Vý
zk
Monitoring marketingové kampaně POST-TEST Prosinec 2011
um
yC
ze
ch
To
ur
ism Nobody’s Unpredictable
Hlavní cíle
Vý
Hlavním cílem šetření je zmapování dopadu aktivit projektu Marketingové
zk
aktivity ke zvýšení povědomí o domácím cestovním ruchu.
um
yC
Dalšími dílčími cíli výzkumu zaměřeného na obecnou populaci ČR jsou následující oblasti:
ze
ch
To
§ přinést základní informace o cestovním chování Čechů
ur
§ prozkoumat znalost institucí podporující cestovní ruch v České republice
ism
§ prozkoumat znalost a využívání internetového portálu Kudy z nudy § prozkoumat využívání turistických informačních center
§ prozkoumat zásah populace kampaní na podporu cestování v Česku.
CzT – Monitoring marketingové kampaně
2
Metodologie projektu
Vý
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM – FACE-TO-FACE CAPI (computer assisted personal interviewing)
zk
Osobní rozhovor tazatele s respondentem, přímý záznam odpovědí do notebooku
Metoda
Cílová skupina Velikost vzorku
Hlavní výhody: integrovaná kontrola zaznamenávaných odpovědí prostřednictvím kontrolních mechanismů nastavených v elektronickém skriptu, kontrola logických vazeb v dotazníku, možnost ukázky vizuálů/videí přímo na obrazovce notebooku, bez nutnosti přepisu dat z papírového dotazníku – úspora času i finančních prostředků
um
yC
Reprezentativní vzorek populace České republiky podle pohlaví, věku, vzdělání, místa a velikosti bydliště a příjmu Březen 2011, N=1047
Prosinec 2011, N=1126
ze
ch
Lokalita
Celá ČR
Nástroj výzkumu
Rekrutační a strukturovaný dotazník v délce cca 5 minut, 4 otevřené otázky.
Výstupy
Datový soubor, tabulkové výstupy v ČJ ve formátu MS Excel Závěrečná zpráva v ČJ ve formátu MS PowerPoint s následující strukturou: • Metodologie a cíle výzkumu • Shrnutí hlavních zjištění • Doporučení dalších kroků na základě výzkumu • Detailní analýza výsledků
CzT – Monitoring marketingové kampaně
To
ur
3
ism
Vý
zk
um
Propagace domácího cestovního ruchu Shrnutí
yC
ze
ch
To
ur
ism
Shrnutí (1/2)
Vý
Preference místa dovolené § Více než dvě pětiny populace (44%) preferuje pro dovolenou spíše domácí destinace. Preference trávení dovolené v ČR roste s věkem.
zk
um
Kampaň § V první vlně zaregistrovaly jakoukoli kampaň na propagaci dovolené v Česku (tzn. kampaň realizovanou státní nebo soukromou institucí) dvě pětiny respondentů, v prosinci to pak bylo 31 % § Kampaň propagující konkrétně dovolenou v Česku pod sloganem Dovolená v Česku – to letí, zaznamenala více než třetina obyvatel (36 %), nejčastěji pak v TV (57%), na druhém místě je internet (40%, častěji u mladé generace do 29 let – 46%). § Kampaň byla poměrně efektivní, většinu lidí, kteří ji zaznamenali, přiměla přímo k dovolené v ČR nebo vyhledání informací, popřípadě k úvahám o výletu nebo dovolené v ČR . Nejčastěji na kampaň zareagovali respondenti ve středním věku 45-59 let, bez reakce nechala pouze čtvrtinu těch, kteří ji zaznamenali (26%).
yC
ze
ch
To
ur
CzT – Monitoring marketingové kampaně
5
ism
Shrnutí (2/2)
Vý
Portál www.kudyznudy.cz § Využívání portálu www.kudyznudy.cz ke konci roku mírně pokleslo, z jedné pětiny na začátku roku na 13 % v prosinci letošního roku. § Lidé využívají portál nejčastěji méně často než 1x měsíčně (56% z těch, kteří jej využívají), necelá třetina (34%) využívá portál 1x měsíčně.
