NÁVRH MARKTINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÉ SPOLEČNOSTI NA TRHU E–COMMERCE PROPOSAL OF MARKETING STRATEGY FOR SELECTED COMPANY IN E–COMMERCE
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS AUTOR PRÁCE
Bc. ANETA BLAHOVÁ
AUTHOR VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2013
doc. PhDr. IVETA ŠIMBEROVÁ, Ph.d.
Abstrakt Diplomová práce se zabývá vytvořením návrhu marketingové strategie kategorie móda ve vybrané internetové společnosti. Práce obsahuje situační analýzu makroprostředí a mikroprostředí firmy. Součástí je také marketingový výzkum zaměřený na současné zákazníky a jejich nákupní chování. Práce obsahuje rovněž návrhy změn uživatelského webového rozhraní a strategie marketingového mixu se zaměřením na komunikační strategii společnosti. Výsledkem této práce jsou konkrétní návrhy a doporučení, které by vedly k dosažení strategických cílů společnosti.
Klíčová slova Marketingová strategie, Marketingový mix, PEST analýza, Porterův model, SWOT analýza, e-commerce.
Abstract In this thesis I have created a draft marketing strategy for the Fashion category of an Internet company together with the analysis of internal and external internet trade. The thesis includes also a marketing research focused on current customers and their buying behavior. Specific proposals for changes of the user interface and web marketing mix strategies with a focus on communication strategy of the company are also included. The result of this work are specific suggestions and recommendations which would help the company to achieve its strategic goals.
Key words Marketing strategy, Marketing mix, PEST analysis, Porter model, SWOT analysis, Ecommerce.
Bibliografická citace BLAHOVÁ, A. Návrh marketingové strategie vybrané společnosti na trhu e–commerce. Diplomová práce. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2013. 135 s. Vedoucí diplomová práce doc, PhDr. Iveta Šimberová, Ph. D.
Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci Návrh marketingové strategie vybrané společnosti na trhu e–commerce jsem vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu a dále prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná. V Brně dne 17. 5. 2013
_______________________ Bc. Aneta Blahová
Poděkování Děkuji své vedoucí práce, paní doc. PhDr. Ivetě Šimberové PhD., za vedení a cenné rady, kterými přispěla k vypracování této práce. Dále bych ráda poděkovala kolegům z firmy, kteří mi poskytli dobrou zpětnou vazbu při vypracování této práce. Dále děkuji svým blízkým za jejich podporu.
OBSAH ÚVOD ....................................................................................................................................................... 12 CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ .................................................................... 12 I.
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................... 16
1
MARKETINGOVÁ STRAGIE..................................................................................................... 17 1.1 STRUKTURA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ..................................................................................... 18 1.2 PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ .............................................................................................. 19 1.2.1 Marketingové cíle............................................................................................................... 20 1.2.2 Segmentace, targeting, positioning .................................................................................... 21
2
SITUAČNÍ ANALÝZY .................................................................................................................. 23 2.1 PEST ANALÝZA ........................................................................................................................... 23 2.2 ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ ........................................................................................................ 25 2.2.1 Porterův model................................................................................................................... 25 2.2.2 Analýza vnitřního mikroprostředí ...................................................................................... 27 2.3 SWOT ANALÝZA ......................................................................................................................... 27
3
MARKETINGOVÝ MIX .............................................................................................................. 29 3.1 3.2 3.3 3.4
4
PRODUKT ..................................................................................................................................... 31 DISTRIBUCE.................................................................................................................................. 32 CENA ............................................................................................................................................ 33 PROPAGACE.................................................................................................................................. 34
E–COMMERCE............................................................................................................................. 36 4.1 OBCHODNÍ MODELY V E–COMMERCE ........................................................................................... 38 Elektronické Aukce (E–auctions) ..................................................................................................... 39 4.2 INTERNETOVÝ MARKETING .......................................................................................................... 40 Výhody online marketingu: .............................................................................................................. 41 Nevýhody online marketingu: ........................................................................................................... 41 4.2.1 Webová prezentace ............................................................................................................ 41 4.2.2 Emailová reklama .............................................................................................................. 42 4.2.3 Grafická reklama ............................................................................................................... 43 4.2.4 Textová reklama ................................................................................................................. 43 4.2.5 Ostatní formy internetového marketingu............................................................................ 44
II.
PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................................... 46
5
SPOLEČNOST ALLEGRO GROUP CZ, S.R.O. ....................................................................... 47 5.1 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA AUKRO.CZ ......................................................................................... 48 5.2 INFORMAČNÍ SYSTÉMY ALLEGROGROUP CZ ................................................................................ 49 5.3 PRINCIPY FUNGOVÁNÍ PORTÁLU AUKRO.CZ ................................................................................. 50 5.4 POSTAVENÍ AUKRA NA TRHU ....................................................................................................... 51 5.5 KATEGORIE MÓDA.AUKRO .......................................................................................................... 54 5.6 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU ............................................................................................. 55 5.6.1 Analýza produktu – Móda.Aukro ...................................................................................... 55 5.6.2 Analýza cenové politiky ...................................................................................................... 57 5.6.3 Analýza propagace............................................................................................................. 58 5.6.4 Analýza distribuce .............................................................................................................. 60
6
SITUAČNÍ ANALÝZY AUKRO.CZ ........................................................................................... 61 6.1 PEST ANALÝZA ........................................................................................................................... 61 6.1.1 Politická situace a stabilita a legislativa ........................................................................... 61 6.1.2 Ekonomická situace v zemi ................................................................................................ 62 6.1.3 Sociální situace v zemi a regionu ....................................................................................... 63 6.1.4 Technologické a technické prostředí .................................................................................. 64 6.2 PORTERŮV MODEL 5 KONKURENČNÍCH SIL ................................................................................. 65 6.2.1 Vyjednávací síla odběratelů ............................................................................................... 65 6.2.2 Vyjednávací síla dodavatelů .............................................................................................. 66 6.2.3 Rivalita firem působících na trhu ....................................................................................... 68 6.2.3.1 Marketplace a inzerce ................................................................................................... 69 6.2.3.2 E-shopy a slevové portály ............................................................................................. 71 6.2.3.3 Shopping cluby .............................................................................................................. 72 6.2.4 Potenciální noví konkurenti ............................................................................................... 73 6.2.5 Substituty na trhu ............................................................................................................... 73 6.3 SWOT ANALÝZA ......................................................................................................................... 74 6.3.1 Silné stránky ....................................................................................................................... 75 6.3.2 Slabé stránky ...................................................................................................................... 76 6.3.3 Příležitosti .......................................................................................................................... 77 6.3.4 Hrozby ................................................................................................................................ 77 6.4 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM .......................................................................................................... 78
7
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO MÓDA.AUKRO ......................................... 86 7.1 VIZE A CÍLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE NA OBDOBÍ ČERVEN 2013 AŽ PROSINEC 2014 ............... 86 7.2 ZVÝŠENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI MÓDA.AUKRO..................................................................... 87 7.2.1 Produkt............................................................................................................................... 88 7.2.2 Cena ................................................................................................................................... 92 7.2.3 Distribuce........................................................................................................................... 94 7.2.4 Propagace .......................................................................................................................... 94 7.3 AUKČNÍ OUTLET MÓDY ................................................................................................................ 95 7.3.1 Návrh umístění na webových stránkách a strom kategorie ................................................ 97 7.3.2 Návrh značek ...................................................................................................................... 98 7.3.3 Výběr prodejců ................................................................................................................... 98 7.3.4 Komunikační mix ............................................................................................................. 100
8
NÁKLADOVÁ, ČASOVÁ A RIZIKOVÁ ANALÝZA ............................................................. 104 8.1 ČASOVÁ ANALÝZA ..................................................................................................................... 104 8.1.1 Zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro .................................................... 104 8.1.2 Aukční Outlet módy .......................................................................................................... 105 8.2 NÁKLADOVÁ ANALÝZA .............................................................................................................. 107 8.2.1 Mzdové náklady na dosažení strategických cílů .............................................................. 107 8.2.2 Náklady na propagaci ...................................................................................................... 108 8.2.3 Ostatní náklady ................................................................................................................ 110 8.3 RIZIKOVÁ ANALÝZA ................................................................................................................... 111 8.3.1 Rizika zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro .......................................... 111 Zdroj: Vlastní zpracování............................................................................................................... 111 8.3.2 Rizika Aukčního Outletu módy ......................................................................................... 111 8.3.3 Eliminace rizik ................................................................................................................. 112 8.3.4 Tržby a zisk ...................................................................................................................... 113
