Neckermann Benelux probeert al enige tijd op zelfstandige

Column Ronald Verschueren Geven we Neckermann nog een kans?

N

Reageren? @ronaldvschueren (#emerce118)

Ronald Verschueren Is directeur Netmarketing UX Research

68

EMERCE DEC 2012

eckermann Benelux probeert al enige tijd op zelfstandige basis verder te gaan, bevrijd van het inmiddels failliete Duitse moederbedrijf en bijbehorend juk. De ogenschijnlijke verliezer wordt in de digitale wandelgangen alvast verguisd. Geven we deze club nog wel een kans? Al vijftien jaar oogst concullega Wehkamp veel digitale lof, de prijzenkast is er dan ook overvol. De conversie is naar verluidt eclatant hoog en de omzet respectabel. Saillant detail hierbij is dat verschillende medewerkers van Neckermann bij Wehkamp hebben gewerkt en vice versa. Succes en falen liggen blijkbaar dicht bij elkaar. Het catalogusdenken is de molensteen om Neckermanns nek geweest. Een hiërarchische, langzame catalogusorganisatie verschilt immers fundamenteel van een flexibele snelle internetorganisatie. Een catalogusverkoper - de vroegere Wehkamp en Neckermann - wisselen van nature zeer langzaam van assortiment; twee tot vier maal per jaar komt er een nieuwe papieren gids uit, waardoor de voorraad erg lang moet worden aangehouden. Zie hier een groot probleem: bij verschijning is de oude voorraad in een klap incourant. En dan blijft er ook nog eens een dure restvoorraad over. We vinden het bijna vanzelfsprekend dat online retailers dat anders aanpakken. Het assortiment verandert er continue, kan indien gewenst real time worden aangepast en kosten voor een restvoorraad bestaan daardoor bijna niet. Sterker, met een beetje extra promotie is de site in een mum van tijd uitverkocht. Door sneller van voorraad te wisselen, blijft de webwinkel ook aantrekkelijker. En door sneller en meer te meten kan de website beter inspelen op de marktbehoefte. Dat scenario is niet te evenaren met een Deutsche-Gründliche- bomenvretende-catalogus. Neckermann nam pas dit jaar echt afscheid van het catalogusdenken. Wehkamp deed dat al in een zeer vroeg stadium en paste ook zijn bedrijfsvoering erop aan. De bedrijfscylcus en daarmee de gehele organisatie van Neckermann heeft dus nog wat achterstand in te halen. Recentelijk is Neckermann Benelux er in geslaagd om de kosten fors te verlagen en het bedrijf zou naar verluidt zelfs structureel gezond zijn. Het online warenhuis zit rivalen als Zalando en Wehkamp zelfs op de hielen, gemeten naar het aantal keren dat kopers fashionsites bezoeken. Dat belooft nog wat. In de huidige situatie zal het bedrijf voor niet al te veel geld kun nen worden gekocht. Dus wat zou u ervan vinden als we gezamenlijk de schouders eronder zetten en Neckermann in sneltreinvaart hervormen? Met een beetje lef bouwen we in een jaartje een nieuwe Wehkamp, met u als aandeelhouder. Laten we stoppen met het ver guizen. Wie doet er mee?

Column Ronald Verschueren

Ook de grote jongens moeten op hun tellen passen

D

REAGEREN? @RONALDVSCHUEREN (#EMERCE132)

Ronald Verschueren is directeur Netmarketing UX

e shake-outfase in online retail is volop aan de gang. Terwijl de markt gaat voor een verdubbeling van de omzet in 2018 is het merendeel van de pure players echter niet eens in staat om winst te maken. En dus verdwijnen de eerste webshops al van het digitale toneel. Zo’n shake-out begint vaak onopvallend: het raakt eerst de kleinere en zwak gepositioneerde winkeliers die te klein zijn voor scherpe inkoopprijzen, geslepen marketing, toplevel customer service dan wel een geoliede logistieke afhandeling. Bij klein denken we vaak aan spelers op mkb-nivo, maar ook de grote jongens moeten hier op hun tellen passen. Neem Amazon die in Duitsland de grootste speler is, met een groeiend marktaandeel van bijna 25 procent en goed is voor 7,7 miljard euro omzet. De stijgende populariteit van het Chinese concurrent Alibaba zou ook hen wel eens parten kunnen gaan spelen, waardoor ze op termijn wellicht genoegen moeten nemen met een lagere plek in de online rangorde. Ook al zijn ze nu by far marktleider in Duitsland en staat hun Duitse omzet gelijk aan 77 procent van de e-commerceomzet in ons land. Het ‘the winner takes it all’-effect zorgt ervoor dat er steeds minder koekresten overblijven voor de kleinere webshops. Naar onze lokale begrippen hebben we het dan over spelers van het formaat Wehkamp, Coolblue en bol.com. En dus maken deze marktpartijen zich terecht zorgen over de komst van Amazon of het nog veel grotere Chinese AliExpress. Ze zullen hierdoor onherroepelijk een kleinere speler worden en marktaandeel verliezen. De tijd van snelle en gemakkelijke groei is voorbij nu de grote online spelers marktaandeel wegsnoepen bij de kleinere shops, terwijl ze zelf ook weer van bovenaf worden belaagd. Het eerder met trots geopende nieuwe kantoorpand wordt hierdoor te duur, het spiksplinternieuwe magazijn is ineens te groot en de navenant gestegen salarissen blijken een forse kostenpost geworden die ook nog eens moeilijk is bij te sturen. Om dan de sales enigszins op het gewenste niveau te houden, zullen de marketinguitgaven toenemen. Waardoor er straks vier keer harder moet worden gewerkt voor slechts twee keer zoveel omzet en - uiteindelijk - minder winst. Met als gevolg een waardedaling van het bedrijf zelf. Met de wetenschap dat na de huidige shake-outfase de Chinezen aan onze voordeur staan, kan je als webwinkelier dan ook maar beter de toko verkopen nu deze nog geld waard is. Het lokale spel gaat meer dan ooit mondiaal. Waarbij the winner takes it all & the losers are standing small de vuistregel wordt.

EMERCE juni 2014

57


Innovatieproblemen op de Zuidas

H



et doek is gevallen voor TIM, het online huishoudboekje van de ING. In het introductiejaar 2010 noemde de marketingdirecteur de gebruikerservaring nog superieur vergeleken met de grootste concurrent, die dan ook meteen publiekelijk werd neergesabeld. Vier jaar later is de bank door de concurrentie voorbijgestreefd en trekt de leeuw zich wondenlikkend terug. Hoe kan het zijn dat het ooit bekendste online huishoudboekje van een bank, met toegang tot meer dan acht miljoen klanten, geen succes is geworden? Volgens ING kende TIM wel een vliegende start, maar zijn er nu nog maar weinig klanten die er gebruik van maken. Men was dus wel in staat om gebruikers aan te trekken, maar daarmee is ook alles gezegd. De basis voor het uit de markt halen van TIM is geen strategiewijziging, maar een adoptieprobleem op productniveau. Het verkopen van al dan niet gewenste producten kunnen de mastodonten in de bankwereld namelijk wel. Het liefst doen ze dat vooral met producten waar je voorlopig nog wel even aan vastzit, zoals een DSB-bank-achtige lening. Een online huishoudboekje tot een succes maken, is echter van een geheel andere categorie. En dat was even wennen op de marketing- en ICT- afdeling op de Zuidas. Dergelijke producten worden pas succesvol als de klant het blijft gebruiken en het een vast onderdeel van zijn dagelijks leven wordt. Dat vergt andere kwaliteiten dan een bank van oudsher in huis heeft. En neem van mij aan dat ING er werkelijk helemaal niets aan heeft gedaan om het gebruik van TIM te bevorderen. Als de bank het TIM-project als een Lean Startup had benaderd, was er misschien nog enige kans van slagen geweest. Die methodiek challengt namelijk haar eigen veronderstellingen en test deze, stap voor stap. De aanname dat als iemand zich voor TIM aanmeldt de dienst vervolgens ook in de toekomst blijft gebruiken, zou hierdoor al snel onderuit zijn gehaald. Daarnaast zou je ook continu succesparameters gaan meten, zodat je indien nodig direct kunt bijsturen. Het liefst in een snelle en creatieve omgeving, ver weg van de politieke en corporate kantooromgeving van diezelfde Zuidas. Innoveren gaat niet alleen over marketing en ICT. Maar over begrijpen wat je klant wil. Over hun gedrag en gewoontes. Nu en in de nabije toekomst. En welke stappen je daarvoor moet zetten. Een echte leeuw zou daar wel raad mee weten.

