Normen communicatie Vlaamse overheid Vernieuwd in 2009! 8, 13 en 15 oktober 2009 Marijke Vrijders Kristien Verbraeken afdeling Communicatie Departement Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid
Overzicht 1. Waar komen de normen vandaan? 2. Rol afdeling Communicatie 3. Wie moet normen naleven, en wat is ‘communicatie van de VO’? 4. Wat zeggen de normen? 5. Geval apart: politieke neutraliteit
Debat deontologie hoort bij volwassen worden overheidscommunicatie
De Grote Principes Correct, feitelijk juist
Verstaanbaar voor doelgroep
Geen propaganda: evenwichtig (vooral in fase beleidsvoorbereiding)
Herkenbaar als overheidsinformatie Overheidscommunicatie dient samenleving en beleid overheid, niet politicus of partij Efficiënt: het geld
waard? Commercieel neutraal
Standaardtaal? Niemand kwetsen of provoceren
In Vlaanderen: van code tot decreten (1/3)
Code van Goede Praktijk • 2002: zelfregulerende code Vlaamse Regering • niet enkel deontologisch, ook kwaliteitsnormen • advies en toezicht door toenmalige ‘informatieambtenaar’ ministerie Vlaamse Gemeenschap Parallel: Denkwerk binnen Kortom: 2005: leidraad voor deontologische kwesties (ook andere overheden)
In Vlaanderen: van code tot decreten
(2/3)
Oprichting Expertencommissie voor Overheidscommunicatie • 19 juli 2002: decreet controle communicatie VO • 15 leden, evenredige vertegenwoordiging voorgedragen door fracties • Elk lid min. 5 jaar relevante ervaring: wetenschapper/docent, journalist of job in overheidscommunicatie
1. Stellen normen voor 2. Bewaken normen: - Ambtshalve: o.a. via campagneplanfiches - Na klacht (van burger) - Advies: procedure 30 dagen, maar sneladvies mogelijk
In Vlaanderen: van code tot decreten
(3/3)
Normendecreet zelf • 7 juli 2006: decreet houdende de goedkeuring van de normen voor de Vlaamse overheidscommunicatie • 8 mei 2009: decreet houdende de goedkeuring van de herziene normen voor de Vlaamse overheidscommunicatie (van kracht 12 juli)
Rol afdeling Communicatie DAR • Informeren communicatiecollega’s VO Verankerd in omzendbrief Openbaarheid van bestuur (VR 2006/26):
• • -
Aanspreekpunt voor Expertencommissie Officiële adviesvragen gaan via afdeling niet voor vragen ivm politieke neutraliteit kunnen veel vragen al opvangen (officieus advies) snelprocedure advies met Expertencommissie afgesproken, via mail, maar blijft uitzondering!
Verankerd in normendecreet zelf:
• Archiveert campagneplanfiches ‘op termijn in een gecentraliseerde elektronische databank’
Wie moet de normen naleven? • Vlaams Parlement en zijn organen en instellingen • Vlaamse Regering en haar ministers • diensten, instellingen en rechtspersonen die afhangen van de Vlaamse Gemeenschap of het Vlaams Gewest - 13 ministeries - agentschappen (IVA’s, EVA’s) - overblijvende wetenschappelijke instellingen en VOI’s - adviesraden
Wat is ‘Vlaamse overheidscommunicatie’? “Elke voor het publiek bestemde, van de Vlaamse overheid uitgaande mededeling, boodschap, voorlichtings- of sensibiliseringscampagne of elk ander communicatieinitiatief, ongeacht de gebruikte kanalen of media. • Dus ook: tijdschriften, nieuwsbrieven of communicatieacties voor personeel Vlaamse overheid, en persberichten van regering, ministers, en administratie. • Individuele, dossiergebonden brieven of mails? Geen definitief uitsluitsel, maar vormt normaal geen probleem
Wat is een ‘campagne’? → Campagneplanfiche indienen vóór implementatie! “Een in de tijd beperkte communicatieactie, waarbij geïntegreerde communicatiemedia en - middelen worden ingezet als verlengstuk van het beleid, met als doel het beleid toe te lichten en/of te verklaren, of als beleidsinstrument, met als doel kennis, houding en/of gedrag te beïnvloeden.”