zk
um
yC
Turistická informační centra § Využívání turistických informačních center opět pokleslo, z 51 % v březnu na 30 % v prosinci). § Nejčastěji TIC využívají lidé ve věku 30 – 44 let (34 %). Ti, kteří je nevyužívají, si v naprosté většině informace hledají jinde (73 %).
ze
ch
To
ur
Pokles zásahu kampaně na podporu domácího cestovního ruchu před koncem roku 2011 oproti jarní vlně je způsoben několika objektivními vlivy – zahlceností reklamy v médiích v předvánoční čas (listopad a prosinec) a dále se jedná se o období mimo hlavní sezónu, tudíž lidé nepřikládají komunikaci takovou váhu, což se promítá do zapamatovatelnosti reklamy. Tyto důvody negativně ovlivňují rovněž pro využívání Turistických informačních center a portálu Kudy z nudy. Celkově vzato kampaň výrazně pomohla propagaci dovolené v Česku a doprovodným aktivitám. CzT – Monitoring marketingové kampaně
6
ism
Vý
zk
um
yC
ze
Propagace domácího cestovního ruchu Detailní zpráva
ch
To
ur
ism
Vý
zk
um
yC
ze
Zásah kampaně
ch
To
ur
ism
Zásah reklamou propagující dovolenou v ČR Největší zásah jakoukoli kampaní propagující dovolenou v ČR byl zaznamenán na jaře 2011. Ke konci roku přibylo respondentů, kteří si kampaň nemohli vybavit nebo si nebyli jisti. Větší zásah měla kampaň u mladší generace do 35 let.
Vý
zk
Zaznamenal/a jste za poslední rok nějakou kampaň / reklamu propagující dovolenou v Česku?
um
Ano
yC
Ne
Nevím
ze
100 80
3
ch
60
62
60
To
48
ur
40 20
22
40
35
březen
červen
ism
31
0
CzT – Monitoring marketingové kampaně
9
prosinec
Zásah reklamou propagující dovolenou v ČR
Vý
Q1. Zaznamenal/a jste za poslední rok nějakou kampaň / reklamu propagující dovolenou v Česku?
Total
Pohlaví
zk
um
Velikost místa bydliště
Věk
yC
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v %
CzT – Monitoring marketingové kampaně
10
188
ism
369
206
306
245
Zásah reklamou sloganu Dovolená v Česku – to letí
Vý
Kampaň propagující dovolenou v Česku pod sloganem Dovolená v Česku – to letí, zaznamenala více než třetina obyvatel (36 %), nejčastěji pak v TV (57%).
zk
Q2 Zaznamenal\a jste reklamní kampaň propagující dovolenou v České republice se sloganem Dovolená v Česku – to letí a tímto logem?
Ano
Ne
Nevím
100 14
yC
Kde jste se s touto reklamou setkal/a?
ze
Reklama v tisku
30
ch
Reklama v TV
57
To
Outdoor (billboardy, zastávky MHD apod.)
80 60
um
ur
50
Reklama v dopravních prostředcích
40
Reklama na internetu 20
36
Jiné (vypište) Nevím\Nevzpomínám si
0
březen
CzT – Monitoring marketingové kampaně
19
11
ism
15 40 2 3
Zásah reklamou sloganu Dovolená v Česku – to letí
Vý
Q2. Zaznamenal\a jste reklamní kampaň propagující dovolenou v České republice se sloganem Dovolená v Česku – to letí a tímto logem?
Total
Pohlaví
zk
um
Velikost místa bydliště
Věk
yC
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v %
CzT – Monitoring marketingové kampaně
12
188
ism
369
206
306
245
Zaznamenané kanály kampaně
Vý
Nejčastějším nosičem reklamy je TV a internet, který je preferovaným informačním zdrojem především u mladší generace.
zk
Total
Q3. Kde jste se s touto reklamou setkal/a?
