Nog maar twee jaar om te klagen

jaargang 11 > nummer 6 > JUNI 2010

Niet zomaar een doos

4

Ze kijken op uw vingers!

8

Krijgt u een helpende hand?

14

Trek die info uit uw klant!

18

Verpakking is meer dan alleen maar

Testen in de praktijk is niet makke-

Misschien zou u best willen adverte-

Als u marktonderzoek doet bij uw

een omhulsel. U kunt er een bood-

lijk. Het stelt u voor speciale uitda-

ren met de naam van uw concurrent

klanten, wilt u meer weten dan alleen

schap mee uitdragen, maar moet ook

gingen. Gelukkig kunt u hierbij wel

als trefwoord. Dat lijkt oneerlijk, maar

‘leuk’ of ‘niet leuk’. Maar traditionele

voldoen aan bepaalde eisen. Er hangt

terugvallen op methodes en typen

er zijn mogelijkheden als u weet waar

tools helpen daar minder goed bij.

dus veel af van een goed ontwerp.

tests die u hierbij helpen.

u zich aan te houden heeft.

Tijd dus voor iets nieuws.

Nog maar twee jaar om te klagen

SDHC-kaart Grote bestanden laten zich nauwelijks mailen. U kunt ze wel doorsturen via internet, bijvoorbeeld via sites als Yousendit. Ook kunt u ze daar makkelijk opslaan. Maar soms voldoet dit niet, want als u een behoorlijk zware PowerPoint-presentatie moet geven, wilt u deze gewoon bij u hebben. Een ruime geheugenkaart zoals de Kingston SDHC-kaart 16 GB klasse 4 is dan een uitkomst. In de tabel ziet u wat webwinkels voor dit product vragen. De prijzen zijn afgerond, exclusief eventuele

Schaft u software aan, houd er dan rekening mee dat u voortaan nog maar maximaal twee jaar heeft om te klagen en eventueel een gerechtelijke procedure te starten als de werking u niet bevalt of niet conform de afspraken is. Door een uitspraak van de rechtbank is nu vast komen te staan dat op software het zogenoemde ‘kooprecht’ van toepassing is. Dat lag voorheen altijd een beetje moeilijk, omdat dit recht eigenlijk ontworpen is voor stoffelijke

zaken. De rechter vond echter dat de levering van software zoveel overeenkomsten heeft met een koopovereenkomst, dat er ook het kooprecht voor moet gelden.

Sudderen De consequentie hiervan is dat de verjaringstermijn voor klachten en procedures nu op twee jaar gesteld is. U moet ontevredenheid dan ook niet te lang laten sudderen. Verwacht u dat het langer dan die termijn duurt om te tes-

ten of alles naar wens is, leg dit dan contractueel vast. Overigens is er aan deze uitspraak nog een positieve consequentie verbonden, namelijk dat u kunt verwachten dat de software de eigenschappen bezit die voor een normaal gebruik nodig zijn. Van een tekstverwerkingsprogramma mag je verwachten dat het kan printen, ook als dit niet letterlijk in de specificaties staat. Daarover hoeft u dus niet meer te hakketakken met uw leverancier.

verzendkosten en exclusief BTW. In dit nummer Leverancier

Prijs

SimmCity.nl

€ 26

MNM-computers.nl

€ 27

Verpakkingseisen

Hardeschijven.com

€ 27

Checklist reclame op internet 7

Azerty.nl

€ 28

Winkelman.nl

€ 30

TakeitNow.nl

€ 34

CentralPoint.nl

€ 34

ReplaceDirect.nl

€ 37

WebConneXXion.com

€ 52

Koopkompas.nl

€ 55

Lees verder op pagina 22

Nieuwsberichten

2, 11, 12, 16, 17, 22

Multivariabel testen Vraag ’n antwoord

4

8 10, 13

Haal meer uit beursdeelname

11

Wat mag bij Adwords?

14

Meer info uit marktonderzoek

18

Concurrentieanalyse

20

Luchtig

23

Marketing adverteren

Reclame mobiel

Hoe vindbaar is uw advertentie? U kunt het succes van uw advertentie nog vergroten door ook eens na te denken over de vindbaarheid ervan. Onderzoek door Yahoo (Digital Memories, 2009) wijst namelijk uit dat 77% van de internetters wel eens probeert een advertentie terug te vinden die ze eerder ergens hebben gezien. Daarvoor hanteren ze verschillende strategieën, maar die zijn lang niet altijd succesvol. Dat kan komen omdat het geen slimme strategie is, maar ook omdat u niet de goede voorzieningen heeft getroffen. Zo zou een advertentie

altijd via uw website te vinden moeten zijn, en als het een commercial betreft, zou hij ook via videowebsites op te sporen moeten zijn. Ook moet u vindbaar zijn via zoekmachines.

Bekendheid En zelfs als mensen direct contact met u zoeken via de telefoon, blijkt dat dus lang niet altijd resultaat op te leveren. Blijkbaar is er dan ook intern onvoldoende bekendheid met de uitingen. Hier is dus nog winst te behalen!

Meteen naar de merkwebsite Zoeken naar product, merk of advertentie Op de ‘terug’-knop drukken (back) Aan vrienden en familie vragen of zij het weten Terugzoeken via Geschiedenis in browser Proberen met de knop Vernieuwen (refresh) Zoeken binnen video’s Zoeken op fora of binnen blogs Meteen het betreffende bedrijf bellen

Succespercentage

76% 73% 62% 49% 46% 40% 34% 25% 17%

86% 84% 52% 66% 66% 29% 69% 63% 62%

2

MARKETING RENDEMENT 6-2010

Marketing strategie

Kruisbestuiving kan nuttig zijn Bent u actief in de zakelijke markt, dan kunt u eens kijken of u uw voordeel kunt doen met technieken die in de consumentenmarketing veel gebruikt worden. Als ze werken bij consumenten, kunnen ze ook werken bij zakelijke beslissers.

Veelvuldig

Maak advertentie nog effectiever yetrackingonderzoek geeft altijd houvast als u zich afvraagt waar de prioriteiten van een lezer of kijker liggen. Een gemeenschappelijk onderzoek van de Universiteit van Amsterdam en Intomart GfK heeft de printadvertentie weer eens onder de loep genomen. Uit dit onderzoek rolde een aantal aanbevelingen, die u kunnen helpen de aandacht van de lezer beter te trekken en vast te houden. En aandacht wordt dan gedefinieerd als het percentage oogbewegingen dat in de eerste vijf seconden op de advertentie gericht wordt. n Gebruik veel verschillende kleuren in een advertentie. Wit trekt hierbij het meest de aandacht (49%), gevolgd door groen (45%) en blauw (42%).

atuurlijk bent u benieuwd naar de mogelijkheden van mobiele marketing, maar u zit waarschijnlijk nog te broeden op een goede manier om er gebruik van te maken. Als u nog even geduld heeft, kunt u meeliften op de resultaten van anderen. Er loopt op dit moment een proef van meerdere partijen, waaronder de Ster. Door het in de praktijk uitwerken van cases moeten de effecten van mobiel duidelijk worden.

mee.

Aantal internetters dat dit toepaste (%)

Communicatie vormgeving

E

N

Op 2 september worden de resultaten gepresenteerd. Doe hier uw voordeel

Lukt het uw advertentie terug te vinden? Strategie

Pilot biedt inzicht in mogelijkheden

Informeer of er kleur in de omgeving van de advertentie gebruikt zal worden. Vooral rood leidt de lezer af. Advertenties op een rechterpagina scoren beter dan op een linkerpagina. Ze trekken 8% meer aandacht. Veel tekst op de andere pagina leidt eveneens af. Een advertentie van een halve pagina trekt 20% van de aandacht. Een hele pagina krijgt 42% en een spread trekt 70%. Kies dus het grootste formaat dat uw budget toestaat. Gebruik een kop en noem uw merk een aantal malen. Beperk de afstand tussen merknaam, afbeelding en tekstelementen.

n

n

n

n

n

n

Kijkt u bijvoorbeeld eens naar de volgende strategieën, die in de consumentenmarkt veelvuldig worden toegepast. n Ook de zakelijke beslisser is een beetje consument. Licht dus wat vaker de emotionele voordelen van uw product of dienst toe. n Als u beter weet hoe uw klant denkt, bent u in het voordeel. n Kijk eens wat de zakelijke sociale netwerken zoals LinkedIn voor u kunnen betekenen. n Hanteer transparante marketingmethoden. n Breng uw doelgroepen in kaart met doelgroepsegmentatie. n Beïnvloed de beïnvloeders. Op de zakelijke markt zijn dat degenen die de beslissers ondersteunen.

Juridisch sales

Sales prijsstelling

Hoe kom je tot mooi bedrag?

Uw klacht komt nooit te vroeg Bent u niet tevreden over een product omdat het volgens u niet in orde is? Klaag dan snel bij uw leverancier. De termijn waarbinnen dat kan, is meestal heel kort. Raadpleeg in ieder geval de leveringscontracten, want daarin moet die termijn overeengekomen zijn. Realiseer u wel dat u meteen aan de bel moet trekken als u de tekortkoming ontdekt of had behoren te ontdekken. U heeft namelijk de plicht om de levering te onderzoeken op het moment dat het risico op u overgaat. Vervoert u de pro-

ducten zelf, dan moet u dus al kijken of alles klopt voordat u ze in de vrachtwagen zet. Alleen als er nader onderzoek nodig is om een gebrek te kunnen vaststellen, mag u dat afwachten. Wel heeft u de plicht dat aan de leverancier te laten weten als de klachttermijn overschreden dreigt te worden. Waarschuw daarom altijd zodra u een onderzoek laat instellen. En natuurlijk zorgt u dat alles goed gedocumenteerd is. Klaag dus schriftelijk, zodat u altijd bewijs in handen heeft.

Sales financieel

Niet eindeloos op geld wachten

Z

eker in deze tijd is het goed om de betalingstermijn van uw klanten niet te ver te laten oplopen. Weliswaar maakt het grootste deel van de late betalers het geld niet op tijd over omdat ze financiële problemen hebben, maar een aanzienlijk deel doet dat ook met opzet. Waarschijnlijk vindt u dergelijke klanten vooral bij de overheid en semioverheid. Daar is dus zeker succes te behalen als u sneller uw geld wilt hebben, evenals bij de klanten die te laat betalen vanwege een inefficiënte administratie. Zit hier dus kort op en

geef de klant geen gelegenheid om de betalingstermijn te overschrijden.

Achterhouden Aan het achterhouden van de betaling, omdat er klachten zijn over het product of de dienst, kunt u in de regel zelf iets doen. Neem snel contact op als u merkt dat de termijn overschreden wordt en wees ook zelf zorgvuldig bij de uitlevering van de spullen of het vervullen van de dienst. Intrum Justitia publiceerde de jaarlijkse Payment Index, waarin u de nodige kengetallen kunt vinden.

Consumenten Bedrijven (Semi)overheden

2007

2008

2009

2010

42 59 69

40 56 65

41 57 67

39 55 63

voor kunt u zich opgeven om de resultaten te ontvangen. U ontvangt deze twee weken voor publicatie. Heeft u interesse, dan kunt u het onderzoek vinden op www. pricing-survey.eu.

Communicatie imago

Beperk de communicatieschade

E

ens in de zoveel tijd valt er weer een topman van zijn voetstuk. De kans is dus niet denkbeeldig dat er ook in uw bedrijf een keer koppen rollen. Mocht de reputatie van de directeur in het geding komen, zorg dan dat u hiermee goed omgaat. Of de beschuldiging terecht is of niet, maakt niet uit. Zijn reputatie loopt toch schade op omdat mensen geneigd zijn afstand te nemen van iemand die ergens van beschuldigd wordt. Er is wel een aantal manieren om de schade te beperken.

Kruisiging Meteen open kaart spelen is een goede manier om te voorkomen dat het uitdraait op een kruisiging door de media en de publieke opinie. Stel eventueel een verklaring op waarbij de directeur door het stof gaat. Als het een probleem betreft dat nog opgelost kan worden, moet hieraan gewerkt worden. Als de crisis onafwendbaar is, kan hij ook de rol van slachtoffer op zich nemen. Het is sowieso verstandig als hij een tijdje op de achtergrond blijft en wacht tot de rust is weergekeerd. Juridisch sponsoring

Sportbond krijgt voorrang Door een recente juridische uitspraak (maart 2010) is het de vraag of u nog wel voordeel heeft van het sponsoren van individuele sporters.

Prevaleren

Gemiddelde Europese betalingstermijn per sector in dagen Sector

Een groot Europabreed opgezet onderzoek probeert de factoren te achterhalen die ertoe kunnen leiden dat een prijsbeleid succesvol uitpakt. U kunt deelnemen aan dit onderzoek, en in ruil daar-

De rechter heeft namelijk in een zaak tussen de Nederlandse Badmintonbond (NBB) en individuele spelers geoordeeld dat de door de bond afgesloten contracten preva-

leerden boven die van de sporters. Die worden dus voor de keus gesteld: óf spelen voor de nationale selectie met materiaal van de bondssponsor, óf het contract met de eigen sponsor nakomen en niet uitkomen voor de nationale selectie. Als deze uitspraak inderdaad standhoudt, is uw sponsorovereenkomst met een individuele speler dus de helft minder waard.