- Geen: nieuwsbrieven, tijdschriften, websites, losse persberichten, jaarverslagen, beleidsnota's, infogidsen, voorstellingsbrochures, bekendmaking studiedag,… - Grootte budget of grootte doelgroep niet van belang - In principe: concept, strategie en creatie aanwezig
De normen: ‘functionele gebieden’ 1. Algemeen 2. Beleidscommunicatie: communicatie over beleid in ontwikkeling, over beslist beleid, en communicatie ‘als beleid’ 3. Corporate communicatie 4. Administratieve/dienstverlenende communicatie Soms slaat norm op één gebied (vb. beleidsverantwoordelijke mag naam enkel verbinden aan beleidscommunicatie)
Soms slaat norm op alle gebieden (vb ‘herkenbaar als overheidscommunicatie: niet enkel ‘corporate’)
Normen: beslist beleid (1/5) • Huidige Expertencommissie benadrukt informeren over ‘beslist beleid’ als kern overheidscommunicatie: gebeurt nu volgens haar veel te weinig. • Vergelijk met actieve openbaarheid bestuur: bevolking en doelgroepen informeren over beleid, regelgeving, dienstverlening is verplicht ↔ communicatie als beleidsinstrument, sensibilisatie, gedragsverandering, participatie
Normen: beslist beleid (2/5) • Duidelijk aangeven in welk stadium beleidsproces initiatief zich bevindt • Beslist beleid actief bekendmaken aan belanghebbenden • Centrale site ontsluit alle info over beslist beleid
Normen: beslist beleid (3/5) • Doel: zekerheid over status beslissing + soort ‘keurmerk’ op communicatie zetten: dit is belangrijk • Als een beleidsbeslissing alle vereiste stadia heeft doorlopen, wordt ze voorzien van eenzelfde (afzonderlijk, duidelijk herkenbaar) visueel en/of auditief label “beslist beleid”
Normen: beslist beleid (4/5) Onze afdeling heeft ontworpen en getest. Problemen: • Onduidelijkheid over fase beslissing is probleem in pers en media, niet in info van overheid • Nóg een label is verwarrend • Betekenis label is moeilijk over te brengen (zie focusgroepen) • Geen geld voor grote bekendmakingscampagne
Normen: beslist beleid (5/5) Decreet goedgekeurd incl. label, dus…
→ afdeling schaaft visueel label bij → auditief: standaardzin ‘beslist door de Vlaamse overheid’ (mee in te spreken bij maken radiospot) → zal ingevoerd worden via omzendbrief → afdeling zal helpdesk zijn voor collega’s VO ivm concrete toepassingen
Normen: helder in bevattelijke taal • Hedendaags Algemeen Nederlands - voorbeeldfunctie overheid: correct (vb ‘in de vuil(nis)bak) - Artificieel ? (stemacteurs= ‘niemand praat zo!’) - Raadpleeg cel Taadadvies Kanselarij (via afdeling Communicatie) - Creatief concept kan wel (vb ‘Weest creatief’: taal sluit aan bij totaalconcept foto’s jaren 50)
• Op maat van de doelgroep geformuleerd:
makkelijk begrijpbaar
Normen: correct, systematisch, tijdig • Correct = feitelijk juist (evenwichtigheid van pro’s en contra’s wordt hier niet genoemd)
• Systematisch: geen ‘one shots’ • Actief: overheid wacht niet af (cfr openbaarheid) • (Wanneer) communiceren? Bekeken vanuit nood doelgroep
Normen: commerciële neutraliteit(1/5) • aanwezigheid/verwijzingen naar bedrijfsnamen, merknamen, logo’s, diensten, producten of producttypes van ondernemingen in Vlaamse overheidscommunicatie enkel toegestaan indien niet intentioneel gebruikt voor commerciële of prbedoelingen • product placement en sluikreclame strikt verboden • Publireportages van bedrijven of over merken zijn verboden in overheidscommunicatie
Normen: commerciële neutraliteit(2/5) • Commerciële bedrijfsnamen, logo’s… mogen wel worden vermeld in redactionele context personeelsbladen en nieuwsbrieven: - als redactie dit relevant vindt - commerciële gegevens niet vergelijken - tekst mag niet eenzijdig verwijzen naar 1 bedrijf, merk, dienst…