EMERCE MEI 2014

55


Een idee groot maken is weinigen gegeven

S



tartups zijn hot. Dus ook Hollywood pikt een graantje mee door de wereld van ideeën te romantiseren met films over onder meer Steve Jobs en Mark Zuckerberg. Entertainende content, waarbij nauwelijks wordt stilgestaan bij de gedisciplineerdheid die noodzakelijk is wil je een idee omzetten in een concreet product dat wereldwijd schaalbaar is. Op zich is dat begrijpelijk, aangezien dat onderdeel van het vak vaak een stuk saaier is. Hoe dan ook staat of valt succes met de juiste executie. En daar schort het nog veel te vaak aan. Om tegenwoordig van niets te groeien naar een groots concept is met de huidige groeisnelheden voor veel ondernemers en bedrijven ondoenlijk. En dus is er geen tijd voor uitgebreide strategietrajecten of langdurige watervalprojecten. Een feit dat de meeste van hen liever natuurlijk niet onder ogen zien. En dus wordt gefocust op het realiseren van zichtbare eindproducten, waarbij gedisciplineerd en tijdig sturen op marktacceptatie, kwaliteit en rendement bijzaak zijn. Bijzonder, want juist de scrum- en andere agile-methoden helpen je om de vereiste projectsnelheid te verhogen. Maar als sprints meer als milestones worden gezien, en niet als een moment waarin kwaliteit iteratief kan worden getoetst en bijgestuurd, verwordt scrum tot niets meer dan een zoveelste projectmethode. Oftewel een oude methode in een nieuw jasje. De projectleider, die een tijden geldbudget heeft, kunnen we niet de schuld geven van deze ontwikkeling. Want zonder zijn meetbare rendementsdoelen zou de situatie er alleen maar slechter op zijn geworden. Net zoals bankiers tot voor kort hun bonussen achterna jaagden, waarbij alles wat niet met het doel te maken heeft per definitie niet meer belangrijk is. En dus op politiek vakkundige wijze wordt geparkeerd, kaltgestellt en afgevoerd. Wanneer er niet meer de moeite wordt genomen om even stil te staan bij het belang van ideeën voor je bedrijfssucces. Ook hoe die gemeten en getoetst kunnen worden en wat nodig is om het doel te bereiken, worden de opdrachtgevers onbewust vakonbekwaam óf romantische Hollywooddromers. Ook vandaag de dag moet je voor een goede executie gewoon hard en gedisciplineerd werken. Daar doen potentieel succesvolle businessideeën niets aan af. Daar weet Hollywood alles van.

EMERCE apr 2014

57


Polare was gedoemd te mislukken

B



oekhandelsketen Polare is failliet verklaart. Zoals we in de pers hebben kunnen vernemen, is dat natuurlijk de schuld van het internet, de recessie, de banken en niet te vergeten het Centraal Boekhuis. Het klinkt allemaal niet echt geloofwaardig om alle schuld af te schuiven. Het Centraal Boekhuis - zelf een dinosaurus - vindt gewoon dat boeken betaald moeten worden. En wel net zo snel als alle andere boekhandelaren dat doen. Maar juist dat vindt men onbegrijpelijk... Het excuus van de recessie gaat ook niet op. Ok, de markt zat 5,5 procent in de min, maar in tijden van echte recessie is dat nog prima te doen. Menig aannemer of architect zou hier maar al te graag voor tekenen. En dat banken al lang geen melkkoe meer zijn, mag geen verrassing zijn. De tijd van geld halen, ligt achter ons. En dus is het niet verwonderlijk dat bankiers hun hakken in het zand zetten bij een schuld van 21 miljoen euro. De ondergang is het gevolg van een schromelijke onderschatting van het veranderende klantgedrag en het niet tijdig hierop anticiperen. Dat had misschien al moeten gebeuren voordat de naam Polare een paar jaar geleden het levenslicht zag. De bijbehorende sites waren destijds al niet meer dan databaseontsluitende old-schoolpresentaties. En konden daarom niet wedijveren met de goed geoliede verkoopmachines als die van bol.com of managementboek.nl. Het deel van Polare wat uit De Slegte voortkwam en in stoffige en net-niet-antieke-boeken handelt, is al jaren geleden naar het internet verplaatst. Een groot aantal aanbieders is vrij snel te vinden via sites als Antiqbook.nl. De tweedehands boekenmarkt is daarmee ontsloten. Het effect is bij gevolg zichtbaar: de markt wordt transparant, waardoor de prijs van dergelijke boeken de afgelopen jaren flink is gedaald. Daar komt nog bij dat dit soort boekwinkels bijna een hobby is, zoals ‘leuke kinderkledingwinkels’ voor vrouwen en ‘heerlijke wijnshops’ voor mannen dat zijn. Oftewel, onder het excuus van bijbaan, wordt het een tak van sport die uiteindelijk niet echt geld hoeft op te brengen. Tegen dergelijk lage marges kan je moeilijk concurreren. Op de website moet de consument het momenteel nog stellen met een beeldmerk dat net zo goed van een koelkastenmerk had kunnen zijn. Ook de rebranding is nooit goed opgepakt... Mij doet de nietszeggende naam Polare vooral denken aan de fossiele Italiaanse hit met de titel ‘Volare’. Het lied gaat over vliegen. Steeds hoger. Totdat de aarde bijna verdwijnt. Over een droom die nooit meer terugkomt. Hoe toepasselijk.

EMERCE mrt 2014

57


Binnen dertig jaar verdwijnt de helft van de huidige banen

T



erwijl velen nog maar net zijn bekomen van het feit dat al dertig procent van de kleding online verkocht wordt - en de winkelier in de straat nog de illusie heeft dat het na de crisis vanzelf weer beter gaat - dient een volgende aardverschuiving zich al weer aan nu accountants het internet als handelskanaal hebben ontdekt. Het online opmaken van een jaarrekening, doorgaans al snel goed voor vier- tot tienduizend euro, zal op termijn helemaal gratis worden. Computers scannen bij de middelgrote en kleine kantoren immers ook alle facturen, leggen een koppeling met de bank en handelen de boekhouding vervolgens bijna automatisch af. Het is sneller. En de functie van accountancymedewerker kan per direct de prullenbak in. Met dit doemscenario in het achterhoofd moet de accountant beseffen dat hij binnen drie jaar al snel een groot deel van zijn personeel de laan uit kan sturen. En de focus op online advieswerk komt te liggen. Eenzelfde beweging zagen we al in de juridische sector. Die nu in winkels al Do It Yourself-pakketten verkoopt, waarmee je zelf een ontslag of burengeschil afhandelt. Wat ooit als een specialisatie werd verkocht, wordt voor de buitenwereld ineens hardstikke standaard en inzichtelijk gemaakt. In tegenstelling tot vroeger word je nu niet eerst bang gemaakt en financieel uitgemolken, maar wordt er kennis gedeeld. Zo blijken er ineens maar een paar ontslagvormen te bestaan. En twijfel je toch nog, beantwoordt dan een paar vragen online en zie al snel wat wel en niet voor je van toepassing is. Als je na het downloaden van de standaardbrief en de handleiding behoefte hebt aan een gesprek rest altijd nog een Skypecall met een jurist. Goedkoop, snel en wel zo effectief. Onlangs meldde hoogleraar Economie Eric Bartelsman dat door dit soort ontwikkelingen de helft van de huidige banen binnen nu en dertig jaar zal verdwijnen. Andere dan de genoemde beroepsgroepen zullen deze dans eveneens niet ontspringen. Ook als je in de HR- of internetadvieshoek werkt, is het oppassen geblazen. De beste remedie is jezelf te wapenen door een gamechanger te zijn. De komst van de stoommachine heeft ons per slot van rekening ook niet en masse werkeloos gemaakt. En wie weet ga je wel de brievenbus van de toekomst bedenken, die steeds vaker pakjes zal bevatten. Of word je een visionair op jouw vakgebied. Innovatief denken en loskomen van het verleden is echter makkelijker gezegd dan gedaan. En dus zal het vooruitzicht dat je inspanningen achteraf gezien vaak leiden tot logische nieuwe producten en diensten, je moeten aanspreken. Probeer die match te vinden, want uiteindelijk ontkom ook jij er niet aan.

EMERCE feb 2014

55

Column Ronald Verschueren Geven we Neckermann nog een kans?

N



68

EMERCE DEC 2012

eckermann Benelux probeert al enige tijd op zelfstandige basis verder te gaan, bevrijd van het inmiddels failliete Duitse moederbedrijf en bijbehorend juk. De ogenschijnlijke verliezer wordt in de digitale wandelgangen alvast verguisd. Geven we deze club nog wel een kans? Al vijftien jaar oogst concullega Wehkamp veel digitale lof, de prijzenkast is er dan ook overvol. De conversie is naar verluidt eclatant hoog en de omzet respectabel. Saillant detail hierbij is dat verschillende medewerkers van Neckermann bij Wehkamp hebben gewerkt en vice versa. Succes en falen liggen blijkbaar dicht bij elkaar. Het catalogusdenken is de molensteen om Neckermanns nek geweest. Een hiërarchische, langzame catalogusorganisatie verschilt immers fundamenteel van een flexibele snelle internetorganisatie. Een catalogusverkoper - de vroegere Wehkamp en Neckermann - wisselen van nature zeer langzaam van assortiment; twee tot vier maal per jaar komt er een nieuwe papieren gids uit, waardoor de voorraad erg lang moet worden aangehouden. Zie hier een groot probleem: bij verschijning is de oude voorraad in een klap incourant. En dan blijft er ook nog eens een dure restvoorraad over. We vinden het bijna vanzelfsprekend dat online retailers dat anders aanpakken. Het assortiment verandert er continue, kan indien gewenst real time worden aangepast en kosten voor een restvoorraad bestaan daardoor bijna niet. Sterker, met een beetje extra promotie is de site in een mum van tijd uitverkocht. Door sneller van voorraad te wisselen, blijft de webwinkel ook aantrekkelijker. En door sneller en meer te meten kan de website beter inspelen op de marktbehoefte. Dat scenario is niet te evenaren met een Deutsche-Gründliche- bomenvretende-catalogus. Neckermann nam pas dit jaar echt afscheid van het catalogusdenken. Wehkamp deed dat al in een zeer vroeg stadium en paste ook zijn bedrijfsvoering erop aan. De bedrijfscylcus en daarmee de gehele organisatie van Neckermann heeft dus nog wat achterstand in te halen. Recentelijk is Neckermann Benelux er in geslaagd om de kosten fors te verlagen en het bedrijf zou naar verluidt zelfs structureel gezond zijn. Het online warenhuis zit rivalen als Zalando en Wehkamp zelfs op de hielen, gemeten naar het aantal keren dat kopers fashionsites bezoeken. Dat belooft nog wat. In de huidige situatie zal het bedrijf voor niet al te veel geld kun nen worden gekocht. Dus wat zou u ervan vinden als we gezamenlijk de schouders eronder zetten en Neckermann in sneltreinvaart hervormen? Met een beetje lef bouwen we in een jaartje een nieuwe Wehkamp, met u als aandeelhouder. Laten we stoppen met het ver guizen. Wie doet er mee?


