PR SUMMIT 2013 Nové trendy a český trh public relations Jiří Nosek GfK Czech, s.r.o.
© GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Charakteristika výzkumu CÍL VÝZKUMU
Zmapování názorů PR profesionálů na aktuální vývoj oboru public relations v České republice a změny, které v oboru probíhají.
CÍLOVÁ SKUPINA
Zástupci PR agentur a PR oddělení ve firmách (In-house)
ZPŮSOB DOTAZOVÁNÍ
CATI; telefonické dotazování na podkladě databáze společnosti BlueEvents
POČET ROZHOVORŮ TERMÍN SBĚRU DAT
PR agentury: 39 In-house: 99 17.9 – 4.10.2013
© GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Prochází obor PR v posledních letech významnými změnami? • •
Více než 80% dotázaných PR profesionálů si myslí, že obor public relations v posledních letech prochází významnými změnami. Poněkud intenzivněji to vnímají odborníci z PR agentur. Všichni respondenti Určitě ne 4%
PR agentury
Spíše ne 14% 15%
Určitě ano 37%
Spíše ano 46%
In-house
5%
13%
Určitě ne Báze: Všichni respondenti | N= 138 Q1.
46%
39%
PR agentury | N= 39
Prochází podle Vás obor PR v posledních letech významnými změnami?
© GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
33%
49%
Spíše ne
Spíše ano
Určitě ano
In-house | N= 99
Obor public relations byl v posledních letech mimořádně ovlivněn… •
Při zamyšlení nad faktory, které mohly obor PR v posledních letech ovlivnit, se nejvíce PR profesionálů přiklánělo k názoru, že největší vliv mělo masové rozšíření sociálních médií (83%), klesající rozpočty (71%) a rostoucí tlak na efektivitu komunikace (69%). MIMOŘÁDNĚ OVLIVNILO
Masové rozšíření sociálních médií
VŮBEC NEOVLIVNILO
53
Klesající rozpočty
30
33
Rostoucí tlak na efektivitu komunikace
38
27
Snížení vlivu tradičních médií
Rostoucí tlak na odpovědnost korporací
Rostoucí tlak na etiku komunikace
5
22
Klesající zájem médií o spolupráci s PR profesionály
4
22
Snižující se tlak na dlouhodobou koncepčnost PR strategií ze strany vrcholového managementu
4
24
19
33
34
18 19
36
31
V % | Báze: Všichni respondenti | N= 138 Q2. Nakolik podle Vás následující skutečnosti ovlivnily obor public relations v posledních několika letech? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
4
11
36
32
5 7
20
30
8
9
16
42
19
5 1
11
22
4 8
21 18 20
Obor public relations byl v posledních letech mimořádně ovlivněn… •
•
Z porovnání výsledků dotazování mezi PR odborníky z agentur a in-house vyplývá, že sílící vliv sociálních médií si více uvědomují zástupci agentur, zatímco odborníci z firem jsou více vystaveni rostoucímu tlaku na efektivitu komunikace a také na odpovědnost korporací. Zajímavé je i zjištění, že na rozdíl od PR manažerů ve firmách, PR agentury nepociťují klesající zájem médií o spolupráci. 82%
Masové rozšíření sociálních médií
69% 59% 61%
Klesající rozpočty 49%
Rostoucí tlak na efektivitu komunikace
59% 33% 34%
Snížení vlivu tradičních médií Snižující se tlak na dlouhodobou koncepčnost PR strategií ze strany vrcholového managementu
18% 11% 15%
Rostoucí tlak na odpovědnost korporací Rostoucí tlak na etiku komunikace Klesající zájem médií o spolupráci s PR profesionály
PR agentury
24% 5% 19% 14%
In-house
T3B | Báze: PR agentury | N= 39 In-house | N= 99 Q2. Nakolik podle Vás následující skutečnosti ovlivnily obor public relations v posledních několika letech? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
T3B na škále 1-10
Prošla Vaše agentura/ PR oddělení v posledních letech restrukturalizací? •
Téměř polovina pracovníků PR uvádí, že jejich agentura či oddělení prošly v posledních letech restrukturalizací. Všichni respondenti PR agentury
Určitě ne 26%
Určitě ano 13% 23%
Spíše ano 36%
31%
18%
28%
In-house
Spíše ne 25% 22%
12%
38%
27%
Určitě ne Báze: Všichni respondenti | N= 138 PR agentury | N= 39 Q3. Prošla Vaše PR agentura/ PR oddělení v posledních letech významnější restrukturalizací? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Spíše ne
Spíše ano
Určitě ano
In-house | N= 99
Integrace specialistů na sociální média do týmu/ oddělení PR • •
Specialisty na sociální média mají ve svém týmu dvakrát častěji PR agentury (84%) než vnitropodniková PR oddělení (42%). 24% in-house PR oddělení o integraci specialistů na sociální média ani neuvažuje a celých 20 % využívá služeb externích specialistů (20%).
