nonprofit experience een vertaling van bestaande vrijwilligerstheorieën naar een bindende mutimediale beleving

nonprofit experience een vertaling van bestaande vrijwilligerstheorieën naar een bindende mutimediale beleving

Ellen Spoel scriptie Communication & Multimedia Design 2008

Samenvatting Ellen Spoel 0758187 afstudeerbedrijf Stichting Enviu

Vraagstelling Hoe kan een organisatie vrijwilligers aan zich binding door middel van een multimediale beleving?

Samenvatting afstudeeropdracht Uit de literatuur zijn een aantal belangrijke (beloon)factoren naar boven gekomen, die zorgen voor het ontstaan van binding. Hieruit heb ik een Bonding Model opgesteld, dat in tien stappen een bindend belevingsconcept uitrolt. Voor het Hybrid Tuktuk Project heb ik onderzoek gedaan naar die factoren voor binding. Samen met het het Bonding Model kwam ik tot de Tuktuk Tribe: een online club met vier kanalen die de gevonden facetten van binding prikkelen bij de deelnemers.

Samenvatting conclusie Het Bonding Model vult de stappen in die noodzakelijk zijn voor het leren kennen van de vrijwilligersgroep en het daaruit ontwikkelen van een belevingsplan. De segmentatie van de vrijwilligers, alsmede de beloonfactoren voor binding en de graad van binding zijn belangrijke elementen om te onderkennen als organisatie. Daarnaast heeft het onderzoek naar bindende waarden van deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project veel inzicht gegeven in de waarden die bindingsgevoelens prikkelen. Het kennisgebied experience branding heeft een nieuwe kijk op vrijwilligersbinding opgeleverd en wellicht een verandering in aanpak voor het werven van nieuwe leden.

Colofon Ellen Spoel afstudeerder Hogeschool Rotterdam major: Communication & Multimedia Design minor: Experience Branding afstudeerbegeleider HRO: Peter van Waart afstudeerbegeleider Enviu: Josine Janssen juni 2008

Nonprofit Experience

INLEIDING

Inhoud INLEIDING Voorwoord Aanleiding Relevantie Scriptie Case Study

3 3 4 4 5 5

KENNISGEBIED Historie Experience branding ontleed Begripsbepaling Methodiek Opbouw scriptie HOOFDSTUK 1 vrijwilligersachtergrond Actueel debat: stand van zaken in de vrijwilligerswereld 1.2 Veranderingen in vrijwilligersklimaat 1.3 Vrijwilligersgroepen 1.4 Vrijwilligers en experience branding

6 8 13 14 14 15 15 15 15 17 19

HOOFDSTUK 2 motivatie voor vrijwilligerswerk 2.1 Binding door motivatie 2.2 Motivatiedefinitie 2.3 Uiteenzetting van motivatietheorieën HOOFDSTUK 3 experience branding en binding 3.1 Theorieën bindende beleving

22 23 23 23 28 29 29

HOOFDSTUK 4 eigenschappen organisatie 4.1 Organisatie-energie = binding 4.2 Theorieën van bindende factoren van organisatie HOOFDSTUK 5 conclusie 5.1 Het bonding-model: in tien stappen bindend beleven

38 38 38 43 43 43

HOOFDSTUK 6 case study 6.1 Organisatie Enviu 6.2 Het Hybrid Tuktuk Project 6.3 Conclusie resultaten 6.4 Het Project: Tuktuk Tribe

48 48 48 53 54

HOOFDSTUK 7 conclusie bindende beleving voor vrijwilligers Conclusie Evaluatie Aanbevelingen Slotwoord

57 54 61 61 61

LITERATUURLIJST BIJLAGEN

62 64

Ellen Spoel

Inleiding Voorwoord Vanaf de sprong van de duikplank, tot aan het rillen op het droge: de laatste vier maanden van mijn studie zijn als het behalen van je B diploma: nooit gedacht dat ik met kleren aan boven water zou blijven. En eerlijk gezegd ook: nooit gedacht dat aan deze studie toch echt een eind zou komen. De laatste vier maanden van mijn studie heb ik extern afgelegd. In Enviu vond ik een club jonge honden die, met dezelfde drive voor een schonere wereld als ik, echt van betekenis willen zijn. En dan heb ik het niet over de zoveelste poging om de consument te overtuigen dat de wereld echt beter af is met product X. Nee, van betekenis zijn is in dit geval veel groter. Enviu laat zien dat er met weinig middelen een grote verandering plaats kan vinden. En maakt dat ook waar. Ik heb in het zelfde schuitje gezeten als de mensen die het onderwerp zijn van mijn scriptie en case study: we zijn allemaal vrijwilligers. Ik hoefde er niet lang over na te denken, geen geld, maar zoveel moois daar voor in de plaats. Money won’t buy it! Mijn dank gaat in de eerste plaats uit naar mijn afstudeerbegeleider Peter van Waart. Hij heeft als docent Experience Branding -samen met docent Machiel Kunst- gedurende twee jaar zich bewezen als mijn rots in de branding. Nooit eerder heb ik ervaren dat ik een docent graag uitnodig voor een feestje. Nooit eerder heb ik zo ondergedompeld gezeten in de experience brandingleer, wat altijd doorging, feestje of les. En nooit eerder heb ik meegemaakt dat je een slotconclusie van je scriptie kan vergelijken met het bakken van een appeltaart. Peter leerde mij anders naar de wereld kijken, beschouwend, maar ook diep ondergedompeld als een echte belevenis. Daardoor heb ik kunnen voelen wat het (nog relatief jonge) vakgebied inhoudt. Nu is het mijn taak om het aan anderen over te brengen. Ik hoop nog lang bij de tribe van experience branders te horen, en als eerste lichting van deze nieuwe minor, ben ik er stiekum ook erg trots op om experience brander te zijn. Verder wil ik Josine Janssen bedanken voor haar support gedurende de maanden bij Enviu. Ik voelde me meteen thuis en wist: dit gevoel ga ik niet loslaten. Hier wil ik bij betrokken blijven. Ik ben heel blij dat ik heb mogen meemaken hoe het gaat achter de schermen bij het opzetten van een groot project als het Hybrid Tuktuk Project. Van spruitjesgeuren tot aan speed-dates; ik ben blij dat ik er bij was! De ruimte die ik kreeg om mijn scriptie af te schrijven is heel waardevol geweest. Verder heb ik veel binding gekregen met de 6e verdieping van de Centrale Bibliotheek. Ik zal met name het geslenter en gepeins in de bieb gaan missen. Het is een andere sfeer, een echte ontsnapping uit het dagelijks leven, een scriptie schrijven. En daarom ook echt een beleving van betekenis geweest voor mij. En net als je denkt: dat gaat toch nooit lukken; dan sta je ineens op de kant met een handdoek om je heen.


INLEIDING

Aanleiding In de laatste twee jaar van mijn opleiding heb ik mij veel bezig gehouden met experience branding, een term die in vele gedaantes het marketing en communicatie veld voorkomt. Wat al die gedaantes met elkaar gemeen hebben, is dat ze allemaal inspelen op de emotie van de consument. Nu de consument niet meer gevoelig is voor lage prijzen, technische kwaliteiten van een product, is er een ander terrein gevonden. Niet het product, maar de waarden waar het product voor staat, zijn belangrijk. Het lijkt alsof de commercie dichterbij de consument is gekomen dan ooit. Ergens lijkt het allemaal poppenspel; het doel is uiteindelijk immers meer producten verkopen, en dat is al eeuwen zo. Dat daaraan een heel traject van emotionele verbintenis aan vooraf gaat, maakt de binding en de kooplust alleen maar groter. Dit is de ene kant van de medaille, maar ik ben vooral geïnteresseerd in de andere kant: niet het aanzetten tot kopen, kopen, kopen, maar het binden van mensen aan een organisatie, zonder dat ze daar geld voor hoeven neertellen: de beleving van vrijwilligers.

Relevantie

Er zijn al veel theorieën voor vrijwilligers opgesteld. Hoe je deze mensen moet behandelen, wat ze fijn vinden en waar ze zich gebonden door voelen. Maar het kennisgebied ligt altijd op het psychologische, sociologische en maatschappelijke gebied. In de uitkomsten wordt altijd gesproken van hoe je deze mensen moet behandelen, belonen en pamperen. Maar nog niet eerder is er specifiek gekeken naar de mogelijkheid multimedia in te zetten bij het prikkelen en binden van vrijwilligers. Multimedia is bij uitstek geschikt om te gebruiken als instrument voor een beleving; mijn kennisgebied. De verschillende kanalen en communicatiemogelijkheden kunnen samen een perfecte mix voor een beleving zijn. Daarom wil ik graag onderzoeken hoe je multimedia kan inzetten om tot een dusdanige beleving te komen dat mensen zich belangeloos inzetten voor een non-profit merk/organisatie. De dikke handleidingen over het omgaan met vrijwilligers krijgen met deze praktische scriptie een nieuwe interactieve buurvrouw. Uit de bestaande theorieën voor motivatie, binding en experience branding extraheer ik doorslaggevende factoren die gelden voor een multimediale beleving voor vrijwilligers voor non-profit organisaties.

Ellen Spoel

Scriptie Onderzoeksvraag

Hoe kan een organisatie vrijwilligers aan zich binden door middel van een multimediale beleving?

Deelvragen

1. Welke criteria zijn van doorslaggevend belang voor iemand om vrijwilliger te worden en te blijven? 2. Welke criteria binnen een organisatie zijn van doorslaggevend belang voor het binden van vrijwilligers? 3. Welke criteria zorgen voor een beleving? Subdeelvragen - Welke motivaties/argumenten voor vrijwilligers om zich te binden aan een organisatie worden het meeste gebruikt/ genoemd? Welke motivatietheorieën zijn er? - Wat is een vrijwilliger? Welke type mensen worden vrijwilliger? - Welke criteria zijn van doorslaggevend belang voor vrijwilligers om zich te binden aan een np organisatie? - - -

Welke criteria binnen een organisatie zijn van doorslaggevend belang voor het binnenhalen en binden van vrijwilligers? Welke theorieën zijn hier voor? Welke waarden zijn belangrijk voor organisaties die met vrijwilligers werken? Wat zijn de eigenschappen van organisaties die met vrijwilligers werken?

- - -

Wat is een beleving? Welke theorieën uit experience branding beschrijven een bindende beleving aan een merk of product? Hoe kan multimedia ingezet worden om een beleving te dienen? Welke tools zijn er die een beleving kunnen creëren?

Case Study Onderzoeksvraag Hoe kan door middel van multimedia een bindende beleving gecreëerd worden voor deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project?

INLEIDING

Kennisgebied De wereld van vrijwilligers wordt met name beschouwd vanuit sociologisch, economisch en maatschappelijk oogpunt. Hier wil ik met deze scriptie een uitbreiding op maken: de multimediale experience benadering. Het hoofdgebied waar ik me mee bezig houd is communicatie en multimedia. De vertaling van vrijwilligersmotivatie doe ik met de ogen van een experience brander: het terrein waar psychologie, marketing en design elkaar ontmoeten om uiteindelijk een waardevolle beleving te ontwerpen die van dusdanige kwaliteit is, dat vrijwilligers zich verbonden en betrokken voelen. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de term experience branding en de rol die de facetten hiervan spelen op onze emoties, herinneringen en merk-/organisatiebeleving. En waarom is juist dit kennisgebied zo interessant om de binding van mensen met een merk te vergroten?

Kennisgebied experience branding Historie Consumeren is ons allemaal bekend. Emotieaankopen doen ook. Niet onregelmatig betrap ik mijzelf op het doen van aankopen die me direct een fijn gevoel geven, zonder dat ik ze nodig heb. Een nieuw make-upje, een lekkere badolie, een in aller haast naar de kassa meegenomen leuke shawl of een buitengewone kracht die je naar de stroopwafelkraam op de markt doet lopen. Zo simpel kan een gemiddelde emotieaankoop van een vrouw er uit zien. De impuls van emotieaankopen is een hele krachtige. Evenals het goede gevoel dat vrijkomt bij het kopen ervan. Het is zelfs zo krachtig, dat men de rationaliteit vergeet, en zich laat leiden door deze emoties. Het onderbuikgevoel wint het van de ratio. De prikkel (‘stroopwafelgeur’) en de bijbehorende emotionele beleving (‘hiermee ga ik mijzelf verwennen’) is geen toevalligheid. Anno 2008 is er een bloeiende bedrijvigheid ontstaan rondom de emotieconsument. In dit licht vindt halverwege de jaren 90 experience branding zijn grondslag. Consumeren is van oorsprong het aanschaffen van goederen en diensten die in onze fysieke behoeften voorzien en die de kwaliteit van ons leven verbeteren. Deze omschrijving bleek na de Tweede Wereldoorlog niet meer te voldoen. Door de opkomst van massapro

Duijvestijn, Emotiemarketing, 2001

KENNISGEBIED

Ellen Spoel

ductie werd het consumeren veelal een keuzeproces, gebaseerd op de innerlijke wensen en behoeften van de consument. De functionaliteit van producten werd minder belangrijk, de persoonlijke aspiraties bij het product des te meer. De producten verschaften een identiteit, een collectief gevoel dat men bij een merk had. Na de jaren 60 veranderde de maatschappelijke cultuur ingrijpend. Het maakte een eind aan het ontlenen van een identiteit op basis van collectieve normen. De moderne mens leefde meer vanuit zijn eigen wensen en keek niet naar het collectieve merkoordeel, geloof of sociale klasse. De grote hoeveelheid keuzes van de consumptiemaatschappij bood de burger de mogelijkheid zich een eigen identiteit aan te meten. De hedendaagse consument lijkt ongrijpbaar. Hij kiest niet meer voor vaststaande schema’s maar neemt van alles een beetje. De keuzes lijken onlogisch. Voor het ene product tast hij diep in de buidel, voor het andere wil hij alleen het goedkoopste. Toch is er een ding gemeen in het consumentengedrag: men maakt geen keuzes op basis van materiele aspecten, maar op basis van emoties die men bij producten en diensten heeft. De drager van waarde is niet meer het fysieke product of dienst, maar de individuele ervaring en de interactie met de gebruikte kanalen. De kwaliteit van leven, individualisme en zelfexpressie zijn belangrijke aspecten geworden. Men heeft niet meer alleen behoefte aan het passief consumeren. Het moet ook zinvol zijn. De komst van internet, mobiele telefonie, flatscreens en de razendsnelle opvolgingen van technologieën, zorgden ervoor dat de consument zich steeds minder verwonderde over het technische aspect van producten. Ook de prijs bleek geen doorslaggevende koopfactor meer te zijn. Er moest dus een ander element gevonden worden, dat consumenten weer feeling zou geven aan een merk of een product. Met andere woorden: het onderscheid in producten moest op een ander vlak komen te liggen. Dit werd gevonden in de belevingsleer: het onderscheiden op basis van merkemoties, met als middel de beleving.

Afb. 1 Progression of Economic Value – Experience Economy, Pine & Gilmore, 1999

Afbeelding 1 toont schematisch de verandering van commodities naar een experiencegeleide markt. Voor commodities wordt niet veel geld neergelegd. Meel, spliterwten of melk zijn producten die nauwelijks een diepere betekenis hebben voor mensen. Vroeger waren we er afhankelijk van, nu gebruiken we ze verwerkt in pannenkoekenmeel of erwtensoep. Voor goederen en diensten betalen we al wat meer. Ze hebben gaandeweg meer betekenis voor ons gekregen. Een kop koffie drinken tijdens het winkelen is een betekenisvolle dienst. We betalen er meer voor dan wanneer we zelf onze thermoskan met koffie meenemen. Een experience voert de top aan. Denk maar aan een georganiseerd verjaardagspartijtje waar kinderen in een patisserie een taart kunnen bakken. Hier tellen de ouders grof geld voor neer, terwijl ze zelf thuis ook met de kinderen een taart kunnen bakken. Blijkbaar is er “iets” belangrijk voor deze mensen, om veel geld te betalen voor een kinderpartijtje.


INLEIDING

Experience branding ontleed Dat “iets” uit het voorgaande voorbeeld, is in dit geval de betekenisvolle waarde gemak. Gemak is een waarde die van dusdanige betekenis is voor deze ouders dat zij er grof geld voor willen neertellen. Gemak gaat gepaard met een emotie: opluchting dat het kinderpartijtje zonder veel moeite goed is verlopen. Nu hebben we al twee elementen uit de experience branding genoemd: een waarde en een emotie, opgewekt door een beleving. Hetgeen de beleving opwekt noemen we de prikkel. De drie pijlers waarop experience branding is gebouwd, zijn: de psychologie, marketing en design. In de volgende paragrafen wordt dieper ingegaan op deze drie onderdelen.

Psychologie: de Beleving Het begrip beleving is een belangrijk onderdeel van de experience branding. In alle gelederen van een merk draait het om het meemaken van datgene wat het merk uitstraalt. De prijs, of de functionaliteit vaak minder belangrijk. Een beleving wordt gezien als een ‘onmiddellijke gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie’.

Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als nastrevenswaardig worden beschouwd, die van betekenis zijn omdat ze het leven zin geven. Waarden zijn bijvoorbeeld: verwezenlijking, duurzaamheid, innovatie, gezelligheid, harmonie, etc. Ieder mens herbergt zijn eigen waarden.

Het menselijke brein: broedplaats voor beleving. De beleving is het beste te beschouwen vanuit de psychologie: het speelt immers in de hoofden en gevoelsleven van mensen af. Waarom is de beleving zo’n krachtig middel om mensen een ‘goed gevoel’ te geven bij het merk waarmee ze in contact komen? Het antwoord vinden we in de enorme fysiologische processor van ons lichaam: het brein. Zonder het te weten ervaren mensen honderden emoties per dag. Elke prikkel (stimulus) die tot je komt, wordt door het brein gescand om te zien of het van relevant belang is om opgemerkt te worden. De emoties die veel vervoering teweeg brengen, worden als het ware in de hersenen geëtst. Ze worden opgeslagen als een herinnering. Na verloop van tijd vervagen de meeste herinneringen, louter omdat de bijbehorende emotie niet sterk was. Ervaringen die in ons geheugen goed bewaard blijven, zijn vooral die welke gepaard gingen met emotionele opwinding. Wanneer men weer denkt aan dat moment, ervaart men direct ook de bijbehorende emotie. Daarom zijn stimuli, waarneming en emotie drie zaken die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.

Marketing: Het Merk Duidelijk geworden is dat stimuli, waarneming en emoties zorgen voor bepaalde betekenisvolle momenten. Dit kan door marketing worden benut. Want het doel van merken in het experience tijdperk is het van betekenis zijn voor mensen.

Boswijk, Thijssen & Peelen, Een nieuwe kijk op de experience economie, 2005

Franzen, De mentale wereld van merken,1999

KENNISGEBIED

Ellen Spoel

In de volgende paragrafen wordt een beleving uitgelegd aan de hand van het merk. Waar ‘merk’ is geschreven, kan ook ‘organisatie’ worden gelezen.

Definities Er zijn vele definities van het merk in gebruik. Toch verschillen zij door diverse invalshoeken. Een veelgebruikte definitie van een merk wordt gegeven door Philip Kottler, marketinggoeroe: “Een merk is een naam, term, symbool, teken of ontwerp, of een combinatie hiervan die bedoeld is om een identiteit te verschaffen aan goederen of diensten van een verkoper of groep van verkopers om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie.” De kern van deze definitie ligt bij het onderscheiden in materiele zaken ten opzichte van de concurrentie. Dit was in de jaren 80 gangbaar. Maar deze definitie volstaat niet meer in het huidige experience tijdperk. Want het uitgangspunt is niet meer de producent en product, maar de consument en haar gevoelens: Giep Franzen, hoogleraar en reclameprofessor aan de Universiteit van Amsterdam, omschrijft een definitie van het merk dat volledig uitgaat van de consument: “Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.”

Associatief netwerk: de basis voor experience branding Deze laatste definitie is goed te hanteren voor dit kennisgebied. Het gaat over de waarde die mensen toekennen aan een merk, deze waarde herkennen en erbij een emotie ervaren omdat er gebruik gemaakt wordt van zintuiglijke stimuli. Een merk zou volgens Franzen dus moeten bestaan uit een aaneenschakeling van zintuiglijke prikkels die samen zorgen voor een persoonlijk waardeoordeel van het merk. Wanneer de zintuiglijke prikkels goed zijn ontwikkeld, dan is het waardeoordeel van de consument gelijk aan de waarden van het merk. De kern van Franzens definitie is het ‘associatief netwerk’. Zo’n associatief netwerk bestaat uit alle elementen die met het merk verbonden zijn. Zintuiglijke representaties worden gevormd door alle waarnemingen die men heeft bij een merk: tast, geur, smaak, zicht en geluid. Ook de abstracte betekenissen van een merk worden opgeslagen in het netwerk. Daarnaast worden ook emoties en gedrag ten opzichte van de waarneming vastgelegd. Samen spreken we van een associatief netwerk. Het associatief netwerk maakt het mogelijk op een snelle manier waarnemingen te ordenen. Een merk dat bijvoorbeeld als basis oranje is, wordt al gauw door ons brein geassocieerd met vrolijk, feeststemming, warm, uitbundig, etc. Oranje zit over het algemeen in het ‘feest’ netwerk. In de experience branding wordt zo’n associatief netwerk vaak vertaald naar de waardenassociaties die mensen hebben. De waarde ‘uitbundigheid’ wordt dus opgewekt door de kleur ‘oranje’, omdat men in hun associatief netwerk vaak het Oranje (voetbal)gevoel heeft verankerd. Zo kan de kleur ‘groen’ vaak een duurzame, natuur & milieu connotatie hebben, wanneer zij in die context wordt gebruikt. Merken worden dus geïnterpreteerd op basis van persoonlijke verwachtingspatronen van mensen. Deze verwachtingspatronen komen voort uit eerdere meegemaakte, soortgelijke ervaringen en stimuli (bijvoorbeeld het Oranjegevoel). Daarom is het voor marketeers van belang om inzicht te krijgen in de algemene belevingswereld van de consument.