De big data hype heeft iets van een rage op het schoolplein


56

EMERCE nov 2013


D

e door ons achteloos achtergelaten digitale sporen bieden grote kansen voor onder meer marketeers, de gezondheidszorg en de inmiddels beruchte Amerikaanse National Security Agency en zijn Russische en Chinese equivalenten. Door de komst van het internet, Facebook, maar ook diensten als Nike+ komt het zelf analyseren van grote hoeveelheden data voor velen binnen handbereik. En dat komt mooi uit, want in veel internetmarketeers schuilt immers een Big Brothertje. Big data zal daardoor op menig verlanglijst voor de Sint niet ontbreken. Lekker grasduinen in klantgegevens, om zodoende betere resultaten te boeken. Niets mis mee, zolang de klant daarmee gebaat is. De gedachte is dat wanneer meer data kan worden geanalyseerd, we steeds meer correlaties vinden die het klantgedrag verklaren. Dat dat een dolle boel kan worden, werd duidelijk toen een Canadees ziekenhuis na 28 jaar een correlatie dacht te hebben gevonden tussen het sterrenbeeld van een patiënt en de opnameduur. Dat is van hetzelfde kaliber als het verhaal dat er minder kinderen worden geboren door de afnemende populatie van de ooievaar sinds de jaren zestig. Dat verband is statistisch gezien aanwezig, maar van het oorzakelijk verband ontbreekt ieder spoor. Een aanhanger van astrologie zal het eerstgenoemde voorbeeld overigens al weer heel anders uitleggen. En voordat je het weet, worden ook in online marketing gewilde - maar foutieve - aannames gedaan. Met alle gevolgen van dien. De big data hype heeft iets van een rage op het schoolplein: niemand organiseert het, maar plots is het er. En iedereen heeft het er over. Wil je blijven meespelen, dan zul je je erin moeten verdiepen. Het gevolg: een wildgroei aan aanverwante cursussen, workshops en boeken. De grootste drijvende kracht - met steeds grotere en onrealistische verkoopverhalen - zijn vaak de software-industrie of consultants, die er grof geld aan (proberen te) verdienen. Ondanks de grote beloftes waarschuwen denkers als Nassim Taleb voor allerlei mogelijke denkfouten: ‘We kunnen niet alles doorgronden als we maar genoeg gegevens hebben”, concludeert Taleb. Oftewel, meer data leidt tot meer schijnpatronen. Ander voorbeeld. De Amerikaanse econoom en slimmerik Orley Ashenfelter kon de prijs van een fles Bordeauxwijn beter voorspellen dan specialisten. Met simpelweg een paar variabelen: de streek en het weer in het betreffende oogstjaar. De wijnexperts hoonden het idee weg, beledigd door het succes van de eenvoud. Maar less was more. Ook hier. Data alleen zegt helemaal niets. Meer ervan zegt zelfs nog minder. Slimme mensen die het in de juiste context en op betrouwbare wijze kunnen analyseren, die hebben recht van spreken. En kunnen een big toekomst tegemoet zien. Zeker in ons vakgebied.


De online industrie heeft zijn eigen Fyra-debacles


56

EMERCE sep 2013


Z

e staan nog steeds in ruste op een rangeerterrein in de buurt van Amsterdam Centraal: een batterij aan afge dankte Italiaanse Fyratreinen. De tender voor het selec teren van de voordeligste treinbouwer heeft niet geleid tot het bouwen van de beste trein... Ook online trajecten hebben in tijden van economische neergang veel weg van het Fyradebacle. Niet het resultaat, maar slechts de kosten maken voor velen het verschil. Het vergelijken van internetdiensten is overigens complexer dan die van fysieke producten, zoals treinen. Bij de selectie van de beste interactieontwerpers, creatief of bureau zou je net als in het gewone leven het liefst kiezen voor de hoogst opgeleide speci alist. En net als bij de keuze voor een dokter zou prijs hier een on dergeschikte rol moeten spelen. Of neem het inhuren van een ad vocaat vanwege een geschil. Daarbij wordt vaak juist geselecteerd op basis van het aantal zaken die een kantoor heeft gewonnen. En zijn we maar al te graag bereid om wat dieper in de buidel te tasten, marktonderzoek te doen, referenties in te winnen en wat meer zij. Alles voor het best mogelijke eindresultaat. De gemiddelde inkoopafdeling in onze business gaat echter liever voor de internetequivalent van het Fyratraject, waarbij korting en goedkoop de toverwoorden zijn. Dat komt omdat de meeste inko pers te weinig vakkennis hebben om überhaupt een vakinhoudelijk oordeel over vakspecifieke materie te kunnen vellen. En dus is hun enige wapen het vergelijken op prijs. Vervolgens worden offertes om prijstechnische redenen met chirurgische precisie ontleed. En wordt het uurloon uiteindelijk ook nog eens verlaagd. Deze langdurige en quasi-analytische manier van zakendoen levert de koper vooral een schijnzekerheid op. Met de illusie dat de oorspronkelijke kwaliteit behouden blijft en de ver kopende partij oneindig bereid is om voor een dubbeltje op de eer ste rij te zitten. Deze schijnzekerheid kan voortbestaan, omdat websites in ons vak niet kunnen botsen zoals treinen. En blunders geen catastro fale gevolgen hebben, zoals bij een echte patiënt. Desondanks doet het afbreuk aan de kwaliteit van het concept en de interactie er van. Hoewel de op het eerste gezicht mooi ogende website anders doet geloven. En dat zonder dat iemand voor de gevolgen opdraait... Internet moet geen kostenpost, maar een bron van inkomsten zijn. Daarbij passen geen kortzichtige beslissingen of kostenbespa ringen op korte termijn. Winnaars weten dat en zijn dan ook wars van selectie op basis van prijs. Rendement is het enige wat geldt. Zo niet, neem dan maar alvast een goede advocaat in handen. Want ook op de digitale snelweg worden blunders steeds minder vanzelf sprekend weggepoetst.


Tienduizenden webshops staan aan de vooravond van een shake-out fase


58

EMERCE JUNI 2013


B

edrijvendokters werden ze genoemd; lieden die fabrieken en eeuwenoude trage familiebedrijven opkochten. Door deze slim samen te voegen, beter te organiseren en eindelijk goed te automatiseren werd vaak een grote meerwaarde geboekt. De vaak oudere generatie in de boardroom had vaak geen kaas gegeten van automatisering. En vond het op deze manier samenvoegen van bedrijven, om er vervolgens flink in te snijden, natuurlijk not done. Jonge dertigers konden hun geluk daarentegen veelal niet op, zodra de komst van de door velen bewonderde en vermogende bedrijvendoktor binnen de onderneming wereldkundig werd gemaakt. Deze periode, die ook wel ‘de wilde jaren tachtig’ wordt genoemd, komt volgens sommigen nooit meer terug. Wie goed kijkt, ziet echter dat juist nu het moment rijp is voor de herintreding van het aloude beroep. De tienduizenden webshops die ons land rijk is, staan namelijk aan de voorafavond van een shake-out fase: je wordt opgegeten óf je eet een ander bedrijf op. Daarnaast gaat de Nederlandse e-commercemarkt tot 2030 met maar liefst zevenhonderd procent groeien, aldus adviesbureau Roland Berger. Ten derde is het gros van de retailmarkt nog bezig met een online ontdekkingsreis, waarbij het optimaliseren van de organisatie, presentatie en marketing hoog op de agenda staan. Ten vierde worden de grote webshops al maar groter, waardoor vele kleine e-tailers het loodje leggen. Tegen een Coolblue is simpelweg geen enkele kleine online ondernemer opgewassen. Een krachtig antwoord op een dergelijk goed geoliede machinerie - van webshop, pricing tot fulfilment - is er voor hen gewoonweg niet. Hoe pijnlijk ook. Gelukkig zijn er ook nog een heleboel middelgrote webshops die nog wel een interessante propositie, een aardig klantenkring en een goedlopend logistiek verkoopapparaat hebben. Deze lenen zich uitermate voor een bezoek aan de aloude bedrijvendokter. Door het samenvoegen van een reeks kansvolle middenstanders, om die vervolgens verder te optimaliseren en te laten profiteren van elkaars goede punten, is ook vandaag de dag meerwaarde te creëren. Voelt u zich aangesproken? Verplaats je dan eens in de wonder boys van de jaren tachtig. Wat zouden zij doen? Het is deels een kwestie van logisch nadenken en daarop acteren, gecombineerd met een gezonde dosis lef en inzicht. Laat je niet afschrikken door de aankomende schaalvergroting of de komst van buitenlandse grootmachten als Zalando, Amazon of Rakuten. Handel vanuit je eigen kracht en wacht niet totdat je geschoren wordt. Want dan is stilzitten echt de enige optie.


