Odhalte tajemství českých hradů a zámků Komunikační a PR strategie pro Zlatý pruh Polabí podklady pro VŘ PROJEKT „Odhalte tajemství českých hradů a zámků“ Registrační číslo projektů: CZ. 1.06/4.1.00/09.07182,CZ. 1.06/4.1.00/09.07181
OBSAH 1
FÁZE ANALYTICKÁ ....................................................................................... 3 1.1.1
SWOT analýza projektu ....................................................................................................... 7
1.1.2
SWOT analýza „Zámek Loučeň“ – referenční projekt .......................................................... 8
1.1.3
Mediální výstupy.................................................................................................................. 8
1.1.4
Podobné projekty v ČR ......................................................................................................... 8
1.2
Charakteristika cílových skupin ............................................................................................... 9
1.2.1
Primární cílová skupina ....................................................................................................... 9
1.2.2
Sekundární cílová skupina ................................................................................................. 11
2
FÁZE STRATEGICKÁ .....................................................................................12 2.1
Památky projektu .................................................................................................................. 12
2.2
Dělení úkolů v projektu ......................................................................................................... 12
2.3
Public relations x Inzerce ....................................................................................................... 13
2.4
Komunikační kanály ............................................................................................................... 13
2.4.1
Microsite ............................................................................................................................ 13
2.4.2
PR kampaň ......................................................................................................................... 14
2.4.3
Press a fan trip ................................................................................................................... 14
2.4.4
Mediální partnerství .......................................................................................................... 15
2.4.5
Tiskové zprávy.................................................................................................................... 16
2.4.6
Zástupci médií.................................................................................................................... 16
2.4.7
Specializované magazíny ................................................................................................... 17
2.4.8
Rádio .................................................................................................................................. 17
2.4.9
Online – bannery ............................................................................................................... 17
2.4.10
Soutěž Fotky z výletu ......................................................................................................... 17
2.4.11
Organizace zahraničních roadshow - Evropa .................................................................... 18
2.5
Rozpočet projektu PR ............................................................................................................ 19
2
1 Fáze analytická Výchozí situace Projekt Odhalte tajemství českých hradů a zámků si klade za cíl neotřelým a pro děti i rodiče přitažlivým způsobem zatraktivnit deset historických památek na území České republiky, které se do projektu zapojily. Technologická vyspělost hraček pro děti a moderní počítačové hry vytváří pro klasické zájmové aktivity, jakými jsou historie a poznávání památek, velmi silnou konkurenci, ve které není jednoduché udržet si pozici. Projekt odpovídá na poptávku po interaktivitě, která je stěžejní podmínkou úspěchu všech moderních kulturních a vzdělávacích aktivit, a nabízí dětem a jejich rodičům zajímavý způsob seznámení s hrady a zámky, doplněné hrami a zajímavými činnostmi na cestě za výhrou v soutěži.