3

Sales

zorg dat het ‘jasje’ aan alle eisen voldoet

De verpakking uitgekleed De tijden van de papieren zak als verpakking zijn allang achterhaald. Tegenwoordig moet een verpakking aan allerlei eisen voldoen, en als het even kan er ook nog voor zorgen dat u de verkoopcijfers van uw concurrent verplettert. Het ontwerp traject is dus erg belangrijk geworden. Geeft u de verpakking van uw producten ook werkelijk de aandacht die zij verdient?

D

De nieuwe kleren van de keizer: wie kent het verhaal niet? Gemaakt van ‘de stof die niet bestaat’. Veel bedrijven hebben dezelfde wens als de keizer. De vraag die veel bedrijven stellen aan ontwerpers is: ontwerp een nieuwe verpakking voor ons product waardoor dit niet alleen meer opvalt, maar ook beter verkocht wordt. Bovendien moet de verpakking beter zijn voor het milieu. Het ontwerpen van verpakkingen is dan ook een breed onderwerp door alle aspecten die een rol spelen in het beslissingsproces.

Gekleed De beste verpakking is geen verpakking, dus daarin hadden de ontwerpers van de kleren van de keizer gelijk. Daar waar mogelijk wordt dit uiteraard ook allang gedaan. Denkt u maar aan autobanden; die hoeven niet verpakt te worden. Bij de meeste producten is het echter beter voor de kosten en voor het milieu toch maar een verpakking te gebruiken. Verpakkingsmaterialen zijn relatief goedkoop en belasten het milieu relatief licht in vergelijking met veel andere materialen en producten. Daarom is de balans in de meeste gevallen zodanig dat toevoegen

4


van verpakkingsmateriaal werkelijk een verbetering betekent. Voor voedingsmiddelen wordt gerekend met een factor tien verschil op gewichtsbasis tussen de milieubelasting van het product en de verpakking. Dit betekent dat de verpakking van 500 gram vlees, die bestaat uit een bakje van 12 gram kunststof, 0,24% van de milieubelasting vertegenwoordigt. Vlees weggooien heeft daarom veel meer impact en de keizer kan dus niet zonder kleren. Maar hoe moeten deze kleren worden vormgegeven? Er zijn nogal wat eisen waaraan een verpakking moet vol-

doen. Hoe kunt u er dan voor zorgen dat deze zich inderdaad onderscheidt? U kunt de verpakking zien als iets dat wordt toegevoegd aan een product met als doel dat het gebruikt kan worden. Het product moet er tijd en afstand mee kunnen overbruggen en er moet informatie mee overgebracht kunnen worden. Er is echter een groot verschil tussen de zogenaamde fast-moving consumergoods en duurzame, industriële of gevaarlijke goederen. Vooral bij fmcg’s speelt de verpakking een rol bij de verkoop. Hoewel er ook industriële verpakkingen zijn waarbij marketing een rol speelt, concentreren we ons hier op fmcg’s.

Aandacht Iedere verpakking beschermt of conserveert het product, zorgt voor efficiënte distributie en brengt informatie over: de basisfuncties. De wijze waarop dit wordt ingevuld, kunt u echter sturen. Maak

Hoe komt u tot het best mogelijke resultaat? Een stappenplan voor het ontwerpen van verpakkingen kan er als volgt uitzien. n Stel een team samen met personen die actief zijn in alle stappen van de beslissingsketen. Het team hoeft niet steeds volledig bij elkaar te komen, maar bij cruciale beslissingen, aan het eind van een stage gate, moet een afgewogen besluit genomen worden. n Stel budgetten en randvoorwaarden vast; wat kan en mag veranderd worden? Is er ruimte om de verpakkingslijn aan te pakken, en zo ja, tot op welk niveau? n Denk aan de positionering: u moet keuzen maken voor het design. Deze keuzen leiden uiteindelijk tot een briefing voor ontwerpers. n Besluit of en hoe het gebruik van de verpakking een rol kan spelen en neem dit op in de briefing. n Maak ontwerpvoorstellen, maar let hierbij wel op het volgende. Er is in de verpakkingswereld een groot verschil tussen designers en ontwerpers. Designers maken mooie plaatjes maar heb-

hierbij onderscheid in zaken die direct gerelateerd zijn aan het ontwerp in kosten en in maatschappelijke keuzen. Bij het maken van het ontwerp is vormgeving erg belangrijk. Het eerste wat de consument ziet, zijn de vorm, de kleur, afbeeldingen, lettertypen, grafische elementen, logo’s, merken, enzovoort. Dit zijn elementen die een ontwerper geheel of gedeeltelijk stuurt. Een tweede aspect dat van belang is en dat de ontwerper kan sturen, is het gebruik van de verpakking onderscheidend maken ten opzichte van die van de concurrenten. Denk aan Ritter chocolade, Tic Tac, de Grolsch beugelfles of de Milner kaasverpakking. Het ontwerpen van een dergelijke verpakking vraagt veel aandacht. De uitvoering moet goed zijn en de manier van gebruik moet duidelijk zijn. Op zich is dat al een lastig onderwerp. Een element dat daarnaast nog genoemd kan worden bij het ontwerp is psychologie. Er zijn veel zaken in

n

ben geen of beperkte kennis van materialen, productietechnieken, interactie tussen product en verpakking, en soms zelfs niet eens van de mogelijkheden van druktechnieken. Vergelijk het met een top-downbenadering: dit is wat we willen. Ontwerpers in de verpakkingswereld daarentegen kiezen vaak voor een bottum-upbenadering. Vanuit het zekere zoeken ze naar mogelijkheden. Iemand moet de leiding hebben in de discussie en keuzen durven maken. Meestal kan een ontwerpvoorstel wel gerealiseerd worden, maar slechts tegen hoge kosten. Het is raadzaam om in discussies de beslissingsbevoegdheid bij de juiste persoon neer te leggen. Een marketeer die roept dat iets technisch wel kan en een techneut die roept dat iets te duur wordt; het komt helaas vaak voor, hoewel het niet de bedoeling hoort te zijn. Bepaal uw keuze en werk de voorstellen uit in meerdere stappen, waarbij u voldoende ruimte neemt voor testen. Denk aan het inzetten van voedingsmiddelentechnologen, de mogelijkheid sterkte

het ontwerp die de psyche kunnen beïnvloeden, zowel op een bewust als op een onbewust niveau. Denkt u maar aan kleur, vorm, afbeeldingen of het laten weglopen van kleuren of lijnen waardoor slankheid versterkt wordt.

Frustraties Bij veel ontwerpen keuzetrajecten waarbij een verpakking wordt ontworpen, wordt veel aandacht besteed aan de kosten voor de verpakking zelf. Het verpakkingsproces kost gemiddeld echter evenveel, en kleine details kunnen ervoor zorgen dat het proces duurder wordt door een sterke afname van het rendement op de verpakkingslijn. Dit is zelden een discussiepunt in ontwerptrajecten, vooral omdat het ontwerpteam kennis en inzicht ontbeert. Dit zorgt verderop in het traject echter wel voor frustraties of het alsnog afschieten van het ontwerp.

n

n

berekeningen uit te voeren, het snel vervaardigen van prototypen (rapid prototyping), enzovoort. Er is een hiërarchie te onderscheiden van besluiten die u moet nemen bij het ontwerpen van nieuwe, innovatieve verpakkingen. Eerst moet duidelijk zijn of het product wel goed beschermd wordt en hoeveel ruimte u heeft om het eventueel aan te passen aan het ontwerpvoorstel. Vervolgens moet u kijken naar de gevolgen voor distributie, of het voldoet aan eisen als collomodulariteit (het past optimaal in de keten op basis van een maatsysteem van standaardpallets met een breedte van 1200 mm). Als derde en laatste stap kijkt u naar de mogelijkheden het grafisch ontwerp in te passen. U zou al in de allereerste fase moeten kijken naar de mogelijkheden de verpakking te verwerken op een verpakkingslijn. Specifieke details als wrijving, kantelhoek, plaatsing van labels, enzovoort worden vaak niet benoemd, maar zijn van cruciaal belang.

Er zijn ook sociale aspecten waarmee u rekening dient te houden. Hierbij kunt u wetgeving, milieu en integriteit onderscheiden.

Staven Een bedrijf kiest er bewust voor om wel of niet aan de wet te voldoen. Dit lijkt triviaal, maar is het niet. Winkels als Schlecker en Lidl hebben veel producten in het assortiment die niet voldoen aan de Nederlandse wet en daar zijn ze zich terdege van bewust. Loop er maar eens binnen en tel de producten die geen Nederlandse tekst bevatten. Dit doet men uiteraard om kosten te besparen. Milieu is op het moment weer helemaal in en veel producten en ook verpakkingen worden als duurzaam in de markt gezet. Bedrijven kunnen hun milieuvriendelijke claims zelden staven als er onderzoek naar gedaan wordt, maar de


5

markt wil het graag horen en met een groen kleurtje lijkt het al snel wat. Er is echter een groot verschil tussen een duurzaam bedrijf, duurzame producten en een duurzaam imago. Er moeten echter wel keuzen gemaakt worden op dit terrein. Integriteit gaat nog een stapje verder. Dan wordt bijvoorbeeld verwacht dat het bedrijf intern ook omgaat met de mensen zoals het zich naar buiten toe profileert.

Terug naar de tekentafel Jan Tijssen heeft als student voor zijn afstudeerproject gewerkt aan een tool om snel ontwerpvoorstellen te kunnen testen bij een groot publiek. Hij maakt daarbij gebruik van internet. Een designbureau kwam met ontwerpvoorstellen op basis van de briefing waarin onder andere stond dat het product er fris, groen en

Verpakkingsfunctionaliteiten

Innovatief Een ontwerper kan top-down werken, maar ook bottom-up. Bij dat laatste neemt hij technische details als uitgangspunt voor het vaststellen van het ontwerp. Denk aan dimensies, sluitingen, sealprincipes, enzovoort. Dit is een aanpak waarbij het verzinnen van iets nieuws lastig is, omdat het ontwerp gebonden is aan specificaties. Bij top-downontwerpen presenteert de opdrachtgever een mooi beeld waarvan het de bedoeling is dat de ontwerper dit realiseert. De gepresenteerde beelden zijn zonder meer innovatief, maar slechts zelden realiseerbaar omdat juist bij verpakken zoveel details van belang zijn. Voorbeelden zijn zuurstofbarrières, een beperkt aantal beschikbare sluitingen, interactie tussen product en materiaal of stabiliteit binnen een verpakkingslijn. Beide benaderingen zijn dus niet optimaal. Dit vraagt om andere ontwerpmethoden. Op de Universiteit Twente wordt veel gewerkt met stage-gatemodellen (een proces met afgeronde stappen) waar functies, eisen, wensen en specificaties

Productfunctionaliteiten Ontwerpgerelateerd n Design (vormgeving) n Psychologie n Wijze van gebruik Bedrijfseconomisch n Kosten verpakking n Kosten proces Maatschappelijk n Politiek n Regionaal/mondiaal

Gebruiksfunctionaliteiten n Doel: het kunnen gebruiken van het product n Conserveren/beschermen n Distribueren n Informeren

Meer strategisch van aard

Meer tactisch van aard

tegelijkertijd worden meegenomen. Het ontwerpproces wordt zo in logische stukken gehakt, waarbij top-down en bottomup in iedere stap meegenomen kunnen worden.

Kloof Dit vraagt om management van verpakkingen op een hoog kennisniveau. Er moet continu iemand aanwezig zijn bij

Soms is een afwijking beter Universiteit Twente heeft een groot project opgezet waarin de reactie van de consument op het uiterlijk van de verpakking wordt onderzocht. De reacties worden op vele manieren gemeten: er wordt gewerkt met mindmapping, er worden fMRI’s gemaakt (functional Magnetic Resonance Imaging, een type hersenscan), er wordt gecategoriseerd en gestructureerd. Duide-

6


natuurlijk moest uitzien. Uit de tool van de student bleek dat de ontwerpen van het designbureau heel anders beoordeeld werden door potentiële kopers dan voorgesteld. De uitkomst was dat het designbureau terug naar de tekentafel moest. En de conclusie was dat marketing wel degelijk designers kan sturen.

lijk komt naar voren dat het totaalbeeld van de verpakking nog steeds het belangrijkste is. Een ontwerp waarbij gestreefd wordt naar een samenhang tussen vorm, kleur, gevoel en geur leidt lang niet altijd tot meer verkoop, in tegenstelling tot de verwachting. Juist het afwijken van bepaalde aspecten die er sterk uitspringen, kan leiden tot aandacht en verkoop.

cruciale beslissingen. Details kunnen van groot belang zijn en moeten aangestuurd worden. Daarnaast is een team met betrokkenen uit alle beslissingsschakels noodzakelijk, van marketing tot productielijnen. En het valt niet mee om een dergelijk team samen te stellen. Dat kunnen velen bevestigen. Het is misschien wel de belangrijkste reden dat veel projecten misgaan: het niet serieus genoeg nemen van het onderwerp, gebrek aan specifieke kennis, gebrek aan management van het proces. Een eerste stap op weg naar het dichten van de kloof tussen marketing en productielijnen is erkennen dat verpakken een vak is en dat iemand de verantwoordelijkheid krijgt en hierbij ondersteund wordt. Prof. dr. ir. Roland ten Klooster is hoogleraar Packaging Design and Management aan Universiteit Twente. Ook is hij ontwerper/ adviseur bij Plato product consultants, een ontwerpen adviesbureau op het gebied van verpakkingen.

