DIRECT MARK SALES PROMO INTERACTIVE ACTIVATION PRINT de som RADIO der middelen TV THEMA POINT OF SAL MOBILE + SOCIAL MEDIA De social media creatief:
Een strategie voor het creatief invullen van een social community voor merken. Door Pascal Boogaert.
Inhoud Trendic topic De kleine kracht Facebook 40+ hipsters De Som der Middelen: 1. De thema creatief 2. De actiemarketing creatief 3. De direct marketing creatief 4. De online creatief 5. De mobiele creatief 6. De point of sale creatief 7. De webcare creatief 8, 9, 10, 11, 12... De optelsom in de praktijk: Oplossing 1: de hybride creatief Oplossing 2: de specialisten mix Oplossing 3: moeders en dochters Oplossing 4: zonder creatieven Oplossing 5: clown sourcing Oplossing 6: multidisciplinaire bureaus De strategische creatief Grotere budgetten naar social media
4 5 6 7 7 9 11 13 15 17 19 20 21 24 24 24 24 26 28 30 32 34
Pascal Boogaert Freelance copywriter www.belpascal.nl Co-founder van The Free Force www.thefreeforce.com Auteur van ‘Verleiden met een Dialoog’ www.verleidenmeteendialoog.nl +31 6 54 753 417
[email protected] Vind me leuk op: facebook.com/boogaert Cirkel me op: gplus.to/belpascal Volg me op Twitter: pascalboogaert Connect me op LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/belpascal Bel me op Skype: pascalboogaert Vind me ook op: www.thefreeforce.com
Trending topic Social media is momenteel trending topic in reclameland. Is het een trend? Of is het een blijvertje? Zoals het internet. Dat door vele grote reclamenamen in den beginne ook werd gezien als modegolfje. Persoonlijk denk ik dat social media blijft. Misschien niet in deze vorm, maar er zullen altijd variaties blijven waarbij je door een profiel aan te maken vrienden, familie en collega's kunt volgen en content met elkaar kunt delen. Six Degrees, MySpace, Friendster… ze kwamen en ze gingen. En niemand kan voorspellen waar Facebook, Pinterest, Tumblr, Instagram, Quora en Google+ uiteindelijk zullen eindigen, maar het idee van social media zal altijd blijven bestaan.
De kleine kracht Op social media zie je de reclamewereld op kleine schaal aan je voorbij trekken. Posts zijn de nieuwe advertenties. Plaatjes zijn de nieuwe billboards. En linkjes naar YouTube of leuke videoverslagen van een event zijn de nieuwe tv-commercials. Die kleine wereld zou zo maar ‘ns een David kunnen zijn die sterker is dan de Goliathwereld. In de Goliathwereld heeft de consument nauwelijks keuze. Reclame wordt door je strot geduwd en je kunt de adverteerder niet laten weten of je de uiting nou leuk vond of niet. In de Davidwereld is de consument aan de macht. En daarmee wordt deze kleine wereld de grote test voor adverteerders en reclamemakers. Want daar moet je als merk bewijzen dat je interessant of relevant genoeg bent om ‘leuk’ te worden gevonden door consumenten. Daar kun je de aandacht niet kopen, maar moet je ‘m verdienen. En hoe groot of sterk je ook bent in de Goliathwereld, als je het in de Davidwereld niet redt, dan verlies je uiteindelijk de slag om de consument. Social media zal de komende jaren steeds belangrijker worden in de marketingmix en een groter deel van het budget krijgen. Want een consument die een merk waardeert is veel waardevoller dan een consument die een merk tolereert. En dat rijmt, dus dan is het goed.
Facebook Doolhof of doodlopende weg? Facebook leek de gouden graal voor adverteerders die via social media interactie wilden opzoeken met hun doelgroep. Maar in 2012 begon Facebook steeds meer deukjes te slaan in deze graal. Er kwamen strenge eisen voor competities en prijsvragen, de like werd strenger bewaakt en het algoritmemonster van EdgeRank liet van zich horen. Met als gevolg dat het bereik van adverteerders op Facebookpagina’s enorm achteruit holde. Op internet ontstond een speurtocht onder strategen om de sleutel tot succes (terug) te vinden. Maar elke keer als een strateeg dichtbij kwam, gooide Facebook roet in het eten met nieuwe restricties en plannetjes. Bijvoorbeeld door eisen te stellen aan de hoeveelheid tekst in promoted posts en in afbeeldingen. Daardoor beginnen sommige bureaus en adverteerders te denken: heeft Facebook nog wel zin? Als er niet snel iets positiefs gebeurt in Facebookland, dan vrees ik dat grote adverteerders dit platform de rug zullen toekeren. En als een schaap over de dam is… De eeuwigterugkerende Like Een groot probleem op Facebook is momenteel de like. Vroeger was het zo dat je als consument maar een keer op ‘like’ hoefde te klikken om daarna altijd alle berichten van dit merk op jouw pagina zien te verschijnen. Dat is voorbij.