Onze industrie is geen oneindige groeibriljant

‘D


Ronald Verschueren is directeur Netmarketing UX Research

e rockstar onder de trendwatchers’, zo typeert de internationaal befaamde trendwatcher Adjiedj Bakas zichzelf. Niet erg bescheiden, maar hij wordt dan ook door regeringsleden, befaamde pers en multinationals bejubeld. Nu heb ik zelf altijd een tweeslachtig gevoel bij trendwatchers. Enerzijds lijkt het me wel erg makkelijk om nu al voorspellingen te orakelen die pas over meer dan tien jaar kunnen worden getoetst. Tegen die tijd is iedereen je profetieën namelijk alweer vergeten en rekent niemand je er nog op af. Het heeft dan ook vaak iets Jomanda-achtigs, dat kijken in de glazen bol. Met als enige verschil dat de blauwe jurk door een dito pak is vervangen. Tot daar toe mijn scepsis. Want onlangs mocht ik een show van Bakas bijwonen, waarbij toch wel een aantal inhoudelijk goede punten de revue passeerden. Inzichten van trendwatchers kunnen dus wel degelijk een toegevoegde waarde hebben. Ik vraag me hierbij wel meteen af hoe ze er aan komen. Want de futurist bespreekt in een paar uur tijd hoe je zo’n beetje alle economische problemen en veranderingen moet duiden. Gelukkig werd onze industrie een grote toekomst voorspeld. De zaal vol met een managers, zelfstandigen en directeuren uit de oude economie sloegen ook deze constatering met enige ‘ooohs’ en ‘aaahs’ gade. Zelf zag ik daar geen reden toe, want we zijn er immers aan gewend dat onze markt op veel gebieden met double digits groeit. Een soort groeibriljant waar geen einde aan lijkt te komen. Het gevaar is dat je te midden van de orkaan der veranderingen te weinig oog hebt voor hetgeen er komen gaat. Dat is menselijk en eerder gebeurd, denk aan detacheerders en IT’ers die de markt als oneindig zagen. Of pc-fabrikanten die tot de komst van de tablet alleen maar groei kenden en geen vuiltje aan de lucht zagen. Middenin het feestgedruis lijkt voorspoed oneindig te duren. Aan elke gouden eeuw komt echter een einde, ook die op internet. De economie draait nadien gewoon verder: er bestaan ook dan nog steeds bedrijven, is er nog steeds werkgelegenheid en wordt er nog steeds geld verdiend. De oneindige stroom aan vernieuwingen en kansen zal echter eens afnemen. Het punt van marktverzadiging is onvermijdelijk. Shake-outs zullen dan schaalvergrotingen initiëren, waardoor vele marktpartijen zullen verdwijnen. Bakas heeft gelijk als hij stelt dat onze branche nog volop in zijn bloeiperiode zit. De kansen blijven echter niet oneindig op jou wachten. Dus sla je slag nu het nog kan. Nee, ik ben geen orakel. Het betreft hier een wetmatigheid die al decennia opgaat.

EMERCE mei 2013

55

Column Ronald Verschueren Pseudo-klantgerichtheid is een gemiste kans

H

REagEREn? @RONAlDVsCHUEREN (#EmERCE121)


et is een sluimerende ziekte in internetland waar de patiënt zelf meestal niet van bewust is, pseudo-klantgerichtheid. Het wordt voor een groot deel veroorzaakt door de gevoelde druk vanuit het marketingadagium ‘customer first’. Je zal namelijk maar aan de klant moeten denken, terwijl je eigenlijk niet weet hoe dat moet. Of je zal maar niet overtuigd zijn van het echte belang van klanten en je omgeving is dat wel. De omgevingsdruk wordt dan al snel onweerstaanbaar hoog, waardoor je toch probeert te verantwoorden dat je aan de klant hebt gedacht. Dit gevaarlijke verschijnsel doet zich maar al te vaak voor, zowel bij kanaalstrategieën als bij de aanpak van online activiteiten. Een mooi voorbeeld was de paneldiscussie op het onlangs gehouden Emerce eRetail-event, waarbij een zevental afgezanten van retailers vragen kregen toegeworpen en er met elkaar over in discussie gingen. Het duurde niet lang voordat de kanaaldiscussie boven kwam drijven. Hoe verhoudt internet zich tot andere kanalen en hoe maken we dat klantgericht, zo luidde de vraag. Het kanaal bleek al snel het vertrekpunt voor de meeste panelleden. Enkel een slimme mevrouw van de ANWB wist het helder te verwoorden: de customer journey is leidend. Klanten bepalen hun eigen reis. En dus ook wanneer en hoe ze een kanaal gebruiken. Denken vanuit het kanaal is technocratisch. En omdat er altijd wel ergens een kanaalgericht marketing- of communicatieplan ligt ‘om vanuit de klant te denken’ lopen er dus ook heel wat pseudoklantgerichte channelmanagementadepten rond. Voor nieuwe online activiteiten geldt helaas vaak hetzelfde. Voor klantinput wordt wel gesproken met de servicedesk van het bedrijf, met winkelmedewerkers, een oude enquête wordt weer van stal gehaald en tot slot worden user experience designers ingezet die - in tachtig procent van de gevallen - nog nooit een klant hebben gesproken. Het belangrijkste, de directe input van de klant, ontbreekt geheel. Willen we als sector serieus genomen worden, dan moet het denken en handelen van die klant ook echt ons vertrekpunt zijn. Overal waar dat niet of indirect gebeurt, is al snel sprake van pseudo-klantgerichtheid. Daarbij hoort men in het beste geval verhalen van klanten via via. Net als een doorvertelde roddel dus: onbetrouwbaar en ongefundeerd. Klanten zijn gelukkig net mensen: je kan ermee praten, ze observeren en om met Pieter Zwart van Coolblue te spreken: ‘klanten zijn uitstekend in staat om te vertellen hoe jouw bedrijf meer omzet kan maken’. Niet luisteren is dus niet alleen kortzichtig en een gemiste kans, maar ook erg kostbaar. Dat is geen pseudoadvies, maar de keiharde waarheid.

EMERCE APR 2013

55

Column Ronald Verschueren Onze branche heeft geen behoefte aan op hun lauweren rustende personages

A

REagEREn? @RONAlDVSCHUEREN (#EMERCE120)


ls jonge twintigers gingen ze allemaal de uitdaging aan: een bedrijf uit Utrecht beloofde hen een gouden toekomst in een innoverende markt. Alleen de besten werden aangenomen. Met hele hordes tegelijk werd men aan de tand gevoeld: intelligentietest, vaardigheidstest, postbakjestest… Slechts enkelen bleven over. Maar dan was je ook écht goed. Dit exclusieve volkje stuifde vervolgens jaloersmakend over ’s lands wegen, strak gekleed in een jaren negentig Boss-maatpak en voorzien van een luxe leasebak, veelal Audi of BMW. Naast riante arbeidsvoorwaarden waren er zoveel opleidingsmogelijkheden dat life time employment inherent leek. Een sprookje? Nee, gewoon Nederland aan het einde van de vorige eeuw. Nu mogen dezelfde Capgemini-medewerkers tot twintig procent van hun salaris inleveren. De goudhaantjes, ondertussen al richting de vijftig jaar, zijn vooral te duur. In internetland spelen dergelijke zorgen niet. Nee, wij zijn toch immers allemaal veelgevraagd in een steeds maar groeiende markt? Die veelbesproken recessie is toch iets van andere branches, die veelal niet hebben geïnnoveerd en daarom het eigenlijk ook over zichzelf hebben afgeroepen? Het goede nieuws is dat oud en duur in het werkend leven altijd relatieve begrippen zijn. Vraag maar aan onze, bijna 72-jarige, internetcommissaris Neelie Kroes. En waarom vindt niemand de enorm succesvolle belegger Warren Buffet te oud om zijn concern te leiden, hij is per slot van rekening al 82... Of neem managementdenker Peter Drucker die tot 94-jarige leeftijd als professor productief was op hoog niveau. Hij was nota bene degene die de term ‘knowledge worker’ bedacht en de eerste die het belang van life long learning benadrukte. Het fenomeen kenniswerker heeft hem juist jarenlang beziggehouden. Ouderdom is een drogreden. Desalniettemin moet het product ‘ik’ wel fris, up-to-date en productief blijven. Ook op hogere leeftijd. Onze branche heeft geen behoefte aan zelfgenoegzame en op hun lauweren rustende personages. Bedenk dan dat je je in de gevarenzone bevindt als je met enige inspanning meer dan 75 procent van de boeken uit je vakgebied niet zelf had kunnen schrijven, en indien minstens dertig procent van het nieuws op vakcongressen ook echt nieuw voor je is. Daar moet je zelf voor waken door het product ‘ik’ steeds weer te vernieuwen, onderscheidend te zijn en de toekomst eeuwig verfrissend tegemoet te treden. Om het tij te keren, dan wel bovenstaand scenario te voorkomen, is actie geboden. Dat geldt ook voor de jonge garde. Want al lijkt je vijftigste nog zover weg, salaris en werkbehoud is niet meer vanzelfsprekend. Net als die testen van weleer. De internetter van nu kan zomaar de ‘Capper’ van de toekomst worden.