9
SHRNUTÍ NÁVRHOVÉ ČÁSTI ................................................................................................ 116
ZÁVĚR ................................................................................................................................................... 119 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................................................. 120
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK .................................................................................................. 127 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................................................. 128 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................................... 129 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................................ 130 SEZNAM PŘÍLOH................................................................................................................................ 131
12
ÚVOD Internetové obchodování se stává čím dál běžnější záležitostí a je dostupné téměř každé domácnosti. S vývojem internetu a jeho přístupnosti se pokrok projevil u obchodníků, kteří se z kamenných obchodů přemístili z části do prodejen virtuálních. Objevují se nové obchodní příležitosti a technické možnosti, které doplňují nebo nahrazují tradiční způsoby podnikání a obchodu. Tuto změnu oceňují i lidé, pro které je internet oblíbenou formou zábavy i nakupování. Kupující mohou nyní vybírat z mnohem většího sortimentu, než jim nabízely kamenné prodejny. Díky internetu mohou pohodlně nakupovat zboží nejen z České republiky, ale i ze zahraničí. Tento trend se objevuje hlavně ve světě módy. Módní odvětví na internetu v posledních letech rapidně vzrostlo, a to jak v počtu eshopů nabízející oblečení a doplňky, tak rostoucí poptávce kupujících. 83 % internetové populace nakoupilo alespoň jednou za rok módu na internetu, což se projevilo v růstu počtu kupujících i tržeb internetových webů s módou. Potenciál vycítily i velké firmy, které se postupně snaží proniknout do tohoto odvětví s kampaněmi na značkovou módu. V současnosti se na zákazníka „hrne“ velké množství nabídek z nejrůznějších forem propagace. Firmy vymýšlejí nové strategie, jak internetový marketing s módou uchopit. Cílem je zákazníka zaujmout a zajistit, aby na webu kupující nalezli to, co hledají, a zůstali mu věrní. Do popředí internetového marketingu se tak dostávají nejen klasická internetová média, ale i novinky, které mají za cíl zákazníka oslovit a nejlépe i udržet, aby další nákupy uskutečnili právě u něj. Bohužel rozsah této práce neumožňuje věnovat se podrobněji všem marketingovým nástrojům, které firmy ve svých marketingových strategiích využívají, aby se staly více konkurenceschopnými. Ambice na vytvoření nové marketingové strategie má i společnost Allegrogroup CZ, s.r.o., provozující portál Aukro.cz. Společnost se chce se zaměřit na strategii pro kategorii Móda.Aukro a posílit konkurenceschopnost svým novým konceptem na prodej značkové módy. Tento koncept je jedinečný v systému aukcí od koruny, ve kterých si uživatelé vydraží značkové zboží za svoji cenu. Díky jeho realizaci může kategorie dosáhnout vytčených strategických cílů.
13
CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je návrh marketingové strategie kategorie Móda.Aukro na portálu Aukro.cz, který provozuje společnost Allegrogroup CZ, s.r.o. Strategie pro tuto kategorii, má za strategický cíl zvýšení tržeb kategorie Móda.Aukro o 15 % za období červen 2013 až prosinec 2014. Výsledkem této práce jsou konkrétní návrhy a doporučení, které by vedly k dosažení strategických cílů společnosti.
Dílčí cíle Pro dosažení strategického cíle jsou dílčí cíle následující:
zvýšit konkurenceschopnost kategorie Móda.Aukro,
vytvoření nového konceptu Aukčního Outletu módy.
Dílčí cíle jsou rozpracovány do jednotlivých akčních kroků, které je nutné splnit pro dosažení hlavního strategického cíle. Pro vytvoření strategie je provedena analýza makroprostředí a mikroprostředí firmy a dále SWOT analýza k odhalení silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Práce obsahuje také analýzu marketingového mixu a doplňující marketingový výzkum zaměřený na kupující v kategorii Móda.Aukro. Na základě těchto analýz jsou navrženy cíle marketingové strategie a konkrétní kroky, jak jich má být dosaženo.
Metody a postupy zpracování Pro diplomovou práci byly využity následující metody: PEST analýza Analýza vnějšího prostředí firmy, které působí na všechny bez rozdílu. Analýza makroprostředí pomáhá firmě určit změny v prostředí, které mohou podnik ovlivnit. Skládá se ze 4 oblastí, a to politické a legislativní prostředí, ekonomické prostředí, sociální a kulturní prostředí a prostředí technologické.
14 Porterův model 5 hybných sil Tento model patří k základním a nejvýznamnějších nástrojům analýzy odvětví a konkurenčního prostředí firmy. Model se skládá se z 5 částí. Vyjednávací síla dodavatelů, vyjednávací síla odběratelů, potenciální konkurenti v odvětví, noví konkurenti v odvětví a v neposlední řadě rivalita firem působících na trhu jsou faktory, které mají bezprostřední vliv na úspěšnost firmy v konkurenčním prostředí. Cílem tohoto modelu je zanalyzovat trh a konkurenci. Analýza vnitřního mikroprostředí Vnitřní mikroprostředí chápeme jako bezprostřední okolí podniku a samotnou firmu, která je jeho základním prvkem. Jedná se o interní mikroprostředí, jako jsou výrobní a technologické postupy, úroveň managementu a zaměstnanců, specifické vlastnosti podniku, kterými se podnik odlišuje od ostatních a případné marketingové aktivity. Vnitřní mikroprostředí často zahrnují také finanční analýzu, analýzu lidských zdrojů nebo analýzu firemní kultury. SWOT analýza SWOT analýza je základním nástrojem pro systematickou analýzu vnitřního i vnějšího prostředí podniku. Jedná se o komplexní metodu kvalitativního vyhodnocení všech stránek firmy. Identifikuje klíčové faktory, které ovlivňují strategické řízení podniku, specifikuje silné a slabé stránky podniku spolu s příležitostmi a hrozbami vnějšího prostředí, které jsou důležité pro tvorbu strategie. Analýza marketingového mixu Chápeme ji jako analýzu 4 základních nástrojů, které firma využívá k úpravě nabídky a dosažení marketingových cílů. Marketingový mix zahrnuje všechny způsoby, jak může firma ovlivnit poptávku po jejich produktech. Skládá se z produktu, ceny, distribuce a propagace.