Adverteren op internet Het internet wordt steeds vaker ingezet als marketingkanaal. Onlineadverteren kent dan ook vele voordelen, zoals de korte aanlevertijd van de reclame-uiting en de interactie met (potentiële) klanten. Marketeers zijn de mogelijkheden van reclame op het internet nog volop aan het ontdekken. Als u ook besluit om online te adverteren, denkt u er dan aan dat u op verschillende praktische en juridische zaken moet letten. 1. De regels voor eerlijke reclame gelden ook op het internet. U mag uw product dus best tegen een of meer andere merken afzetten, zolang deze vergelijkende reclame aan de daarvoor gestelde voorwaarden voldoet. Zo mag u bijvoorbeeld alleen vergelijken op objectieve eigenschappen, en dan ook alleen als de consument er daadwerkelijk iets aan heeft. Ook moeten de vergeleken eigenschappen eerlijk te vergelijken zijn. Appels met peren vergelijken is dus uit den boze. Daarnaast is het niet de bedoeling om de concurrent neer te halen. U mag hem of zijn product dus niet kleineren of in een kwaad daglicht stellen. 2. Uw reclame-uiting mag de consument ook niet om de tuin leiden. Natuurlijk wilt u uw product zo florissant mogelijk presenteren. U mag daarom best een beetje overdrijven en de positieve eigenschappen benadrukken. Zolang u maar de waarheid vertelt. Misleidende reclame-uitingen mogen dus niet.

3. Belangrijke informatie niet vertellen valt eveneens onder misleiding. Stel dat u een webwinkel heeft, waarbij belangrijke informatie over de aanschafprocedure aan de onderkant van uw website staat. Als bijvoorbeeld alleen de schuifbalk aan de rechterkant van het beeldscherm erop duidt dat het scherm nog doorloopt, wordt dat beoordeeld als misleidend. U kunt de lijsten met verboden reclamepraktijken vinden in de Wet Oneerlijke Handelspraktijken op de website van de Consumentenautoriteit. (www.consumenten autoriteit.nl) 4. Waak ervoor om merknamen van anderen in uw eigen domeinnaam op te nemen. Deze truc zorgt ervoor dat de consument die op zoek is naar het ene merk, terechtkomt op de website van een ander merk. Hoewel dit een slimme manier is om het bezoek aan uw website te verhogen, is dit een zeer risicovolle bezigheid. Het is niet in alle gevallen verboden, maar u kunt hierdoor in de problemen komen. 5. Dit geldt ook voor het gebruik van AdWords. Met deze dienst van Google kunt u reclame maken op basis van de zoektermen die gebruikers intypen. Zodra een voor uw product relevante zoekterm wordt ingetoetst, zal uw advertentie naast de zoekresultaten op het beeldscherm verschijnen. Het gebruik van de merknaam van een

ander, zodat het intypen van die naam als zoekterm tot uw advertentie leidt, is in de meeste gevallen niet toegestaan. 6. Als u gebruikmaakt van AdWords, moet in de reclame-uiting duidelijk zijn of de aangeboden producten of diensten afkomstig zijn van u als merkhouder of van een derde partij. 7. Niet alleen de consument kan over uw reclame-uiting zijn beklag doen, de Reclame Code Commissie kan ook ingrijpen als zij denkt dat daar reden voor is. In dat laatste geval kunt u een boete opgelegd krijgen, die kan oplopen tot ruim € 400.000. Zoekmachines zoals Google kunt u in de meeste gevallen niet aansprakelijk houden voor de gepleegde merkinbreuk. Zij beroepen zich in dat geval op het Notice and Take Down-principe. Dit houdt in dat zij gewraakte content offline halen (Take Down) op het moment dat zij erop gewezen worden dat deze online staat (Notice). 8. Laat u hierdoor niet afschrikken, waardoor u adverteren op internet voortaan links zou laten liggen. Als u zich aan de regels houdt, is onlinemarketing een welkom en nuttig marketingkanaal met een verscheidenheid aan mogelijkheden. Uit onderzoek is bovendien gebleken dat gesponsorde links niet afdoen aan de reclamefunctie van het merk.


7

Marketing

meer conver sies door a/b- en multivariabel testen

Droogzwemmen kan niet Converteren uw landingspagina’s slecht? Of vermoedt u dat het nóg beter zou kunnen? Meestal is uw eigen kennis en ervaring helaas niet toereikend om de optimale landingspagina te creëren. Omdat ze zo verschillend zijn, is het namelijk moeilijk om er algemene richtlijnen op toe te passen. Dus zit er maar één ding op: uw pagina’s testen in de praktijk!

O

Om te weten hoe uw landingspagina’s het doen, is een test onontbeerlijk. Maar u staat daarbij voor een uitdaging. U zult ze moeten testen in de praktijk. Dat is weliswaar lastiger, maar gelukkig bestaan er wel verschillende methoden en typen tests voor. Testen kan in principe heel eenvoudig. In periode één schotelt u uw bezoekers de ene versie van uw pagina voor en in periode twee een andere versie. Vervolgens kijkt u in uw webstatistieken om te bepalen tijdens welke periode u de meeste conversies heeft binnengehaald. Helaas heeft deze manier van testen een groot nadeel: doordat de varianten in verschillende tijdvakken getest worden, kunt u externe invloeden (zoals seizoenspieken of offlinecampagnes) niet uitsluiten. Het kan dus zijn dat er in de tweede periode meer conversies zijn gegenereerd dan in de eerste, maar niet dankzij de gewijzigde landingspagina.

centage van beide advertenties. De landingspagina van de advertentie met de hoogste conversieratio is de winnaar. Ook dit heeft echter een nadeel: nieuwe en gewijzigde advertenties moeten opnieuw historie en kwaliteitsscore opbouwen. Het kopiëren van een bestaande advertentie veroorzaakt dus voordeel voor de pagina achter de originele advertentie. Door twee nieuwe advertenties aan te maken begint u weliswaar op gelijke voet, maar u kunt niet profiteren van de tot dan toe opgebouwde waarde van de oorspronkelijke advertentie. Om dergelijke nadelen te voorkomen, zijn er diverse tools op de markt. Zodra bezoekers op uw landingspagina terechtkomen, leidt de tool hen automatisch en ongemerkt door naar een van de te testen varianten. Bovendien houden ze de resultaten voor u bij en kunt u er naast A/B-tests ook multivariabele (multivariate) tests mee

uitvoeren. Een van de bekendste tools is de Google Website Optimizer (GWO). Deze is laagdrempelig en gratis, zodat die als uitgangspunt geldt voor de beschreven tests.

Samenhang Het bekendste type landingspaginatest is de A/B-test, ook wel de ‘split test’ genoemd. Dit houdt in dat verschillende soorten pagina’s tegen elkaar worden afgezet. Uw bezoekers worden evenredig verdeeld over deze pagina’s. De naam A/B-test is wellicht wat verwarrend, omdat het lijkt alsof u slechts twee pagina’s test: het origineel (pagina A) en de variant (pagina B). Een A/B-test kan echter ook prima uitgevoerd worden met meerdere testvarianten (C, D, …). Een andere testmethode is de multi variate test. Hiermee kunt u bepalen in hoeverre bepaalde pagina-elementen elkaar onderling beïnvloeden. In plaats van pagina’s met elkaar te vergelijken waarop meerdere wijzigingen tegelijk zijn aangebracht, worden alle gewijzigde elementen ten opzichte van elkaar getest. Een voorbeeld: uit een A/B-test blijkt dat titel A beter werkt dan titel B. Deze wordt dus toegepast. Uit een volgende A/B-test blijkt dat afbeelding B beter werkt dan

Opgebouwd Het is ook mogelijk om te testen via uw AdWordscampagne. U maakt dan een kopie van uw advertentie, maar laat deze naar een andere landingspagina leiden. Vervolgens vergelijkt u het conversieper-

8


C B A

A/B-test met drie varianten Multivariate test met 3 x 3 = 9 varianten

De kortste weg naar snel resultaat Heeft u weinig conversies, dan kunt u het beste kiezen voor een A/B-test. Omdat er bij multivariabele tests doorgaans een stuk meer varianten ontstaan dan bij A/B tests, moet u namelijk ook meer data verzamelen om een statistisch significante uitslag te bereiken. Hierdoor kan de looptijd van de test erg lang worden. Kiest u toch voor een multivariate test, test dan niet te veel variabelen tegelijkertijd. In de GWO zit het verschil tussen A/Ben multivariabele tests vooral in de manier van opzetten: bij een A/B-test plaatst u de paginavarianten op eigen url’s, bij een multivariabele test is er maar één url. Hierdoor kunt u een multivariate test ook opzetten in de vorm van een A/B-test. U creëert dan een pagina per te testen element. Als u bij-

n

n

afbeelding A, waardoor uiteindelijk titel A en afbeelding B worden gekozen. Maar hierbij is geen rekening gehouden met onderlinge samenhang tussen de elementen. Wellicht had een multivariate test aangetoond dat titel B met afbeelding B nog veel beter werkt dan de combinatie titel A / afbeelding B. Deze combinatie is echter nooit getest tijdens de A/B-tests.

Winnaar Het is slim om te beginnen met het testen van landingspagina’s die veel conversies genereren: verbeteringen in deze pagina’s hebben direct een positief effect

Voorbeeld van de uitslag van een A/B-test

n

n

n

voorbeeld drie varianten van element X wilt testen en twee varianten van element Y, creëert u zes verschillende pagina’s en maakt u dus in feite een A/B-test met zes varianten. Begin groot. U zult merken dat het vaak geen resultaat oplevert als u begint met het aanbrengen van heel kleine wijzigingen. Test bij voorkeur eerst de hele indeling van de pagina en vervolmaak daarna de winnende pagina verder via vervolgtesten, door steeds kleinere aanpassingen te testen, zoals de call-to-action of knopkleur. Wees voorzichtig met het uitvoeren van meerdere tests tegelijkertijd. Ze kunnen elkaar onderling beïnvloeden. Uw conversiepunt hoeft niet per se een verkoop of verstuurd formulier te zijn. Ook het aantal clicks op een link of de

op de omzet. Bovendien geldt: hoe meer conversies per dag, hoe korter de test hoeft te lopen om een statistisch significante uitslag te bereiken. Voor succesvolle A/B-tests kunt u aanhouden dat de betreffende landingspagina minimaal vijf, maar liefst tien conversies per dag moet genereren. Voor multivariate testen ligt dit aantal nog hoger. Stel ook een testhypothese op: welke elementen van deze pagina zouden een positieve of negatieve invloed kunnen hebben op het aantal conversies? Denk aan titel, content, afbeelding, call-to-action, knop vormgeving, navigatie, formulier. Als u diverse gelijksoortige landingspagi-

n

tijd dat een bezoeker op de pagina blijft, kan in de GWO gedefinieerd worden als conversie. De GWO toont het verbeteringspercentage (‘observed improvement’) van de winnende pagina ten opzichte van de andere testvariant(en). Dit percentage mag u echter niet als absoluut cijfer interpreteren: het betreft een gemiddelde verbetering. Omdat het een steekproef is, heeft u te maken met een standaarddeviatie: het aantal conversies dat de winnaar en verliezer in praktijk zullen realiseren, kan iets hoger of lager liggen dan het aantal conversies dat is gemeten tijdens de test. In werkelijkheid ligt het ware verbeteringspercentage dus in de range tussen het best mogelijke en het slechtst mogelijke resultaat.

na’s heeft, kunt u ook bekijken welke het opmerkelijk beter of slechter doen dan andere en waarin deze pagina’s van elkaar verschillen. Hoelang uw test moet lopen, is afhankelijk van het aantal conversies, het aantal variabelen, en de statistische zekerheid die uw uitslag moet hebben (doorgaans 95%). Maar omdat het ook uitmaakt hoe groot het verschil in prestaties tussen de geteste varianten is, is het vooraf moeilijk te voorspellen hoelang uw test moet lopen. Het is verleidelijk om iedere dag de resultaten te bekijken en te snel een winnaar te benoemen. Maar onthoud: hoe korter de looptijd van uw test, hoe minder zeker u bent van een correcte uitslag. Het is aan te raden om een test minimaal twee weken te laten lopen en maximaal zes weken. Zorg dat er minimaal zo’n honderd conversies per testvariant zijn gemeten voordat u de test stopzet, ook al geeft de GWO eerder aan dat er genoeg data verzameld zijn om een winnaar te benoemen. Lenny de Rooy is Website Usability Consultant bij Tribal Internet Marketing. E-mail: [email protected]


9

Wat is eigenlijk de geldigheidsduur van een cadeaubon? Onze winkel wil binnenkort cadeaubonnen gaan uitgeven. Vanuit onze klantenkring is hier namelijk grote vraag naar. Nu weten we alleen nog niet hoe we deze bonnen vorm willen geven. Moeten we er bijvoorbeeld een geldigheidsdatum opzetten? Wij weten nu niet wat de regels omtrent de geldigheidsduur van cadeaubonnen zijn. En kunnen we beter kiezen voor een traditionele, papieren bon of voor een moderne, plastic giftcard? Als u met cadeaubonnen gaat werken, doet u uw klanten een groot plezier. Het is namelijk niet alleen leuk om een cadeaubon te krijgen, u maakt het voor de gever ook een stuk makkelijker. Deze hoeft niet meer dagenlang over zijn cadeaukeuze na te denken. Het probleem van cadeaubonnen zit hem echter in het feit dat ze lang ‘houdbaar’ zijn. Men bergt ze veilig op in de bureaulade om op een later tijdstip te gebruiken. En dat komt er dan vaak niet van. Bedrijven krijgen dan ook vaak mensen aan de balie die proberen of ze hun ‘overjarige’ bon toch nog kunnen inwisselen.