Om als consument nu alle posts van een merk op jouw pagina te zien moet je je gaan abonneren op de pagina. Wat dus geen hond gaat doen. Een andere manier om alles van je lievelingsmerk te blijven zien, is door zoveel mogelijk en zo vaak mogelijk likes te geven aan het merk. Als je foto’s van een merk vaak een like geeft, zul je dus ook sneller foto’s van dit merk op je pagina zien verschijnen. Vroeger kon je als merk volstaan met een of twee grote acties om veel likes te verzamelen als start van je pagina. Nu is het een eeuwigdurend gevecht. Als je het aan mij vraagt zou ik deze battle lekker links laten liggen en me als merk concentreren op de ‘share’. De almachtige Share Veel strategen weten inmiddels dat de sleutel tot succes op Facebook op dit moment bij de ‘share’ ligt. Waarbij ik de nadruk leg op dit moment, want bij Facebook weet je het maar nooit… Een like of reactie op een brandpost zorgde er vroeger voor dat het bericht op de pagina’s van je vrienden verscheen. Ook dat is voorbij. Om een groter bereik te krijgen op Facebook, dient de strateeg al zijn pijlen te richten op de almachtige share. Hij moet er dus voor zorgen dat fans van een merk de brandpost gaan delen op hun eigen pagina.
40+ hipsters Ik hoorde onlangs iemand zeggen: vertrouw nooit een social media expert die ouder is dan 40. Well, I beg to differ. Sterker nog, ik denk juist dat reclamemensen met meer dan 15 jaar ervaring beter in staat zijn om een social community te runnen dan een jonkie.
Alle middelen waar je in het verleden op hebt gewerkt - van thema tot sales promotion en van interactive tot direct marketing - lijken namelijk harmonieus samen te komen in dit middel van de toekomst: social media.
Dat zeg ik natuurlijk om mezelf te profileren als 43 jarige social media expert. Maar ik zeg het ook omdat het waar is. Want als je ervaring hebt opgedaan met zoveel mogelijk verschillende reclamemiddelen, dan is social media een kolfje naar je hand.
De som der middelen Om een social media community te ontwikkelen en te onderhouden heb je creatieven nodig uit alle hoeken van de reclamewereld. De ideale social media creatief is dan ook een hybride creatief die in al die hoekjes heeft rondgesnuffeld. Laten we gaan optellen...
(themawerk mede ontwikkeld door Pascal)
1. De thema creatief In de afgelopen vier, vijf jaar is social media steeds belangrijker geworden in het marketingpakket. Dus kunnen we in deze korte periode wel al spreken van social media specialisten? En hoe bepaal je wanneer iemand een social media specialist is? Laten daarom eens beginnen met in kaart te brengen hoe een social media strategie voor een klant er ongeveer uit ziet. (brandposts mede ontwikkeld door Pascal)
Ten eerste moet er een sociale identiteit worden ontwikkeld. Een merkbeeld, een tone of voice, een lange termijn positionering. Hoe gaat het merk praten op Facebook? Waar gaat het merk over praten? Dit lijkt me een mooi klusje voor de themacreatief. Hij kan ervoor zorgen dat elke post, elk plaatje en elk filmpje dat verschijnt op het platform vanuit dezelfde identiteit wordt ontwikkeld. Alleen als je voldoende ervaring hebt met merkdenken ben je in staat dit te doen. Als je het ontwikkelen van een identity uit handen geeft aan een interactieve creatief die geen ervaring heeft met merkdenken dan is het merk binnen de kortste keren de weg kwijt. Themacreatieven zijn onmisbaar zijn bij het ontwikkelen en onderhouden van een social strategy. Maar waar blijven ze?
Nú bij aanschaf altijd 5% korting, oplopend tot wel 100%.* Geniet van perfecte espresso’s, cappuccino’s en latte macchiato’s zoals een echte Barista deze maakt, met de Siemens EQ Serie. Ga naar www.siemens-koffie.nl en ontdek uw korting.
NU KORTING TOT
100%
The future moving in.
*Actie loopt van 1 oktober t/m 31 december 2011.
(actiemarketing mede ontwikkeld door Pascal)
Haal uw eigen Barista in huis met de Siemens EQ Series.