15 Marketingový výzkum Systematickou sbírka a interpretace informací, které jsou relevantní pro marketingové rozhodnutí. Marketingový výzkum dělíme na výzkum kvantitativní a kvalitativní. Časová, nákladová a riziková analýza Jedná se o důležitou závěrečnou analýzu pro realizační část strategií, kde je vyjádřen časový harmonogram jednotlivých aktivit. Dále náklady na strategii akční kroky a analýza rizik pomocí map rizik. Tyto mapy nám pomohou se zaměřit na konkrétní body, které firmu a realizaci strategie mohou nejvíce ohrozit.
16
I. TEORETICKÁ ČÁST
17
MARKETINGOVÁ STRAGIE
1
V českých literaturách se můžeme setkat s mnoha podobami a pojetími hesla „strategie“. Tyto strategie jsou odlišné hlavně v závislosti na segment trhu, na kterém firma podniká. Všechny tyto definice však mají určité prvky společné:
Strategie bývá spojována s dlouhodobým fungováním organizace či subjektu,
strategie zasahuje a čerpá z mnoha oblastí,
strategie je spjata s dosažením konkrétních cílů, strategie musí zohlednit prostředí, ve kterém je realizována a zdroje, které má k dispozici,
strategie by měla být spjata s rozvojem konkurenceschopnosti, protože zpravidla funguje v prostředí, které je konkurenční. (Zich, 2012 str. 12)
Nejdůležitější úkolem v rámci strategii je její následná realizace a kontrola, zda byla stanovená strategie úspěšná a firma dosáhla cílů, které si ve strategii stanovila. Strategie mívají podobu určité struktury, kterých by se měla firma v průběhu vymýšlení a realizace držet. Formulace strategie bývá založena na hierarchické struktuře, která zahrnuje:
Vize – stav, kterému firma dlouhodobě směřuje,
mise – poslání, které vymezuje, jakým způsobem strategie naplňuje zájmy majitele firmy,
firemní strategie – zohledňuje chování firmy jako celku,
business strategie – jsou pro určité strategické obchodní jednotky,
funkční strategie – řeší strategické zajištění funkčních oblastí, jako jsou marketing, výroba, finance, personalistika a další. (Zich, 2012, s. 14, 15)
Marketingová strategie je v celkové strategii řazena do strategií funkčních. Bývají součástí marketingového plánování a strategického marketingového řízení. Jak uvádí Kotler a Keller (2007, s. 73), tvůrčí marketingová strategie je nezbytná k řízení marketingových aktivit. Firma by se měla své strategie držet, ale zároveň hledat cesty k jejímu
18 neustálému zdokonalování. K úkolům marketingu patří upokojování potřeb a přání zákazníků, a cílem každého podnikatele je poskytovat tyto hodnoty zákazníkům se ziskem. Proto v dnešní době musí být marketingová strategie dobře cílená, aby zákazníkovi poskytla co nejvyšší hodnotu. Podle Hanzelkové (2009, s. 8) je marketingová strategie vyjádřením základních záměrů, kterých chce firma dosáhnout v dlouhém časovém horizontu v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingových činností naplnila nadřazené strategické podnikové cíle a dosáhla tak konkurenční výhody. Důležitý je také proces strategického řízení marketingu, který zahrnuje marketingové strategické analýzy, definování strategie, implementaci a následnou kontrolu marketingových cílů. Co představuje úspěšná marketingová strategie? Jak uvádí Philip Kotler: „Máte-li stejnou strategii, jako konkurenti, žádnou nemáte. Jestliže je Vaše strategie napodobitelná, máte slabou strategii. Pokud máte strategii odlišnou, jedinečnou a obtížně uchopitelnou, je vaše strategie silná a trvalá.“ (Šmída, 2007, s. 76) Proto považuje za silnou strategii takovou společnost, která se výrazně liší od konkurentů. Důležité je také netvořit marketingovou strategii až ve chvíli, kdy má firma problémy, kde už nepomůže změna marketingu, ale změna podnikové strategie. Marketingová strategie by měla mít také jasnou posloupnost kroků, které bude prezentována v následujících podkapitolách. (Kotler, 2007, s. 73)
Struktura marketingové strategie
1.1
El–Ansary integruje do jednoho modelu marketingové strategie dva procesy, a to:
Definice,
implementace marketingové strategie.