Onredelijk U mag zelf beslissen wat de geldigheidsduur van uw cadeaubonnen is. U heeft de keuze uit drie verschillende mogelijkheden. n Een cadeaubon zonder datum. Deze kan de klant altijd inleveren, omdat niet af te lezen is wat de datum van afgifte was. n Een cadeaubon met alleen een uitgiftedatum. Als er alleen een uitgiftedatum op de bon staat (de dag van aanschaf), dan geldt dat deze bon vanaf deze datum vijf jaar geldig is. Dit staat echter niet op de bon vermeld. U zult dus ongetwijfeld klanten krijgen die hiermee niet bekend zijn en een zes jaar oude bon willen inleveren. n Een cadeaubon met zowel een uitgiftedatum als een einddatum. Deze bonnen zijn maar tijdelijk geldig. Er gelden wel beperkingen aan dit type cadeaubon. Zo mag de inlevertermijn niet onredelijk zijn. Over het algemeen wordt een termijn korter dan één jaar als onredelijk gezien. Een korte inlevertermijn wordt als redelijk gezien als u dit aannemelijk kunt maken. Zo kunt u bijvoor-

10


beeld een cadeaubon uitgeven voor een specifiek actieproduct. Als de voorraad na de actieperiode op is, zou het nergens op slaan om de geldigheid van de bon per se tot één jaar op te rekken. Dit geldt ook voor een cadeaubon die van toepassing is op een evenement, dat waarschijnlijk slechts van beperkte duur zal zijn.

Rigide Als u een klant aan de balie krijgt met een overjarige cadeaubon, is het volledig aan u hoe u deze situatie afhandelt. Juridisch gezien hoeft u de bon niet aan te nemen, en u kunt de regelgeving dan ook aanhalen als reden. In de praktijk zijn er genoeg winkels en bedrijven te noemen die hiermee soepel omgaan. U moet zich dan ook afvragen wat u belangrijker vindt: op uw strepen staan en de regels volgen, of het tevreden stellen van uw klanten. De kans dat ze uw winkel positief beoordelen, is groter als u hierin niet heel erg rigide bent. U vraagt ten slotte nog of u moet kiezen voor een papieren cadeaubon of een plastic giftcard. Veel bedrijven zijn de afgelopen jaren op laatstgenoemde overgestapt of geven ze naast de traditionele cadeaubon uit. De keuze is aan u, maar een giftcard kent vele voordelen. Deze bon in de vorm van een creditcard ziet er flitsend uit en u hoeft hem maar eenmaal uit te geven. De klant kan dan zelf kiezen hoeveel saldo erop komt te staan en de kaart is opnieuw op te laden. Daarnaast krijgt u niet te maken met het teruggeven van resterend geld, als een klant een product koopt dat het tegoed slechts ten dele opmaakt. Hierdoor zal de klant ook nog eens terugkomen naar uw winkel of het saldo weer aanvullen.

Marketing strategie

sales Beurzen

Ook zakelijke klant heeft gevoel

E

en merk meer inhoud geven, wordt meestal gekoppeld aan de consumentenmarketing. Maar dat is niet helemaal terecht. Ook als u werkt met zakelijke klanten kunt u brand activation toepassen. U kunt bijvoorbeeld uw zakelijke klant verrassen met diensten die uitstijgen boven het eigenlijke product dat u ver-

kocht heeft. U bewijst dat u weet wat hij als klant nodig heeft en hiermee vergroot u de kans dat hij een volgende keer weer bij u terechtkomt. En ook zakelijke klanten zijn gevoelig voor belevenissen. U kunt hen dus gerust uitnodigen voor een bijzonder uitstapje; daarmee blijft u zeker ook langer positief in hun herinnering.

Juridisch spam

Opta definieert begrip opnieuw De Telecomwet is nu ruim een half jaar oud en uit de eerste kinderziekten. Toezichthouder Opta heeft dan ook een paar dingen in die wet om praktische redenen wat ruimer uitgelegd. Ten eerste worden ongevraagde informatieve persberichten voortaan niet meer aangemerkt als spam, onder de voorwaarde dat ze worden

gestuurd naar degene die zich met dergelijke onderwerpen bezighoudt. Ook heeft de Opta besloten dat een uitnodiging per mail om mee te doen aan marktonderzoek niet onder de noemer ‘ongevraagde reclame’ valt. Dit mag dus gewoon, tenzij de uitnodiging meteen gekoppeld is aan een poging om u iets te verkopen. +1

Marketing media

Folder weet consument nog steeds te raken Als u de consument wilt benaderen, zijn folders een van de beste keuzen die u kunt maken. Folders blijven namelijk onverminderd populair, zo blijkt uit het jaarlijkse onderzoek ‘Thuis binnen bereik’. Van de huishoudens zonder brievenbussticker bladeren minimaal twee personen door de folder en ze deden daar gemiddeld 43 minuten per week over, wat een toename betekent. De respons – informatie aanvragen of

ook echt iets kopen – op de gemeten reclamefolders bedraagt 27%. De waardering voor folders is hoog, aldus het onderzoek, vooral onder vrouwen. 75% zou de folder missen als deze niet bezorgd zou worden.

Gezelligheid Natuurlijk gaat het vooral om de aanbiedingen: dit geldt voor 40% van de respondenten. Toch is er altijd nog 20% die de folder leest voor de gezelligheid.

Spek uw eigen beurs eens Veel marketeers zien beursdeelname als een belasting boven op hun dagelijkse werkzaamheden. Deelnemen aan beurzen kost veel tijd en moeite en levert weinig op, is een veelgehoorde klacht. Als belangrijkste reden voor deelname noemt men dan ook vaak ‘het gezicht laten zien’. Dit hoeft niet zo te zijn. Als u uw beursdeelname goed voorbereidt en op de juiste manier aanpakt, kunt u deze wel rendabel maken. Uw beursdeelname begint met een gedegen voorbereiding. Aandacht besteden aan uw klanten begint dan ook al ruim voordat de beurs daadwerkelijk plaatsvindt. Ongeveer één maand van tevoren stuurt u alvast uitnodigingen rond. Deze kunt u eventueel van gratis entreekaarten voorzien, zodat de drempel om naar de beurs te komen nog wat lager ligt. Ongeveer twee weken voor de beurs stuurt u nog een herinnering. Als u te horen krijgt dat iemand niet naar de beurs kan komen maar wel interesse heeft, maakt u meteen een afspraak met die persoon voor een moment na de beursdagen. Dan is het zover en gaat de beurs plaatsvinden. Een groot voordeel van beursdeelname is dat u geen reistijd en reiskosten kwijt bent aan klantbezoek. U kunt zich volledig richten op de verkoop en het verstrekken van informatie over uw product of dienst. En het mooie is, de klanten komen gewoon naar u toe! Maak hiervan gebruik en haal ze binnen in uw stand. Als u iets te afwachtend bent, zal uw buurman u voor zijn. Spreek de potentiële klanten dus gewoon aan. Ze komen per slot van rekening voor informatie en die kunt u hen geven!

Jacht U moet er natuurlijk wel goed op letten dat u extra aandacht besteedt aan de juiste personen. Dit zijn in dit geval potentiële klanten, contactpersonen, adviseurs, enzovoort. Kortom, mensen bij wie de extra moeite zal lonen. Studenten, die uit zijn op gratis spulletjes, op jacht zijnde headhunters of concurrenten die even bij u komen rondsnuffelen; aan hen wilt u minder of zelfs geen aandacht besteden. De mensen aan wie u iets kunt hebben, wilt u er dus meteen uitfilteren. Dit kunt u bijvoorbeeld doen door op uiterlijke kenmerken af te gaan. Waak er hierbij wel voor om te snel iemand in een ongewenst hokje te stoppen. Het is mogelijk dat u zich op het uiterlijk verkijkt en een belangrijke klant misloopt. Het stellen van een aantal simpele maar doelgerichte vragen zal meer succes oogsten. Denk aan vragen als: ‘Naar wat voor >>>


11

Juridisch communicatie

<<<

oplossing bent u op zoek?’ en: ‘Hoe ziet uw ideale product of dienst eruit?’. U kunt natuurlijk ook hostesses en gastheren inzetten om te bepalen of een bezoeker aan uw kwalificaties voldoet. Zij kunnen dan de juiste klanten naar u toesturen, waarna u het gesprek voortzet. Train deze medewerkers goed en laat hen representatief voor uw bedrijf overkomen. Zij zijn immers uw visitekaartje.

Spreekstoel Als u eenmaal in gesprek bent, is het zaak om goed te luisteren en zelf niet teveel aan het woord te zijn. Een klant die zijn verhaal kan doen, zal specifieker ingaan op zijn wensen. U kunt daar dan beter op inspelen. Daarnaast komt u er misschien achter dat deze persoon u in contact kan brengen met andere mensen. Daar was u wellicht nooit achtergekomen als u continu op de spreekstoel zit. Werpt het gesprek vruchten af, dan plant u direct een vervolgafspraak. Zorg ervoor dat u hierbij stipt te werk gaat en laat van u horen op het beloofde tijdstip. Hetzelfde geldt voor het opsturen van verdere informatie. Als u de potentiële klant documentatie belooft, zorg er dan voor dat het zo snel mogelijk bij die persoon arriveert. Dit vergroot uw geloofwaardigheid en de klant voelt zich serieus genomen. En dat kan uw verkoop alleen maar ten goede komen.

Presentje Als blijk van waardering kunt u de bezoeker een presentje meegeven. U kunt ook op een later tijdstip nog een kaartje sturen om de bezoeker te bedanken voor zijn aanwezigheid en de interesse die hij in uw bedrijf getoond heeft. Het is een kleine moeite, maar de klant zal het zeer waarderen.

12


Bij fusie of verkoop krijgt u nieuw KvK-nummer toebedeeld

S

inds eind mei krijgen bedrijven bij een bedrijfsoverdracht een nieuw Kamer van Koophandel-nummer. Dit geldt als de organisatie waar u werkt in andere handen komt of gaat fuseren. Dat betekent dat u ook de gegevens op de website, facturen, offertes en uw briefpapier moet aanpassen. Elke onderneming of rechtspersoon die is ingeschreven in het Handelsregister heeft een KvK-nummer. De overheid gaat deze nummers gebruiken om gegevens van bedrijven te registreren. Door een nieuw nummer toe te kennen, is voor derden duidelijk dat er sprake is van een nieuwe eigenaar. Volgens de wet zijn bedrijven verplicht hun KvK-nummer te vermelden op alle bedrijfscommunicatie.

En er verandert nog meer bij de Kamer van Koophandel omdat ze sinds kort een nieuw Handelsregister in gebruik hebben genomen. Hierdoor zou er namelijk wat administratieve verlichting voor bedrijven moeten komen.

Lastigvallen Overheden zijn namelijk voortaan verplicht hier hun gegevens vandaan te halen, zodat u niet meer steeds met die vraag lastiggevallen wordt. Verwacht er voorlopig nog niet te veel van. Het duurt nog wel tot 2014 voordat alle overheden het geïmplementeerd hebben. Vergeet ook niet om de bedrijfsgegevens op visitekaartjes en in e-mailberichten aan te passen!

Communicatie public affairs

Zorg dat u altijd bij iedereen kunt verantwoorden wat u doet Houdt u zich bezig met public relations of met nauw verwante takken van sport als public affairs, vraag u dan eens af hoe u kunt nagaan wat u nu eigenlijk bijdraagt aan het complete bedrijfsplaatje. Dit is namelijk behoorlijk moeilijk meetbaar. U moet in ieder geval kunnen verantwoorden wat u doet en waarom.

Bijltje En dat moet dan niet alleen tegenover het hoger management, traditioneel de groep waaraan je bij zoiets het eerste denkt. U heeft namelijk altijd met verschillende groepen belanghebbenden te maken. Zorg daarom dus ook voor een goede verantwoording

tegenover groepen als klanten, cliënten of relaties. En vergeet zeker ook uw collega’s niet, want zij zijn misschien nog wel het meest kritisch omdat ze zelf ook met het bijltje hakken. Als uw verantwoording klopt, heeft u in de regel ook meer speelruimte binnen de organisatie als er eens een lastig project op stapel staat. Als u het goed doet, scoort uw verantwoording op alle vijf genoemde factoren. n duidelijkheid; n omgevingsgerichtheid; n consistentie; n responsiviteit; n effectiviteit of efficiëntie.

Op welke manier moeten wij reacties van klanten afhandelen? Ons bedrijf krijgt regelmatig reacties van klanten. Vaak zijn deze reacties positief, soms zijn ze ronduit negatief. In andere gevallen willen klanten ons ‘inspireren’ met hun lumineuze ideeën over onze bedrijfsvoering. Daar zitten wij niet op te wachten, want ons bedrijf heeft jarenlange ervaring en de zaken lopen goed. Onze vraag is dan ook: hoe kunnen wij het beste de vragen en opmerkingen van klanten afhandelen zonder hen voor het hoofd te stoten? U wilt weten hoe u het beste met vragen en opmerkingen van uw klanten kunt omgaan. Bedrijven die met hun klanten echt een dialoog aangaan, zullen op de lange termijn het meeste succes behalen. Maar hoe pakt u dit gesprek aan? Een van de eerste dingen waarop u goed moet letten, is dat u echt luistert naar wat uw klant te zeggen heeft. Een klant die het gevoel heeft dat zijn opmerkingen tegen dovemansoren zijn gericht, zal geen goed gevoel bij uw bedrijf hebben. Het maakt niet uit via welk kanaal hij u probeert te bereiken.