Normen: commerciële neutraliteit(3/5) • Vlaamse overheid is verantwoordelijk voor verkoop van mediaruimte in eigen kanalen aan derden = geen overheidscommunicatie bv. Flanders Today, Klasse, …
• kortingen of aanbiedingen van derden voor het personeel vallen niet onder normen als ze duidelijk herkenbaar zijn en gescheiden van inhoud • Normen gelden niet voor boodschappen via interactieve platformen
Normen: commerciële neutraliteit(4/5) • Normen gelden ook voor communicatie die volgt uit PPS of samenwerking andere overheden • Geen aanbiedingen samenwerking derden met eenzijdig/dominant belang: ken je waarde! • Namen externe partners en aard samenwerking vermelden (bv ‘gesponsord door’) • Logovermelding van sponsors moet discreet en ondergeschikt aan signatuur Vlaamse overheid • Externe communicatiebureaus die in opdracht werken voor VO: naam discreet op uitingen
Terzijde: commerciële neutraliteit(5/5) • Samenwerking commercieel bedrijf: let ook op principes overheidsopdrachten, ook zonder financiële transactie: → transparantie: op voorhand duidelijke criteria vastleggen! → gelijke mededinging: verschillende mogelijke ‘partners’ gelijk behandelen
• Voorzichtig zijn met imago partner/sponsor: past het bij beleid? Risico’s…
Normen: samenwerken met media • Initiatief gaat steeds uit van Vlaamse overheid en is gericht op duidelijk aanwijsbare communicatiedoelstelling van de Vlaamse overheid • Vlaamse overheid behoudt steeds volledige zeggenschap over inhoud • Vlaamse overheid is steeds duidelijk identificeerbaar
Normen: herkenbaar als Vlaamse overheid • Via logo en/of naamvermelding • Leeuw + ‘Vlaamse overheid’, tenzij duidelijk is uit eigen logo/naam dat entiteit deel is van Vlaamse overheid • Verder: eigen huisstijl ok • In communicatie van derden logo Vlaamse overheid? Dan duidelijk ‘met steun van’!
Normen: plannen, evalueren • Communicatie geschikt middel? Strategie! • Middelen in verhouding tot resultaat • Mediaplannen: doelgroep, boodschap, doelstellingen • Aangepaste strategie als doelgroep moeilijk bereikbaar
Normen: milieu • Milieu-, afvalvriendelijk en recycleerbare materialen
Normen: goede dienstverlening • Vlot te krijgen: algemene info, documenten, formulieren • Vragen en opmerkingen binnen 2 weken beantwoord • Ten hoogste kostprijs drager • Elektronische berichten: eerst toestemming, uitschrijfmogelijkheid, bij crisis: zonder toestemming • Centraal infopunt via 1700: actueel, plaatsingsdatum berichten, gestructureerd, zoekfunctie, anysurfer
Geval apart: politieke neutraliteit(1/4) Hoe omgaan met: • Overheidscommunicatie dient niet voor verbeteren imago politicus of partij • Anderzijds: beleidsverantwoordelijke mag beleid toch toelichten? Ingewikkelde: - Procedures, commissies, diverse regelgeving - Inhoud van de regels
Geval apart: politieke neutraliteit(2/4) • 19 juli 2002: Decreet Controle op de regeringsmededelingen: oprichting Controlecommissie voor Regeringsmededelingen • parlementsleden • regeringsmededeling = alle communicatie VO met verwijzingen naar de Vlaamse Regering of de naam of de afbeelding of de titulatuur van een of meer van haar leden • mag niet tot doel hebben ‘het imago van de regering of een regeringslid, of van een politieke partij, te beïnvloeden’
Geval apart: politieke neutraliteit(3/4) • Controlecommissie raadpleegt steeds Expertencommissie • Ambtshalve • Na klacht volksvertegenwoordiger • Sanctie: gemotiveerde blaam • Advies kan, maar duurt 30 dagen (geen snel advies mogelijk want 2 commissies): te zwaar, wordt dus niet gebruikt! Vooral probleem tijdens ‘gevoelige’ sperperiode