Franzen, De mentale wereld van merken ,1999

http://www.enthousiasmeren.nl/archives/2005/12/29/creatief-is-oranje-3/


INLEIDING

Dit associatieve merkennetwerk staat aan de basis van de experience branding leer. Om de juiste zintuiglijke prikkels en emoties op te roepen, moet men zichtbaar hebben welke algemene schemata de consument in zich heeft. Waar is hij gevoelig voor? Hoe is een merk van betekenis voor hem? Welke waarden uit zijn leefwereld zijn het belangrijkst? Welk merk triggert zijn meest waardevolle schemata?

Betekenisvolle waarden Er wordt steeds gesproken over betekenisvolle waarden als het gaat om merkbeleving. Een betekenis is de constructie die onze hersenen maken om de wereld te begrijpen en in te delen. Het bepaalt onze aandacht en hoe we handelen. Het geeft een kader voor wat we waarderen, geloven, vergeven en verlangen. Alles wat deze dingen prikkelt, is van betekenis. Het is de gids van ons eigen verhaal, de dingen in het leven die we waarderen en willen bereiken. Het mooie van waarden is dat zij niet vergaan. Een product gaat kapot, maar een waarde blijft in de herinnering. Het is een van de meest krachtige instrumenten van experience branding. Deze emotionele codering van een merk bepaalt onder andere dus of en in welke mate we aandacht geven aan de met het merk verbonden uitingen. Of iets van waarde is op dat moment wordt meestal bepaald door ons onderbuikgevoel of intuïtie. Vinden we het leuk, hip, aantrekkelijk? Is de sfeer goed? Deze emotionele associaties zijn dominant, ze komen als eerste naar boven. Pas later onderwerpen we deze informatie aan een meer rationelere analyse. Dan kunnen we alsnog van een koude kermis thuiskomen. Bijvoorbeeld wanneer de service uiteindelijk toch tergend slecht bleek te zijn terwijl we in de eerste instantie het merk helemaal te hip vonden.

10

Uit bovenstaande uitleg blijkt hoe krachtig een goede prikkel kan zijn. Ga maar na welke prikkels fijn zijn om te ervaren. Wat is voor jou belangrijk? Waar voel je je door gewaardeerd? Is dat het verwezenlijking van je doelen, status of schoonheid? Of door rechtvaardigheid, vrijheid of een gevoel van verenigdheid? Of wil je bovenal plezier hebben? Merken die hierop inspelen weten goed wat hun klanten willen van hun merk en product. Wanneer je je gegrepen voelt door de merkbeleving, zul je ook vaker het merk opmerken. De IKEA associatie bijvoorbeeld, kun je overal tegenkomen, zonder dat het het filiaal zelf betreft. De kleuren geel-blauw zijn voor sommige mensen zo vanzelfsprekend IKEA, dat zij in het dagelijks leven regelmatig IKEA associaties hebben wanneer zij bijvoorbeeld een geel met blauwe glijbaan tegenkomen. Of het Bounty-eiland. Deze term is afkomstig van die cocos-chocolade snoepstaaf, die met haar reclame op een heerlijk tropisch eiland al cocosmelkdrinkend en Bountyetend onze schemata voorgoed veranderde. Het beleven van het merk kan zelfs zo’n krachtige methode zijn, dat mensen het merk als ‘eigen’ gaan beschouwen. Zij zijn niet meer in dienst van het merk, maar het merk in dienst van de klant! Mensen hebben de waarden van het merk zo betekenisvol gevonden dat zij het merk adopteren. Het merk verschaft ze een identiteit, een waarde, die de buitenwereld kan aflezen. Het merk wordt toegelaten tot hun inner circle. Over de manieren waarop een beleving ingevuld kan worden, wordt in het volgende hoofdstuk dieper op ingegaan.

Design: De Zintuiglijke Waarneming We weten hoe het brein emoties codeert, herinnert en aanstuurt tot specifiek gedrag. Om een experience te kunnen beleven, is er nog een derde pijler nodig: het visuele ontwerp van een experience. Een beleving kan

Rhea, Diller, Shredoff , 2006

Experience Economy, Pine& Gilmore, 1999

Franzen, 1999.

KENNISGEBIED

Ellen Spoel

alleen opgeroepen worden, wanneer er sprake is van stimuli: uitingen die de zintuiglijke waarneming prikkelen.

Vijf zintuigen Belevingen worden gestaafd op zintuiglijke prikkels (‘senses’). Zonder deze senses is er geen sprake van emotie-ervaring en dus geen bijbehorende beleving. Deze senses zijn waar te nemen door de vijf zintuigen van het menselijk lichaam: tast, geur, smaak, zicht en gehoor. Hoe meer een beleving appelleert aan deze senses, hoe sterker de beleving is. Immers, de opgeroepen emotie die meekomt met de stimuli is dusdanig hoog en relevant, dat het brein dit gevoel zal bewaren (‘coderen’). Het gevolg: de impact van de beleving suddert of dreunt nog een tijdje door in het gevoel van mensen. Ook moet er een hoogwaardige synergie bestaan tussen de gebruikte senses. Een holistische aanpak van experience branding, die in alle aderen van het merk en haar medewerkers vloeit. Wanneer het totaalbeeld klopt, dan is de binding met het merk/product ook hoog. We spreken van emotioneel engagement door middel van positieve synergie tussen de zintuigen. Een criterium voor het behalen van een goede merkbeleving is dus het aanspreken van diverse zintuigen op een holistische manier. Enkele voorbeelden van goed zintuiglijk werk Grolsch het geluid van het openen van het flesje bier met de beugeldop is karakteristiek voor dit biermerk, evenals de vorm van het flesje. Coca Cola het oude geribbelde flesje zou je nog herkennen wanneer het kapot op de grond ligt: de vorm is uitgesproken Coca Cola, evenals de kleursamenstelling (rood-wit) en de typografie. Nokia de tune van Nokia is wereldwijd bekend. Zelfs al zie je de telefoon niet, wanneer de ringtone speelt, weet je dat iemand een Nokia op zak heeft. Daimler Crystler deze autofabrikant heeft een hele technologieafdeling die zich puur bezig houdt met het geluid van de dichtslaande autodeur. Een nieuw type Daimler moet wel precies als een Daimler klinken: hoor je het geluid van het dichtslaan van een auto, dan kun je horen tot welke klasse deze auto behoort.

Al deze voorbeelden hebben gemeen dat ze op een effectieve manier hun merk laden met zintuiglijke prikkels. De uitingen bestaan niet alleen op fysiek vlak: Starbucks Coffee heeft op succesvolle wijze in al haar winkels de mogelijkheid gegeven om via iTunes je eigen Starbucks-muzieklijst aan te maken. Mensen die bij Starbucks komen, krijgen toegang tot internet en het eigen iTunes/Starbucks netwerk om met elkaar de playlists te delen. Naast de koffiegeur en –smaak is Starbucks ook nog geladen met het zintuig zicht en tast. Bovendien speelt het in op zeer relevante waarden (en dus emoties) van mensen (kunnen netwerken, internetten en onderdeel zijn van een community), waardoor een bezoekje aan Starbucks een totaalbeleving wordt.

Lindstrom, Brand Sense, 2005.

11


INLEIDING

Samenvattend Een beleving kan op diverse manier ingevuld worden. De belangrijkste, en meest toegepaste is het hanteren van het 5 D model: het gebruiken van zoveel mogelijk zintuigen (tot aan 5) die in synergie met elkaar bestaan. De zintuiglijke prikkels worden aan bepaalde waarden opgehangen. Dat betekent dat de beleving die men ervaart door deze zintuiglijke prikkels, van relevante en betekenisvolle aard moet zijn. Alleen dan is een beleving ook echt een positieve beleving. Via het vertalen van de merkpersoonlijkheid naar een visualisatie kan een visuele experience stijl ontwikkeld worden. Het uiterlijk en het gevoel (look & feel) van het merk en de beleving sluiten dusdanig aan op de betekenisvolle waarden (en emotie) van de gebruiker, dat de uiting herkenbaar, relevant en opvallend is.

12

Branding experts maken dus niet voor niets gebruik van experience branding, omdat – wanneer de kwaliteit van de opgeroepen beleving dusdanig hoog (relevant) is - de klant het merk en de ervaring zich een tijd lang zal herinneren. In veel gevallen wil men ook de beleving delen met anderen (‘Weet je wat ik vandaag heb meegemaakt...?’) of anderen ook laten ervaren (‘Daar moet je ook eens heen gaan!’). Meer effectieve reclame bestaat bijna niet.

Ellen Spoel

Begripsbepaling Archetypen: twaalf soorten mensen die aan de hand van universele karaktereigenschappen gecategoriseerd zijn. De grondslag van deze archetypen is gelegd door de psycho-analist Carl Gustav Jung. Senses: de prikkels die door onze vijf zintuigen worden waargenomen. Betekenisvolle waarden: de meest belangrijke elementen die zorgen voor het welzijn van een persoon. Het geeft een kader voor wat we waarderen, geloven, vergeven en verlangen. Alles wat deze dingen prikkelt, is van betekenis. Beleving: een onmiddellijke gebeurtenis met bijbehorende emoties die een indruk achter laat en een bepaalde waarde vertegenwoordigd. Ook wel: experience. Binding: het opbouwen en onderhouden van een wederzijdse vertrouwensrelatie tussen organisatie en persoon. Corporate identity: de merkpersoonlijkheid van een bedrijf of organisatie. Emotionele engagement: het gevoel emotioneel verbonden te zijn met een voorwerp, persoon of situatie. Experience branding: een nieuwe methode waarmee een persoon geprikkeld wordt door middel van een beleving die van dusdanige betekenis is, dat deze persoon de ervaring niet snel vergeet. Living the Brand: het ultieme gevoel van binding met een merk. Het merk is een met de identiteit geworden. Look & Feel: het geheel aan waarnemen en gevoel dat opgeroepen wordt bij een beeld of gebeurtenis. Merkpersoonlijkheid: de menselijke eigenschappen (bijvoorbeeld archetypen) die toegekend kunnen worden aan een merk. Touchpoints: het geheel aan uitingen die de zintuigen prikkelen. Tribe: een verbond tussen personen met gelijke waarden, doelen en/of identiteit die ook onderling met elkaar in contact staan. Ook: community.

13


INLEIDING

Methodiek De criteria voor een bindende beleving voor vrijwilligers worden gehaald uit vier gebieden: De achtergrond van vrijwilligers en het actuele debat, motivatietheorieën, experience branding en tot slot de organisatie. Hieruit wordt in de conclusie een tien-stappenplan gepresenteerd die een leidraad vormt voor een bindende beleving. Dit stappenplan wordt getoetst aan de hand van een case study over deelnemers aan een project van een non-profitorganisatie. Het onderzoek zal aan de hand van de ladderingtechniek en de Zaltman-techniek verlopen om kwalitatieve onderzoeksresultaten te verkrijgen. Uit de enquête, gehouden onder de deelnemers van het project, komen de kwantitatieve gegevens. Deze twee onderzoeksresultaten zullen het tien-stappenplan invulling geven. Als opmerking moet geplaatst worden dat de onderzoeken niet significant zullen zijn, omdat er geen beschikking is over een voldoende grote steekproef. Dit zal ondervangen worden door een sterke literatuurstudie naar alle onderzoeksgebieden waaruit toch enkele gefundeerde aannames zullen komen.

Opbouw scriptie 14

In hoofdstuk 1 wordt ingegaan op de achtergronden van vrijwilligerswerk, het actuele debat waarin vrijwilligerswerk zich bevindt en de segmentatie van vrijwilligers in vier groepen. Tot slot van dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de combinatie vrijwilligers en experience branding, versterkt door enkele cijfers. In hoofdstuk 2 worden de meest relevante theorieën over motivatie van vrijwilligers besproken. Sommige theorieën zijn specifiek, anderen gaan in op motivatie in het algemeen of werknemersmotivatie. In beide gevallen zijn de uitkomsten zonder problemen te gebruiken voor het bepalen van vrijwilligersmotivatie. Hoofdstuk 3 gaat over binding en experience branding. Er is al het een en ander duidelijk geworden uit het kennisgebied. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de rol van experience branding bij het binden van personen door middel van een beleving. Hier worden handvatten uitgereikt voor het ontwikkelen van een beleving. Hoofdstuk 4 biedt de theorieën voor organisatiebinding. Aan het einde van dit hoofdstuk komen alle doorslaggevende criteria samen in een conclusie. Hieruit ontstaat een bindingsmodel voor het opstellen van een beleving voor vrijwilligers. Hoofdstuk 5 zal een conclusie trekken uit de behandelde literatuur. In hoofdstuk 6 zal er middels een case study gereflecteerd worden op de gebruikte literatuur en de toepasbaarheid en relevantie daarvan. Hoofdstuk 7 zal de slotconclusie en aanbevelingen bevatten.

Theoretisch kader I

1

vrijwilligers achtergrond

Niet iedereen is even gecharmeerd van het doen van vrijwilligerswerk. Uit eigen onderzoek10 blijkt dat de term vrijwilligerswerk geen positieve connotatie oplevert. De meeste mensen denken aan: zware lasten, gebonden, saai werk, dingen doen die je niet wil, geen geld kunnen verdienen en daardoor geen status kunnen verkrijgen. Wanneer ik ze vertel dat ze zelf wel degelijk al aan onbetaald werk leveren, dan geloven ze dat niet. Sommigen blogden voor een kledingmerk. Voor deze onbetaalde arbeid kregen ze niets terug. Anderen hielpen wel eens met een festival mee of waren EHBO posters. Opmerkelijk genoeg zagen ze dit niet als vrijwilligerswerk. Vrijwilligerswerk is het doen van onbetaalde arbeid, die uit vrije wil en vaker dan incidenteel verricht wordt voor een organisatie, instantie of vereniging11. Maar andersom wil het niet zeggen dat het doen van onbetaalde arbeid uit vrije wil nu direct bij iedereen een gevoel van vrijwilligerswerk oproept. Zoals gezegd, heeft de term vrijwilliger wellicht zijn langste tijd gehad. Dat het werk veranderd is, blijkt uit het actuele debat van de vrijwilligerswereld.

Actueel debat: stand van zaken in de vrijwilligerswereld 10 Geen significant onderzoek. N=13. Van 13 ondervraagden vonden 11 personen dat vrijwilligerswerk oudbollig klonk en niet meer van deze tijd was. 11 Bekkers, 1998


HOOFDSTUK 1

1.2 Veranderingen in vrijwilligersklimaat Het vrijwilligersklimaat is in de afgelopen decennia aan verandering onderhevig geweest. Dit vindt zijn weerslag niet in de cijfers: gemiddeld is de vrijwilligersparticipatie door de jaren heen gelijk gebleven12. Zo’n 32 procent van de bevolking is gemiddeld 5 uur per week actief als vrijwilliger (SCP, 2007, Toekomst van vrijwilligers.) in diverse werkgebieden. In Afbeelding 3 is heel duidelijk een afname te zien van 15-24 jarigen die vrijwilligerswerk doen. Volgens de berekeningen zet deze trend door. Uit onderzoek blijkt dat in 2000 een vijfde van de studenten en scholieren deelneemt aan vrijwilligerswerk. In 1995 was dat nog een derde. De leeftijdsgroep 65-74 jaar kent juist een stijging en ook deze trend zet zich zeker tot aan 2015 door. Je kan stellen dat het vrijwilligerswerk in hoog tempo aan het vergrijzen is.

16

Afb.2 Trends in de deelname aan vrijwilligerswerk in twee leeftijdsgroepen tot 2015 op basis van

gegevens voor 1975 – 2005 (in procenten). Bron: SCP (dagboekje TBO ’75-’05)

Een oorzaak voor de vergrijzing is te vinden in het veranderend maatschappelijk klimaat. Vroeger waren de sociale banden in een gemeenschap sterk, loyaal en van levenslange aard. De kerk speelde een grote rol in de samenleving en ook het vrijwilligerswerk werd voor een groot deel gedaan door kerkgangers. Het uitgangspunt was een steentje bijdragen aan de samenleving en de zwakkeren te ondersteunen waar nodig. Dit alles vanuit een puur altruïstische beweegreden. Het zat niet in de aard van mensen om vrijwilligerswerk te selecteren op eigen belangen en wensen.

1.2.1 Opmars individualisering Door de ontkerkelijking en het ontstaan van de postmoderne maatschappij, ontstonden er hele andere samenlevingsverbanden. De traditionele verbintenissen vielen weg, werden minder belangrijk gevonden. De individuele burger maakte zijn opmars in The Me Decade: het ik-tijdperk: een tijd waarin traditionele, gedeelde belangen plaats maakten voor persoonlijke ontwikkeling en verbeteren van de eigen leefkwaliteit. De deelname aan onbetaald werk is meer een kwestie geworden van het eigen initiatief, en niet meer gestimuleerd wordt door de

12 Trendrapport Vrijwilligerswerk 2004-2005, CIVIQ

VRIJWILLIGERSACHTERGROND

Ellen Spoel

(kerkelijke) druk om sociaal wenselijk werk uit te oefenen13. De opkomst van de postmoderne maatschappij heeft ook zijn weerslag op het vrijwilligersklimaat gehad. Door de individualisering van de samenleving is de nadruk komen te liggen op het eigenbelang en zelfontplooiing. Individuen staan voor de opgave zelf de zin van het leven te vinden en moeten bij het ontwerpen van hun eigen bestaan hun persoonlijke opvattingen, verlangens en ambities zelf invullen14. Er ontwaart zich een nieuw type vrijwilliger, in de tijdgeest waar consumptie, welvaart en individualisme de boventoon voert: de berekenende vrijwilliger, die niet meer te porren is voor levenslange verplichtingen aan een en dezelfde groep, en die korte, afgebakende taken wil met een duidelijk doel. En heeft de burger goed geleerd voor zichzelf en zijn wensen op te komen: als hij iets doet, dan wil hij er ook iets voor terug. Het werk wordt niet meer gedaan omwille van het sociale, altruïstische aspect, maar de voordelen worden tegen de moeite afgewogen. Draagt het werk niet bij tot de versterking van de persoonlijke doelen en waarden, dan is de kans groot dat het werk niet gedaan wordt.

1.2.2 Maaktijd Door de grote hang naar zingeving van het leven en vormgeving van de identiteit, wordt iedere vrije tijd gebruikt om deze zaken te vervullen. De vrije tijd is voor jongeren en volwassenen synoniem geworden voor ‘identiteitstijd’. De vrije tijd wordt in toenemende mate een soort ‘maaktijd’ waarin mensen veel moeite doen om steeds nieuwe identiteiten uit te zoeken en zich eigen te maken15. De vrije tijd is precies het gebied waarin het vrijwilligerswerk ook opereert. Er zou dus gesteld kunnen worden dat het vrijwilligerswerk, voorheen voorhouden aan de traditionele ‘alleen-maar-helper’, veranderd is in een alternatieve kweekvijver voor identiteitsvorming! Dit heeft voornamelijk zijn weerslag op jongeren en jongvolwassenen, die gevoeliger zijn voor individualisering en identiteitsvorming. De essentie van vrijwilligerswerk is verschoven. De kern van het nieuwe vrijwillig engagement is alles behalve altruïstisch: het is eerder een rusteloze zoektocht naar de identiteit, het verschaffen van een ‘levenszin’, gebruik te maken van het netwerk en vooral: het werk moet leuk zijn. In vier jaar tijd is het percentage mensen dat aangeeft vrijwilligerswerk te doen omdat het zulk leuk werk is, gestegen van 30% naar 73%16! Het helpen puur op basis van altruïstische drijfveren wordt in de huidige tijd niet meer als iets benijdbaars gezien. Eerder als een zielig overblijfsel uit de oude, traditionele garde. En daarmee lijkt de nieuwe vrijwilliger voorgoed zijn intrede gedaan te hebben.

1.3 Vrijwilligersgroepen De hang naar zelfontplooiing en individualisering kenmerkt in meer of mindere mate de nieuwe vrijwilliger. In feite geldt dit voor heel de maatschappij. Op basis van deze gegevens kun je nog geen persoonlijk profiel opstellen. Daartoe splitsen we de nieuwe vrijwilliger op in sociale bevolkingsgroepen, met collectieve eigenschappen die (mogelijk) leiden tot het doen van vrijwilligerswerk.

zelf

groeiers

brand identity (intrinsiek) gelovigen

feestvierders groepsdieren

Typologie van werknemers in organisaties De onderzoeken naar binding van werkne-

brand facilities (extrinsiek)

samen

Afb. 3 Cirkel van de eigenschappen vrijwilligersgroepen

13 van Leeuwen, uit: de nieuwe mens in het ons-tijdperk,NRC, 2008 14 Kunneman,1996 15 Laermans,1991 16 Bekkers, Secularisering en de veranderende motieven voor non-profitwerk, 2002

17


HOOFDSTUK 1

mers is goed toe te passen op vrijwilligers. Wanneer je de extrinsieke motivatie buiten beschouwing laat, zijn werknemers op intrinsiek gebied niet anders dan vrijwilligers. Het verschil is dat bij vrijwilligers de waarden nog sterker moeten zijn dan bij betaalde krachten. Immers, daar werkt de beloning in salaris ook mee. Onderscheid in werknemersgroepen kan gemaakt worden aan de hand van de Typologie van Werknemers in Organisaties17. De indeling is ontleend aan het onderzoek The European Way to Excellence18. Dit is ook een geschikte indeling, omdat hierin ook de organisatiestructuur is meegenomen. Zo weet je welk type werknemer in welk type organisatie gedijd. De vier typen werknemers die ook op vrijwilligers van toepassing kunnen zijn, zijn: Groeiers, Feestvierders, Gelovigen en Groepsdieren. Groeiers zijn zelfbewuste professionals die willen schitteren. Ze zijn autonoom en onafhankelijk en constant op zoek naar groeimogelijkheden binnen een carrière en persoonlijke ontplooiing. Groeiers hebben een sterke emotionele binding met hun vak. Ze zijn vaak te vinden op netwerkborrels en zullen niet of nauwelijks of duty zijn. Het lijkt soms alsof ze een emotionele relatie met de organisatie ontwikkelen. Maar in feite zijn het vooral de inspirerende collega’s en het uitdagende werk dat ze bindt. De organisatie is een podium, een plek om zichzelf en hun kennis te etaleren en uit te wisselen. Zij kiezen organisaties met een sterk clubgevoel. Helaas kan het engagement met deze organisaties van korte duur zijn. Up-or-out. Grow – or – go. Biedt de organisatie de groeiers niet genoeg netwerk en podium, dan zijn ze weg. Voor deze groep is een online platform (podium) een uitstekend middel.