Overtroeven Dit kan bijvoorbeeld via de telefoon, een brief, een e-mail of face-to-face zijn. Hecht dus niet meer waarde aan het correct afhandelen van vragen via de telefoon, waardoor u de verzenders van een e-mail weken laat wachten. De klant probeert u te bereiken, dus er moet hem blijkbaar iets van het hart. Alle klanten moeten dan ook het gevoel hebben dat u naar hen luistert. Ook als datgene wat ze te vertellen hebben negatief is. Let er daarom op dat u de klant op een persoonlijke manier behandelt. Het laatste dat hij wil, is het gevoel hebben in de mallemolen van een groot bedrijf te zijn gekomen, waar niemand naar hem zal luisteren. Als iemand een vraag aan u richt, laat het antwoord dan niet door een andere persoon afhandelen. Dit staat onpersoonlijk en vergroot de afstand tussen u en de klant.

Afstandelijkheid Deze afstandelijkheid geldt ook voor het taalgebruik dat u in uw reactie bezigt. Vermijd daarom te formeel taalgebruik en vakjargon. De grootte van uw bedrijf moet niet doorschemeren in het taalgebruik.

Als u weet in welke termen de consument uw markt omschrijft, dan kunt u het beste deze gebruiken. Als u minder vleiende opmerkingen van uw klanten voor uw kiezen krijgt, doet u er verstandig aan om niet defensief te reageren. U wilt de consument ook niet overtroeven met vakkennis. Uw jarenlange ervaring heeft uw bedrijf inderdaad gebracht waar het nu is, maar u moet deze kaart niet automatisch spelen als u een opmerking krijgt die u niet bevalt. Wat u beter kunt doen, is open vragen stellen. Met vragen als: ‘Kunt u dit specificeren?’ en ‘Kunt u daar een voorbeeld van geven?’ luistert u naar de klant, stelt u zich neutraal op en kunt u de negatieve opmerking verder ‘ontleden’. Bedenk verder dat geschreven tekst snel bot overkomt. Het is ook mogelijk dat klanten u van ideeën voor uw bedrijfsvoering voorzien. Sta hier te allen tijde voor open, hoe onzinnig of voor de hand liggend het voorstel ook is. Als u het voorstel direct laat afketsen of er niet op reageert, stelt u de consument teleur. Hij zal het in de toekomst dan misschien laten om zijn ideeën met u te delen, terwijl deze misschien wel nuttig zijn.

Broodjes Tot slot nog een tijdloze tip. De kans is groot dat u hiermee al rekening houdt, maar het kan niet vaak genoeg gezegd worden. Zo moet u ervoor zorgen dat u de klant nooit voorliegt. Als de klant een terechte klacht heeft, bak dan geen zoete broodjes, ga er niet omheen draaien maar vertel gewoon eerlijk waar het in het proces fout is gegaan. Benader uw klanten daarnaast altijd met een open en positieve houding. En bedank hen voor de input, van welke aard en toon deze ook is.


13

Juridisch

mag u het merk van uw concurrent als trefwoord selecteren?

Tref uw concurrent met één woord! Met een AdWords-campagne kunt u gericht adverteren. Op Google verschijnt dan uw advertentie boven of naast de natuurlijke zoekresultaten. De advertentieruimte is gekoppeld aan trefwoorden die u als adverteerder zelf ingeeft. Het is een aantrekkelijk idee om de merken van uw concurrenten te kunnen selecteren. Als iemand daar dan op zoekt, verschijnt prompt de advertentie van uw onderneming als dé alternatieve keuze.

A

Adverteren op de naam van uw concurrent lijkt slim, maar misschien valt het ook wel in de categorie ‘oneerlijke concurrentie’. Overweegt u dit, dan zult u ook moeten weten wat merkenrechtelijk is toegestaan als u wilt adverteren met de merknaam van uw concurrent als AdWord.

‘onder water’ om een bepaalde advertentie te laten verschijnen wanneer iemand het merk als zoekwoord gebruikt. Als het merk van een ander niet in de advertentietekst voorkomt, kan er dan nog steeds sprake zijn van gebruik ter promotie van de eigen producten of diensten?

Botsen Schets Eerst maar even een schets van het merkenrechtelijke kader. Een naam die door een ander is vastgelegd als merk mag u niet zonder meer gebruiken. Een van de hoofdregels uit het merkenrecht luidt als volgt: ‘Het is verboden om het merk van een ander of een naam die hierop lijkt te gebruiken ter promotie van je eigen producten of diensten als de doelgroep jouw bedrijf en het bedrijf van de merkhouder door elkaar zou kunnen halen, of als de consument denkt dat er sprake is van gelieerde bedrijven.’ Bekende merken genieten daarbij meer bescherming. Het is de vraag of het gebruik van een merk van een ander als trefwoord met Google Adwords valt onder deze regel. Google gebruikt trefwoorden immers

14


In het recente Google AdWords-arrest heeft de hoogste Europese rechter bevestigd dat je het merk van een ander als

Andere merknaam ter promotie van de eigen producten AdWord kunt gebruiken. Hiervoor was het volgende maatgevend. Een adverteerder die het merk van een ander heeft geselecteerd als trefwoord, wil graag dat de internetgebruiker ook op zijn advertentielink klikt en niet alleen op de natuurlijke zoekresultaten. Het geselec-

teerde trefwoord heeft dus niet alleen ‘onder water’ effect, maar wordt ook gebruikt als signaal voor de internetter. Met het merk van de concurrent wil een adverteerder gewoon zijn eigen product of dienst als alternatief aanprijzen. Maar er zijn zeker situaties waarin een merk van een ander als trefwoord in een advertentiedienst als Google AdWords botst met deze hoofdregel.

Risicovol Conclusie: het is in principe toegestaan om het merk van een ander als trefwoord te gebruiken met Google AdWords. Het gebruik is vaak wel risicovol. De volgende tips helpen u op weg. n Duidelijke afzender Neem in de advertentietekst duidelijk de naam van uw bedrijf op. Een voorbeeld ter illustratie. Voor een nieuw saunacomplex Sauna Puur zou het interessant kunnen zijn om te adverteren met Google AdWords als consumenten op zoek zijn naar gevestigde concurrenten als Thermae 2000 of Zwaluwhoeve. Beide partijen hebben hun naam als Beneluxmerk laten vastleggen. Sauna Puur wil graag aan consumenten die op zoek zijn naar een wellnessarrangement bij de concurrent duidelijk maken dat zij leuke alternatieven biedt. Het zou een uitkomst zijn om te kunnen adverteren bij de resultaten van zoekopdrachten op “thermae 2000” en “zwaluwhoeve”. Wat is hiervoor de bandbreedte? De advertentietekst mag niet misleidend zijn of een band met de merkhouder suggereren. De volgende advertentietekst

kan daarom niet door de beugel: ‘Zin in een dagje Thermae 2000 of Zwaluwhoeve? Klik hier voor voordelige arrangementen’ (hyperlink naar de website van Sauna Puur). Het gebruik van het merk van een ander voor uw eigen producten of diensten in de advertentietekst zelf zal niet snel geoorloofd zijn. Dit kan anders zijn als u merkproducten van een ander verhandelt, bijvoorbeeld als distributeur. Verder is het ook niet geoorloofd dat de advertentietekst een onduidelijke herkomst heeft. Een algemene advertentietekst is daarom ook uitgesloten: ‘Zin in een dagje sauna? Klik hier voor voordelige arrangementen’ (hyperlink naar de website van Sauna Puur). Wat wel zou mogen is een advertentie met een duidelijke afzender. Bijvoorbeeld: ‘SAUNA PUUR - Sauna Puur biedt voordelige arrangementen. Bezoek onze website.’ (hyperlink naar de website van Sauna Puur). n Originele producten Daarnaast moet altijd sprake zijn van originele producten. Een aanbieder van tassen die sterk lijken op Louis Vuitton-tassen mag dus niet adverteren met trefwoorden als “Louis Vuitton”, “VT” of “Vuitton”. Hiertegen kan Louis Vuitton op grond van zijn geregistreerde merken bezwaar maken. Als er sprake is van namaakproducten of kopieën kan Louis Vuitton uiteraard een bredere actie instellen tegen het verhandelen van deze tassen.

Doorslag Veel merkhouders zullen het niet prettig vinden dat concurrenten hun merk kunnen inzetten als trefwoord om reclame te maken. Is reclame maken met een merk dan niet exclusief voorbehouden aan de merkhouder? Dit is niet het geval, aldus het AdWords-arrest. Wat gaf hiervoor de doorslag? De natuurlijke zoekresultaten van Google worden gratis weergegeven op basis van de relevantie van de websites ten opzichte van de zoekopdracht. De rangorde van de zoekresultaten is, anders dan de gesponsorde zoekresultaten, niet tegen betaling van een vergoeding te beïnvloeden. Hierdoor is een merkhou-

der ervan verzekerd dat zijn eigen website zichtbaar is bij een zoekopdracht op zijn merk. Dit geldt ook als een andere partij erin zou slagen met gebruikmaking van dit merk als trefwoord boven deze natuurlijke zoekresultaten te adverteren. Internetters kunnen het verschil tussen de natuurlijke zoekresultaten en de gesponsorde zoekresultaten voldoende onderscheiden.

Portemonnee Van belang is dat een merkhouder zelf ook kan adverteren met Google AdWords. Als de merkhouder bovenaan wil staan in de gesponsorde zoekresultaten, zal hij dus bereid moeten zijn een hogere prijs per klik te betalen dan andere partijen die zijn merk als zoekwoord hebben geselecteerd. Dit kan een dure aangelegenheid worden. Ook al is de merkhouder bereid om de portemonnee te trekken, dan nog bestaat er geen zekerheid dat de advertentie bovenaan verschijnt. Er spelen namelijk ook andere factoren een rol bij de volgorde van weergave van AdWordsadvertenties, bijvoorbeeld het wegen van combinaties van zoekwoorden door Google. Wanneer Thermae 2000 of Zwaluwhoeve niet te spreken zouden zijn over de hierboven genoemde AdWords-campagne van Sauna Puur, kunnen zij deze dus overtreffen met een eigen AdWords-campagne waarbij zij Sauna Puur overbieden. Een mogelijkheid bij Google Adwords is bijvoorbeeld om telkens 1 cent per klik hoger te bieden dan de andere adverteerders die hetzelfde zoekwoord hebben geselecteerd.

Woordbestanddeel Het beleid van Google bij het gebruik van merken met Google AdWords geeft merkhouders als Thermae 2000 en de Zwaluwhoeve in de Benelux vooralsnog wat meer houvast. Er bestaat nog steeds een ‘Klachtenprocedure voor handelsmerken voor AdWords’. Merkhouders kunnen Google op basis van hun merk verzoeken om dit niet meer als trefwoord te verkopen. Het moet gaan om een geldig

Waar kunt u klagen? Wilt u een klachtenprocedure instellen tegen het gebruik van uw merk bij Google AdWords, de zogenoemde ‘Klachtenprocedure voor handelsmerken voor AdWords’? Daarvoor heeft de zoekmachine een speciale voorziening getroffen. U kunt hem vinden achter de link www.google.nl/intl/nl/tm_complaint.html.

woordmerk of een beeldmerk waarin een onderscheidend woordbestanddeel voorkomt. Google kan dit merk dan grotendeels als trefwoord uitschakelen. Dit beleid voor handelsmerken heeft Google in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Canada al aangepast. Daar kan een merkhouder alleen optreden als zijn merk in de advertentietekst voorkomt. Er worden in deze landen geen trefwoorden meer uitgeschakeld als Google een klacht ontvangt van een merkhouder.

Liberaliseren De bevoegdheid die een merkhouder nu krijgt van Google is dat hij kan voorkomen dat andere partijen zijn merk als trefwoord gebruiken. Deze bevoegdheid lijkt gezien het Google AdWords-arrest te ruim. Het arrest lijkt Google de ruimte te bieden om ook in de Benelux en de rest van Europa de klachtenprocedure te liberaliseren. Google moet ook in dat geval altijd in actie komen bij individuele gevallen van inbreuk waarop zij attent wordt gemaakt. Dit is een zogenaamde ‘Notice and Takedown-procedure’. De klachtenprocedure zoals deze geldt in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Canada levert Google hogere advertentieopbrengsten op. Het is daarom aannemelijk dat Google de aanpassing zal doorvoeren. Anne Voerman is werkzaam als advocaat bij Boekx Advocaten Media & Intellectuele Eigendom, www.boekx.com, [email protected].


15

Sales navigatie

Verspil geen tijd met zoeken naar het juiste adres

B

ij uw verkoopafspraken verspilt u minder tijd met het zoeken naar het juiste adres als u een navigatiesysteem in de auto heeft. Maar u heeft daarbij de keus uit zo’n dertig typen, en bovendien hebben nu ook de smartphonemakers zich op deze markt gestort. Er is dus veel aanbod. De Consumenten-

bond testte de autosystemen en kwam tot de conclusie dat TomTom nog steeds het beste product maakt. Alle systemen uit de top tien spraken de te rijden route ook uit, met uitzondering van de Navigon 1410. Voor abonnementen op de livediensten zoals actuele file-informatie betaalt u extra, maar de

manier waarop is bij alle leveranciers anders geregeld. Let hier dus op. Ook de kaartupdates verdienen uw aandacht.