Charakteristiky pobytu v regionech Jednotlivé regiony v ČR nabízí široké spektrum lokalit vhodných pro různé cílové skupiny. V letních měsících dokáže mnoho lokalit motivovat k cestě návštěvníky ze vzdálenějších koutů České republiky, lze nalézt však také typicky místní lokality, kam přijíždějí z velké většiny návštěvníci z krátkých vzdáleností (např. 34 % návštěvníků Severní Moravy a Slezska a 25 % návštěvníků Středních Čech přicestovalo do daných lokalit/regionů ze vzdálenosti maximálně do 20 km). Letní měsíce jsou charakteristické větší tendencí obyvatel České republiky cestovat i do vzdálenějších koutů republiky. Zatímco v zimním období ze vzdálenosti nad 100 km přicestovalo do místa dotazování pouze 25 % dotázaných (a to přede-vším do Krkonoš a Podkrkonoší, Českolipska a Jizerských hor, Západočeských lázní), v letních měsících tento podíl činil již 43 % dotázaných (zůstávají v oblibě horské oblasti, oproti zimě navíc lidé cestují ze vzdálenějších míst na Šumavu a do Severozápadních Čech). K tomu se analogicky v letních měsících prodloužila i délka pobytu. V zimním období pobyt delší než 3 noclehy deklarovalo 19 % dotázaných (jednalo se především o pobyt v lyžařských střediscích), v letním období podíl vzrostl až na 33 %. Lokality letního období lze, obdobně jako lokality zimní, rozdělit do několika základních skupin. První skupinu tvoří regiony navštěvované na delší pobyty (na 3 a více noclehů) zaměřené primárně na turistiku. Jedná se především o horské oblasti České republiky, jako je Šumava, Krkonoše a Podkrkonoší, Českolipsko a Jizerské hory, ale také o region Český ráj a Jižní Čechy. Tyto regiony turisté navštěvují převážně za turistikou a relaxací a většina turistů do cílových destinacích přijíždí ze vzdálenějších koutů republiky. Návštěvníci se dopravují hlavně automobilem. Typickým ubytovacím zařízením bývá penzion, případně kemp (Českolipsko a Jizerské hory, Český ráj) nebo hotely se třemi a více hvězdičkami (Krkonoše a Podkrkonoší). Další skupinu tvoří lázeňská města, která v letním období nejsou tak silnou samostatnou skupinou s ohledem na délku pobytu. Návštěvníci/turisté spadající do této skupiny často využívají služeb stravovacích zařízení. Hlavním rozdílem mezi oběma skupinami je primárně účel pobytu, přičemž v lázeňských oblastech je mnohem silnějším důvodem návštěvy zdraví a péče o fyzickou a duševní kondici, než v ostatních regionech. Nicméně i turistika, sport a relaxace jsou vyhledávané aktivity v těchto oblastech. Návštěvníci jsou v lokalitách/regionech často ubytováni v hotelech se třemi a více 3
hvězdičkami, ale ani ubytování v penzionu není výjimkou. Tito turisté často dané místo navštěvují opakovaně. Třetí skupinu regionů lze definovat v závislosti na výskytu větších měst České republiky. Tato skupina je pro turisty zajímavá z pohledu společensko-zábavného vžití a nákupních možností (tj. z pohledu nákupní turistiky). Ve srovnání s ostatními lokalitami návštěvníci jezdí do těchto lokalit převážně na jednodenní výlety bez ubytování. Poslední skupinou, kterou lze ze vzorku popsat, jsou lokality navštěvované primárně formou jednodenních výletů bez ubytování a hlavním důvodem návštěvy je poznání. Mezi tyto regiony patří Střední Čechy, Severozápadní Čechy, Vysočina, Jižní Morava, Střední Morava a Jeseníky nebo Severní Morava. Skladba návštěvníků je však různorodá – např. tito lidé přijíždějí z různých vzdálenost a ani příjezd ze vzdálenosti nad 100 km není výjimkou. Nejčastějším impulsem pro návštěvu dané lokality/regionu v ČR je pro turisty předchozí dobrá zkušenost s pobytem nebo výletem (46 %) a také doporučení přátel nebo blízkých (49 %). Obvyklým důvodem návštěvy je nejvíce touha poznat danou lokalitu (29 %), relaxace (22 %), turistika a sport (17 %). Za poznáním cestují návštěvníci hlavně na Vysočinu (téměř polovina návštěvníků), Jižní, Střední Moravu a do Jeseníků, za relaxací především do regionu Plzeňsko a Český les (32 %). Turistika a sport je doménou Českolipska a Jizerských hor (32 %) a Šumavy (30 %). Na návštěvu známých jezdí turisté do Prahy a do Severozápadních Čech. Zábava a společenské aktivity jsou typické pro větší města, z pohledu regionů pak vítězí Vysočina, Západočeské lázně, Východní Morava a Praha. Převažujícím důvodem Vaší návštěvy v tomto regionu je v%
Pozn ání
Relaxa ce
Turistika a sport
Zdraví
Práce
Zábava
Nákupy
Návštěva známých
Tranzit
Celá ČR Praha Střední Čechy Jižní Čechy Šumava Plzeňsko a Český les Západočeské lázně Severozápadní Čechy Českolipsko a Jizerské hory Český ráj Krkonoše a Podkrkonoší Královéhradecko Východní Čechy Vysočina Jižní Morava Východní Morava Střední Morava a Jeseníky Severní Morava a Slezsko maximální hodnota ve sloupci minimální hodnota ve sloupci
29,2 23,8 30,9 27,7 28,1 18,4
22,2 13,2 17,1 18,7 23,1 32,3
17,4 4,2 16,4 18,0 30,4 13,8
4,1 1,2 3,5 4,7 0,3 4,0
3,9 15,2 4,7 5,1 4,1 4,9
7,5 11,6 5,8 4,4 4,4 8,2
2,9 6,9 5,8 4,4 1,2 2,2
8,9 13,4 10,4 10,5 6,4 9,2
3,5 8,3 4,4 5,9 1,6 6,2
14,2
17,6
18,8
17,2
5,1
13,9
2,5
7,5
3,1
33,0
22,2
14,7
1,4
3,3
7,0
2,0
12,0
4,3
18,8
29,9
32,0
5,3
1,2
3,6
1,4
6,5
0,6
31,3 19,9
26,1 27,7
19,2 29,8
0,2 4,4
2,9 2,3
5,2 5,9
2,1 2,0
9,4 4,7
3,3 2,6
27,7 37,8 49,4 43,6 25,5 36,5
25,8 24,1 15,7 23,0 28,8 14,2
19,0 14,4 10,0 17,4 10,4 13,7
1,0 1,7 0,2 2,4 3,0 2,2
1,9 1,9 2,0 0,2 4,5 4,1
7,2 4,5 14,6 4,4 13,4 7,2
4,6 3,4 0,1 1,8 2,0 5,6
9,0 9,1 7,1 4,5 9,9 13,0
3,2 3,0 0,8 2,7 2,3 2,5
23,2
23,8
15,9
5,0
6,4
7,0
1,6
11,7
4,6
49,4
32,3
32,0
17,2
15,2
14,6
6,9
13,4
8,3
14,2
13,2
4,2
0,2
0,2
3,6
0,1
4,5
0,6
4