Geval apart: politieke neutraliteit(4/4) • Extra regels tijdens sperperiode: - protocolakkoord 7 parlementsvoorzitters (alle communicatie rechtstreeks of onrechtstreeks betaald door VO)
- wet/decreet verkiezingsuitgaven • Samen: complex kluwen! (Zie schema)
Normen over politieke neutraliteit (1/4) • Politiek neutraal = geen propaganda en ondersteuning van partijpolitieke of ideologische doeleinden
Normen over politieke neutraliteit (2/4) • Beleidscommunicatie: beleidsverantwoordelijke mag ‘tekenen’ maar relevant en discreet communicatie ‘als beleid’ en over ‘beleid in ontwikkeling’: enkel naam en functie - communicatie over beslist beleid: ook handtekening en foto (Expertencommissie promoot communicatie over beslist beleid!) -
• Corporate communicatie of communicatie over dienstverlening moet uitgaan van organisatie zelf
Normen over politieke neutraliteit (3/4) • Relevant = “identificatiegegevens zijn ‘informatief relevant’ voor zover dat nodig is om de beleidsverantwoordelijke(n) te identificeren. Een handtekening is bijvoorbeeld enkel relevant bij het signeren van een brief.” • Discreet = “nadrukkelijk ondergeschikt aan de boodschap en aan de signatuur van de Vlaamse overheid. Dat betekent ook dat de identificatiegegevens slechts één keer in een uiting kunnen voorkomen.”
Normen over politieke neutraliteit (4/4) • In redactionele stukken (personeelsbladen, magazines, nieuwsbrieven overheid,…): namen en titels mandatarissen toegestaan, als de redacteur/copywriter dat relevant vindt(geen onderscheid soort communicatie.)
Protocolakkoord tijdens sper • Terughoudend zijn bij voeren campagne tijdens sperperiode, tenzij campagne gebonden aan specifieke data of een weerkerend karakter heeft. De campagne moet altijd informatief en objectief zijn • Alle overheidsinformatie gedepersonaliseerd: titel van minister, maar niet naam, afbeelding of handtekening. (Persberichtgeving zou daarbuiten vallen.)
Regels samen: visie klopt niet • Normen maken geen onderscheid tussen naamsvermelding en titulatuur • Voor protocolakkoord mag vermelden titulatuur altijd, is een uitweg als ‘personaliseren’ niet is toegestaan tijdens sper • Naar letter samen toepasbaar, naar geest onzinnig
Toepassing politieke neutraliteit(1/6) • Mag een minister het voorwoord van een brochure tekenen?
Toepassing politieke neutraliteit(2/6) • Mag een minister het voorwoord van een brochure tekenen? → Buiten sperperiode: ja, als de brochure om beleid gaat (foto in principe enkel bij ‘beslist beleid’). Als het om corporate communicatie gaat of over de dienstverlening van een overheidsorganisatie, in principe niet! (Twijfelgeval: jaarverslagen?) →Binnen sperperiode: idem, maar enkel met titulatuur
Toepassing politieke neutraliteit(3/6) • Mag een minister voortaan campagnes over beslist beleid met naam en toenaam ‘tekenen’, ‘presenteren’? (vb energieprestatieregelgeving, gelijke onderwijskansen, studietoelagen,…)
Toepassing politieke neutraliteit(4/6) • Mag een minister voortaan campagnes over beslist beleid met naam en toenaam ‘tekenen’, ‘presenteren’? (vb energieprestatieregelgeving, gelijke onderwijskansen, studietoelagen,…) → Volgens de normen (buiten de sperperiode) in principe wel, als het ‘discreet’ gebeurt en ‘relevant’ is (stimulans ‘beslist beleid’) → Maar: beslissingen VR collegiaal. Kan minster uitpakken met ‘initiatief van minister X’? (uitklaren binnen regering?)
Toepassing politieke neutraliteit(5/6) • Mogen gesubsidieerde organisaties communiceren over projecten ‘met steun van minister X (titel of naam)’?