Veilig Vaak kunt u meteen na aankoop gratis de nieuwste versie downloaden, maar daarna moet u apart betalen voor een

update. Vaak is dit in de vorm van een abonnement met een bepaalde looptijd. Traffic Message Channel (TMC) is niet bij alle merken en typen standaard. Wat helaas ook niet standaard is, is de mogelijkheid om het apparaat veilig te bedienen tijdens het rijden. Iets om extra op te letten.

De tien best geteste navigatiesystemen Merk en type

Veelzijdigheid

Veilig te gebruiken

TMC-ontvangst

Informatiediensten

Bluetooth

Testoordeel

TomTom XL Live TomTom GO 750 Live TomTom Go 950 Live Garmin nüvi 1690 Navigon 1410 Navigon 2410 Navigon 6310 Navigon 6350 Live Navigon 8450 Live Becker Traffic Assist Z116

Redelijk Goed Goed Redelijk Redelijk Redelijk Goed Goed Goed Redelijk

Goed Goed Goed Goed Slecht Slecht Slecht Slecht Slecht Slecht

Optioneel Optioneel Optioneel Nee Nee Ja Ja Ja Ja Ja

Live Services Live Services Live Services nüLink! Nee Nee Live Services (optie) Live Services Live Services Nee

Ja Ja Ja Ja Nee Nee Ja Ja Ja Ja

6,9 6,9 6,9 6,8 6,6 6,6 6,6 6,6 6,6 6,5

Reclame campagnes

Marketing merkbeleid

Maak ook een succesvolle viral

Houd uw merk blijvend vitaal

Het is nog niet zo simpel om een goede viral te bedenken en er dan ook nog een succes van te maken. Dat laatste wordt beïnvloed door allerlei factoren, zo blijkt uit onderzoek van de sectie communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit te Nijmegen. Het is bijvoorbeeld belangrijk wat voor band de internetter met uw merk heeft. Wilt u uw viral succesvol lanceren, probeer dit dan bijvoorbeeld op uw merk-Hyves te doen, als u die heeft. Uw ‘vrienden’ zijn tenslotte uw beste ambassadeurs.

Wilt u een sterk merk creëren, dan zult u moeten zorgen dat een aantal randvoorwaarden dik in orde is. Adformatie isoleerde een paar factoren die in ieder geval bij succesvolle merken goed verzorgd zijn. Als u ernaar streeft dat voor uw merk deze factoren ook kloppen, is de kans op succes een stuk groter. Het gaat om de volgende. n Zorg voor een onderscheidend, relevant en boeiend concept. n Houd uw communicatie over het merk op koers in de tijd en door alle media en middelen heen.

Pijlen Maar niet getreurd als u zo’n Hyves niet heeft, want er zijn ook nog andere manieren om uw viral aan de gang te krijgen. Zo speelt ook de waardering voor de campagne een rol. Richt uw pijlen vooral op mannelijke internetters, want zij zijn eerder geneigd een viral door te sturen. Sommigen doen dit zelfs wekelijks (14%). Voeg ook een knop toe om de viral per mail door te sturen, want dit is wat de meerderheid toch het prettigst vindt (68%).

16


Blijf vernieuwen, zodat uw merk steeds verbonden blijft met de actualiteit. Bepaal visie, missie en bestaansreden van het merk. Medewerkers moeten het merk niet alleen dragen, maar ook in zich dragen. Verbind het met online sociale platforms? Bied uw klanten de kans mee te denken over merkontwikkeling en durf te innoveren. Blijf steeds voldoende investeren. Zorg voor een passende distributie.

n

n

n

n

n

n

n

Marketing merkbeleid

Communicatie vergaderen

Het lijkt wel of je ernaast zit

Is deze merknaam nog vrij? Wilt u snel kunnen zien of uw merknaam nog vrij is in allerlei (Amerikaans georiënteerde) socialenetwerksites, ga dan eens naar http://knowem.com. Hier kunt u uw merknaam intypen en dan voor zo’n 340 van dergelijke sites

laten controleren of de naam nog beschikbaar is. Gelukkig is er wel een onderverdeling gemaakt, zoals microblogs, business, health of blogging, zodat u niet hoeft te gaan zitten wachten tot het hele overzicht geladen is.

Staan er her en der door het land nevenvestigingen van uw bedrijf, dan moet u misschien heel wat afreizen. Natuurlijk kunt u video- of televergaderen, maar niet iedereen is overtuigd van de kwaliteit van de communicatie. De voortgang van de techniek maakt echter beeldoverdracht in HD-kwaliteit mogelijk, waardoor het net is alsof u met z’n allen in dezelfde kamer zit. Die techniek heet dan ook ‘telepresence’.

Juridisch sales

U kunt meer uit Service Level Agreement halen dan u misschien weet Natuurlijk neemt u een Service Level Agreement op in uw contacten met leveranciers. Daarin beschrijft u ook netjes aan welk niveau en welke prestaties deze moeten voldoen. Maar u kunt een nog beter functionerend SLA krijgen als u er nog wat aanvullende elementen in stopt. Denk bijvoorbeeld aan een ‘bonus-malus-

Inhuren

regeling’, oftewel een beloning bij excellent presteren en een boeteclausule bij aanhoudend slecht presteren. Houd ook in de gaten hoe het serviceniveau is door ten minste jaarlijks een benchmark te doen. Spreek af wat het resultaat hiervan voor gevolgen heeft. Vergeet ook niet om rapportagemomenten in te bouwen.

Omdat geleidelijk aan meer bedrijven er gebruik van maken, dalen de kosten. En bij lagere kosten voor het inhuren van telepresence bespaart u ook daadwerkelijk op reiskosten zonder in te leveren op de kwaliteit van de besluitvorming.

Sales laptops

Netbook handzaam alternatief voor internet onderweg

E

en netbook is erg handig als u onderweg uw mail wilt beantwoorden en een aantal sites wilt raadplegen, van uw volgende klant bijvoorbeeld. Het voordeel van een netbook is namelijk het kleine formaat en daardoor de handzaamheid. De Consumentenbond testte zes typen netbooks. Ze hebben allemaal een scherm van 25,6 cm (10 inch), een harde schijf van 250 GB en een webcam, en wegen rond de 1,3 kilo. De processor daarentegen is maar beschei-

den, zodat veeleisende opdrachten behoorlijk langzaam zullen gaan. Maar voor internettoepassingen voldoet het apparaat prima.

Opladen De Asus dankt zijn eerste plaats vooral aan het feit dat de accu het na opladen maar liefst 840 minuten blijft doen. Het andere uiterste is de MSI, die het volgens de Consumentenbond 304 minuten uithoudt op

een volle accu. Sowieso gaat een accu minder presteren naarmate hij vaker is opgeladen. Dit effect kan al in het tweede jaar merkbaar zijn, aldus de Consumentenbond. Rond de 500 keer opladen is daarbij waarchijnlijk het maximum. Alle netbooks draaien op Windows 7 Starter en komen uit de doos met 1GB intern geheugen, maar zonder cd- of dvd-speler. Ze hebben wel een geheugenkaartlezer en drie USBaansluitingen.

Prestaties van zes netbooks Merk en type

Snelheid

Gebruiksgemak

Energiegebruik

Accuduur

Asus 1005PE HP Mini Toshiba NB 305 Packard Bell Dot S2/W.NL/407 Samsung N220-JA02NL MSI U135

Redelijk Redelijk Redelijk Redelijk Redelijk Goed

Redelijk Goed Goed Redelijk Matig Matig

Zeer goed Matig Zeer goed Zeer goed Zeer goed Zeer goed

Goed Redelijk Goed Goed Goed Redelijk

Garantieduur mnd (notebook/accu) 12/6 12/6 24/12 12/6 24/12 12/12

Testoordeel

6,6 6,4 6,4 6,1 5,8 5,3


17

Marktonderzoek

breng de voorkeuren van uw klanten beter in kaart

Maximale meerwaarde U wilt natuurlijk de voorkeuren van uw klanten zo nauwkeurig mogelijk in kaart brengen. De meeste ‘traditionele’ instrumenten zijn hiervoor echter minder doeltreffend, omdat consumenten meestal niet zo accuraat hun werkelijke verlangens en

Variant

voorkeuren kunnen verwoorden of kwantificeren. Maximum

Er kan geen zogenaamde schaalvertekening optreden, wat wel het geval is bij gebruik van waarderingsschalen, omdat respondenten met een verschillende achtergrond scores immers anders kunnen interpreteren. Dit vraagtype kent dan ook vooral zijn toepassing in psychosociale

Difference Scaling is een vrij recente techniek die deze problemen kan omzeilen. De MaxDiff-methode dwingt uw respondent namelijk om keuzen te maken.

B

Bij traditionele technieken die consumentenvoorkeuren peilen, vraagt men de respondent om zijn voorkeur voor bepaalde producten of attributen te waarderen, bijvoorbeeld via een score van 0 tot 10. Met deze methode loopt u het risico dat de respondent moeilijk een keuze kan maken en alles wel min of meer ‘leuk’ vindt. Hierdoor kunt u weinig opmaken uit de resultaten en is het onderzoek eigenlijk een maat voor niets. Als marketeer wilt u immers het onderscheid kunnen maken tussen ‘nice to have’ en ‘gotta have’! MaxDiff Scaling zorgt er nu net voor dat de consument als het ware gedwongen wordt om een aantal expliciete keuzen te

Lijst van beïnvloedende attributen bij aankoop van een auto Betrouwbaarheid Brandstofverbruik Design Interieur Merkimago

Milieuvriendelijkheid Prijs Ruimte Service na verkoop Veiligheid

figuur 1

18

uiteenlopende achtergronden op zowel cultureel als onderwijskundig vlak, betrouwbare data leveren.


maken. De techniek bestaat erin te vertrekken van een lijst van tien tot veertig producten, merken of eigenschappen, en deze dan meestal in sets van vier (dit kan ook vijf of zes zijn) voor te leggen aan de respondent. Deze wordt vervolgens gevraagd hier de ‘meest gewenste’ en ‘minst gewenste’ uit te pikken. Na verschillende herhalingen waarin de sets gemixt worden, zullen automatisch de attributen met de hoogste en laagste voorkeur komen bovendrijven.

Vraag: Aan welke van onderstaande elementen hecht u het meeste en minste belang bij aanschaf van een wagen? Meeste Ronde 1 belang Design Prijs Veiligheid Interieur

Minste belang

Meeste Ronde X belang Betrouwbaarheid Brandstofverbruik Ruimte Merkimago

Minste belang

Uitersten In plaats van een sterkte van voorkeur voor een eigenschap uit te drukken, dwingt het MaxDiff vraagtype de respondent om uitersten te selecteren. Een neutrale ‘tussenoplossing’ bestaat niet. Zodoende zorgt MaxDiff voor een eenduidige en objectieve ranking van de onderzochte eigenschappen. De resulterende scores zijn ook eenvoudig te interpreteren. Ze worden weergegeven op een schaal van 0 tot 100, waarbij de optelsom van alle scores 100 bedraagt. Nog een groot voordeel: het MaxDiff vraagtype is eenvoudig te begrijpen en te gebruiken. Hierdoor kunnen respondenten, van kinderen tot volwassenen, met

Meeste Ronde 10 Minste belang belang Milieuvriendelijkheid Interieur Prijs Service na verkoop figuur 2

Attribuut

Waarde 1

Waarde 2

Waarde 3

Waarde 4

Merk Smaak Verpakking Prijs (100g)

Droste Melk 100g € 1,00

Verkade Puur 150g € 1,50

Van Houten Wit 200g € 2,00

Milka Hazelnoot 250g € 2,50

figuur 3 (bijvoorbeeld persoonlijkheidstesten) en multiculturele onderzoeken. MaxDiff Scaling is een variant van Discrete Choice Modelling. De methode veronderstelt dat de respondent paarsgewijze vergelijkingen maakt tussen de vier aangeboden opties, en uiteindelijk het paar selecteert dat het verste uit elkaar ligt qua belang of voorkeur. In die zin is MaxDiff nauw verwant met de methode van paarsgewijze vergelijkingen die ook in de psychologie vaak wordt toegepast. Veronderstel dat u een set van vier items (A, B, C en D) voorgelegd krijgt, waaruit u de beste en slechtste moet selecteren. Indien u bijvoorbeeld A kiest als beste en D als slechtste, dan zegt dit niet alleen iets over uw voorkeur tussen A en D, maar ook over de relatie met B en C. Sterker nog, u kunt hieruit de vijf volgende conclusies trekken: A>B, A>C, A>D, B>D en C>D. Het enige paar waarover na deze test geen uitspraak gedaan kan worden, is B en C. De keuze voor A en D heeft dus heel wat achterliggende implicaties en bevat meer informatie dan u op het eerste gezicht zou vermoeden. In statistische software worden op basis van deze theorie belangscores voor de verschillende attributen afgeleid op individueel respondentenniveau.

