KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 1. tétel: A mellékelt források felhasználásával a piac történelmi fejlıdésén keresztül mutassa be a marketing gondolkodás fejlıdését! Hasonlítsa össze a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozást! Milyen lépéseket kell tenni a marketinges szakember-nek, hogy a marketingorientáció érvényesülhessen a vállalat üzletpolitikájában? Az információtartalom vázlata: o A marketing fogalma szőkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben o A piac fogalma, fejlıdése o A marketing fejlıdésének szakaszai, jellemzésük o Marketingorientáció fogalma, jellemzıi o Termelésorientáció fogalma, jellemzıi o Különbségek a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozás között A marketing
• Jelentése a „to market” piacra vinni kifejezésbıl ered • A marketing egyrészrıl gondolkodásmód, másrészrıl pedig tevékenységek összehangolt rendszerét jelenti, ami magába foglalja a piaccal kapcsolatos teendık tervezésének és végrehajtásának összességét. • A marketing a cserekapcsolatok optimalizálására törekszik. o A fogyasztók igényeinek kielégítésével o Széleskörő információs bázis kialakításával o A piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával o A összhangot teremt a piaci tevékenységek révén elérhetı piaci részesedés és profit növelésével. fogalma szőkebb értelemben: olyan vállalti tevékenység, amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében • elemzi a piacot (piackutatás) • meghatározza az eladni kívánt terméket, szolgáltatást (termékpolitika) • megismerteti azokat a fogyasztóval ( kommunikáció, reklám) • kialakítja az árakat (árpolitika) • megszervezi az értékesítést (elosztás politika) • befolyásolja a fogyasztókat (eladásösztönzés) fogalma tágabb értelemben: vevıközpontú vállalati üzletfilozófia, szemléletmód fogalma kierjesztett értelemben: minden értékkel bíró jószág cseréje
A piac meghatározása •
Marketing szempontból a piac a tényleges és lehetséges eladók és vevık összessége, valamint a köztük lévı üzleti kapcsolatok rendszere. • A piac az árucsere lebonyolításának helye. • A vevık kereslettel lépnek fel, ami nem más, mit a fizetıképes fogyasztói igény. Erre válasz az eladók kínálata, ami a rendelkezésre álló termékek összessége, melyet eladásra kínálnak. • Lehetséges formái piaci szerkezet alapján:tökéletes verseny, oligopólium, monopólium
A marketing fejlıdésének szakasza, jellemzésük
Termelésorientált korszak 1850-1920 • „pre marketing” még nem igazi marketing korszak, de megelızi annak kibontakozását • a piaci kereslet kissé meghaladja a kínálatot • vállalkozások a termelést tekintik fı feladatuknak. Értékesítés orientált korszak 1920-1933
• •
2008.
árubıség a piacon a termékmennyiség meghaladja a piac felvevıképességét
1. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA • •
•
az értékesítés kap prioritást a vállalkozás szerint a fogyasztó keveset vásárol, ezért a fogyasztók befolyásolását tartják fı célnak a korszakra leginkább jellemzı az agresszív értékesítési módszerek, az emelkedı reklámkiadások és a rendkívül erıs konkurenciaharc.
Fogyasztóorientált korszak 1934-1990
• • • • • •
szlogen: „İfelsége a vevı” a fogyasztókat homogén csoportokba sorolják, és a csoportok igényeit mérik fel. Szervezeti cél a célpiacok kiválasztása, és a kiválasztott célcsoport igényeinek kielégítése. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítı termék kifejlesztése, elıállítása és eljuttatása a vevıkhöz. A termékek már egyre rövidebb idıt töltenek a piacon Növekszik a döntés elıkészítés és a stratégia fontossága
Társadalomorientált korszak 1991-
• • •
Lehetıvé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása „társadalmi gondolkodás” jelentıssége (környezetvédelem) a társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítı (dohányzás) • törekedni kell a vállalati nyereség, a fogyasztói igények, és a társadalmi igények harmonikus egyeztetésére • nem elég a cégek marketing szellemő vezetése, hanem a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia. Vállalati piaci orientációk: napjainkban többféle szemlélető vállalat mőködik egyidejőleg a piacon marketinget alkalmazva, de a hangsúly más-más eszközön van I.Termelési koncepció: nagy forgalom, kicsi haszon elve széles körben hozzáférhetı, olcsó termékek, szolgáltatások elınyben magas termelékenység, alacsony önköltség, korszerő tömegáru széles körő elosztás, jó minıség marketing cél: az alacsony árral növelni a piaci részesedést PL: Ford autó II.Termék koncepció: marketing rövidlátás-elszakad a piaci igények követésétıl III.Értékesítési koncepció:hatékony értékesítés és reklám IV: Marketing koncepció meghatározza a célpiacok szükségleteit, igényeit kielégítésük a versenytársakénál hatékonyabb keresletnek megfelelı termékek és szolgáltatások négy alappillére van: piacközpontúság (alapos ismeret-pontos kielégítés) vevıorientáció (vevı fejével való gondolkodás) összehangolt marketing (termék-, ár, elosztás politika, reklám valamint más részlegek, pénzügy, termelés, értékesítés összhangja) profit elérése (elsıdleges a nyereség) Pl: IKEA bútor
2008.
2. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA V. Társadalom központú marketing koncepció:egészségügy, biztonság, környezetvédelem, közösségi aktivitás területén mőködik
2008.
3. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 2. tétel: Jellemezze a piaci szerkezet típusait a mellékelt források felhasználásával, melyek a gazdálkodó szervezetek tevékenységérıl, piaci szerepérıl és poziciójáról szólnak! A mellékelt diagramm alapján mutassa be a piac méretének jelzıszámait! Hasonlítsa össze az egyes vállalkozások piaci eredményességét!
Információtartalom vázlata: - Piaci szerkezet típusai, jellemzıik - Piac méretének jelzıszámai: o piacpotenciál o piacvolumen o piaci részesedés
A piac meghatározása • • •
Marketing szempontból a piac a tényleges és lehetséges eladók és vevık összessége, valamint a köztük lévı üzleti kapcsolatok rendszere. A piac az árucsere lebonyolításának helye. A vevık kereslettel lépnek fel, ami nem más, mit a fizetıképes fogyasztói igény. Erre válasz az eladók kínálata, ami a rendelkezésre álló termékek összessége, melyet eladásra kínálnak.
A piacok csoportosítása piaci szerkezet alapján: A piac szereplıinek egymáshoz viszonyított (piaci részesedéssel) mért versenyhelyzete. Lehetséges formái :
Tökéletes Verseny • • • •
sok eladó és sok vevı egyik eladó sem uralja a piacot => senki sem tudja befolyásolni az árakat az árakat a kereslet és a kínálat erıviszonya határozza meg a piacon kínált termékek hasonlóak
Monopolisztikus verseny • • • •
számos vevı és számos eladó az eladók megkülönböztetik a termékeket egymástól különböznek az árak erıs konkurenciaharc
Oligopólium • • • • •
csupán néhány eladó, mert a piacra lépés korlátozott a cégek ellenırizni tudják egymást óvatos piaci magatartás gyakori az ármegegyezés sok esetben a termék megkülönböztetése szolgál a verseny alapjául.
Monopólium • • •
2008.
egy eladó van jelen uralja a piacot ármeghatározó
4. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Piactípusok, a piacok fajtái •
•
•
•
Fogyasztói o A termék és szolgáltatások végsı fogyasztást szolgálja o A vásárlói öntést személy hozza meg. o Befolyásolja kulturális és társadalmi tényezık, személyes jellemzık, és pszichológiai elemek. Termelıi o Gazdálkodó szervezetek alkotják o Nyersanyagokat, félkész termékeket, gépeket és berendezéseket vásárolnak. o A vásárlói döntést kollektív munka elızi meg. o Racionalitás dominál o A termelıi piacok résztvevıinek száma kisebb, mint a fogyasztói piacoké, viszont nagyobb tételben vásárolnak. Viszonteladói o Egyének és szervezetek képviselik, akik összekapcsolják a termék fogyasztóit és elıállítóit. o Kellı idıben kínál o Megfelelı választék o Versenyképes árak o Fogyasztói igények felmérése o Termelı szervezetek kínálatának ismerete Állami o Ezen piacok résztvevıi a termékek és szolgáltatások széles skáláját vásárolják meg az állampolgárok közösségi szükségleteik kielégítésére, valamint a központi és irányítási kormányzati feladatok ellátása céljából. o Mindig csoportok döntenek o Többnyire nagy tételben vásárolnak
A piac méretének meghatározása Piac méretén egy adott termékbıl megvalósuló összes eladások mennyiségét értjük. Ez alapján a piac méretére (a piac összességével és a vállalattal kapcsolatban) az alábbi mérıszámokat definiáljuk : • piacpotenciál : a piac elméleti felvevıképessége • piacvolumen : a piacon ténylegesen létrejövı eladások összessége • piaci részesedés : az adott vállalat eladásai a piacon
Piacpotenciál Az elméleti kereslet maximuma, az összes vásárló maximuma.
Piacvolumen Adott piacon adott termékbıl meghatározott idı alatt értékesített mennyiség.
Piaci részesedés Azt mutatja meg, hogy a vizsgált cég a piaci volumenbıl mekkora részt hasított ki magának (a vállalkozás tényleges értékesítése a piaci volumen hányadosaként értelmezhetı)
2008.
5. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 3. tétel:
A mellékelt esettanulmány felhasználásával mutassa be a célpiaci marketing folyamatát! Körvonalazza, hogy milyen ismérvek alapján alakította ki a bemutatott vállalkozás szegmentumait! Milyen csoportok kerülnek tevékenységének középpontjába? Indokolja meg az esettanulmány és a kapcsolt diagramok alapján a vállalat döntését! Milyen eszközökkel differenciálhatja termékét a piacon? Információtartalom vázlata: Célpiaci marketing folyamata, elemei o Szegmentáció fogalma, jelentısége, követelményei, szegmentáció ismérvei o Célcsoport-képzés folyamata o Pozicionálás fogalma, eszközei
Piac fogalma: A piac a piaci szereplıket (vevık, eladók, fogyasztók) és a köztük fennálló kapcsolatokat és a piac mőködési elveit foglalja össze, hozza összhangba.
Piaci szerkezet:
• A piac szereplıinek egymáshoz viszonyított (piaci részesedéssel) mért versenyhelyzete.
Célpiaci marketing A piac szegmenseinek megfelelı terméket kifejlesztı, illetve kínáló és szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalkozói magatartás célpiaci marketingnek nevezzük. Kialakulásának folyamata: - piacszegmentáció - célcsoportok kiválasztása - termékpozícionálás. Piacszegmentáció: A piac egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkezı csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, és azt homogén, a marketing akciók gazdaságos végrehajtását lehetıvé tevı csoportokra osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. A szegmentálás a marketing tervezést megalapozó tevékenység. Megfelelı a szegmentáció, hogy ha a szegmentumok között a lehetı legnagyobb a különbség a szegmentumokon belül pedig a lehetı legkisebb. Bizonyos esetekben nem szükséges elvégezni a szegmentációt (piac kicsi, vagy kevés számú vevı van) Piac szegmentálásának munkafolyamatai : • piac meghatározása, kutatási szakasz • szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek meghatározása, elemzési szakasz • szegmentumok kialakítása • szegmentumok elemzése
Piac meghatározása: A piac definiálásától függıen más-más versenyhelyzettel találja magát szembe a vállalat. Verseny szintje : a) Fogyasztó pénzéért folytatott verseny (élelmiszer vagy szórakozás) b) Hasonló szükségletet kielégítı termékek közötti verseny (sör vagy üdítı) c) Azonos termékcsoporton belüli verseny (Coca-Cola vagy narancslé) d) Cikkelem szintő verseny (Coca-Cola vagy Pepsi Cola) Piaci rések: olyan piacrészek, amelyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlási szándék fennálló kínálat híján nem kielégíthetı. A cél lehet ilyen piaci rések felfedezése és a kínálat kielégítése. Egy piacot leginkább a réseibe történı behatolással lehet meghódítani. A piaci réseket a következıképpen lehet azonosítani: a) megnyilvánult piaci rések (ahol az igény nyilvánvaló) b) lappangó piaci rések (ahol az igény még nem nyilvánvaló, vagy a konkurens cégek kínálata még gyenge) c) meglévı termékek új piaci résekben d) egy termék reinkarnációja (meglévı termék új felhasználása) e) ökológiai piaci rések 2008.
6. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA idıszakos piaci rések A hatékony szegmentációhoz meg kell találni azokat az ismérveket, ami alapján keresleti különbség mutatható ki a fogyasztók egyes csoportjai között. ezt teszik lehetıvé a szegmentációs változók. Szegmentációs változók: alapvetıen kétféle ismérvcsoportból lehet kiindulni : • terméktényezıkbıl (termék rendeltetése, összetétele, használatának elınyei, használatának mértéke, ára, ismertsége) • fogyasztókat jellemzı ismérvekbıl szegmentációs alapváltozók Szegmentációs alapváltozók: a kereslettel való oksági kapcsolat szerint azonosítják az egyes csoportokat, ami azonban a gyakorlati alkalmazás szempontjából nem mindig elegendı, mert nem utal a csoportok elérhetıségére. A leíró változók utalnak az adott csoport elérési lehetıségeire (pl. a Kiskegyed olvasói) Alapváltozók lehetnek: • területi változók (pl. lakóhely) • demográfiai változók • társadalmi. gazdasági változók (pl. foglalkozás, jövedelem, iskolázottság) • magatartási változók (pl. individualista, kezdeményezı, félénk) A szegmentáció hozzájuttatja a vállalatot egy jól körülhatárolt, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumokkal körülírt fogyasztói csoport (szegmentum) megnevezéséhez. A kiindulásul vett alappiacot így sikerülhet homogén fogyasztói csoportokra bontani. A szegmentációval szemben támasztott követelmények: • mérhetıség (vevık csoportosításánál felhasznált jellemzıknek mérhetınek kell lennie) • elérhetıség (a kiválasztott szegmentumnak valamilyen módon elérhetınek kell lennie) • idıbeli stabilitás (a szegmentum összetétele ne változzon rövid idı alatt) f)
Célpiacok kiválasztása : a szegmentáció során a piac több homogén csoportra lett felosztva. Ezek közül a vállalatnak ki kell választania azokat, amelyeket érdeklıdése fókuszába helyezi. Ez a folyamat a célcsoportképzés. A célpiac kiválasztásakor azt kell megvizsgálni, hogy : • milyen az egyes szegmentumok mérete és jövıbeni növekedése • milyen az egyes szegmentumok jövedelmezısége • milyen és mennyi vetélytárssal kell szembenézni • milyen források állnak rendelkezésre • mik a vállalat céljai
Termékpozícionálás: a vállalatnak a kiválasztott szegmentum fogyasztóinak gondolatában ki kell építeni valamilyen pozíciót az ı termékének. Ez a pozíció maghatározza, hogy milyen módon viszonyul a termék a versenytársak termékéhez képest, azzal szemben milyen elınyöket kínál. Mindenképpen olyan pozíciót kell találni a terméknek ami egyben versenyelınye is. A pozícionálási feladat a következıket foglalja magába : • potenciális versenyelınyök meghatározása • legjobb versenyelıny kiválasztása • a vállalat pozicionálási koncepciójának tudatosítása a vevı koponyájában • 3. vastörvény - A koponya törvénye : Jobb elsınek lenni a koponyákban, mint a piacon!!!! vagyis a terméket a vevı koponyájába kell pozícionálni. A versenytársakhoz képest való elhelyezkedését a terméknek a pozicionálási kereszten szokták ábrázolni :
2008.
7. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Magas minıségi színvonal
2. kvadráns
1. kvadráns
Alacsony árszínvonal
Magas árszínvonal 3. kvadráns
4. kvadráns
Alacsony minıségi színvonal A vállalatok háromféle magatartással (stratégiával) léphetnek fel a piacon : a) koncentrált marketing : a vállalat egy bizonyos szegmentum irányába dolgozik, és csak egy szegmentumot vesz célba (elsısorban presztízstermékeknél) b) differenciált marketing : a vállalat a piac több szegmentumát is kiszolgálja, különbözı marketing-mixekkel. c) differenciálatlan marketing : a vállalat ugyanazt a terméket kínálja több szegmentumnak egyszerre, ugyanolyan módon.
2008.
8. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 4 tétel A mellékelt táblázatok, diagramok alapján készítsen értékelı elemzést a vásárlási szokásokról! Mutassa be ezen információk szerepét egy vállalat életében! Milyen esetekben lehet szükséges primer vizsgálatot is folytatni? Milyen módszereket alkalmazhatnak a hiányzó adatok pótlására? Piackutatás fogalma, jelentısége: A piackutatás a piac szervezett és módszeres vizsgálata, amellyel a piacról, a szereplıkrıl és a piaci jelenségekrıl tudunk információt győjteni. A vállalati marketing eredményes felhasználásához szükséges információk : - felkutatása,rendszerezése - szelektálása, értékelése A piacgazdaságokban egyre nagyobb lett a jelentısége mára annak, hogy a megszerzett piacot megtartsák, és úgy alakítsák a termék paramétereit, hogy arra a lehetı legnagyobb kereslet legyen. Ennek leghatékonyabb eszközévé vált mára a piackutatás. Fıbb területei: -
termék, vállalat ismertsége használat gyakoriságának mérése mennyiségi igények felmérése termék elégedettség piaci részesedés vizsgálata termékpozícionálás árakkal kapcsolatos elvárás értékesítési csatornák elemzése
Folyamata: 1. 2. 3. 4. 5.
probléma meghatározása kutatási terv készítése adatok összegyőjtése adatok elemzése megállapítások tétele, javaslatok készítése
Az adatok származhatnak: a.) Szekunder kutatásból: a mások által felvett és közzétett adatok megszerzése b.) Primer kutatásból: még nem ismert, nem publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történı megszerzése. Fajtái: Megfigyelés: általában a célcsoportba tartozó fogyasztók vásárlási, temékhasználati magatartását ismerjük meg. A megfigyelést végzı személy nem fedi fel kilétét, csak regisztrálja a fogyasztók cselekedeteit. Kísérlet: a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, s megkíséreljük a változásokat regisztrálni. Megkérdezés: leggyakrabban alkalmazott módszer. 2 fajtája van: ☺ standard interjú: elıre elkészített kérdıívvel történik, minden megkérdezettıl ugyanazt kérdezzük. Lehet írásbeli vagy szóbeli ☺ mélyinterjú: csak gondolati vázat határozunk meg, a megkérdezettet egyéni véleményének kifejtésére kérjük. Lehet egyéni vagy csoportos. Primer kutatás módszerei: 1. véleménykutatás - információgyőjtést jelent nagy számú egyénbıl vagy szervezetbıl álló csoport tudományos mintavétellel kiválasztott szők részének meginterjúvolása révén. Elınyei: - rugalmas és olcsó módszer - gyakorlott szakember alkalmazásakor nagy mennyiségő információkhoz juthatunk Hátrányai: - jelentıs a tévedés kockázata - a válaszadók komolytalansága 2008.
9. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA - valódi gondolataik elhallgatása 2. Megfigyelés Megfigyelés: - egy vagy több személy viselkedésének megfigyelése, nyomon követése, leírása - alanyai: fogyasztók o kis- és nagykereskedık Elınyei: - a megfigyelt személyek nem tudnak a megfigyelésrıl, ezért nem is módosítják viselkedésüket - nem túl drága - szakember alkalmazása esetén pontos eredményeket hoz Hátrányai: - korlátozott az alkalmazhatósága,a vásárlás motivációjáról nem ad információt - etikai és jogi problémákba ütközhet az alkalmazása Típusai: a) résztvevı megfigyelés: a megfigyelt személy aktívan közremőködik b) részt nem vevı megfigyelés: a megfigyelı saját maga nem vesz részt a folyamatban, hanem kívülálló marad Fı kérdései: - megfigyelés tárgyának, idejének, helyének rögzítése - megfigyelık kiválasztása, felkészítése - megfigyelés lebonyolítása - összegyőjtött információk elemzése - megfigyelési beszámoló készítése Kísérlet: - mesterséges körülmények között lebonyolított megfigyelés Elınyei: - lehetıséget ad arra, hogy a vásárló viselkedésének befolyásoló tényezıit egyenként vizsgáljuk Hátrányai: - drága,mesterséges körülmények között a megfigyeltek nem valóságszerően viselkednek - a valóságban a viselkedést meghatározó tényezık összetettek Alkalmazás területei: bolti vizsgálatok pl.: útvonalak, világítás vizsgálata Kísérlet lépései: 1. meghatározni a kísérlet célját, feltételeit 2. kiválasztani az alanyokat és díjazásukat 3. munkatársak felkészítése 4. a kísérlet lebonyolítása 5. az értékelés módszertanának meghatározása 6. értékelés 3. körbesétáló marketing - megfigyelés és kísérlet keveréke alapötlete: elképzeljük, hogy a fogyasztó helyében mit tennénk Megvalósítása: - vevı felkeresése, személyes kapcsolat kiépítése - figyelés szakasza (a találkozás szokásos üzleti helyzetben történik) - hallgatás és megértés szakasza, ahol a személyes találkozás útján felszínre kerülhetnek kényes témák is - visszacsatolás, ahol fontos a hibák sorrendisége, illetve a költéghatékonyság 4. fókuszcsoport vizsgálat lényege: a problémák sorozatának együttes csoportos elemzése moderátor (beszélgetés vezetı) segítségével.
2008.
10. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Jellemzıi: - beszélgetés nyitott,a problémákat felvázoló - moderátor fejti ki szők keretek között - csoport létszáma 10-12 fı - 4 összetételében különbözı csoportra van szükség - csoportok toborzása telefonon történik Moderátor feladata: - irányítja a beszélgetést, ami 1,5- 2 órás - biztosítja az alkotói légkört - értékeli a verbális és nonverbális reakciókat Piackutatás és statisztika kapcsolata lásd a kiadott fénymásolt anyag !!!
2008.
11. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 5. tétel: Elemezze a mellékelt kérdıíve(ket) és a kísérılevele(ket)! Javítsa ki az esetlegesen elıforduló formai illetve tartalmi hibákat! Melyik piackutatási módszerhez ajánlaná alkalmazásukat? Információtartalom vázlata: -- Marketingkutatás fogalma, jelentısége -- Piackutatás fogalma, jelentısége -- Marketinginformációs rendszer o fogalma o feladata, szerepe o részei és azok jellemzése 1. Piackutatás fogalma, jelentısége: A piackutatás a piac szervezett és módszeres vizsgálata, amellyel a piacról, a szereplıkrıl és a piaci jelenségekrıl tudunk információt győjteni. A vállalati marketing eredményes felhasználásához szükséges információk : - felkutatása,rendszerezése - szelektálása, értékelése A piacgazdaságokban egyre nagyobb lett a jelentısége mára annak, hogy a megszerzett piacot megtartsák, és úgy alakítsák a termék paramétereit, hogy arra a lehetı legnagyobb kereslet legyen. Ennek leghatékonyabb eszközévé vált mára a piackutatás. Fıbb területei: - termék, vállalat ismertsége - használat gyakoriságának mérése - mennyiségi igények felmérése - termék elégedettség - piaci részesedés vizsgálata - termékpozícionálás - árakkal kapcsolatos elvárás - értékesítési csatornák elemzése Folyamata: 6. probléma meghatározása 7. kutatási terv készítése 8. adatok összegyőjtése 9. adatok elemzése 10. megállapítások tétele, javaslatok készítése Az adatok származhatnak: c.) Szekunder kutatásból: a mások által felvett és közzétett adatok megszerzése d.) Primer kutatásból: még nem ismert, nem publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történı megszerzése. Fajtái: Megfigyelés: általában a célcsoportba tartozó fogyasztók vásárlási, temékhasználati magatartását ismerjük meg. A megfigyelést végzı személy nem fedi fel kilétét, csak regisztrálja a fogyasztók cselekedeteit. Kísérlet: a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, s megkíséreljük a változásokat regisztrálni. Megkérdezés: leggyakrabban alkalmazott módszer. 2 fajtája van: ☺ standard interjú: elıre elkészített kérdıívvel történik, minden megkérdezettıl ugyanazt kérdezzük. Lehet írásbeli vagy szóbeli ☺ mélyinterjú: csak gondolati vázat határozunk meg, a megkérdezettet egyéni véleményének kifejtésére kérjük. Lehet egyéni vagy csoportos.
Kérdıívszerkesztés szabályai: - egyszerő, könnyen megválaszolható kérdések - ne legyen hosszú (pontosság miatt) - egyértelmő, rövid legyen a kérdés (azonos módon értelmezhetıség miatt) - föl kell hívni a figyelmet az önkéntességre - szerkezete számítógépes feldolgozásra alkalmas legyen - logikus felépítéső legyen és nyerje el a szimpátiát
2008.
12. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA -
személyes jellegő kérdések a záró részben szerepelnek (nyitottság) anketırrel (kérdezıbiztos) lebonyolított megkérdezésnél a válaszadó kell, hogy a kérdıívet ha egy kérdésre több válasz adható, hívjuk fel rá a figyelmet skála estében kerüljük a páros fokozatokat kerüljük a megválaszolandó kérdéseket és a rávezetı, irányító kérdéseket
Kérdéstípusok: - véleménykutatás tipikus eszköze - zárt kérdések esetén az összes potenciális válaszlehetıséget tartalmazza - nyitott kérdés esetén a válaszadásra rendelkezésre álló helyet tartalmazza 1. zárt kérdések formai típusai: a) két kimenetelő kérdés (dichotóm kérdés) elınyei: - könnyő a válaszadás - szelektálhat több kérdés elıtt - egyszerő az adatrögzítés - határozott a válasz hátrányai: - határozott válaszadásra kényszerít - nem ad részletes információt b) több kimenetelő kérdés (3 vagy több) elınyei: - könnyen rögzíthetı - egyszerően megválaszolható hátrányai: - nem adja meg az összes válaszlehetıséget - nem különíthetık mindig el a válaszlehetıségek c) minısítı skála elınyei: - pontos információkat ad az érzelmek erısségérıl - nem kényszerít önkényes válaszadásra - jól alkalmazható összehasonlító vizsgálatoknál hátránya: - skála kialakítása nem mindig célszerő - skála fokozatai nehezen értelmezhetıek lehetnek d) fontosság vizsgálat elınyei: - határozott választ ad - gyors választ ad hátrányai: - legnehezebb megválaszolni - rangsor magyarázatát nem adja meg - két egymás melletti rang különbségét nem adja meg e) szemantikus differenciál elınyei: - két jól elkülöníthetı pólusa van - ellentétekre épít - egyszerően megválaszolható hátrányai: - fokozatok közötti különbségek elmosódnak - ellentétpárok miatt határozott választást sugall f) Likert skála 2008.
13. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA elınyei: - két pólusa van - egyszerően megválaszolható - egyetértésünket vizsgálja hátrányai: - határozott választásra kényszerít 2. nyitott kérdések: a) teljesen nyitott kérdés elınyei: - a válaszadó véleményét ismerjük meg - széleskörő az információ hátrányai: - kiértékelése komoly szaktudást igényel - táblázatos formában nem értékelhetı b) szótársítás elınyei: - gyors választ ad a márka ismertségére - analógia (párhuzam) keresésére ösztönöz hátrányai: - elsı gondolatra összpontosít - elküötelezettségre nem ad választ c) mondatkiegészítı vagy történetkiegészítı kérdés elınyei: - szituációnak megfelelı válasz a reklámüzenet minıségérıl és a márka ismertségérıl - megmozgatja a fantáziát hátrányai: - sugallja a választ - nehéz az értékelés Kérdések tartalmi megjelenése: 1. szőrı kérdés 2. emlékeztetı kérdés 3. ellenırzı kérdés 4. specializáló kérdés 5. csoportképzı kérdés
2008.
14. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 6. tétel: Mutassa be a marketinginformációs rendszer mőködését a mellékelt esettanulmány alapján! Magyarázza meg a kapott információk felhasználásával a marketingkutatás és a piackutatás fogalmát és összefüggéseit! Ha Ön lenne egy vállalkozás marketingmenedzsere, miért venné igénybe e rendszert? Információtartalom vázlata: -- Marketingkutatás fogalma, jelentısége -- Piackutatás fogalma, jelentısége -- Marketinginformációs rendszer o o o
fogalma feladata, szerepe részei és azok jellemzése
1. Marketing kutatás fogalma, és jelentısége: A marketingkutatás tervezett, szisztematikus adatgyőjtés és értékelés, a döntések elıkészítése és ellenırzése érdekében. A döntéshozók számára szükséges információk: - összegyőjtése, - rendszerezése - elemzése - értékelése - és a konkrét piaci helyzetekre vonatkozó legjobb vállalati döntésvariácók kidolgozása. Területei: 1. Piaci helyzet általános vizsgálata: - általános piaci információk elemzése - vállalatspecifikus információk elemzése - összehasonlító vizsgálatok 2. Termékkel kapcsolatos vizsgálatok - forgalom adatai - életgörbe-vizsgálatok 3. Keresletkutatás - keresletre ható tényezık vizsgálata - vásárlási szokások vizsgálata - ellátottság vizsgálata 4. Vevıkör-analízis 5. Kínálatkutatás 6. Beszerzéskutatás 7. Új termék bevezetését megelızı vizsgálatok 8. Kommunikáció- és reklámkutatás Folyamata: 1. a probléma tárgyának meghatározása 2. kutatási terv készítése 3. információk begyőjtése 4. információk elemzése 5. kutatási eredmények összegzése 6. kutatási jelentés készítése 2. Piackutatás fogalma, jelentısége: A piackutatás a piac szervezett és módszeres vizsgálata, amellyel a piacról, a szereplıkrıl és a piaci jelenségekrıl tudunk információt győjteni. A vállalati marketing eredményes felhasználásához szükséges információk : - felkutatása,rendszerezése - szelektálása, értékelése A piacgazdaságokban egyre nagyobb lett a jelentısége mára annak, hogy a megszerzett piacot megtartsák, és úgy alakítsák a termék paramétereit, hogy arra a lehetı legnagyobb kereslet legyen. Ennek leghatékonyabb eszközévé vált mára a piackutatás. A piackutatás fıbb területei: - termék, vállalat ismertsége - használat gyakoriságának mérése - mennyiségi igények felmérése
2008.
15. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA - termék elégedettség - piaci részesedés vizsgálata - termékpozícionálás - árakkal kapcsolatos elvárás - értékesítési csatornák elemzése Folyamata: 11. probléma meghatározása 12. kutatási terv készítése 13. adatok összegyőjtése 14. adatok elemzése 15. megállapítások tétele, javaslatok készítése Lényegében a folyamata megegyezik a marketing kutatás folyamatával, a kettı között azonban van különbség. Méghozzá az, hogy a piackutatás a beszerzési és értékesítési piacokkal foglalkozik csak, a marketingkutatás pedig vizsgálja a marketing-mixet, és a vállalatokon belüli fontos tényezıket is. 3. MIR: Marketing Információs Rendszer Különbözı belsı és külsı információk koordinált győjtését, tárolását, feldolgozását megvalósító rendszer. Olyan adatbank, ahová a marketinginformációt rendszeresen összegyőjtik, tárolják, elemzik, illetve eljuttatják a megfelelı döntési szintre. Belsı információk: azok a vállalaton belüli információk, melyek az adott cégnél rendelkezésre állnak. A vállalat mindennapos, folyamatos mőködését biztosító adatok, mint például: - termelési - készletezési - értékesítési - pénzügyi információk - ajánlatok, ajánlatkérések - termékkel kapcsolatos adatok - statisztikai és könyvelési adatok, stb. Külsı információk: azok a vállalaton kívüli információk, melyekhez a vállalat hozzá tud jutni. Például: - statisztikai jelentések, évkönyvek (KSH évkönyv) - banki adatok - piackutatással foglalkozó intézmények információszolgáltatásai - napi- hetilapok információi (HVG) MIR feladata, szerepe: A MIR feladata, hogy: - felbecsülje a menedzserek, vezetık információ igényeit, - elıteremtse az igényelt adatokat, információkat - eljuttassa ezeket az információkat a vezetıkhöz A MIR alrendszerei:
2008.
16. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA
1. Belsı adatszolgáltatás (befelé figyel) A marketingvezetık által használt legalapvetıbb információrendszer a belsı beszámolórendszer, amely tartalmazza a rendelések, eladások, készletek, kintlévıségek jelentéseit. Az információk elemzése biztosítja a marketingmenedzser számára a legfontosabb lehetıségek és problémák azonnali érzékelését. Belsı adatszolgáltatás két funkciót lát el: • a marketinginformációs rendszer adatait eljuttatja a pénzügyi, a termelési, a fejlesztési és az anyagbeszerzési osztályokhoz, • a pénzügyi, a termelési, a fejlesztési és az anyagbeszerzési osztályok adatait eljuttatja a marketingosztályra. 2. Marketingfigyelı rendszer (kifelé figyel) A vezetıket informálja a marketingkörnyezet mindennapos változásairól. Forrásai lehetnek a kereskedelmi képviselık, de a vezetık maguk is kialakíthatják saját marketingfigyelı rendszerüket, könyvekbıl, újságokból, tájékoztatókból, személyes tárgyalásokból. 3. A marketingkutató rendszer Mélyebb, eseti vizsgálatokra alkalmas. Az információk folyamatos tervezett győjtését, elemzését, értékelését és a konkrét piaci szituációkra vonatkozó legjobb vállalati döntések kidolgozását végzik. A piaci információk több forrásból való rendszeres győjtését és azok tudatos összekapcsolását jelenti. A felderítés elsısorban a versenytársakra irányul, míg a piackutatás nem csak a versenytársakra, hanem a piac egészére kiterjed.
2008.
17. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 7. tétel:
Mutassa be az Ön fogyasztói „fekete dobozát”, mely meghatározza egy (Ön által szabadon választott) áru vásárlását! Mutassa be és magyarázza meg, hogy az adott áru iránti szükségletét milyen motivációs csoportba sorolná! Információtartalom vázlata: Fogyasztói magatartás jellemzıi --Vevı „fekete doboza”, a vevı jellemzıinek hatása a vásárlásra o Kulturális jellemzık o Társadalmi jellemzık o Személyes jellemzık o Pszichológiai jellemzık -- Maslow féle motivációs elmélet
Fogyasztó mindazon személyek vagy háztartások, akik személyes szükséglet kielégítés céljából vásárolnak. Fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások kiválasztása, megszerzése és használata során végzett tevékenységek összessége, melynek célja az igények kielégítése és ezen során a fogyasztó elégedettségének növelése. A vásárlás szempontjából négy alapvetı fogyasztói típust különböztetünk meg : a) racionális fogyasztó tudatosan vásárol a rendelkezésére álló információk legjobb hasznosítása révén. b) szokásokhoz ragaszkodó rutinszerően viselkedı fogyasztó, aki valamilyen megtanult program alapján viselkedik, és így általában lemond az újdonság keresésérıl c) impulzus magatartás hirtelen hatásokra kialakuló vásárlási magatartás d) szociálisan függı magatartás ez a fogyasztói csoport fogyasztói szokásaiban valamelyik általa preferált társadalmi csoport normáihoz igazodik Szükséglet : objektív eredető hiányérzet, amely fiziológiai vagy pszichológiai eredető lehet. A szükségletek Maslow szerint hierarchikusak (fiziológiai szükségletek, biztonsági szükségletek, szeretet és hovatartozás, elismerés siker, önmegvalósítás). Indítékok, motívumok : olyan belsı állapot, ami meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A szükségletek indukálják az indítékokat, amik cselekvésre ösztönöznek. Az indítékok ugyanakkor irányíthatók és csökkentik a feszültséget. A motívumok felébresztése kialakíthatja azt a törekvést, hogy kielégítsük igényeinket. Igény : szükségletkielégítés eszközére irányuló vágy. Az igényeknek végtelen sok variációja létezik, és ugyanazon igény többféle módon is kielégíthetı. Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezık : a) Társadalmi gazdasági környezet infláció, átlagjövedelem, árak, árviszonyok, demográfiai jellemzık, tömegkommunikáció, divat b) Kulturális jellemzık nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi hovatartozás. Társadalmi osztályhoz való tartozás. c)
2008.
Társadalmi jellemzık Elsıdleges hatása van a referenciacsoportoknak. Referenciacsoport az a társadalmi csoport ami a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatást gyakorol. Olyan csoport is hatással lehet a fogyasztó viselkedésére, aminek nem tagja, de például tagja szeretne lenni : aspirációs csoportok. Jelentıs befolyásoló tényezı a család és a státusz,
18. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA ami a hasonló pozíciókban lévık csoportjához való konform viselkedést eredményezhet. d) Személyes jellemzık életkor, foglalkozás, vagyoni helyzet, életmód, személyiségjegyek e) Pszichológiai jellemzık a vásárlói döntéseket a motiváció, az észlelés, a tanulás és a beállítódás befolyásolja. • motiváció : olyan belsı állapot (pl. félelem. biztonság hiánya, aggódás), ami cselekvésre készteti a embert. • észlelés : az érzékszerveken keresztül történik, de a beérkezı információkat mindenki másképpen dolgozza fel. • tanulás : a folyamat különféle késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerısítések kölcsönhatásaként értelmezhetı, és állandó folyamat az ember élete folyamán. • attitőd : az ember személyes viszonya valamely jelenséghez. Vásárlási magatartástípusok : attól függıen, hogy mi a vásárlás tárgya, különbözı szintő lehet a vásárlás kockázata, illetve bonyolultsága. Ezek alapján jellemzıen négy féle vásárlási magatartás típust különböztetünk meg : a) egyszerő vásárlási magatartás : kis értékő, jelentéktelen rutin vásárlás. Nincs a márkák között jelentısebb verseny, a beszerzés nem igényel túl sok információt, döntéseket gyorsan hozzák. A döntés alapja a passzív információszerzés vagy a megszokás. b) bonyolult vásárlási magatartás : jelentıs különbség van a márkák és azok ára között. Ritka az ilyen beszerzés, ezért különös figyelmet szentelünk neki. Aktív információ-beszerzés és elemzés elızi meg a vásárlást. c) disszonanciát csökkentı vásárlási magatartás : olyankor van, amikor a vevı érdeklıdése nagy, de a márkák között alig érzékelhetı valamilyen különbség. Ilyenkor a vevı gyors elhatározással vásárol, és csak a vásárlás után veszi észre, ha elızetes várakozásai nem teljesültek. d) változatosságot keresı vásárlói magatartás : csekély érdeklıdést kiváltó, de a márkák között nagy változatosságot felmutató termékeknél van ilyen magatartás. A gyakori márkaváltás oka nem az elégedetlenség, hanem a változatosság keresése.
2008.
19. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Maslow féle motivációs elmélet Motiváció fogalma: olyan negatív vagy pozitív igény, cél, kívánság, amely az egyént cselekedetekre, célkitőzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönzi Maslow szerint az emberi szükségletek piramisba rendezhetık Önmegvalósítási szükségletek (érjük el életünk nagy céljait) Elismertetési szükségletek (A társadalom ismerje el a munkánkat, személyiségünket) Közösség iránti szükségletek (család, iskola, párt, egyház kebelében élni) Biztonsági szükségletek (állandóság) Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, szex)
Az ötödik szintnek csak az tud megfelelni, aki az elsı néggyel többé kevésbé rendben van! Alapelvei: • Az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkall • A fogyasztó rangsorolja a szükségleteket • Az erısebben jelentkezı szükségletet elégíti ki elıször • Elıbb az alacsonyabb rendő szükséglet kielégítése, majd a magasabb rendő következik Az általam választott termék: …………………………………………………..
2008.
20. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 8. tétel Ön egy új tartós
fogyasztási cikket (pl.: mobiltelefont) szeretne vásárolni. Mutassa be a vásárlási folyamatot, melynek eredményeképp Ön egy új termék büszke és elégedett tulajdonosa lehet! Információtartalom vázlata: Vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése -- Probléma felismerése -- Információ győjtés o Aktív keresés o Fokozott figyelem -- Alternatívák értékelése -- Vásárlási döntés területei -- Vásárlás utáni magatartás
A vásárlás folyamata 1. A probléma felismerése o Az igény felmerülhet külsı vagy belı hatás alapján. 2. Információgyőjtés o Fokozott figyelem o Aktív információgyőjtés Személyes források (családok, barátok, munkatársak) Kereskedelmi források (reklám eladók, kirakat, csomagolás) Tömegkommunikációs források (reklám, prospektus) Tapasztalati források (a termék kipróbálása, használata) 3. Az alternatívák értékelése o Az információkat rendszerezi és értékeli o Értékeli a termék tulajdonságait (ár, hasznosság, saját jövedelem) o Fizetési feltételek o Vevıszolgálat színvonala 4. vásárlási döntés területei o nem követi automatikusan vásárlási szándékot o közbensı hatások más személyek eltérı attitődjei váratlan események visszariadás szituáció, idıtáv fizikai környezet társadalmi környezet megoldásra váró feladat pillanatnyi állapot A vásárlási döntésben a családtagok szerepe lehet: Kezdeményezı o (akitıl elindul a vásárlási döntés) Tanácsadó o (a végsı döntést tanácsaival segíti) Döntéshozó o dönt a vásárlás tényérıl o a vásárolandó mennyiségrıl o a kereskedırıl Vásárló o Aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést 2008.
21. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Használó o Aki fogyasztja, illetve használja a terméket A marketinggel foglalkozó szakembernek ismernie kell, hogy a vásárló melyik szerepet tölti be A vásárlási döntések típusai: a. Szokáson alapuló vásárlás – rutin szerő Pl élelmiszer -- minta alapján (család is ezt vásárolja) -- elégedettség alapján -- márkahőség alapján b. probléma megoldó vásárlás – nagy értékő termék -- bonyolult, ritkán vásárolt termék (számítógép) -- speciális szaktudást igénylı termék c. Impulzus vásárlás
-- azonnali reakció kis értékő termékek -- érzelmi hatáson alapuló -- élményszerő hatás (bemutató, kóstoló)
d. Változatosságot keresı magatartás – márkák közti jelentıs különbséget kihasználó vásárlás (édesség) 5. Vásárlás utáni magatartás o A vevı elégedett o Elégedetlen Vásárlási magatartástípusok Egyszerő vásárlási magatartás o (márkák között nincs különbség, a fogyasztók nem igényelnek bıvebb információt és döntéseiket gyorsan hozzák meg) Bonyolult vásárlási magatartás o (jelentıs különbségek a márkák és a termékek díjai között, ritkán kell beszerezni és nagy a vételi kockázat, a vevı aktív informálódása, hosszú tanulási folyamat a marketing szakember feladata, hogy segítse ebben) Disszonanciát csökkentı vásárlói magatartás o (a vásárló érdeklıdése óriási, de a márkák között alig érzékelhetı különbség, a vevı gyorsan dönt, többnyire az ár és a vásárlási koncepciók alapján, a vásárlás után veszi észre, hogy várakozási nem teljesültek, a szükséglet kielégítése nem történt meg, és csak utólagos marketingkommunikációval történhet a kételyek eloszlatása) Változatosságot keresı vásárlói magatartás o (csekély érdeklıdést kiváltó, de a márkák között jelentıs különbségek vannak. A sőrő változtatás nem feltétlenül a márkával való elégedetlenség. A szakemberek ismétlıdı reklámokat és új termék kipróbálására ösztönzı olcsó árakat alkalmaz)
2008.
22. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 9. tétel Ön egy új tartós
fogyasztási cikket (pl.: mobiltelefont) szeretne vásárolni. Mutassa be a vásárlási folyamatot, melynek eredményeképp Ön egy új termék büszke és elégedett tulajdonosa lehet! Információtartalom vázlata: Vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése -- Vásárlás utáni magatartás: elégedett vásárló reakcióinak jellemzése elégedetlen vásárló reakcióinak jellemzése -- Vásárlási döntés szerepkörei -- Impulzív vásárlás jellemzıi
A vásárlás folyamata 6. A probléma felismerése (belsı motivációs hatásra hiányérzet, termékmárka igény ) 7. Információgyőjtés (infókat keres, tapasztalatait összegzi, célzottan figyel a reklámra) 8. Az alternatívák értékelése (saját kritériumok alapján összehasonlítja a győjtött infókat 9. Vásárlási döntés (elıre tervezett vagy impulzus vásárlás) 10. Vásárlás utáni magatartás (használat közben szerzett tapasztalat jelentıs) A vevı elégedett, ha a termék tulajdonsága, teljesítménye összehasonlítva az elvárttal megegyezik a vevı pozitív véleménye meghatározó: „Az elégedett vevı a legjobb reklám” elégedettség kifejezése újravásárlással, márkahőséggel, pozitív szájreklámmal A vevı elégedetlen Nem vásárol többet Negatív szájreklámot továbbít Elégtételt kér Gyártótól, kereskedıtıl: árucsere, áru kijavíttatása, ellenérték visszafizetése Fogyasztóvédelem Per formájában elégedetlenség, kétség érzése(kognitív disszonancia) averzió ( a termékkel szembeni ellenérzés)
A marketing feladata ennek csökkentése, megszüntetése vevıszolgálat, reklámok segítségével !!
2008.
23. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA A vásárlás magatartás típusai I A vásárlói szerepkörök szerint: • Kezdeményezı o (akitıl elindul a vásárlási döntés) • Tanácsadó o (a végsı döntést tanácsaival segíti) • Döntéshozó o dönt a vásárlás tényérıl o a vásárolandó mennyiségrıl o a kereskedırıl • Vásárló o Aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést • Használó o Aki fogyasztja, illetve használja a terméket o A marketinggel foglalkozó szakembernek ismernie kell, hogy a vásárló melyik típusba tartozik II A vásárlás alatti magatartás alapján 1. Racionális—tudatos vásárlás rendelkezésre álló információk legjobb hasznosítása révén 2. Rutinos—szokásokhoz ragaszkodó fogyasztó, lemond az újdonság keresésérıl 3. Szociálisan függı—társadalmi csoport normáihoz igazított (presztízs autó vásárlás) 4. Pillanat vásárlás (impulzus vásárlás) Lényege: -A fogyasztó meglátva egy terméket vagy szolgáltatást, gyorsan, ötletszerően hozza meg a döntését pillanatnyi külsı és belsı (emocionális—érzelmi) hatás alapján. - A döntési szakaszok teljesen ki is maradhatnak - Jellemzı: édesség,jégkrém vásárlásnál Típusai: a. Tisztán impulzus vásárlás bennünket ért ingerek alapján nem a szokásos módon cselekszünk pl.: ellenállhatatlan a friss péksütemény illata b. Szuggesztív impulzus vásárlás kedvezı vásárlási alkalmakra vár a fogyasztó pl.:akciók,árleszállítás, kedvezmények c. Tervezett impulzus vásárlás a vásárlást elhatározza a vevı, a termékrıl konkrét elképzelése a választék alapján alakul ki pl.: nadrág vásárlás 2008.
24. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 10 tétel. Ön egy kerékpáros futárszolgálat marketing munkatársa. Az utóbbi hónapok felmérései azt mutatják, hogy piacvezetı pozíciójuk gyengülni látszik. Milyen lépéseket tenne, hogy megakadályozza a versenytársak elıretörését? Milyen marketingeszközöket alkalmazna a vezetı pozíció megtartására? Információtartalom vázlata: -- S:W:O:T: analízis lényege, folyamata -- Szolgáltatás-marketing (7P) eszközök Módszer-tár, A SWOT-analízis Egy SWOT-analízis elvégzése a gyakorlatban egyszerően történik: vállalkozásunkat kell értékelnünk, jellemeznünk a fenti négy szempontból, melyhez az alábbi kérdések nyújtanak segítséget: ERİSSÉGEK Meghatározó a vállalat piaci szerepe? Jó a vásárlók véleménye? Fejlett technológiát használ a vállalat? Egyedülálló versenyelınnyel rendelkezik? Jók a pénzügyi erıforrásai? Gazdaságos üzemméretet használ? Jó a vállalat menedzsmentje? Kimagasló szakértelmőek az alkalmazottak? Sikeres a vállalati stratégia? GYENGESÉGEK Elavult a technológia? Romlik a piaci pozíció? Nincs egyértelmően meghatározott stratégia? Hiányoznak a megfelelı szakértelmek? Elhasználódtak a létesítmények? Rossz a vállalat imázsa? Nem sikeres a kutatási-fejlesztési részleg? Rosszul funkcionál a menedzsment? A pénzügyi háttér nem rendezett? LEHETİSÉGEK Gyorsabb piaci növekedés? Kiegészítı termékek fejlesztése? Új piacokra való belépés? Új technológia alkalmazása? A termékcsoport továbbfejlesztése? További célcsoportok feltérképezése? Egy nyersanyag-forrás megszerzése? Beszállítás helyett saját elıállítást választani? Új szervezeti felépítés kidolgozása? VESZÉLYEK Új versenytársak megjelenése a piacon? A piaci növekedés lassulása? Változó fogyasztói igények? Szigorodó szabályozás? Helyettesítı termékek megjelenése?
2008.
25. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Rossz demográfiai változások? Kedvezıtlen gazdasági ciklusok hatása? A beszállítók javuló alkupozíciója? Fogyasztói érdekvédelem fokozódó nyomása?
Szolgáltatás-marketing (7P) eszközök Fogalma: olyan tevékenység, amely valamely termelési vagy fogyasztási szükségleteket közvetlenül, mint tevékenység elégíti ki. Már meglévı javak erıforrások felhasználásával, átalakításával, funkció képesebbé tételével. Közben új jószág nem keletkezik. Szolgáltatások jellemzıi/jellegzetességei: • Terjedelmének, eredményének számbavétele összetett néha nem is állapítható meg, nem számszerősíthetı fıként minısége, intenzitása alapján értékelhetı. • A szolgáltatás és a fogyasztás kezdetének idıbeli egyezése jellemzı, befejezése azonban különbözik. • A szolgáltatás igénybevevıje jelenlétével aktívan közremőködik. • Helyhez kötöttebb a szolgáltatás, kevésbé szállítható illetve tárolható, mint a termék. • Gyorsabb ütemő a fejlıdése a szolgáltatásnak • Határ elmosódás jelenik meg a termelés és a szolgáltatás között A szolgáltatás csoportosítása: Ágazati csoportosítás: • Kommunális szolgáltatás (szemét szállítás) • Vendéglátás (étterem, szálloda) • Utazás, szállítás, hírközlés • Pénzügyi szolgáltatás (banki szolgáltatás) • Jogi és gazdasági szolgáltatás (reklám, direktmarketing, plakáttervezés, rendezvényszervezés) • Szórakozás, mővelıdés (mozi, színház) • Testápolás, tisztítás (kozmetika, manikőr, ruhatisztítás) • Egészségügyi szolgáltatás • Oktatás, kutatásfejlesztés • Hatóságok, intézmények szolgáltatása Egyedi jellegőek (reklám), tömegszerőek (tömegközlekedés) Rutinszerő (szállítás), kreativitást igénylı (tervezés) Idıtartam szerinti: • Hosszú ideig folyamatosan megvalósítható szolgáltatás (biztosítás) • Ismétlıdı (reklám) • Egyszeri szolgáltatás (ügyvédi szolgáltatás) Szolgáltatásnyújtás szerint: • Gépesített (kulcsmásolás) • Személyzet orientált: - Manuális (javítás) - Szellemi (tanácsadás) Szolgáltatások osztályozhatósága: Célja szerint: • Fogyasztói szolgáltatás • Ipari szolgáltatás Célpiac szerint: • Termelı felé • Vásárló felé Nagyság szerint: • Szerény, kicsi, alacsony 2008.
26. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA
• Nagy beruházás igényő szolgáltatás Szolgáltatások sajátosságai: Eltérı marketing munkát igényelnek: Okai: • Nem fizikai természetőek • Közvetlen az ügyfélkapcsolat • Az ügyfél illetve a szolgáltatás alapjául szolgáló tárgy vagy áru részt vesz a szolgáltatás folyamatában. A HIPI elv érvényesül: Heterogenitás (jellemzıi): • A szolgáltatók teljesítménye heterogén (különbözı térben és idıben). • A színvonal függ attól, hogy hol és mikor nyújtják és ki az a személy, aki nyújtja a szolgáltatást. • A szolgáltatás eredménye változó a vevıi értékítélet szubjektivitása játszik benne szerepet. Intangeriti /nem fizikai természet/ (jellemzıi): • A szolgáltatások nem tárgyiasultak, nem láthatók, nem tapinthatók • Igénybevétele, vásárlása elıtt nagy a bizonytalanság, kockázat • Csak igénybevétel közben ismerhetı meg a szolgáltatás Persishability /a szolgáltatások nem tárolhatók/ (jellemzıi): • Szolgáltatásokból nem lehet készletet felhalmozni, nem raktározható • A hullámzó kereslethez nehéz hozzáigazítani a stabil kapacitást • Kereslet-kínálat összehangolása a következı stratégiákkal történhet: - Elıjegyzési rendszer - Csúcsidın kívüli árengedmény - Hatékony munkaszervezés Inseparability /elválaszthatatlanság/ (jellemzıi): • Keletkezésük pillanatában a szolgáltatásokat elfogyasztják. • Bizonyos szolgáltatásoknál csak az eredményt értékeljük azonban nem mindegy, hogy hogyan vesszük igénybe a szolgáltatást, mint folyamatot. • A marketing mix kibıvül 3P-vel: • People- emberi tényezı • Phisical Evidance- tárgyi bizonyítékok: az a környezet, amelyben a szolgáltatás hozzáférhetı • Process- folyamat: hiszen az értékesítési folyamatban részt vesz, sokszor alanya, a végeredményhez vezetı út is fontos
2008.
27. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 11 tétel.Ön egy ruházati kiskereskedelmi vállalkozás marketing munkatársa .Fıként a vidéki nagyvárosokban nyitnak üzleteket, melyekben a 40 év feletti középilletve magas jövedelmő, divattudatos hölgyeknek megfelelı kínálatot alakítanak ki felsıruházati termékekbıl .Hogyan tervezné meg a vállalkozás marketingmixét? Miért éppen a megjelölt eszközöket alkalmazná? Információtartalom vázlata: --Marketing fogalma, jelentısége -- Célpiaci marketing elemei Marketingmix elemei, jellemzésük o termék o ár o értékesítési hely o marketingkommunikáció A marketing alkalmazása a változó piaci igények és a növekedı piaci verseny kialakította új helyzetre való válaszként alakult ki. A marketing középpontjában a FOGYASZTÓ, a FOGYASZTÓI IGÉNYEK és a JAVAK ELOSZTÁSÁNAK HOGYANJA áll. Marketing szőkebb értelemben olyan tevékenység, amely a vevık és a felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket, megismerteti azt a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi a értékesítést és befolyásolja a vevıket illetve a fogyasztókat. tágabb értelemben olyan szemléletmód, amely a vállalat egész mőködésére kiterjed és középpontjában a vevıi igényekkel való azonosulás áll. Megvalósítása a felsı vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységeket a marketing szempontok figyelembe vételével integrálják. Marketing koncepció a vállalti szervezet mőködését a fogyasztói igények kielégítésének középpontba helyezésével (alapvetı cél) integrálja a minél nagyobb hosszú távú nyereség érdekében. A marketing koncepció három tartópillérre épül. Vevıi orientáció : vevık igényeinek kielégítése az elsıdleges szempont Integrált koordinált marketing : a felsı vezetés a vállalati részegységek munkáját egy távlati stratégia cél érdekében egységes elvek szerint koordinálja, ami miatt a részegységek mőködésének közös hatása jobb lesz, egymás munkáját erısítik szinergia hatás c) Profitszerzésre való törekvés : elsısorban hosszú távú feladat. a) b)
A marketing tervezés folyamata : a marketinglehetıségek elemzésébıl. a célpiacok felkutatásából és szelektálásából, a részstratégiák és programok tervezésébıl, valamint a marketingmőveletek szervezésébıl. végrehajtásából és ellenırzésébıl áll. A marketingtervezés az alábbi lépésekbıl áll : 1) 2)
2008.
Makro- és mikrokörnyezet elemzése, helyzetelemzés Termék piaci lehetıségeinek elemzése, célpiacok felkutatása, szegmentálás
28. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Célcsoportképzés, pozicionálás Marketingstratégia meghatározása és lebontása részstratégiákra, marketing-mix kialakítása (termékhez, értékesítéshez. árkialakításhoz és a promocióhoz kapcsolódó marketing eszközök meghatározása) 5) Marketingprogram kialakítása (a marketing-mix elemeinek használatának sorrendisége és ütemezése) 6) Költségek elemzése (javasolt marketing eszközök alkalmazása során felmerülı költségek elemzése és azok szembeállítása a vállalati menedzsment elképzeléseivel illetve a vállalat lehetıségeivel) 7) Controlling (a marketing eszközök alkalmazása során elvégezhetı ellenırzési lehetıségek feltárása, és konkrét javaslatok kidolgozása a controlling eszközökre, valamint a controlling alapját képezı mutatók megállapítása) Marketing megjelenési formája a vállalaton belül : MARKETING-MIX, a vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelı arányú, az aktuális piaci helyzethez alkalmazott kombinációja 4P 3) 4)
Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatás 2) Árpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálata 3) Értékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása 4) Reklám (promotion) : kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés. 1)
Marketingmix a termék életciklus szakaszaiban
marketingmix Termékpolitika
bevezetés Termék kifejlesztése
növekedés Termék minıség javítása, design
Árpolitika
Induló ár meghatározása behatoló ár, lefölözı ár, reklámár, bevezetı ár, monopolár Értékesítési csatorna
Elosztáspolitika
2008.
telítıdés Új felhasználási módok keresése Gyakoribb felhasználás támogatása Árcsökkentés
hanyatlás Ráfordítási ésszerősítés a termékeken
Rugalmas árstratégia
érettség Termékmódos ítás, korszerősítés, új csomagolás, választék bıvítés Rugalmas árcsökkentés
Értékesítési csatorna
Értékesítési csatorna
Személyes értékesítés,
Értékesítési feltételek
29. OLDAL
Árcsökkentés
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA beindítása Kommunikációs politika
2008.
Bevezetı, ismertetı reklámkampány
kiépítése
bıvítése
+ szolgáltatások Figyelemfennt Versenytárs Új szegmentum artó fogyasztóinak megcélzása konkurencia meghódítása Figyelemfelke ellenes ltı reklám, rekléám szerviz
30. OLDAL
javítása Gyengülı figyelem enntartó reklám Szerviz, alkatrész
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 12. tétel: A mellékelt esettanulmány alapján értékelje a bemutatott vállalkozás döntési folyamatát! Milyen tényezık befolyásolják e szervezeti vásárló magatartását? Mutassa be a szervezeti piacok egyes típusainak sajátosságait! Információtartalom vázlata: -- Szervezeti piacok típusai, jellemzıik -- A szervezeti vásárlás döntési folyamata -- A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezık
Szervezeti piacok típusai és jellemzıik : Szervezeti vásárló : mindazon vásárlók, akik nem saját szükségletre, hanem saját szervezetük céljaira megbízásból vásárolnak. A szervezeti vásárlók lehetnek • ipari vevık (termelı, szolgáltató, kereskedelmi vállalkozások) • viszonteladók (nagy-, kiskereskedık) • kormányzati beszerzés (önkormányzatok, állami- és költségvetési szervek, iskolák, kórházak) Ipari vevık direkt beszerzık, vásárlási döntéseikben elsısorban racionális döntések és a hosszú távú megállapodások játszanak szerepet. Vásárlási helyzeteik 85%-t a rutinvásárlások teszik ki. Igen sok feladatot terhelnek át a szállítókra (Just-in-time rendszer, K+F kihelyezése a vevıhöz stb.) b) Viszonteladók továbbértékesítési célzattal vásárolnak. Vásárlási döntéseik elsısorban a választék és a készletméret meghatározására szolgálnak. A viszonteladók négy féle választékstratégia közül választhatnak : a)
• • • •
kizárólagos választék : pl. márkabolt esetében mély választék : azonos típusú termék, de sok gyártó és márka széles választék : több egymással összefüggı termékcsoport vegyes választék
A viszonteladók hét csoportba sorolhatók beszerzési döntéseik jellege alapján : • Hőséges vásárló • Opportunista vásárló (hosszú távú érdekeit szem elıtt tartva a legelınyösebb üzletre törekszik) • Legjobb ajánlatot választó vásárló (válogat a szállítók között) • Kreatív vásárló (elıre közli a feltételeit) • Reklámtámogatást igénylı vásárló • Lefaragó vásárló (ki ad nagyobb kedvezményt?) • Precíz vásárló (a minıségnek ad prioritást) A viszonteladók háromféle vásárlási szituációval találkozhatnak, amelyek a probléma újdonságfoka, az információigény és az alternatívák értékelésének szempontjából különböznek • Új termék szituáció : ha a viszonteladónak új terméket kínálnak fel • Legjobb szállító szituáció : a viszonteladó új szállítótól szerzi be az árut 2008.
31. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Jobb feltételek szituáció : amikor a szállító az addigi szállítóknál jobb feltételekkel szállít Kormányzati piac vevıi igen nagy nyilvánosság elıtt dolgoznak, így elsıdleges a legjobb feltételekkel történı beszerzés, így az esztétikai szempontok háttérbe szorulnak. A beszerzéseket elsıdlegesen a beszerzési törvény határozza meg. A beszerzési eljárás lehet nyílt, felhívásos, tárgyalásos eljárás Jellemzıik:Az egyéni beszerzési magatartás és a szervezeti beszerzési magatartás között számos különbség fedezhetı fel, ezek a következık : a) A felhasználói piacon kevesebb,de nagyobb vevı van, azok esetenként még számszerően is körülhatárolhatók. A vevık koncentrációja is nagy. A kevés számú vevıtıl való függés sebezhetıvé teheti a beszállítókat. Mindezek miatt nagyon fontos a vevıápolás, kapcsolatépítés. b) Gyakori a vevık földrajzi koncentrációja. (nagyobb városok kórházai) c) A felhasználói oldalon jelentkezı kereslet származtatott, azaz a felhasználó saját piacának kereslete gerjeszti. A két kereslet között fáziskésés van.(Nagy megrendelés könyvnyomtatásra új nyomdai gépsor beszerzését indokolja) d) A felhasználói javak kereslete többnyire ingadozó és rugalmatlan, nem az ár a jelentıs, hanem elsısorban a technikai színvonal és a kapcsolódó szolgáltatások.(áram áremelés áthárítása a termék árában) e) A felhasználói piacon szoros kapcsolat figyelhetı meg az eladók és a vevık között. f) A felhasználói javakat elsısorban szakmailag képzett, beszerzésre specializálódott beszerzık vásárolják közvetlenül, szakszerüen és ésszerüen, az adásvételi folyamatban szakmailag egyenrangú felek vesznek részt. g) A felhasználók döntéseiket csoportosan hozzák. Személyes eladás kiemelt jelentıségő. h) Számos egyéb momentum is fellelhetı, mint a lízingügylet, ellentételezett vásárlás, fıvállalkozói tevékenység. Beszerzési helyzetek : a felhasználói piac vevıi oldalán a beszerzési döntések bonyolultsága, információigénye és a újdonságfoka, a beszerzési szituációtól függ. Ezek alapján három féle beszerzési szituációt különböztetünk meg : Rutinszerő újravásárlás : egyszerő beszerzés, általában keretszerzıdés alapján. b) Módosított újravásárlás : a vevı változtatni akarja a vásárlás valamelyik feltételét (a szállítót, vagy a szállítási feltételeket) Ilyenkor alaposabban kell vizsgálni a beszerzési piacot, több alternatívát kell értékelni. c) Új vásárlás : a vevı elıször vásárol valamit, a probléma minden oldala nagy újdonságtartalommal bír. a felelısség ilyenkor a legnagyobb. a)
Új beszerzés során a beszerzési folyamat számos részfolyamatból áll, ezek a következık : 1) Igény felmerülése : történhet belsı vagy külsı hatásra. Ilyenkor a legfontosabb marketing feladat az információgyőjtés a beszerzési piacon
2008.
32. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 2)
3) 4) 5) 6) 7)
Terméktulajdonságok és jellemzık leírása. Ilyenkor fontos az értékelemzés, termékpozicionálás és vevıvizsgálat, hogy pontosan körvonalazható legyen az igény mibenléte. Potenciális beszerzési források értékelése, minısítése. Ajánlatkérés, elemzés. Ajánlatok értékelése. Megrendelések lebonyolítása. Visszacsatolás, teljesítményértékelés, újrarendelés.
Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezık : a szervezeti vásárlók számos tényezı hatására hozzák meg döntéseiket. Ezek egy része gazdasági jellegő, más részük a kiszolgálás színvonalával van összefüggésbe vagy az ajánlattevı image-ével van kapcsolatban, de kimutatható a beszerzési szervezet erısségének, hatalmának is, vagy a beszerzı személyes attitődjeinek hatása is. A szervezeti vásárlókra hatást gyakorló faktorok négy részre oszthatók a) Környezeti tényezık : kereslet színvonala, gazdasági kilátások, technológiai változások, politikai szabályozások, versenyhelyzet b) Szervezeti tényezık : szervezet céljai, beszerzési politikája, szervezeti struktúra c) Szervezeten belüli viszonyok : beszerzı jogköre, pozíciója, empátia, meggyızı képesség d) Beszerzı egyéni jellemzıi : életkor, jövedelem, iskolai végzettség, beosztás, személyiség, kockázatvállaló készség Beszerzési központ : mindazon személyek összessége, akik egy beszerzési döntés során behatással lehetnek a beszerzés folyamatára. • felhasználók : akik a beszerzendı terméket használni fogják. • befolyásolók : elsısorban technikai, technológiai oldalról szólnak bele a döntésbe. İk javasolnak egy konkrét terméket. • döntéshozók : jogkörrel rendelkeznek egy adott beszerzésben dönteni. • Jóváhagyók : akik megerısítik a döntést. • vásárlók : a beszerzési részleg tagjaiként lebonyolítják a vásárlást. • ajtónállók : akik helyzetüknél fogva nehezíthetik az információk mozgását.
2008.
33. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 13. tétel: Egy csomagküldı katalógus-áruház új beszállítót keres, mivel az eddigi szállítójával szemben kifogások merültek fel (nem szerzıdésszerő teljesítése miatt),de a terméket a vásárlók kedvelik. Milyen lépéseket kell tennie a vállalkozásnak , hogy a legmegfelelıbb szállítót megtalálja? Milyen szempontokat szükséges mérlegelni az árajánlatok összehasonlításánál? Információtartalom vázlata: -- Szervezeti piacok típusai, jellemzıik -- A szervezeti vásárlás döntési folyamata -- A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezık -- Marketingkutatás lényege, folyamata -- Információk forrásai Szervezeti piacok típusai és jellemzıik : Szervezeti vásárló : mindazon vásárlók, akik nem saját szükségletre, hanem saját szervezetük céljaira megbízásból vásárolnak. A szervezeti vásárlók lehetnek • ipari vevık (termelı, szolgáltató, kereskedelmi vállalkozások) • viszonteladók (nagy-, kiskereskedık) • kormányzati beszerzés (önkormányzatok, állami- és költségvetési szervek, iskolák, kórházak) c) Ipari vevık direkt beszerzık, vásárlási döntéseikben elsısorban racionális döntések és a hosszú távú megállapodások játszanak szerepet. Vásárlási helyzeteik 85%-t a rutinvásárlások teszik ki. Igen sok feladatot terhelnek át a szállítókra (Just-in-time rendszer, K+F kihelyezése a vevıhöz stb.) d) Viszonteladók továbbértékesítési célzattal vásárolnak. Vásárlási döntéseik elsısorban a választék és a készletméret meghatározására szolgálnak. A viszonteladók négy féle választékstratégia közül választhatnak : • kizárólagos választék : pl. márkabolt esetében • mély választék : azonos típusú termék, de sok gyártó és márka • széles választék : több egymással összefüggı termékcsoport • vegyes választék A viszonteladók hét csoportba sorolhatók beszerzési döntéseik jellege alapján : • Hőséges vásárló • Opportunista vásárló (hosszú távú érdekeit szem elıtt tartva a legelınyösebb üzletre törekszik) • Legjobb ajánlatot választó vásárló (válogat a szállítók között) • Kreatív vásárló (elıre közli a feltételeit) • Reklámtámogatást igénylı vásárló • Lefaragó vásárló (ki ad nagyobb kedvezményt?) • Precíz vásárló (a minıségnek ad prioritást) A viszonteladók háromféle vásárlási szituációval találkozhatnak, amelyek a probléma újdonságfoka, az információigény és az alternatívák értékelésének szempontjából különböznek • Új termék szituáció : ha a viszonteladónak új terméket kínálnak fel • Legjobb szállító szituáció : a viszonteladó új szállítótól szerzi be az árut • Jobb feltételek szituáció : amikor a szállító az addigi szállítóknál jobb feltételekkel szállít e) c) Kormányzati piac vevıi igen nagy nyilvánosság elıtt dolgoznak, így elsıdleges a legjobb feltételekkel történı beszerzés, így az esztétikai szempontok háttérbe szorulnak. A beszerzéseket elsıdlegesen a beszerzési törvény határozza meg. A beszerzési eljárás lehet nyílt, felhívásos, tárgyalásos eljárás Jellemzıik:: i) A felhasználói piacon kevesebb,de nagyobb vevı van, azok esetenként még számszerően is körülhatárolhatók. A vevık koncentrációja is nagy. A kevés számú vevıtıl való függés sebezhetıvé teheti a beszállítókat. Mindezek miatt nagyon fontos a vevıápolás, kapcsolatépítés. j) Gyakori a vevık földrajzi koncentrációja. (nagyobb városok kórházai)
2008.
34. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA A felhasználói oldalon jelentkezı kereslet származtatott, azaz a felhasználó saját piacának kereslete gerjeszti. A két kereslet között fáziskésés van.(Nagy megrendelés könyvnyomtatásra új nyomdai gépsor beszerzését indokolja) l) A felhasználói javak kereslete többnyire ingadozó és rugalmatlan, nem az ár a jelentıs, hanem elsısorban a technikai színvonal és a kapcsolódó szolgáltatások.(áram áremelés áthárítása a termék árában) m) A felhasználói piacon szoros kapcsolat figyelhetı meg az eladók és a vevık között. n) A felhasználói javakat elsısorban szakmailag képzett, beszerzésre specializálódott beszerzık vásárolják közvetlenül, szakszerüen és ésszerüen, az adásvételi folyamatban szakmailag egyenrangú felek vesznek részt. o) A felhasználók döntéseiket csoportosan hozzák. Személyes eladás kiemelt jelentıségő. p) Számos egyéb momentum is fellelhetı, mint a lízingügylet, ellentételezett vásárlás, fıvállalkozói tevékenység. Beszerzési helyzetek : a felhasználói piac vevıi oldalán a beszerzési döntések bonyolultsága, információigénye és a újdonságfoka, a beszerzési szituációtól függ. Ezek alapján három féle beszerzési szituációt különböztetünk meg : d) Rutinszerő újravásárlás : egyszerő beszerzés, általában keretszerzıdés alapján. e) Módosított újravásárlás : a vevı változtatni akarja a vásárlás valamelyik feltételét (a szállítót, vagy a szállítási feltételeket) Ilyenkor alaposabban kell vizsgálni a beszerzési piacot, több alternatívát kell értékelni. f) Új vásárlás : a vevı elıször vásárol valamit, a probléma minden oldala nagy újdonságtartalommal bír. a felelısség ilyenkor a legnagyobb. Új beszerzés során a beszerzési folyamat számos részfolyamatból áll, ezek a következık : 8) Igény felmerülése : történhet belsı vagy külsı hatásra. Ilyenkor a legfontosabb marketing feladat az információgyőjtés a beszerzési piacon 9) Terméktulajdonságok és jellemzık leírása. Ilyenkor fontos az értékelemzés, termékpozicionálás és vevıvizsgálat, hogy pontosan körvonalazható legyen az igény mibenléte. 10) Potenciális beszerzési források értékelése, minısítése. 11) Ajánlatkérés, elemzés. 12) Ajánlatok értékelése. 13) Megrendelések lebonyolítása. 14) Visszacsatolás, teljesítményértékelés, újrarendelés. Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezık : a szervezeti vásárlók számos tényezı hatására hozzák meg döntéseiket. Ezek egy része gazdasági jellegő, más részük a kiszolgálás színvonalával van összefüggésbe vagy az ajánlattevı image-ével van kapcsolatban, de kimutatható a beszerzési szervezet erısségének, hatalmának is, vagy a beszerzı személyes attitődjeinek hatása is. A szervezeti vásárlókra hatást gyakorló faktorok négy részre oszthatók e) Környezeti tényezık : kereslet színvonala, gazdasági kilátások, technológiai változások, politikai szabályozások, versenyhelyzet f) Szervezeti tényezık : szervezet céljai, beszerzési politikája, szervezeti struktúra g) Szervezeten belüli viszonyok : beszerzı jogköre, pozíciója, empátia, meggyızı képesség h) Beszerzı egyéni jellemzıi : életkor, jövedelem, iskolai végzettség, beosztás, személyiség, kockázatvállaló készség Beszerzési központ : mindazon személyek összessége, akik egy beszerzési döntés során behatással lehetnek a beszerzés folyamatára. • felhasználók : akik a beszerzendı terméket használni fogják. • befolyásolók : elsısorban technikai, technológiai oldalról szólnak bele a döntésbe. İk javasolnak egy konkrét terméket. • döntéshozók : jogkörrel rendelkeznek egy adott beszerzésben dönteni. • Jóváhagyók : akik megerısítik a döntést. k)
2008.
35. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA
• vásárlók : a beszerzési részleg tagjaiként lebonyolítják a vásárlást. • ajtónállók : akik helyzetüknél fogva nehezíthetik az információk mozgását. Marketingkutatás lényege, folyamata: A marketing kutatás a marketing információs rendszer egyik eleme. A döntéshozók számára szükséges információk: - győjtését - rendszerezését - elemzését - értékelését értjük alatta. Területei: 1. Piaci helyzet általános vizsgálata: - általános piaci információk elemzése - vállalatspecifikus információk elemzése - összehasonlító vizsgálatok 2. Termékkel kapcsolatos vizsgálatok - forgalom adatai - életgörbe-vizsgálatok 3. Keresletkutatás - keresletre ható tényezık vizsgálata - vásárlási szokások vizsgálata - ellátottság vizsgálata 4. Vevıkör-analízis 5. Kínálatkutatás 6. Beszerzéskutatás 7. Új termék bevezetését megelızı vizsgálatok 8. Kommunikáció- és reklámkutatás Folyamata: - probléma meghatározása: pl: csökken az értékesítés - kutatás, tervezés: dönteni kell a szükséges információkról, a kutatási módszerekrıl, a kutatás pénzügyi és idıbeli feltételeirıl adatgyőjtés adatok elemzése kutatási jelentés készítése Az adatok származhatnak: e.) Szekunder kutatásból: a mások által felvett és közzétett adatok megszerzése f.) Primer kutatásból: még nem ismert, nem publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történı megszerzése. Fajtái: - megfigyelés: általában a célcsoportba tartozó fogyasztók vásárlási, temékhasználati magatartását ismerjük meg. A megfigyelést végzı személy nem fedi fel kilétét, csak regisztrálja a fogyasztók cselekedeteit. - Kísérlet: a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, s megkíséreljük a változásokat regisztrálni. - Megkérdezés: leggyakrabban alkalmazott módszer. 2 fajtája van: ☺ standard interjú: elıre elkészített kérdıívvel történik, minden megkérdezettıl ugyanazt kérdezzük. Lehet írásbeli vagy szóbeli
2008.
36. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA ☺ mélyinterjú: csak gondolati vázat határozunk meg, a megkérdezettet egyéni véleményének kifejtésére kérjük. Lehet egyéni vagy csoportos.
2008.
37. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 14 tétel. A mellékelt weboldal(ak) kinyomtatott képe alapján értékelje a vállalat(ok) arculatát! Alkalmazható-e a bemutatott vállalkozás(ok) esetében az elektronikus kereskedelem? Válaszát indokolja! Információ tartalom vázlata: -- Marketingkommunikáció szerepe -- Arculat lényege, tartalmi és formai elemei -- Értékesítési rendszer funkciói, szereplıi, típusai -- Értékesítéspolitikai döntések és azok feltételei Marketingkommunikáció fogalma, elemei és eszközei: Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük. lényege, a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendı fogyasztóikkal, hogy megismertesse ıket új termékeikkel, vagy ösztönözze ıket a meglévı termékeik vásárlására. Feladata: - egy termék, vagy szolgáltatás népszerősítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése - a fogyasztó figyelmének felkeltése - vásárlásra ösztönzés Vállalati arculat (Corporate Identity) fogalma: egy vállalat, egy cég kifelé- és befelé irányuló önábrázolását és magatartását megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevıit értjük. Vállalati arculat összetevıi: 1. Cégfilozófia, cégkultúra A cég önmagáról kialakított alapelképzeléseinek összessége a vállalat céljait és azok eléréséhez alkalmazott módszereket jelent. Vállalati küldetés: Ha a cégfilozófia rövid, egy mondatos megfogalmazása Cégkultúra: A cég gyakorlatban használt ténylegesen megélt múltját, értékeit, szokásait jelenti 2. Vizuálisjegyek (Corporate Design) Követelmény: fejezzék ki, sugallják a vállalat atmoszféráját, egyediségét Fajtái, típusai: 1) Embléma, logó • Egyediség • Rugalmasság • Széleskörő alkalmazhatóság • Egyszerő (közérthetı) • Belsı elvárásoknak is megfeleljen • Kapcsolódási pontok 2) Színvilág: a nyomdai megjelenéséhez szükséges színskála szerint 3) Betőtípus 4) Ügyviteli nyomtatványok formája: emblémák és feliratok helyének meghatározása 5) Üzleti levelezéshez szükséges levélpapírok, névjegykártyák, faxpapírok külalakjának kialakítása 6) Épületek, irodák, gyárak, üzletek külsı és belsı képe 7) Munkaruha, formaruha megtervezése 8) Jármővek ill. használandó feliratok meghatározása 3. Vállalati kommunikáció Meghatározandók a következık: A vállalati kommunikáció alapelvei A kommunikáció stílusa Kommunikáció érvei és az ehhez kapcsolódó elemek (szlogen) Szignál (hang) 4, Vállalati magatartás
2008.
38. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Jellemzıi:
Az elıírás tartalmazza az üzleti partnerekkel, közvéleménnyel kapcsolatos magatartási elıírásokat, valamint a dolgozók viselkedési- és kommunikációs szabályait A vevıkkel való kapcsolatfelvétel módja A panaszkezelés és a vevıi reklamáció fogadásának módja (pl.: típuslevelek) Telefonos bejelentkezés módja Recepciós ill. az eladók viselkedési normáit tartalmazza
Értékesítési rendszer szereplıi : a) Termelık : feladatuk a termék elıállítása, készletezése (idınként), és a nagykereskedelem ellátása annak megrendelései alapján b) Nagykereskedık. Feladatuk a termelt termékek raktározása és kiszolgálás a kiskereskedelem felé. Speciális formái a rack-jobberek (polcfeltöltı kereskedık), akik a kisker egységben merchandiser feladatokat is ellátnak, illetve a cash-and-carry áruházak, akik kiskereskedelmi funkciókat is ellátnak. c) Kiskereskedık : feladatuk a kiskereskedelmi áruk készletezése és a fogyasztók kiszolgálása. Vertikális marketingrendszer : abban az esetben beszélünk róla, ha az értékesítés csatorna szereplıi között, valamilyen mértékő marketing együttmőködés jön létre. A hagyományos rendszerben a szereplık mind független szervezetek és hiányzik közöttük a közös rendszerszemlélte és a célok valamilyen hierarchiája. A köztük fellépı konfliktusokat elsısorban az erıfölény alkalmazásával oldják meg. A VMR esetében a szereplık között együttmőködés, vertikális integráció van. fajtái : a) irányított vertikális marketingrendszer : a marketing tevékenységek koordinációját egy vagy néhány vállalat által kidolgozott program alapján végzik. A rendszerben valamelyik szereplık nagyon nagy piaci súlya kell, hogy legyen, aki ennélfogva képes terelni a többi szereplıt. Ilyen a Pepsi Cola vagy a Coca-Cola értékesítési rendszere. b) Szerzıdéses vertikális marketingrendszer : a szereplık között szerzıdéses kapcsolat áll fönn. A domináns szereplı ezen a szerzıdéses kapcsolaton keresztül irányítja az együttmőködést. Ilyen rendszerek a franchise-rendszerek (Fornetti, MC Donalds). c) Vállalati vertikális marketingrendszer : az értékesítési út különbözı szintjein álló szereplıket egy szervezet birtokolja és irányítja (pl. Azúr Unió) d) A VMR a hagyományos együttmőködési rendszerekkel szemben megteremti a szereplık lojalitását és együttmőködési készségét., valamint a hálózat stabilitását, és csökkenti az egyes szereplık eltérı törekvéseinek széthúzó hatását. Alapvetı marketingstratégiák az értékesítési csatornákban: háromféle jellemzı piacbefolyásolási technológia van : • pull stratégia : a termelı a végsı fogyasztót veszi célba reklámjaival • push stratégia : a közvetítı kereskedı meggyızése a cél • gravitációs stratégia : csak az elsı láncszemig kísérik figyelemmel az árut, onnantól sorsára hagyják Értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sőrősége, amelyeken a termék megvásárolható. Lehet: intenzív: a termék számos, nem szakosodott üzletben kapható(élelmiszer, ital,tömegcikkek) szelektív: szakosodott üzletek, szakképzett eladókkal (tartós, elektromos cikkek, óra, illatszer) exkluzív: különleges minıségő, egyedi, magas árfekvéső termékforgalmazás(autó, luxus cikk)
E-kereskedelem: internetes vásárlás
2008.
39. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 15.tétel: A mellékelt szemelvény(ek) alapján elemezze a vállalkozás termékének jellegét és funkcióit ! A termékfejlesztés mely típusát valósították meg a cég szakemberei?Milyen egyéb innovációs megoldásokat alkalmazott a vállalat a terméken kívül? Melyek voltak a cég legjobb lépései? Információtartalom vázlata
-- A termék fogalma, csoportosítása, funkciói -- Vállalati termékpolitika o A piaci életgörbe szakaszai o Termékfejlesztés döntései(márkapolitika, csomagolás és design, stb.) Termék: a marketing szemlélet szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamilyen fogyasztói igény kielégítésére képesek. A termékhez kapcsolódnak kézzelfogható tulajdonságok, de kapcsolódnak hozzá kézzel nem fogható tulajdonságok is, mint például a hozzá tartozó szervizlehetıség. A termékek köre lehet : • áru : kézzelfogható termék • szolgáltatás : nem kézzelfogható termék Termék életgörbe : a termék értékesítését az idı függvényében leíró görbe a termék életgörbéje. Az életgörbe egyes szakaszaiban más és más jellemzıi vannak a termék fogyasztóinak, versenytársainak , és az alkalmazandó marketing-mix-nek. A termék életgörbe szakaszai a következık : Bevezetés : marketingcél - betörés a piacra!! innovátorok vásárolják, kevés versenytárs van a piacon, értékesítési stratégia a próbavásárláson alapul, kevés értékesítési út van, reklám a presztízsértékre összpontosít, kevés kapcsolódó szolgáltatás van, magasak a marketing költségek • A termék piacon való megjelenése • Intenzív reklám, vásárlók => újítók • Alacsony forgalom, magas marketing költségek • A termék forgalmazása és gyártása veszteséges • Kevés versenytárs Növekedés : marketingcél - piacbıvítés !! korai elfogadók vásárolják, növekszik a versenytársak száma, értékesítési stratégia márkatulajdonságon alapul, értékesítési utak szelektívek, reklám a tulajdonságokra összpontosít, sok kapcsolódó szolgáltatás van hozzá, magasak a marketing költségek • A forgalom növekvı, • A marketing költségek valamelyest csökkennek • Nı a vevık száma • Vevı => korai elfogadók Érettség : marketingcél - piacmegtartás tömegpiac, kevesebb versenytárs, de azok nagyok, értékesítési stratégia alapja a márkaérték, szélesek az értékesítési utak, ár a legfıbb reklámérv, mérsékelt számú szolgáltatás, mérsékeltek a marketing költségek • A forgalom tovább nı, de növekedésének üteme már csökken • Vevık => korai többség • Marketingakciók végrehajtása • Értékesítési csatorna szélesítése Telítıdés: marketingcél – versenytársakkal szembeni védekezés, támadás !! • A forgalom eléri a maximumot • Legnagyobb piaci méret • Tovább bıvülı értékesítési utak • Éles verseny, árharc
2008.
40. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA
• Vevık => késıi többség Hanyatlás : marketingcél - termékkivonás új termék egyidejő bevezetésével lemaradók vásárolják, csökkenı számú versenytárs, értékesítési stratégia alapja a megbízhatóság, szelektív értékesítési utak, kevés számú szolgáltatás, mérsékeltek a marketing költségek, legfıbb reklámérv a különleges felhasználhatóság. • A forgalom csökken, már nincs nyereség • Vásárló => lemaradók • Marketingstratégia célja a termék piacról való kivonása • Új termék bevezetése • Árleszállítási akciók • Alkatrészellátás,szervizhálózat BEVEZETÉS NÖVEKE- ÉRÉS DÉS
TELÍTİDÉS
HANYATLÁS
FORGALOM
NÖV. MAX CSÖK VESZTESÉG NYERE- NYERE- NYERESÉG SÉG SÉG
VESZTESÉG
VESZTESÉG-NYERESÉG ALAKULÁSA
Speciális életgörbék: divat (magas sarkú cipı)
újra pozicionált termék (babasampon a családnak) szeszély (tamagochi) ideális (farmer ) Termékfejlesztési típusai: - kezdeményezı fejlesztés o a piacon eddig ismeretlen terméket hoz létre o újdonsági árat realizálhat - követı fejlesztés o már ismert termékre vált o eddig még nem gyártotta - termékmódosítás o termékdifferenciálás o a termék mőködési alapelvei nem változnak, de többletfunkció valósul meg, ami növeli a termék használati értékét - termékvariáció o a különbözı vevıcsoportok számára a termék különbözı változatait
fejlesztik ki.
2008.
41. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Termékfejlesztés lépései:alapos kutatómunka elızi meg 1.) ötletek keresése 2.) ötletek szelekciója
(elemzés mőszaki, gazdasági, marketing szempontokból) 3.) a megmaradt ötleteket termékkoncepciókká fejlesztik -
(az új termék definiálása, termékjellemzık, fogyasztók meghatározása)
4.) piaci teszt - A teszt alapján következtetések a termék sikerességével kapcsolatban - Ezek alapján különbözı termékkombinációk kifejlesztése - Értékelemzés (érték= funkció/költség) - Mőködési funkciók - Prototípus elkészítése - Gyártási üzem feltételeinek megteremtése, a nullszéria legyártása 5.) termék bevezetése a piacra Csomagolástervezés - Nagy jelentısége van, szimbolikus jelentéssel is bír - A csomagoló, mint burkolóanyag o Biztonságos tárolás o Csökkenti a szállítás költségeit - A csomagolás, mint marketingeszköz o Növeli a termék használati értékét o Tájékoztatja a fogyasztót o Vásárlásra ösztönöz o Megkülönböztet - Mindig csoportok (teamek) tervezik (formatervezık és pszichológusok) A csomagolás méretét, formáját, anyagát, színét, és szövegét határozzák meg - A csomagolásoknak különbözınek kell lenni, hogy kiemelkedjen a környezetbıl - A csomagolásnak gazdaságosnak is kell lennie
Márka -
-
Lehet név, kifejezés, jel, szimbólum A termék megkülönböztetésére szolgál A termékhez jelentıs értéket ad hozzá Magasabb áron értékesíthetı Költséges (tervezés, bérlés, piacra való bevezetés) Tervezésénél fontos figyelembe venni: o Termék elınyei, sajátosságai o Könnyen kiejthetı o Megkülönböztetı A márkázás nélküli termék => „no names”
Védjegy - Egy terméket egyedülállóan jellemzı, és képviselı tulajdonság - Megkülönbözeti a terméket, felismerik róla a terméket
2008.
42. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 16. tétel: Egy ruházati cikkeket értékesítı kiskereskedelmi vállalkozás új termék-csoport bevezetését tervezi. Kiegészítık széles választékát kínálná még üzleteiben, fıként a nıi vásárlók részére. Milyen szempontok figyelembevételével képezze a fogyasztói árakat a vállalkozás? Melyek azok a vállalati belsı tényezık, melyek befolyásolják az árképzés elveit? Milyen árdifferenciáló eszközök alkalmazását javasolná? Információtartalom vázlata: - Az ár jelentısége - A vállalat árpolitikai céljainak jellemzıi - Árképzés módszerei - Fogyasztói árelfogadás - Az árképzés gyakorlata o Az eladási árak kialakításának szempontjai o A fogyasztók jövedelemszintje o Az árkialakítására vonatkozó jogszabályi elıírások o Árdifferenciálás
Ár : egy termék vagy szolgáltatás pénzben kifejezett ellenértéke, amennyiért az áru megvehetı, eladható. Az ár funkciói : • fedezze a költségeket és profitot termeljen • tükrözze a piaci viszonyokat • fejezze ki a társadalmi preferenciákat • orientálja a vásárlókat A piaci szereplık és erıviszonyok mind hatással lehetnek az árak kialakítására, és ezek együttes hatásaként alakul ki a termék végsı ára. Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek, módszerek összessége Árpolitikai célok: 1. A vállalat nyereségét szolgáló árpolitikai cél rövid távon maximalizál, rövidlátó, nem építi a piacot, nem alkalmazkodik, hamar kiesik a versenybıl (hazai kisvállalkozásokra jellemzı) 2. A vállalat piaci részesedésére épülı árpolitikai cél értékesítés, forgalom növelése, eredmények pontosan mérhetık, nyereséget biztosító árnál alkalmazható 3. A vállalat stabilitását szolgáló árpolitikai cél hosszú távú nyereség, alacsonyabb profit, (alapanyag termelı vállalatok, tartós fogyasztási cikk ágazat Árképzés módszerei: Piaci erıviszonyok hatása az árra : a vállalat (termelı) és a kereskedı erıviszonya alapján dıl el, hogy melyik fél milyen erıvel tud hatni az árak alakulására A piaci szituáció A termelı domináns A kereskedı domináns Kiegyenlített erıviszonyok
2008.
Viszonteladói ár meghatározója
Fogyasztói ár meghatározója
termelı
termelı
kereskedı
kereskedı
alku során, közösen
alku során, közösen
43. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Árstratégia (a vállalkozás hosszú idıre kialakítja az árképzés módját) o az árak alsó és felsı határa közötti optimum o kereskedelmi haszonkulcs (költség+nyereség)/forgalom o költség igényességi szempontok, költségviselı képzés o tervezési hozam elve (a hozamot elıre meghatározzák) Ártaktika (konkrét, mindennapi ár döntések alapelvei) - megtakarítás = tiszta nyereség lehet az eladásnál - szállítók rangsorolása, áralku - cél a legnagyobb nyereség elérése Árképzési elvek : az árak alsó határa azok önköltsége, felsı határa pedig az az összeg, amit a piacon a fogyasztó egyáltalán hajlandó megadni az adott termékért. E két határ jelöli ki azt a sávot, amiben a termék végsı határát meg kell határozni. Az optimális árkialakításhoz figyelembe kellene venni az összes árképzésre ható tényezıt, azonban mivel ez sokszor nem megoldható, így egyszerősített árképzési módszereket kell igénybe venni • Költségorientált árképzés (önköltség + haszon). Kereskedelmi cégeknél az önköltségbe a beszerzési áron felül még figyelembe veszik az egyéb kapcsolódó költségeket is. Nem lehet minden termékre azonos kulcsot alkalmazni, figyelembe kell venni a költség igényességi szempontokat is, vagyis, hogy melyik termék forgalmazása milyen költségekkel járhat. A költségviselı képesség elve szerit azon termékeknél amelyek jobban elviseli a költségeket, magasabb haszonkulcsot lehet érvényesíteni. • Keresletorientált árképzés : a kereslethez igazítják az árakat. • Konkurencia-orientált árképzés Általánosan alkalmazott módszer az oligopol versenyhelyzetekben. Különösen erıs a kényszer a versenytársak árainak követésére, ha gyenge a vállalat piaci pozíciója (nem diktálhat feltételeket), vagy ár érzékeny termékeket forgalmaz. Fogyasztói árelfogadás, az árképzés gyakorlata Vevık jellemzı ármagatartásai : a vevık általában alacsonyabb ár mellett több terméket vásárolnak, magasabb ár mellett kevesebbet. Fordított arányú kapcsolat. Az ármozgásokra következı kereslet változásokat a vevık árérzékenysége határozza meg. Ez azt mutatja meg, hogy a vevı milyen mértékben reagál valamely termék árának változására. Az árrugalmasság megmutatja, hogy 1%-nyi árváltozás a kereslet hány %-nyi változását okozza. Bizonyos presztízs-termékek esetében az árparadoxon lép fel, ami azt jelenti, hogy a növekvı ár növeli a keresletet. Árérzékenységet befolyásoló tényezık: • a termék egyedisége • helyettesíthetıség (ha van helyettesítı termék, akkor nagyobb az árérzékenység) • összehasonlítás bonyolultsága • költekezés mértéke (mennyire jelent a vásárlás nagy kiadást) • az ár-minıség kapcsolat (jelenti-e a magas ár a jó minıséget?) • raktározhatóság (diszkont termékek esetében az alacsony ár növeli a keresletet) A versenytársak ármagatartása: a konkurensek ármagatartását konkrét megfigyelésekkel lehet nyomon követni. Ez kisebb szortiment esetében egyszerő bolti megfigyelés is lehet. Figyelembe kell venni, hogy a konkrét termék esetében az ár nem tartalmaz-e valamilyen többletszolgáltatást. A konkurensek ármagatartásának vizsgálatára vevıi megkérdezéseket is lehet alkalmazni. Hosszabb távon elsısorban nem a konkrét árak mozgása, hanem a mögöttük meghúzódó trend figyelése az érdekes, esetleg termék-kosarak kialakításával.