S nejčastějším impulsem pro návštěvu souvisí také deklarované nejlákavější aktivity v regionu/lokalitě. Poznávací turistika láká na Jižní Moravu a Vysočinu, pěší turistika do Českého ráje, Krkonoš a Podkrkonoší, do Českolipska a Jizerských hor. Některé aktivity jsou specifické pouze pro určité regiony. Například Praha častěji než ostatní regiony láká nabídkou společenských akcí, Střední Morava a Jeseníky církevní turistikou a koupání vyhledávají nejčastěji návštěvníci regionu Východních Čech. Které aktivity v tomto regionu jsou pro Vás nejlákavější? v%
Pěší turist ika
Horská turistika, Cykloturi stika
Koupání, vodní sporty
Lyžová ní zimní sporty
Jiný aktivní sport
Péče o fyzickou a duševní kondici
Pozná vací turistik a
Venko vská turistik a
Círk evní turist ika
Návště vy kulturní ch akcí
Návštěvy sportovní ch akcí
Společ enský život a zábava
Celá ČR Praha Střední Čechy Jižní Čechy Šumava Plzeňsko a Český les Západočesk é lázně Severozápa dní Čechy Českolipsko a Jizerské hory Český ráj Krkonoše a Podkrkonoš í Královéhrad ecko Východní Čechy Vysočina Jižní Morava Východní Morava Střední Morava a Jeseníky Severní Morava a Slezsko maximální hod-nota ve sloupci minimální hod-nota ve sloupci
43,2 25,3 50,5
24,0 3,8 25,7
20,3 12,8 15,6
3,8 0,2 2,6
4,6 3,0 3,7
8,5 3,3 7,6
57,3 47,4 56,0
3,9 1,3 7,6
3,4 0,7 6,7
16,0 24,8 13,5
3,5 7,5 4,7
15,0 35,6 11,5
36,8 54,6 33,4
28,7 33,4 28,0
21,0 16,5 33,7
0,4 8,2 1,8
4,6 3,3 7,8
9,4 3,8 8,6
62,1 64,2 59,7
2,4 2,1 9,9
1,6 1,3 2,3
13,3 12,6 14,2
1,9 2,3 5,3
12,5 10,3 12,8
23,7
19,2
20,1
4,3
10,6
23,3
53,3
2,5
1,8
27,3
2,8
19,5
50,6
20,7
16,0
2,0
10,9
5,4
57,3
7,2
2,9
12,0
3,9
14,3
69,0
36,5
26,3
5,7
3,0
7,8
58,8
1,5
0,4
6,1
2,4
12,1
70,4 69,7
20,9 21,4
15,0 18,8
3,0 17,2
2,9 5,1
4,1 10,6
53,0 33,5
2,3 5,8
0,9 0,7
10,4 5,8
1,6 2,2
12,0 15,0
51,7
20,7
19,4
4,3
2,7
6,4
50,0
4,2
1,6
10,0
3,5
20,0
35,8
29,4
38,7
3,9
1,7
5,5
67,7
3,1
6,5
21,2
3,6
16,5
30,6 37,2
18,3 27,7
5,7 20,9
1,4 0,2
1,6 1,5
2,5 9,5
70,2 73,6
1,5 3,5
2,2 6,0
29,6 7,2
3,4 1,8
14,0 8,7
30,2
12,8
24,2
0,9
1,8
7,4
55,3
3,1
8,8
26,8
4,2
19,2
32,8
20,4
7,1
1,1
5,0
6,0
58,6
3,1
11,7
22,5
6,9
17,9
49,5
28,1
24,4
9,1
5,3
9,4
40,7
3,3
2,3
15,4
4,6
14,6
70,4
36,5
38,7
17,2
10,9
23,3
73,6
9,9
11,7
29,6
7,5
35,6
23,7
3,8
5,7
0,2
1,5
2,5
33,5
1,3
0,4
5,8
1,6
8,7
Typickým dopravním prostředkem zůstává stále automobil. V regionech Vysočina a Šumava dosahuje podíl tohoto způsobu dopravy 84 %, což zvyšuje nároky na kvalitní dopravní infrastrukturu v regionech (např. dostatečná kvalita silnic a jejich údržba, dostatek parkovacích aj.) a současně může 5
negativně ovlivnit kvalitu životního prostředí a ovzduší v jednotlivých lokalitách. Velká část připomínek návštěvníků se týkala právě špatné kvality silnic a nedostatku parkovacích míst. Uspokojování požadavků návštěvníků v oblasti dopravní infrastruktury je sice záležitostí finančně značně náročnou, nicméně investice do infrastruktury jsou základním prvkem konkurenceschopnosti regionu. Nehledě na to, že rozvinutou infrastrukturu neocení pouze segment turistů, ale výrazně napomůže také podnikání v regionu. Rozvíjení infrastruktury však nelze chápat pouze jako zvyšování dopravních kapacit pro automobily, ale také jako rozvíjení vhodného mixu osobní a hromadné dopravy, což ulehčí zejména větším městům. Zde se jako vhodné jeví například projekty záchytných parkovišť a jejich propojení s veřejnou dopravou (velmi vhodné je také zvýhodňovat uživatele záchytných parkovišť ve veřejné dopravě). Kromě automobilu návštěvníci Prahy hojně využívají také vlak či linkový autobus. Polovina dotázaných turistů vyučila v místě pobytu ubytovací zařízení alespoň na jednu noc (na 3-7 noclehů 27 % a 6 % na pobyt delší než 7 nocí). Nejdéle se zdržují turisté v regionu Šumava (55 % déle než 7 nocí), na Českolipsku a Jizerských horách, v Krkonoších a Podkrkonoší, v Západočeských lázní, Českém ráji a na Jižní Moravě. Naopak nejkratší pobyty, tedy ty bez noclehu tvoří druhou polovinu odpovědí. Nejčastěji na jednodenní výlet turisté přijíždí do regionu Středních Čech, Severní Moravy a Slezska, kde jednodenní pobyt bez noclehu uvádí více než 2/3 dotázaných návštěvníků a kam přicestovali turisté z blízkého okolí. Návštěvníci, kteří při své návštěvě regionu využijí ubytovacího zařízení, využívají v průměru nejčastěji (kromě vlastního ubytování – chaty, chalupy, ubytování u příbuzných či známých) penzion, a to ve 14 % případů. Penzion je nejčastěji využíván návštěvníky regionu Šumava (30 %), do kterého cestují návštěvníci z větších vzdáleností a 74 % turistů zůstává minimálně na jednu noc. Tří a více hvězdičkové hotely využívají častěji návštěvníci regionu Západočeské lázně, Krkonoše a Podkrkonoší. Vlastní ubytování využívají častěji návštěvníci Prahy (19 %). Nejméně často se pak ubytovávají návštěvníci Středních Čech, Severní Moravy a Slezska (opět koresponduje s krátkou dojezdovou vzdáleností a s preferencí jednodenních pobytů). V restauračních zařízeních se naprostá většina návštěvníků