18

GROEIER

FEESTVIERDER

GELOVIGE

GROEPSDIER

PODIUM

SPEELPLAATS

KERK

FAMILIE

Persoonlijke ontplooiing Leren Always on Sterke emotionele binding met vak Netwerken Jobhopping: verlaat organisatie wanneer geen binding meer is

Presteren en doen zijn voorwaarden voor plezier Vrijwilligerswerk moet vooral leuk zijn Krijgen kick van samenwerken en een geslaagd project

Zich aangetrokken voelen tot organisatiemissie Lange verbintenissen Gevoelig voor brand identity Beschutting en leidraad in leven

Organisatie met een groot netwerk Biedt een podium om te schitteren Netwerkmogelijkheden Trainingen/ Seminars

Organisatie met ‘jonge honden’ gevoel Biedt een speelplaats om te proberen en te pionieren Groot fun gehalte, moet zichzelf niet al te serieus nemen in interne relaties Wel iets te betekenen hebben Veel prikkels

Organisatie heeft sterke missie Het fungeert als een kerk en biedt beschutting en een leidraad Sterke leider met uitgesproken missie

Afb. 4 Overzicht van de vrijwilligersgroepen met waarden en organsatiebeleving.

17 Ten Have e.a., Binding en Motivatie, 2000 18 Hardjono, 1995

Sociaal klimaat belangrijkst Leuke collega’s Biedt een groot familiegevoel

Organisatie moet intern over een goed klimaat beschikken. Familiegevoel. Baas ontfermd zich over werknemers dmv betalen ziektekosten, aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden en immateriele zaken


Ellen Spoel

Feestgangers zijn jong en dynamisch en trekken zich niets aan van plichtsbesef of het arbeidsmoraal. Het vrijwilligerswerk is als een speelplaats; het moet in de eerste plaats leuk zijn. Hoe meer fun hoe beter. Dat betekent niet dat feestgangers niets presteren, of hard werken. Zij zien dit wel degelijk als onderdeel van of voorwaarde voor vertier. Ze genieten van het samenwerken aan een uitdagende klus of de kick van een geslaagd project. Ze zijn in zekere zin intrinsiek gemotiveerd, wanneer de organisatie voldoende ruimte overlaat voor wilde plannen, out –of-the-box denken en vermaak. Voor deze groep is online vermaak een prima middel om ze te binden aan een organisatie (speelplaats). Gelovigen kiezen voor een organisatie vanwege de persoonlijke missie. Je zou deze organisatie kunnen zien als een kerk. Ze gaan lange verbintenissen aan met de organisatie, waar ze beschutting en inspiratie vinden bij hun leiders. In deze groep vind je ook vrijwilligers terug van de oude garde. Materiele zaken spelen een ondergeschikte rol. Het belangrijkste voor gelovigen is dat de organisatie past bij de persoonlijke waarden: de corporate values zijn gelijk aan de persoonlijke values. Voor deze groep is –op multimedia gebied- de online identity de belangrijkste trigger om zich te binden aan een organisatie (kerk). Laat je de brand identity goed terugkomen in een beleving, dan zullen ze zich zeer trouw en loyaal opstellen. Groepsdieren, tot slot, zoeken ook geborgenheid. Zij vinden dit niet bij de corporate values, maar in de collega’s met wie ze samenwerken. Voor groepsdieren is het sociale klimaat het allerbelangrijkste. Ze zoeken mensen met wie ze wat hebben en kunnen. De organisatie is hun familie. Voor deze groep is een sociaal netwerk een zeer belangrijk element voor binding met de organisatie (familie).

1.4 Vrijwilligers en experience branding Een bindende multimediale beleving zal voor een deel bestaan op Internet. Het vrijwilligerssegment waar de case over zal gaan, heeft betrekking op de bevolkingsgroep die wel bekend is met Internet en de eigenschappen bezit die zouden kunnen leiden tot het doen van vrijwilligerswerk. Alleen deze mensen zijn gevoelig voor de multimediale combinatie van online beleving en vrijwilligerswerk.

Afb. 5, 6. Internetgebruik (uren) en aantal vrijwilligers. Bronnen: tijdbesteding.nl19, nov.nl 20

Recente internet cijfers laten een continue groei van internetgebruik zien. Het gemiddelde internetgebruik in Nederland is in 2006 met 24 procent gestegen2122.

19 http://www.tijdbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/vrijwilligerswerk/achtergrond/20061018.html 20 http://www.nov.nl/emc.asp?pageId=1626 21 http://stir.web-log.nl/stir/2007/01/internetconsump.html geraadpleegd 2 januari 2007 22 ‘Establishment Survey’ van de Stichting Internet Reclame (STIR)

19


HOOFDSTUK 1

Er zijn nu ruim 10 miljoen mensen online. Gemiddeld zitten mensen 7,8 uur per week op internet. Internettende vijftigplussers zijn de snelste stijgers: het aantal interneturen steeg met 48 procent tot gemiddeld 3,1 uur per week. 30% van deze groep gebruikt internet. De groep van 35 tot 49 jaar surft nu 6,0 uur per week. Jongeren en jongvolwassenen internetten nog altijd het meest: in de groep tussen 13 en 34 jaar wordt er gemiddeld 9,3 uur per week geïnternet. Hiervan zegt bijna 100% internet te gebruiken (93%)23. Uit bovenstaande grafieken is af te lezen dat de leeftijdsgroep 13-34 het minst aantal vrijwilligersuren per week maakt, maar het meeste interneturen. Deze laatste lijn loopt lineair af tot aan vijftigplussers. Die nagenoeg evenveel internetten als vrijwilligersuren draaien. Op basis van deze gegevens kan gesteld worden dat het inzetten van internet voor een beleving het meest effectief is voor de groep 13-34 jarigen.

Segmentatie van internetgebruikers Volgens onderzoek van het Amerikaanse marktonderzoekbureau Media-Screen zijn er vijf segmenten te onderscheiden in de internetpopulatie24. In het kort gaat het om: De Content Kings gaan voor entertainment, traditionele websites maar ook eigen content aanleveren (User Generated Content), is gemiddeld op een normale dag 2,5 uur online.

20

De Social Clickers waarderen communicatie, social networks, contacten onderhouden met vrienden en familie, zoeken nieuwe contacten. Driekwart doet aan User Generated Content en meer dan de helft van hun tijd wordt online doorgebracht. De Online Insiders kopen nieuwe producten/diensten vaak als eerste (early adopters), vinden alles leuk van Internet. 86 procent voegt regelmatig content toe aan Internet. De Fast Trackers bezoeken nieuwsgroepen, sport en weer, regelmatige contentupdate en real-time informatie. Meer dan driekwart leest zijn nieuws online. De Everyday Pro’s waarderen persoonlijke productiviteit, internet is effectief middel om dagelijkse taken uit te voeren. Het gaat te ver om deze internetsegmentatie los te laten op de vier vrijwilligersgroepen. Ieder persoon herbergt zijn eigen waarden, die weliswaar onder een grotere noemer vallen, maar zeker niet gegeneraliseerd kunnen worden. De segmentatie op basis van internetgebruik is een middel om een online beleving meer richting te kunnen geven.

23 http://www.egate.nl/nl/nieuws-artikel.php?id=109 24 http://wouteribens.blogspot.com/2006/11/segmentatie-van-internetgebruikers.html


Ellen Spoel

Conclusie vrijwilligersachtergrond Wat alle nieuwe vrijwilligers gemeen hebben is de hang naar maaktijd. De vrijwilligersgroep met de meeste motivatie (vijftigplussers) heeft niet per definitie baat bij een beleving online. Daar zijn ze minder gevoelig voor, gebaseerd op de aantal interneturen die zij maken. Bovendien voelen deze mensen zich al gebonden aan de organisatie. De groep 13-34 jaar maakt het meeste gebruik van internet en heeft de minste vrijwilligersuren. Hier ligt dus een grote mogelijkheid om deze leeftijdsgroep te binden (en in ieder geval te bereiken) door middel van een online beleving. De vrijwilligers zijn op basis van hun waarden in te delen in vier groepen: de groeiers, de feestvierders, de gelovigen en de groepsdieren. De vrijwilligersgroep die op basis van de literatuur het meeste open staat voor een online beleving, zijn de groeiers. Deze personen willen zichzelf ontplooien door de activiteiten die zij ondernemen. De vrije tijd als ‘maaktijd’ is bij deze groep het sterktst aanwezig. Voor deze groep is de organisatie als podium zeer aantrekkelijk.

21

HOOFDSTUK 2

Theoretisch kader II

2

motivatie voor vrijwilligers werk

De nieuwe vrijwilliger is in kaart gebracht. We zijn op de hoogte van de veranderingen in het vrijwilligersveld en begrijpen deze veranderingen ook. Om een beleving op te kunnen stellen, die zorgt voor een binding met de organisatie, dienen we randvoorwaarden te ontwikkelen. Dat staat in het theoretisch kader centraal. Om een bindende multimedia beleving te kunnen ontwikkelen moeten er criteria opgesteld worden die zorgen voor motivatie voor en binding met vrijwilligerswerk. In de volgende hoofdstukken behandel ik achtereenvolgens de motivatie van vrijwilligers, de eigenschappen van de vrijwilliger, de criteria van een organisatie die bindend werken en de eigenschappen van experience branding. Al deze criteria samen vormen de leidraad voor de case study.

Motivatie voor vrijwilligerswerk Uit het actueel debat, de context van vrijwilligerswerk, lijkt het alsof individualisering gelijkgesteld is aan egoïsme, en de nieuwe vrijwilligers een asociaal wezen is dat niet meer uit zijn bed komt voor vrijwilligerswerk. Maar niets is minder waar. In wezen is individualisering juist een stimulans om vrijwilligerswerk te doen, gezien de grote waarde die men hecht aan de vrije tijd als maaktijd. De voorwaarde voor het binden van de nieuwe vrijwilliger aan een organisatie is dat het werk niet meer zoals vroeger in het teken staat van het ‘helpen van anderen’. Het nieuwe vrijwilligerswerk moet aansluiten bij de wensen van de persoon. Het werk zal dus geherdefinieerd moeten worden, om aan de wensen tegemoet te komen. Het werk zal moeten passen bij de nieuwe waarden die de individualist heeft, zijn ‘nieuwe’ motivatie.

MOTIVATIE VOOR VRIJWILLIGERSWERK

Ellen Spoel

2.1 Binding door motivatie Waarom spreken we over motivatie wanneer het gaat om het binden van vrijwilligers aan een project of organisatie? Werkt motivatie bindend? Jazeker, binding vloeit voort uit motivatie. Volgens diverse geraadpleegde bronnen kan binding moeiteloos in een adem genoemd worden met motivatie25. Een persoon die werk doet waar hij een hoop energie van krijgt, ervaart motivatie om er mee door te gaan. Zonder energie draait de vrijwillige motor ook niet. Dat was voor de traditionele vrijwilliger wel anders. Daar werd men gestuurd door een altruïstische vorm van energie om zich ‘op te offeren’ voor iemand anders, omdat je dit nu eenmaal van huis uit geleerd hebt bijvoorbeeld. Bij de nieuwe vrijwilliger komt de energie vanuit andere hoek. Jezelf ontplooien en je identiteit inkleuren bijvoorbeeld. Het is aan de organisatie om daarmee rekening te houden. Hoe, dat wordt duidelijk in paragraaf 2.3.

2.2 Motivatiedefinitie Er zijn diverse definities voor motivatie. Voor deze scriptie kies ik een definitie die aansluit op de waarden oriëntatie die voortkomt uit motivatie: Motivatie is de conditie (waarde, ambitie of behoefte) die energie levert om bepaald gedrag te vertonen en richting te geven aan dat gedrag26. Motivatie hebben we nodig om de kwaliteit van leven continue te verbeteren door het bereiken van betekenisvolle waarden, doelen of behoeften. Motivatie stuurt ons aan en zorgt voor een prestatie, hoe groot (een schone motor ontwikkelen) of klein (een kopje thee zetten voor jezelf) ze ook is. Onderstaand schema geldt voor elke omvang van motivatie.

Afb. 7 Het effect van een behoefte. Bron: leren.nl 27

Het schema laat het effect van een behoefte zien. De behoefte is bijvoorbeeld het tijdelijk pauzeren op je werk. De wens is daarbij is het maken van een espresso. Je verwacht dat deze espresso je in je behoefte zal voorzien, omdat dit al vaker het geval is. De prikkel is in dit geval de gedachte aan een espresso en het inzicht dat het resultaat niet al te veel moeite kost. Dan zet je een espresso en beoordeelt het effect. Je ervaart een tevreden emotie. De volgende keer doe je het weer op deze manier.

2.3 Uiteenzetting van motivatietheorieën De literatuur van de motivatie en binding van vrijwilligers verschaft informatie over de relevantheid van diverse theorieën. Terugkomende factoren en veelgenoemde punten worden gekenmerkt als ‘doorslaggevend criterium’. Wat beweegt men om zich belangeloos in te zetten? Welke betekenisvolle waarden liggen hieraan ten grondslag? En welke aspecten veroorzaken motivatie en geven een engagement?

25 Vinke, R. Bindend motiveren, 2001. S. Ten Have et.al. Motivatie en Binding, 2007 26 http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/motivation/motivate.html 27 http://www.leren.nl/cursus/management/motiveren/wat-is-motivatie.html

23


HOOFDSTUK 2

Uit literatuuronderzoek komen een aantal interessante theorieën naar voren met betrekking tot vrijwilligersmotivatie en binding. Allemaal hebben ze gemeen dat ze criteria opstellen voor het motiveren van vrijwilligers, zowel extrinsiek (een beloning uitschrijven), als intrinsiek (vanuit eigen waarden meedoen). Motivatie is een individuele zaak28. Een mens bepaalt zelf wie of wat hem motiveert. Een motivatie hoort bij de persoon en bepaalt in hoeverre hij of zij gevoelig is voor de merkwaarden. De organisatie of merk moet dus voorwaarden stellen, maar de persoon bepaalt zelf of hij er wat mee doet.

2.3.1 Motivatie door corporate brand identity Er zijn vele wegen die tot motivatie leiden, zo blijkt uit de literatuur. Motivatie door corporate brand identity is de directe binding die men ervaart met de kernwaarden van de organisatie. Gemotiveerd om te werken bij bijvoorbeeld de Efteling, omdat de waarden waar de Efteling voor staat, passen bij je eigen waarden (uit de werkelijkheid vluchten (ontsnapping), in een wondere wereld stappen). De Efteling geeft je bijvoorbeeld een zeer goed gevoel, je bent trots dat je er werkt en de hele corporate beleving prikkelt heel je lijf. Als een organisatie de corporate brand identity dusdanig inzet, dat de waarden van de organisatie in alle hoeken en kieren van de organisatie tot uiting komen, zal dit ook tot een sterke motivatie en binding leiden met mensen die precies deze waarden zoeken. Identificatie

24

Ergens bij willen horen geeft energie voor motivatie. Zoals al eerder uitgelegd is, is identificatie een belangrijke waarde voor mensen. De motivatie komt voort uit de identificatie met het product of merk. Wil je ergens bijhoren, dan moet je je kunnen identificeren met de merkwaarden. Zonder identificatie geen binding met het merk. Identificatie met een groep werkt ook motiverend. Het collectieve gevoel allemaal hetzelfde te willen bereiken zorgt voor een enorme boost aan energie.

2.3.2 Het ordenen van motivatie als oerbehoefte Een van de vroegste motivatietheorieën is die van de ordeningsdenker en humanist Abraham Maslow (1954).

Zelfontplooiing Erkenning, waardering Sociaal contact Veiligheid

Lichamelijke behoeften Afb. 8 Behoeftenpyramide van Maslow.

De theorie van Maslow gaat uit van vijf typen behoeftes in ieder mens. Deze typen behoeften doorloopt men in de vorm van een piramide. Onderaan staat de fysiologische behoefte waarbij voedsel en voortplanting een van

28 Funcke, Merkwerken, 2000


Ellen Spoel

de kernpunten zijn. Wanneer aan deze behoefte voldaan is, komt men een stap hoger. Daar staat veiligheid en zekerheid centraal. Wanneer de mens ook hier aan kan voldoen, komt de behoefte aan sociaal contact. De motivatie om onbetaald werk te verrichten, vinden we terug in de bovenste twee lagen. Behoefte aan waardering en erkenning zijn waarden die goed passen binnen het vrijwilligersveld. Aan de top van de piramide staat ‘zelfontplooiing’. Zoals eerder beschreven probeert de huidige vrijwilliger in deze laag zijn heil (‘levenszin’) te vinden. Zelfontplooiing is ook weer een typische behoefte die goed vervuld kan worden door vrijwilligerswerk. Maslows theorie geeft inzicht in de globale behoeftevervulling van de mens, maar gaat niet dieper dan dat. Helaas geeft de piramide geen specifieke aandacht voor persoonskenmerken.

2.3.3 Satisfiers en dissatisfiers Een andere manier van motivatie ordenen komt uit de theorie van psycholoog Herzberg (1923-2000). Deze categoriseert de werktevredenheid in twee factoren: de satisfiers en dissatisfiers. De satisfiers dragen direct bij aan de positieve motivatie. De dissatisfiers zorgen voor een negatieve motivatie. Enkele satisfiers volgens Herzberg: Het kunnen ontwikkelen en ontplooien, succesvol en creatief zijn, erkenning en waardering vinden en prestaties leveren en doelen realiseren.

2.3.4 Motivatie komt van binnenuit Bij eigenschaptheorieën staat niet de ordening centraal, maar juist het individu. De motivatie komt niet meer vanuit een vaststaande evolutiegedachte, maar vanuit de persoon zelf. De theorie van Miller (1991) neemt aan dat motivatie voortkomt uit het doen van prestaties en acties die men zelf als succesvol en bevredigend ervaart. De motivatie wordt dus dieper in de behoeften van een persoon gezocht, dan dat het oppervlakkig blijft bij ‘erkenning en waardering’. Volgens Miller is de motivatie sterk afhankelijk van: • • • •

de vaardigheden die iemand bezit, de omstandigheden waarin iemand graag werkt, in welke relatie iemand tot anderen functioneert en wat zijn persoonlijke drijfveer is om het werk te doen.

Bewust en onbewust spelen deze criteria een grote rol in de motivatie om het werk te blijven doen en zouden dus volgens Miller van doorslaggevend belang zijn voor motiverend vrijwilligerswerk. Waar de theorie van Miller niet dieper ingaat op de eigenlijke motivatie van mensen – het blijft een vrij algemene theorie- doen Thomas & Velthouse (1990) dat wel. Bij deze theorie staat de intrinsieke motivatie centraal. Intrinsieke motivatie betekent: de wil of drang in iemand, om bepaalde handelingen verrichten waarmee hij of zij een zeker doel bereikt. Intrinsieke motivatie, het woord zegt het al, komt vanuit jezelf. De motivatie wordt niet opgelegd, en er wordt niet betaald voor de geleverde werkzaamheden. Extrinsieke motivatie is opgelegd. De doorslaggevende waarden om het werk te verrichten komt niet voort uit het eigen waardenmotief, maar wordt gestuurd door geld of dwang. Thomas & Velthouse onderzoeken wat de omstandigheden zijn waaronder deze intrinsieke motivatie opgeroepen en in stand gehouden wordt, en wanneer zij de binding verliest met de persoon. Zo moet er bij de

25


HOOFDSTUK 2

werkzaamheden een ‘empowerment’ ontstaan: een motivatie die energie geeft. Als basis hiervan stelden zij dat de taken van een vrijwilliger dusdanige energie moeten geven om het werk onbetaald te willen uitvoeren. Daarvoor maken mensen inschattingen over de taak. Thomas & Velthouse stelden vier taakinschattingen op die – wanneer er op deze inschattingen positief geantwoord kan worden- een hele hoop motiverende energie geven: • • • •

Het gevoel hebben dat jouw inzet impact heeft Het gevoel hebben dat je dingen doet waar je goed in bent (competent) Het gevoel dat jouw inzet betekenisvol is (naar je eigen waarden en idealen) Het gevoel van keuzevrijheid en zelf beslissingen mag maken (autonomie)

2.3.5 Intrinsieke beloonfactoren De intrinsieke motivatie hangt in feite af van de beloonfactoren die aanwezig zijn om het werk te kunnen doen. De vier die Thomas & Velthouse noemen, zouden prima onder deze noemer kunnen vallen. Wanneer de persoon het gevoel heeft dat er vanuit de organisatie uiting en kenbaarheid wordt gegeven aan deze vier punten, is dat een katalysator voor het ervaren van een intrinsieke beloning. Andere vormen van beloning zijn het krijgen van erkenning en waardering uit de piramide van Maslow en het kunnen realiseren van zelfontplooiing. Daartoe dient de organisatie tijd, middelen en ondersteuning te bieden.

