Nobody’s Unpredictable
„Igen!Rádió!”
Tartalom
Tartalom
1.
Tények, amiért a rádiót választhatnánk
2.
Miért nem történik ez meg?
3.
Kutatási eredmények I. : A rádió működik és hatékony!
4.
Kutatási eredmények II. : A rádió is lehet vizuális műfaj!
5.
Kutatási eredmények III. : A háttérrádiózás nem jelenti a kognitív bevésődés hiányát! 2
Tények, amiért a rádiót választhatnánk
A tények Érvek a rádió mellett: A mennyiségi mérések alapján hasonló eredményeket produkál, mint a televízió - Elérésben (reach) - Fogyasztási időben (ATS)
A hirdetések kevésbé zavaróak,mint a televízióban, és többnyire alig zavaróbbak, mint az egyéb médiumokban Hasonló szoftveres támogatás áll rendelkezésre (RádióNavigátor, Helyi RádióNavigátor, MédiaNavigátor), mint a televízió esetében
Tények, amiért a rádiót választhatnánk
4
A rádió és a TV heti elérése Időszak: 2003. május
bázis: 15+
78
0
reach%
20
40
89
60
Forrás: Szonda Ipsos-Gfk Hungária Illetve AGB Hungary
Tények, amiért a rádiót választhatnánk
80 Tv
100
120
140
160
180
Rádió 5
Az ATS 2003. májusában bázis: 15-59
Időszak: 2003. május
Rádió
302
TV
perc
294
0
20
40
60
80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300
Forrás: Szonda Ipsos-Gfk Hungária illetve AGB Hungary Tények, amiért a rádiót választhatnánk
6
A különböző helyeken történő reklámozás zavaró hatása átlagpontszám
Teljes minta
Diplomások
Nagyvárosiak
80
48 40 32
6 5 6 7
10
15 6
11
13
30 21 14
20
23 21
85 84 75
46 49
28 28
Tévéműsort megszakítva
Két tévéműsor közt
Rádióban
Rendezvényeken
Tények, amiért a rádiót választhatnánk
18
24
Postaládában
Újságokban
N=818;243;195;300
6 3
10 7
Óriásplakáton
Boltokban
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Intenzív rádiózók
7
Miért nem választják a rádiót?
Nobody’s Unpredictable
A mennyiségi érvek ellenére…
2001. tarifaáron: 267 milliárd forint
2001. MRSZ becslés: 119,5 milliárd forint
Sajtó 27%
Televizió 59,5% Rádió 4,8%
Televizió 39,7%
Közterület 7% Mozi, indoor 0,6% Rádió 6% Mozi, indoor 0,7%
Sajtó 42,6%
Közterület 10%
Forrás: Mediagnózis, illetve Magyar Reklámszövetség „Miért a rádió?”
9
Az okok
A kedvező mennyiségi adatok ellenére nem szerepel értékének megfelelően a médiatervekben a rádió. Az okok: olyan hiedelmek, klisék, adatokkal nem alátámasztott konszenzuális tudás, mely Öngerjesztő folyamatként devalválta a rádió hirdetési értékét
„Miért a rádió?”
10
De igaz mindez?
Erről azonban nem tudunk semmit, mert empirikus módon eleddig senki sem vizsgálta azt, hogy mindez igaz-e vagy sem!
„Miért a rádió?”
11
A feladat I.
Empirikus módon megvizsgálni az alábbi három területet:
A rádió hatékonysága (összevetve a televízióval) A vizualitás hiánya A háttérrádiózás kérdése
„Miért a rádió?”
12
Az összefogás
„Miért a rádió?”
13
Az összefogás eredménye
Médiakutatás-történeti projekt, mert: 1. A teljes rádiós szakma összefogásával valósult meg 2. Olyan kombinált kutatás, amit egyszerre még nem, csak részeit vizsgálták a világban 3. Az egyik első fecske a fogyasztó-centrikus mérések körében 4. Mindhárom kutatás lebonyolítása június hónapban „Miért a rádió?”
