Nem mindegy ! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság 2009. Szeptember 29.
Tartalom:
I. A televíziós reklámkörnyezet változása (televíziócsatornák, reklámmennyiség, blokkhosszok)
II. Miért jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (hirdetői oldal, nézői oldal)
III. A televíziós elkapcsolások elemzése (egy friss kutatásunk eredményei)
I. A televíziós reklámkörnyezet változása
Televíziós piac: növekvő csatorna kínálat 90
Magyar nyelvű televíziócsatornák száma
80
79
81
2008
2009
71
70 60 50 40
34
37
38
2001
2002
43
46
48
2004
2005
52
30 20
17
15
1998
1999
10 0 2000
2003
2006
2007
- Évről évre nő a magyar nyelvű televíziócsatornák száma - 2009-ben már több mint 80 magyar nyelvű csatorna verseng a nézőkért és a hirdetőkért - Ennek köszönhetően már minden néző megtalálhatja az igényeinek megfelelő csatornát - A nézői és hirdetői piac aprózódása azonban nem állt le, tovább folytatódik
Több csatorna – növekvő reklámmennyiség 1,800,000
Az összes* televíziócsatornán sugárzott reklám darabszám és hossz változása 1998-2008 között
1,600,000 1,400,000
Szpot darabszám Reklámpercek
1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 year 1998
year 1999
year 2000
year 2001
year 2002
year 2003
year 2004
year 2005
year 2006
year 2007
- A csatorna kínálat növekedésével párhuzamosan közel ötször annyi televíziós reklámot láthattunk (volna) 2008-ban, mint 10 évvel korábban - A tavalyi évben ez több mint 1,7 millió reklámfilm-sugárzást, és 700 ezer reklámpercet jelentett - …Ami folyamatos 16 hónapnyi reklámmennyiség – egy év alatt ! Forrás: az AGB Nielsen által az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna)
year 2008
De persze nem minden reklám jelent valódi kontaktust is A sugárzott 30"eqGRP(18-49) alakulása éves és csatornánkénti bontásban 1998-2008 között
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0 year 1998
year 1999
year 2000
year 2001
year 2002
year 2003
year 2004
year 2005
year 2006
year 2007
year 2008
- A reklámszpotok által elért bruttó kontaktusszám (GRP) azonban korántsem nőtt ilyen mértékben. Sőt, 2004 óta csökkenést mutat. - Bár a kábelcsatornák egyértelműen előretörtek, a kontaktusok 73%-át még 2009-ben is az országos televízók érik el Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata
SZIV TV MSAT TV3 SATeLIT M+ Zone club Jetix hu Comedy Central MGM Hallmark Cartoon Netw ork MiniMax Magyar ATV Halozat Sport Klub Sport2 Sport1 Spektrum Cool Discovery AXN Nat. Geo. Ch. Film+ TV6 Viasat3 Duna TV MTV2 MTV1 TV2 RTL Klub
Reklámmennyiség-emelkedés: jórészt a kábeleken A sugárzott reklámmennyiség alakulása éves és csatornánkénti bontásban 1998-2008 között
700,000
600,000
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
0 year 1998
year 1999
year 2000
year 2001
year 2002
year 2003
year 2004
year 2005
year 2006
year 2007
year 2008
- Az országos csatornák által sugárzott reklámmennyiség 2003-2004ig dinamikusan növekedett. Azóta viszont alig változott. -Az elmúlt öt évben a reklámmennyiség változás jórészt a piacra újonnan belépő kábeltelevízió-csatornák eredménye Forrás: az AGB Nielsen, az adott évben szpot szinten mért összes televíziócsatorna (1998-ban 8, 2008-ban 23 csatorna) adata
SZIV TV MSAT TV3 SATeLIT M+ Zone club Jetix hu Comedy Central MGM Hallmark Cartoon Netw ork MiniMax Magyar ATV Halozat Sport Klub Sport2 Sport1 Spektrum Cool Discovery AXN Nat. Geo. Ch. Film+ TV6 Viasat3 Duna TV MTV2 MTV1 TV2 RTL Klub
2004-től: állandó reklámmennyiség az RTL Klubon 70,000
Az RTL Klubon és a tv2-n sugárzott reklámpercek száma éves bonntásban, 1998-2008 között
60,000 RTL Klub
TV2
50,000 40,000
30,000 20,000
10,000 0 year 1998
year 1999
year 2000
year 2001
year 2002
year 2003
year 2004
year 2005
year 2006
year 2007
year 2008