26

2.3.6 Verwachting is een stimulerende factor Een van de eerste theorieën, en nog steeds relevant, is de motivatie of verwachtingstheorie van Vroom (1964). Centraal staat hier de vraag: leidt mijn inspanning tot een prestatie? Met andere woorden: wat verwacht ik van de werkzaamheden en leidt de energie die ik er in steek tot een betekenisvolle prestatie? Wanneer de verwachting tot presteren met betrekking tot een project, organisatie of merk positief is, zal men eerder geneigd zijn om te kiezen voor dat project, organisatie of merk of zich nog steeds willen binden eraan. Leidt de inspanning die ik lever tot voldoening van mijn eigen ambities? De verwachting dat een bepaalde inspanning tot een prestatie leidt (expectancy) en de kansschatting dat de inspanning ook de gewenste resultaten oplevert (instrumentality) zijn de criteria voor de theorie van Vroom. Bovendien is de achterliggende oorzaak om dit gedrag te vertonen het voldoen aan eigen doelen en waarden, dan het werk doen omdat het ‘sociaal wenselijk’ is. Deze theorie komt verrassend dicht bij het individualistisch denken van de huidige vrijwilligers. Vijftig jaar na dato is deze theorie nog steeds zeer relevant.

2.3.7 Eigenaarschap Een ander criterium voor het motiveren en binden is het laten ontstaan van eigenaarschap . Eigenaarschap is de motivatie die opkomt wanneer men met een activiteit bezig is waarvoor men zich hoogst verantwoordelijk voelt29. Een ‘eigenaar’ laat zijn product niet meer los. Hij gaat door het stof ervoor en zal er alles aan doen om het beoogde resultaat te behalen. Een eigenaar heeft grote binding met hetgeen hij doet. Alles wat op zijn pad bijdraagt aan het bereiken van een resultaat wordt omarmd. Dit kan een medemens zijn, maar net zo goed een organisatie, bedrijf of zelfs merk. Het eigenaarschap vinden we terug bij onder andere Hackman & Oldham (1977). Het uitgangspunt van deze theorie is het motiveren door middel van passende taken, met als uitbreiding dat motivatie en binding sterker

29 www.roc-i-partners.nl/folder/roci/werkgroepen/Security/Bewustwording%20creeeren.ppt


Ellen Spoel

voorkomt wanneer mensen persoonlijk verantwoordelijk zijn voor het onbetaalde werk. Je zou kunnen zeggen dat Hackman & Oldman het belang van ‘eigenaarschap’ hoog valideren als criteria voor motivatie.

Het gevoel van eigenaarschap wordt ervaren wanneer30: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

De doelen duidelijk zijn De werkzaamheden zinvol zijn Er duidelijk zicht is op de eigen actieve rol Er middelen, tijd en ondersteuning krijgen om de doelen te realiseren Er voortdurend zicht is op de bereikte resultaten Men expliciet gewaardeerd wordt voor de successen die al geboekt zijn

Conclusie criteria vrijwilligersmotivatie Bij vrijwilligerswerk is het dus belangrijk om te onderstrepen waar men in geïnteresseerd is, en niet van teveel walletjes willen eten. Wanneer een persoon wat wil betekenen voor de wereld, en zijn expertise wil inzetten om tot een gerichte eigenaarschap prestatie te komen, dan zal hier het zwaartepunt van beloonfactoren ervaren het werk moeten liggen. Het wordt lastig als er een verwachting hele boel verschillende gevoel competent te zijn, impact te hebben, zinvol waarden gaan ontstaan. te zijn en keuzevrijheid te hebben Met deze praktische kant herkenning in doelen, waarden, corporate identity houden eigenschaptheorieën niet altijd rekening. Afb. 9 Piramide van bindingsmotivaties.

Motivatie is de grondlegger van binding met de organisatie. In afbeelding 9 is het proces van het creëren van motivatie en binding, zoals die uit de literatuur naar voren komt, weergegeven. Als basis staat het herkennen van eigen doelen, waarden en identiteit in de organisatie of taakomschrijving. Een trede hoger ontstaat het gevoel van competentie, impact te hebben, zinvol te zijn en keuzevrijheid te ervaren. Wanneer hier aan is voldaan, is de beloning voor de vrijwilliger ook van passende aard. Daarboven staat verwachting. Hier kun je de vraag beantwoorden: leidt mijn inspanning tot een prestatie? Wanneer de prestatie uitblijft, valt men meteen terug in het proces. De beloonfactoren zijn van groot belang voor het streven naar binding. Erkenning en waardering ervaren, samen met het bereken van tegengestelde doelen (zelfontplooiing) zijn grote beloningen. Dit zijn de satisfiers die uit de literatuur voortkomen. Aan de top staat eigenaarschap. Wanneer aan alle factoren voldaan is in het proces, dan ontstaat een groot verantwoordelijkheidsgevoel en diepe binding.

30 http://www.kalico.be/index_bestanden/Page1388.htm

27


HOOFDSTUK 2

De uitkomsten uit de literatuur voor vrijwilligersmotivatie zijn de basis van een goede beleving. Wanneer een organisatie aan deze vijf levels voldoet, dan ontstaat er een grote mate van motivatie om bepaalde werkzaamheden te verrichten. Deze motivatie is vooral terug te vinden in de onderste twee niveaus. Wanneer de organisatie ook nog inspeelt op de beloonfactoren, kan er een bindende relatie ontstaan tussen organisatie en vrijwilliger. De verwachting ten aanzien van de werkzaamheden en de organisatie wordt dan geladen met positieve ervaringen met als resultaat een groot gevoel van verantwoordelijkheid en een diepe binding met de werkzaamheden en de organisatie.

28

3

experience branding en binding Motivatie is een belangrijke drijfveer gebleken voor het gebonden voelen bij een organisatie. Dit hoofdstuk beschrijft het middel om deze binding tot stand te laten komen: de experienceleer. Het belangrijkste argument om een experience in te zetten om mensen te binden, is omdat een experience voor vervoering, verwondering en emotie zorgt. Bovendien zijn mensen bereid om meer te betalen voor een goed of dienst dat hun beleving prikkelt. Dit kun je vertalen naar vrijwilligersorganisatie: ontwikkel je hier een beleving voor, dan zouden ze meer tijd willen steken in hun werk, of zich op zijn minst meer verbonden voelen met het werk. En daar gaat het hier om.

3.1 Theorieën bindende beleving 3.1.1 Binding Even terug naar de basis. Globaal is binding: het opbouwen en onderhouden van een wederzijdse vertrouwensrelatie tussen organisatie en persoon31. Richard Cross en Janet Smith, auteurs van het boek Customer Bonding, maken onderscheid in bindingservaring tussen deze twee spelers. Binding voor een persoon is het beslissingsproces dat leidt tot de keuze van organisaties waarvan hij goederen en diensten wil afnemen of waaraan hij zijn zuurverdiende geld en tijd doneert32. Voor de organisatie is dat: een strategische lange-termijn visie die elk element in de marketingmix zal versterken en inspireren.

31 Cross & Janet Smith, Customer Bonding, 1997 32 Cross & Janet Smith, 1997


HOOFDSTUK 3

Hiermee hebben we een deel van binding te pakken. Maar waar de auteurs niets over zeggen is het gevoel dat opkomt bij binding. Volgens Cross en Smith gaat het puur over het beslissingsproces voor een product of dienst, maar wordt de betekenisvolle waarde van deze keuze buiten beschouwing gelaten in deze definitie. Ook over de binding vanuit de organisatie bekeken, reppen de auteurs niet over het opbouwen van een betekenisvolle waardeband. Kijken we naar Diller, Shredoff en Rhea, auteurs van het boek Making Meaning33, dan komen we al een stuk dichter bij de kern van de definitie. Zij onderkennen drie vormen van bindingsintensiteit: een reflexieve binding, zwak, als een reflex zonder diepgaande betekenis. Bijvoorbeeld het pakken van een zakdoekje wanneer je je neus wil snuiten. Daarboven staat de gewoontebinding. Rituelen, als het geven van een chocoladeletter met Sinterklaas, of het eten van een patatje bij het zwembad (omdat de combinatie van chloor en gefrituurde aardappel schijnbaar en smaaksensatie geeft). Hier is sprake van binding, maar niet op merkwaarde niveau. Gewoontebinding heeft vaak weinig te maken met het ervaren van binding door een waardevolle betekenis. Het betreft vaak een korte periode van gebruik. Sommige merken weten van gewoontebinding wel een experience te maken, wat wel resulteert in loyale klanten, zij het voor een bepaalde tijd. Zou het niet mooi zijn gewoontebinding te kunnen veranderen in het continue gebruik van het product, zodat engagementbinding ontstaat? Engagementbinding bedrijft op alle vlakken van de beleving, zowel online als offline en van begin tot eind, een waardevolle betekenis en heeft herhalingsacties tot gevolg. Met deze kennis kunnen we de definitie van Cross en Smith ombuigen tot een bruikbare definitie van binding om als uitgangspunt te nemen voor een waardevolle beleving:

30

Binding is het beleven van betekenisvolle waarden bij goederen of diensten (of een merk!), dusdanig dat er een gevoel van vertrouwen ontstaat en er herhalingsacties gedaan worden, en Binding is het aangaan van een langetermijn relatie met de klant waarin tegemoet wordt gekomen in de betekenisvolle waarden van de klant, passend binnen de corporate identity.

3.1.2 Vijf soorten binding Binding kent vijf niveaus: Awareness, Identity, Relationship, Community en Advocacy34. De betekenissen van deze termen liggen plat gezegd tussen opmerkzaam en merklievend.

Advocacy Community Relationship Identity

toename interactiviteit

Awareness

Afb.10 Levels of Bonding Cross & Smith, Five levels of Customer bonding, 1997.

Awareness kenmerkt zich door het eenrichtingsverkeer: het trekken van aandacht zonder interactiviteit. Identitybinding kenmerkt zich door het eenrichtingsverkeer, maar met herkenning van de waarden die uitgedragen worden. De vorm van binding is niet zo sterk, het blijft bij de herkenning (identificeren) van de identity. Er is nog geen sprake van interactiviteit. Relationship kenmerkt zich door het tweerichtingsverkeer. Er is sprake van ac33 Diller, Shredoff, Rhea, Making Meaning, 2006 34 Cross & Janet Smith, Customer Bonding, 1997

EXPERIENCE BRANDING EN BINDING

Ellen Spoel

tieve deelname door dialoog en interactiviteit. Het drierichtingverkeer ontstaat bij de communitybinding. Daar interacteren groepen met elkaar en de organisatie. Een sterke vorm van binding, door de verschillende dialogen. Advocacy is het tegenovergestelde van awareness. Er is sprake van een zeer actieve deelname doordat de persoon zijn eigen beleving met de organisatie aanprijst bij derden. De binding is op dit niveau het grootst. Hoewel de niveaus hiërarchisch zijn samengesteld – je moet eerst niveau 1 hebben bereikt (awareness) om de overige niveaus achtereenvolgens te behalen- is het hoogst haalbare doel niet de top van deze piramide. Elke vorm van binding is een doel op zich en zou moeten passen bij de organisatie. Het doel is dus niet alles op alles zetten om het niveau Advocacy te behalen.

3.1.3 Vier soorten belevenissen Een beleving kan opgedeeld worden verschillende domeinen. Gillmore en Pine (1999)35, de grondleggers van de emotie-economie, onderscheiden er vier. De mate van deelname aan de beleving (passief of actief) is afgezet tegen de connectie met deze beleving (absorptie of onderdompeling). Deze onderverdeling is interessant omdat de vier gebieden die hieruit ontstaan, inzicht geven in de soort beleving die ingezet kan worden. De mate van intensiteit van beide parameters bepalen de mate van binding met de beleving. Absorptie

Amusement Passieve deelname

Actieve deelname

Esthetiek

Ontsnapping

Onderdompeling

31

Leren

Afb. 11. Vier typen van experiences. Pine & Gilmore, Experience Economy, 1999.

Amusement en esthetiek zijn belevingsdomeinen van de passieve deelnemer. Amusement zorgt voor vermaak; achterover geleund in een stoel absorberen we een film of theaterstuk. Dit is ook een beleving, maar deze worden door het gebrek aan een actieve houding vaak minder diep opgeslagen in het brein. Esthetiek is het ondergedompeld zijn in een beleving, zonder dat je deze beleving verandert. Een voorbeeld hiervan is het kijken naar een geweldig uitzicht boven op een berg. Leren en ontsnappen zijn actieve domeinen. Leren doe je door het absorberen van de beleving. Als voorbeeld zou je kunnen denken aan een online videosessie met een aantal professionals. Het ontsnappen is een actieve onderdompeling; je gaat helemaal op in de beleving en je bent deelgenoot van een verandering van de beleving. Het ervaren van een ontsnapping is het betreden van een andere omgeving dan je gewoonlijke omgeving met een actieve houding. Bijvoorbeeld een duister gamefeest waarbij illegaal een loods wordt gebruikt. Als dit betekenis voor jou heeft, is dit een ultieme beleving.

35 Pine & Gilmore, Experience Economy, 1999


HOOFDSTUK 3

Niveaus van binding afgezet tegen de belevenisdomeinen Op basis van intensiteit van beide parameters kun je ook aangeven welk niveau van binding daar bij hoort. In het onderstaande diagram zijn schematisch de niveaus van binding afgezet tegen de domeinen van experience. De plaatsen van de niveaus van binding zijn gerangschikt aan de hand van het lineair toenemen van de activiteit van deelneming en daarmee de mate van intensiteit van de beleving.

Onderdompeling

Advocacy Esthetiek

Ontsnapping

Community


Relationship

intensiteit beleving

Identity Amusement

Leren

32 Absorptie

Awareness Passief

intensiteit deelname

Actief

Afb.12. Lineair verband tussen intensiteit beleving en intensiteit deelname.

Je zou kunnen aannemen dat het proces van binding verloopt van amusement naar een kruispunt van esthetiek, ontsnapping, leren en amusement tot aan een totale ontsnapping. Voor het ontwikkelen van een sterke vorm van binding, kun je op basis van dit diagram stellen dat deze beleving zich in het domein van ontsnapping zou bevinden.

3.1.4 Customer experience hierarchy Karl Long, Web/Mobile integration Manager bij Nokia, ontwikkelde een hiërarchisch schema dat het proces van (ontwerp)behoeften laat zien. Hierin is het omslagpunt van dissatisfiers naar satisfiers af te lezen met de bijbehorende waarden en design/business factoren. Voor het creëren van binding concentreren we ons op de rechterhelft. Met name de Skill (competent), Autonomy (keuzevrijheid) en Co-Creativity (actieve deelname) zijn gebieden die voor motivatie een customer beleving zeer belangrijk zijn. Interessante waarden die bij satisfiers horen zijn controle, vrijheid, zinvol, participatie en loyalty (binding). Met de satisfiers moet een beleving duidelijk rekening houden, wil de vrijwilliger niet vervallen in een dissatisfier.


Ellen Spoel

Afb. 13 Customer Experience Hierarchy – Karl Long (2003-2006)36.

3.1.5 Universele waarden Een andere stap in het belevingsproces is het onderkennen van universele waarden. Van alle waarden die mensen toekennen aan bepaalde situaties, emoties en ervaringen kunnen er volgens Rhea, Diller en Shredoff37 vijftien universele waarden gedestilleerd worden. De vijftien zijn: verwezenlijking, verwondering, rechtvaardigheid, schoonheid, harmonie, ontwikkeling, vrijheid, veiligheid, verantwoordelijkheid, verlossing, community/verenigdheid, eenheid, waarheid, waardering en verlichting. Rhea, Diller en Shedroff stellen dat ieder mens een of meerdere van deze universele waarden bij zich draagt als dominante factor. Wanneer merken van waardevolle betekenis willen zijn voor mensen, is het mogelijk om een of meerdere van deze universele waarden in de merkpersoonlijkheid door te voeren. Een voorbeeld is Nike, die met Just Do It mikt op verwezenlijking van doelen. Deze universele waarden maken het mogelijk om een grotere groep mensen aan te spreken die deze waarden bezitten. Telefoonmerk Nokia doet dat met Connecting People. Zij speelt in op de wens verenigd te worden met zoveel mogelijk mensen door middel van een mobiele telefoon.

3.1.6 Zintuigen Het aanspreken van zintuigen kwam al even aan de orde in het kennisgebied en is een van de krachtigste methoden om een beleving te creëren. Aan de hand van sensagrammen kun je aflezen in welke mate een product of zicht dienst appelleert aan de zintuigen. Een groot oppervlak beschrijft een hoge mate aan zintuiggebruik. In het voorbeeld is af te lezen dat er hoog gescoord is op zicht en tast, maar dat de overige zintuigen niet sterk vertegenwoordigd waren. Voor een borrel hadden de overige zintuigen ook beter moeten scoren (smaak en geur voor de hapjes en drankjes, geluid als sfeerbepalend). De aantrekkingskracht op de beleving is groter wanneer er dus sterk gebruik ingespeeld wordt op de zintuigen. Het staat aan de basis van een bindende beleving. Want zonder geprikkelde zintuigen, is er geen beleving.

tast

geluid

geur

smaak

Afb.14. Sensagram van een netwerkborrel, 2008 36 Karl Long voor www.experiencecurve.com, 2003 37 Diller, Shredoff, Rhea, Making Meaning, 2006

33


HOOFDSTUK 3

3.1.7 Touchpoints Touchpoints zijn alle uitingen (fysiek en niet fysiek) die een persoon heeft met een organisatie. De touchpoints zijn de elementen die een organisatie zichtbaar maken. Dit is belangrijk voor de herkenbaarheid en de binding met de identiteit.

Conclusion Continuation

34

Immersion

Initiation

Afb.15. Experience Matrix – inzicht in het geheel aan uitingen van een beleving.

Product

Dienst

Brand Identity

Channels

Awareness op straat Mond-totmond

Awareness op straat Tijdens events

Posters, logo In het nieuws Herkenbare identity archetypen

Website Evenementen Online applicaties

“De organisate staat voor dezelfde doelen en missie als ik.”

“De organisatie biedt mij veel mogelijkheden.”

“Ik voel me verbonden aan de brand identity.”

“Samen met organisatie bereiken we een win-win situatie.”

“Voel me gesteund in het bereiken van mijn doelen .”

“Ik wil vaker contact hebben met de organisatie.”

“Ik blijf terugkeren op de kanalen.”

“Ik ga mij inzetten voor de organisatie.”

“Ik hoop dat ze de diensten continue verbeteren en updaten”

“Ik wil op de hoogte gehouden worden van alle nieuwtjes.”

“Ik ga mij abonneren op de kanalen.”

“Vind de kanalen erg nuttig, informatief en entertaining.”

Promotion Flyeren Guerillaacties Virals Banners

“Aansprekende promotie maakt dat ik me aangetrokken voel .”

“Ik vertel anderen over de promotiebeleving die ik heb gehad.”

“Ik stuur de promotie door aan anderen.”

“Ik vertel anderen over de waarden.” “Ik wil bij de organisatie blijven horen/ betrokken blijven.” In afbeelding 15, de experience matrix, zijn de touchpoints afgezet tegen een bindingsproces (eerste aanraking (initiatie), het gebruik ervan (onderdompeling), de conclusie verbonden aan het gebruik (conclusion) en het gevoel van binding (continuation). In de cellen is de soort interactie af te lezen die een beleving zou kunnen hebben.


Ellen Spoel

3.1.8 Archetypen freedom

Een andere methode om het waarden-netwerk te rubriceren is de indeling te maken in archetypen. De Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung (1875 - 1961) stelde dat ieder mens een of meerdere archetypen in zich heeft38. Ook deze archetypen verschillen onderling door de diverse waarden waar ze voor staan.

outlaw explorer

creator

egoism

hero

jester

lover

caretaker

altruism

De everyman, innocent, caretaker, lover, jester, outlaw, creator, explorer, hero, sage, magician, sage, ruler staan voor twaalf everyman magician typen mensen uit de samenleving. Wil je als merk een type mens aanspreken op zijn waarden, dan is het ook mogelijk als innocent sage merk een archetype in de merkpersoonlijkruler heid door te voeren. Een voorbeeld is MTV Networks, die als outlaw (buitenbeentje rules – vreemde eend in de bijt) in de jaren ’90 een eigenzinnig muziekkanaal op de buis Afb. 16. Archetypen van Jung. zette. Of Llink, de idealistische omroep, die zich niet aan regels bindt en eigenzinnige programma’s maakt. Daar tegenover zou je de TROS kunnen zetten: deze omroep heeft het karakter van een caretaker (verzorger, familie).