EMERCE MRT 2013

51

Column Ronald Verschueren Responsive design is een puberale oplossing

W



at dacht u toen u voor het eerst de kreet ‘responsive design’ hoorde? Een ontwerp voor websites die wel reageren? Of die meer interactief zijn? Inderdaad, niets van dit alles. Het is een hype-woord voor een oplossing van een probleem dat er niet is. Het lost wel een ander probeem op. Dat van een budgettekort van veel website-eigenaren die zich vandaag de dag genoodzaakt zien om voor elk device een aparte site te bouwen. Gelukkig voor hen kwamen sitebouwers met een passende oplossing. Iedereen gelukkig, zou je zeggen. De consument blijkt namelijk minder gebaat bij deze ingreep. Hij wil gewoon on the spot prijzen kunnen vergelijken, weten van welk perron zijn trein vertrekt, dan wel welke restaurants zich in de buurt van zijn hotel bevinden. Daar draagt responsive design helemaal niets aan bij. Het is slechts een visueel trucje. Alleen het denken vanuit de techniek kan leiden tot zoiets als schaalbare websites. Wat een gemakzucht. Niet het design, maar de gebruiker moet centraal staan. Het doet me denken aan de ingeframede siteonderdelen, de online geplaatste folders, de niet voor het beeldscherm aangepaste teksten en andere verschijnselen uit de vorige eeuw... We hebben sindsdien blijkbaar niets bijgeleerd. Want nog steeds zijn we niet in staat om technisch in te spelen op onze toekomstige consumptiebehoeftes. Toch hebben er - je zou het bijna niet zeggen - mensen over nagedacht. Volgens een model van bijzonder hoogleraar Prof. Daan Rijsenbrij zitten we met responsive design zelfs al in de één na laatste fase van technologieacceptatie: het integratiestadium. Technisch gezien wellicht juist, maar klanten worstelen vandaag de dag juist meer dan ooit met mobiele technologie. Hoezo integratie? Willen we naar de hoogste en zesde trede, de transparantiefase, dan moet dit euvel eerst worden opgelost. Pas dan kan het gebruik van mobiele toepassingen in elke situatie een vanzelfsprekendheid worden. Tot die tijd bevinden we ons in een tussenstadium waar de techniek - wederom - regeert. Dat kan echt niet meer. De consument moet centraal staan en geen lijdend voorwerp zijn. Responsive design is nu eigenlijk nog een puber: hij is vergevorderd, maar nog niet in een volwassen stadium. Misschien moeten we eerst de sitebouwers zelf ‘responsive’ maken met betrekking tot afstemming op de klantbehoefte. Tot dat moment zijn schaalbare websites niet meer dan puberale oplossingen. Daar wordt de consument niet echt wijzer van.

EMERCE FEB 2013

47

Column Ronald Verschueren Het tijdperk van ‘techneutendatabasemarketeers’ is voorbij

FOTO’s ILYA VAN MARLE

O



66

EMERCE nov 2012

ngeloof en ontkenning. Gelukkig hebben we, na de intro ductie van de cookiewetgeving, als branche de eerste verwerkingsfase bijna achter de rug. Er is ook geen ontko men aan: willen we de voordelen van cookies commercieel blijven toepassen, dan zullen we de expliciete goedkeuring van gebruikers moeten hebben. Om dat te realiseren helpt het echter niet dat we als branche over komen als een volledig versplinterde bedrijfstak; elk bedrijf en elk subclubje met vakgenoten bedenkt momenteel zijn eigen methodes en komt met niet bestaande ‘standaarden’ om vervolgens de felbegeerde toestemming voor cookiegebruik in groten getale binnen te halen. Dat werkt niet dames en heren. Van enige afstemming lijkt, wat zeg ik, is geen enkele sprake. En dus laat de sitebezoeker het ook afweten. Hij heeft namelijk juist behoefte aan consistentie en voorspelbaarheid, ook hier. Daarnaast communi ceren we als branche ook helemaal niet naar het bredere publiek wat het belang van cookies voor hen is. Deze versplinterde manier van ac teren heeft er eerder ook al voor gezorgd dat we niet krachtig en in gezamenlijkheid een vuist hebben kunnen maken richting de politiek. Hoezo leermoment?! De enige standaard die we als branche lijken te hebben gerealiseerd, is dat de vraag om toestemming veelal bovenaan het openingsscherm wordt getoond. Dat is ook de plek waar op leningensites ‘geld lenen kost geld’ staat. Een gewaarschuwd mens telt voor twee. Als consu ment weet je dus bij voorbaat dat je hier niet zomaar moet gaan klik ken. Einde oefening. Onze branche is op dit gebied te productgericht bezig, waar klant gericht denken eigenlijk het credo moet zijn. Meldingen bevatten hier door ook te vaak de boodschap dat cookies een sitebezoeker beter kunnen servicen. Dat komt niet aan zolang het privacygevaar onover zienbaar is en de voordelen niet helder zijn. Dit gebrek aan inlevings vermogen is overigens ook de reden dat de consument al enige tijd geleden aan zijn koekjestax zat en consumentenorganisaties en de politiek in actie kwamen. Met de cookiewetgeving als resultante. Hand in eigen boezem zou ik zeggen. De online koekjes worden dus nog steeds door de strot van de bezoekende klant geduwd. Willen we ze gaan inzetten, dan moeten we bezoekers klantgericht overtuigen van de voordelen. Stap voor stap. Klant per klant. Het tijdperk van ‘techneutendatabasemarketeers’, die onbeperkt op de automatische piloot massaal analyses draaien en daarmee zonder klantbesef de siteoperatie runnen, is voorbij. Zij zullen een ander beroep moeten kiezen. Net als alle andere koeken bakkers in ons vak.

Column Ronald Verschueren Speel je niet mee aan de top, dan is verkoop de beste optie


J

Ronald Verschueren is directeur NetMarketing UX

arenlang groeide de online retailmarkt, en er leek geen einde aan te komen. Het was een tijd waarin concurrentie nauwelijks een issue was. Je startte gewoonweg een webshop en voor je het wist maakte je winst. Dat is voorgoed voorbij. Shops als Scheermesjes.nl, Luiers.com en Sokken.nu moeten het nu opnemen tegen grote spelers als Wehkamp en Zalando. Dat is best lastig, zeker als je niet dezelfde inkoopkracht, webspecialisten en gepersonaliseerde optimalisatietechnieken tot je beschikking hebt. Ja, ze zijn er allemaal mee aan de slag gegaan: zoekmachine- optimalisatie, optimaliseren van AdWords, A/B-testing, affiliates en dergelijke. In de belangrijkste kanalen zijn hierdoor de conversies gestegen, maar ook de prijs die men voor keywords - in bijvoorbeeld Google - moet betalen. Kleine partijen of nieuwe webshops verdienen hierdoor nog nauwelijks geld. Door de stijgende trafficprijzen en het ontbreken van vaak dure technieken om klanten met vergaande personalisatie te binden, staan de kleine online ondernemers zelfs voor een belangrijke keuze: doormodderen of stoppen. Een shake-out binnen de e-commercebranche is aanstaande. Ondertussen groeien partijen als Zalando, Wehkamp, bol. com en Coolblue flink door. Waarbij door hun schaalgrootte een ‘winner takes it all’-effect ontstaat: de branche-top-3 pakt het merendeel van de omzet, en de kleine ondernemer heeft het nakijken. Dat een Zalando weliswaar nog steeds verlies maakt, vergeten we gemakshalve maar even. Marketing en groei kosten nu eenmaal geld in een tijd waar het marktaandeel belangrijker is dan de winstgevendheid. Andere erepodiumspelers, zoals bol.com en Amazon, spelen dat spel ook al jaren, alleen laten zij tegenwoordig mooie winstcijfers zien. Voor kleine shops is er in deze tijd dan ook maar één oplossing: specialiseren in aanbod. Dat is best lastig als je dezelfde Prodents, Pampers of G-Stars verkoopt, zo heeft ook Truus ondervonden. Zonder grote financierders, onderscheidend aanbod of schaalgrootte zal menig webshop de top-3 nooit halen. Hierdoor zitten ze vast, ‘stuck in the middle’, zoals managementgoeroe Michael Porter in de vorige eeuw al constateerde. Dat is geen ondernemen. Speel je niet mee aan de top, dan is verkoop de beste optie. Want bij een faillissement is niemand gebaat. Concurrentie is goed voor iedere markt, ook online.