Doorslag Een voorbeeld kan dit misschien verduidelijken. Als een autofabrikant wil nagaan welke elementen de doorslag geven in het beslissingsproces van de consument bij aankoop van een wagen, is MaxDiff een goede manier om hiervan een duidelijk beeld te krijgen. Allereerst moet er natuurlijk een lijst van beïnvloedende parameters worden opgesteld. Om

deze te definiëren, kunt u eventueel een beroep doen op enkele focusgroepen. De fabrikant heeft een lijst van tien attributen samengesteld (zie figuur 1). Vervolgens biedt hij deze aan in sets van vier, waarbij hij ervoor zorgt dat alle attributen even vaak getoond worden in de vergelijkingen (tweemaal of vaker), en dat alle mogelijke combinaties aan bod komen. De sets zijn computergegenereerd en verschillen van respondent tot respondent. Stel dat de fabrikant alle attributen vier keer wil aanbieden, dan dient hij de respondent tien keuzesets aan te bieden. Dit ziet er dan uit zoals in figuur 2. Uit het uiteindelijke resultaat van de analyse zou de autofabrikant af kunnen leiden dat prijs, brandstofverbruik en betrouwbaarheid de doorslaggevende factoren zijn waarop de consument zich baseert tijdens zijn aankoopproces. Dit inzicht kan de fabrikant dan bijvoorbeeld gebruiken als leidraad bij de uitwerking van eventuele promocampagnes.

Verward De MaxDiff-techniek wordt soms wel eens verward met Conjoint analyse. Het zijn twee verwante en op keuze gebaseerde technieken, maar de opzet verschilt toch wel danig. Conjoint analyse is alleen geschikt wanneer u wilt inschatten hoe een geheel van attributen samen de algemene voorkeur beïnvloedt, bijvoorbeeld bij aankoop van een product. Elk attribuut heeft een aantal mogelijke niveaus, en de respondent dient telkens een keuze te maken tussen meerdere opties met een verschillende mix van waarden per attribuut. Een voorbeeld zal dit verduidelijken. Stel dat u onderzoek wilt doen naar chocolade, en de impact van de volgende variabe-

len wenst na te gaan: merk, smaak, verpakking en prijs. Figuur 3 geeft vier mogelijke waarden per attribuut. De respondent dient dan telkens bij twee of meer opties zijn voorkeur aan te geven, bijvoorbeeld: n Verkade Wit 200g € 3,00 n Milka Hazelnoot 100g € 2,00 De combinaties hoeven in werkelijkheid niet te bestaan en de prijs hangt hier natuurlijk samen met de gekozen verpakkingseenheid. Als u de vraag vaak genoeg herhaalt met telkens een andere mix, kunt u hieruit het relatieve belang van elke variabele afleiden.

Vervanging Alhoewel MaxDiff dus veel gelijkenis vertoont met Conjoint analyse, is het eenvoudiger te gebruiken en te interpreteren (door de onderzoeker, respondent en eindklant van de studie) en in meer onderzoekssituaties toe te passen. U mag MaxDiff echter niet beschouwen als vervanging voor Conjoint analyse, aangezien deze laatste wel degelijk zijn waarde bewijst bij vergelijkingen tussen producten, diensten of advertenties met een complexe onderlinge samenhang van attributen.

Aangewezen Wanneer u een objectief en accuraat zicht wil krijgen op de manier waarop voorkeuren voor producten, merken of eigenschappen zich relatief positioneren ten opzichte van elkaar, is MaxDiff Scaling de aangewezen methode om dit te bereiken. Deze tool dwingt consumenten keuzen te maken en zorgt zodoende voor een duidelijk onderscheid tussen de onderzochte attributen, terwijl traditionele onderzoeksinstrumenten hierin vaak tekortschieten. Als u inzicht wilt krijgen in de samenhang tussen een set van attributen binnen een bepaalde context, is Conjoint analyse de betere optie. Gert Van Dessel is market researchspecialist bij onlinesurvey-bedrijf CheckMarket, [email protected], website www.checkmarket.com


19

Marketing

het nut van een concurrentieanalyse

Is het echt stil aan de overkant? In welke markt uw bedrijf zich ook begeeft, u heeft altijd in meerdere of mindere mate te maken met concurrentie. Nu zult u vast wel een beeld van uw concurrentiepositie hebben, maar het loont om dit eens duidelijk in kaart te brengen. Door een concurrentieanalyse uit te voeren, krijgt u meer inzicht in de markt en uw positie hierin. U kunt dan sneller en beter inspelen op veranderingen, en uw kansen op verkoop vergroten.

D

Door een concurrentieanalyse uit te voeren, weet u wat uw directe en minder directe concurrenten zijn en hoe u hierop kunt inspelen. Het ligt voor de hand dat u bij het opstarten van uw onderneming – als onderdeel van uw ondernemingsplan – uw positie in de markt wilt bepalen. Maar dit is niet het enige moment waarop een concurrentieanalyse nuttig kan zijn. De markt verandert continu en uw positie hierin dus ook. Een analyse kan u dus op elk moment inzicht geven, bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw product of om de koers van uw bedrijf te wijzigen. Het maakt dan ook niet uit of het u economisch voor de wind gaat of niet. In goede tijden kunt u de analyse gebruiken om mee te groeien in de markt. In slechte tijden kunt u de informatie gebruiken om uw cijfers op peil te houden en economische krimp te voorkomen.

Verrassingen Er zijn verschillende vormen van concurrentie. Het is dan ook raadzaam om deze allemaal in uw analyse mee te nemen. U staat dan niet voor verrassingen.

20


Vergelijkbare producten en diensten Tenzij u het voorrecht heeft van een monopoliepositie, zult u niet de enige zijn die uw type product of dienst aan de man wilt brengen. In uw analyse brengt u dan in kaart welke concurrenten vergelijkbare producten en diensten aanbieden. U kunt daarna vergelijken op bijvoorbeeld prijs, productspecificaties, kwa-

n

liteit, leveringsvoorwaarden en milieubewustheid. Als u weet wat het specifieke aanbod van de concurrentie is, kunt u hierop beter en sneller inspelen. n Behoeftevervulling U kunt de zaak ook vanuit een andere invalshoek benaderen, namelijk die van de behoeftevervulling. U kijkt dan niet per se naar concurrerende aanbieders, maar naar dezelfde klantenkring. Deze analyse kan dus verschillende producten en diensten betreffen, die wel dezelfde behoefte bij de doelgroep vervullen. Door deze behoefte goed in de gaten te houden, kunt u bij nieuwe ontwikkelingen direct onderscheidend zijn. n Besteding van middelen Een derde vorm van concurrentie is die op basis van besteding van middelen, oftewel het te besteden geld van uw

De informatie komt niet uit de lucht vallen Als u besluit om een concurrentieanalyse uit te voeren, zult u gegevens over de concurrentie moeten verzamelen. U kunt hiervoor verschillende bronnen gebruiken. De ene is makkelijker te raadplegen dan de andere. Bedenk dus hoeveel tijd, geld en moeite u in het verzamelen van de informatie wilt steken en selecteer alleen relevante gegevens. n Zoek naar informatie op internet en bekijk de websites van andere partijen op de markt. n Folders en brochures geven u een goed beeld van het aanbod van vergelijkbare producten en diensten.

Het opvragen van rapporten en jaarverslagen geeft een goed inzicht in de cijfers van de concurrent. Databanken kunnen u ook van informatie voorzien. Zo kunt u cijfers tegen elkaar afzetten. Verkoopgesprekken geven u inzicht in de overwegingen van klanten om voor uw product of dienst te kiezen. Aankooponderzoek en beschrijvend onderzoek vergen tijd en moeite, maar geven wel inzicht in de markt. Een consumentenpanel laat zien hoe de consument de verschillende merken ervaart.

n

n

n

n

n

Verder kijken dan uw neus breed is Met een concurrentieanalyse brengt u de competitie in kaart. Hiernaast kunt u nog breder kijken en een omgevingsanalyse uitvoeren. U weet dan welke belangen rond uw product of dienst spelen. Het betreft factoren die u niet kunt beïnvloeden, maar waarmee u wel rekening moet houden. U kunt bijvoorbeeld het volgende onderzoeken: n het economische klimaat; n politieke ontwikkelingen; n weten regelgeving; n technologische ontwikkelingen; n sociaal-culturele en demografische veranderingen. Bekijk wie er belang hebben bij uw product en bij uw plannen. Verplaats u in hen en daarna kunt u uitstippelen hoe u hierop gaat inspelen.

(potentiële) klanten. Zeker bij duurdere aankopen geldt dat de klant een afweging maakt wanneer en aan wie hij zijn geld zal uitgeven. U concurreert dan ook om dit geld. U kunt hierop inspelen door te analyseren welke wensen uw klanten hebben, en wanneer ze denken tot aankoop te zullen overgaan.

Buitenstaander In uw analyse kunt u eigenschappen van concurrerende bedrijven en hun producten in kaart brengen. Om deze analyse zo reëel mogelijk te laten plaatsvinden, moet u eigenlijk eerst bij uzelf te rade gaan. Benoem de positieve punten van uw eigen bedrijf en uw producten, maar ook de zwakheden. Wees hierbij eerlijk, anders heeft de analyse geen betekenis. U kunt ook een buitenstaander – die geen belang heeft bij uw bedrijfsvoering – inschakelen om over deze punten te oordelen. Niet alleen komt dit de objectiviteit ten goede, het zou zelfs tot inzichten kunnen leiden, die u niet zag aankomen. Hierna kunt u dezelfde vragen op de producten en bedrijfsvoering van de concurrentie loslaten. Voorbeelden van

vragen die u in uw analyse kunt stellen, zijn: n Wat zijn de positieve en negatieve punten van de producten of diensten van de concurrentie? n Waar bent u beter in en waarin is de concurrent beter? n In welk stadium van hun levenscyclus zitten de aangeboden producten of diensten? n Verwacht u dat de prijzen zullen evolueren? n Zijn er duidelijke marktleiders te benoemen? Of wellicht trendsetters? n Wat is de strategie van uw concurrenten? Probeert de concurrentie u misschien op agressieve wijze van de markt af te duwen?

Vertakking De antwoorden op deze en andere vragen wilt u zo overzichtelijk mogelijk weergegeven hebben. Daar heeft u niet alleen zelf baat bij, maar ook als u de kennis met anderen wilt delen. U kunt voor de volgende weergavevormen kiezen: n Checklist Een checklist vergt relatief de minste

moeite. Zet in een kolom de punten waarop u gaat vergelijken. U kunt daarna per bedrijf in de volgende kolommen aanvinken of zij hieraan voldoen of niet. n Tabel U kunt de punten ook weergeven in een tabel. Het voordeel hiervan is dat u meer informatie kwijt kunt. Zet bijvoorbeeld in de linkerkolom verschillende vergelijkingsfactoren, zoals prijs, deskundigheid en imago. In de rechterrij kunt u dan de verschillende concurrenten neerzetten, of dit sterke of zwakke punten zijn en wat hiervan het belang is voor de klant. In de cellen van de tabel heeft u alle ruimte om gegevens te noteren. n Mindmap Als u veel gegevens heeft en hoofdzaken van bijzaken wilt onderscheiden, kunt u ook kiezen voor een ‘mindmap’. In dit grafische schema (ook wel informatieboom genoemd) zet u een thema centraal, bijvoorbeeld uw product. In de ene vertakking van het schema kunt u dan aangeven wat de doelgroep is (kerndoelgroep en het umfeld), in de ander wat de directe concurrenten zijn. U heeft dan alle informatie zeer overzichtelijk voorhanden.


21

Marketing klantcontact

Reclame opslag

Klant nog niet serieus genomen Een geheugensteuntje doet meestal wonderen pijen en verzekeraars. In de Het is nog steeds mogelijk voor uw organisatie om concurrentievoordeel te behalen door zo klantvriendelijk mogelijk te werken. Dit betekent in de praktijk: luisteren en u verplaatsen in de klant. Dit blijkt namelijk nog steeds een heet hangijzer. Zoals de klant het ervaart, laten veel organisaties het er in dit opzicht behoorlijk bij zitten. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Klantbeleving in Nederland in 2010’.

Machteloos Hierin werden vijf sectoren onder de loep genomen, namelijk telecom, banken, de overheid, energiemaatschap-

ogen van hun klanten bleken zij de contactmomenten niet te kunnen omzetten in een positieve ervaring. Sterker nog: als de klant een vraag of klacht had, moest hij daarna zijn beeld van de organisatie bijstellen naar negatief omdat het contact hem een boos of machteloos gevoel gaf. De medewerker die hij te spreken kreeg, speelt hierin de belangrijkste rol. De klant voelt bij de contacten duidelijk dat de organisatie het eigen belang voorop stelt. Bovendien spreekt de informatie die de klant ontvangt, in de meeste gevallen totaal niet aan.