3.1.9 Tribevorming Bij tribevorming gaat het niet zozeer om het binden van de consument op basis van zijn waarden, maar van diens mentaliteit en levensvisie. Het vindt zijn basis in de Geloofsstructuur: het binden van mensen aan een organisatie of merk doordat zij een bepaalde levensinstelling delen. De organisatie speelt niet in op de individuele wensen van de consument, maar biedt een gemeenschappelijk kader waartoe hij kan behoren. Het verschaft identiteit, een richting. Zoals religie dat vroeger deed, zijn er nu tribes die een grote waardenbeleving met zich meebrengen. Ze bezitten eigen normen, waarden en emoties. De leden zijn acteurs; binnen de tribe vervullen zij allemaal een rol39. Een tribe staat vol van beleving. Het is een ultieme uiting van verbondenheid. Wecome to the club. In een tribe is de binding tussen de leden met name heel sterk. In deze overtreffende community gaat het veel verder dan alleen een relatie met het merk of de organisatie, maar zijn ook de onderlinge relaties heel belangrijk. Dit in tegenstelling tot andere consumentengroepen, die wel een grote binding met een merk ervaren, maar niet onderling. Volgens Roland van Kralingen, auteur van het boek Superbrands40, bewegen mensen continue van groep naar groep. We zijn niet meer een slager of een vakkenvuller. Nee, je hebt een zingende slager en een toneelspelende vakkenvuller. Dit is ook van tijdelijke aard, gezien de snelheid die het identiteitsproces heeft. 38 Jansen, Brand Prototyping, 2006 39 Jensen, De Droommaatschappij, 1999 40 Van Kralingen, Superbrands, 1999

35


HOOFDSTUK 3

Dit heeft als gevolg dat de tribe dikwijls het spectrum moet delen met andere tribes, of kan zijn positie verliezen aan de concurrent.

3.1.10 Living the brand De echte binding met een merk of organisatie kan vormen aannemen als verwantschap en living the brand. Het gaat verder dan alleen ‘aangetrokken voelen’ tot de organisatie. De waarden passen zo goed bij de persoon, dat hij de organisatie als familie beschouwt41. Er lijkt een persoonlijke relatie te ontstaan tussen een persoon en een merk/organisatie. Deze bijzondere vorm van binding resulteert in uiterst betrokken mensen, die loyaal en trouw zijn aan de organisatie en werkzaamheden. Ze worden Brand Advocates: ze zullen de organisatie beschermen en als eigen ervaren. Ze scheren het logo in hun haar. Ze zetten een tatoeage, en ze volgen de ontwikkelingen nauwgezet. Ze staan zeer dicht bij het merk. En meer nog: ze worden het wandelende merk. Ze zijn de ultieme vorm van binding. Deze situatie is uiterst fragiel en redelijk zeldzaam: mochten er factoren in de organisatie veranderen die in onvrede zijn met de living the brand medewerkers, dan valt de organisatie van haar voetstuk. De Wondere Wereld is over.

3.1.11 Narratief

36

Een experience wordt versterkt door het vertellen van een verhaal (narratief). Om te voorkomen dat een merk of organisatie karakterloos wordt, wordt er een corporate story ontwikkeld. Door zo’n verhaal krijgt een organisatie een persoonlijkheid. Eerder ging ik hier al op in door de archetypen van Jung te noemen. Rondom zo’n archetype zou je een heel verhaal kunnen bouwen. Dat hoeft geen begin en eind te hebben als in een sprookje. Het is al voldoende door een personage, een setting en een plot te vertellen42. De experience van een organisatie kan nu dus ook gevoeld worden.

41 Funcke, Merkwerken, 2005 42 Hill, Emotienomie, 2007


Ellen Spoel

Conclusie criteria voor een bindende beleving Een goede beleving is nooit alleen. Het heeft een emotie, zintuigen en een betekenis nodig zich te kunnen uiten. Een goede beleving kan een onuitwisbare indruk achterlaten. Personen voelen zich op een bepaalde manier zo ‘begrepen’ (op welk gebied ook) dat ze zich gebonden voelen met de beleving. Het is een spel: als een driedimensionale puzzel die – wanneer gelegd- een grote voldoening met zich meebrengt. Maar ontbreken er delen, of zitten er delen van een andere puzzel tussen, dan zal er een incompleet resultaat ervaren worden. Een onbevredigend, vervreemdende ervaring, die ook een onuitwisbare indruk achterlaat. In deze fragiele relatie tussen voldoening en afwijzing staat of valt een bindende kies belevingsdomein beleving. Het opstellen van een beleving moet dus zorgvuldig gedaan worden. Het aangaan van een relatie met met enerzijds de organisatie en anderzijds de vrijwilliger zal niet uit de lucht komen vallen. Daar zijn een aantal elementen voor nodig die in dit hoofdstuk uitvoerig aan bod zijn gekomen. In de onderstaande afbeelding zijn deze elementen samengevat. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

3

2

4

ontwikkel een sterke corporte identity

1

touchpoints in synergie

bepaal betekenisvolle waarden

E V A L U E E R

5

interactiviteit continuiteit

sensagrammen experience matrix experience satisfiers

Bepaal betekenisvolle waar den (motivatie, Afb.17. Criteria voor een bindende beleving. beloonfactoren) voor je vrijwilligers. Ontwikkel een sterke corporate identity (bv. op basis van archetypen of narratief). Kies het belevingsdomein op basis van je criteria onder 1 en 2. Bepaal de touchpoints (kanalen, uitingen, zintuigen) waarop je wilt schitteren door middel van en experience matrix. Ontwikkel een plan voor interactiviteit en continuïteit. Evalueer door middel van je experience matrix, sensagrammen en satisfiers.

37

HOOFDSTUK 4

4

eigen schappen organisatie Tot slot nemen we de eigenschappen van een organisatie onder de loep. Welke zaken zijn goed voor binding, welke moet een organisatie vooral niet doen. In dit hoofdstuk zullen vele eerder gevonden criteria terugkomen. Binding omdat de werknemers gelukkig zijn. Binding omdat de merkwaarde goed zit. Binding omdat het verhaal achter het merk goed verteld wordt. In deze laatste criteriafase komt alles bij elkaar.

4.1 Organisatie-energie = binding De manier waarop een organisatie met haar vrijwilligers omgaat, is van groot belang voor gemotiveerde krachten. In hoofdstuk 2 werd al gesteld dat motivatie een vorm is van energie. Je krijgt deze energie om je doelen te bereiken. Motivatie is dus energie. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bepaalde elementen van een organisatie ook energie geven. Ze zijn namelijk inherent aan het energieke gevoel om ‘aan de slag te gaan’. Een slechte organisatie, met veel extrinsiek gemotiveerde medewerkers, levert geen goed klimaat voor vrijwilligers. Daarom gaat dit volgende hoofdstuk over het laden van organisaties met motivatie/bindingsenergie. Hieruit komen criteria voort die gebruikt zullen worden voor de uiteindelijke motiverende en bindende beleving.

4.2 Theorieën van bindende factoren van organisatie 4.2.1 Eigenschappen non-profit organisatie Non-profit organisaties moeten hun huidige middelen en vaardigheden op een efficiënte manier inzetten vanwege het lage budget dat zij tot hun beschikking hebben. Aan de andere kant is het juist nodig nieuwe vaardigheden en kennis ontwikkelen om in te spelen op veranderingen in hun omgeving. Voor een online beleving

EIGENSCHAPPEN ORGANISATIE

Ellen Spoel

moet een mate van innovatie binnen een organisatie mogelijk zijn. Organisaties die vanwege een gebrek aan structuur zichzelf verliezen in behoudendheid, zijn een lastige partner voor een beleving43.

4.2.2 Wat beweegt vrijwilligers Uit het eerste theoretisch kader is naar voren gekomen dat vrijwilligers bepaalde eisen stellen aan een organisatie. Auteurs ten Have, Weusten en Bolweg noemen in hun boek Motivatie & Binding44 vijf redenen om je niet meer verbonden te voelen met een organisatie. Er is geen zekerheid. Wanneer er geen helder zicht is op de doelen en strategie, verliezen mensen het vertrouwen in de organisatie. Het gevolg is desoriëntatie en een grote kans de mensen te verliezen aan de concurrent. Te weinig waardering. Een terugkeren thema uit de literatuur voor verlies aan binding, is te weinig erkenning en beloning. Dit resulteert in een gevoel dat het verrichte werk er niet toe doet. Te weinig waardering laat je mensen weglopen. Naast het bekende schouderklopje, kunnen vrijwilligers ook op de website genoemd worden, of een podium krijgen in de vorm van een eigen blog, een bijdrage aan een corporate magazine, online andere vrijwilligers van de organisatie ontmoeten via een platform, speciale kortingen aangeboden krijgen bij producten of diensten van de organisatie of organisaties in het netwerk, en kunnen er speciale vrijwilligersborrels/dagen gehouden worden. Ook kunnen er voorstelborrels gehouden worden waar vrijwilligers in contact kunnen komen met het netwerk van de organisatie. Ook werkt het aanbieden van trainingen en seminars belonend. Te weinig vertrouwen. Beloof niets wat je niet kunt waarmaken. Een corporate mission die veel te hoog gegrepen is, of te hoog van de toren blaast, geeft geen signaal van loyaliteit en consistentie uit. Dan zijn de mensen het ook niet. Vrijwilligers willen weten waarom ze bepaalde werkzaamheden verrichten en wat de organisatie daar vervolgens mee doet. Geen overeenstemming. De identity van de onderneming, met zijn waarden en missie, moet overeenkomen met die van de mensen. Geen gehoor vinden. Dit is een van de meest genoemde reden voor het opzeggen van de bindingsband. Als mensen merken dat er niet naar ze geluisterd wordt, ervaren ze pogingen om dingen te veranderen of te verbeteren als zinloos.

Dan Hill, auteur van Emotienomie45, vindt de pijlers waarop binding rust in de volgende drie zaken: respect, betrokkenheid en geruststelling. Ook hier is sprake van een grote overlap met de motivatie en bindingliteratuur die eerder beschreven is. Binding, volgens hem een sterke emotie, vraagt om respect en betrokkenheid. De organisatie moet laten zien hoe blij zij is met de tijd en moeite die vrijwilligers in een project steken. Een terugkerend thema, want volgens de auteur vraagt respect in de eerste plaats om erkenning. De ultieme uiting van respect is het verwezenlijken van iemands doel. Dit noemden we al eerder de beloonfactoren.

43 Bezemer et. al. Strategische vernieuwing in Nederlandse non-profitorganisaties, 2006 44 ten Have, Weusten, Bolweg Motivatie en Binding, 2007 45 Hill, Emotienomie, 2007

39


HOOFDSTUK 4

Deze twee vinden we in alle geraadpleegde literatuur over binding en motivatie terug. Hij vult dit zelf aan met geruststelling: het creëren van een gevoel van saamhorigheid. Alleen dan is het niveau van community en brand advocate te behalen.

4.2.3 Binding door aanbod en vraag af te stemmen Vervolgens is het belangrijk voor organisaties om de overkoepelende waarde van vrijwilligers als basis te beschouwen: onbetaald werkzaamheden verrichten omdat ze a) het werk geheel onbaatzuchtig willen uitvoeren, b) meer vertier zoeken in hun leven en dat door middel van een project willen invullen, c) persoonlijke ontplooiing als hoog doel hebben gesteld of d) tot een sociale groep willen behoren. Vanuit deze vier basisbehoeften kan een organisatie invulling gaan geven aan de individuele wensen. Waarom doe je het? Wat zoek je precies in het werk? Hoe kan de organisatie daar invulling aan geven? Wat is voor jou een reden om te stoppen met het werk? Wanneer het aanbod en de vraag op elkaar afgestemd zijn ontstaan gelukkige mensen met energie voor het werk. Er zou gesteld kunnen worden dat organisaties een personal brand zouden moeten worden, met oog voor de persoonlijke behoeften van hun medewerkers.

4.2.4 Binding door aansprekende corporate identity

40

Nu komen we aan waar branding en vrijwilligers elkaar gaan ontmoeten. Al eerder in deze scriptie is duidelijk gemaakt dat vrijwilligers allang niet meer kiezen voor een lifetime relationship met een organisatie waarvoor ze eigenlijk gepushed zijn (vanuit hun sociale omgeving) om er werkzaamheden voor te verrichten. Ze kiezen eerder op basis van de aansprekende corporate identity, de missie, de waarden waar de organisatie voor staat. Het is aan de organisatie de taak om deze overtuigingen van het merk goed te laden. Om de brand identity sterker tot uiting te laten komen kan de organisatie inventariseren welke waarden tot de kernwaarden behoren. Is de organisatie een speeltuin, een podium, een kerk of een familie? Of een mix van deze? Het positioneren van de brand waarden is een belangrijk onderdeel om vrijwilligers te binden. De organisatie wordt herkenbaar, als een persoon. Een wilde jonge hond bijvoorbeeld, of een waakhond. Een terriër of een grote lobbes. Kijk, nu gaan we ons thuis voelen. En dat zorgt ook voor binding met vrijwilligers die zich daar ook thuis in voelen. Het lijkt gesneden koek, maar in de praktijk gaat het vaak mis. Bedrijven denken nog te veel in producten (met transacties) dan in waarden (met emoties). Een grote organisatie die zich inzet voor gehandicapte kinderen heeft een vrijwilligersvacature openstaan voor het opzetten van een community. Maar de organisatie zelf heeft weinig kaas gegeten van online branding: de website is een single-page afbeelding, met contactgegevens. Het lijkt alsof de boekhouder er zelf een middagje aan heeft zitten klussen. Bovendien is de organisatie niet of nauwelijks in de media te vinden en heeft het geen aansprekende reclameuitingen. Kortom: deze organisatie is de drie-hoog-achter fase nog niet uit. Op de vacature zal met alle waarschijnlijkheid nauwelijks respons komen, omdat de mensen die deze vacature zouden kunnen vervullen ook op zoek zijn naar persoonlijke ontplooiing en onder de vleugels van de onderneming het netwerk willen binnenzeilen. Het werk mag dan uitdagend zijn, de organisatie mag dat ook uitstralen. En we hebben het hier over binding. En als er al respons komt op de vacature, is het nog maar de vraag of deze persoon zich wel kan identificeren met de corporate branding. Geen ‘thuis’ gevoel betekent geen binding. En de vacature staat weer open.

EIGENSCHAPPEN ORGANISATIE

Ellen Spoel

4.2.5 Organisaties als experiences Wanneer de corporate branding goed zit, staan alle neuzen de zelfde kant op. De binding die ontstaat door de feeling met de organisatie heeft een solide basis. Maar we willen meer dan een basis. Een organisatie kan nog een hoop meer doen om binding te verkrijgen met haar werknemers en vrijwilligers: bijvoorbeeld het uitbreiden van het organisatiegevoel. Dit gevoel laat zich het beste omschrijven als: de emotie die iemand ervaart wanneer hij aan de organisatie denkt en wat voor associaties hij daarmee maakt. Dit organisatiegevoel (maar ook merkgevoel) wordt geladen door een totaalexperience. Met een totaalexperience kun je aansturen en inspelen op wat je een persoon (of consument) wilt laten voelen, denken en wat voor associaties daarmee gepaard gaan. In het vorige hoofdstuk is al uitgebreid ingegaan op het ontwikkelen van een totaalexperience. Voor een organisatie zijn de criteria uit dit hoofdstuk stuk voor stuk goed te gebruiken. Een non-profit organisatie met weinig budget moet het hebben van een sterke corporate identity in combinatie met een community. Tribevorming zou heel goed in dit licht kunnen ontstaan. De affectieve betrokkenheid46 van gelijkgestemden met de organisatie is een sterke basis voor het ontstaan van een tribe. Mensen die niet direct deze levensinstelling delen (dus alle niet-gelovers) kunnen zich daarnaast aangetrokken voelen tot de houding van de organisatie, de persoonlijkheid (archetype) en de diverse on- en offline touchpoints. Voorbeelden van goede organisatie-experiences zijn: het regelmatig geven van borrels, lunches en diners, feestjes, een aansprekende interactieve (corporate) website, podcasts, een eigen TV channel, een beursstand, een aantrekkelijke geur in het kantoor, lekker ruikende bloemstukken, verse koffie, nieuwsbrieven, thema-avonden, eigen (interactieve) magazine. Dit zijn zomaar wat voorbeelden van diverse touchpoints die de zintuigen kunnen prikkelen en zo de binding versterkt.

4.2.6 Wat kan een organisatie online goed doen? Organisaties die op z’n minst de corporate identity goed op orde hebben, weten waarvoor ze staan en weten dat kun relaties (klanten) ook deze waarden belangrijk vinden, kunnen hun positie uitbouwen door zich een sterke online brand aan te meten. Organisaties met een sterke online positie (in de vorm van een website, interactief platform, corporate blog en een sterke positionering van de producten en diensten op het internet) zorgen ook voor een zuigende werking van vrijwilligers naar deze online kanalen toe. Een eigen digitaal TV kanaal, een periodieke podcast of een interactief magazine zijn vormen van touchpoints die bijdrage tot binding. Om een beleving rond een corporate tribe te bouwen (of een corporate identity in het algemeen) is volgens Rolf Jensen, auteur van de Droommaatschappij47, het ontwikkelen van een online community een must. Zij hebben twee belangrijke voordelen. Ten eerste komt het tegemoet aan de groeiende autonomie van de consument. Men wil interactie in de relatie en geen eenzijdige reclamebombardementen. Ten tweede is de discussie op en online community interessant om er achter te komen wat er speelt binnen de deelnemers. Volgens Dan Hill, auteur van het boek Emotienomie, hoort hier nog de inzet van zoveel mogelijk interactiviteit en technische hoogstandjes bij. Op de laatste is nogal wat aan te merken, want een organisatie heeft niet altijd de tijd en middelen om deze technische specificaties in te zetten. Bovendien loop je het risico dat het binnen korte tijd weer als normaal beschouwd wordt. Ook noemt Hill de inzet van een competitie-element. Dit is online uitstekend te realiseren met bijvoorbeeld een community of een competitiekanaal waar deelnemers de vorderingen uploaden in de vorm van een video.

46 Funcke, Merkwerken, 2005 47 Jensen, De Droommaatschappij, 1999

41


HOOFDSTUK 4

Conclusie criteria voor binding met organisatie De meest belangrijke criteria voor binding met een organisatie, zijn: wees transparant in de organisatiestructuur en uitingen, kom de vrijwilliger tegemoet in zijn wensen, begrijp wat hem energie geeft, let op de volgende zaken: zekerheid, waardering, vertrouwen, overeenstemming en luisteren. Zorg dat deze voldoende vertegenwoordigd zijn in de organisatie en de relatie met de vrijwilliger. Stem vraag en aanbod met elkaar af. Begrijp de wensen en doelen van de vrijwilliger. Stel je als organisatie op als een soort uitzendbureau. Bouw aan corporate identity, zodat de organisatie datgene uitstraalt waar het voor staat. Zowel intern als extern. Durf te bouwen aan een experience. Dit vereist een mate van flexibiliteit en innovatie. Gebruik online mogelijkheden om de organisatie online uit te bouwen aan de hand van de kernwaarden. En tot slot, probeer zoveel mogelijk zinvolle touchpoints in te zetten, volgens het 5D model.

42

5

conclusie

We hebben nu alle zaken gevuld. Hieronder vind je een resumé van alle belangrijke criteria die zorgen voor een binding met de organisatie.

5.1 Het bonding-model: in tien stappen bindend beleven (afb.18). Stap 1: Bepaal de vrijwilligersgroep De vrijwilligersgroep kan bepaald worden aan de hand van een onderzoek in de vorm van een enqete. Hiermee wordt snel en eenvoudig een grote groep betrokken mensen gesegmenteerd in vier groepen: groeiers, feestvierders, gelovigen en groepsdieren. Deze vier groepen beslaan het hele vrijwilligersveld. Het zal regelmatig voorkomen dat mensen meerdere segmenten in zich hebben. De resultaten van het segmentatieonderzoek geven inzicht in de verdeling van segmenten onder betrokkenen. In afbeelding 19 en 20 zijn de vrijwilligersgroepen uiteengezet. Afbeelding 19 toont de basiswaarden die bij ieder mens vertegenwoordigd zijn. Daarnaast zijn er groepsgebonden waarden met de bijbehorende criteria waar een organisatie aan moet voldoen. Afbeelding 20 toont de basismotivatie die bij

1

2

vrijwilligers groep

corporate identity

4

5

verwachting

7

framework

organisatie structuur

belevings domein

8

3

bindings niveau

6

beloon factoren

9

touchpoints

10

interactiviteit continuïteit Afb. 18. Het Bonding-Model: tienstappenplan.


HOOFDSTUK 5

alle groepen vertegenwoordigd is. Daaronder zijn de specifieke motivaties per segment uiteengezet. Daaruit volgt een soort experience, passend bij de waarden en motivatie van het segment. Tot slot worden de online en offline touchpoints uiteengezet.

Afb. 19. Vrijwilligerssegmentatie met waarden en organisatiecriteria.

GROEIER

FEESTVIERDER

GELOVIGE

GROEPSDIER

PODIUM

SPEELPLAATS

KERK

FAMILIE

Basiswaarden verwezenlijking, veiligheid, waardering, erkenning, sociaal contact (community), creativiteit, maaktijd, zelfontplooiing.

44

Persoonlijke ontplooiing Leren Groeps- Always on Sterke emotionele gebonbinding met vak den waarden Netwerken Jobhopping: verlaat organisatie wanneer er geen binding meer is Organisatie met een groot netwerk Organi- Biedt een podium om satie te schitteren criteria Netwerkmogelijkheden Trainingen/ Seminars

Presteren en doen zijn voorwaarden voor plezier Vrijwilligerswerk moet vooral leuk zijn Krijgen kick van samenwerken en een geslaagd project

Zich aangetrokken voelen tot organisatiemissie Lange verbintenissen Gevoelig voor brand identity Beschutting en leidraad in leven

Organisatie met ‘jonge honden’ gevoel Biedt een speelplaats om te proberen en te pionieren Groot fun gehalte, moet zichzelf niet al te serieus nemen in interne relaties Wel betekenisvol Veel prikkels

Organisatie heeft sterke missie Het fungeert als een kerk en biedt beschutting en een leidraad Sterke leider met uitgesproken missie

Sociaal klimaat belangrijkst Leuke collega’s Biedt een groot familiegevoel

Organisatie moet intern over een goed klimaat beschikken. Familiegevoel. Baas ontfermd zich over werknemers dmv betalen ziektekosten, aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden en immateriele zaken

CONCLUSIE

Ellen Spoel

Afb. 20. Vrijwilligerssegmentatie met motivatie en beleving.