Toepassing politieke neutraliteit(6/6) • Mag gesubsidieerde org. communiceren over projecten ‘met steun van minister X (titel/naam)’? → Valt niet onder normen? → beleidscommunicatie? Zo nee: in principe ‘Met steun van de Vlaamse overheid’ → Discreet = Steeds ondergeschikt aan signatuur VO, dus: ‘Met steun van de Vlaamse overheid’ → Pas zeker op tijdens sperperiode: niet gebruiken om extra zichtbaarheid te krijgen (valt zeker onder protocolakkoord)
Normen: zin om het eens te proberen?
Oefening 1: VRAAG De Vlaamse Regulator voor de Media wil deze foto gebruiken in een brochure. Kan dat volgens de normen?
Oefening 1: ANTWOORD Ja, dit is duidelijk ‘niet-intentioneel gebruik’. Deze foto is duidelijk niet bedoeld om reclame te maken voor een specifiek magazine. Al is het maar omdat er zoveel verschillende magazines op de foto staan.
Oefening 2: VRAAG Het agentschap Economie maakt een folder over de KMO-portefeuille. Ze willen graag enkele quotes gebruiken van ondernemers met vermelding van hun naam, firma, en een foto van de ondernemer in kwestie. Kan dat volgens de normen?
Oefening 2: ANTWOORD Ja, als… Louter functioneel gebruik mag (quotes die nodig zijn om de boodschap duidelijk te maken), 'commercieel gebruik' (zeggen dat de ene of andere onderneming goed bezig is) niet. De grens is natuurlijk dun... Deze vragen zijn belangrijk: • Is het vermelden van naam en toenaam echt nodig om de boodschap goed over te brengen? Indien ja: ok. • Hoe zijn die ondernemers geselecteerd? (Waarom die, en geen andere?) Vooraf duidelijke criteria vastleggen! • Krijgen zij iets in ruil voor hun medewerking? (Halen ze er enig voordeel uit, naast de zichtbaarheid die ze krijgen en die op zich een voordeel is.)
Oefening 3: VRAAG Mediaplanet is een bedrijf dat themakranten maakt, o.a. als bijlage bij De Standaard. In elk themakrantje vindt men een mix van artikels (waarvoor normaal niet betaald wordt), van publireportages (waarvoor wel betaald wordt) en van advertenties (uiteraard ook betaald). Elk krantje wordt ingeleid door een expert of gezagvolle figuur terzake. Zo geeft Mediaplanet haar publicatie meer cachet. Het is ook al een paar keer gebeurd dat zo’n krantje werd ingeleid door de Vlaamse minister die voor het beleid rond dat thema bevoegd is. De minister noch de Vlaamse overheid heeft daarvoor dan betaald. Kan dat volgens de normen?
Oefening 3: ANTWOORD Zo’n ‘voorwoord’ van een minister –aangeleverd door de Vlaamse overheid– is wel degelijk overheidscommunicatie, ook al is er niet voor betaald. De Vlaamse overheid werkt samen met een medium (zie norm 7). Het probleem is hier het format: door dit ‘voorwoord’ lijkt het alsof de minister de hele inhoud van het katern goedkeurt. De lezer zou zelfs kunnen denken dat de opdracht voor de krant uitgaat van de Vlaamse overheid. Met andere woorden: het is helemaal niet duidelijk wat hier de rol is van de Vlaamse Overheid, ze is niet ‘duidelijk identificeerbaar’.
Oefening 4: VRAAG In het magazine Nina stond eind september 2009 een opvallende fotoreportage met minister Crevits in kledij van bepaalde merken. Vlaams parlementslid De Winter verwees naar de normen voor de Vlaamse overheidscommunicatie om te staven die reportage niet kon: ‘We hebben op 30 april in het Vlaams Parlement unaniem een decreet goedgekeurd dat zegt dat ministers van de Vlaamse Regering zich commercieel neutraal moeten opstellen.’ Kon hij zich op het normendecreet beroepen?
Oefening 4: ANTWOORD Nee, de fotoreportage in Nina is immers geen communicatie van de Vlaamse overheid.
Oefening 5: VRAAG (Deze vraag werd via ‘sneladvies’ aan de Expertencommissie voorgelegd.)