2. De actiemarketing creatief Na het ontwikkelen en onderhouden van een consistente tone of voice dringt de volgende vraag zich op: hoe zorg je ervoor dat je niet in het luchtledige zit te kletsen op Facebook? Hoe krijg je zo snel mogelijk zoveel mogelijk fans? Dat is een mooie uitdaging voor de actiemarketingcreatief. Like en win! Volg en krijg! Doe mee en ontvang! Een beetje actiemarketingcreatief kan helemaal los gaan op social media. In plaats van plastic premiums te laten produceren in China kan hij nu digitale premiums laten produceren. Zoals de Notasso-actie van Samsung en de ‘i like mama’-tattoo van Hi. Bij het ontwikkelen van dergelijke acties is het wel belangrijk dat de actiemarketingcreatief nauw samenwerkt met de themacreatief. Of in ieder geval zelf flink wat ervaring heeft met merkdenken. Anders loop je namelijk het risico dat mensen op like klikken om de verkeerde reden. Als iemand alleen maar fan wordt omdat er iets te winnen valt, dan doe je als merk iets verkeerd. Een adverteerder moet ervoor zorgen dat consumenten verliefd worden op het merk, niet op het cadeautje. Het cadeautje mag hooguit een duwtje in de rug zijn om een merk te liken, maar nooit de hoofdreden.
(social acties mede ontwikkeld door Pascal)
(direct marketing mede ontwikkeld door Pascal)
3. De direct marketing creatief Eén van de grote voordelen van social media is natuurlijk het heerlijke gebrek aan privacy. Op een platform als Facebook kun je alles te weten komen over je doelgroep. Woonplaats, leeftijd, opleiding, relatie, interesses, vrienden, familie... Reken maar dat een direct marketing creatief hier mee uit de voeten kan. Social media vervangt de envelop op de mat en biedt nieuwe kansen om consumenten persoonlijke en gerichte boodschappen te presenteren. Ook Facebook Ads is een relatief goedkoop middel om direct marketing mee te bedrijven. En het werkt als een tiet. Facebook Ads is het levende bewijs dat banners nog lang niet zijn afgeschreven.
(actie mede ontwikkeld door Pascal waarbij op een sympathieke manier gebruik werd gemaakt van persoonlijke informatie)
Een dm-creatief weet ook hoe belangrijk het is om een persoonlijke relatie op te bouwen tussen merk en consument. Een dm-brief wordt altijd afgesloten met een naam en een handtekening van een medewerker van het bedrijf. De dmcreatief zal er dan ook voor pleiten om het merk of product een persoonlijk gezicht te geven op social media. Bijvoorbeeld door het kanaal te laten runnen door een medewerker of een team van medewerkers. Of door foto’s te plaatsen van medewerkers die aan een nieuw product werken. Of door berichten te plaatsen over medewerkers als ze jarig zijn, vader zijn geworden of als ze een nieuwe verpakking onthullen. Veel strategen zijn het er over eens dat een menselijk aspect een flinke boost kan betekenen voor de EdgeRank.
(online cases mede ontwikkeld door Pascal)
4. De online creatief En dan zijn er natuurlijk de online creatieven. In de afgelopen tien jaar klommen ze van het afvoerputje van de marketingmix naar de top. Waar ze nu grossieren in Grand Prix’s, de dikste budgetten mogen opsnoepen en zelfs de lakens beginnen uit te delen. Zoals het digitale bureau Sapient Corp. die in 2009 het themabureau Nitro Group LLC opkocht. En ook hier in Nederland krijgen interactieven dikke sommen geld aangeboden om leiding te geven aan themabureaus. Waar ze de themacreatieven mogen uitleggen hoe dat interweb nou precies werkt en dat ze nu toch echt maar ‘ns een Facebookprofielletje aan moeten maken. De online creatief was vanuit zijn interactieve achtergrond de eerste creatief die in de social media speeltuin werd losgelaten. Maar om echt heer en meester te worden van die speeltuin heeft deze creatief meer nodig dan alleen een interactieve knobbel. Het merkdenken blijft nog vaak achter. Met als gevolg dat er geweldige interactieve cases worden gebouwd die veel doen voor de fans, maar weinig voor het merk. De online creatief is soms net zo star in het één-discipline-denken als zijn voormalige baas, de themacreatief. Na een aantal jaren Spin Awards te hebben gewonnen, zou het voor een online creatief dan ook helemaal geen slecht idee zijn om ‘ns aan te kloppen bij een themabureau. Om het merkdenken te leren en zo uit te groeien naar een interactieve themacreatief.
(online acties met een sterke sociale link mede ontwikkeld door Pascal)
(mobile cases mede ontwikkeld door Pascal)
5. De mobiele creatief Sinds 2011 vliegen er meer smartphones dan pc’s over de toonbank. Bovendien zit je slechts 8 uurtjes per dag achter je pc. En de smartphone heb je van s’ morgens vroeg tot ’s avonds laat bij je. Het grootste gedeelte van ons sociale leven speelt zich onderweg af. Met de smartphone als directe link naar onze vrienden. We willen weten waar onze vrienden uithangen en of ze toevallig in de buurt zijn. We laten constant weten waar we naar toe gaan, waar we zijn en met wie. En als we dan ‘ns een keertje alleen zijn, dan zoeken we alsnog onze vrienden op. Door via de smartphone een sociaal spelletje met ze te doen. Zoals Wordfeud, DrawSomething of SongPop. Social media wordt steeds mobieler. En ook de focus bij Facebook verschuift steeds meer naar mobiel. Bij het nieuwe newsfeed-ontwerp - dat in maart 2013 door Facebook werd aangekondigd stonden mobile devices centraal. In het hele ontwerp staat de mobiele interface voorop. De sociale app De Facebook-app neemt een centrale plek in op je smartphone. En al je andere apps – van games, merken en tools – zullen waarschijnlijk binnen die ene Facebookapp worden verzameld. Logisch, want op die manier koppel je je app meteen aan je sociale contacten. Bij het ontwikkelen van social media concepten is ervaring met mobiel dan ook enorm belangrijk.