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
404
196
208
114
118
122
Báze: n=404, v %, multiple answer CzT – Monitoring marketingové kampaně
13
50
ism
126
81
110
87
Motivace k aktivitám jako reakce na kampaň
Vý
Kampaň byla poměrně efektivní, většinu lidí, kteří ji zaznamenali, přiměla přímo k dovolené v ČR nebo vyhledání informací, popřípadě k úvahám o výletu nebo dovolené v ČR.
zk
Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Rozhodně ano
100 80
2 6 21
um
yC
Spíše ano
1 6
24
Spíše ne
ze
40
2 6 12
ch
54
56
20 25
16
15
cestování v ČR
vyhledávání informací
0
CzT – Monitoring marketingové kampaně
14
nevím
15
To
60 55
Rozhodně ne
31
ur
28
ism
Úvahy o výletu nebo dovolené v ČR
20 6
K ničemu konkrétnímu
Motivace k aktivitám Aktivity\turistika\cestování v ČR
Vý
Kampaň inspirovala k turistice a výletům po ČR.
zk
Q4_1. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Aktivity\turistika\cestování v ČR
Total
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
393
189
204
112
114
118
Báze: n=393, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
15
49
ism
120
80
106
87
Motivace k aktivitám Vyhledávání informací o propagovaných aktivitách\lokalitách
Vý
Na základě kampaně lidé vyhledávali informace o propagovaných lokalitách.
zk
Q4_2. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Vyhledávání informací o propagovaných aktivitách\lokalitách
Total
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
393
189
204
112
114
118
Báze: n=393, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
16
49
ism
120
80
106
87
Motivace k aktivitám Uvažování o výletu\dovolené v ČR
Vý
Kampaň inspirovala minimálně k tomu, že lidé uvažovali o výletech, popř. strávení dovolené v ČR.
zk
Q4_3. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Uvažování o výletu\dovolené v ČR
Total
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
393
189
204
112
114
118
Báze: n=393, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
17
49
ism
120
80
106
87
Motivace k aktivitám K ničemu konkrétně
Vý
Pro 26 % těch, kteří reklamu zaznamenali, nebyla tato komunikace natolik atraktivní, aby na jejím základě podnikali jakékoli aktivity.
zk
Q4_4. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? K ničemu konkrétně
Total
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
393
189
204
112
114
118
Báze: n=393, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
18
49
ism
120
80
106
87
Vý
zk
um
yC
Portál Kudy z nudy
ze
ch
To
ur
ism
Asociace s portálem www.kudyznudy.cz
Vý
25 % dotázaných neví, co si má pod pojmem kudyznudy.cz představit. Většina si však portál spojuje s tipy na výlety a dovolené v ČR, popř. další nápady, jak trávit volný čas.
zk
Q6. Víte, co si představit pod značkou portálu www.kudyznudy.cz?
Total
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v %, multiple answer CzT – Monitoring marketingové kampaně
20
188
ism
369
206
306
245
Využívání portálu ,,Kudy z nudy“
Vý
Využívání portálu Kudyznudy ke konci roku mírně pokleslo, z jedné pětiny na začátku roku na 13% v prosinci letošního roku.
zk
um
Využíváte vy sami internetový portál www.kudyznudy.cz pro plánování výletů, dovolených apod.?
yC
Ano
Ne
ze
100
80 94
20 6 2010
březen
CzT – Monitoring marketingové kampaně
7
Jednou měsíčně
34
ur
20 13 prosinec
21
0
Jednou týdně
To
87
40
0
Téměř každý den
ch
80 60
Jak často využíváte portál www.kudyznudy.cz?
ism
Portál využívám méně často než jednou měsíčně
56
Nevím
3
Využívání portálu kudyznudy.cz pro plánování volného času
Vý
Q7. Využíváte pro plánování vašeho volného času v Česku portál www.kudyznudy.cz?