De mening van klanten over organisaties Uitspraak

Mee eens

Ze stellen eigen belang boven dat van de klant Ze kennen de klant niet De organisatie verbindt mensen niet Ze weten niet weet wat de klant wil Ze begrijpen de klant niet Ze wekken geen vertrouwen Ze zijn niet eerlijk Ze zijn niet betrouwbaar Ze leveren geen kwaliteit

75% 74% 69% 62% 58% 44% 40% 38% 35%

Vervolg van de voorpagina

U

heeft een paar conceptfilmpjes gemaakt om uw reclamebureau duidelijk te maken wat u voor de komende campagne in gedachten heeft. Gecombineerd met een paar foto’s neemt dit al snel aardig wat ruimte in. Wat is dan handiger dan alles op een goed SD-kaartje vast te leggen en mee te nemen voor het overleg? De Kingston SDHC Card 16 GB Klasse 4 is een geheugenkaart die snel is en ook nog lekker ruim in zijn opslagjasje zit. Omdat digitale camera’s en HD video-camcorders een steeds hogere resolutie hebben, heeft u ook meer opslagruimte nodig. U kunt de geheugenkaart gebruiken om foto- en videobestanden op te slaan van alle apparaten die SDHC (Secure Digital High Capacity) ondersteunen. De opslagruimte van 16 GB vertaalt zich naar 3.200 foto’s van tien megapixels. Daarnaast kunt u ongeveer tweeënhalf uur aan HD video opslaan. U kunt de kaart overigens ook gebruiken voor andere doeleinden, bijvoorbeeld in uw navigatiesysteem of in een mediaspeler. Klasse 4 slaat op de overdrachtsnelheid. Deze kan oplopen tot 4 MB per seconde.

Afhaaladres De bedragen die de goedkoopste leveranciers voor de geheugenkaart vragen, liggen niet ver uit elkaar. Hun prijzen variëren van € 26 tot € 37. De twee duurste leveranciers zitten hier ver boven. Bij hen betaalt u respectievelijk € 52 en € 55 voor het product. De levertijd is bij alle onderzochte leveranciers één tot drie werkdagen, met uitzondering van WebConneXXion. Deze doet er langer over. De bezorgkosten variëren in de meeste gevallen tussen de € 2 en € 8, maar er zijn ook leveranciers die gratis leveren. Het kan ook lonen om het afhaaladres van de webwinkels op te zoeken. Misschien zit er namelijk een bij u in de buurt. U bent dan goedkoper uit en u kunt het product direct meenemen.

De Kingston SDHC Card 16 GB klasse 4 laten bezorgen

Marketing strategie

Klant gaat niet voor simpel

Leverancier

Prijs

Bezorgkosten

Wilt u uw klanten nu nog binden met een klantenkaart, dan moet u van goeden huize komen. Italiaans onderzoek door Elena Cedrola en Sabrina Memmo wijst namelijk uit dat het effect van loyaliteitsprogramma’s afneemt naarmate klanten er vaker aan deelnemen. Wilt u klanten

SimmCity.nl MNM-computers.nl Hardeschijven.com Azerty.nl Winkelman.nl TakeitNow.nl CentralPoint.nl ReplaceDirect.nl WebConneXXion.com Koopkompas.nl

€ 26 € 27 € 27 € 28 € 30 € 34 € 34 € 37 € 52 € 55

€ 4 € 2 € 3 € 3 € 6 gratis € 6 gratis € 8 € 7

22

aan u binden, dan zult u moeten zorgen voor iets aparts. Natuurlijk is het goedkoper om een rechttoe-rechtaan-programma te nemen, maar u krijgt klanten er niet mee op de been. Ze zijn al snel tevreden, maar niet loyaal. Dat verdient u alleen door een bijzondere aanpak.


Colofon

Marketing Rendement is hét nieuws- en advies magazine voor marketing-, sales- en communicatiemanagers Marketing Rendement is een uitgave van Rendement Uitgeverij BV Groothandelsgebouw Unit D1.109 Conradstraat 38, Rotterdam Postbus 27020, 3003 LA Rotterdam tel. (010) 243 39 33, fax (010) 243 90 28 www.rendement.nl/marketing Hoofdredacteur Diny Basoski e-mail: [email protected] Redactie Samuël van Daalen, Leon van der Elsen, Roland Hakkaart, Gerhard de Kok, Kim Linssen, Minka Mertens, Dominik van Mierlo, Olaf Miltenburg, Lotte van Rees, Marianne Schiltmans-Verhoeven, Muriël Simons, Nicole Slagboom, Tamara Slief, Jeanine Tanis, Justin Verbeek Medewerkers Bart-Jan Dekker, Gert Van Dessel, Bastiaan Geleijnse, Roland ten Klooster, John Reid, Lenny de Rooy, Marjanne Rosier, Peter Snaterse, Jean-Marc van Tol, Anne Voerman Algemeen hoofdredacteur Mark Houben Uitgever Marnix Hoogerwerf Abonnementenadministratie Rendement Uitgeverij BV Postbus 27020, 3003 LA Rotterdam tel. (010) 243 39 33, fax (010) 243 90 28 e-mail: [email protected] Advertentie-exploitatie Rendement Uitgeverij BV - Ralph Pennenburg tel. (010) 243 39 33, fax (010) 243 90 28 e-mail: [email protected] Basisontwerp Pino Design, Arnhem Druk Thieme Almere Abonnementen Marketing Rendement verschijnt maandelijks met een gecombineerd nummer in juli/augustus. Abonnementsprijs: € 249 per jaar, exclusief de bewaarband à € 19,40 die in januari wordt verzonden. Losse nummers: € 25. Extra bewaarbanden kunt u nabestellen voor € 19,40 via www.rendement.nl/bewaarband. Alle prijzen zijn exclusief btw en inclusief verzendkosten. Abonnementen kunnen ieder moment ingaan, maar slechts worden beëindigd indien uiterlijk twee maanden voor het einde van de abonnementsperiode schriftelijk is opgezegd. Zonder of bij niet tijdige opzegging wordt het abonnement automatisch met een periode van een jaar verlengd. © Rendement Uitgeverij BV 2010 ISSN 1570-1700 Niets uit deze uitgave mag, noch geheel, noch gedeeltelijk, worden overgenomen en/of vermenigvuldigd zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever geen aansprakelijkheid voor eventuele fouten en onvolkomenheden, noch voor de gevolgen hiervan.

De wereld door een oranje bril Het Wereldkampioenschap Voetbal in Zuid-Afrika is in volle gang. Zoals bij elk WK en EK hebben de grote bedrijven ook deze editie weer hun best gedaan op het bedenken van oranje items. Wat dacht u van het bruine Nuon Energieshirt, dat oranje wordt als de drager voetbalopgewonden raakt? Of de Aquafresh WKuif, een opblaasbare kwak tandpasta in de kleuren van de Nederlandse vlag, die u op uw hoofd kunt zetten? De supermarkten hebben dit jaar allerlei soorten oranje poppetjes uitgebracht, zoals de Sparky’s van de Spar en de Stacky’s van Hoogvliet. Maar er waren natuurlijk ook flops.

Voor elk wat wils Aanbieder Albert Heijn Aquafresh Bavaria C1000 Expert Heineken Kruidvat Nuon Philips Super de Boer

Product Beesie WKuif DutchyDress Voetbalgogo’s Bondscoat Pletterpet Duimen voor Oranje Energieshirt LED-muts Bungels

De schoudertas wordt duur betaald Ook bij onze rijke aardbewoners is de economische crisis niet in de koude (design) kleren gaan zitten. Veel ‘gewone’ modehuizen meldden al in 2007 dat hun inkomsten sterk daalden. Bij de grote luxemerken kwam de klap pas in 2009. Toch wist een aantal merken het hoofd boven water te houden. De merkwaarde van Louis Vuitton is nog steeds het hoogst. Het bedrijf zag zijn merkwaarde als een van de weinigen zelfs licht stijgen ten opzichte van 2009. Volgens financieel adviesbureau Optimor komt dit omdat het bedrijf zich op ‘erfgoed’ en ‘geschiedenis’ richt, en niet op ‘high fashion’.

Luxemerk Merkwaarde in 2010 (in miljarden dollars) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Louis Vuitton Hermès Gucci Chanel Hennessy Rolex Moët & Chandon Cartier Fendi Tiffany & Co

19,8 8,5 7,6 5,6 5,4 4,7 4,3 4,0 3,2 2,4

Een knol is dus geen citroen U moet geen onzin verkopen. Foodwatch, een organisatie die opkomt voor veilig en goed voedsel, zal hier dwars doorheen prikken. Zij reikten onlangs Het Gouden Windei uit, een ‘prijs’ voor producten die op de een of andere manier misleiden. Zo blijkt de toegevoegde zuurstof in O2 pure onzin te zijn en staat er op Yokidrink een dikke aardbei afgebeeld, terwijl er maar één miezerig plakje van de vrucht in zit. Actimel, de winnaar, blijkt niet beter voor uw stoelgang te zijn dan gewone yoghurt. De

consument betaalt er wel drie keer zoveel voor, en krijgt dan drie keer zo weinig.

Genomineerd voor een ei Merk Aantal stemmen Danone Actimel 5.297 Knorr Vie 2.946 Sourcy Vitamin Water 2.516 Mona Yokidrink 1.989 Active O2 1.571


23

Krokante chocolade is niet aan dovemansoren gericht Als u gaat adverteren voor voedsel, zult u zich in uw reclame op de zintuigen richten. In eerste instantie gaat het dan natuurlijk over de voortreffelijke smaak- en geurbeleving van uw product. En ook het lekker in de hand lig-

gen en het mooie uiterlijk kunt u de revue laten passeren. Maar of uw product nou zo’n heerlijk geluid maakt? Naar wij weten is er nog nooit iemand in culinaire extase geraakt door het geluid van boerenkool of worst.

Toch is dit de insteek van chocoladefabrikant Côte d’Or in zijn nieuwe reclamecampagne genaamd ‘Soundbites’.

Lekkernijenmaker Op de website van de lekkernijenmaker kunt u luisteren

naar verschillende vormen van brekende chocolade. Côte d’Or wil ermee laten zien dat geluid ook een belangrijk onderdeel is van de manier waarop wij het eten van voedsel ervaren. Of tenminste, het eten van chocolade.

Een gênante reclame? Ja? Nee?

Dat kost geen drol, of toch …

Als marketeer heeft u niet altijd controle over de exacte locatie van uw advertentie. En al heeft u dat wel, dan kan de informatie rond uw advertentie uw boodschap alsnog verzieken.

U mag de prijs van uw product of dienst best een beetje opschroeven. Soms zijn mensen namelijk bereid om onwaarschijnlijke bedragen neer te tellen voor ogenschijnlijk doodnormale objecten. Zo wisselde er onlangs zowaar een drol van eigenaar. En dat voor het niet misselijke bedrag van € 7.500.

Wrang Zo maakte eind 2009 de Belgische wielrenner Dimitri De Fauw een eind aan zijn leven. Op nieuwssite Nu.nl werd hier vervolgens een berichtje aan gewijd. De advertentie die

onder het bericht verscheen, zorgde echter bij menigeen voor gefronste wenkbrauwen. In de reclame werd namelijk met koeienletters gevraagd ‘Wil je lang en gelukkig leven? Ja? Nee?’ Het betrof in dit geval een campagne van de overheid om orgaandonatie te stimuleren. Op zich natuurlijk een heel goede boodschap. In combinatie met het nieuwsbericht gaf het echter een wrange bijsmaak.

Big Brother is watching you Misschien vindt u een elektrisch strijkijzer al het toppunt van moderne technologie. In dat geval zult u steil achterover slaan van een nieuw speeltje uit Japan. Televisiestation NHK heeft een televisie ontwikkeld die precies weet of u wel naar het scherm kijkt of niet. Kleine cameraatjes aan de zijkant van het beeldscherm lezen continu uw lichaamsbewegingen en gezichtsuitdrukkingen. Als u dus dan even afgeleid bent of in slaap sukkelt, zal de uitzending automatisch gepauzeerd worden. Of het toestel ook teruggooit als u iets naar het scherm werpt, is niet bekend.

Hebbeding Dit is niet het enige foefje dat het hebbeding u biedt. Zo kunt u ook zappen door met uw vinger naar het scherm te wijzen. En als u even niet meer weet hoe die actrice heet die u op het scherm ziet, dan vraagt u het toch gewoon aan de televisie? Haar naam zal vervolgens in een veldbalkje op het scherm verschijnen.

Keutel Het gaat hier niet om menselijke fecaliën, maar een kunstwerk van de Belgische

Monteurtje spelen op het web Laaggeschoolden staan niet bekend om hun grote voorliefde voor het lezen van kranten en tijdschriften. Als u deze doelgroep toch wilt bereiken met uw advertentie, kunt u een voorbeeld nemen aan netwerkbeheerder Alliander. Dit bedrijf kampt met een grote leegloop aan ervaren monteurs en wil een flink aantal nieuwe vakmensen aantrekken.

Winnaars Nu is het bedrijf ter ore gekomen dat monteurs vaak

24


kunstenaar Wim Delvoye. Zijn machine genaamd ‘cloaca’ is in staat om eten en drinken tot een echte bolus te verwerken, net zoals het menselijk lichaam dit doet. De drol die bij veilinghuis Christie’s in Amsterdam onder de hamer ging, was al in 2001 door de machine gedraaid. Sindsdien werd hij vacuüm verpakt bewaard. Een vorig project van Delvoye – een keutel – ging vorig jaar al voor € 14.500 van de hand. Benieuwd wat zijn volgende project wordt.

online gamen. In plaats van het plaatsen van een traditionele sollicitatieadvertentie in een krant of tijdschrift, heeft Alliander daarom een computerspelletje ontwikkeld. Een link naar het spel is te vinden als banner op websites als Hyves en YouTube. Op de website ziet men dan al spelenderwijs wat werken bij Alliander inhoudt. Winnaars van het spel krijgen te horen dat ze geschikt zijn voor de baan. Het houdt niet in dat ze ook automatisch worden aangenomen.

Nog maar twee jaar om te klagen

Recommend Documents