(social campagne voor de iPhone app ‘Appie’ mede ontwikkeld door Pascal)
Cash Back
Café Simplissimo.
Haal uw eigen Barista in huis met de Siemens EQ Series.
De lekkerste koffie maak je nu eenvoudig zelf.
Nú bij aanschaf altijd 5% korting, oplopend tot wel 100%.* Geniet van perfecte espresso’s, cappuccino’s en latte macchiato’s zoals een echte Barista deze maakt, met de Siemens EQ Serie. Ga naar www.siemens-koffie.nl en ontdek uw korting.
NU KORTING TOT
100%
The future moving in.
*Actie loopt van 1 oktober t/m 31 december 2011.
(point of sale materiaal mede ontwikkeld door Pascal)
Simpel
€50
6. De point of sale creatief Ook wel bekend als de retailcreatief of actiemarketingcreatief die van meerdere middelen thuis is. Veel merken openden een shopje op Facebook. In plaats van consumenten naar hun winkeltje te lokken, bouwden ze een winkeltje daar waar de consumenten zijn. Inmiddels is gebleken dat Facebook geen succesvol winkelcentrum is. Pioneers als Gap, J.C. Penney, Nordstrom en GameStop zijn alweer weg. Dat betekent niet dat social media een doodlopende weg is voor retail. Facebook is nog steeds een zeer sterke traffic driver naar online stores. En juist daarom moet ook de pos-creatief zich flink bemoeien met social media. Om een goed advies te geven over een social media shop. En om sales funnels, customer journey’s en conversie strategieën te ontwikkelen die wél werken.
(traffic drivers naar online shops via social media, mede ontwikkeld door Pascal)
7. De webcare creatief Social media heeft de klantenservice vervangen en veel toegankelijker gemaakt. Tijdens de Eyjafjallajökull aswolk uit 2010 zag KLM een grote kans op Twitter en Facebook om gestrande reizigers te informeren en te helpen. Alle fans die KLM toen binnenhaalde zijn vrienden voor het leven geworden. Ik heb lang getwijfeld of ik webcare op moest nemen in deze creatieve optelsom. Om de simpele reden dat er geen webcarecreatieven zijn. Maar aangezien het serviceaspect van social media zo’n ontzettend grote rol speelt, besloot ik er toch een paginaatje aan te wijden. De ideale social media creatief zal namelijk zeer servicegericht moeten zijn. En op social media klagende consumenten op een vriendelijke manier te woord moeten staan.
Als je als merk opeens tussen de consumenten wilt gaan zitten, sta er dan niet van te kijken dat die consumenten daar ook vragen aan je gaan stellen en antwoorden verwachten. Op social media verwacht 45% van de consumenten binnen een uur een antwoord van je te krijgen. In werkelijkheid krijgt 85% van de consumenten helemaal geen reactie. Niks. Nada. Noppes. De klantenservice van je merk heeft zich uitgebreid naar social media. Of je het nou leuk vindt of niet. Webcare speelt dan ook een zeer belangrijke rol binnen je social media platform. Als je hier niet in staat bent om een dialoog te voeren, neemt de waardering voor je merk heel snel af. En zullen consumenten je in het schap links laten liggen.
(De koning op het gebied van webcare via social media: KLM)
8, 9, 10, 11, 12... Social media heeft creatieven nodig uit alle gaten van het reclamespectrum. En het aantal disciplines dat samenkomt op een social media plaform zal alleen nog maar toenemen. Ervaring met radiocommercials en nonspot acties is handig om iets te kunnen doen met Spotify. Ervaring met second screen is handig omdat social media waarschijnlijk de meest logische plek is voor second screen.
Ervaring met pr is handig omdat je dan precies weet hoe je een lopend (viral) vuurtje aan moet steken op social media. Ervaring met gaming is handig omdat de meeste games sociaal zijn en steeds vaker wordt gespeeld en geïntegreerd met je Facebook-profiel. Ervaring met events is handig omdat je op social media je vrienden uitnodigt voor een event en omdat je het hele event vervolgens met foto, video en tekst kunt delen met de hele wereld.