- Az RTL Klub az SAP értékesítési rendszer 2004-es bevezetésével egy időben napi átlag 139 percben határozta meg a sugárzott reklámpercei mennyiségét - Ettől csak váratlan piaci körülmények esetén térhet el, felfelé, maximum 10%os mértékben (erre 2007 november és 2008 augusztus között volt példa) -Az RTL Klubon évek óta 8 - 20%-kal kevesebb reklám fut, mint a tv2-n Forrás: az AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül
A rövid reklámblokk érték lett a reklámpiacon 16
Reklámblokkok átlagos szpot darabszáma az RTL Klubon és a tv2-n
12 10
TV2
éves bonntásban, 2004-2009 között
14
12.4
12
11.7 9.5
9.2
RTL Klub
12.4
9.4
9.9
10.5
10.2
10.1
9.4
8 6 4 2 0 y2004
y2005
y2006
y2007
y2008
2009.jan1.-szep20.
- Az RTL Klub évek óta követi a „kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk” stratégiáját: 2004 óta alig változott az egy reklámblokkban futó átlagos szpot darabszám -A piaci igények így aztán a tv2-t is ebbe az irányba terelték: 2008-tól jelentősen csökkentette az átlagos blokkhosszát Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2004.jan.1.-2009.szeptember 20. között, egész napi átlag
Ám az „átlagos szpotszám” megtévesztő lehet…
A két csatorna blokkstruktúrája nem hasonlít egymásra 30000
Szpotok száma blokktípusonként* az RTL Klubon és a tv2-n, 2008-ban
25000 TV2
RTL Klub
20000
15000
10000
5000
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Átlag: 10,1 ill. 10,5 szpot / blokk
- A két csatorna átlagának közelsége jórészt annak köszönhető, hogy a tv2-n sok (off time-ban futó) rövid blokk van, ami az átlagot lefelé húzza - A legnagyobb valószínűsége azonban így is annak van, hogy hirdetésünk az RTL Klubon egy 10 szpotot tartalmazó blokkban, míg a tv2-n egy 15 szpotot tartalmazó blokkban fut Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, 2008.jan.1.-2008.dec.31. között, egész napi átlag *blokktípus: a blokkban összesen hány szpot volt
21
22
23
Reklámblokkokban futó szpotok megoszlása 2008 - 2009 2008. január 1. – december 31-ig. 25%
50%
TV2 20%
RTL Klub
49% 15% 10% 5% 0% 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
18
19
20
2009. január 1. – szeptember 24-ig. 25%
52%
TV2 hu 20%
RTL Klub
46%
15% 10% 5% 0% 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Reklámszpotok száma egy reklámblokkban Forrás: AGB Nielsen, politikai hirdetések nélkül, egész napi átlag
16
17
Összefoglalás /1
- 2004-ig évről évre nőtt a televíziócsatornákon megjelent reklámmennyiség - 2004-ben aztán az RTL Klub napi átlag 139 percben rögzítette a reklámperceinek számát, - ezzel együtt pedig bevezette a „kevesebb reklámmennyiség, több, de rövidebb reklámblokk” stratégiáját - ami aztán a hirdetői igények hatására a többi televíziócsatorna értékesítésében is megjelent - valamilyen módon
II. De miért is jobb a rövidebb reklámblokk a hosszúnál? (a hirdető szempontjából – néző szempontjából)
A kérdésre egy reklámhatékonysági kutatás felelhet
- Az RTL Klub 2004-ben végzett egy reklámkutatást a GfK Hungária piackutató céggel
- Módszertan: - in-hall „televíziós műsorteszt” - kb. 30 perc hosszú „fiktív műsor” betétjeként végignézett reklámblokk - hatféle reklám összeállítás (2, 4, 6 perces 2-2 verzióban) - Célcsoport: a 15-49 évesek - Minta: három városban végzett 401 interjú
A kutatás legfontosabb megállapításai A visszaidézett szpotok aránya (ha ugyanazt a hat szpotot vizsgáljuk)* 50%
30%
45% 40%
22%
35% 30% 25%
9%
9%
6%
20% 15% 10%
21%
24%
26%
4 perces blokkok - 11 szpot (N=65)
2 perces blokkok - 6 szpot (N=68)
5% 0% 6 perces blokkok - 17 szpot (N=70)
- Egy 4 perc hosszúságú reklámblokkban elhelyezett reklámfilm visszaidézési valószínűsége 22%-kal magasabb, mint egy 6 perces blokkban elhelyezett reklámfilmé. - A két perces és a hat perces blokk között 30% a különbség - A nézők érzékelik a blokkhosszok közötti különbséget, a rövidebb reklámblokkot pedig kevésbé tartják zavarónak Forrás: GfK Hungária, 2004. *: mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot (spontán és segített) visszaidézési arányait vizsgálva, kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közötti különbségeket
De mit érzékel mindebből a néző ?