Marketingová strategie podle El–Ansaryho navazuje na korporátní strategii firmy, kde ve fázi formulace strategie je vytvořen segment, na který je poté zacíleno. Implementace má za úkol definovat detailněji produktovou politiku, cenovou politiku, distribuci a pro-
19 pagaci jako základ pro rozpracování marketingových taktik. (Hanzelková a kol. 2009, s. 27)
Obrázek 1 Model marketingové strategie podle El–Ansaryho (Hanzelková a kol., 2009, s. 27)
Proces marketingového řízení
1.2
Jakubíková (2008, s. 63) zmiňuje, že v procesu strategického řízení, je potřeba se zaměřit na tyto body:
Situační analýza – do této analýzy řadíme analýzu vnějšího prostředí – PEST analýzu, dále analýzu mikroprostředí – Porterův model, analýzu vnějšího a vnitřního prostředí – SWOT analýzu a analýzu vnitřního prostředí firmy, kde figurují faktory organizační struktury, hodnoty firmy a technologická úroveň firmy.
20
Cíle – je třeba mít jasně definované marketingové cíle, kterých chceme dosáhnout. Do této části řadíme i segmentaci zákazníků, na které chceme zacílit a positioning, neboli pozicování na trhu, co chceme, aby strategie přinesla.
Strategie – vytvoření marketingové strategie je důležité pro dosažení těchto cílů.
Plánovací program – plán marketingových aktivit, rozpočet a analýza rizik, které mohou při realizaci nastat.
Realizace – plán implementace strategie do praxe, s přesným vymezením nákladů na realizaci a možnými riziky.
Kontrola – zpětná kontrola naplnění strategických cílů.
Obrázek 2 Proces marketingového řízení (Jakubíková, 2008, s. 62) 1.2.1
Marketingové cíle
Marketingové cíle vycházejí z komplexní analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Musí vycházet ze základních principů SMART: S – specifické – jednoznačně vyjádřené a srozumitelné, M – měřitelné – kvantifikovatelné, můžeme je ověřit, A – akceptovatelné – pro všechny zájmové skupiny, R – reálné, realizovatelné, T – časové určené – během jaké doby jich má být dosaženo. Cíle musí být také motivační. Důležité je, aby všichni zaměstnanci rozuměli, cítili se s nimi ztotožněni a věděli, čeho mají dosáhnout. Společnost si může dát cíle tržního postavení, rentability, zvýšení počtu zákazníků nebo cíle vyplývající z marketingového
21 mixu. Těmi jsou zejména zvýšení počtu distributorů, budování značky nebo vývoj nového produktu. (Blažková, 2007, s. 101) 1.2.2
Segmentace, targeting, positioning
Tyto tři anglické názvy znamenají rozčlenění, zacílení a umístění a tvoří nedílnou součást při tvorbě strategie. Segmentace trhu se obvykle tvoří rozčleněním na homogenní skupiny, kde se předpokládá, že budou členové skupiny stejně reagovat a mají společné zájmy. Jednotlivé skupiny se pak od sebe výrazně liší. V druhé fázi targetingu se zaměřujeme na zacílení správné skupiny, která je pro nás z hlediska ziskovosti nejzajímavější. Všechny další komunikace, cíle, strategie a taktiky jsou zaměřeny na tuto skupinu. Třetí fáze positioning, v českém překladu umístění či pozicování produktu, ve smyslu jak chceme, aby jej viděli zákazníci. Positioning se snaží získat výlučné postavení ve vnímání zákazníka, které by jej odlišilo od konkurence. Je to základní informace, kterou si zákazník s danou značkou spojí a co pro něj znamená. Příkladem může být Mercedes, který značí luxus, Volvo bezpečnost. (Pelsmacker, 2003, s. 128) Pro správnou segmentaci, targeting a positioning můžeme využít marketingový výzkum, který lze označit jako systematickou sbírku a interpretaci informací, které jsou relevantní pro marketingové rozhodnutí. Jedním z nejdůležitějších rozdělení informací marketingového výzkumu, bez ohledu na trh, je kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum je zaměřen na měření veličin, jako jsou velikost trhu, velikost dílčích částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu, úroveň prodeje, či míra povědomí o značce. V kvalitativním výzkumu jde spíše o porozumění a dotazování na informace od respondenta do hloubky věci. Kvalitativní výzkum se snaží vcítit do kůže spotřebitele. Zkoumá význam produktu pro zákazníka, postoj ke značce nebo jiným marketingovým aktivitám. (Hague, 2003, s. 19)
22 Využití marketingového výzkumu V závislosti na tom, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází, zjišťujeme různé typy informací. V první fázi, kdy projekt nebo výrobek vzniká, zjišťujeme potřeby zákazníka, ve stavu mládí produktu zkoumáme odstartování produktu a vytváříme marketingové plány. Ve fázi mládí produktu použijeme výzkum pro odstartování produktu. Je-li produkt na svém vrcholu, zjišťujeme výzkumem spokojenost zákazníků a hodnotu značky. Výsledkem takového výzkumu je pak doporučení pro zlepšení výkonu. Poslední fázi produktu již slábnou tržby a firmy již vymýšlí nové produkty. (Hague, 2003 s. 19)
23
2