stravuje alespoň občas (34 % téměř vždy a 48 % částečně, jak kdy). Služeb restauračních zařízení využívají nejčastěji návštěvníci Vysočiny (téměř vždy 45 %), nejméně pak návštěvníci regionů Šumava a Severozápadní Čechy. Pouze 15 % účastníků domácího cestovního ruchu zná značku Czech Specials a to především z certifikovaných restauracích (48 %), z pořadu Toulavá kamera (29 %) a ze stránek projektu (24 %). Nejčastěji se na domácím cestovním ruchu podílí partnerské dvojice případně skupinky přátel. S partnerem či přáteli v létě cestovalo 75 % respondentů, s malými dětmi 20 %, se staršími dětmi 18 % a 15 % respondentů přijelo do regionu bez doprovodu (sami). Na Vysočinu, Jižní Moravu, do Východních Čech, do Českolipska a Jizerských hor přijíždí lidé téměř vždy s partnerem/partnerkou nebo přáteli. Naopak nejméně dvojic či přátel jezdí do Prahy. S malými i většími dětmi vyrazili respondenti nejčastěji do Českolipska a Jizerských hor (shodně po 27 %). Nejméně pak s malými dětmi přijeli do Západočeských lázní a s většími na Střední Moravu a Jeseníky. Sami respondenti nejčastěji mířili do Prahy (34 %) a nejméně často na Vysočinu (4 %). Průměrná denní útrata na osobu se pohybuje mezi 201 – 1 000 Kč (43 % respondentů utratilo v průměru něco mezi 201 – 500 Kč a 31 % respondentů utratilo 501 – 1 000 Kč). Denní náklady do 200 6
Kč utratilo 14 % respondentů, 1 – 2 tis. Kč 9 % turistů a pouze 3 % více než 2 000 Kč. Nejméně utráceli návštěvníci Severní Moravy a Slezska, kde 1/4 respondentů utratila méně než 200 Kč a necelá polovina méně než 500 Kč. Naopak nejvíce utráceli návštěvníci Západočeských lázní, kde 16 % návštěvníků utratilo 1 – 2 tis. Kč a 12 % více než 2 tis. Kč. Relativně hodně utráceli také návštěvníci Prahy.
Návštěvnost jednotlivých regionů podle sociodemografických kritérií ukazuje, že panuje vyrovnanost pohlaví. Věkový průměr návštěvníků se pohybuje okolo 40ti let. Turisté vyššího věku častěji navštívili regiony Východní Morava a Západočeské lázně (téměř třetina respondentů starších 50ti let), naopak nejmladší návštěvníci se pohybovali v regionu Královéhradecko (pouze 16 % turistů starších 50ti let) a věkový průměr činil 38 let. Nejvzdělanější respondenti mířili na Šumavu, kam přijelo 38 % návštěvníků s vysokoškolským vzděláním, naopak na Jižní Moravu a do Severozápadních Čech přijelo největší procento lidí, kteří mají základní vzdělání (24 %). Obecně rozložení návštěvníků dle pohlaví, věku a vzdělání kopíruje tzv. Gaussovu křivku normálního rozložení. Loajalita k regionům je poměrně vysoká, obecně 84 % respondentů plánuje, že se do regionů znovu vrátí; z toho 40 % se chce vrátit do půl roku. Z hlediska opakování návštěvy jsou nejloajálnější návštěvníci Prahy, kam se do půl roku hodlá vrátit 64 % respondentů, 56 % respondentů se do půl roku hodlá vrátit na Severní Moravu a Slezsko a také do Českého ráje. Z hlediska vztahu k regionu opět vede Praha, která je pro 15 % návštěvníků jediným regionem, o kterém uvažují v souvislosti s výletem/pobytem a pro 60 % je jedním z regionů, kterému dávají přednost. Velmi loajální jsou také návštěvníci Českolipska a Jizerských hor i Českého ráje, kteří velmi silně vyjádřili, že to jsou jedny z regionů, kterým dávají přednosti v souvislosti se svojí dovolenou či pobytem. Nejhůře hodnoceným regionem je Jižní Morava, kde 16 % návštěvníků uvedlo, že je to region, o kterém již neuvažují v souvislosti s pobytem a 17 % návštěvníků uvedlo, že se do tohoto regionu spíše neplánuje vrátit. Obecně se většina návštěvníků shodla, že při výběru dovolené dané regiony v budoucnu zařádí do svého seznamu. 1.1.1 SWOT analýza projektu Silné stránky velká variabilita objektů (od historických hradů po romantické zámky) atraktivní téma od roku 2013 postupné rozšíření o 10 objektů
Slabé stránky malé množství zapojených objektů (pouze 10 v celé ČR v roce 2012)
Příležitosti rozšíření projektu na další objekty prohlubování aktivit a rozvoj dlouhodobé komunikace
Hrozby velké množství tematicky zaměřených programů v jiných objektech (konkurence všeobecný pokles zájmu o kulturu
7
1.1.2 SWOT analýza „Zámek Loučeň“ – referenční projekt Silné stránky velká variabilita objektů (od historických hradů po romantické zámky) atraktivní téma
Slabé stránky malé množství zapojených objektů (pouze 10 v celé ČR v roce 2012)
Příležitosti rozšíření projektu na další objekty prohlubování aktivit a rozvoj dlouhodobé komunikace
Hrozby velké množství tematicky zaměřených programů v jiných objektech (konkurence všeobecný pokles zájmu o kulturu
1.1.3 Mediální výstupy Analýza mediálních výstupů proběhla prostřednictvím mediálního archivu Newton Media Search. Stěžejním ukazatelem bylo množství výstupů o jednotlivých historických objektech, zapojených v projektu, velký důraz je však kladen také na vyznění jednotlivých mediálních výstupů a témata, jimž se média nejvíce věnovala. Analýza byla provedena za období 6 měsíců, a to konkrétně mezi daty 1. 5. 2011 a 31. 10. 2011.