Total
Pohlaví
zk
um
Velikost místa bydliště
Věk
yC
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v %
CzT – Monitoring marketingové kampaně
22
188
ism
369
206
306
245
Četnost využívání portálu kudyznudy.cz
Vý
Portál Kudy z nudy využívají častěji ženy, ze věkových skupin pak lidé mezi 30-44 lety.
zk
Total
Q8. Jak často využíváte portál www.kudyznudy.cz?
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
146
65
81
45
55
39
Báze: n=146, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
23
7
ism
43
23
47
33
Vý
zk
um
yC
ze
Dovolená v Česku
ch
To
ur
ism
Destinace pro plánovanou dovolenou
Vý
Zahraniční dovolenou preferují především mladší lidé do 30 let , více než dvě pětiny (41%) z nich plánuje zahraniční dovolenou. Naopak starší lidé nad 60 let upřednostňují dovolenou v tuzemsku.
zk
Q5. Když se zamyslíte nad trávením své dovelené v roce 2012, budete preferovat spíše domácí nebo zahraniční destinace?
Total
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
25
188
ism
369
206
306
245
Vý
zk
um
yC
ze
Turistická informační centra
ch
To
ur
ism
Využívání turistických informačních center
Vý
Využívání turistických informačních center na konci roku pokleslo. Jako nejčastější důvod byla uváděna možnost získání informací z jiných zdrojů.
zk
um
Využíváte při cestování po Česku turistická informační centra? Ano
Ne
ze
100 80
49 70
60
yC
Z jakého důvodu nevyužíváte Turistická informační centra? Špatná zkušenost
2
ch
Nedostatečná nabídka informací \ nezajímavé informace
To
ur
Špatná dostupnost
40 51 20
30
0
březen
CzT – Monitoring marketingové kampaně
prosinec
9
10
ism
Nepotřebuji je, informace si najdu jinde
73
Jiný důvod (prosím, vypište….)
14
27
Využívání turistických informačních center
Vý
TIC využívají spíše lidé ve věku 30 – 59 let.
zk
Total
Q9. Využíváte Vy osobně nějaká Turistická informační centra?
um
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v % CzT – Monitoring marketingové kampaně
28
188
ism
369
206
306
245
Důvody nevužívání TIC
Vý
Ti, co TIC nevyužívají, uvádějí, že si informace hledají jinde. Hlavním důvodem pro nevyužívání TIC tak není jejich nedostatek/dostupnost ani nedostatek nabízených informací.
zk
Total
Q10. Z jakého důvodu nevyužíváte Turistická informační centra?
um
Jiné – cestuji málo / necestuji, jezdím na známá místa
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
792
394
398
221
204
221
Báze: n=792, v %, multiple answer CzT – Monitoring marketingové kampaně
29
146
ism
276
147
213
156
Motivace k využívání turistických center
Vý
K většímu využívání služeb by respondenty motivovalo více služeb a propagačních materiálů, popřípadě lepší rozmístění TIC.
zk
Q11. Co by vás více motivovalo k využívání turistických informačních center?
Total
um
Jiné – finanční stránka, mít čas, kdybych cestoval, nic
yC
Pohlaví
Velikost místa bydliště
Věk
ze
ch
To
ur
1126
559
567
298
309
331
Báze: všichni respondenti, n=1126, v %, multiple answer CzT – Monitoring marketingové kampaně
30
188
ism
369
206
306
245
Kontakty
Vý
Michal Straka Product and Business Development Director
[email protected] GSM: +420 731 534 206
zk
Renáta Holubová Account Director
[email protected] GSM: +420 724 601 219
um
yC
ze
ch
To
ur
ism
Ipsos Tambor, Národní 6, 110 00 Prague 1, Czech Republic, +420 226 513 111 Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, Slovakia, +421 252 932 142 www.ipsos-tambor.cz www.ipsos.com
CzT – Monitoring marketingové kampaně
31