SITUAČNÍ ANALÝZY
2.1
PEST analýza
Prvním krokem pro vytvoření marketingové strategie je marketingová analýza. Mezi nejdůležitější analýzy vnějšího prostředí firmy patří PEST analýza. Vnější prostředí neboli makroprostředí označuje souhrn vlivů, které působí na všechny bez rozdílu. Makroprostředí se neustále mění a vyvíjí, podnik jej však nedokáže ovlivnit. Může se jim pouze pružně přizpůsobit. Respektování makroprostředí však může podniku přinášet i mnoho výhod a příležitostí pro podnikání. PEST analýza bývá využívána pro analýzu okolí a pomáhá nám určit změny v prostředí, které mohou podnik ovlivnit. Tato analýza má mnoho obměn názvů, podle různých autorů. Dle Kotlera (1997, s. 147-156) analýza PEST zahrnuje následující oblasti makroprostředí: Politické a legislativní faktory Mezi tyto faktory řadíme politickou stabilitu státu a jeho vlády, regionální politiku, politické strany, které jsou u moci a jaký typ vlády preferují. Neméně důležité jsou politické vlivy různých skupin. Dále zde patří hodnocení politicko–ekonomických faktorů, jako jsou podpora státního průmyslu a privátního sektoru firem. Z legislativní oblasti firmy ovlivňují zákony a normy, jako jsou obchodní právo, daňové zákony, regulace a také soudní řízení a vymahatelnost práva. Ekonomické faktory Mezi sledované základní makroekonomické ukazatele řadíme: míru inflace, vývoj HDP, nezaměstnanost, saldo obchodní bilance, úrokovou míru a měnovou stabilitu dané země. Důležité je zde zmínit i přístup k cizím zdrojům – půjčky a bankovní systém. V neposlední řadě také daňové sazby, cla a další odvody.
24 Sociálně-kulturní faktory Sociální faktor je považován za jeden z nejdůležitějších, který marketéři sledují, protože trhy dělají lidé. Jsou to demografické statistiky, jako například velikost populace, věková struktura obyvatelstva a etnické rozložení či vzdělání obyvatelstva. Sledujeme i makroekonomické charakteristiky, jako jsou životní úroveň obyvatelstva a jejich příjmy či poměr zaměstnaných a nezaměstnaných. Důležité je také náboženství obyvatel a jejich chování v uznávání tradicí a zvyklostí. Technologické faktory Dnešní doba je plná technologií a míra hospodářského růstu je velmi závislá na počtu objevených technologií. V této oblasti sledujeme především tempo technologických změn, výdaje na výzkum a vývoj, nové vynálezy a objevy a obecnou technologickou úroveň země včetně podpory stavu v oblasti technologií.
Obrázek 3 Vnější a vnitřní prostředí (Jakubíková, 2008, s. 82) Kozák a Staňková (2010, s. 39) rozšiřují PEST analýzu o pátý faktor, a to ekologické prostředí. Díky tomu vzniká PESTE analýza. Důraz na ochranu životního prostředí se v posledních letech dostává do popředí veřejného zájmu v důsledku neustálého znečišťování přírodních zdrojů. Klade se důraz na ekologizaci provozu (odpadové hospodářství, využívání obnovitelných zdrojů apod.)
25
2.2
Analýza mikroprostředí
Úspěch firmy závisí také na blízkém prostředí společnosti, které ovlivňují její schopnosti poskytovat co nejlepší výrobek či službu zákazníkům. Mezi tyto faktory patří samotná společnost, dodavatelé, zákaznické trhy, konkurence, které dohromady tvoří systém poskytování hodnoty firmy. 2.2.1
Porterův model
Odvětví chápeme jako soubor podniků s podobným zaměřením podnikatelské činnosti. K základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům analýzy odvětví a konkurenčního prostředí firmy bývá nejčastěji používán Porterův model pěti konkurenčních sil. Jejím autorem je profesor Porter z Harvardské university. Model se skládá se z 5 částí: Vyjednávací síla zákazníků (bargaining power of buyers) Zákazníci mohou být pro firmu hrozbou, jestliže tlačí cenu dolů, nebo požadují vysokou kvalitu a servis, což pro společnost znamená vyšší náklady. V dnešní době mají kupující velkou sílu, jelikož právě na internetovém trhu si mohou velmi snadno porovnat ceny, což způsobuje, že firmy musí snížit svou marži, aby byly konkurenčně schopné, nebo nabídnout prvotřídní služby. Vyjednávací síla dodavatelů (bargaining power of suppliers) Dodavatelé jsou silnější ve vyjednávání, jestliže se jedná o výrobky, které mají málo substitutů. Dále jsou-li dodavatelé natolik diferencovaní, že pro podnik je velmi nákladné dodavatele vyměnit. Proto pro podnik mohou působit jako hrozba, zvyšují-li ceny a podnik je nucen tuto cenu zaplatit, nebo přistoupit na nižší kvalitu zboží. Hrozba vstupu nových konkurentů (threath of entry) Potenciální konkurenti, jsou takové firmy, které si v daném mikroprostředí nyní nekonkurují, ale pokud se rozhodnou vstoupit do odvětví, můžou se jimi stát. Hrozba konkurenční síly závisí na velikosti bariér pro vstup na tento trh. Vstup na nový trh je spojen s určitou výší nákladů. Čím jsou bariéry pro vstup vyšší, tím je to pro firmu nákladnější.