GROEIER

FEESTVIERDER

GELOVIGE

GROEPSDIER

PODIUM

SPEELPLAATS

KERK

FAMILIE

Basismotivatie Waardering / erkenning ervaren, inzet heeft impact (succesvol zijn), creatief zijn, competent zijn, betekenisvol, autonomie, verwachting is positief, invullen van identiteit, ervaren van een emotie, prikkel die zinvol is, stimulatie, opwinding, stimulatie, volhouden, beloning ervaren, middelen/tijd/ ondersteuning ervaren, Motivatie (specifiek)

Soort experience (beloning)

Online Uitingen (touchpoints)

Offline Uitingen (touchpoints)

Persoonlijke ontplooiing Leren Kennis Podium krijgen Zichzelf etaleren Netwerken

Fun hebben Vertier ervaren door succesvol project

Uitdagend project Touchpoints op vermaak (‘entertouching’) Spannend project

Zich gebonden voelen aan de missie

Sterke uitstaling identity, Handelen naar identity Persoonlijke, diepe relatie krijgen met merkwaarden/ organisatie Living the Brand

Online netwerk Profielen Social Community (business) Uitzendbureau Genius-bar inschakelen Open source

Online game Infotainment Podcast UGC filmpjes Try before you dieachtig Veel prikkels

Virals (doorsturen van merkidentity) Open source

Netwerkborrels Speeddaten

T-shirts, goodies, Workshops met vermaak Veel prikkels

T-shirts en goodies

Zich gebonden voelen aan de collega’s / sociale behoefte

Identificatie met een groep Erbij horen Persoonlijke relatie krijgen met organisatie/ collega’s

Social network Open source

Familiegevoel oproepen door fysieke meetings

45


HOOFDSTUK 5

Stap 2: Zorg voor een sterke corporate identity (archetypen) De volgende stap is het bepalen welke waarden voor de organisatie betekenisvol zijn en wat de missie is. Kijk of er een archetype is dat bij je organisatie past. Vul het aan met een of meerdere universele waarden opgesteld door Diller, Shredoff en Rhea. Geef kracht aan de organisatie door alle medewerkers deze identity eigen te laten maken, de interne beleving. Dat kan door een organisatiemantra op te stellen: maximaal 5 woorden die de organisatie bepalen.

Stap 3: Bepaal het niveau van binding Neem niet het bovenste niveau als het niet van toepassing is voor de organisatie. Het niveau van identity is al goed haalbaar voor de meeste organisaties. Probeer het vanuit deze positie door te trekken naar een relationship door het ontwikkelen van een dialoog (interactiviteit) met de gebruikers / vrijwilligers. Het bereiken en vasthouden van de grootste binding (advocacy) vraagt ook om zeer veel aandacht van de organisatie.

Advocacy Community Relationship

46

Identity


Awareness

Stap 4: Zorg voor een heldere en transparante organisatiestructuur

Na een geslaagde corporate identiy moet ook de organisatiestructuur geoptimaliseerd worden. Een beleving met interactiviteit vraagt altijd om een goed geoliede machine teneinde de vrijwilligers niet de o zo belangrijke intrinsieke beloonfactors te kunnen geven.

Stap 5: Geef je vrijwilligers zicht op de resultaten (verwachting)

Zicht geven op de resultaten wakkert een positieve verwachting aan. Wanneer de organisatie niets communiceert met de vrijwilligers, dan gaan de negatieve gedachten wellicht de overhand bieden. En dan zijn de vrijwilligers op een dag weg.

Stap 6: Geef de vrijwilligers de beloonfactoren

Geef de vrijwilligers beloningen in de vorm van erkenning en waardering en voorzie in hun betekenisvolle behoeften. Daarnaast kan er uitgebreid gespeeld worden met de diverse touchpoints die de organisatie voor handen heeft. Een borrel, een interactieve netwerksessie, een nieuwsbrief, etc.

Stap 7: Bepaal het belevingsdomein

Een van de vier domeinen (amusement, esthetiek, leren en ontsnapping) past het beste bij de organisatie en de soort beleving die voor ogen is.

CONCLUSIE

Ellen Spoel

Onderdompeling

Advocacy Esthetiek

Ontsnapping

Community

Identity Amusement Absorptie


Relationship

intensiteit beleving

Leren

Awareness Passief

intensiteit deelname

Actief

Stap 8: Ontwerp een concept dat inspeelt op een betekenisvolle waarde

Vul een belevingsframework in. Maak duidelijk wat het doel is van de beleving en op welke gebieden (functionele waarde, economische waarde, emotionele waarde en identiteitswaarde) de beleving zijn grondslag vindt. Dit is een handig overzicht om de contouren van de beleving vorm te geven.

Stap 9: Ontwikkel touchpoints in synergie

Stel sensagrammen op die zicht geven op de mate van zintuiglijke appellatie. Vul daarna een experience matrix in. Vermeld in de cellen de interactiviteit en de waarde (of gevoel) die daarbij opgeroepen moet worden.

Stap 10: Zorg voor continuïteit en interactiviteit

Als laatste, zorg dat de beleving een gevolg heeft. Kijk hoe je de vrijwilligers opnieuw kan trekken naar de beleving toe, of geef ze de mogelijkheid zelf te reageren op de beleving. Biedt ze een podium, een kerk een speelplaats of een familie. Wanneer aan alle stappen voldaan is, dan is alleen nog een dosis creativiteit nodig om de beleving te laten slagen!

In het volgende hoofdstuk zullen de gevonden criteria uit de literatuur getoetst worden aan de praktijk. Aan de hand van een casestudy over vrijwillige deelname aan een project kunnen er uitspraken gedaan worden over de relevantie van de gevonden literatuur. Dit zal in de slotconclusie gereflecteerd worden en zullen er aanbevelingen gedaan worden.

47

6

case study

Uit het literatuuronderzoek zijn een aantal criteria naar boven gekomen die als randvoorwaarden gelden voor een bindende beleving voor vrijwilligers. De case study, waar deze criteria worden getoetst aan de praktijk, is het Hybrid Tuktuk Project van organisatie Enviu.

6.1 Organisatie Enviu Enviu is een duurzame organisatie die innovatieve projecten bedenkt, ontwikkelt en uitvoert. De projecten voldoen aan het WOW!-gevoel48: ze hebben impact in de omgeving en de economische en ecologische kwaliteit verbetert. De Enviu positionering draait op drie pijlers: milieuklimaat verbeteren, armoede bestrijden en projecten afleveren die zelfstandig en gezond kunnen draaien. De corporate identity word geladen met WOW!waarden: innovatie, jong, pionieren en sustainability. Enviu beleving Enviu heeft een sociaal-maatschappelijke missie namelijk ‘het inspireren en samenbrengen van ondernemende jongeren om samen te werken aan winstgevende oplossingen voor milieuvraagstukken’49. De totale Enviu beleving is het hebben van impact met of het bijdragen aan projecten die een duurzame wereld dienen en zodoende het sociale, economische en milieuklimaat verbeteren.

6.2 Het Hybrid Tuktuk Project Het nieuwste, internationale project is het Hybrid Tuktuk Project, waarbij studenten van technische hogescholen en universiteiten in Nederland en India zich buigen over het ontwikkelen van een upgrade kit voor motoren

48 ENVI Businessplan 2007 49 Corporate Businessplan Innovation Lab, 2008.

CONCLUSIE SCRIPTIE

Ellen Spoel

van Tuktuks. Dit zijn driewielige motorvoertuigen die in India beter bekend zijn als Auto Rickshaws. Er rijden 2 miljoen van deze Auto Rickshaws als taxi in India. Mede daardoor is de luchtverontreiniging in India enorm groot. De doelstelling van het Hybrid Tuktuk Project is de helft van alle tuktuks (1 miljoen) hybride te maken. Elke deelnemende hogeschool of universiteit heeft één studententeam (battleteam) dat een jaar lang werkt aan het project. Dit gebeurt voor het merendeel op vrijwillige basis.

6.2.1 Doelstelling en onderzoeksvraag De wens van Enviu is het bevorderen van het Tuktuk-gevoel bij de deelnemende battleteams, zodat er herhalingsinteracties ontstaan. Daarnaast moeten de deelnemers zich meer verbonden gaan voelen met de Tuktuk/ Enviu waarden. Hieruit is de volgende case study onderzoeksvraag gekomen: Hoe kan door middel van multimedia een bindende beleving gecreëerd worden voor deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project? Om dit te bereiken wordt het project bekeken met de ogen van een experience brander. Dit vakgebied is uitermate geschikt om in te spelen op de dieperliggende betekenissen van mensen (waar ook het gevoel van binding zich ophoudt). De criteria voor een bindende beleving uit de literatuurstudie naar voren zijn gekomen, zijn goed te toetsen aan de hand van deze case study. Het doel om deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project te binden aan enerzijds het project, en anderzijds de organisatie Enviu, kan alleen behaald worden door er een experienceaanpak op los te laten: het inspelen op de dieperliggende betekenissen van deelnemers die motivatie en binding aanwakkeren! Teneinde hier uitspraken over te kunnen doen is er uitgebreid onderzoek gedaan onder de deelnemende studenten.

6.2.2 Criteria Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt er gebruik gemaakt van het Tien-Stappenplan voor een Bindende Beleving. Een beleving heeft een aantal ingrediënten, die niet over het hoofd gezien mogen worden. De synergie tussen deze elementen maakt de beleving tot een zorgvuldig, passende en memorabele ervaring. Het verschil tussen aandacht trekken en aandacht krijgen. Het is geen push, maar een pull beweging. De eerste stap is het achterhalen van de meest dominante vrijwilligerssegmenten. De motivatiecriteria en de dieperliggende betekenisvolle waarden die daarbij horen, zijn aan de hand van drie onderzoeken in kaart gebracht.

6.2.3 Onderzoek Methodologie

1

2

vrijwilligers groep

corporate identity

4

verwachting

7

framework

organisatie structuur

belevings domein

5

8

3

bindings niveau

6

beloon factoren

9

touchpoints

10

interactiviteit continuïteit

Een van de methoden is het diepte-interview. Diepte-interviews zijn uitermate geschikt om een kleine groep respondenten te ondervragen, omdat deze vaak relatief veel tijd kosten. Tijdens het diepte interview heeft de onderzoeker de mogelijkheid het gesprek te sturen en kan hij zelf bepalen op welke onderwerpen hij dieper in

49


CONCLUSIE SCRIPTIE

wil gaan. Om toch een bepaalde mate van structuur in het interview aan te geven, zal gebruik gemaakt worden van een semi-gestructureerd interview. Het tweede gedeelte van het onderzoek bestaat uit het afnemen van een enquête. Deze onderzoeksmethode is geschikt omdat er relatief snel en eenvoudig een aantal vragen aan de respondenten gesteld kunnen worden. De reden dat er gekozen is voor het afnemen van enquêtes is dat de kwantitatieve uitkomsten hiervan gecombineerd kunnen worden met de kwalitatieve uitkomsten van het interview. De kracht van dit onderzoek zit dan ook in de combinatie van verschillende onderzoeksmethoden. Tot slot zal er door middel van associatieve visualisaties (Zaltman-techniek) de respondenten gevraagd worden de mate van bindingsgevoelens aan te geven aan de hand van afbeeldingen. Dit kan aan de ene kant nieuwe inzichten geven in nog niet eerder genoemde motivatiefactoren en bindingselementen. Aan de andere kant wordt inzichtelijk welke visualisaties de ondervraagden als bindend of aantrekkelijk ervaren. Deze afbeeldingen kunnen meegenomen worden in het daadwerkelijke ontwerp.

6.2.4 Onderzoeksresultaten Er zijn drie diepte-interviews afgenomen, van elk anderhalf uur. Daarnaast zijn er in totaal 9 enquêtes ingevuld. Het totale aantal deelnemers bedraagt 16. Een respons van meer dan 50% voor de enquête. Segmentatieverdeling Hybrid Tuktuk Project deelnemers

50

De drie onderzoeken hebben een zeer goed inzicht kunnen geven in het dominante segment onder de deelnemers. Met name de enquête geeft een goed kwantitatief beeld over de verdeling van de vrijwilligerssegmenten.

Afb. 21. Verdeling segmentatie Hybrid Tuktuk Project deelnemers.

CONCLUSIE SCRIPTIE

Ellen Spoel

Op basis van deze grafieken is af te lezen dat het grootst vertegenwoordigde segment de Groeier is. Bij een gelijke verdeling scoort iedere respondent een 2,25. De Groeier scoort een 2,80. Dit is 0,55 boven het gemiddelde. Ook het tweede segment, Gelover, scoort bovengemiddeld. De getallen geven de score ten opzichte van het totaal aan. Er is gekozen voor een staafdiagram, omdat op deze manier zichtbaar gemaakt kan worden hoe ver boven of onder het gemiddelde een segment scoort. Een taartdiagram laat dit bijvoorbeeld niet zien. Uit afbeelding 22 is de interne verdeling per respondent af te lezen. De blauwe staven (Groeiers) zijn bij alle respondenten het hoogst. De aanname op basis van de eerste grafiek, dat de meeste studenten als tweede

51

Afb. 22. Interne verdeling per Hybrid Tuktuk Project deelnemer.

segment Gelover zijn, wordt met deze tweede grafiek nogmaals bevestigd. Zes respondenten hebben als tweede segment Gelover. Twee respondenten hebben een groepsdier als tweede segment en één respondent is naast Groeier ook een Feestbeest. De afbeeldingen 21 en 22 geven, van twee kanten belicht, een bewijs voor de aanwezigheid van het dominante segment Groeier. Daarnaast moet er zeker rekening gehouden worden met het tweede segment Gelover, dat ook bovengemiddeld scoort en aanwezig is bij zes van de negen respondenten.


CONCLUSIE HOOFDSTUK SCRIPTIE 6

Mate van binding Ook is er onderzoek gedaan naar de mate van binding die deelnemers in deze eerste fase van het project ervaren. De binding met het project is groter (3,4 op een vijfpuntsschaal) dan de binding met Enviu (2,1 op een vijfpuntsschaal). De binding wordt beoordeeld met Gemiddeld (project) en Matig (Enviu). Deze zogenoemde nulmeting kan na een bepaalde periode opnieuw gedaan worden. Dan kan er zichtbaar gemaakt worden of de interventie (de bindende beleving) geleid heeft tot een toegenomen gevoel van binding ten aanzien van het project en Enviu.

Beoordeling waarden

52

Tot slot is er ook gevraagd om betekenisvolle waarden Afb. 23. Gevoelens van binding van deelnemers project in te beoordelen. Respondenten hebben aangegeven in de eerste fase. welke mate ze bepaalde waarden belangrijk vinden. Zo kan er wederom getoetst worden of de waarden overeenkomen met de dominante segmenten, én gekeken worden naar beoordeling van de waarden van Enviu en het Tuktuk Project. Op basis van deze uitkomsten kan er de volgende conclusie getrokken worden: De hoogst beoordeelde waarde is zelfontplooiing (4,6 – zeer hoog). Op een gedeelde tweede plaats worden de waarden van Enviu genoemd: Innovation en Sustainability (4,3 – hoog). Ook creativiteit en professionalisme scoren hoog. Het pionieren en netwerken scoren bovengemiddeld. De uitslag van dit onderzoek past bij de waarden die gevonden zijn bij de twee segmenten Groeier en Gelovige. Opvallend is dat de waarden van Enviu ook hoog scoren.

Afb. 24. Beoordeling van waarden door deelnemers Hybrid Tuktuk Project.

CASE STUDY

Ellen Spoel

6.3 Conclusie resultaten Uit het onderzoek komt naar voren dat alle deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project het dominante segment Groeier bezitten. Daarnaast is het segment Gelover ook bovengemiddeld vertegenwoordigd. Respondenten geven aan de waarden van Enviu zeer betekenisvol te vinden, maar koppelen dit (nog) niet aan de organisatie. Dit blijkt uit de meting van binding op het project en Enviu. De waarden die horen bij Groeiers en Gelovigen scoren eveneens hoog, zo blijkt uit de beoordeling van waarden (afb. 24). Uit de segmentatie en de beoordeling van waarden komt naar voren dat de respondenten echt iets willen betekenen. Voor zichzelf, voor anderen en voor een betere wereld. Het deelnemersprofiel voor het Hybrid Tuktuk Project ziet er dus als volgt uit: Alle studenten vinden het belangrijk om zichzelf te ontplooien. Door met hun eigen kennis, en de kennis die zij opdoen gaandeweg het project, de wereld een stukje beter te maken. Ze vinden het zeer belangrijk dat Enviu zich professioneel opstelt in het project en een leidende rol speelt. Er is een grote wens om in contact te komen met het netwerk van Enviu, en professionals uit het vakgebied. Maar bovenal bestaat er de wens om samen met het team de beste upgrade kit te ontwikkelen. Aangezien het project een jaar zal duren, veelal zonder beloning van studiepunten, zal er naast deze wens ook behoefte ontstaan aan persoonlijke voordelen. Met deze conclusie is er voldaan aan stap 1 van het BindendBeleven-Model. De volgende stappen van het BindendBeleven-Model gaan over de invulling van deze uitslag. Stap 2 benadrukt het belang van een goede corporate identity. Enviu wordt gezien als een facilitator van middelen, kennis en netwerk. De deelnemers vinden de waarden van Enviu zeer belangijk, maar koppelen dit (nog) niet aan het Enviu-gevoel. De corporate identity van Enviu is dus nog niet ervaren door de deelnemers. Met het ontwikkelen van een bindende beleving moet daar zeker rekening mee gehouden worden: er is een middel nodig om de corporate identity van Enviu via een touchpoint en interventie dichter bij de deelnemers te brengen. Enviu zelf heeft al een aantal touchpoints opgesteld Advocacy die de corporate identity uitdragen naar een groter publiek. Nu is het zaak om deze aan de deelnemers van Community het Hybrid Tuktuk Project kenbaar te maken.

Relationship Het niveau van binding uit stap 3 is bepaald aan de hand van de doelstelling van het project. Er moet een mate van interactie zijn, maar er is weinig behoefte Identity onder de battleteams om met elkaar te communiceren (dit werd duidelijk tijdens de diepte-interviews). Awareness Gedurende de competitie zal geen enkel battleteam zijn diamanten delen met een ander battleteam. In dit geval ligt de nadruk meer op de overkoepelende waarden, dan op de verbondenheid (en interactie) onder de leden. Ze streven allemaal naar een zelfde doel, maar gebruiken elkaar er niet voor. Van een tribe ‘volgens het boekje’ is hier dan ook geen sprake. Dat heeft verder geen invloed op de uitkomsten, wel op de visie ten aanzien van een tribe en relationship bonding. Een communitybinding is hier dan ook niet als zodanig van toepassing en is er voor dit project gekozen voor een relationship bonding. De overige stappen uit het BindendBeleven-model hebben inzicht gegeven in de invulling van de bindende beleving. Hieronder worden ze beschreven aan de hand van het projectplan.

53

toen inter


HOOFDSTUK 6

6.4 Het Project: Tuktuk Tribe Er is voldoende informatie uit de stappen naar voren gekomen voor het ontwikkelen van een belevingsconcept. Dit concept bestaat uit een belevingsplan en een projectplan. In het belevingsplan wordt duidelijk gemaakt welke beleving de deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project moeten ervaren, om een gevoel van binding te gaan ervaren. In het projectplan wordt er dieper ingegaan op de elementen, haalbaarheid, scenario en businessanalyses van het concept. De vraag: “hoe kan door middel van multimedia een bindende beleving gecreëerd worden voor deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project” wordt op de volgende manier beantwoord:

54

Het Hybrid Tuktuk Project vraagt om een vierde kanaal. Een kanaal dat voorziet in de ontbrekende TUKTUK TRIBE interventies die nodig zijn om een bindende beleving tot stand te brengen. Een kanaal dat zorgt dat er CORPORATE TUKTUK een 2-wegs commuWEBSITE nicatie (relationship progress battle information bonding) ontstaat. organisatorial Een kanaal waar er aan de ene kant geabsorbeerd (geleerd) wordt, en aan de andere kant TUKTUK CHANNEL BATTLEWEBSITE programs onderdompeling blog real-time communication channel videoʼs/ pictures (ontsnapping) in interaction between battlereactions het gehele project teams (mutual) and organisation sneak preview (India, BTʼs) ervaren wordt. Met het vierde kanaal kan het Tuktuk gevoel aangewakOFFLINE TOUCHPOINTS kerd worden en de drinks betekenisvolle waarpartyʼs workshops den van de deelnemers ringtone aangesproken worden. musicplayer Daarnaast is het vierde kanaal een mogelijkheid om de corporate identity ook beter tot uiting te laten komen. Het onderzoek heeft uitgewezen dat Afb. 25. De vier kanalen van het Hybrid Tuktuk Project de deelnemers zeker gevoelig zijn voor deze identity, maar het nog niet als onderdeel van Enviu beschouwen. Op deze manier kan er een wederzijdse relatie ontstaan, waarvan een gevoel van binding het resultaat is. Om het tuktuk-gevoel te versterken en daardoor binding te genereren van deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project met het project en Enviu, is er gekozen voor het ontwikkelen van een rode draad door het project: de tribe (een club). De tribe heeft al drie hoofdelementen: de corporate tuktuk website, de battleteam site en de online touchpoints. Daar komt een vierde kanaal bij: Interactive Tuktuk Channel. De Tuktuk Channel heeft alle mogelijkheden om de interventies die nodig zijn om een bindende beleving te

CASE STUDY

Ellen Spoel

creëren te bewerkstelligen.Het is een interactief TV kanaal dat gedurende het project informatie, reportages, documentaires uitzendt. Daarnaast zijn er real-time sessies mogelijk met de organisatoren (Enviu), professionals uit het vakgebied en de Battleteams. Zo ontstaat er een kennisuitwisseling tussen enerzijds de Battleteams en anderzijds de kennisdragers. De wens om veel te leren van het project en zoveel mogelijk relevante informatie te verzamelen, wordt hierdoor aan voldaan. De beleving werkt bindend, omdat het voorziet in een grote wens van studenten zichzelf te tonen aan de buitenwereld, een podium te krijgen. Enviu biedt deze en zal zelf ook content op het channel zetten. De motivatie om door te gaan met het project zal ook voor een deel ontstaan door het channel, door de continuïteit, de zicht op andere battleteams (competitie vergroten), de resultaten en de zicht op het leven in India als tuktukrijder. De zichtbaarheid van het Tuktuk project wordt vergroot evenals de waarden waar het tuktuk project voor staat. Met name het koppelen van de waarden van Enviu aan de organisatie zelf kan uitstekend door middel van het interactieve TV kanaal gedaan worden. Enviu is de host, en fungeert als filter voor de aangeboden kennis aan de Battleteams. In de loop van het project zullen de battleteams zelf ook content gaan plaatsen op het TV kanaal. Afbeelding 26 laat het verloop van binding, tijd en interventies zien.