Het Departement Werk en Sociale Economie wil advertenties publiceren voor een wedstrijd voor bedrijven en organisaties. Opdracht: bedenk een toepassing die zonder kwaliteitsverlies of milieuschade ‘Grenzeloos Gebruikt’ kan worden. Omdat het concept van Grenzeloos Gebruik nog heel onbekend en abstract is in Vlaanderen, raadt het communicatiebureau aan om concrete, tastbare voorbeelden te tonen (Nike-schoenen, Mirrabureaustoel,…). De drie gekozen producten zijn voor zover bekend de enige op de markt die het principe zonder compromissen toepassen. De bedrijven leveren of krijgen verder geen enkele financiële bijdrage aan de campagne of de westrijd.
Oefening 5: ANTWOORD “Geen probleem. Het gaat om louter functioneel gebruik van merknamen, er is geen enkele sprake van intentioneel commercieel gebruik. Er is ook geen sprake van een tegenprestatie of ruil.“
Oefening 6: VRAAG (1/2) (Deze vraag werd voor officieel advies voorgelegd aan de Expertencommissie.) Het departement Economie, Wetenschap en Innovatie bereidt een boek voor over "Duurzame economie: investeren in de toekomst". Het boek speelt in op het plan Vlaanderen in Actie (VIA) van de Vlaamse Regering. Het bundelt ondermeer een aantal bedrijfservaringen en perspectieven voor het verwezenlijken van een duurzame economie. Het geeft gestalte aan de vruchtbare samenwerking tussen overheid, kenniscentra en bedrijfswereld op vlak van duurzame ontwikkeling. Het is immers precies door de wisselwerking tussen deze drie dat de duurzame economie kansen krijgt. Een overheid kan dergelijke maatschappelijke ontwikkelingen immers niet in haar eentje verwezenlijken.
Oefening 6: VRAAG (2/2) Het boek zal dus een aantal bijdragen vanuit de bedrijfswereld bevatten. De bedrijven werden geselecteerd op basis van het feit dat het in hun sector pioniers zijn en ze een inhoudelijke bijdrage leveren tot het debat op het vlak van duurzame ontwikkeling. Het departement EWI contacteerde ook de beroepsfederaties in de verschillende economische sectoren. Ook zij verlenen hun medewerking aan het boek. Het is uitdrukkelijk niet de bedoeling om bedrijven als dusdanig te promoten of met elkaar in concurrentie te laten gaan, of om als overheid een keurmerk toe te kennen aan bepaalde individuele firma’s. De overheid verleent hier enkel een forum aan de bedrijfswereld om, in het kader van een mogelijke langdurige samenwerking tussen de overheid, de economische actoren in onze samenleving en de kennisinstellingen, hun specifieke know-how te verspreiden met betrekking tot de uitbouw van een duurzame economie.
Oefening 6: ANTWOORD “Het blijft volgens de Expertencommissie hoe dan ook uitkijken met “het verlenen van fora aan de bedrijfswereld” (…) De Expertencommissie heeft er uiteraard alle begrip voor dat de Vlaamse Overheidscommunicatie in haar publicatie niet exhaustief kan zijn en zich derhalve noodgedwongen beperkt tot een keur van ondernemingen (cases), geselecteerd op basis van het feit dat “het in hun sector pioniers zijn en een inhoudelijke bijdrage leveren tot het debat op het vlak van duurzame ontwikkeling”. Deze criteria blijven volgens de Expertencommissie hoe dan ook te vaag en te vrijblijvend om de selectie te verantwoorden. Ook andere bedrijven zullen wellicht vinden dat zij om dezelfde reden een plaats verdienen in deze publicatie. (…) Voor de geloofwaardigheid van boodschap en zender, moeten de selectiecriteria voor de bedrijfscases expliciet worden vermeld in de adviesvraag aan de Expertencommissie. (…) De verantwoording voor de selectie van bedrijven en auteurs dient volgens de Expertencommissie ook expliciet te worden vermeld in dit boek. “
Steeds welkom • Bedankt voor de belangstelling! Recentste info steeds op: koepel.vonet.be/communicatie • Vragen? Steeds welkom.
[email protected] [email protected]