EMERCE OKT 2012

99

Column Ronald Verschueren Lesje klantgerichtheid ICT


I


CT-ers hebben het vaak erg druk, omdat ze eigenlijk alles twee keer doen: eerst maken ze iets, om het vervolgens na oplevering op punten te verbeteren. Dat kost twee keer zoveel geld en heeft een remmende werking op de planning. Omdat er vooraf onvoldoende vanuit de eindgebruiker wordt gedacht, ontstaan achteraf hele waslijsten met belangrijke ‘verbeterissues’. Hierdoor komt de toch al schaarse capaciteit van de ICT-afdeling binnen een bedrijf nog meer onder druk te staan, heeft de klant geen andere keus dan te wachten en krijgen concurrenten de mogelijkheid om hun voorsprong uit te bouwen. Dat is niet goed. Verbeteringen aanbrengen is prima, maar niet als je door een verkeerd vertrekpunt maar weinig manouvreerruimte hebt. Een badkamer kan je thuis ook niet zomaar naar de andere kant van je huis verplaatsen, hoe handig en prettig dat ook zou zijn. De bouwconstructie van je huis is daarbij een beperkende factor. De ICT-ramp wordt allengs nog groter als de huisleverancier ‘standaardpakketten’ aanbiedt. Het woord ‘standaard’ past marketingwise echter niet bij een ‘speciaal voor uw bedrijf en uw klant ontwikkelde toepassing’, en dus krijgt het - door marketeers van de softwareleverancier verzonnen hippe namen als ‘toolbox’ of ‘platform’. De techafdeling van een bedrijf kan hierdoor gemakkelijker toepassingen beheren. En het management, die vindt het vaak prachtig: tijd en geld kunnen worden gemanaged. Uiteindelijk werkt deze cosmetische ingreep natuurlijk niet. Met alle gevolgen van dien. Bestaande leveranciers en schijnzekerheden lijken voor de ICT-beroepsgroep belangrijker dan de wensen en behoeften van de gebruiker. Dat durft niemand hardop te zeggen, dat is niet bon ton. En budgetten en planningen moeten worden gehaald... De focus op het behalen van de deadline is hierbij altijd de perfecte afleider. Want wie wil dat nou niet? Het na oplevering inregelen, zoals dat zo mooi heet, van een website of backoffice is eigenlijk niets meer dan een onnodige dubbele aanslag op je budget. En een vorm van klantenbinding die we niet langer moeten toleren. Net als vroeger op school moeten we geestelijke luiheid en ongewenst gedrag afstraffen. Ook ICT-ers die onvoldoende klantgericht denken en zichzelf maar aan het werk houden, moeten weer bij de les gehaald worden. Desnoods met een opfriscursus. Want één maal één is vandaag de dag nog altijd geen twee. Ook niet in het bedrijfsleven.

EMERCE AUG 2012

47

Column Ronald Verschueren Een koekje van eigen deeg


V


olgens de buitenlandse pers gaan we in Nederland terug naar de vorige eeuw. Onze overijverige volksvertegenwoordigers hebben namelijk verzonnen dat burgers vooraf expliciet toestemming moeten geven voor het gebruik van cookies door websites. De grote vraag waar ik mee worstel, is welk probleem het voor ons als burger oplost? Vraag op een gemiddeld verjaardagsfeest wat cookies zijn en de associatie met The Muppets blijkt groter dan die met internet. Bijna de helft van de Nederlanders heeft weinig tot geen kennis van cookies. En waarom zouden ze ook? Wij als branche hebben verzaakt om tot op heden de voordelen aan hen te communiceren. En hebben jarenlang gebruikers lekker stiekem gevolgd. Gemakkelijk, en een paradijs voor marketeers. Probeer nu maar eens aan diezelfde man of vrouw uit te leggen wat AB-testing, conversieoptimalisatie en de nuances van tracking zijn. Dat is voor velen al een gepasseerd station. Onbekend maakt onbemind. Internetgebruikers, eigenlijk heel economisch actief Nederland dus, worden achterdochtig als men weet dat hij of zij gevolgd kan worden. Geen wonder, want wat moet Jan modaal zich voorstellen bij de voordelen van een achtervolging? Daarnaast raakt het ieders privacy en controle over de eigen leefwereld, zonder dat er duidelijke baten tegenoverstaan. De nieuwe wet lijkt behoorlijk dichtgetimmerd, maar wat er precies wel en niet mag is nog deels koffiedik kijken. Minder marketingmogelijkheden en meer gebruikersonvriendelijkheid lijken het gevolg. En toch moet iedereen in onze branche zich aan de wetgeving houden. Hoe gaan we die expliciete toestemming vragen? Mogen voor het functioneren van de site strikt noodzakelijke cookies wel? En wat is volgens de wet de definitie daarvan? Testen, verkeer meten, optimaliseren mag dat? En zo nog een tal van nu nog onbeantwoorde vragen. Eigenlijk hebben wij als branche deze vloek over onszelf afgeroepen door onvoldoende duidelijk te maken wat het nut van cookies zijn, aan zowel de politiek als de burger. Het is een koekje van eigen deeg. Zelfregulering bleek helaas ook geen haalbare kaart. En dat zullen we nu weten ook. Laten we een proefproces uitlokken, liefst met een grote partij. Bijvoorbeeld Google of Facebook. Zij hebben grote belangen en genoeg financiën om het juridisch op te nemen tegen het voor hen onbegrijpelijke maar steenrijke gas koninkrijkje met bevolking in eigenaardige oranje klederdracht. Laten we de publiciteit zoeken en de consument het belang van cookies duidelijker over het voetlicht brengen. En laten we hen op een andere manier meer zelfcontrole geven. Dat is winst voor iedereen. Ik zeg: Aanvallen! EMERCE JUNI 2012

61

Column Ronald Verschueren Toppers worden niet geboren, maar gemaakt


I


n toenemende mate word ik bij het kopen van een boek geconfronteerd met duizenden andere mensen die me blijkbaar voorgingen. Waarschijnlijk is dat eveneens de oorzaak van de lage voorraad van ‘nog maar twee stuks’, waardoor ik geacht wordt snel te beslissen. Bovendien wordt een boek steevast door een goeroe of het publiek aangeprezen. Geen ontkomen aan, gij zult kopen! Dit principe heeft veel overeenkomsten met een makelaar in betere tijden. Ook toen kreeg je vaak te horen dat veel kijkers je al voor waren geweest, er zelfs al geboden zou zijn, de buurt uniek is en je ongevraagd werd gemeld wie er allemaal in de buurt wonen. Of de marktkoopman: hij schat de potentiële koper in, past zijn verkoopgesprek hierop aan en overtuigt, waardoor hij beter verkoopt. Verkoop- en overtuigingstechnieken worden al sinds de eerste helft van de vorige eeuw bestudeerd. Bijvoorbeeld door meneer Cialdini, die een keurig overzicht maakte van de belangrijkste overtuigingstechnieken. Voor internet is per suasion relatief nieuw. De essentie ervan is immers dat op psychologische wijze op de koper wordt ingespeeld. En dat is heel wat anders dan turen naar webstats en grafiekjes, om vervolgens op basis van veronderstellingen marketingacties te ondernemen. In cursussen en bij lezingen wordt steevast gevraagd naar vaste richtlijnen, checklisten en recepten voor succes voorbeelden met betrekking tot internetverkoop. Dat geeft houvast en zekerheid, denkt men. Want uiteindelijk zal het een schijnzekerheid blijken te zijn. Ons vak is namelijk van zoveel factoren afhankelijk dat er geen vaste recepten voor succes bestaan. Internet is nog steeds geen kookboekvak. Gelukkig niet. De topkoks op ons vakgebied maken hun eigen recept, specifiek voor hun eigen klanten, wat succesvol werkt voor hun situatie. Staar je dus niet blind op toplijstjes, zoals in Caldini’s boek, waarbij nuances worden vergeten. Overtuigenwetenschap is een belangrijk studiegebied met voor ons vak enorm belangrijke informatie. Als we ons er echter niet in willen verdiepen, blijven we hangen in lijstjes en standaardrecepten, en bereiken we nooit de top. Om in de hoogste regionen te kunnen meespelen is continue nieuwsgierigheid, diepgang en interesse in de klant noodzakelijk. Toppers worden niet geboren, maar gemaakt. In de praktijk. Daar kan geen boek tegenop.

