VY_32_INOVACE_MAR_89
Analýzy Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 10/2012 Ročník: třetí Tematická oblast: Marketingové řízení Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce
4. Marketingové řízení str. 49 učebnice
Cíle kapitoly 4. Marketingové řízení Marketingové řízení
Marketingové plánování Marketingové strategie Analýzy
str. 56
Kvalitativní – vyjadřují pocity, odpovídají na otázku:
Proč?
SWOT analýza
Kvantitativní – srovnávací, odpovídají na otázku:
Kolik?
BCG analýza, kapacita trhu, tržní podíl firmy na trhu …
str. 56
je komplexní metoda
kvalitativních vyhodnocení veškerých stránek fungování organizace (ziskové i neziskové) a její současné pozice. je součástí marketingového řízení.
hodnocení jednotlivých faktorů, které vyjadřují:
1. 2. 3. 4.
silné vnitřní stránky organizace, slabé vnitřní stránky organizace, příležitosti vnějšího prostředí, hrozby vnějšího prostředí.
metoda hodnocení marketingového prostředí: SW analýza - hodnocení silných a slabých
vnitřních stránek firmy – mikroprostředí. OT analýza - hodnocení příležitostí a
hrozeb na trhu – makroprostředí.
S
• Strengths
• Weaknesses W
silné stránky slabé stránky
O
• Opportunities příležitosti
T
• Threats
hrozby
Externí analýza
SWOT O příležitosti
T hrozby
Interní analýza S
W
silné stránky
slabé stránky
STRATEGIE SO využít silné stránky pro získání konkurenční výhody
STRATEGIE WO překonat slabé stránky využitím příležitostí
STRATEGIE ST využít silné stránky k eliminaci hrozeb
STRATEGIE WT eliminovat hrozby působící na naše požadavky
S – silné stránky
W – slabé stránky
schopnosti:
schopnosti:
ekonomické a finanční
ekonomické a finanční
inovační
inovační
nákupní a výrobní
nákupní a výrobní
prodejní a marketingové
prodejní a marketingové
manažerské, personální
manažerské, personální
O - příležitosti
T - hrozby
vyplývající:
vyplývající:
z makroprostředí
z makroprostředí
ze změn na trhu
ze změn na trhu
z chyb konkurence
z konkurenčních tlaků v odvětví
z podnětů zájmových skupin
z tlaků zájmových skupin
neboli:
Matice Bostonské poradenské skupiny Boston Consulting Group
vstup výrobku na trh
ústup výrobku z trhu
Malý podíl na trhu s rostoucí tendencí, nové výrobky, vynaložení větších finančních prostředků, mají: OTAZNÍKY
Aktivity firmy uskutečňující se na trzích s vysokým tempem růstu, vykazující však nízké relativní tržní podíly.
Firmy zvažují, zda do tohoto podnikání vložit peníze.
Podporované otazníky představují finanční zátěž.
Vysoké tempo růstu, velký podíl na trhu, vyžadují nemalé finanční prostředky na podporu prodeje, mají:
HVĚZDY
Úspěšné otazníky se stávají hvězdami.
Mají vedoucí postavení na trhu s prudkým růstem.
Většinou vyžadují další finanční podporu.
Až se růst zastaví, pak z hvězd se stanou krávy.
Vysoký podíl na trhu, nízký stupeň růstu, zajišťují finanční prostředky pro ostatní, mají: DOJNÉ KRÁVY
Při poklesu tempa růstu pod 10 % se stává hvězda krávou (při předpokladu největšího relativního podílu na trhu).
Produkují pro firmu hotovost, dosahují vyšších podílů na celkovém zisku.
Když začnou ztrácet podíl – je nutno je oživit.
Nízký stupeň podílu na trhu, nízké tempo růstu, ztrátové výrobky, bídný pes usíná, mají: BÍDNÍ PSI
Produkty s nízkým tempem růstu a slabým podílem na trhu.
Většinou produkují nízké zisky, nebo dokonce ztráty.
Spotřebovávají více času na řízení vzhledem k přínosu, a proto by měly být omezovány či postupně zastaveny.
Stanovení „zdravosti“ a vyváženosti portfolia: nevyvážené portfolio má nadměrné množství psů
či otazníků, či příliš málo krav a hvězd.
Pro každý produkt stanovit cíl, strategii a přiřadit jí peněžní prostředky. Možné strategie: ▪ Budovat ▪ Udržovat ▪ Sklízet ▪ Zbavovat se
Úspěšné produkty prodělávají svůj životní cyklus. Začínají jako otazníky, stávají se hvězdami, následně peněžními kravami a na závěr se mění v psy. Proto bychom také měli zkoumat nejen postavení produktu v matici, ale také jejich případné trendy ke změnám.
Úkol Následující tabulka poskytuje vstupní informace o obratu firmy Minerální vody, a. s. Vyhodnoťte údaje o výrocích a zakreslete do BCG matice.
Obrat prodeje výrobku na trhu Název výrobku
Obrat prodeje největšího konkurenta
Podíl na trhu
Růst prodeje výrobku na trhu
v mil. Kč
v mil. Kč
(tempo růstu) v%
1. Coca
4
10
0,40
0,00
2. Orange
5
6
0,83
2,00
3. Juice Multi
18
5
3,60
8,00
4. Ice Tea
14
8
1,75
6,00
5. Aqua Soft
16
12
1,33
3,00
Tempo růstu trhu v % nízké vysoké
BCG analýza
6
Podíl na trhu v % vysoký nízky Hvězdy
10
Otazníky 5
Dojné krávy
Bídní psi
3
0
Tempo růstu trhu v % nízké vysoké
BCG analýza
6
10
Podíl na trhu v % vysoký nízky Hvězdy
Otazníky 5
Dojné krávy
Bídní psi 1. 3
0
Tempo růstu trhu v % nízké vysoké
BCG analýza
6
10
Podíl na trhu v % vysoký nízky Hvězdy
Otazníky 5
Dojné krávy
Bídní psi 2. 1. 3
0
Tempo růstu trhu v % nízké vysoké
BCG analýza
6
10
Podíl na trhu v % vysoký nízky 3.
Hvězdy
Otazníky 5
Dojné krávy
Bídní psi 2. 1. 3
0
Tempo růstu trhu v % nízké vysoké
BCG analýza
6
10
Podíl na trhu v % vysoký nízky 3.
Hvězdy
Otazníky 4. 5
Dojné krávy
Bídní psi 2. 1. 3
0
Tempo růstu trhu v % nízké vysoké
BCG analýza
6
10
Podíl na trhu v % vysoký nízky 3.
Hvězdy
Otazníky 4. 5
5.
Dojné krávy
Bídní psi 2. 1. 3
0
nejvyšší možná schopnost přijmout určitý výrobek za určité období pro uspokojení určité potřeby. kolik jednoho produktu je možno umístit na trh. je dán: počtem potenciálních zákazníků, množstvím produktů, které lze koupit, průměrnou cenou za produkt.
rozsah prodeje určitého produktu na
daném trhu.
kapacita trhu = VV + VK + dovoz – vývoz VV = vlastní výroba VK = rozsah výroby konkurentů (odhad)
podíl příslušného firemního
produktu na daném trhu v % k podílu hlavních konkurentů.
Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