26 Hrozba substitutů (threath of substitutes) Podnikový úspěch a ziskovost se odvíjí i od toho, není-li dostupný v kvalitě a ceně substitut jeho výrobků. Proto je nutné zkoumat aktivity a strategie konkurentů, kteří substituty k našim výrobkům vyrábějí. Rivalita firem působících na daném trhu (competitive rivaliry within industry) Pokud je v mikroprostředí podniku velká konkurence, dochází k cenovým válkám, které mohou zapříčinit rivalitu mezi podniky. Cenové války snižují výnosy podniku a vytvářejí hrozbu pro ziskovost všech firem působící v daném odvětví. Porter uvádí, že tyto síly výrazně působí na podniky a omezují tak zvyšování cen a dosahování vyšších zisků. V Porterově modelu se silná konkurence jeví jako hrozba a naopak slabá konkurence jako příležitost pro dosažení většího zisku. Tyto konkurenční síly ovlivňují vývoj podniku i samotného mikroprostředí a mají tendenci se v průběhu času měnit. (Dedouchová, 2001, s. 18).
Obrázek 4 Porterův model 5 hybných sil (Vlastní cesta, © 2006–2009)
27 Analýza vnitřního mikroprostředí
2.2.2
Zamazalová (2010, s. 16) charakterizuje vnitřní mikroprostředí jako bezprostřední okolí podniku a samotnou firmu, která je jeho základním prvkem. Příkladem interního mikroprostředí jsou výrobní a technologické postupy, úroveň managementu a zaměstnanců, specifické vlastnosti podniku, kterými se podnik odlišuje od ostatních a marketingové kvality. Vnitřní mikroprostředí musí firma poznat a porozumět mu, protože je do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné. Vnitřní mikroprostředí zahrnuje analýzu finančních zdrojů, lidských zdrojů, materiálních a nemateriálních zdrojů, analýzu firemní kultury a další.
SWOT analýza
2.3
SWOT analýza je základním nástrojem pro systematickou analýzu vnitřního i vnějšího prostředí podniku. Je to komplexní metoda kvalitativního vyhodnocení všech stránek firmy. Identifikuje klíčové faktory, které ovlivňují strategické řízení podniku. SWOT analýza využívá závěru předchozích analýz, specifikuje silné a slabé stránky podniku spolu s příležitostmi a hrozbami vnějšího prostředí, které jsou důležité pro tvorbu strategie. (Sedláčková, 2006, s. 91) SWOT analýza spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř základních skupin:
Silné stránky (Strengths),
slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities),
hrozby (Threats).
Analýza externího prostředí (příležitosti a hrozby) Firma monitoruje jak síly makroprostředí, tak mikroprostředí, které mají vliv a dosažení zisku. Hlavním účelem zkoumání tohoto prostředí, je najít příležitosti a hrozby. V rámci marketingové strategie se díváme na marketingové příležitosti jako na oblast zájmu ku-
28 pujících, kde existuje vysoká pravděpodobnost, že jsme schopni tyto potřeby zákazníků splnit a dosáhnout tak zisku. Analýza interního prostředí (silných a slabých stránek) Silné a slabé stránky jsou zde definovány jako vlastnosti vnitřního prostředí firmy. Každá firma potřebuje znát své silné a slabé stránky a musí je umět vyhodnotit. Společnosti mohou k tomuto účelu využít kontrolní seznam k provedení analýzy silných a slabých stránek. Po vytvoření SWOT analýzy může firma definovat cíle a strategie. (Kotler a Keller, 2007, s. 94)
Obrázek 5 SWOT analýza (Regionservis, ©2004–2011)
29
MARKETINGOVÝ MIX
3
Marketingový mix se objevil v oblasti marketingu v 60. letech minulého století, kdy podniky měly stanovit efektivnost jednotlivých nástrojů marketingového mixu z hlediska vynaložených nákladů, aby maximalizovaly své zisky. (Kotler, 2002, s. 112) Od té doby se stal marketingový mix jedním ze základních pojmů v oblasti marketingu. Jedná se o soubor taktických nástrojů, které firma využívá k úpravě nabídky a dosažení marketingových cílů. Tento mix zahrnuje všechny způsoby, co může firma přímo ovlivnit a tím ovlivnit poptávku po jejich produktech. (Zamazalová, 2009, s. 39) Marketingový mix se skládá ze 4 částí:
Produkt (Product),
cena (Price),
propagace (Promotion),
místo (Place).