EMERCE MEI 2012

53

Column Ronald Verschueren Marktpartijen met een visie worden winnaars


H


68

EMERCE APR 2012

et was destijds een leuk feestje in een Amsterdams café: Loïs Lane speelde goed en tout internet was aanwezig. Ik heb het over het introductiefeestje van bol.com in 1999. De online boekenmarkt was een feit. Dat een groot deel van de boekenretail naar internet zou verschuiven, was al lang voor de bubbel te voorspellen, ook voor boekhandelsketen Selexyz. Toch werd haar moederbedrijf onlangs failliet verklaard. Te dure lokaties, concurrentie van onlineverkoop en een algemene terugloop van de boekverkoop. Ook de fashionbranche heeft offline met verminderde omzetten te maken. Desondanks heeft deze sector op internet een gigantische groei doorgemaakt, waardoor straks meer dan dertig procent van de omzet uit online komt. Het kan dus wel. Selexyz heeft de internetboot zwaar gemist. Hun website is niet veel meer dan een ontsluiting van de voorraad, vol met plaatjes, teksten en - jawel - een heuse kassa. Met de essentiële kracht van internet heeft het allemaal niets te maken. De eerste tekenen van het op maat aanbieden van relevante en gepersonaliseerde informatie zijn onvindbaar. Het is ouderwets zoeken in een nieuwerwets jasje. Natuurlijk werkt dat niet. Hoe anders is dat bij bol.com. Tijdens elke interactie wordt van de klant geleerd, zodat deze de volgende keer nog gerichter wordt bediend, met nog meer relevantie en toegevoegde waarde. Wat weer meer interacties uitlokt en men zich nog meer kan verplaatsen in de klant. Zo doen we dat vandaag de dag, een learning relationship. De webshop die dat het beste doet, maait het gras voor de voeten van de visieloze databaseontsluiters weg. En terecht. Bol.com had van meet af aan een langetermijnvisie voor online. En marktpartijen met een visie worden winnaars, blijkt ook hier maar weer. Helaas zijn er nog te veel visielozen werkzaam in onze markt. Zij hebben het niet gemakkelijk: hun omzet gaat omlaag, de huren blijven hoog, dan wel het eigen pand - wat de zelfstandige als pensioenvoorziening zag - neemt in waarde af. Dat is allemaal de schuld van internet, dat zult u begrijpen. Na het publiekelijk bekend worden van Selexyz’s faillissement meldde tweedehands boekenhandelaar De Slegte zich al spoedig als geïnteresseerde partij. Misschien kunnen de jongens en meisjes van Selexyz daar nog een exemplaar vinden van ‘The One to One Future’, over hoe internet het marketingvak verandert. Kan nooit duur zijn. Het verscheen al ver voor de bubbel.

Column Ronald Verschueren De schaduwzijde van Apple


W


74

EMERCE MRT 2012

at doen al die mooie bedrijven en hun oprichters met de miljarden die ze aan ons verdienen? Intel, Apple, Oracle, Microsoft, Dell en Facebook zijn net als Ford (auto’s), Exxon (olie) of Carnegie (staal) ontstaan in een tijd waarin de maatschappelijke behoefte aan hun producten dankzij technologische mogelijkheden enorm groeiden. De bedrijven en hun oprichters zijn er onbeschrijfelijk rijk mee geworden. Apple - en daarmee de erven van Jobs - blijkt de Scrooge van het rijtje. In tegenstelling tot de oprichters van Intel, Microsoft, Oracle en Facebook is de familie Jobs geen lid van de Giving Pledge: een organisatie van filantropen die hebben beloofd tenminste de helft van hun vermogen aan goede doelen te schenken. Jobs heeft gedurende zijn werkende leven vooral liefdadigheidsprogramma’s geschrapt, zonder deze in hoogtijdagen weer op te starten... Ondanks dat Apple en Jobs officieel tot niets verplicht zijn, is het contrast met Microsoft-oprichter Bill Gates wel opvallend. Zo weigerde Jobs deel te nemen aan de Giving Pledge, waar Gates nota bene medeoprichter van is. En is Apple een van de minst filantropische bedrijven ter wereld. Jobs vond het weggeven van geld, aldus het boek ‘Inside Apple’, zelfs pure tijdverspilling. Apple is een nog grotere Scrooge gekeken naar de werkomstandigheden bij de Chinese toeleveranciers. Onze prachtige speeltjes blijken te worden geproduceerd middels kinderarbeid en erbarmelijk lange werkdagen. Niet iets om trots op te zijn. Pas na openlijke kritieken komt er nu verandering in dit beleid. Om de boel te sussen stuurt Apple rapporten de wereld in met de boodschap dat het geschetste beeld in werkelijkheid best meevalt. Dat werkt als een rode lap op een stier. Moet ik als consument nu geen Apple-producten meer kopen? Dat is niet echt een optie in ‘ons vak’… Dan maar mijn ongenoegen bij Apple uiten. Maar wie moeten we in zo’n geval eigenlijk bellen of mailen? Hoe meer ik er over nadenk, hoe meer ik een ondoordringbaar anoniem hoofdkantoor voor me zie, met hele hoge muren eromheen. Dat knaagt aan mijn geweten. De oude strijd tussen Microsoft en Apple wordt hierdoor in ieder geval weer nieuwe leven ingeblazen. En wordt wat mij betreft beslist ten gunste van Bill Gates, en dus Microsoft. Oprichters staan vandaag de dag voor hun merk, ook in het brein van de consument. Dat geldt ook voor Apple. De maatschappelijk bewuste consument kan een duidelijke keuze maken. Sorry Steve.

Column Ronald Verschueren Facebook is een wolf in schaapskleren


F


66

EMERCE DEC 2011

acebook lijkt voor de consumentenmarkt de domi nante partij voor social media te zijn geworden. Iedereen wil en moet iets met het sociale netwerk. De grote vraag is alleen nog vaak, wat en hoe? Het commercieel gebruik van dit platform staat mo menteel nog in de kinderschoenen, terwijl de mogelijkheden al volwassen zijn. In Nederland gebruiken al zo’n 6 miljoen men sen het en 70 procent van hen kijkt zelfs elke dag hoe het met - de gemiddeld 140 - vrienden gaat. Wanneer men ‘likes’ geeft of actief praat over merken en producten leidt een mogelijk sneeuwbaleffect van doorplaat singen van berichten snel tot een bereik vergelijkbaar met een tv-programma als The voice of Holland. Tel daarbij op dat mensen eerder zaken aan- of overnemen van vrienden en bekenden, en zie daar een marketingmachine met een groot bereik en met een groot effect. Facebook is boven dit alles ook nog eens een gigantische tar getted marketingmachine door het combineren van interes ses, georganiseerd rond mensen, en niet zoals Google op basis van keywords. In dat opzicht is het veel verder dan Google. Te gelijkertijd wordt dit alles online optimaal ondersteund, zodat het vliegwiel van groot, groter naar grootst kan draaien. Facebook is echter ook een wolf in schaapskleren. Het voelt als ‘van ons allemaal’, maar in werkelijkheid is het een geolied marketingapparaat van een klein bedrijf met nog geen 3.000 medewerkers. Terwijl opperhoofd en oprichter Zuckerberg zijn idealen verkondigt over een betere wereld, is er onder de oppervlakte weinig van te merken en lijkt dit vooral een door communicatiestrategen ingefluisterde strategie. Het bedrijf benadrukt dan ook maar al te graag - en vaak - dat ze een klei ne startup zijn van slechts zeven jaar oud. Zo is alles weer een beetje in balans. Ondertussen is het sociale netwerk klaar om nog groter en machtiger te worden. Het sociaal werkend mechanisme van mensen die met mensen willen communiceren en dit wil len doen waar andere mensen (online) zijn, zorgt ondertussen voor een bijna automatische groei in gebruik en gebruikers. Het besef van de mogelijkheden en de effectiviteit op het gebied van online marketing begint inmiddels ook te landen bij de marketeer. Twee keer zoveel advertenties betekent voor Facebook meer inkomsten tegen dezelfde kosten. Het be langrijkste dat het netwerk momenteel moet doen, is wach ten met verdere groei, totdat iedereen het platform ten volle weet te benutten. Dat is niet alleen winst voor hen, maar ook voor ons. Google’s nieuwe concurrent zou namelijk wel een drukkend effect kunnen hebben op de huidige online adver tentieprijzen.

Column Ronald Verschueren Apple heeft z’n beste tijd gehad


N


66

EMERCE NOV 2011

et even gecheckt op m’n - inmiddels - vierde iPhone: de waarde van Apple is sinds 2009 bijna achthonderd procent gegroeid. Het bedrijf beleeft zijn gloriedagen met succesvolle producten en exploitatie van platforms. Maar hoelang nog? Neem AltaVista. Ooit een van de grootste zoekmachines ter wereld en nu verworden tot een niemendalletje. Was ook het Nederlandse TomTom niet ooit een beurslieveling, waarvan het concurrentievoordeel slechts beperkt houdbaar bleek? Steve Jobs heeft als enterpreneur iProducten ontwikkeld die ook zonder hem, in misschien een iets andere vorm, op de markt zouden zijn gekomen. Dat hing al meer dan vijftien jaar in de lucht. Het was alleen wachten op inzichten en techniek ‘to make it happen’. Te beginnen met de iPod die in mijn ogen niet meer is dan de hedendaagse variant van Sony’s Walkman. Betere interface, kleinere apparaten, modernere technieken, meer gericht op natuurlijke communicatie en beter geïntegreerd met ons dagelijks leven, dat wel. Chapeau voor de entrepreneur Jobs, echter wat zou in deze lijn de volgende innovatie moeten zijn? Wellicht kan Apple met Apple TV nog éénmaal z’n truckje herhalen. Voor de rest komt het bedrijf de laatste tijd niet verder dan bestaande producten aan te passen en als nieuw te introduceren. Het einde van de innovatiecyclus lijkt daarmee in zicht. Ook de smartphone zal spoedig mainstream worden, en dus imiteerbaar door de toenemende concurrentie, met afnemende marges. Daarbij is geen enkele reden om aan te nemen dat Apple dit door zijn supersterke concurrentiepositie kan voorkomen. In tegenstelling tot concurrent Google: Googlen is ingebed in het gedrag van de westerse wereld. Het merk Apple is anno 2011 nog het meest waardevolle merk op onze aardbol. Het bedrijf uit Cupertino heeft een breinpositie bij velen, die verder gaat dan de kenmerken van het harde product zelf. Het staat voor eigentijds, modern en innovatief. Het is zodanig sterk dat het merk niet alleen fans, maar ook believers kent. Merkwaarden als uniciteit en sympathie is de voormalige underdog echter allang kwijtgeraakt. De beste tijden qua marges en het ogenschijnlijke monopolie zal door de beperkte houdbaarheid van het concurrentievoordeel verder verwateren. De beste dagen van Apple zijn daardoor geteld. Het wordt een gewoon bedrijf met een aardig consumentenmerk. Een soort Coca-Cola of Adidas van de computerelectronica. En de gelovigen? Die verdedigen hun geloof sinds de kruistochten met het zwaard. Ik duik daarom even een paar weekjes onder.