BINDING Audience Generated Content User Generated Content

55 Campagne Interactive Channel Zelf geproduceerde content

Ontwikkelen & Implementeren Design/ Platform

0

Bestaande content genereren

2

Interactive Channel online

4

7

Afb. 26. Binding in tijd en interventies. Bron: Oriol Pasqual, 2008.

8

10

TIJD

(weken)

6.4.1 Sensagrammen Het ontwikkelen van touchpoints in synergie (voor stap 9) kan aan de hand van sensagrammen. Deze sensagrammen herbergen de vijf zintuigen en geven een overzicht in het appelleren aan deze zintuigen. Voor het ontwikkelen van een (multimediale) beleving heb je te maken met online en offline senses. De online senses kunnen vooralsnog geen geur en smaak bevatten en draaien eigenlijk maar op drie zintuigen (tast en zicht en gehoor). De kracht van het sensagrammen-model ligt juist bij de aanwezigheid van de twee overgebleven zintuigen smaak en geur. Helaas geeft dus het online sensagram geen sterk beeld van het 5D model van Lindstrom (auteur Brand Sense). Het toont zich eerder als een gebroken spinnenweb.


HOOFDSTUK 6

Afb. 27. Sensagrammen van online en offline touchpoints Hybrid Tuktuk Project.

56

Het offline sensagram ziet er al meer belovend uit en voldoet aan het 5D model. Volgens Lindstrom is de beleving het grootst, wanneer er aan zoveel mogelijk relevante zintuigen worden geappelleerd. In het geval van het Hybrid Tuktuk Project klopt dit zeker, omdat het al een hele beleving is om met het project mee te doen, offline zogezegd. Het sleutelen aan de Tuktuk, de geur van de uitlaatgassen en de schone motor op de grande finale. Voor de binding met het project en de leden van battleteams onderling zal dit zeker ten goede komen. Voor de binding met Enviu en het project als geheel zullen de offline touchpoints niet voldoende zijn.

Conclusie bindende beleving voor vrijwilligers Het antwoord op de onderzoeksvraag: hoe kan een organisatie vrijwilligers aan zich binden door middel van een multimediale beleving?, is te beantwoorden aan de hand van het BindendBeleven-Model. Het geeft inzicht in de wensen van de vrijwilligersgroep, de betekenisvolle waarden, de positionering van de organisatie en het belevingsdomein waarop de beleving gaat opereren. Vervolgens geeft het inzicht in de resultaten en de beloonfactoren die nodig zijn om vrijwilligers blijvend motiveren. Ten slotte is aan de hand van een belevingsframework, sensagrammen en een experience matrix het belevingsconcept visueel en compleet te maken. Alle stappen hieruit dragen bij tot de vorming van een complete, relevante beleving, die bovendien dusdanig van betekenis kan zijn, dat de deelnemers van het project herhalingsacties doen. Daarnaast kan Enviu zich profileren op de Interactive Tuktuk Channel, door de betekenisvolle waarden te verbinden aan de organisatie. Dit gebeurt al wanneer Enviu zichtbaar de Tuktuk Channel in handen neemt. Het project kan niet zonder online touchpoints draaien. Zonder deze touchpoints zou het project een langzame dood sterven, omdat er geen zicht geven kan worden op de resultaten, de projectomvang niet zichbaar is, nauwelijks interactiviteit kan plaatsvinden, het kennisnetwerk van Enviu niet effectief ingezet kan worden en bovenal de deelnemers niet eenvoudig aan hun beloonfactoren kunnen komen. Kortom: wanneer het project op minimale (offline) kracht draait, zal er geen noemenswaardige binding ontstaan tussen de deelnemers en Enviu. Daarnaast kan het project in veel mindere mate appelleren aan de betekenisvolle waarden van de deelnemers en zodoende nauwelijks een beleving kunnn zijn.

7.1 Terugkoppeling op de onderzoeksvraag Een organisatie kan vrijwilligers aan zich binden door middel van een tribe (een club), die voorziet in zowel offline als online touchpoints. De touchpoints zijn aan de hand van de waarden van de vrijwilligers op te stellen.


CONCLUSIE SCRIPTIE

Deze waarden worden gevangen in vier segmenten. De meest dominante segmenten vormen het uitgangspunt van de beleving. Door middel van de tribe kan het organisatiegevoel uitgedragen worden. Voor de case study is dat het Tuktuk-gevoel. Dit gevoel herbergt de waarden van de organisatie en het project. Wanneer dit gevoel door middel van een beleving wordt ervaren, zullen de vrijwilligers zich kunnen verbinden en identificeren. Een positieve ervaring geeft gemotiveerde en uiteindelijk verbonden vrijwilligers. Wanneer het dominante segment bijvoorbeeld Feestvierder is, dan kan de organisatie de vrijwilligers een speelplaats bieden. De touchpoints zijn gericht op het maken van plezier, maar met een serieuze ondertoon. Wanneer de vrijwilligers liever een goede sfeer hebben (zoals in een familie), dan valt dus te denken aan een communitybinding. Wanneer de vrijwilligers liever zichzelf willen ontplooien, en dat ook nog doen in een competitieve sfeer, dan is relationship binding wellicht het hoogst haalbare. De vier segmenten kunnen uitstekend binnen de tribe ingevuld worden. De tribe neemt de vorm aan van het dominante segment en vult aan de hand daarvan de touchpoints verder in. De mate van binding vormt de intensiteit van de interactie.

58

De online touchpoints vullen de beleving aan die vrijwilligers al ervaren bij het uitvoeren van het werk, aan. In sommige gevallen is dat zeer gewenst, omdat de werkzaamheden zelf niet voldoende bijdragen aan de doelstellingen en de wensen van de vrijwilligers. Om net dat stapje extra te kunnen maken (en bijvoorbeeld een sterkere binding te kunnen bewerkstelligen) zijn online touchpoints zeer geschikt. In andere gevallen is het effectiever om offline touchpoints in te zetten. Bijvoorbeeld bij een oudere doelgroep, of een groep die liever fysiek contact heeft. Uit de casestudy is gebleken dat er een verschil bestaat tussen de huidige beleving, en de wensen die de deelnemers hebben ten aanzien van het project. Dit betekent, dat zonder interventie, het Hybrid Tuktuk Project niet de juiste beleving zal kunnen bieden. De aanvulling is in het geval van de case study, een interactief TV kanaal geworden. Dit kanaal biedt alle mogelijkheden die er nog nodig zijn om een optimale bindende (!) beleving te kunnen genereren, zowel tekstueel als beeldend. Daarnaast kan het Enviu-gevoel uitgedragen worden. Er is een grote mate van interactiviteit mogelijk, die de organisatiestructuur versterkt en voldoet aan de motiverende factoren van vrijwilligers. Er is inzicht in wat er leeft onder de vrijwilligers doordat zij feedback geven. Het niveau van binding loopt in een tribe van relationship binding tot aan advocacy binding. Een organisatie kan zelf onderzoeken waar de vrijwilligers het meeste baat bij hebben. De tribe draait het beste wanneer er sprake is van een communitybinding; een 3-wegs binding met interactie tussen zowel de organisatie als de vrijwilligers onderling.

7.2 Toepassing op andere gebieden en organisaties Het Tribe-concept kan goed toegepast worden op het niveau van relationship-, community-, en advocacybinding. De twee eerste niveaus van binding zijn niet geschikt voor het ontwikkelen van een tribe. Awarenessbinding heeft geen interactie en identitybinding is in feite de tweede stap in het stappenplan. Deze vorm van binding brengt bovendien ook weinig interactie met zich mee. Voor deze niveaus is het ontwikkelen van een interactieve Tribe niet geschikt. De vier vrijwilligerssegmenten passen alle vier in een tribe-vorm. Het verschil is het uitgangspunt van de tribe. De specifieke betekenisvolle waarden zijn anders, de overkoepelende waarden (erkenning, etc.) blijven hetzelfde. De tribe is dus niet gebonden aan een bepaald segment. Voor de toepassing op andere organisaties is de Tribe ook geschikt. De waarden van de organisatie zijn niet van invloed op het succes van de Tribe. Wel is de sterkte van deze waarden van invloed. Een organisatie met een zwakke identity naar buiten toe, zal ook geen thema voor een eigen tribe kunnen opstellen. De vrijwilligers zullen zich niet kunnen identificeren. Een ander verhaal wordt het, wanneer de tribe dient als identity-vormer.

CONCLUSIE SCRIPTIE

Ellen Spoel

Hier kan de tribe bepaalde vrijwilligerswaarden aantrekken, en uiteindelijk koppelen aan de organisatie. Dan heb je te maken met een projecttribe (in het geval van het Hybrid Tuktuk Project) of een waardetribe (om de vrijwilligers aan te trekken op waarden).

59

Aanbevelingen bindende beleving 7.3 Evaluatie en terugkoppeling De literatuurstudie heeft voldoende relevante criteria opgeleverd voor het opstellen van een bindende beleving. Met name de segmentatie van vrijwilligers biedt een hoop inzicht in de wensen van deze doelgroep. Ook de mogelijke aanwezigheid van meerdere dominante segmenten is een goede aanvulling op de bestaande literatuur. Aan de hand van deze segmenten is al voor een groot deel zichtbaar welke beleving en bijbehorende betekenisvolle waarden ingezet kunnen worden. Uit de literatuur bleek ook al het belang van het geven van aandacht vanuit de organisatie aan de vrijwilliger. Met name het geven van beloningen, erkenning en waardering werd zeer belangrijk geacht. Dit is bevestigd door de onderzoeken uit de case study. De deelnemers hebben hun verwachting ten aanzien van de organisatie uitgesproken. Hieruit kwam naar voren dat zij een betrokken, open houding verwachten en de nodige beloningen, erkenning en waardering ‘eisen’. Ook het domein van beleving, gekoppeld aan het niveau van binding, geeft een opvallend resultaat. De case study heeft de toepasbaarheid van deze koppeling bevestigd. Het opereert op relationship niveau, waarbij een mix van leren ontsnapping hoort. Zowel het leren als de ontsnapping (iets doen wat je nog nooit eerder gedaan hebt, het meedoen aan een spannend project met een grote impact) komen terug in de betekenisvolle waarden van de studenten. Hiermee is in ieder geval voor dit project, deze koppeling van diagrammen onderbouwd. De bindende beleving voor het Hybrid Tuktuk Project is dus voldoende te onderbouwen aan de hand van het opgestelde tien-stappenplan. De stappen zorgen voor een volledige en zorgvuldige opbouw van de beleving. Zo wordt er geen element over het hoofd gezien. De onderzoeken die gedaan zijn, geven een beeld van de richting waarin de beleving ontwikkeld moet worden. Ze geven antwoord op de vrijwilligerssegmentatie, de beloonfactoren, de persoonlijke waarden en de mate van binding in de eerste fase van het project. Er zijn echter een aantal zaken in het onderzoek die om vervolgonderzoek vragen. Deze zijn hieronder uiteengezet.

CONCLUSIE SCRIPTIE

Ellen Spoel

7.4 Aanbevelingen Ondanks de zorgvuldige afwegingen die gemaakt zijn voor het kiezen van de geschikte manier van onderzoek, zullen de uitkomsten niet representatief zijn, gezien de beperkte grootte van de steekproef. Wel zullen de uitkomsten enig inzicht kunnen geven in de persoonlijke waarden van de deelnemers van het Tuktuk project en de mate van gebondenheid. Er waren op het moment van onderzoek maar 16 deelnemers aangemeld voor het project. Meer dan de helft heeft gereageerd op de enquête. Het is een aanbeveling om dit onderzoek in de toekomst wel significant uit te voeren. Helaas was daar voor dit onderzoek geen gelegenheid toe. Ook de invulling van de enquête kan in de toekomst iets nauwkeuriger. Nu zijn er iets meer vragen gesteld over de Groeier, dan over de rest van de segmenten. De uitkomst van dit segment is hierdoor nauwkeuriger dan de andere segmenten. De succescriteria zijn opgesteld aan de hand van de aannames voor de beleving. Om ze te kunnen meten moet er aan het einde van het project opnieuw een meting gedaan worden. Deze kan vergeleken worden met de nulmeting. Daarnaast kunnen alle waarden opnieuw getoetst worden, om te zien of de beleving invloed heeft gehad op de mate van aanwezigheid van deze waarden. Sensagrammen geven op basis van de case study geen goed inzicht bij online belevingen. Ze zijn voor online touchpoints op maximaal drie zintuigen gebouwd. Bij fysieke producten geldt wel het 5D model van Lindstrom. De noodzaak van het opstellen van een online sensagram kan dus als aanbeveling verder onderzocht worden. Het 5D model voor offline sensagrammen kan wel gehandhaafd blijven. Een andere aanbeveling is het doen van significant online gebruikersonderzoek. De focus van dit onderzoek ligt op de handelingen ten aanzien van websites en interactie met het TV Channel. Hier kan ook onderzocht worden in welke mate vrijwilligers bereid zijn online handelingen uit te voeren. In deze scriptie is dat op basis van literatuuronderzoek en cijfers gestaafd. Het kennisgebied Interaction Design of Usability Engineering zou hier wellicht onderzoek naar kunnen doen. Een visueel onderzoek dat gericht is op de online beleving van de tribe is ook een aanbeveling om te doen. Voor deze scriptie is hier geen significant onderzoek naar gedaan. De gebruikte Zaltman-techniek geeft weliswaar zicht op de aantrekkelijkheid van bepaalde afbeeldingen, maar gaat niet dieper in op de plaatsing in de context (in dit geval de Tuktuk Tribe). Bovendien heeft elke deelnemer een eigen interpretatie van de afbeeldingen. Het Zaltman-onderzoek heeft meer inzicht gegeven in de waardering van bepaalde waarden, en minder in de visuele taal die de Tuktuk Tribe moet uitstralen. Deze onderzoeken zijn een logisch vervolg op het onderzoek dat hier gedaan is als Experience Brander. De uitkomsten worden door een Interaction Designer en een Visueel Interfase Designer verder opgepakt. Daarnaast kan een Programmeur (die daadwerkelijk de Tuktuk Tribe gaat ontwikkelen) verder onderzoek doen naar de efficiëntie van het platform Mogulus, dat als open source vrij te gebruiken is.

7.5 Slotwoord Tot slot een aanbeveling die me als experience brander van het hart moet: de term vrijwilliger heeft zijn langste tijd gehad. Het woord heeft voor vele mensen een zeer oubollig karakter, niet conform de huidige levensinstelling van vele jonge mensen. Nu er met man en macht gewerkt wordt om jonge mensen aan te trekken zich onbetaald in te zetten, wil ik wijzen op dit hele belangrijke touchpoint. ‘Ik ben vrijwilliger’ heeft dezelfde uitstraling gekregen als: ‘In mijn vrije tijd zit ik op mijn zolderkamertje te denken aan een betere wereld.’ Ik zou van harte wensen en aanbevelen dat daarvoor in de toekomst een nieuw woord voor wordt verzonnen!

61


LITERATUURLIJST

Literatuurlijst Bekkers, R., Secularisering en de veranderende motieven voor non-profitwerk. 2002 van den Berg, N., & Koers, S., Praktisch Idealisme, lijfboek voor wereldverbeteraars, Uitgeverij Podium B.V, 2006

Godin, S., Purple Cow, Transform your business by being remarkable. Portfolio, 2003 de Haan, J., van den Broek, A., Huysmans, F., Breedveld K.,

Boer, R., Brand Design. Pearson Prentice Hall, 2002

Tijdsverschijnselen. Impressies van de vrije tijd, 28/07/2003

Boswijk, Thijssen en Peelen, Een nieuwe kijk op de experience

raadpleegd op 16-01-2008.

economie. Pearson Education, 2005 Bridges Karr, L., Jongeren, vrijwilligerswerk en motivatie, CIVIQ, 2006 CIVIQ, Samenvatting Trendrapport vrijwilligerswerk, 2004/2005

62

son Education Benelux. Prentice Hall, 2005

Cross, R. en Smith J., Customer Bonding. F&G Publishing, 1997 Dekker, P., Vrijwilligerswerk vergeleken (Civil society and volun-

http://www.scp.nl/publicaties/boeken/9037701353.shtml ge-

Hardjono, T.W., Ritmiek en organisatiedynamiek: vierfasenmodel met aangrijpingspunten voor organisatorische interventies ter vergroting van de effectiviteit, efficiency, creativiteit en flexibiliteit, Kluwer Bedrijfswetenschappen, Deventer, 1995 ten Have e.a., Binding en Motivatie. Uitgeverij Nieuwezijds, Amsterdam, 2000 Hofmijster, M., Extra Curriculair, maar niet voor niets. www. utwente.nl/cheps/documenten/ dutchreport06extra-curriculair.

tary work). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau, 1999.

pdf geraadpleegd op 20/01/2008

Devilee, J., Vrijwilligersorganisaties onderzocht. Den Haag,

Hill, D., Emotienomie. Pearson Education, Amsterdam, 2007

Sociaal en Cultureel Planbureau, 2005. http://books.google. com/books?hl=nl&lr=&id=q3L7_RSgiKEC&oi=fnd&pg=PA3& dq=vrijwilligers+theorie&ots=zIgKDIN9-J&sig=9W-MQ6bdw-

Hustinx, L., Jongeren en hun vrijwillig engagement: een nieuwe stijl van vrijwilligerswerk? 154 Tijdschrift voor sociologie

zwHw_o_P29jUD776xA, geraadpleegd op 12-02-2008

1998 - Volume 19 - Nr. 2

Diller, S., Shredoff, N. en Rhea, D., Making Meaning, How

geraadpleegd op 02-02-2008

succesful businesses deliver meaningful customer experiences.

http://www.sociologie.be/tijdschrift/jrg/pdf/TvS1998nr2art1.pdf.

New Riders, 2006

Jansen, M., Brand Prototyping, Kluwer, 2006

van Driel, H., et. al, Consument en Web, een inleiding digitale

Jensen, R., De Droommaatschappij. Elmar, Rijswijk, 1999

marketingcommunicatie. Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2003

van Kralingen, R. Superbrands merken en markten van mor-

Duijvestijn, H.H., Emotiemarketing. Den Haag: SMO. 2001

gen. Samsom, Deventer, 1999

van Emmerik, H., Helping behaviours: volunteering and taking

Kunneman, H., Van theemutscultuur naar walkman-ego. Con-

care of kin, Sociology, Universiteit van Utrecht, jaar van uitgifte

touren van

onbekend.

postmoderne individualiteit. Boom, Amsterdam, 1996

Franzen, G. en Bouwman, W., De mentale wereld van merken.

Laermans, R., Individualisering en sociaal-cultureel werk.

Alphen a/d Rijn 1999.