Z monitoringu mediálních výstupů jednoznačně vyplývá, že speciální akce, události, zajímavé a speciální prohlídky média přitahují. Mediální výstupy potom generují publicitu, jejíž hodnota i několikanásobně přesahuje finanční náklady, které by musely být vloženy do tradičních reklamních formátů. 1.1.4 Podobné projekty v ČR Jak již bylo uvedeno ve slabých stránkách SWOT analýzy projektu, netradiční program a interaktivní prohlídky se snaží svým návštěvníkům nabídnout velké množství památkových objektů v České republice. Motivační program pro malé návštěvníky 8
památek a jejich rodiče založila nedávno i Škoda auto pod názvem Pohádkové Česko. Konkurenční výhodou tohoto projektu je navíc výrazně vyšší množství zapojených objektů.
Mezi objekty, organizující historické kostýmované prohlídky patří například: • Zámek Rájec nad Svitavou • Zámek Bystřice pod Hostýnem • Zámek Boskovice • Zámek Klášterec • Zámek Hrádek u Nechanic • Zámek Rožmberk nad Vltavou • Zámek Ratibořice • Hrad Bouzov
•
Zámek Slavkov
1.2 Charakteristika cílových skupin 1.2.1 Primární cílová skupina Primární cílovou skupinou jsou rodiče s dětmi mezi 5 a 13 lety. Věk rodičů těchto dětí se může pohybovat v intervalu od 25 do 49 let. V tomto věkovém rozmezí se jedná o 18% celkové populace České republiky. V cílové skupině převažuje středoškolské vzdělání s maturitou a bez maturity, vysokoškolsky vzdělaných je 10 % cílové skupiny. Socioekonomická klasifikace spadá do skupin C1–E1. Rozložení mezi malými obcemi a velkými městy se dá považovat za víceméně rovnoměrné. V této cílové skupině se budou oslovovat převážně ženy, protože většinou jsou to právě ony, kdo plánuje rodinné výlety na hrady a zámky. Dále se osloví rodiny, které mají zájem o kulturu, chtějí to nejlepší pro své děti a vyhledávají pro sebe a své děti aktivity s poznávacími prvky. Celých 30 % rodičů malých dětí navíc upřednostňuje dovolenou v České republice před dovolenou v zahraničí, během které mohou podnikat různé výlety po okolí a navštěvovat zámky. Malé děti mají vysoké nároky na zábavu, je těžké je zaujmout, upoutat jejich pozornost, jsou zvyklé na interaktivní zábavu s moderními technologiemi.
1.2.1.1 Zájmy primární cílové skupiny Mezi hlavní zájmy primární cílové skupiny patří rodina a děti, tedy trávení volného času s rodinou, dále potom cestování, zařizování bytu, sebevzdělávání, rádi se věnují také sportu a kulturním aktivitám mimo domov. (viz graf)
9
Červeně zakroužkované se podaří naplňovat právě prostřednictvím Tajemných prohlídek. 1.2.1.2 Hlavní zdroje informací cílové skupiny Hlavním zdrojem cílové skupiny je bezpochyby televize. Jen těsně za ní jako druhý nejdůležitější informační kanál se však nachází internet, který se na rozdíl od televize stále ještě vyznačuje stoupající tendencí v oblíbenosti. Dalšími významnými zdroji informací pro cílovou skupinu jsou také rádio a tištěná média – časopisy a noviny. (viz graf)
Vzhledem k vysokým nákladům na produkci a nákup mediálního prostoru není televize pro tuto kampaň vhodná. Využitím všech ostatních mediálních kanálů je však možné pokrýt 4/5 zdrojů informací cílové skupiny.