(AR game mede ontwikkeld door Pascal)
(events mede ontwikkeld door Pascal)
(tv-commercials mede ontwikkeld door Pascal)
De optelsom in de praktijk Dit belachelijk lange verhaal toont aan dat het goed opzetten en runnen van een social media platform meer nodig heeft dan alleen een sterke online creatief. Maar hoe moet het dan wel? Hierna schets ik een aantal verschillende oplossingen. Waarvan de meeste al in de praktijk worden toegepast. Oplossing 1: de hybride creatief
Oplossing 3: moeder en dochters
De ideale creatief om het klusje te klaren is een creatief die in alle disciplines thuis is, in elke discipline flink wat ervaring heeft en in elke discipline bewezen succesvol is. Maar ja, daar zijn er maar weinig van ;-)
Een social media dochter
Zolang er een groot gebrek is aan dergelijke creatieven, zullen we het dus anders aan moeten pakken.
Er zullen vast wel al een paar ceo’s zijn die rondlopen met plannen om een social media dochter op te zetten voor hun moederbureau. Met zogenaamde social media creatieven. Doe. Het. Niet. Die social media creatieven bestaan namelijk nog niet. Voorlopig zul je het moeten doen met de creatieven die je al hebt.
Oplossing 2: de specialisten mix Dochters samen aan tafel Kunnen we de bovengenoemde creatieven samen aan één tafel krijgen? Kunnen we dus een bureau oprichten met een topcreatief uit elke discipline? Nee. Stamenkovits, Kurtenbach, Beerthuizen en de Bakker hebben met 2008 laten zien dat die theorie helaas niet werkt. Om maar weer ‘ns een voetbalcliché aan te halen: de beste voetballers van de wereld vormen samen nog niet het beste elftal van de wereld.
Zit de oplossing in grote bureaus die van elke discipline een dochtertje hebben? Misschien. Mits ze zo snel mogelijk die dochtertjes afschaffen en alle creatieven met elkaar samen laten werken. Zet daarbij nooit een single minded creatief aan het hoofd. Want dan gaat het alsnog mis. Die denkt namelijk alleen in z’n eigen disciplinestraatje. Als je als moeder je dochtercreatieven samen wilt laten knutselen, zet dan in ieder geval een hybride creatief aan het hoofd. TBWA\ probeert deze aanpak en mits de dochtercreatieven lief voor elkaar blijven zou het wel ‘ns kunnen werken.
(conversation topic mede ontwikkeld door Pascal)
Oplossing 4: zonder creatieven De meeste social communities worden op dit moment opgezet en onderhouden zonder creatieven. Er wordt een community manager (content manager) aangesteld die elke dag wat leuks mag posten en moet reageren op vragen en opmerkingen van fans. De functie van een community manager is in het leven geroepen om tegemoet te komen aan de eisen van een social community: Een stukje strategie om inzichten te filteren uit de fans. Een stukje webcare om consumenten te beantwoorden. Een stukje account om een lijntje te houden met de klant. Een stukje secretaresse om stats en cijfers bij te houden. Een stukje interactief om veel engagement te krijgen. En… een stukje creatie om leuke dingen te posten De functie van community manager is ontstaan vanuit deze behoeften. Maar de functie houdt geen rekening met het talent van mensen. De ene community manager kan lekker schrijven, maar heeft een bloedhekel aan statistieken en maandevaluaties. De andere community manager smult juist weer van al die cijfertjes. En kan op basis daarvan strategieën ontwikkelen. Waardoor hij geen tijd heeft om mooie copy te schrijven of om concepten te ontwikkelen. Een geschikte community manager zoeken is net zo moeilijk als een architect vinden die ook de fundering slaat, de muurtjes metselt, de tuin aanlegt en alle wanden van een likje verf voorziet. De community manager die alle benodigde talenten vakkundig beheert moet nog verwekt worden.
De meeste mensen hebben één specifiek talent. Sommige wonderkinderen misschien twee of drie. Maar uitblinken in de eerder genoemde zes zeer uiteenlopende taken is onmogelijk. De community manager is dood Conclusie: de community manager bestaat niet. Die functie moet zo snel mogelijk worden afgeschaft. Maar helaas kan dat nog niet. De reden daarvoor is simpel: budget. Adverteerders zien het nut van social media wel, maar kunnen het nog niet helemaal op waarde schatten. En ondertussen doet de persoon die is gebombardeerd tot community manager z’n best voor het merk om alle bordjes in de lucht te houden. Lang leve het community team Bureaus moeten hun opdrachtgevers duidelijk maken dat het professioneel opzetten en onderhouden van een social community aandacht nodig heeft van meerdere professionals. Die elk hun unieke talent inzetten om van de community een succes te maken. Creëer dus geen functie naar de behoeften van een social media platform, maar breng de verschillende taken in kaart en plot daar de talenten van je professionals op. Vervang de community manager met een community team. Een yin yang team. Een beetje zoals het good old art-copy team van Bill Bernbach. De ene helft van het team is de creatieve schrijver. En de ander helft is de cijferfreak die strategieën ontwikkelt. Zet die twee tegenover elkaar in een kamer zodat ze elkaar aanvullen. Met z’n tweeën zijn ze veel beter in staat om een of meerdere communities te runnen dan een persoon die in een gekunstelde functie zit.