Všichni respondenti PR agentury Ne, neuvažujeme o tom 8%
Ne, využíváme externisty 5%
Ne, ale uvažujeme o tom 3%
In-house Ne, využíváme externisty 16%
Ano, již několik let 33%
Ne, využíváme externisty 20%
Ne, neuvažujeme o tom 20%
Ano, krátce 15% Ano, již několik let 69%
Ne, ale uvažujeme o tom 10%
Ano, krátce 21%
Báze: PR agentury | N=39 Všichni respondenti | N= 138 Q4. Jsou ve Vaší PR agentuře/ oddělení integrovanou součástí týmu specialisté na sociální mědia? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Ano, již několik let 19% Ano, krátce 23%
Ne, neuvažujeme o tom 24% Ne, ale uvažujeme o tom 13%
In-house | N= 99
Změnily se požadavky na znalosti a dovednosti profesionálů v PR? •
Více než 85% dotázaných PR profesionálů si myslí, že se v posledních letech požadavky na jejich znalosti a dovednosti změnily, přičemž v tomto ohledu nejsou mezi oběma skupinami nijak výrazné rozdíly. Všichni respondenti Určitě ne 2%
PR agentury
Spíše ne 12% 18%
39%
44%
Určitě ano 36%
In-house
Spíše ano 50%
34%
53%
10% 3%
Určitě ne
Spíše ne
Báze: Všichni respondenti | N= 138 PR agentury | N= 39 Q5. Zmenily se podle Vás v posledních letech požadavky na znalosti a dovednosti profesionálů v PR? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Spíše ano
Určitě ano
In-house | N= 99
Co dnes musí PR profesionál umět, bez čeho by se ještě před pěti lety obešel? • •
Specialisté PR se nejčastěji domnívají, že by se dnes ve svém oboru neobešli bez znalosti a využívání sociálních sítí a bez využívání nových technologií a komunikačních kanálů obecně. Profesionálové z PR agentur se však podstatně více přiklánějí k názoru, že je nutné, aby jejich aktivity do budoucna rozšiřovaly svůj záběr nad hranice klasického PR a také, že je nutné PR propojit s dalšími komunikačními činnostmi (21% ku 6%). In-house
PR agentury Znalost a využívání sociálních sítí
64%
Komplexní /širší záběr - nad úroveň PR
21%
Znalost a využívání nových technologií
18%
PR profesionál dnes nemusí umět nic nového
5%
Zvyšování odbornosti v oboru, nové trendy
5%
Detailní znalost trhu Schopnost rychlé reakce Nevím
Znalost a využívání sociálních sítí Znalost a využívání nových technologií PR profesionál dnes nemusí umět nic nového Komplexní /širší záběr - nad úroveň PR
52% 24% 8% 6%
Schopnost rychlé reakce
6%
Zvyšování odbornosti v oboru, nové trendy
5%
3%
Detailní znalost trhu
4%
3%
Komunikační a prezentační schopnosti
4%
Znalost cizích jazyků
3%
Jiné
4%
5%
Nevím Báze: PR agentury | N= 39 Q6. Je něco nového, co musí PR profesionál umět, bez čeho by se ještě před pěti lety obešel? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
7% In-house | N= 99
Největší nárůst v rámci PR byl v… • •
PR profesionálové v rámci svého oboru zaznamenali jako rostoucí trend zejména propojení „klasických“ PR aktivit s těmi na sociálních sítích, a to shodně v agenturách i ve firmách. Event management, ale i interní komunikace jsou naopak spíše na okraji zájmu. NEJVĚTŠÍ NÁRŮST
Propojení „klasických“ PR aktivit s těmi na sociálních médiích
ŽÁDNÝ NÁRŮST 46
Společenská odpovědnost firem
41
14
42
Krizová komunikace
12
35
Produktová komunikace
12
33
Komplexní komunikace
10