Všechny tyto kanály se budou využívány prostřednictvím cílené inzerce v tisku v kombinaci s PR, budou se tedy zásobovat informacemi, které mohou využít na pro cílovou skupinu zajímavé články o cestování a kulturních událostech. Regionální mutace jsou vhodným titulem, protože poskytují 10
nejvyšší míru pokrytí napříč všemi regiony a následně z mediálního pohledu vykazují nejefektivnější poměr ukazatelů zásah a cena. Informační zdroje Jednoznačně nejčastěji využívaným hlavním informačním zdrojem je internet a v jeho rámci internetové vyhledávače typu Seznam, Google aj., následovaný WoM (tzv. Word-of-Mouth), tedy informacemi získanými od známých či příbuzných. Turistická informační centra obecně nehrají příliš silnou úlohu při výběru dovolené (jako hlavní informační zdroj uvádí 4 % respondentů), přesto silnější pozici mají TIC mezi návštěvníky Šumavy, Českého ráje, Polabí nebo Krkonoš a Podkrkonoší. V roce 2011 například 22 TIC v Polabí navštívilo na 337.077 turistů (zdroj ZPP). Více než polovina turistů před svým příjezdem do vybrané lokality/regionu nezaznamenala žádný typ reklamy. S ohledem na zhodnocení komunikačních kampaní jednotlivých regionů lze tedy říci, že nejefektivněji působí reklama na internetu a venkovní reklama (především případ Západočeských lázní, Plzeňska a Českého lesa). Reklama v tisku nejvíce zapůsobila na návštěvníky Východní Moravy, reklama vysílaná v rádiu v případě Středních Čech. Televizní reklama byla poměrně úspěšná u Jižní Moravy a Prahy. Zaznamenal/a jste před svým příjezdem nějakou reklamu/upoutávku na tento region? v%
Reklamu v tisku
Reklamu v rádiu
Venkovní reklamu
Reklamu na internetu
TV reklamu
Jiné
Celá ČR Praha Střední Čechy Jižní Čechy Šumava Plzeňsko a Český les Západočeské lázně Severozápadní Čechy Českolipsko a Jizerské hory Český ráj Krkonoše a Podkrkonoší Královéhradecko Východní Čechy Vysočina Jižní Morava Východní Morava Střední Morava a Jeseníky Severní Morava a Slezsko maximální hodnota ve sloupci minimální hodnota ve sloupci
10,6 11,6 10,2 8,2 9,1 12,6 15,0 8,4 7,8
7,0 6,5 12,4 3,9 7,9 8,5 6,9 1,8 3,0
20,0 17,0 15,2 13,5 19,5 41,8 40,6 15,0 20,2
20,9 16,6 14,1 17,0 19,1 35,9 38,4 17,9 27,7
5,5 10,5 5,0 3,0 3,2 3,4 6,3 9,4 6,3
0,7 0,3 0,4 0,2 0,7 1,4 1,0 0,6 1,0
Nezaznamenal/a jsem žádný typ reklamy 54,4 59,1 64,0 63,2 55,5 32,9 35,6 56,7 53,1
13,7 7,7
8,5 7,7
14,4 26,9
25,8 19,6
8,2 3,7
0,4 1,2
46,0 47,9
9,5 14,9 9,5 7,6 16,1 10,7
5,8 10,7 3,2 6,7 10,0 4,1
18,2 19,5 7,5 14,9 19,9 13,1
12,7 15,6 18,3 21,2 15,6 19,5
0,9 2,6 2,6 11,4 5,3 5,4
0,4 0,4 1,5 0,5 0,1 0,7
61,8 52,2 65,2 59,5 53,5 56,6
10,0
9,7
19,1
16,6
4,2
0,4
55,8
16,1
12,4
41,8
38,4
11,4
1,5
65,2
7,6
1,8
7,5
12,7
0,9
0,1
35,6
zdroj ČCCR ČR 1.2.2 Sekundární cílová skupina Sekundární cílovou skupinou jsou prarodiče ve věku 55–70 let s jejich vnoučaty, kteří se snaží děti co nejlépe na společných výletech zabavit, navštěvují s nimi památky a dbají na edukační charakter činností.
11
Prarodiče lze oslovit využitím PR v tisku, ve který kladou velkou důvěru, a také prostřednictvím informací prostřednictvím rádia.
2 Fáze strategická 2.1 Památky projektu Památkami zapojenými do projektu je 10 historických objektů na území celé České republiky (do roku 2018 celkem 20 historických objektů). Osm z těchto památek se nachází přímo v dosahu nebo v rozumné dojezdové vzdálenosti, cílový bod nasbírání 7 Klíčů z památek je proto z hlediska dosažitelnosti relevantní.
2.2 Dělení úkolů v projektu Zajištění webových stránek
Zlatý pruh Polabí - Možnost využít vítěze VŘ Tvorba medailistu a komunikace s novináři vítěze VŘ Zajištění rádiových spotů vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí Press + Fan tripy vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí Prezentace projektu na konferencích vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí Organizace zahraničních roadshow - Evropa vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí Tiskové konference vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí PR články vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí PR články v zahraničních médiích vítěze VŘ + Zlatý pruh Polabí
12
2.3 Public relations x Inzerce Public relations Public relations je nutno postavit na dlouhodobých dobrých vztazích s novináři za účelem dosažení publicity prostřednictvím redakčních článků
Finančně výhodné Nelze garantovat množství ani podobu výstupů Vysoká důvěryhodnost (čtenáři věří novinářově názoru)
Pracovník v PR komunikuje s novináři, nabízí jim aktuální a zajímavé informace, seznamuje je s problematikou. Podoba a vyznění článku závisí vždy pouze na novináři.
Inzerce Inzerce je umisťována na placeném prostoru k tomu vymezeném, v tištěných denících a magazínech
Lze přesně stanovit, co bude uveřejněno Finančně nákladné
Inzertní plocha je zajišťována prostřednicím nákupu médií. Podoba náplně plochy závisí na klientovi. Inzertní plocha musí být vždy náležitě oddělené od redakčního obsahu.
Vítěz VŘ nabídne řešení, díky kterému prostřednictvím partnerství se získá, co je potřeba k cílené propagaci projektu.