(social activaties mede ontwikkeld door Pascal)
Oplossing 5: clown sourcing Het crowd sourcing initiatief van Boomerang is een slim middel om snel veel grappige content te ontwikkelen voor merken. Maar crowd sourcing is de oplossing niet. Althans, nog niet. Het prikbord van Heineken stroomt vol met leuke woordgrappen, beeldgrappen en andere grollen. De fans vreten het, maar of het nou echt de kwaliteit vertegenwoordigt die Heineken nastreeft? Creatief directeuren kijken streng naar het creatieve niveau van advertenties en tvcommercials van Heineken, maar op Facebook kan het ze kennelijk niet zoveel schelen. En da’s gek. Want een post op Facebook is te vergelijken met een billboard waar opeens 7 miljoen fans naar kijken. Crowd sourcing heeft alleen zin als een themacreatief er boven op zit. En elke post voor de social community heel streng beoordeelt.
(clown source ellende)
(social content mede ontwikkeld door Pascal)
And the winner is... Oplossing 6: multidisciplinaire bureaus De winnende oplossing ligt volgens mij bij geïntegreerd werken. Bij een bureau dat alle disciplines beheert en dat al die disciplines binnen het bureau nauw laat samenwerken. Zo’n multidisciplinair bureau is geen mix van specialisten, maar een bureau waar iedereen – van account, project, strategie en creatie – dezelfde hybride pet op heeft. Alle neuzen staan dezelfde kant op en iedereen heeft ervaring in elke discipline. Hoe meer disciplines een bureau in huis heeft, hoe beter het in staat is om van een social media platform een succes te maken. Bureaus als LEMZ, Fitzroy en NOISE zijn perfecte voorbeelden van zo’n bureau. Dat zijn in mijn ogen dan ook de ideale bureaus om een social community te ontwikkelen en te onderhouden. Er is echter wel een verschil tussen multidisciplinair zijn en multidisciplinair claimen. Als je als bureau ‘activatie’ of ‘360/365’ claimt, ga het dan eerst maar ‘ns bewijzen op een social media platform. Laat de talenten in je bureau gebroederlijk een community voor een klant ontwikkelen en onderhouden. Zodat het social media platform de basis wordt voor je activaties en voor je 360/365 communicatie. Het community team als basis Wil je als bureau bewijzen dat je geïntegreerd werkt? Zet dan zo snel mogelijk een community team in je pand. Bestaande uit een schrijver en een strateeg. Zij monitoren fulltime de social community. Zij reageren op consumenten en houden constant de dialoog gaande.
Zij houden in de gaten wat er leeft onder de doelgroep. Dit team moet het hart worden van de activaties en communicatie op social media. Alle andere creatieven binnen je bureau ondersteunen dit team. Junior creatieven zorgen voor creatieve invulling. Merkdenkers zorgen voor merkbewaking en identiteit. Interactieve creatieven zorgen voor interactie en engagement. Enzovoorts, enzovoorts... Integreren, integreren en integreren Een aantal bureaus is goed bezig. Maar de meesten zijn het pad der integratie nog maar net aan het verkennen. Die bureaus mogen wel een beetje opschieten. Social media wordt namelijk steeds belangrijker. En er is geen middel dat zo geïntegreerd is als social media. Social media wordt dan ook de grote test voor bureaus om hun geïntegreerde manier van werken te bewijzen. De grijze creatieven aan de macht Kortom, tot slot, conclusie… met dit jonge sociale medium gaan oudere creatieven een gouden toekomst tegemoet. En dan met name de oudere creatieven die van alle markten thuis zijn. Zij gaan de grote lijnen uitstippelen en het merk bewaken op social media. Zij gaan alle kennis en ervaring die ze in de afgelopen jaren hebben opgebouwd benutten op social media. Zij hebben de som der middelen in zich om dit jonge sociale medium uit te laten groeien tot een volwassen marketing- en communicatiekanaal.
(multidisciplinaire projecten mede ontwikkeld door Pascal)
outdoor, pr, online, sampling
tv-commercials, radiocommercials, online, advertenties, outdoor
tv-commercial, in-program acties, online, pr, outdoor
tv-commercial, in-program acties, online, pr, outdoor
point of sale, outdoor, pr, dm, advertenties, radio
De strategische creatief Dit epistel gaat over de rol van creatieven in social media. Een goede creatief heeft natuurlijk ook een strategisch hart. Echter, de complexiteit van social media vereist zoveel strategische energie dat de creatief weinig tijd over zal houden om creatief bezig te zijn. Een extra argument dus om de community manager te vervangen door een community team: een creatief die flirt met strategie samen in een kamer zetten met een strateeg die flirt met creatie. Laten we de rol van deze strateeg eens omschrijven. Zodat duidelijk wordt wat de strateeg kan betekenen voor het community team.