2008.
44. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Szállítók ármagatartása: a szállítók árkialakítási gyakorlata elsısorban a piaci helyzetükbıl, és erıpozíciójukból fakad. A szállítók árait elsısorban árajánlatok bekérésével lehet megfigyelni. Az árak összehasonlításához figyelembe kell venni az összes árakban lévı kondíciót. Ilyenek lehetnek : fizetési feltételek, kedvezmények, többletszolgáltatások, szállítási készség, csomagolás módja, szállítás módja stb.
Az árak fajtái: Önköltségi ár: termék elıállításának valóságos költsége Termelıi ár: gyártó eladási ára Nagykereskedelmi ár: árréssel (20-100%) növelt termelıi ár Kiskereskedelmi ár: Árréssel (20-200%) növelt nagyker ár Fogyasztói ár: Áfával növelt kisker ár Az árkialakításra vonatkozó jogszabályi elıírások: 1. A termékek, szolgáltatások árformájára vonatkozó elıírások (szabad ár—hatósági ár) 2. Az eladási árba beépülı preferenciák és diszpreferenciák(fogyasztási adó) 3. Az árakba beépülı jövedéki adó (alkohol-, dohány- és ásványi olaj termékek) 4. ÁFA 5. Fogyasztóvédelmi törvény (árak feltüntetése) 6. Tisztességtelen piaci magatartás tilalma (tisztességtelen verseny, fogyasztók megtévesztése, hitelrontás, erı fölénnyel való visszaélés
Árdifferenciálás: a vásárlók vagy a termékek közti különbséghez igazítva módosítják az áraikat (ugyanazt a terméket eltérı áron értékesítik) Alkalmazási módjai: • Idı szerint – napszakok, évszakok (mozijegy) • Elhelyezkedés szerint – (ülıhely - színpad távolsága) • Földrajzi távolság szerint – (ingyenes házhoz szállítás) • Szegmensenként – (gyerek, felnıtt, diák kedvezmény) • Kivitelezés szerint – (nagyobb kiszerelés- kedvezıbb ár) • Saját márka – (kereskedelmi ár – alacsonyabb ár – Tesco) Árengedmény: alapár módosítás a vásárlók cselekedeteinek méltánylás ára Alkalmazási módjai: • Skontó – kp fizetés vagy határidı elıtti kifizetés esetén • Rabatt – nagy tételbeli vásárlás esetén • Funkcionális engedmény – kereskedıknek feladat elvégzéskor(csomagolás, raktározás) • Szezonális engedmény – last minute utak Promóciós árképzés: a termék megismertetése a fogyasztóval, értékesítés, piaci részesedés növelése Alkalmazási módjai: • Árleszállítási akciók – idıszakos árengedmény • Lélektani ártaktika – presztízsár (magas ár- magas minıség) • Hitelben történı vásárlás – törlesztı részlet, futamidı • Csereakció – régi termék beszámítása • Kártyák, kuponok—törzs-, bevásárló kártyák • Árucsomagok – árukapcsolás (software) 2008.
45. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 17. tétel: Ön egy autószalon marketing munkatársa. Véleménye szerint, miért fontos a kommunikáció az Önök vállalkozása esetében? Milyen marketing kommunikációs eszközöket alkalmazna a vásárlók befolyásolására ? Információtartalom vázlata: -- Kommunikáció fogalma -- Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei o Személyes eladás o Reklám o Vásárlásösztönzés o PR Kommunikáció fogalma: tájékoztatást, információk cseréjét, közlését jelenti valamilyen erre szolgáló eszköz, jelrendszer segítségével. Kommunikációs politika: A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit összefoglaló rendszer Kommunikációs folyamat : az alábbi ábrán bemutatott nyolc eleme van
Üzenet Kibocsátó
Kódolás
Dekódolás
Befogadó
Reklámeszköz
ZAJ Visszacsatolás
Válasz
• Kibocsátó : az a fél aki üzenetet küld a másiknak • Kódolás : az üzenet lefordítása a reklámeszköz nyelvére • Üzenet : azon értelmes szimbólumok összessége, amit a küldı küldeni akar • Dekódolás : az üzenet lefordítása a befogadó nyelvére • Befogadó : az üzenet szándékolt fogadója • Válasz : a befogadó reakciója az üzenetre • Visszacsatolás : az a válaszlépés, amit a befogadó a üzenet hatására tesz • Zaj : nem tervezett torzulás a kommunikációs folyamatban A közönség tagjai három ok miatt nem kaphatnak meg egy üzenetet, vagy sérülten kaphatják meg : a) szelektív figyelem (ami miatt nem minden üzenetet érzékel az ember) b) szelektív torzítás (ami miatt a befogadó az üzenetet úgy torzítja, ahogyan hallani szeretné) c) szelektív emlékezet (ami miatt csak a célba ért üzenetek kis része raktározódik el) Marketingkommunikáció fogalma: mindazon piacbefolyásoló eszközök, amelyek kommunikáció segítségével befolyásol.
2008.
46. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA lényege, a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendı fogyasztóikkal, hogy megismertesse ıket új termékeikkel, vagy ösztönözze ıket a meglévı termékeik vásárlására. feladata: egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat megismertetése, népszerősítése a fogyasztó figyelmének felkeltése vásárlásra ösztönzés, érdeklıdés megtartása A marketing kommunikációs mix négy fı részbıl áll : • Reklámozás (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) • Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történı rövid távú ösztönzés) • Propaganda, Public Relations (termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerősítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvezı bemutatásával, PR) • Személyes eladás (egy vagy több vevıvel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal) Promóciós program meghatározásának szakaszai : 1) Célközönség és jellegzetességeik meghatározása (beleértve azt a képet is, amit a célközönség a termékrıl kialakított) 2) Meg kell határozni a kommunikáció célját (megismertetni, megkedveltetni, tájékoztatni, márkapreferenciát alkotni, meggyızni vagy vételre buzdítani akarunk-e) 3) Meg kell tervezni az üzenetet, a hatékony tartalmat, szerkezetet és formát 4) Ki kell választani a kommunikációs csatornát, a személyeset és a nem személyeset is. 5) Meg kell állapítania teljes promóciós költségvetést. Erre négy általános módszer van • lehetıségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van) • árbevétel százaléka módszer • versenytárssal egyenlı módszer • cél és feladat módszer 6) Promóciós költségvetést fel kell osztani a fı promóciós eszközök között, amit olyan tényezık befolyásolnak, mint a toló ill. húzó stratégia, a vásárlói készenlét állapota és a termék életgörbékének helyzete. 7) Meg kell figyelni, hogy a piac mekkora része tájékozódott a termékrıl, hányan próbálták ki, hányan vannak vele megelégedve. 8) Végül minden kommunikációt koordinálni kell a következetesség, a jó idızítés és a költséghatékonyság érdekében.
2008.
47. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 18. tétel Ön egy exluzív ékszerüzlet marketing munkatársa. Milyen elvárásokat támasztana az eladókkal szemben? Milyen fontos elveket és szabályokat kellene figyelembe vennie az értékesítést lebonyolító alkalmazottaknak? Információtartalom vázlata -- Kommunikáció jelentısége a marketingben -- Marketingkommunikáció fogalma és eszközei: -- Személyes eladás lényege, jellemzıi o A személyes eladás alapelvei o A jó eladóval szemben támasztott követelmények o A személyes eladás folyamata, szabályai Kommunikáció jelentısége a marketingben: A kommunikációnak a marketingben fontos szerepe van. Ha egy termék, szolgáltatás megszületik, a termelı errıl hírt ad a fogyasztóknak, és a leendı vásárlóknak. Ezért különbözı utakat keres, melyen keresztül kommunikál a fogyasztóval és informálja ıt a termékrıl, annak tulajdonságáról, stb. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei: Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük. Feladata: - egy termék, vagy szolgáltatás népszerősítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése - a fogyasztó figyelmének felkeltése - vásárlásra ösztönzés Eszközei: - Reklám (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) - Eladás ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történı rövid távú ösztönzés 4.P - Közönségkapcsolatok (PR) termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerősítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvezı bemutatásával) Személyes eladás (egy vagy több vevıvel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal) - Személyes eladás (egy vagy több vevıvel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal) Személyes eladás: (Personal Selling = PS) Lényege: a cég képviselıje (eladó, ügynök, stb) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) során kísérli meg vásárlásra bírni a fogyasztót. Jellemzıi: - a fogyasztóból kiváltott reakciókra az eladó gyorsan tud reagálni - a fogyasztókról primer információkat biztosít - eszközigénye kicsi (eladó és a termék) - a meggyızés eredményessége azonnal mérhetı - drága, az egységnyi eladott termékre jutó költség magas - jól képzett szakember szükséges a lebonyolításához - idıigényes a célcsoport elérése - a rendszer kiépítése nehézkes Folyamata: 3 szakaszra bontható 1. Érintkezési szakasz 2. Meggyızés 3. Zárótechnika 1. Érintkezési szakasz: Az eladónak arra kell törekednie, hogy bizalmat keltsen a vevıben, ezért a legfontosabb, hogy jó légkört teremtsen. a. A vevıvel való kapcsolat felvétele A vevıvel az elsı kapcsolat az üdvözlés során alakul ki, ezért fontos, hogy: - minden vevıt udvariasan és barátságosan üdvözöljön - elébe menjen az eladó a vevınek - az eladó köszönjön elıször - az eladó keresse a kontaktust a vevıvel b. Meg kell ismerni a vevı kívánságát, ezért az eladó kérdezze meg, hogy segíthet-e? 2008.
48. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA c. Fel kell mérni a vevı szükségletét 2. Meggyızés szakasz: A célja, hogy a vevıt kapcsolatba hozzuk az áruval és annak elınyös tulajdonságairól meggyızzük. a. Be kell mutatni az árut a vevınek - az eladó igyekezzen a terméket gyorsan a fogyasztó elé helyezni - meggyızıen mutassa be az árut - óvatosan kezelje az árut - az áru csomagolása legyen ép - világos helyen mutassa be az árut, hogy a vevı jól láthassa - engedje a vevınek kézbe venni, kipróbálni a terméket - a bemutatást a közepes árú termékkel kezdje, mert nem tudja, hogy a fogyasztó mennyit akar áldozni a termékre, és a magas árfekvéssel elriaszthatja az olcsóbb termékektıl - egyszerre legfeljebb 3 árut helyezzen a fogyasztó elé, és segítse a fogyasztót a termékek összehasonlításában b. Vásárlási érvelés - fontos, hogy kiemelje a termék használati értékeit és az esztétikáját (tartósság, kezelhetıség, szín, forma, stb.) - hangsúlyozza az áruhoz kapcsolódó szolgáltatásokat - árat úgy adja meg a fogyasztónak, hogy közben hangsúlyozza a termék fontos tulajdonságait. Az árat megadhatja: → felértékeléses módszerrel, amikor azt mondja, hogy már csak a héten akciós a terméket, tehát az árat különleges ajánlatként mutatja be. → a legkisebb egységre vetítve, pl: m2, → összehasonlításos módon: az árat egy mindennapi használati cikk árával hasonlítja össze, → árkihagyással: csak a két termék ára közti különbséget közli. c. Vételi döntés elısegítése: - az eladó ekkor már leszőkíti a termékek körét - összehasonlítja újra a termékeket a fogyasztónak - érvel a termék mellett - megerısíti a kapcsolódó szolgáltatásokat (garancia, cserelehetıség, szavatossági idı, stb) d. Kiegészítı eladás - a termékhez kiegészítı terméket ajánl, amelynél célszerő, hogy a kiegészítı termék ára ne haladja meg a termék árát 3. Zárótechnika: Az eladó összefoglalót tart a termékrıl az alábbi módon: Sürgısség megemlítése: pl: már csak a héten akciós a termék Részleges döntés Alternatív kérdések: hétfın vagy kedden szállítsuk? Ezzel a fogyasztó bizonytalanságát, hogy megvegye-e a terméket eloszlatjuk, és figyelmét abba az irányba tereljük, hogy hamarosan az övé lehet a termék. Puhatolódzó kérdések a-Megrısítés: Az eladó gratulál a fogyasztó döntéséhez, mert a fogyasztó a vásárlás után bizonytalan, hogy jól döntött-e, és ezt a bizonytalanságot oszlatja el az eladó. b. Számlakiállítás: Az eladó olvashatóan írjon, vonja le az esetleges engedményeket, és ne vétsen számítási hibát. -Még egyszer ellenırizze az árut, távolítsa el az árcímkét és utaljon a garancia feltételeire c. Csomagolás: Kérdezze meg, hogy becsomagolja-e az árut, reklámanyag mellékelhetı d. Fizetés: Fizetéskor pontosan adjon vissza e. Búcsúzás: Búcsúzáskor köszönje meg a vásárlást és köszönjön el. A jó eladóval szemben támasztott követelmények a.) Szakmai ismeretek: - megfelelı áruismeret - naprakész gazdasági ismeretek - szakmai idegen nyelv ismerete - technikai, gyakorlati tudnivalók ismerete - általános mőveltség b.) Személyiség vonások: - emberismeret, empátia
2008.
49. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA - jó kapcsolatteremtı készség - jó kifejezıképesség - tartós figyelem c.) Magatartás: - udvarias, segítıkész - tapintatos - türelmes, van önuralma d.) Külsı megjelenés - ízléses ruházat, ami igazodik: ☺ az üzlet jellegéhez ☺ az áruk jellegéhez ☺ eladó személyéhez - ápoltság - megfelelı testtartás - mimika: mosolyog, nem ráncolja a homlokát, nem csodálkozik, stb.
2008.
50. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 19. tétel: Egy már bevezetett márkanév alatt új túró ízesítéső desszertkészítmény jelenik meg a magyar piacon. Milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmazna a bevezetésre? Válaszait érvekkel támassza alá! Információtartalom vázlata: -- Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei o Reklám o Vásárlásösztönzés o Személyes eladás o PR -- Vásárlásösztönzés lényege, módszerei 1. Marketingkommunikáció fogalma, elemei és eszközei: Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük. lényege, a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendı fogyasztóikkal, hogy megismertesse ıket új termékeikkel, vagy ösztönözze ıket a meglévı termékeik vásárlására.
Feladata: - egy termék, vagy szolgáltatás népszerősítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése - a fogyasztó figyelmének felkeltése - vásárlásra ösztönzés Eszközei: - Reklám (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) - Személyes eladás (egy vagy több vevıvel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás -
eladási szándékkal) Eladás ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történı rövid távú ösztönzés Közönségkapcsolatok (PR) termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerősítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvezı bemutatásával)
A. Reklám: Az eladótól a vevı felé irányuló információ - kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitődjét és magatartását befolyásolják. Célja: - a vállalat üzleti forgalmának elısegítése, a vállalat piaci bevezetése - vállalati tevékenység bıvítésének ismertté tétele - a termék piaci bevezetése, a termék piaci pozíciójának megerısítése - a termék piaci hanyatlásának késleltetése, a versenytársak tevékenységére választ adjunk. B. Személyes eladás: (Personal Selling = PS) Lényege: a cég képviselıje (eladó, ügynök, stb) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) során kísérli meg vásárlásra bírni a fogyasztót. Jellemzıi: - a fogyasztóból kiváltott reakciókra az eladó gyorsan tud reagálni - a fogyasztókról primer információkat biztosít,eszközigénye kicsi (eladó és a termék) - a meggyızés eredményessége azonnal mérhetı,drága, az egységnyi eladott termékre jutó költség magas a rendszer kiépítése nehézkes - jól képzett szakember szükséges a lebonyolításához,idıigényes a célcsoport elérése C. Közönségkapcsolatok: 2008.
51. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
4.P
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA A PR: a vállalat vezetése által koordinált tevékenység, melynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, és azt fenntartsa. Feladatai: - szervezet / vállalat iránti bizalom kiépítése - környezet támogatásának megnyerése - környezet együttmőködési készségének fejlesztése a.) Belsı PR A vállalat vezetıinek a vállalat dolgozóival, tagjaival, tulajdonosaival fenntartott kommunikációs tevékenysége. Alanyai: A vállalat belsı érintettjei - dolgozók, tulajdonosok, tanácsadók, stb. Feladata: - jó vállalati légkör teremtése - bizalom építése a szervezet és tagjai között Eszközei: - megbeszélések,tanácskozások - vállalati rendezvények,hirdetı táblák - belsı újság,Internet b.) Külsı PR: A szervezet külsı környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti a vállalat társadalmi elismerését, bizalom kialakítását. Eszközei: - személyes eladás - levelek - kiállítás - konferencia - nyomtatványok - TV, - Rádió - Sajtó - Vásárok
Személyes Csoportos Tömegkommunikációs
D. Eladás ösztönzés: Olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Mindaz a vásárlók érdeklıdését felkeltı reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe.
Eszközei: a.) Akciók, események szervezése b.) Tájékoztatás (sokszor PR eszközök is egyben) c.) POS-POP eszközök: kirakat, megállító táblák,hangos reklám, polcok, gondolák,vitrinek d.) Anyagi ösztönzés
Eladás ösztönzı módszerek:
2008.
52. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA I. Fogyasztókat ösztönzı SP módszerek Ingyenes minták: próbavásárlást helyettesítenek, és a fogyasztót rábírhatják a vásárlásra. Ez nemcsak a fogyasztók részére lehet vonzó, hanem a partnerügynökök részére is. Kuponok, vásárlási utalványok: a terméken, hirdetésben, újságban elhelyezett szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a termék vásárlásánál. Azok számára kedvezı, akik érzékenyek az árváltozásra, árengedményre. Árengedmények: Eredeti ár csökkentése, mértéke lényeges( ha kicsi nem mozgósít, ha nagy gyanús a minıség) Árubemutatók, kóstoltatás, termékkipróbálás: A választék, új termék bemutatására szolgál boltban vagy hálózaton belül Versenyek szervezése: bizonyos termék vásárlása esetén a vásárló sorsoláson vesz részt, melyen utazást, autót, stb. nyerhet. Az eladásösztönzés során alkalmazható eszközöket a következı táblázat foglalja össze: Célcsoportok Eladásösztönzési Végsı területek Felhasználók Közvetítık Ügynökök fogyasztók Ösztönzı eszközök: - Versenyek X X X X - Utazások X X X X - Bonus X X - Díjak X X X X - Ingyen minták X X Árral kapcs.eszk. - Kuponok X X - Engedmények X X - Visszatérítés X X X - KP.fiz.engedm. X Információnyújtás - Direct Mail X X X - Kirakat X - Bemutatók X X X - Szóróanyag X X - Katalógus X X X X - Reklámtárgy X X X - Vásárok X X X -
II. Kereskedıket ösztönzı módszerek Eladási akciók, információs szolgálat, eladói jutalék, prospektusok, display-ek, konferenciák, találkozók, továbbképzések
2008.
53. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 20. tétel: Kóstoltatást szervez azokban az élelmiszereket forgalmazó kiskereskedelmi egységekben, ahol a termékük jelen van, mint felelıs marketing munkatárs. Készítse el az akció forgatókönyvét! Információtartalom vázlata -- Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei -- Vásárlásösztönzés lényege, módszerei -- Akciók szervezésének forgatókönyve, a szervezési folyamat lépései Marketingkommunikáció fogalma, elemei és eszközei: Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük. Feladata: - egy termék, vagy szolgáltatás népszerősítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése - a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzés Eszközei: - Reklám (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) 4.P - Személyes eladás (egy vagy több vevıvel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal) - Közönségkapcsolatok (PR) termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerősítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvezı bemutatásával - Eladás ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történı rövid távú ösztönzés) Eladás ösztönzés: Olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Eszközei: e.) f.) g.) h.)
Akciók, események szervezése Tájékoztatás (sokszor PR eszközök is egyben) POS-POP eszközök: kirakat, megállító táblák,hangos reklám, polcok, vitrinek Anyagi ösztönzés
Eladás ösztönzı módszerek: I. Fogyasztókat ösztönzı SP módszerek Ingyenes minták: próbavásárlást helyettesítenek, és a fogyasztót rábírhatják a vásárlásra. Ez nemcsak a fogyasztók részére lehet vonzó, hanem a partnerügynökök részére is. Kuponok, vásárlási utalványok: a terméken, hirdetésben, újságban elhelyezett szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a termék vásárlásánál. Azok számára kedvezı, akik érzékenyek az árváltozásra, árengedményre. Árengedmények: Eredeti ár csökkentése, mértéke lényeges( ha kicsi nem mozgósít, ha nagy gyanús a minıség) Versenyek szervezése: bizonyos termék vásárlása esetén a vásárló sorsoláson vesz részt, melyen utazást, autót, stb. nyerhet Árubemutatók, kóstoltatás, termékkipróbálás: A választék, új termék bemutatására szolgál boltban vagy hálózaton belül II. Kereskedıket ösztönzı módszerek Eladási akciók, információs szolgálat, eladói jutalék, prospektusok, display-ek, konferenciák, találkozók, továbbképzések Promóció: A marketing illetve a PR tevékenység kiegészítését jelenti, amikor is az új terméket, szolgáltatást vagy vásárláshoz kapcsolódó pluszszolgáltatást, ajándékot, nyereményt, hostess személyes közremőködésével mutat be a fogyasztónak. Jellemzıi: -
eredményessége a vásárlás növekedésével jól mérhetı a termék gyártója, forgalmazója bízza meg az ügynökséget hostess irodák elvégzésével a hostess egy jó promóció elsı lépcsıje
2008.
54. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA Promóciós program meghatározásának szakaszai : 9) Célközönség és jellegzetességeik meghatározása (beleértve azt a képet is, amit a célközönség a termékrıl kialakított) 10) Meg kell határozni a kommunikáció célját (megismertetni, megkedveltetni, tájékoztatni, márkapreferenciát alkotni, meggyızni vagy vételre buzdítani akarunk) 11) Meg kell tervezni az üzenetet, a hatékony tartalmat, szerkezetet és formát 12) Ki kell választani a kommunikációs csatornát, a személyeset és a nem személyeset is. 13) Meg kell állapítania teljes promóciós költségvetést. Erre négy általános módszer van • • • •
lehetıségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van) árbevétel százaléka módszer versenytárssal egyenlı módszer cél és feladat módszer
14) Promóciós
költségvetést fel kell osztani a fı promóciós eszközök között, amit olyan tényezık befolyásolnak, mint a toló ill. húzó stratégia, a vásárlói készenlét állapota és a termék életgörbékének helyzete. 15) Meg kell figyelni, hogy a piac mekkora része tájékozódott a termékrıl, hányan próbálták ki, hányan vannak vele megelégedve. 16) Végül minden kommunikációt koordinálni kell a következetesség, a jó idızítés és a költséghatékonyság érdekében. Szervezık feladatai: 1) a promóció személyi feltételeinek a felmérése 2) árajánlat készítés: Tartalma: • • •
•
helyszínek száma, pontos helye a promóció napi idıtartama / 6 óra/ az igényelt hostessek száma (pl.: Egy 10 helyszínes promóció esetében 4 órás munkaidıt számolva legalább 10 hostess) a hostess létszám egy helyszínen, promóciós naponként
3) a technikai és kontakt személyi feltételek egyeztetése és szerzıdésbe foglalása Szerzıdésbe foglalás pontjai: • • •
Áram, világítás biztosításának megszervezése Fızés, tálalás, mosogatás megszervezése Kontaktszemély kijelölése, hostessek felkészítése a tréningre
A bolti bemutatás szerepe, funkciói: 1. Figyelemfelkeltés -
kínáló pult élı hangerıerejével személyekkel
2. Demonstráció -
a terméket használat közben lehet bemutatni, eredményességét
3. Komplexhatás -
4. 5. 6. 7.
több érzékszervre hat (látás, ízlelés, hallás, szaglás)
Interaktivitás Azonnali vásárlás lehetısége Az élıszó meggyızı ereje Kóstoló -
ingyenes kipróbálás lehetısége csökkenti a kockázatot a vevınél a kóstoló lényegében ajándék illetve minta az eladás helyén átadva (pl. tea, instant leves stb.)
Kóstoló buktatói 1. Nehéz megkülönböztetni a potenciális vevıt az egyszerő érdeklıdıtıl. 2. Üzletek belsı elrendezése, korlátokat szabhat a bemutatónak, kóstolónak.
2008.
55. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 3. Költséges a módszer, az elért személyek számához képest.
Kóstolók helyszíne 1. A bolt és annak környéke 2. Vásárok, szórakozóhelyek 3. Egyéb helyszínek
Mindkettınél fontos, hogy összhang legyen az egységben. Hostess kiválasztásának szempontjai 1. Empátia (együttérzés, beleérzıképesség, emberismeret) - Eltérı magatartást igényelnek a vásárlók 2. A jó kapcsolat teremtı képesség (Kommunikáció) - határozott fellépés alapfeltétele hogy, elégedett legyen önmagával a hostess 3. Jó kifejezı képesség - a hostess csak annyit beszéljen, ami az áru megismertetéséhez szükséges. 4. Szakmai ismeretek és készségek - áruismeret, szakmai fogás, szakmai idegen nyelv ismerete 5. Külsı megjelenés, ápoltság
2008.
56. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA 21. tétel: Egy vidéki kisvárosban gyorsétterem nyílik, mely önállóan szeretne a piacon érvényesülni, nem más hálózat franchise partnereként! Ón milyen PR eszközöket alkalmazna, hogy bizalmat alakítson ki a potenciális vendégeiben, illetve az alkalmazottaiban? Magyarázza is meg döntéseit! Információtartalom vázlata: -- Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei -- PR lényege, jelentósége -- PR területei o Külsı PR eszközei, jellemzésük o Belsó PR eszközei, jellemzésük 1. Marketingkommunikáció fogalma, elemei és eszközei: Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük. lényege, a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendı fogyasztóikkal, hogy megismertesse ıket új termékeikkel, vagy ösztönözze ıket a meglévı termékeik vásárlására.
Feladata: - egy termék, vagy szolgáltatás népszerősítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése - a fogyasztó figyelmének felkeltése - vásárlásra ösztönzés Eszközei: - Reklám (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) - Személyes eladás (egy vagy több vevıvel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás -
eladási szándékkal) Eladás ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történı rövid távú ösztönzés Közönségkapcsolatok (PR) termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerősítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvezı bemutatásával)
Közönségkapcsolatok: Az elsıdlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR ( közönségkapcsolatok ) néven foglaljuk össze. A PR: a vállalat vezetése által koordinált tevékenység, melynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, és azt fenntartsa. Feladatai: - szervezet / vállalat iránti bizalom kiépítése - környezet támogatásának megnyerése környezet együttmőködési készségének fejlesztése A PR eszközei A technológiai fejlıdés a számítástechnikában, a távközlésben és a tömegkommunikációban a belsı és külsı PR eszköztárának bıvülését eredményezte Legfontosabb eszközei: Nyomtatványok: •Termék- és szolgáltatás- szórólapok, image prospektusok, poszterek, információs anyagok
2008.
57. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
4.P
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA •Vállalati újság, hírlevél, arculati kézikönyv, naptárak, üdvözlıkártyák, meghívók •Orientációs kézikönyv (a vállalat tagjainak a magatartását elıíró szabálygyőjtemény) •Sajtómappa (A sajtó munkatársai számára összeállított információs anyagok győjtıdossziéja) •Fogadó dosszié (új munkatársaknak készült információs anyaggyőjtemény) PR-filmek •Referencia filmek: hogyan gyártják, hogyan készül, mi a tartalma, melyek az összetevıi, milyen technikai és technológiai folyamatok eredménye, milyen a piaci értékelése, a fogyasztóvéleményének, tapasztelatainak bemutatása, a kereskedık tájékoztatása. •Belsı PR-filmek: a vezetés bemutatkozását, nézeteit célkitőzéseit és elvárásait tartalmazza. •Oktatófilm: értékesítési hálózat bemutatása, mőszaki eljárás vagy technológiai folyamat részletezése. •Befektetıi kapcsolatok film: a befektetık figyelmének a felkeltésére irányuló,sajátos érvanyaggal és szakmai információtartalommal,szakértıi megszólítással és elemzéssel készült film. •Közérdeklıdést fejlesztı film: a közvélemény nézetrendszerének átformálását szolgáló „nevelıkampány”. •PR-spot: például jókívánságok az óév végén, embléma változtatás vagy címváltoztatás bejelentése. •PR-riport: rendszerint a hírmősor keretében szerkesztett háttérbeszélgetés vagy kerek asztal beszélgetés formájában készült filmes riport. •
Események, rendezvények: Árubemutató, kiállítás, vásár Jótékonysági rendezvények, Hétvégi túrák, vetélkedık, sportversenyek Sajtórendezvények: egyrészt a megcélzott célcsoportban (újságírók), másrészt a rendezvény jellegében is eltér az eseménymarketingtıl, itt nem a hangulatteremtésen, hanem a pontos, korrekt információk átadásán van a hangsúly. A sajtórendezvényeknek több fajtája ismeretes, melyek exkluzivitásukban, jellegükben, a résztvevık létszámában eltérnek egymástól. Fajtái: –Sajtó tájékoztató, sajtó konferencia –Sajtófogadás, sajtóreggeli (-ebéd, - vacsora) –Sajtó háttérbeszélgetés PR területei : Külsı és Belsı PR a.) Belsı PR A vállalat vezetıinek a vállalat dolgozóival, tagjaival, tulajdonosaival fenntartott kommunikációs tevékenysége. Alanyai: A vállalat belsı érintettjei - dolgozók, tulajdonosok, tanácsadók, stb. Feladata: - jó vállalati légkör teremtése,bizalom építése a szervezet és tagjai között Célja: a dolgozó fontosnak érezze a vállalat céljait. Ezért a dolgozót tájékoztatni kell arról, hogy: - honnan hová tart a vállalat - most hol tart a célok megvalósításában
2008.
58. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
KERESKEDELMI SZAK MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK ALKALMAZÁSA - a dolgozónak mivel kell hozzájárulnia a célok eléréséhez Eszközei: - megbeszélések, tanácskozások - vállalati rendezvények, hirdetı táblák - belsı újság,Internet b.) Külsı PR: A szervezet külsı környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti a vállalat társadalmi elismerését, bizalom kialakítását. Funkciói: - meg kell találni azokat a szereplıket, akik a vállalatról alkotott képet pozitívan befolyásolják meg kell gyızni ıket, hogy hajtsák ezt végre. Területei: Média kapcsolatok: újságírók, szerkesztıségek Célja: a tervezett, hír értékővé formált üzeneteket terjeszti a kiválasztott médián keresztül Pénzügyi kapcsolatok: Befektetık, részvényesek, pénzügyi szervezetek Célja: Tıkeigény biztosítása érdekében eljuttatja az információt a potenciális befektetıknek, elınyös kapcsolatokat alakít ki Társadalmi kapcsolatok:Kormányzati, önkormányzati, civil és kisebbségi szervek Célja: társadalmi, politikai döntéshozó és végrehajtó hatalmi és civil szervezetekkel kommunikál Szakmai kapcsolatok: Szakmai szervezetekkel folytatott kommunikáció versenytársakról, fogyasztókról Támogatás politika: Lehetséges szponzorokkal való kapcsolatteremtés Válság kommunikáció: Minden normálistól eltérı helyzetre kidolgozott terv Helyi ügyek kezelése Nemzetközi kapcsolatok Eszközei: - személyes eladás - levelek Személyes - kiállítás kommunikációs - konferencia - nyomtatványok Csoportos - TV - Rádió - Sajtó Tömegkommunikációs - Vásárok
2008.
59. OLDAL
HANGYÁSI MÁRIA