Vorming, 1990-1991

Funcke, J., Merkwerken, Living the brand in de praktijk. Pear-

Laermans, R., Van collectief bewustzijn naar individuele reflexi-

LITERATUURLIJST

viteit: media, consumptie en identiteitsconstructie binnen de

Ellen Spoel

en Maatschappij, 76e jaargang, nr.3, September 2001

‘reflexieve moderniteit’, Vrije tijd en samenleving, 1991 Swenneker, W., Co-Creation: (g)een inhoudsloze hype, Hogevan Leeuwen, M., De nieuwe mens in het ons-tijdperk. NRC,

school voor Economische Studies, Communicatie Management,

2008

2006

Lindstrom, M., Brand Sense. Build powerful brands through

Stoter, A., Management van Interactieve relaties. Lemma,

touch, taste, smell, sight and sound. Free Press, 2005

Utrecht, 2000

van Lun, E., Van Massamerk naar Mensmerk. F&G Pu-

Vinke, R., Bindend motiveren. Kluwer, 2001

blishing, 2005 Zaltman, G., How customers think. Boston: Harvard Business Meijs, dr. Lucas C.P.M., The resilient society: On voluntee-

School Press, 2002

ring, civil society and corporate community involvement in transition. http://publishing.eur.nl/ir/repub/asset/1908/EIA2004-024-ORG+9058920003+MEIJS.pdf, 2004, geraad-

ENVIU, Corporate Identity Report, 2008

pleegd op 11-02-2008

ENVIU, Adviesrapport vrijwilligersmotivatie, 2007 ENVIU, Innovation Lab Report, 2008

Piët, S., De emotiemarkt: de toekomst van de beleveniseco-

ENVIU, Businessplan 2007

nomie. Pearson Education, 2003 Piët, S., Emotiemanagement. Pearson Education, 2005

Kleurenleer, http://www.enthousiasmeren.nl/ar-

Pine, J. en Gilmore, J. Experience Economy, Harvard Busi-

2008

ness School Press, 1999

Tijdbesteding vrijwilligers, http://www.tijdbesteding.nl/hoe-

chives/2005/12/29/creatief-is-oranje-3/ geraadpleegd op 11-02-

langvaak/vrijetijd/vrijwilligerswerk/achtergrond/20061018.html Pieter-Jan Bezemer, Henk W. Volbeda, Frans A.J. van den

geraadpleegd op 17-02-2008

Bosch, Justin J.P. Jansen, Strategische vernieuwing in Ne-

Jongeren en vrijwilligerswerk, http://www.nov.nl/emc.

derlandse non-profitorganisaties in Organisatie en Manage-

asp?pageId=1626 geraadpleegd op 17-02-2008

ment. Reed Business Information, 2006

Internetgebruik Nederland, http://stir.web-log.nl/stir/2007/01/internetconsump.html geraadpleegd 02-01-2008

Ryan, R.M. en Deci, E.L.., Intrinsic and extrinsic motivations:

Internetgebruik Nederland, http://www.egate.nl/nl/nieuws-arti-

classic definitions and new directions. Contemporary Educa-

kel.php?id=109 geraadpleegd op 27-03-2008

tional Psychology, 2002

Segmentatie internetgebruikers, http://wouteribens.blogspot. com/2006/11/segmentatie-van-internetgebruikers.html geraad-

Sarink, F., Motivatie van vrijwilligers. Scriptie Faculteit der

pleegd op 20-02-2008

Psychologie en Pedagogiek, Vrije Universiteit Amsterdam,

Motivatiedefinities, http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/motiva-

2002

tion/motivate.html geraadpleegd op 15-04-2008 Motivatie en binding, http://www.leren.nl/cursus/management/

Schalk, M., Sustainability 2.0, A research to critical online

motiveren/wat-is-motivatie.html geraadpleegd op 04-04-2008

trust factors for a sustainable community website, Hoge-

Eigenaarschap en motivatie, www.roc-i-partners.nl/folder/roci/

school Groningen, Communication Systems, 2008

werkgroepen/Security/Bewustwording%20creeeren.ppt geraadpleegd op 10-04-2008

Schepers, P., Janssen, J., Informele aspecten van sociaal

Eigenaarschap, http://www.kalico.be/index_bestanden/

kapitaal: ontwikkelingen in Nederland 1970 –1998, uit: Mens

Page1388.htm geraadpleegd op 10-04-2008

63

Bijlagen Bijlage: enqûete QUESTIONNAIRE HYBRID TUKTUK PROJECT EXPECTANCY Please indicate your expectance of the Hybrid Auto Rickshaw Project: 1(= I do not expect ) 1 2 3 4

5(= I highly expect) 5 I expect the Hybrid Auto Rickshaw Project: will contribute to a better world will give me lots of fun and new friendships will be picked up in the media regularly will provide me an expanded network of like-minded people will challenge me to expand my horizon will teach me a lot will bond me to a sustainable organisation will organize a lot of party’s and infodrinks will provide me with seminars, trainingships and workshops is a project where I can be the pacer (gangmaker) in the team will support me when I am stucked

IMPORTANCE Indicate the importance in the following thesis: 1(= not important) 1 2 3 4

5(= highly important) 5 I take part of the Hybrid Auto Rickshaw Project: for the party’s and drinks because I want to learn from professionals because I want to do something I have never done before to get in contact with a new network/ to expand my own network to imply my competence to its fullest because of the workshops and seminars I expect to get because I want to be part of a sustainable organisation mainly because of the new friendships to get in the media to contribute to a better world to have great colleagues around me because I want a place where I can make fun

BONDING Indicate your willingness to invest in the following matters: 1(= none) 1 2

3

4

5(=a lot) 5 to get results networking creativity sustainability volunteering work trial and error (guess and check) a good worksphere colleagues social contact

64

develop myself less serious, more joy to be a pioneer/ explore the unknown innovation idealism hands-on fun to meet experts professionalism longterm relationship short projects teamspirit party’s, infodrinks Indicate your feelings of bonding with the Hybrid Auto Rickshaw Project at this time: 1(= no bonding) 5(=highly bonded) 1 2 3 4 5

Indicate your feelings of bonding with Enviu at this time: 1(= no bonding) 5(=highly bonded) 1 2 3 4 5

How many hours a week are you willing to invest in the Hybrid Auto Rickshaw Project? < 1 hour 1-5 hours 6-10 hours 11-15 hours 16-20 hours >20 hours USE OF MEDIA Indicate how many hours a day you use the following media: <1 <1 <1 <1 <1 <1 <1 <1

1-3 1-3 1-3 1-3 1-3 1-3 1-3 1-3

4-6 4-6 4-6 4-6 4-6 4-6 4-6 4-6

6-10 6-10 6-10 6-10 6-10 6-10 6-10 6-10

>10 >10 >10 >10 >10 >10 >10 >10

internet computer MP3 player PDA (with internet) Mobile phone (without internet) Mobile phone (with internet) Radio TV

Indicate how many hours a day you use the following channels: <1 <1 <1 <1 <1 <1

1-3 1-3 1-3 etc.) 1-3 1-3 1-3

4-6 4-6 4-6

6-10 6-10 6-10

>10 >10 >10

forum website social networks (hyves, facebook, MySpace,

4-6 4-6 4-6

6-10 6-10 6-10

>10 >10 >10

online games weblog (check) weblog (write)

How many hours a week do you expect to work on a computer for the project? < 1 hour 1-5 hours 6-10 hours 11-15 hours 16-20 hours

>20 hours

How many hours a week do you expect to use the Internet for the project? < 1 hour 1-5 hours 6-10 hours 11-15 hours 16-20 hours

>20 hours

65

PERSONALIA Your function in the Hybrid Auto Rickshaw Project: Education: Do you acquire “study points” for your participation?

No

Yes

If you have comments, please place them here Thank you very much for your cooperation! The data will be handled with care and will not be given to third parties. Ellen Spoel, Hybrid Tuktuk Project

66

Bijlage: laddering vragen LADDERING TECHNIEK meten:

DIEPERE MOTIVATIE OM MEE TE DOEN MET TUKTUK-PROJECT

vraag:

Waarom doe je mee met het tuktuk-project?

vraag:

Waarom dan?

doel:

Inspelen op deze diepere motivatie. Het staat aan de basis van een goede beleving (want: betekenisvol).

vraag:

Op welke manier geef je betekenis aan deze waarden?

doel:

Er achter komen hoe de studenten nu uiting geven aan hun betekenisvolle

waarden. meten:

BRAND IDENTITY/WAARDEN ENVIU

vraag:

Welke waarden associeer je met Enviu?

vraag:

Passen de waarden bij je eigen waarden? Waarom wel, niet?

doel:

Inzicht in de positie die Enviu op dit moment inneemt vanuit de studenten. Is de positie niet helder, of niet overeenkomstig de corporate identity, dan moet hieraan gewerkt worden om de binding te vergroten.deze vraag moet misschien onder de eerste vraag over diepere motivatie.

meten:

TOEKOMSTVERWACHTING

vraag:

Wat verwacht je van het project?

vraag:

Waarom?

doel:

Inzicht krijgen in de verwachtingen die de deelnemers op voorhand van het project hebben.

meten:

BELONINGSVORM

vraag:

Wat ervaar je als belonend?

vraag:

Waarom?

doel:

De vorm van beloning moet terugkomen bij de beleving, wanneer daar niet voldoende aandacht aan wordt besteed in fysieke zin (bij organisatie). De beloningsvorm als beleving werkt zeker versterkend en ondersteunend bij binding.

67

Bijlage: Uitslagen laddering onderzoek

Respondent 1:

Deepak Patil, student Energy TU Delft, 18/4/08 11:00 -12:00

Profielschets: voornamelijk groeier. Het tuktuk project brengt hem een podium en een speeltuin. Maar ook een kerk en familie. Maar geen feesten en party’s. Hij wil lol maken en goed doen tegelijk. Is zeer duurzaam geinteresseerd en neigt naar altruisme. Wil de wereld beter maken door zich zelf optimaal te kunnen inzetten en van elkaar te leren. Open source. Betekenisvolle waarden: zijn belangrijkste waarden zijn: het bijdragen aan een betere wereld, het hebben van een opwindend leven waarbij hij zijn eigen capaciteiten optimaal kan benutten en het ervaren van een spin-off van het project (aanbiedingen van werkgevers, status, persoonlijke groei). Hij wil de opgedane kennis best met concurrenten delen, omdat de beste kit gemaakt moet worden. Binding ervaren: hij ervaart binding met het project wanneer het een grote impact heeft en de organisatie uitstekend is. Dwaling en twijfel bij de organisatie geeft hem het gevoel aan zijn lot over gelaten te zijn. Dat is een afknapper. Hij wil graag zien hoe andere teams het er van af brengen. Kwalitatief onderzoek (laddering) Ik doe mee met het tuktuk project omdat ik me veel interesseer in global warming. Ik wil met mijn kwaliteiten nuttig bijdragen aan een betere wereld. Daarom doe ik mijn thesis in co2 reduction en global warming. Ik ben Indier, en ik wil laten zien aan mijn medestudenten dat Indiase tuktuk drivers helemaal niet zo arm zijn als jullie denken. Ik voel me sterk verbonden met India en als het kan wil ik jullie zo veel mogelijk laten zien van het land. Het lijkt me leuk om door middel van dit project het culturele gat tussen Nederlanders en Indiers te dichten. Of in ieder geval wat van elkaar te leren. Ik vind het belangrijk da tik nieuwe vriendschappen maak en interessante mensen uit het vakgebied leer kennen. Dan kan ik mijzelf ontplooien en mijn competenties nog sterker maken. En het is gezellig. Ik heb veel mensen om mij heen nodig en vind vriendschappen zeer belangrijk. Ook voor het tuktuk project. Zo’n groot project als het tuktuk project trekt me zeer aan. Je kan dan veel mensen leren kennen en het trekt ook veel interessante mensen aan. Ik wil de battleteams ook zien. Ik vind het waardevol wanneer we van elkaar kunnen leren als in een open source gedachte. Het uitwisselen van informatie. Het draait er per slot van rekening om dat er hele goede upgradekits worden ontwikkeld, en niet zozeer dat wij van Tu Delft dat doen. Ik wil open source stimuleren en vind het waardevol. Er moet wel gezonde competitie zijn, wij zullen ook delen van onze informatie gesloten houden en dat is ook goed. Het is toch een wedstrijd. Maar andere informatie vind ik dat we dat moeten kunnen delen. Het competitiegevoel moet ook aangewakkerd worden en dat doe je door andere teams ook zichtbaar te maken. Iedereen is verspreid over het land en de wereld. Het zou heel goed zijn als je de teams dichterbij elkaar kon brengen. Ik vind kennis heel belangrijk, global warming en de Indiase cultuur. Het zou heel goed zijn om het leven uit India te laten zien, om de andere teams te tonen wat voor leven het daar is. Waarom ze de upgrade kit maken en voor wie. Ik voel me beloond wanneer ik de kans krijg om me in zo’n groot project te ontplooien, nieuwe mensen te leren kennen en kennis op te doen. Misschien komt er nog wel een baan uit voort. Ik voel me zeer beloond als de wereld een stukje schoner wordt door mijn toedoen. Bovendien vind ik het heel fijn om met mensen in contact te komen. Ik wil geen geld aannemen van het tuktuk project, en een beloning in vorm van een medaille vind ik ook niks. Dat we in contact komen met professionals vind ik het meest ultiem. Dat mijn netwerk vergroot wordt is voor mij een van de belonende dingen.

68

Respondent 2:

Vincent Peters, student TU Delft, 21/4/08 13:00 -14:30

Profielschets: een groeier en gelovige. Hij wil zijn eigen capaciteiten optimaal kunnen inzetten en daarbij geen afleidende touchpoints ervaren. Hij gelooft in zijn eigen kracht om de wereld duurzamer te maken en voelt zich aangesproken door de waarden van Enviu. Betekenisvolle waarden: een goede organisatie, het ervaren van impact en het ervaren van een beloning in de vorm van een spin-off. Hij hoopt dat het project goed op zijn CV staat, en dat er aandacht komt van werkgevers en professionals voor zijn werk. Hij wil de beste upgrade kit maken en dus winnen in de competitie. Hij wil helder contact met Enviu en een goed georganiseerde organisatie ervaren. Hij is een praktische wereldverbeteraar en voelt zich zeer verantwoordelijk voor het project. Hij gelooft in de missie van Enviu doordat de waarden (impact hebben, pionieren en innovatie) hem zeer aanspreken. Hij beschouwt zichzelf als een expert op het gebied van duurzaam ontwerpen. Hij voelt niet veel voor het open leggen van de kennis die zij opbouwen gedurende het project. Hij is voorzichtig met de open source gedachte. Het lijkt hem wel erg leuk om de tegenstanders om de tuin te leiden met indrukwekkende filmpjes. Hij wil de kennis die hij opdoet niet delen met anderen. Binding ervaren: ervaart geen binding met de organisatie. Hij vindt dat ze zich eerst moeten bewijzen zo’n groot project te kunnen leiden. Kwalitatief onderzoek (laddering) Ik doe mee met het tuktuk project omdat ik me veel interesseer in global warming. Ik wil met mijn kwaliteiten nuttig bijdragen aan een betere wereld. Daarom doe ik mijn thesis in co2 reduction en global warming. Ik ben Indier, en ik wil laten zien aan mijn medestudenten dat Indiase tuktuk drivers helemaal niet zo arm zijn als jullie denken. Ik voel me sterk verbonden met India en als het kan wil ik jullie zo veel mogelijk laten zien van het land. Het lijkt me leuk om door middel van dit project het culturele gat tussen Nederlanders en Indiers te dichten. Of in ieder geval wat van elkaar te leren. Ik vind het belangrijk da tik nieuwe vriendschappen maak en interessante mensen uit het vakgebied leer kennen. Dan kan ik mijzelf ontplooien en mijn competenties nog sterker maken. En het is gezellig. Ik heb veel mensen om mij heen nodig en vind vriendschappen zeer belangrijk. Ook voor het tuktuk project. Zo’n groot project als het tuktuk project trekt me zeer aan. Je kan dan veel mensen leren kennen en het trekt ook veel interessante mensen aan. Ik wil de battleteams ook zien. Ik vind het waardevol wanneer we van elkaar kunnen leren als in een open source gedachte. Het uitwisselen van informatie. Het draait er per slot van rekening om dat er hele goede upgradekits worden ontwikkeld, en niet zozeer dat wij van Tu Delft dat doen. Ik wil open source stimuleren en vind het waardevol. Er moet wel gezonde competitie zijn, wij zullen ook delen van onze informatie gesloten houden en dat is ook goed. Het is toch een wedstrijd. Maar andere informatie vind ik dat we dat moeten kunnen delen. Het competitiegevoel moet ook aangewakkerd worden en dat doe je door andere teams ook zichtbaar te maken. Iedereen is verspreid over het land en de wereld. Het zou heel goed zijn als je de teams dichterbij elkaar kon brengen. Ik vind kennis heel belangrijk, global warming en de Indiase cultuur. Het zou heel goed zijn om het leven uit India te laten zien, om de andere teams te tonen wat voor leven het daar is. Waarom ze de upgrade kit maken en voor wie. Ik voel me beloond wanneer ik de kans krijg om me in zo’n groot project te ontplooien, nieuwe mensen te leren kennen en kennis op te doen. Misschien komt er nog wel een baan uit voort. Ik voel me zeer beloond als de wereld een stukje schoner wordt door mijn toedoen. Bovendien vind ik het heel fijn om met mensen in contact te komen. Ik wil geen geld aannemen van het tuktuk project, en een beloning in vorm van een medaille vind ik ook niks. Dat we in contact komen met professionals vind ik het meest ultiem. Dat mijn netwerk vergroot wordt is voor mij een van de belonende dingen.

69

Respondent 3:

Dennis Unsal, TU Delft 23-05-08

Mijn motivatie om mee te doen met het Hybrid Tuktuk project is omdat ik mijn kennis in de praktijk wil brengen. Het hele proces interesseert me, ik wil alles regelen. Ik zie het team als een klein bedrijf. We houden sollicitatierondes voor mensen die bij het team willen komen. Ik wil heel graag een netwerk opbouwen in het vakgebied en ervaring opdoen met het werken met bedrijven en sponsors. Daar zie ik zeker wel job-opportunities uit komen. Het Hybrid Tuktuk project gaat me deze netwerken geven, het opent deuren die anders gesloten zouden blijven. Ik wil meer ervaring opdoen door dit project te doen. Samenwerken is ook belangrijk, het moet. Het is een bevestiging dat er resultaten zullen komen. Je krijgt feedback van mensen, dan kun je zien of je op de goede weg zit. Ook hier zie ik weer talloze netwerkmogelijkheden. Fun is voor mij niet zo belangrijk, wel een goede sfeer in het team. Daar zal ik als teamleider voor waken dat de sfeer goed blijft. Het moet wel zakelijk blijven. Ik zie fun in het leren werven van sponsoren op borrels ofzo. Door veel met experts te praten krijg ik ook meer ervaring in het werven van sponsoren. De kernwaarden van het tuktuk project spreken me zeer aan. In India is het vies, en ik vind het heel goed dat ik daar iets aan kan doen met het project. Er zijn heel veel tuktuks en die moeten echt zuiniger worden. Ik wil mensen helpen. En ik doe mee omdat ik het project nuttig vind. Ik kan zo op een nuttige manier mezelf vergroten in alle praktijkervaringen. Voor mij is de ervaring alleen al heel belonend. Wanneer ik mijn expertise in praktijk kan brengen, kan netwerken dan voelt dat als een beloning. Ook wanneer ik goede feedback krijg van experts dan zie ik daar veel voordeel in. Media-aandacht is ook belangijk. Heel belangrijk zelfs. Het doel van het project, onder de aandacht brengen van de upgrade kit voor tuktuks, is alleen maar interessant wanneer de media het oppikt. Dat is het project wel waard. Het is goed voor sponsors, potentie. Een publiek hebben voor mijn team, dat wil ik. Persoonlijk vind ik het ook wel belangrijk om in de media te komen, dan wordt het vinden van een baan ook wat makkelijker denk ik. Voor het verloop van het proces denk ik dat er nu echt vaart moet komen in ons team. Samenwerken is belangrijk, alle neuzen dezelfde kant op. Organisatorisch is er nog een conflict in het team. Enviu zal hopelijk goed gaan voorzien in hun organisatorische kracht. Ik zie ze toch als ‘baas’/ werkgever. Ik hoop dat ze ons media-aandacht geven, een publiek dat wil kijken naar het Delft-team. Ik hoop ook op goede ondersteuning en begeleiding. Wanneer dit er niet is, dan zal ik me echt een beetje verloren voelen. Wat voor impact heeft dit project dan?! Ik voel me in de eerste instantie gebonden aan mijn team, daarna aan het tuktuk project en daarna aan Enviu. Ik ken ze nog niet goed genoeg om daar al binding bij te ervaren. Een goede verstandhouding tussen de teams en Enviu zal dat versterken. Wanneer ze voorzien in de dingen die ik belangrijk vind voor het project en de dingen die mij persoonlijk motiveren, dan zou ik me best verbonden kunnen voelen met Enviu. Wanneer er onduidelijkheden ontstaan, of we hebben iets nodig dat Enviu kan bieden, dan hoop ik dat ze snel reageren. Een heldere communicatie met hun is heel belangrijk. Dat we snel feedback krijgen op de deliverables of vragen. Ik ervaar geen binding wanneer we aan de kant worden geschoven, wanneer er ongeregeldheden zijn en onduidelijkheden, dan zeg ik mijn vertrouwen op. Een hele goede organisatie, dat verwacht ik van Enviu. Snelle communicatie, doen wat ze zeggen. Afspraken nakomen. Zichtbaarheid van het hele project en Enviu als baas is ook belangrijk. Ik wil ervaren wat het hele project is, de omvang en, eigenlijk alles. Ik voel me zeker aangetrokken tot de waarden van Enviu. Sustainability, zeker. Jong, ook. Leuk. Ik zit pas sinds kort in de sustainable wereld, maar ik voel dat het me energie geeft, om iets nuttigs te doen.

70

Bijlage: uitslagen enqûete Zie bijgevoegde disk voor alle enqûetes.

71

Bijlage: uitslagen Zaltman-onderzoek

veel vriendschappen, mensen leren kennen

nieuwe mensen leren kennen

hard rijden met auto

geholpen worden, samen doen

72

bezinning

thrillseeken

betere wereld techniek

nieuwe mensen techniek

samenwerken

73

kennis

wetenschap

opvallen, stand out of the crowd opvallen

techniek

74

erkenning op sociaal vlak

elkaar verder helpen

natuur

ik rijd graag auto

vintage mobiliteit

techniek

75

76

chaos waaruit ik wil breken speelsheid

teamverband, samenwerken

wijsheid en kennis

beter wereldbeeld techniek

kennis

geholpen worden

77

nonprofit experience een vertaling van bestaande vrijwilligerstheorieën naar een bindende mutimediale beleving

Recommend Documents