4. Wat wil het merk of product bereiken op social media? Waarom wil het merk überhaupt op social media? Wat is het doel? Zo is groot aantal fans hebben alleen leuk als het op een of andere manier bijdraagt aan je businessplan. Dus in plaats van te vragen ‘hoe krijg ik veel fans’ kun je beter vragen ‘waarom wil ik veel fans’. Het is namelijk veel interessanter om slechts 10.000 fans te hebben die precies in je doelgroep zitten, dan 100.000 willekeurige fans. Strategische keuze
Strategisch plan Voordat een merk in social media duikt en op volle snelheid gaat posten, bloggen en reageren is het verstandig om antwoord te geven op deze vragen: 1. Hoe ziet de doelgroep eruit? Beschrijf de doelgroep op basis van de interesses die ze delen. 2. Wat vind de doelgroep leuk? Beschrijf wat de doelgroep wil hebben, wil zien of nodig heeft. Alles wat het merk deelt op social media moet hierop aan-sluiten. 3. Wat kan het merk of product bieden? Wat kan het merk betekenen voor de doelgroep op social media? Wat wordt de content? En is het wel boeiend en relevant genoeg voor de doelgroep?
De strateeg geeft ook advies over de social media kanalen waar het merk zich zou moeten begeven. Facebook ligt voor de hand, maar is niet altijd de meest verstandige keuze. Facebook is persoonlijk en heel laagdrempelig. Facebook is dan ook perfect voor luchtige onderwerpen en discussies. Financials – zoals banken, verzekeraars en hypotheekverstrekkers – moeten zich afvragen of Facebook wel hun podium is. De strateeg moet zich verdiepen in alle social media kanalen. Hij moet weten welk kanaal voor welke branche geschikt is. Hij moet weten hoeveel bereik elk kanaal heeft. Hij moet weten wat de kansen zijn van elk kanaal en wat de problemen zijn van elk kanaal. Zo zal hij waarschijnlijk ook de grillen van Marc Zuckerberg goed in de gaten houden.
Samen met Neeltje Vervoort ontwikkelde ik bij Sister Act de positionering, de propositie en de identiteit van een nieuwe mobiele aanbieder die zich richt op vrouwen.
Om een Philips-competitie viraal aan te jagen ontwikkelde ik met Tim Voors, Bart Mol en Chris Baylis bij TribalDDB het mini-blog Philips_VS. We kwamen we op het idee om virale prikkels af te vuren via Twitter. Om zo followers te stimuleren om met de competitie mee te doen. De competitie bestond uit het vergelijken van een Philips-product met iets totaal anders. Hoe maffer de vergelijking, hoe groter de kans dat je won.
(projecten waarvoor Pascal mede ook de strategie heeft ontwikkeld)
De Postbank wilde bezoekers van de Rotterdam City Race verleiden naar hun autoverzekering met een flyer. Kansloos. Als je op de Willemsbrug staat te kijken naar Michael Schumacher zit je niet te wachten op een promotieteam dat een flyer onder je neus drukt. Bij NOISE gooiden we de oorspronkelijke briefing weg en ontwikkelden we een indirecte doch verleidende campagne. Het concept ‘Spin de donut’ was gebaseerd op de rookwolk die ontstaat als coureurs met hun wagen spinnen. Tijdens het event ontvingen bezoekers een donut en een flyer. De flyer daagde bezoekers uit om online een donut te maken. Om kans te maken op een dikke F1 prijs, moest je wel eerst even de AutoScan doen, om te kijken of je goedkoper uit was met een Postbank-verzekering. De eerste 4 dagen werd de site meer dan 10.000 keer bezocht. Verleidingsmissie geslaagd!
Een van de eerste keren dat social media in Nederland werd ingezet voor een campagne. Gemaakt in de tijd dat Hyves groter en populairder was dan Facebook. Emile Dekker en ik ontwikkelden bij Achtung een plan om met zo min mogelijk budget zoveel mogelijk mensen (lees: vrouwen) aan de Sultana-pop te krijgen. Met als resultaat een Gouden Spin. Het plan maakte dankbaar gebruik van een Mr. Jummy-Hyve, een YouTube-kanaal en een Flickr-album.
Meer geld naar social media Albert Heijn’s Plofvrijdag
Visuele tijdlijn
Als Albert Heijn iets meer geld had geïnvesteerd in haar social media aanpak, dan had plofvrijdag misschien voorkomen kunnen worden. Een onoplettende community manager maakte reclame voor een plofkip op de pagina. Waardoor de Stichting Wakker Dier samen met honderden consumenten de pagina van Albert Heijn liet ontploffen met negatieve posts en reacties.