- A „minőségi reklámkörnyezet” a néző szempontjából nem jelent mást, minthogy a reklámüzenet „belesimul” a médiafogyasztó életébe - Ennek a fajta „adekvát” elérésnek a legnyilvánvalóbb kifejeződése: az alacsony elkapcsolási arány - Az elkapcsolások elemzésére, az AGB Nielsen nézettségi adatait, valamint az általunk használt AdEdge nevű szoftver ez évi legújabb fejlesztését hívtuk segítségül
III. A televíziós elkapcsolások elemzése
Mit is néznek a nézők ? - csatorna közönségarányok Televíziócsatornák közönségaránya (18-49, egész nap, 2009.jan.1.-szep.20.) Video, 4.7 Egyéb csatorna, 14.4 TV Paprika, 0.4 RTL Klub, 23.3
Sport Klub, 0.4 Sport2, 0.4 MTV (Music TV), 0.4 Halozat, 0.5 Echo TV, 0.6 Comedy Central, 0.6 TV6, 0.6 Magyar ATV, 0.6 Cartoon Network, 0.8 Sport1, 0.8 Viva, 0.8 Spektrum, 0.9 Duna TV, 1 AXN, 1.1 Hallmark, 1.1
TV2, 19.9
MiniMax, 1.1 National Geo.Ch., 1.2 Jetix, 1.2 MTV2, 1.3
Cool, 3.3
Discovery, 1.5 Story TV – TV4, 1.6
Film+, 4.4 MTV1, 5
Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., 18-49 éves célcsoport
Viasat3, 5.6
Összesen mennyien kapcsolnak rá és hány percet nézik? RTL Klub
Televíziócsatornák napi átlagos elérése (reach% ) és átlagosan nézett ideje (ATS)
100
TV2 Viasat3
RTL Klub
Video
Video
90
Film+
TV2
Cool Story TV – TV4
80
ATS (Average Time Spending) -perc
MTV1
Discovery MTV2 Jetix
70
National Geo.Ch. MiniMax
60
Hallmark
Film+ Jetix
50
AXN
Viasat3
Duna TV Spektrum Viva
Cool
Sport1
40
Cartoon Netw ork
MTV1
Magyar ATV
30
TV6 Comedy Central Echo TV
20
m2
Halozat MTV (Music TV)
Filmmúzeum
10
Sport2 Sport Klub TV Paprika
0
MGM
0
10
20
30 Daily Reach%
40
50
60
Deko Filmmuzeum
Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., 18-49 éves célcsoport (Total TV: reach 71,3%; Average Time Spendig: 306 perc)
Hányszor kapcsolnak rá és hány percet maradnak ott? RTL Klub
Televíziócsatornák napi nézettségi szakaszainak (viewing sessions) átlagos hossza és száma
4
RTL Klub TV2 3.5
TV2 MiniMax Story TV – TV4 Film+
viewing session átlagos száma (rákapcsolás száma)
Viasat3 Jetix hu Cool
3
Hallmark
Jetix
Viasat3 Film+
MTV1 Cartoon Netw ork
2.5
MTV1
Cool
Echo TV AXN Discovery
2
Minimax
National Geo.Ch Sport1
Filmmúzeum
Comedy Central
1.5
Deko Sport Klub TV6
1
MTV2 Duna TV Spektrum 0.5 Viva MGM TV Paprika 0 0
5
10
15
20
25
viewing session átlagos hossza (perc)
Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.-szeptember 20., 18-49 éves célcsoport (Total TV átlag: 18 x 17 perc)
30 Sport2 Magyar ATV MTV (Music TV) Halozat
Video