14
Kutatási eredmények I: A rádió működik és hatékony!
Nobody’s Unpredictable
A nagy kérdés…
A fő kérdés: hatékony-e, s ha igen akkor mennyire az a rádióreklám? Megállnak-e az eddig bizonyítatlan hipotézisek, avagy meg lehet cáfolni őket? Szükséges volt objektív mérőrendszer kifejlesztése. Összevetés a televízióval.
A rádió működik és hatékony!
16
A hatékonyság
De mi a hatékonyság definíciója? World Wide Audience Measurement (2003, LA): A fogyasztó-centrikus mérés során nem azt vizsgáljuk, hogy hány százalék láthatta/hallhatta potenciálisan a hirdetést (amit a people meter és naplós adatokból tudunk), hanem azt, hogy a célcsoport hány százalékában hasznosult a hirdetés /minőségi elérés/, azaz mekkora arányban képesek felidézni azt /recall/.
A rádió működik és hatékony!
17
A recall mérése A recall mérése: Tv kép és hanganyag, rádió csak hanganyag lejátszása Tv: 58 szpot: (RTL Klub, tv2, MTV), Mediagnozis alapján Rádió: 54 szpot (Mediagnozis + a rádiók listája alapján): Cél: a legteljesebb lefedettség biztosítása 5 városban 800 fő bevonásával in-hall tesztek Külön rádiós és televíziós csoportok (400-400 fő) A csoportok sorrendjét mindig váltogattuk A szpotok sorrendjét szintén rotáltuk Mind a televíziós, mind a rádiós csoportok esetében a szpotok fele olyan volt, amelynek kreatívja és/vagy a brand hirdetése futott a másik médiatípusban is
A rádió működik és hatékony!
18
Az eredmények I.
A televíziós szpotok recall értéke 67%, míg a rádiósoké 55% 100 90 80 70 60
69
67
67 57
55
69
64 55
54
54
50 40 30 20 10 0 Teljes minta
Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Közép- és felsőfokú végzettségűek
30 év alattiak
Rádió szpot recall
19
Az eredmények II:
Egy átlagos rádiós hirdetés 82%-át hozza egy átlagos televízió szpotnak 100
100
90
70 60
84
82
80
69
67
57
55
84
82 67
69
64 55
90
54
78
80 70
54
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0 Teljes minta
Intenzív hallgatókA legggazdagabb harmad
Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
Közép- és felsőfokú végzettségűek
30 év alattiak
A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban
20
Összevetés a nemzetközi tapasztalatokkal
A magyar eredmény megfelel a brit (80%-át hozza a rádió a Tv-nek) és a kanadai kutatás tapasztalatainak (83%) Lényeges különbség azonban, hogy a recall értékek magasabbak Magyarországon mind a televízió, mind a rádió esetében
A rádió működik és hatékony!
21
A költség is a hatékonyság része!
Költséghatékonyság szempontjából a rádió előnye vitathatatlan, mert az árai nagyságrendekkel alacsonyabbak a televízióénál Kampány összehasonlítás a televíziók és rádiók esetében kissé nehézkes mert különböző mintán különböző módszerekkel mért adatok állnak rendelkezésre A mutatók azonban egyformák, s mivel mindkét esetben elektronikus médiáról beszélünk, így az alábbiak szerint bemutatjuk… A rádió működik és hatékony!
22
Módszertan –tv, rádió kampány összehasonlítás Alapvetések: 750 GRP televízió esetében erősnek tekintett kampány A televízió magasabb elérést, a rádió magasabb gyakoriságot produkál Kampány szimuláció: 3 országos tévé 18-49 évesek 3 országos rádió 18-49 évesek 30 mp szpotok 2003. I. félév eredményei és árai
A rádió működik és hatékony!
