsi kualitas dan loyalitas konsumen Prenagen tidak sebaik merek pesaing, yaitu Anmum. Terjadinya penurunan pangsa pasar Prenagen diduga karena kelemahan Prenagen dalam elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek tersebut, mengingat mayoritas konsumen Prenagen merupakan satisfied buyer (28,65 persen). Persepsi kualitas dan loyalitas merek berkaitan erat, terutama untuk tingkatan loyalitas satisfied buyer.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1. Kesimpulan Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin diperoleh serta hasil analisis pada pembahasan penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan, ekuitas merek Prenagen belum cukup baik. Dari keempat elemen ekuitas merek yang diukur, Prenagen hanya unggul pada satu elemen yaitu kesadaran merek. Untuk elemen asosiasi merek, jumlah asosiasi Prenagen jauh lebih sedikit daripada Lactamil dan Anmum, dengan asosiasi terkuat adalah “mudah didapat”. Mengingat Prenagen merupakan pemimpin pasar produk susu khusus ibu hamil, dapat disimpulkan bahwa selain aspek fungsional (kandungan gizi lengkap dan aman bagi kesehatan), hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli produk susu khusus ibu hamil adalah aspek kemudahan didapat. Untuk elemen persepsi kualitas, Prenagen hanya unggul dalam tiga atribut, kalah dibanding dengan Anmum. Sedangkan untuk elemen loyalitas merek, walaupun piramida loyalitas konsumen Prenagen sudah cukup baik, tetapi kalah oleh Anmum yang memiliki committed buyer dan liking the brand dengan persentase lebih banyak dibanding Prenagen.
7.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis menyarankan: 1. Prenagen perlu mempertahankan kesadaran merek yang sudah dimiliki. Selain melakukan iklan di televisi, Prenagen dapat melakukan sistem promosi berantai, dimana konsumen yang dapat mengajak teman/keluarga sebanyak-
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
banyaknya untuk mengkonsumsi Prenagen akan mendapatkan reward berupa uang tunai atau hadiah lainnya. 2. Untuk meningkatkan jumlah konsumen pada level liking the brand, Prenagen perlu meningkatkan persepsi kualitas produknya. Atribut yang perlu diperbaiki oleh Prenagen adalah atribut “rasanya enak”. Untuk memperbaiki atribut tersebut, Prenagen dapat melakukan penelitian lanjutan tentang preferensi rasa yang diinginkan oleh konsumen. 3. Untuk meningkatkan konsumen pada level committed buyer, Prenagen perlu membangun hubungan emosional antara merek dengan konsumen dengan cara mengadakan program Charity for Community. Dari setiap box Prenagen yang dibeli, disisihkan 5 persen untuk membantu pembangunan Puskesmas di daerah tertinggal melalui prakarsa Kalbe Farma sebagai perusahaan induk Prenagen. Dengan adanya program ini, diharapkan posisi Prenagen di mata konsumen tidak lagi hanya bermanfaat secara fungsional saja, tetapi juga menyentuh sisi emosional konsumen dengan ikut membantu kegiatan sosial kemasyarakatan yang diharapkan dapat membangun hubungan emosional konsumen dengan Prenagen.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
DAFTAR PUSTAKA
Anmum Indonesia. 2004. Tentang Anmum. http//www.anmumindonesia.com [diakses 28 Februari 2008] Dinas Kesehatan Kota Bogor. 2007. Profil Kesehatan Kota Bogor. Bogor. Durianto, D., Sugiarto, L. J. Budiman. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar – Melalui Riset Ekuitas & Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta . 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Erny dan D. Saharso. 2004. Upaya untuk Meningkatkan Perkembangan Otak Anak (An Efforts to Increase Child’s Brain Development). http//www.pediatrik.com [diakses 27 Februari 2008] Kalbe Farma. 2006. Kalbe Annual Report 2006. http//www.kalbe.co.id [diakses 19 Februari 2008] Krisnatuti, D. dan I. Hastoro. 2000. Menu Sehat untuk Ibu Hamil & Menyusui. Puspa Swara. Jakarta Nadesul, H. 2005. Makanan Sehat untuk Ibu Hamil. Puspa Swara. Jakarta. Nazir, M. 2003 Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta Sari Husada. 2005. Products – Lactamil. http//www.sarihusada.co.id [diakses 28 Februari 2008] __________. 2006. Sari Husada Annual Report 2006. http//www.sarihusada.co.id [diakses 19 Februari 2008] Sari, M. N. 2003. Perilaku Konsumsi Susu pada Ibu Hamil. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Siswono. 2005. Minumlah Susu Sepanjang Hayat. http//www.gizi.net [diakses 15 Februari 2008] Sulhiyah, Y. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Susu Khusus Ibu Hamil di Wilayah Kecamatan Bogor Barat dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Riset Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta. Swa. 2006. Indonesian Best Brand Award 2006. Majalah Swa No 15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006. Rahmat, V. 2005. Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim di Wilayah DKI Jakarta. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Rangkuty, F. 2002. The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Ressang, A. A. dan A. M. Nasution. 1986. Pedoman Mata Pelajaran Ilmu Kesehatan Susu (Milk Hygiene). Bagian Kesehatan Masyarakat Veteriner Fakultas Kedokteran Veteriner IPB. Bogor. Wahyudi, T. D. 2005. Analisis Ekuitas Merek Margarin Konsumsi pada Tingkat Rumah Tangga (Studi Kasus Merek Simas di Kota Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LAMPIRAN
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Butir Asosiasi Butir Asosiasi Rasanya enak Tidak membuat mual Aman bagi kesehatan Kandungan gizi lengkap Desain kemasan menarik Bahan kemasan berkualitas Harga terjangkau Harga sesuai dengan mutu Mudah didapat Mereknya terkenal Iklan/promosi yang menarik
Sig (1-tailed) Keterangan 0,08 Valid 0,07 Valid 0,026 Valid 0,015 Valid 0,003 Valid 0,000 Valid 0,012 Valid 0,000 Valid 0,040 Valid 0,007 Valid 0,015 Valid
Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Butir Asosiasi
∑ Xt = 274
∑ B = 274
∑ Xt2 = 2612
∑ B2 = 6910
JKr = 9,951515
Vs = 0,116259
R11 = 0,661206
Jka = 2,830303
Vr = 0,343156
R tabel = 0,361
JKs = 33,71515
∑ S = 56
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lampiran 3. Hasil Uji Cochran Merek Prenagen Pengujian pertama Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
1 10 9 3 2 17 15 13 7 0 7 10
81 82 88 89 74 76 78 84 91 84 81
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
91 45,764a 10 ,000
a. 1 is treated as a success.