Tijdens de onthulling van het nieuwe Facebook-ontwerp in maart 2013 werd duidelijk dat foto’s en afbeeldingen nog belangrijker zouden worden in de newsfeed. Dat betekent niet dat je als merk meer plaatjes moet gaan delen. Het betekent dat je mooiere plaatjes moet gaan delen. Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Dus liever een keer in de week iets fantastisch delen dan drie keer een flauw knutselwerkje.Investeer dus in art work voordat consumenten je de rug toekeren.
En om de discussie over Facebook nog maar ‘ns aan te wakkeren: negatieve feedback is killing voor de EdgeRank score. Waardoor toekomstige posts van Albert Heijn nu een kleiner bereik kunnen hebben op Facebook. Ik kan me dus voorstellen dat Albert Heijn sinds Plofvrijdag is gaan nadenken over andere social media kanalen. Een Plofvrijdag is daar natuurlijk niet te voorkomen, maar het negatieve effect dat dit heeft op toekomstige posts wel.
Rijke beloning Een merk wil graag gevolgd worden door consumenten. Zodat de consumenten geld aan dit merk gaan uitgeven en het merk gaan delen met hun vrienden. In ruil daarvoor verwachten consumenten wel een beloning van het merk, oftwel rijke content. De eerste stap bij het ontwikkelen van rijke content is bepalen waarom je als merk op social media wilt. Wat is het doel? Ontwikkel vervolgens content waarmee je dit doel kunt bereiken. Stel jezelf daarbij
altijd de vraag of deze content waarde toevoegt aan het leven van de consument. Is het aantrekkelijk genoeg? Is het wel interessant genoeg?
creatieve regie. If you pay peanuts, you get monkeys. En als adverteerders niet snel met meer geld over de brug komen om rijkere content te laten maken, dan zullen consumenten je gaan afwijzen.
Rijke content Mensen gebruiken social media niet om hun vrienden op te zoeken. Ze gebruiken social media om de berichten van hun vrienden te bekijken. Hoe leuker en interessanter de berichten, hoe succesvoller het social media. Het is net als met YouTube; de leukste en meest interessante video’s leveren de meeste views op. En natuurlijk zijn consumenten blij met de extra service die merken aanbieden via sociale media. En natuurlijk vinden ze het leuk om nieuws te horen over nieuwe producten. Maar waar consumenten echt gelukkig van worden, zijn berichten die hun leven verrijken. Berichten die een glimlach doen verschijnen. Leuke en interessante berichten die ze op hun beurt graag met hun eigen vrienden delen. Goedbedoelde content die niet rijk is of niets te maken heeft met je merk, zal ook niets bijdragen aan je marketing doelstellingen. Deel dus alleen rijke content die relevant is voor de consument én voor het merk. Arme budgetten De meeste adverteerders moeten nog overtuigd worden van dit inzicht. En dat is duidelijk te zien aan de content die ze op dit moment verspreiden via sociale media. Door de kleine budgetten komt de content niet veel verder dan lullige photoshopjes maken, plaatjes van internet trekken en het inzetten van crowd sourcing zonder sterke
De goedkope copy-paste content van Bavaria
Marktleider of entertainer Facebook is ook een voorstander van rijke content. Ze willen graag ‘engaging’ posts. Hoe meer fans interacteren met je post – met een share, like of reactie – hoe vaker je post zal worden gezien. Het ligt dus voor de hand om als merk enorm grappige, belachelijke leuke en hysterisch lollige mopjes te plaatsen. Maar hiermee komt wel de rol van het merk in gevaar. Ben je nog wel een marktleider? Of ben je nu in de eerste plaats een entertainer geworden? Een balans hierin vinden vereist strategische denkkracht. En ook hier, geachte adverteerders, is de strategische output gekoppeld aan de financiële input. Arme budgetten leveren arme strategische plannen op.
Pascal Boogaert Freelance copywriter www.belpascal.nl Co-founder van The Free Force www.thefreeforce.com Auteur van ‘Verleiden met een Dialoog’ www.verleidenmeteendialoog.nl +31 6 54 753 417
[email protected] Vind me leuk op: facebook.com/boogaert Cirkel me op: gplus.to/belpascal Volg me op Twitter: pascalboogaert Connect me op LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/belpascal Bel me op Skype: pascalboogaert Vind me ook op: www.thefreeforce.com Deze pdf is gebaseerd op ervaringen die ik heb opgedaan bij onder andere Boondoggle Leuven, Achtung, Woedend!, Social Embassy, TribalDDB, Muse, SocialMedia8, LEMZ, SBS, Proximity, NOISE, IceMobile, MergeMedia, Social Inc. en Fitzroy.