23
Kampányeredmények
Te le viziók
Rá diók
GRP 750 798,9 Elé ré s 87,2 78,2 OTS 8,6 10,21 ne ttó költs é g.: 49 725 000 Ft 13 294 400 Ft Co s t/GRP 66 300 Ft 16 641 Ft arány 100% 25%
A rádió működik és hatékony!
24
Budapest és megyeszékhelyek Budapest, a megyeszékhelyek és más városok esetében a helyi (regionális) rádiók szintén magas GRP-t érnek el a saját sugárzási körzetükben. Itt is igaz az az állítás, hogy a gyakoriság nagyon magas értéket mutat. A helyi célcsoportokra képezve a kampányeredmények és a költséghatékonyság igen kedvező.
25
Recall-To-Cost
5
A rádió háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a Tv, mert 82%-os recall-t hoz, 25%os áron 5
4,5
Recall-To-Cost:=Recall%/Cost%
4 3,5
3
2,2
2,5
4 3,5
3,2
3
4,5
2,5 2
2
1,5
1,5
0,67
1
1 0,5
0,5
Megjegyzés:18-49 évesekre
0
Tv RTC
Rádió RTC
A rádió működik és hatékony!
0
A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban 26
Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik?
A hirdetések visszaidézése az audiovizuális módszerrel (Tv) 67%-ot eredményezett Ugyanez csak audio módon (rádió) 61%-ot tett ki 100 90 80 70
67
69 62
61
67
60
64
70 60
60
58
50 40 30 20 10 0 T eljes minta
Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Közép- és felsőfokú végzettségűek
30 év alattiak
Rádió szpot recall
27
Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik?
A csak hangzóanyag alapján történt felidézés 91%-a a képi és hang (Tv) anyagnak 100
91
90 80 70
67
90 69 62
61
94
90 67
100
64
60
90
70 60
83 58
60
80 70 60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10 0
0 T eljes minta
Intenzív hallgatókA legggazdagabb harmad
Tv szpot racall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
Közép- és felsőfokú végzettségűek
30 év alattiak
A rádió hatékonysága %-ban
28
Azonos szpotok : nem mind arany ami fénylik?
Azaz a rádiókampány esetén nem történik tetemes recall-érték vesztés! A közép- és felsőfokú végzettségűek körében még közelebb van a két érték egymáshoz (Tv:64, rádió:60, összevetve:94%)
A rádió működik és hatékony!
29
Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes
A csak televízióban futott hirdetések visszaidézése: 67% A rádió esetében ez 50% 100 90 80 70 60 50
69
67
67 51
50
68
63 50
48
48
40 30 20 10 0 Teljes minta
Intenzív hallgatók A legggazdagabb harmad Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Közép- és felsőfokú végzettségűek
30 év alattiak
Rádió szpot recall
30
Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes
Összesítve egy átlagos csak rádiós hirdetés 75%-a egy átlagos televízió hirdetés visszaidézésének 100
75
90 80 70 60 50
69
67
75
74 67 51
50
80
76
71 68
63
70 60 50
50
48
48
40
40 30
30
20
20
10
10 0
0 Teljes minta
Intenzív hallgatókA legggazdagabb harmad
Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
Közép- és felsőfokú végzettségűek
30 év alattiak
A rádió hatékonysága %-ban
31
Monomédiás kampányok : A rádió önmagában is életképes
A különbség nem olyan tetemes a televízió javára, ezért feltétlenül indokolt lenne kiegészítő, támogató hirdetési felületként gyakrabban igénybe venni. Önálló rádiókampányok kivitelezése is hatékony eredmények elérésével kecsegtet A közép- és felsőfokú végzettségűek alacsonyabb arányban azonosították a televíziós hirdetéseket
A rádió működik és hatékony!
