VY_32_INOVACE_MAR_99
Nástroje propagace Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 03/2013 Ročník: třetí Tematická oblast: Propagace Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce
9. Propagace str. 55 II. díl učebnice
Cíle kapitoly 9. Propagace Charakteristika propagace Marketingová komunikace Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Přímý marketing Reklama Exteriérová média
9.1 Charakteristika propagace str. 55
4 P marketingového mixu Marketing mix
Výrobek Product
Propagace Promotion
Price Cena
Distribuce Place
Propagace je nákladovou položkou.
Propagace je •forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobku nebo služeb.
Propagace •zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky.
Propagace • informuje, • přesvědčuje, • připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu.
Význam propagace Spotřebitelé o produktu:
•slyšeli, •byli přesvědčeni o jeho výhodách, •vznikla u nich potřeba koupě.
Propagační mix: 1. Reklama 2.Podpora prodeje 3.Public relations - vztah s veřejností 4.Přímý marketing 5.Osobní prodej
1. Reklama • je placená neosobní jednostranná forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování.
2. Podpora prodeje • je forma propagace, která prostřednictvím různých aktivit podporuje prodej výrobků a služeb.
3. Public relations vztah s veřejností
• je neosobní forma komunikace s veřejností zaměřená na publikování pozitivních informací s cílem vyvolat dobré veřejné mínění o firmě – image firmy.
4. Přímý marketing • adresná komunikace se zákazníkem a prodávajícím.
5. Osobní prodej • je nejnáročnější formou propagace s cílem dosáhnout žádoucího prodeje prostřednictvím osobního kontaktu.
Propagační strategie
B2B
• business to business • zaměřená na prostředníka VO a MO
B2C
• business to consumer • zaměřená na spotřebitele
9.2 Marketingová komunikace str. 56
Marketingová komunikace • přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem.
Komunikační model AIDA • spotřebitel prochází 4 fázemi před nákupem: 1. 2. 3. 4.
Awareness: Interest: Desire: Action:
upoutání pozornosti vzbuzení zájmu vyvolání přání dosažení akce
Komunikační model • znázorňuje fáze jakými prochází sdělení určené příjemci od zdroje. • cílem je předání sdělení tak, aby je příjemce pochopil.
Fáze komunikačního modelu 1. Zdroj ▫
je jednotlivec nebo organizace, u marketingové komunikace firma,
2. Sdělení ▫ ▫
je určitá informace určená příjemci, reklama v televizi, propagační leták…,
3. Zakódování ▫ ▫
převod sdělení do srozumitelné řeči příjemce, logo, symbol, obrázek…,
Fáze komunikačního modelu 4. Přenos ▫
▫
přesun sdělení od zdroje k příjemci prostřednictvím komunikačních prostředků, televize, tisk, rozhlas, internet…,
5. Dekódování ▫
převod zakódované informace do formy srozumitelné příjemci sdělení,
6. Příjemce ▫
ten, kdo sdělení přijímá.
Fáze komunikačního modelu Zpětná vazba ▫
je reakcí příjemce na sdělení:
souhlas s osobním kontaktem, odeslání soutěžního kupónu příjemcem.
Informační šumy ▫ ▫
narušují komunikační proces, mohou být:
vnější – hluk z ulice, vnitřní – roztržitost, nepozornost příjemce.
Fáze komunikačního modelu informační šumy
zdroj
sdělení
zakódování
přenos
zpětná vazba
dekódování
příjemce
9.3 Podpora prodeje str. 57
Podpora prodeje • nepřímá forma komunikace, která podporuje prodej pomocí různých podnětů, • zaměřuje se pouze na distribuční síť (VO a MO) a konečného zákazníka, • motivuje ke koupi.
Podpora prodeje zahrnuje krátké stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku.
(Kotler, 2007)
Nástroje podpory prodeje • reklamní dárky, • vzorky, • ochutnávky, • kupóny – slevy na dárek, výhra…, • cenové stimuly – zvýhodněná balení, akční ceny, množstevní slevy…, • vystavování zboží, • soutěže a loterie, • prémie – věrnostní programy, vkládání dárků k výrobkům…
9.4 Osobní prodej str. 55
Osobní prodej • efektivní nástroj komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, • existuje zde zpětná reakce zákazníka, • umožňuje pružné reakce.
Osobní prodej je osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.
(Kotler, 2007)
Osobní prodej prostřednictvím:
▫ obchodních zástupců dealer,
▫ obchodních cestujících zaměstnanec firmy.
Prodejce „svým nadšením a důvěrou musí získat zákazníka pro koupi“.
Prodejce • ovlivňuje nákupní rozhodování, • zprostředkovává informace o: ▫ výrobku a ▫ podmínkách prodeje,
• poskytuje servis spojený s prodejem výrobku nebo služby.
Vlastnosti prodejce • odborné znalosti o výrobku, • všeobecný přehled o světě, • plné nasazení, • sebevědomí, • dobrá komunikace, • smysl pro humor a nadšení.
9.5 Public relations str. 60
Public relations vztah s veřejností
•sdělení informací o výrobku prostřednictvím médií, •bezplatná forma propagace s cílem: ▫ zvýšit pozitivní obraz o firmě – image firmy, ▫ dobrého jména firmy – goodwill, ▫ podnikové identity – corporate identity.
Public relations - PR zahrnuje budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami získáváním příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvrácením či vyvrácením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla.
(Kotler, 2007)
Prostředky a metody PR •press relation, •firemní akce, •sponzorování, •lobbování, •firemní identita, •firemní kultura, •sociální odpovědnost.
Press relation – vztahy s médii formou tiskových konferencí, interview…, Firemní akce – seznamování veřejnosti s určitými aktivitami firmy – slavnostní večírek k výročí založení firmy, Sponzorování – finanční podpora různých aktivit z oblastí jako je např. kultura, sport, charita…, Lobbování – zastupování zájmů firmy při jednání s veřejnými činiteli např. politiky, Firemní identita – stanovení a zachování jednotné vizuální podoby firmy např. firemní barvy, loga, webových stránek, Firemní kultura – chování zaměstnanců k zákazníkovi a obchodním partnerům, Sociální odpovědnost – dobré vztahy ve společenství zaměstnanců, sociální odpovědnost k zaměstnancům firmy i okolí firmy.
Úkol Zjistěte, kdo byl zakladatelem moderní metody: Public Relations.
9.6 Přímý marketing str. 61
Přímý marketing • adresná komunikace se zákazníkem prostřednictvím: ▫ pošty, ▫ telemarketingu, ▫ TV shopu, ▫ tisku, ▫ rozhlasu.
Přímý – direct marketing přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu.
(Kotler, 2007)
Přímý marketing Prodej poštou • historicky nejstarší, • na základě zaslané nabídky umožňující nákupní rozhodování potenciálního zákazníka.
Telemarketing • nabídka výrobků prostřednictvím telefonní sítě, • výhodou je oboustranná komunikace.
TV shop • reklama výrobků určených pro nediferenciální trh, • praktické předvedení výrobku – CD, čistící prostředky...
Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