Korporátní komunikace Vytváření obsahu / brand journalism
9
Interní komunikace
9
Event management
3
29
9
11 7
42
11
44
27 20
9
46
31
V % | Báze: Všichni respondenti | N= 138 Q7. Jaký druh komunikace, tématu či disciplíny podle Vás v rámci PR zaznamenal v poslední době větší nárůst? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
7 7
11
36 36
7
9
35
33
4 1
8
36
31
7
8
18 24
5 10
17
Největší nárůst v rámci PR byl v… • • •
Kromě shody v tom, že se posiluje trend propojovat klasické PR se sociálními sítěmi, se v dalších názorech profesionálové z agentur a in-house poměrně výrazně liší. In-house komunikační odborníci vidí mnohem více růst ve „společenské odpovědnosti firem, produktové komunikaci a interní komunikaci“. Naopak agentury zdůrazňují větší potřebu komplexní komunikace.
Propojení „klasických“ PR aktivit s těmi na sociálních médiích
74% 73% 31%
Komplexní komunikace
23%
Krizová komunikace
26%
Vytváření obsahu / brand journalism
26% 24%
32%
18%
Společenská odpovědnost firem
45% 15%
Korporátní komunikace
21% 13%
Produktová komunikace
33% Interní komunikace Event management
8%
PR agentury
26%
In-house
8% 15%
T3B | Báze: Q7.
PR agentury | N= 39
In-house | N= 99
Jaký druh komunikace, tématu či disciplíny podle Vás v rámci PR zaznamenal v poslední době větší nárůst?
© GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
T3B na škále 1-10
Nahrazuje brand journalism klasickou korporátní komunikaci? •
Více než 60% PR specialistů uvedlo, že v České republice pozoruje trend omezování klasické korporátní komunikace, jež je nahrazována atraktivním obsahem vytvářeným pro konkrétní cílové skupiny. Všichni respondenti Určitě ne 3%
PR agentury 13%
54%
33% Určitě ano 20% Spíše ne 35%
In-house Spíše ano 43% 38%
35%
22%
4%
Určitě ne
Spíše ne
Spíše ano
Určitě ano
Báze: Všichni respondenti | N= 138 PR agentury | N= 39 In-house | N= 99 Q8. Některé velké značky na vyspělých trzích omezují klasickou korporátní komunikaci a nahrazují ji vytvářením atraktivního obsahu pro své cílové skupiny [tzv. brand journalism]. Pozorujete tento trend i v ČR? © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Co je největší komunikační výzvou, před kterou dnes značky a organizace stojí? In-house 21%
Integrovaná /komplexní komunikace
20%
Efektivní komunikace na konkrétní cílové skupiny
19%
Komunikace k udržení/posílení značky/pozice/reputace na trhu
13%
Komunikace důvěryhodnosti a společenské odpovědnosti
8%
Udržení dostatečné komunikace i s menšími finančními prostředky
5%
Využívání nových médií sociálních sítí, diskusních fór
17%
Komunikace k udržení/posílení pozice/reputace na trhu
15%
Efektivní komunikace na konkrétní cílové skupiny
10%
Komunikace důvěryhodnosti a společenské odpovědnosti
8%
Integrovaná /komplexní komunikace
6%
Odlišit se, nebát se vybočit
6%
Udržení komunikace s menšími prostředky
4%
Komunikace s jasným a věrohodným obsahem
4% 4%
Komunikace s jasným a věrohodným obsahem
5%
Prosadit se vůči konkurenci/přežít
5%
Lepší komunikace/ vztahy s médii
5%
Prosadit se vůči konkurenci / přežít
3%
Legislativní změny
3%
Nové komunikační výzvy nejsou
3%
Odlišit se, nebát se vybočit Lepší komunikace/ vztahy s médii Jiné
3% 8%
Nevím
Q9.
