VY_32_INOVACE_MAR_88
Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 10/2012 Ročník: třetí Tematická oblast: Marketingové řízení Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce
4. Marketingové řízení str. 49 učebnice
Cíle kapitoly 4. Marketingové řízení Marketingové řízení
Marketingové plánování Marketingové strategie Analýzy
str. 49
Marketingové řízení marketing management • je proces: • stanovování firemních cílů, • plánování a • realizování kroků vedoucích k jejich dosažení.
• středem pozornosti je: spokojený zákazník.
Marketingové řízení • je nedílnou součástí každé firmy úspěch řízení firmy.
• důležitá rozhodnutí se realizují: v TOP managementu. • zde se definuje strategické plánování firmy: poslání, vize, cíle.
Strategické dlouhodobé plánování
poslání
vize
cíle
Poslání firmy • určuje účel (smysl) existence firmy, • vychází z tradice firmy, • odráží stávající realitu, způsob působení firmy na okolí, • mělo by být jasně formulováno, • odlišuje firmu od konkurence, • vyjadřuje firemní filozofii, která zobecňuje cíle firmy a základní hodnoty firmy, • je výchozím bodem pro strategické plánování.
Při definování poslání by firma měla vycházet z následujících předpokladů: zapište si str. 50
1. Jaká je oblast podnikání – firma vychází z: charakteristiky produktu, technologie výroby, trhu – poslání na základě požadavků zákazníka.
2. Kdo jsou zákazníci firmy – cílová skupina. 3. Jaký význam má firma pro zákazníka. 4. Kým firma je – odpověď na tuto otázku je východiskem pro stanovení firemní strategie.
Poslání firmy by mělo být: • • • •
reálné, konkrétní, založené na kvalitách firmy, motivující.
Vize firmy • dlouhodobý výhled, • stav, jakého chce firma dosáhnout v dlouhodobém horizontu.
Cíle firmy • konkrétní představy o působení firmy v daném prostředí v určitém časovém období. • jsou vyjádřeny obvykle v číslech. • jsou jimi: zisk, obrat, tržní podíl, spokojený zákazník…
Příklady dalších možných cílů firmy: zapsat str. 50
obsazení určitého segmentu trhu, nárůst objemu prodeje, získání nových trhů, upevnění stávající pozice na trhu, zvýšení konkurenceschopnosti výrobku jeho inovací, snížení množství zmetkovosti při výrobě, aplikace netradičních forem prodeje, zlepšení image podniku pomocí metod public relations apod.
str. 51
Marketingové plánování • je součástí celkových firemních plánů. • je to nástroj: řízení a koordinování činnosti firmy, marketingového řízení.
Posloupnost 1. poslání » vize » cíle » 2. plán » strategie
Hlavní úkol plánování • je vytvořit a udržovat vztah mezi stanovenými cíli podniku a strategiemi zvolenými pro dosažení cíle. • měli by se do něj zapojit všichni zaměstnanci.
Vztah cíle «» plán «» strategie
Výhody marketingového plánování zapište si str. 51
koordinace činností napomáhající k dosažení stanovených cílů v určitém čase, systematické plánování budoucnosti, přizpůsobování zdrojů možnostem trhu, zlepšení komunikace uvnitř firmy, větší adaptabilita na změny, průběžné sledování činností a následná kontrola.
Členění plánů dle časového hlediska: • Operativní plán – krátkodobý – do 1 roku
• Taktický plán – střednědobý – od 1 do 3 až 4 let
• Strategický plán – dlouhodobý plán – od 3 (4 let) do 10 let
Fáze marketingového plánování: 1. Analýza – situační analýza 2. Plánování – stanovení marketingových strategií a plánů
3. Realizace 4. Kontrola – vyhodnocování výsledků
Plánování z hlediska tvorby zapište si str. 52
• Centralizované – plánování shora, větší firmy.
• Decentralizované – plánování zdola, menší firmy.
• Kombinované – firma vytvoří obecné plány, které se dopracují na nižších stupních řízení.
Marketingový plán stanovuje:
• kde se firma nachází, • kam směřuje, • jak může stanoveného cíle dosáhnout.
Marketingový plán se vypracovává pro:
trhy, výrobky, značky.