2.4 Komunikační kanály 2.4.1 Microsite Microsite by měla zprostředkovat sjednocené informace o projektu přehledně na jednom místě. Přístup by měl fungovat prostřednictvím prokliku z partnerských serverů, vzhledem k tomu, že na internetovou kampaň, propagující samostatné internetové stránky, nemá projekt dostatečný rozpočet. Výrobu webových stránek projektu zajišťuje ZPP. Hlavní funkce stránky: Homepage s informacemi o projektu Interaktivní mapa s vyznačenými památkami Možnost přihlášení a označení navštívených míst Nahrávání zážitků a fotografií z cest Podrobné informace o jednotlivých památkách
13
Interaktivní mapa, která bude součástí webových stránek, umožní uživatelům umisťovat své fotografie z výletů, zážitky a doporučení a zároveň jim poskytne přístup k příspěvkům a doporučením ostatních uživatelů.
2.4.2 PR kampaň Komplexního oslovení návštěvníků bude také dosaženo vydáváním tiskových zpráv, ale i partnerstvím s vítězem VŘ. Prostřednictvím partnerství s vítězem VŘ je nutno docílit pravidelného oslovování čtenářů tištěných regionálních vydání, stejně tak jako zobrazení článků o Tajemných prohlídkách a dalších prvcích programu i na internetové verzi. Ze zadání kampaně vychází: Uspořádání tiskových konferencí Tiskové zprávy o hlavních tématech jednou měsíčně 3 PR články do zahraničních médií 17 PR článků o jednotlivých historických postavách Organizace 4 týdenních zahraničních roadshow Reklamní kampaň v 5ti regionálních rádiích Volitelně můžou být např. také: Umístění speciálních akcí do tipů na výlety a kulturu Uspořádání soutěže o nejkrásnější fotku výletu Online bannery na stránkách vítěze VŘ
2.4.3 Press a fan trip Cílem dvou jednodenních a jednoho dvoudenního press a fan tripu na historickém objektu (10 objektů) bude získat mediální výstupy, doplněné o fotografie přímo z míst prohlídek. Toho se dosáhne tak, že novináři a novinářky z vytipovaných rodinných a ženských magazínů a pracovníky -pracovnice CK a CA i s jejich děti s tajemnými prohlídkami a zařídí se jim zábavný pobyt na zámku. Press a fan trip proběhne dle možností objektů (z pátku na sobotu o víkendu v květnu -červnu 2012). Náplní dvoudenního pobytu je doprava, ubytování na jednu noc (při jednodenním bez ubytování), prohlídka objektu tajemnou postavou, prohlídka 13. komnaty, celodenní strava s představením projektu a samozřejmostí je také dárková taška s propagačními předměty a press packem. 14
Vedlejší pozitivní publicitu prostřednictvím word-of-mouth zajistí děti novinářek a pracovnic CK a CA, které budou svým kamarádům vyprávět, jak si víkend na zámku užily. 2.4.4 Mediální partnerství Vítěz VŘ bude svým čtenářům pravidelně poskytovat informace o probíhajícím projektu, garantuje 17 výstupů formou redakčního článku a umisťovat pozvánky na akce s fotkami. Jako partner projektu zaštítí celou soutěž o víkend na zámku, včetně reportáže o vítězné rodině a jejím víkendu stráveném na zámku. Vítěz VŘ může garantovat také výstupy z press a fan tripů na regionálních stránkách. Na svých webových stránkách vítěz VŘ může v rámci mediálního partnerství zajistit bannery s proklikem na microsite projektu. Kromě tradičních bannerů i třeba prostřednictvím moderních technologií vytvořit také tajemné postavy, které budou vykukovat v textu zpráv a na první pohled velmi výrazně zaujmou. Je možné sem umístit také různé návštěvnické ankety nebo fotografie, přihlášené do fotografické soutěže.
15
2.4.5 Tiskové zprávy Pro dostatečnou informovanost médií a kontinuitu komunikace bude vítěz VŘ vydávat tiskové zprávy jednou měsíčně, a to podle sezónních témat. Zásadou je vydávat pouze zajímavé a relevantní zprávy. Předběžně se jedná o nosná témata pro jednotlivé měsíce, která jsou však vcelku variabilní v závislosti na konkrétních speciálních akcích a událostech, které budou probíhat na jednotlivých památkách. Témata pro měsíce Duben Zahájení sezóny Květen Zahájení hlavní sezóny v červnu Červen Začíná léto a víkendové výlety Červenec Zapojte smysly a odhalte 13. komnatu Srpen Soutěž o nejhezčí fotografie z výletu Září Víkendové výlety i po skončení prázdnin Říjen Zhodnocení soutěže o nejhezčí fotku + reportáž o vítězné rodině Listopad Téma podle aktuální nabídky akcí Prosinec Tajemný advent na zámku 2.4.6 Zástupci médií Během komunikace je nutno primárně cílit na novinářky, které píšou pro ženské a rodinné časopisy a věnují se cestování a rubrikám s výlety. Jednou skupinou budou novinářky a pracovnice CK a CA. Mezi ostatní vhodná média, která vedou pravidelnou rubriku s tipy na výlety, a jejich redaktorky, patří například: Děti a MY Moje rodina Zena-in.cz Vlasta Tina Betynka (rubrika V rodině – Tipy na výlet) Maminka (rubrika Maminka – na výlet) Žena a život Babyweb.cz Kamsdetmi.com