Column Ronald Verschueren De droom om een online fashiontycoon te worden is voorbij

FOTO’S ILYA VAN MARLE

V


66

olgens de brancheorganisatie voor mode, schoenen en sport neemt het aantal mensen dat puur online koopt de komende vier jaar niet meer toe. Sterker nog, men signaleert in het onderzoek zelfs een lichte afname. De koek is verdeeld. Wel is er een groei in online kopers, maar die wensen ook de mogelijkheid te hebben zo nu en dan offline te shoppen. Thuiswinkel.org had ons er onlangs al op geattendeerd dat de jaren van luxueuze dubbele groeicijfers voor pure e-retailers voorlopig achter ons liggen. De droom om een online fashiontycoon te worden is voorbij, tijd om wakker te worden. De eerste online shops die tegen een blokkade aanlopen zijn de pure-players. Hun aandeel neemt dus enigszins af, van net iets meer dan tien procent van alle kopers naar minder dan tien procent. Dat is best lastig: eerst heb je als ‘pure online player fashionondernemer’ het gevoel dat je in een raceauto rijdt en op het volgende moment knal je met de snelheid van zo’n wagen tegen een muur. Wat te doen? De eerst mogelijke optie is om je assortiment te verkleinen en je te specialiseren in de wijze van aanbod. Dit betekent genoegen nemen met het tien procent-segment en geen winkel beginnen in t-shirts, sokken en broeken, dat is vanwege de massamarkt een lastige. De tweede optie is om ook offline winkels te openen. Dat is voor velen echter een theoretische: het is duur en de omzetten in de fysieke winkelstraat zijn niet fantastisch. Het wordt dus specialiseren of vechten om dezelfde koek. Mocht het het laatste worden, bedenk dan dat je daarmee juist de traditionele retailers in de kaart speelt: lage kosten en schaalvergroting zijn hierbij immers een must. Voor de pure-players resteert dan hooguit een marginale online business. Het gros van de e-fashionmarkt zal dan hoogstwaarschijnlijk door een paar grote online spelers worden ingenomen. Het rapport van de brancheorganisatie concludeert verder dat de offline koper maar één echte reden heeft om naar de winkel te gaan: het beoordelen van het product. Lees: voor het beter beoordelen van het product dan nu online al mogelijk is. Er zijn dus nog wel wat opties om boven de tien procent te komen. Het is dan wel zaak om nog beter dan nu in te spelen op de klantbehoeften en daardoor iedere twijfel van een kooplustige consument weg te nemen.

EMERCE OKT 2010

EM1107-66-Berschueren.indd 66

28-09-11 18:03

Column Ronald Verschueren Thuiswinkelkeurmerken ruiken naar WC-Eend


‘W


ij van WC-Eend adviseren WC-Eend’, was jarenlang een veelgehoorde pay-off in de reclameblokken op tv. Komisch natuurlijk, want een slager die zijn eigen vlees keurt, is niet echt geloofwaardig. Toch vinden we het in online retailland heel normaal dat alle online slagers indirect hun eigen digitale vlees keuren via allerlei keurmerkorganisaties. Zelfregulering heet het dan plots. Dat klinkt weer eigentijds, dus zal het wel goed zijn. Niet dus. De achterliggende keurmerkorganisaties blijken vaak stichtingen, waardoor de consument wordt bewierookt met een zweem van zelfverklaarde onafhankelijkheid, die niet bestaat. Deze stichtingen zijn immers afhankelijk van de verkoop van allerlei webshopkeurmerken en daarmee het aantal aangesloten webondernemers. Het directe belang ligt dus helemaal niet bij de consument. Deze afhankelijkheid kunnen we niet zomaar onder de tafel vegen. Met name kleine en/of nieuwe keurmerkorganisaties kunnen snel in een kosten/baten-spanningsveld komen, waarmee de vermeende onafhankelijkheid in het geding komt. De echte klant is daarbij de betalende webshop, niet een benadeelde consument. Een grote organisatie als Thuiswinkel.org, met een bewezen track record en meer dan tachtig procent naamsbekendheid bij consumenten, heeft hier last van. Niet alleen omdat webshops zich ergens anders aansluiten, maar vooral omdat de consument het verschil tussen alle eendjes in de vijver niet meer ziet. Leg maar eens uit wat het kwaliteitsverschil is tussen Stichting Thuiswinkel Certificaat, Stichting Webshop Keurmerk, webshop keurmerk mkbOK, Q-shops Keurmerk, Webkeurmerk Nederland, Safe 2 Shop en Digikeur. Wat is vandaag de dag een betrouwbaar keurmerk? Lastig, zeker gezien het slecht performen van het ene keurmerk weer negatief werkt op de concullega’s. Nog even afgezien van het aantal keurmerklogo’s. Daar wordt geen mens wijzer van. Wanneer de wildgroei van deze naar WC-Eend-ruikende-labels doorgaat, neemt de markttransparantie af, de afhankelijkheid toe en is dit dus in het nadeel van de consument. Wanneer de keurmerken de consument daadwerkelijk een warm hart toedragen, kan men beter fuseren of zich aansluiten bij de grootste eend in de vijver. Uiteindelijk hebben we er allemaal baat bij dat er wordt samengewerkt. Mijn advies: je moet je webshop niet aansluiten bij het eerste de beste keurmerk. Hoe fris het eendje ook ruikt. EMERCE SEP 2011

91

Column Ronald Verschueren Wat gaan al die mobiele gebruikers doen?


V


olgens Morgan Stanley maken in 2014 meer mensen gebruik van internet via mobiele toestellen dan een personal computer. En volgens onderzoeksbureau GfK overstijgt eind 2012 het aantal smartphones in Nederland die van reguliere mobiele telefoons. De doorsnee gebruiker zal zich hierbij veelal niet druk maken over de mobiele instellingen, het netwerk en de hardware, maar wel over de features, zoals het mobiele internet, het gps en de camera. Tot die tijd blijft het de vraag wat al die gebruikers met hun mobiel gaan doen. En wat dit voor de salonfähige internetstrategieën op directieniveau gaat betekenen. Want waarom zou de consument aan de slag gaan met een klein(er) beeldscherm en een veelal langzamere internetverbinding dat draait op inferieure microprocessoren? Het kleine scherm en het bezit van een website zijn voor aanbieders van website helaas vaak al genoeg reden om ‘een website geschikt te maken voor mobiel’. De gebruiker, die wordt herkend bij het aanroepen van de site, krijgt hierbij echter vaak een kleinere, gedowngraded, variant voorgeschoteld. En voilà, daar gaan we weer... Zoals een postkoets met een motor geen auto bleek en de eerste films slechts gefilmde theaterstukken waren, zo wordt internet vandaag de dag vertaald naar het mobiele device. Een typische technische benadering, kenmerkend voor de eerste fase van adoptatie, waarbij techniek wordt doorvertaald naar nieuwe omgevingen in plaats van het aan te passen aan de nieuwe gebruikerssituatie. Een andere gebruiksomgeving leidt altijd tot andere behoeftes en gedrag. Om succesvol te zijn met mobiele toepassingen moeten we dus even terug naar de aloude basis van marketing, waarbij het gedrag en de klantbehoefte centraal staan. Concreet betekent dit dat de gebruiker in een winkel niet de gehele winkelsite op de mobiel wil laden, maar instant kan doen wat hij of zij wil. Zo wil de consument meteen kunnen zien op welk busstation en wanneer de volgende bus arriveert, zonder de gehele site van de busmaatschappij door te hoeven spitten. De omgeving bepaalt hier de behoefte, die vaak erg specifiek en locatie gerelateerd is, en medebepalend is voor de tijdsperiode waarin de bewuste behoeftes moeten zijn vervuld. De komende jaren zullen we steeds beter de verschillende behoeftes en het gedrag van de mobiele gebruikers leren begrijpen. Laat de klant hierbij alsjeblieft de leidraad zijn en niet de techniek, de hardware of het gps. Anders raken we echt de weg kwijt. EMERCE JUN 2011

67

Neckermann Benelux probeert al enige tijd op zelfstandige

Recommend Documents