Struktura marketingového plánu zapište si str. 53 1
• Shrnutí stanovených cílů
2
• Zjištění marketingové situace na trhu
3
• Cíle a problémy
4
• Marketingové strategie
5
• Programy činností
6
• Rozpočty zisku a ztrát
7
• Kontrola plnění plánu
str. 53
Úkol • Najděte rozdíl mezi taktikou a strategií. Taktika = stanovuje způsob konání. Strategie = stanovuje cíl konání.
• Co znamenalo původně řecké slovo stratégos? Stratégos = znamenalo umění vést válku.
Strategie dnes umění řídit firmu nebo lidi takovým způsobem, aby bylo dosaženo stanovených cílů.
Strategické plánování: je proces: stanovování firemních cílů, plánování a realizování kroků vedoucích k dosažení cílů.
Marketingové strategie 1. Matice růstu podniku Ansoffova
2. Konkurenční strategie Porterovi
Ansoffova matice růstu podniku Výrobek stávající
T r h
s o u č a s n ý
n o v ý
nový
Strategie rozvoje Strategie pronikání výrobku
Strategie rozvoje trhu
Strategie diversifikace
Ansoffova matice růstu podniku - slouží k určení příležitosti k růstu firmy - má 4 strategie:
Pronikání
Rozvoje výrobku
Rozvoje trhu Diverzifikace
1. Strategie pronikání (penetrace) • proniknutí na stávající trh se stávajícími produkty s cílem vyššího obratu, • v počáteční fázi životního cyklu výrobku, • možnosti uplatnění strategie – např.: vyšší výdaje na propagaci a informovanost zákazníků, snížení ceny výrobku, zvýšení kvality výrobku.
2. Strategie rozvoje trhu • nabídnout stávající výrobek na novém trhu, • tuto strategii firma volí, je-li její stávající trh nasycen, nebo je-li vytěsněna konkurencí, • novým trhem může být z: – z demografického hlediska: • nová věková kategorie kupujících,
– z geografického hlediska: • nové území.
3. Strategie rozvoje výrobku • firma se snaží prosadit na plně obsazeném současném trhu novým výrobkem, • tato strategie se využívá tehdy, pokud firma nechce ztratit věrné zákazníky.
4. Strategie diversifikace • nabídnutí nových výrobků na novém trhu. • je to riziková strategie – velmi finančně náročná, zvláště na propagaci a distribuční cesty. • firma nezná nový trh, nedokáže jej analyzovat, proto také volí jiné strategické možnosti – např. akvizice zahraniční firmy a tím získání přístupu k novým trhům.
Úkol Zjistěte, na co se zaměřuje žebříček: CZECH TOP 100.
Porterovi konkurenční strategie Úzké pokrytí trhu
Široké pokrytí trhu
Segmentace trhu - zacílení
Diferenciace produktu
Vedoucí postavení nízkých nákladů
Výhoda jedinečnosti
Výhoda nízkých nákladů
Porterovi konkurenční strategie • Segmentace trhu – zacílení na jeden nebo několik menších segmentů trhu, – rozpoznání potřeb daného segmentu.
• Diferenciace produktu – odlišení produktu od konkurence: • • • • •
designem, kvalitou, značkou a prestiží, doplňkovými službami, distribucí…
• Vůdčí postavení nízkých nákladů – silná konkurenční výhoda, zaměřuje se na masový trh, – možnosti snižování nákladů: • úsporami velkovýrobou, • patentovanou technologií, • výhodnějším přístupem k surovinám…
Porterovi konkurenční strategie s doplňky podle Mefferta H. Pokrytí trhu
Konkurenční výhoda nižší náklady
odlišnost nabídky II. jedinečnost nabídky, diferenciace
Široké pokrytí
I. vůdčí postavení v nízkých nákladech
(celý trh, více segmentů)
agresivní cenová strategie
vůdcovství v kvalitě či originalitě nabídky
Úzké pokrytí
III. nízké náklady
IV. jedinečnost nabídky
(ohnisko, výklenek, nika, tržní mezera)
strategie nízké ceny díky specializaci
specializace produktu pro dílčí trh
Úkol Zjistěte, kdo jsou: Igor Ansoff Michael Eugene Porter
Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-807402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • http://www.czechtop100.cz/ [cit. 12.10.2012] • http://en.wikipedia.org/wiki/Porter%27s_generic_strategie s [cit. 12.10.2012] • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