Összefoglalás /2 - Ahhoz hogy egy televíziócsatorna nézetté váljon, el kell érnie hogy a célcsoport minél nagyobb hányada (reach), a televíziózásra fordított idejéből minél többet az adott csatornán töltsön (ATS)
- A nézők azonban kapcsolgatnak: a 18-49 éves célcsoport egy nap átlagosan 18 alkalommal vált csatornát, ahol egy-egy alkalommal átlag 17 percet tölt - A férfiak általában türelmetlenebbek: többször váltanak csatornát, ahol viszont kevesebb időt töltenek - A nők hűségesebbek: kevesebbet váltanak és tovább kitartanak - Bár a legtöbb néző a legtöbb időt az RTL Klubon és a tv2-n tölti, erről a két csatornáról történik a legtöbb elkapcsolás is (átlagosan 3,5 alkalommal naponta) A reklámblokkok alatti elkapcsolási arány javítása döntő lehet
Az elkapcsolók aránya nem nőtt az utóbbi években Átlagos reklámblokk alatti nézettségmegtartó képesség (break dropout) éves változása (1998-2009, összes csatorna)
100
100%= műsornézettség
90
-37%
80 70
86 81
80
81
80
83
81 72
60
65
65
63
63
year 2006
year 2007
year 2008
year 2009
50 40 30 20
Dropout
10 0 year 1998
year 1999
year 2000
year 2001
year 2002
year 2003
year 2004
year 2005
Break dropout (reklám nézettségmegtartó képesség): a TechEdge által kifejlesztett mutató, amely megmutatja, hogy a reklámblokkban elhelyezett szpotok átlagos nézettsége hány százaléka a reklámblokk előtti műsor legutolsó percének -Jelenleg egy reklámblokk nézettsége átlagosan 37%-kal alacsonyabb, mint a blokkot megelőző műsor utolsó perce - 2004 óta az elkapcsolási arány sokat romlott, de négy éve stagnál. Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan.1.- 2009. szept. 20., 18-49 éves célcsoport
Dropout index - korcsoportonként
80 70 60
Dropout
Reklámblokkok alatt megtartott nézők százaléka a reklámblokk előtti műsor utolsó percének nézettségéhez képest 63 54
72
68
50 40 30
34
38
24
20 10 0 '4-14
15-24
18-29
18-39
18-49
18-59
18+
-A reklámblokkok átlagos nézettségmegtartó képessége az idősebb korosztály körében jóval magasabb, mint a fiatalabb korosztály esetében
Forrás: AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 20., összes mért televíziócsatorna
Nemcsak korcsoportonként, de csatornánként is különbözik
- De a fiatalabb (4-14 éves) korosztály sem menekül ugyanolyan arányban minden televíziócsatornáról - Vannak a korcsoportot is jobban megragadó csatornák, amelyről a reklámok alatt is jóval kevésbé kapcsolnak el Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 20., összes mért televíziócsatorna
MGM
Deko
Filmmuzeum
Sport Klub
Halozat
Sport2
MTV2
Sport1
TV Paprika
Spektrum
Hallmark
Duna TV
Magyar ATV
AXN
National Geo.Ch.