16
2.4.7 Specializované magazíny Jak již bylo uvedeno, je nutno oslovit primárně rodinné a ženské magazíny. Dále nezapomenout však ani na cestovatelské a historické magazíny, které mohou netradiční cesty za památkami zaujmout. Jako příklad těchto magazínů, ať už tištěných nebo internetových. Těmto časopisům je nutné nabídnout tipy na výlety nebo shromážděné informace o zajímavých historických osobnostech jednotlivých zámků. 2.4.8 Rádio Při komunikaci prostřednictvím 5ti rádií se bude klást velký důraz hlavně na regionální rozhlasové stanice, které umožňují cíleně oslovovat potenciální návštěvníky hradů a zámků z dobré dojezdové vzdálenosti. Z tohoto hlediska je nejvhodnější komunikace se sítí regionálních rozhlasových stanic. Konkrétní rozhlasové stanice se budou vybírat podle tří kritérií. Prvním kritériem bude věk posluchačů, abychom oslovovali pouze vymezené cílové skupiny. Druhým kritériem bude potom vybrat stanice, které poslouchají spíše ženy, které většinou mají plánování podobných výletů na starosti. Třetím kritériem bude již zmíněný region umístění památek a zohlednění vhodné dojezdové vzdálenosti k památkám. Rádia se budou také oslovovat prostřednictvím PR, tzn. že se jim bude pravidelně zasílat informace o sezónních akcích na jednotlivých objektech a informace o Tajemných prohlídkách. Vítěz VŘ nabídne také soutěže o vstupenky na zapojené hrady a zámky, které bude možné vyhrát za zodpovězení hádanek ve vysílání. Reportérům rádií umožní zorganizovat reportáže ze slavností tajemných postav. 2.4.9 Online – bannery Kromě bannerů umístěných na webu vítěze VŘ v rámci mediálního partnerství se pokusíme získat také další prostor pro bannery formou barterové výměny. Díky co největšímu množství zpětných odkazů získá microsite lepší pozici v internetových vyhledávačích a bannery na tematicky podobných webových stránkách zaujmou čtenáře se zájmem o cestování a volný čas. Navrhované weby: Jeďte s dětmi (jedtesdetmi.cz) Hrady (hrady.cz) Kam s dětmi (kamsdetmi.cz) Výletník (vyletnik.cz) Cestuj s dětmi (Cestujsdetmi.cz) Rodinné výlety (rodinnevylety.cz) Atlas česka (atlasceska.cz)
2.4.10 Soutěž Fotky z výletu Hlavním úkolem soutěžících v soutěži Fotky z výletu je posílat fotografie z výletu na jeden z deseti zámků projektu. Fotky budou návštěvníci nahrávat na webové stránky vítěze VŘ, kde bude také probíhat hlasování o nejhezčí fotku.
17
Každý týden budou vybrány tři fotky s nejvíce hlasy, jejichž autoři získají rodinnou vstupenku na zámek dle svého výběru a automaticky postoupí do slosování o hlavní cenu. Po ukončení soutěže bude z finalistů jednotlivých kol vylosován výherce, který obdrží hlavní cenu – víkendový pobyt pro celou rodinu na vybraném zámku. 2.4.11 Organizace zahraničních roadshow - Evropa Roadshow K přímému oslovení cílové skupiny bude v rámci projektu pořízen automobil – karavan, který bude upraven na mobilní turistické informační centrum. Vizuální podoba karavanu bude korespondovat s tajemnem ukrývaným na objektech. Jako součást prezentačních akcí o ČR pořádaných zahraničními pobočkami ČCCR na Slovensku,v Polsku, v Rakousku a v Německu budou realizovány zahraniční roadshow. Zahraniční roadshow se budou konat mimo veletrhy, jejich cílem bude přímá propagace národního produktu jako součást propagace destinace cestovního ruchu – ČR. Celkem budou realizovány 4 zahraniční týdenní roadshow (úměrně k velikosti a významu cílové skupiny). Vítěz VŘ zajistí přítomnost tlumočníka (Polsko, Německo a Rakousko), vlastní program při týdenní akci, prostor pro stání MTIC při těchto akcích, spolupráci s zahraničním zastoupením ČCCR ČR v Polsku, Německu, Rakousku a Slovensku, pojištění a PHM MTIC a veškeré ostatní přímé náklady na roadshow. Roadshow budou předcházet PR články v zahraničních médiích. Polsko celkem max. ujeto s MTIC – 1.400km Německo celkem max. ujeto s MTIC – 1.600km Rakousko celkem max. ujeto s MTIC – 1.200km Slovensko celkem max. ujeto s MTIC – 1.300km
18
2.5 Rozpočet projektu PR Položka
bez DPH
DPH
Celkem
Organizace týdenního zahraničních roadshow - 4 státy a to vždy v místech velkého soustředění turistů cena celkem: Polsko celkem max. ujeto s MTIC – 1.400km Německo celkem max. ujeto s MTIC – 1.600km Rakousko celkem max. ujeto s MTIC – 1.200km Slovensko celkem max. ujeto s MTIC – 1.300km Press tripy a fam trip a pro novináře a agentury na zapojených objektech Cena celkem: 2x jednodenní (40 osob) 3 objekty + 3 objekty 1x dvoudenní (20 osob) 4 objekty PR články v zahraničních médiích 3x Cena celkem: Slovensko Německo Rakousko PR kampaň a reklamní spoty v rádiích 5x Regionální rádia v návaznosti k zapojeným objektům PR články a jejich zveřejnění v ČR 17x Celkem
19