15% Co je podle Vás největší komunikační výzvou, před kterou dnes stojí značky a organizace?
© GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Jiné Nevím
In-House | N= 99
Využívání nových médií - sociálních sítí, diskusních fór
Báze: PR agentury | N= 39
PR agentury
7,1% 14,1%
Co je nezbytné pro budoucí úspěch v oboru PR? In-House
Znalost a využívání nových technologií/ flexibilita
31%
Kvalitní obsah
16%
Komplexní /širší záběr a rozhled (nad rámec trhu)
14%
Znalost a využívání nových technologií/ flexibilita Vzdělávat se v PR, sledovat trendy
8%
Komplexní /širší záběr - nad rámec trhu
Komunikace/vztahy s médii
8%
Zvyšovat prestiž oboru, vykazovat výsledky
7,7%
Vzdělávat se v PR, sledovat trendy
7,7%
Znalosti trhu
7,7%
Odborníci, kteří rozumí své práci Dostatek financí
2,6%
Etika, důvěryhodnost
2,6%
Zvyšovat prestiž oboru, vykazovat výsledky
2,6%
Nevím
10% 9% 8%
Znalosti trhu
8% 7%
Integrovaná komunikace
6,1%
Komunikace/vztahy s médii
6,1%
Kvalitní obsah Dostatek financí
Jiné
12%
Originalita, kreativita
Etika, důvěryhodnost
5,1%
15%
Odborníci, kteří rozumí své práci
Integrovaná komunikace
Originalita, kreativita
26%
17,9% 7,7%
© GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
Jiné Nevím
4,0% 3,0% 5,1% 9,1%
Báze: PR agentury | N= 39 Jiné společnosti | N= 99 Q10. Co je podle Vás nezbytné pro budoucí úspěch oboru PR?
PR agentury
Jak důležité je pro budoucí úspěch PR …? •
Odborníci z oblasti PR považují za nejdůležitější podmínku budoucího úspěchu vzdělávání v oblasti nových komunikačních kanálů.
ZCELA NEDŮLEŽITÉ
1
2
3
4
5
6
7
4
8
9
5
MIMOŘÁDNĚ DŮLEŽITÉ
10
6
7
8,51
7,74
Vzdělávání v oblasti nových komunikačních kanálů
7,51 7,43 7,44
Větší podpora ze strany top managementu firem
6,95
6,85 6,68
7,62 7,49
6,92
Měřitelnost efektivity PR Prohlubování „klasických“ dovedností PR profesionálů (např.: media relations, redakční práce)
7,96 7,72
Integrace PR a dalších komunikačních disciplín
6,8 7,13
6,55 6,31
Zcela nový přístup k výstavbě kampaní Větší investice do PR Restrukturalizace týmů vytvářejících a realizujících PR strategie
8
6,65
5,96 5,92 6,08 5,22 4,92
5,34
Všichni respondenti
Průměr | Báze: Všichni respondenti | N= 138 PR agentury | N= 39 Q10.2 Ohodnoťte, prosím, následující aktivity z hlediska jejich důležitosti pro budoucí úspěch PR. © GfK 2013 | Závěrečná zpráva z výzkumu „Nové trendy a český trh public relations“ pro PR Summit | 23. října 2013
PR agentury
In-house
In-house | N= 99
Děkuji za pozornost
Ing. Jiří Nosek GfK Czech, s.r.o. Kavčí Hory Office Park I Na Hřebenech II 1718/10 I 140 00 Praha 4 I Česká republika
[email protected] I M 00420 731 534 288