32
Kutatási eredmények II.: A rádió is lehet vizuális műfaj! Nobody’s Unpredictable
Kiindulás és hipotézisék
Az eredmények alapján a rádió hatékony médium, ezért okkal feltételeztük, hogy a hátrányának felrótt tényezők sem állják meg a helyüket. Az a nézet, hogy „a rádió nem hatékony médium, mert csak hallható, így a képszerű világunkban nem lehet hatékony üzenetátvivő eszköz”, ezek szerint nem lehet igaz. Empirikus módon igazolni, vagy cáfolni kellett ezt a vélekedést. Azért is valószínűsítettük azt, hogy az elképzelések nem állják meg a helyüket, mert a nemzetközi tapasztalatok szerint pusztán szöveghallgatás során is alakul ki kép a megkérdezettek fejében. A rádió is lehet vizuális műfaj!
34
Egy kis módszertan 800 fős országos reprezentatív minta 10 szpot lejátszása telefonon (CATI) 5 szpot monomédiás, 5 pedig integrált Milyen képet lát a megkérdezett maga előtt a szpot hallgatása során 0=nem értékelhető válasz vagy nem lát semmit 1= valamilyen képről be tud számolni 2= a hirdetésnek vagy a brandnek legalább egy kulcselemét és/vagy kulcsüzenetét látja maga előtt
A rádió is lehet vizuális műfaj!
35
Az eredmények 77% számolt be valamilyen képről Ez megegyezik 75%-os USA-ban mért eredményekkel (1993) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
77 77 76 79 74
77 78 75 77 73
76 76 76 79 74
Összes szpot átlaga
Közös szpotok átlaga
Csak rádiós szpotok átlaga
Teljes minta
Intenzív rádiózók
A rádió is lehet vizuális műfaj!
Felső harmad
Diplomások
Nagyvárosi
N=818;243;257;195; 308;300
36
Az eredmények II. 33% olyan képről tudott beszámolni, ami valóban értékes, mert kulcselemet is felölel 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Bizonyos rétegek még magasabb arányban idéztek fel értékes képet: - a 30 évnél fiatalabbak - diplomával rendelkezők - nagyvárosiak (Budapest és megyeszékhely). 33 32 34
39 37
Összes szpot átlaga
Teljes minta
40 37
38 37 33 33 34
Közös szpotok átlaga
Csak rádiós szpotok átlaga
32 32 35
Intenzív rádiózók
A rádió is lehet vizuális műfaj!
Felső harmad
Diplomások
Nagyvárosi 37
Kutatási eredmények III.: A háttérrádiózás nem jelenti a bevésődés hiányát! Nobody’s Unpredictable
A háttérrádió = nem háttérinformáció A rádiós hirdetés hatékony: 82%-át hozza egy televíziós hirdetésnek. Ez feltételezi az, hogy a hátrányának tartott tulajdonságok sem állhatják meg a helyüket. A vizualtiás hiányánál ezt már cáfoltuk, mert 77% képes képet alkotni egy rádiós hirdetés hallgatása során De mi a helyzet a háttérrádiózás kérdésével?
A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát!
39
A háttérrádiózás modellezése Kiindulási alap a világhírű Ironing Board Study volt Továbbfejlesztése: - szellemei tevékenység (olvasás) - fizikai (vasalás) 300 fő részvétele a kísérletben, 3 városban „Fedett” cél: olvasásra, vasalásra kértük fel „Unaloműzésként” 15 percig szólt az előre felvett rádióműsor A cél: a háttérrádiózás alatti észlelés vizsgálata 6 hirdetés, 2 blokkban, rotált sorrend 1 PR riport A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát!
40
Az eredmények A 6 hirdetés átlagát tekintve a spontán felidézés 27%, ami meghaladja az 1996-os IBS 21%-os értékét Figyelemreméltó, mert a fizikai tevékenységet végzőknél magasabb értéket kaptunk PR riportban is szereplő egyik mobilszolgáltató recall értéke 37%, míg a másik mobilszolgáltatóé 23% A teljes felidézés (spontán+támogatott): 54% A rádiózás során elhangzott hirdetéseknek több, mint fele őrződik meg a memóriában
A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát!