Pengujian ke-dua Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
1 10 9 3 2 15 13 7 0 7 10
81 82 88 89 76 78 84 91 84 81
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
91 36,208a 9 ,000
a. 1 is treated as a success.
Pengujian ke-tiga Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
1 10 9 3 2 13 7 0 7 10
81 82 88 89 78 84 91 84 81
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
91 27,812(a) 8
a 1 is treated as a success.
,001
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Pengujian ke-empat Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
Test Statistics
1 10 9 3 2 7 0 7 10
81 82 88 89 84 91 84 81
N Cochran's Q
91 22,400(a) 7
df Asymp. Sig.
,002
a 1 is treated as a success.
Pengujian ke-lima
Frequencies Test Statistics
Value 0 VAR00003 VAR00004 VAR00009 VAR00001 VAR00002 VAR00008 VAR00010
1 3 2 0 10 9 7 7
N
88 89 91 81 82 84 84
91
Cochran's Q df Asymp. Sig.
20,455(a) 6 ,002
a 1 is treated as a success.
Pengujian ke-enam Frequencies Value 0
1
Test Statistics
VAR00003
3
88
VAR00004
2
89
N
VAR00009
0
91
VAR00002
9
82
Cochran's Q df Asymp. Sig.
VAR00008
7
84
VAR00010
7
84
91 15,862(a)
a 1 is treated as a success.
5 ,007
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Pengujian ke-tujuh Frequencies Value 0 VAR00003 VAR00004 VAR00009 VAR00008 VAR00010
Test Statistics
1 3 2 0 7 7
88 89 91 84 84
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
91 11,758a 4 ,019
a. 1 is treated as a success.
Pengujian ke-delapan Frequencies Value 0 VAR00003 VAR00004 VAR00009 VAR00008
Test Statistics
1 3 2 0 7
88 89 91 84
N Cochran's Q df Asymp. Sig.
91 9,750(a) 3 ,021
a 1 is treated as a success.
Pengujian ke-sembilan Frequencies Test Statistics
Value 0 VAR00003 VAR00004 VAR00009 a 1 is treated as a success.
1 3 2 0
N
88 89 91
91
Cochran's Q df
3,500(a)
Asymp. Sig.
,174
2
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lampiran 4. Hasil Uji Cochran Merek Lactamil Pengujian pertama Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
1 6
21
8 1
19 26
0 6 2
27 21 25
3 4
24 23
N Cochran's Q
23,425(a)
1
26
2 3
25 24
df Asymp. Sig.
10 ,009
Test Statistics 27
a 1 is treated as a success.
Pengujian ke-dua Frequencies Value 0
1
VAR00003 VAR00004
1
26
0
27
VAR00005
6 2
21 25
3 4 1
24 23 26
2 3
25 24
6
21
VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00001
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
27 16,269(a) 9 ,061
a 1 is treated as a succes
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lampiran 5. Hasil Uji Cochran Merek Anmum
Pengujian pertama Frequencies Value 0 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
1 5 7
29 27
0 2
34 32
6 5 10
28 29 24
2 5
32 29
2
32
3
31
Test Statistics N Cochran's Q
25.789(a)
df Asymp. Sig.
10 .004
34
a 0 is treated as a success.
Pengujian ke-dua Frequencies Value 0
1
VAR00001 VAR00002
5
29
7
27
VAR00003
0 2
34 32
6 5
28 29
VAR00009 VAR00010
2 5 2
32 29 32
VAR00011
3
31
VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00008
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
34 16.069(a) 9
.065 a 0 is treated as a success.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Butir Persepsi Kualitas Butir Persepsi Kualitas Rasanya enak Harga terjangkau Harga sesuai dengan mutu Desain kemasan menarik Bahan kemasan berkualitas Mudah didapat Kandungan gizi lengkap Aman bagi kesehatan
Sig (1-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Lampiran 7. Hasil Uji Reliabilitas Alpha Butir Persepsi Kualitas
Item-Total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010
Scale Mean if Item Deleted 35,4000 34,9333 34,8667 35,2000 35,0667 34,6667 34,6667 34,6000 35,2000 34,9000
Scale Variance if Item Deleted 37,007 41,720 39,292 39,959 39,168 39,057 39,471 39,972 40,924 38,438
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,883 ,901 ,883 ,895 ,881 ,883 ,878 ,884 ,895 ,881
Case Processing Summary
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,897
Corrected Item-Total Correlation ,695 ,428 ,693 ,528 ,733 ,695 ,816 ,691 ,515 ,725
N
N of Items 10
Cases
Valid Excluded a Total
30 0 30
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
% 100,0 ,0 100,0