TV6
Comedy Central
All channels
MTV1
Discovery
Viasat3
Film+
Cool
MiniMax
TV2
RTL Klub
A 4-14 éves gyerekek Dropout indexe csatornánként
Cartoon Network
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Nagy különbségek a férfiak és nők elkapcsolásában is
M18-49
- Vannak olyan csatornák amelyeket a nők, vannak olyan csatornák amelyeket a férfiak hagynak gyorsabban ott a reklámblokk alatt -Az RTL Klub és a tv2 ebből a szempontból inkább átlagosnak tekinthető Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 16.,
Hallmark
Deko
TV Paprika
AXN
MGM
Halozat
Spektrum
Viasat3
Magyar ATV
MiniMax
MTV1
Cartoon Network
Duna TV
Cool
All channels
TV2
RTL Klub
Film+
MTV2
Filmmuzeum
National Geo.Ch.
Comedy Central
TV6
Discovery
Sport1
Sport2
W18-49
Sport Klub
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
- Hétköznap hamarabb kapunk a távirányító után mint hétvégén
Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 20., összes mért televíziócsatorna, 18-49
Sunday
Saturday
Friday
Thursday
Wednesday
Tuesday
65 64 63 62 61 60 59 58 57 56 55
Monday
Hétvégén „nyugodtabbak” vagyunk a tévé előtt
Délután kevésbé kapcsolgatunk mint éjszaka 68 y2007 y2008 y2009
66 64 62 60 58 56 54 52 all day
06:00-15:59
16:00-18:59
19:00-22:59
- A legkisebb arányú elkapcsolás a kora délutáni idősávban van - A legnagyobb arányú a késő estében - Az utóbbi két évben főműsoridőben volt a legnagyobb visszaesés, mivel itt a legerősebb a verseny a figyelem megtartásáért Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 16., összes mért televíziócsatorna, 18-49
23:00-05:59
Hosszabb reklámblokk = alacsonyabb nézettségmegtartó erő 100
97 94
92
TV2 2009 RTL Klub 2009
92
90
86
89
87 83
83 80
80 70 60 50 0-1
1-3,5
3,5-4,5
reklámblokkok hosza percben
4,5-6
6+
- A rövidebb reklámblokkok nemcsak a reklámvisszaidézésre hatnak pozitívan (+22%) - Az elkapcsolási arány és a reklámblokkhosszok között is egyértelmű az összefüggés: minél hosszabb a reklámblokk annál több néző kapcsol el arról - Az RTL Klub és a TV2 közötti különbség a reklámblokkok nézettségmegtartó képességében így alapvetően a két csatorna közötti blokkstruktúrában keresendő Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 2009 jan.1.- 2009. szept. 16., RTL Klub és TV2, 18-49
Az elkapcsolási arány változása csatornánként 120
year 1998 year 1999 year 2000 year 2001 year 2002 year 2003 year 2004 year 2005 year 2006 year 2007 year 2008 year 2009
100 80 60 40
- Az MTV1 és az RTL Klub elkapcsolási aránya a legalacsonyabb és a legstabilabb - A Film+, a Cool, a Discovery nézőmegtartó képessége sokat javult az utóbbi időben - Az erősödő versenyhelyzet (különösen gyengébb médiamárkák esetében) alacsonyabb nézettségmegtartó képességet is eredményezhet
Forrás: az AGB Nielsen, egész nap, 1998 jan.1.- 2009. szept. 13., 18-49 éves célcsoport
Filmmuzeum
Deko
TV Paprika
Magyar ATV
Spektrum
National Geo Ch.
Discovery hu
Sport Klub
Sport2
Sport1
AXN
Cool
Film+
Viasat3
TV2
RTL Klub
All channels
0
MTV1
20
Összefoglalás /3 - Egyre több a televíziócsatorna – egyre több a televíziós reklám Magyarországon -Az RTL Klub öt évvel ezelőtt fixálta a reklámmennyiségét és a „több, de rövidebb reklámblokk” stratégiáját -A rövidebb reklámblokkokban jobb a reklámvisszaidézési-képesség -A megrendelők így ma már ezt tekintik sztenderdnek a reklámpiacon -A rövidebb reklámblokk a nézőknek is jobban bejön: alacsonyabb az elkapcsolási arány ezeken a helyeken -Az RTL Klub reklámblokk-stratégiája a nézettségében is megnyilvánul