41
Teljes recall (spontán és támogatott) A hat reklám átlaga
Spontán említés
54%
%
Támogatott említés
59% 50% 30
27
23
27
27
29
Teljes minta
Olvasók
Vasalók
N=299
N=151
A háttérrádiózás nem jeleni a kognitív bevésődés hiányát!
N=148 42
Hogy miért Igen!Rádió!
Nobody’s Unpredictable
Mert…
48
Rádióban
Tévéműsort megszakítva
Két tévéműsor közt
A rádió működik és hatékony!
23
10
Postaládában
6
Újságokban
6
21
Rendezvényeken
18
Óriásplakáton
N=800
80
Boltokban
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Négyszer kevésbé zavaró a rádióreklám, mint egy tévéműsort megszakító szpot
44
Mert…
Egy átlagos rádióreklám 82%-át hozza egy átlagos televízió-reklámnak 100
100
90
90 80
67
70
82
70
55
60
80
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10 0
0 Teljes minta Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban
45
Igen!Rádió!
A mindkét médiatípusban futott kampányok esetén ez a mutató 91% 100
100
91
90 80
67
70
90 80
61
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10 0
0 Teljes minta Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
A rádió hatékonysága %-ban
46
Igen!Rádió!
A csak rádióban vs. csak televízióban futó hirdetések esetében 75% a rádió hatékonysági értéke 100
75
90 80
67
70 60
80 70 60
50
50
50 40
40
30
30 20
20
10
10
0
0 Teljes minta Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
A rádió hatékonysága %-ban
47
Igen!Rádió!
Ennél is magasabb értékeket kapunk a felsőfokú végzettségűek körében * Ugyanazon kreatív és/vagy brand esetében 100
94
90
100 90 80
80
64
70
60
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10 0
0 Közép- és felsőfokú végzettségűek Tv szpot recall
A rádió működik és hatékony!
Rádió szpot recall
A rádió hatékonysága %-ban
48
Igen!Rádió!
Háromszor (költség)hatékonyabb (RTC) a rádiós hirdetés a Tv-nél 5
5
4,5
4,5
Recall-To-Cost:=Recall%/Cost%
4 3,5
3,2
3
2,2
2,5
4 3,5 3 2,5 2
2
1,5
1,5
0,67
1 0,5
1
* 18-49
0,5 0
0
Tv RTC
Rádió RTC
A rádió működik és hatékony!
A rádió hatékonysága a Tv-hez %-ban 49
Igen!Rádió!
A rádióban is élnek képi elemek, a 15-59 népesség 77% lát maga előtt vizuális elemeket a rádiószpotok hallgatása közben 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
77
77
76
Összes szpot átlaga
Közös szpotok átlaga
Csak rádiós szpotok átlaga
A rádió működik és hatékony!
50
Igen!Rádió!
33% olyan képet lát ilyenkor, ami tartalmazza a hirdetés és/vagy a brand egy kulcselemét is 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
33
32
33
Összes szpot átlaga
Közös szpotok átlaga
Csak rádiós szpotok átlaga
A rádió működik és hatékony!
51
Igen!Rádió!
100
A diplomások, a fővárosban és megyeszékhelyen élők, illetve a 30 évnél fiatalabbak esetében még ennél is magasabb értékékeket találtunk
90 80 70 60 50
39
40
37
39
30 20 10 0 Diplomások
A rádió működik és hatékony!
Nagyvárosi
30 év alatt 52
Igen!Rádió!
A háttérrádiózás során a brand-recall átlagosan 27, míg a teljes recall (spontán és támogatott együtt) 54%
27
27 Spontán említés A rádió működik és hatékony!
Támogatott említés 53
Igen!Rádió!
Kézzelfogható adatokat találtunk arra vonatkozólag, hogy a rádióhallgatás során „készenléti” állapotban zajlik a médiafogyasztás, így az érdeklődést kiváltó információ esetén intenzívebbé válik a figyelem, majd ismét visszaáll az eredeti szintre
A rádió működik és hatékony!
54
Köszönjük, megtisztelő figyelmüket!
Nobody’s Unpredictable