Pod každým z těchto P se skrývá řada činností. Struktura čtyř P od marketérů vyžaduje rozhodnutí se pro určitý produkt, stanovení prodejní ceny a určení, jakým způsobem budou tento produkt dostávat k zákazníkům a jakou formu propagace pro něj zvolí (Kotler, 2002, s. 113). Někteří kritikové však uvádějí, že tyto 4 P jsou neúplné a opomíjejí další důležité složky a rozšířili mix o další P, jako je lidé (people), balík služeb (packeting), programová aplikace (programing), kooperace (partnership), politika (politics), veřejné mínění (public opinions).(Jurášková a Horňák, s. 121) Produkt představuje orientaci na výrobkovou politiku, kam řadíme hlavně sortiment zboží, kvalitu, design, značku. Cenová politika řeší možnosti slev, náhrad, ceníky a platební podmínky. V komunikační politice se zaměřujeme na reklamu produktu, osobní prodej, podporu prodeje a public relations a oblast distribuce řeší zejména distribuční kanály výrobku. Pro cílového zákazníka je dobré vytvořit úspěšný mix správného produktu se správnými funkcemi, prodávaného za správnou cenu, na správném místě, za použití dobře cílené propagace.( Jakubíkvá, s. 92)
30
Obrázek 6 Marketingový mix (Němec, ©2005) Philip Kotler (2007, s. 57) ve svých publikacích uvádí důležitý poznatek. Aby byl marketingový mix správně používán, je třeba se na něj dívat z pohledu kupujícího, ne z hlediska prodávajícího. Marketingový mix se poté změní:
Produkt – hodnota pro zákazníka (Customer Value),
cena – zákazníkova útrata (Cost to the Customer),
místo – zákaznické pohodlí (Convenience),
propagace – komunikace se zákazníkem (Communication).
Na základě této změny můžeme vidět, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tedy stanou 4C.
31 Tabulka 1 Schéma vztahu 4P a 4C 4P
4C
Výrobek
Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena
Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)
Distribuce
Dostupnost řešení (convenience)
Propagace
Komunikace (communication)
Zdroj: Vlastní zpracování dle (Kotler a kol. 2007, s. 74)
3.1
Produkt
Jako produkt můžeme definovat cokoli, co jsme schopni nabídnout ke koupi, použití nebo spotřebě tak, abychom uspokojili jeho potřeby a touhy. Může jít o fyzické předměty, osoby, místa, služby, nebo pouze myšlenky. Služba jako produkt je chápána jako aktivita, výhoda či uspokojení, které je nehmotné a nepřináší zákazníkovi žádné vlastnictví. (Kotler a kol, 2007, s. 615) Produkt se dá rozčlenit na 3 úrovně:
Základní produkt – obsahuje základní výhody či služby, bývá hlavním motivátorem k nákupu,
vlastní produkt – zaštiťuje úroveň kvality, funkce, design, značku,
rozšířený produkt – doplňkové služby spojené s vlastnictvím tohoto produktu.
Vlastnosti produktu mají i hmotné přínosy, a to sortiment, kvalita, design a značka. Značka identifikuje a odlišuje produkty a služby na základě odlišného designu a přináší dlouhodobou hodnotu značky zákazníkovi. (Kotler a kol. 2007, s. 645) Pro zákazníka jsou důležité také funkce produktu. Vždy by mělo být zhodnoceno, zda takovou funkci zákazník ocení v porovnání s vyvinutými náklady. U produktu je důležitý také styl a design, který mnohé firmy proslavil.
32 Další fáze spojená s produktem je rozšiřování řad a rozvoj značky. Firmy často uvádějí v dané kategorii více produktů na trh a další vyvíjejí. Rozšíření řady lze chápat jako použití schopné značky k uvedení nebo upravení produktu. U značek je také velmi důležitý positioning, zda má produkt, který je vhodný pro segment našich kupujících a vytvořit tak marketingovou strategii. (Kotler a kol. 2007, s. 645)
3.2
Distribuce
Distribuce je pro obchodní firmy velmi důležitý článek. Reprezentuje část logistického řetězce zaměřenou na pohyb zboží z místa vzniku až ke konečnému zákazníkovi. Řízení distribuce můžeme zahrnout od pohybu a skladováním zboží na každé úrovni distribučního kanálu, až po prodej výrobků. Řízení distribuce se zaměřuje v rozhodování zejména na tyto oblasti:
Strategie poskytování služeb zákazníkům – forma komunikace se zákazníkem, stanovení požadované úrovně tržeb pro různé segmenty,
struktury distribučního kanálu – rozhodování o formě distribučních kanálů, lokalizaci distribučních center,
formy manipulace a dopravy v distribučním kanálu – realizace dopravy ve vlastní režii, či outsourcingová služba a výhodnost dopravy pro daný produkt. (Štůsek, 2007, s. 84)
Distribuce umožňují zákazníkům, aby byl produkt pro kupující dostupný. Distribuční kanály jsou vždy odvozené od toho, jaký produkt firma nabízí. Marketingové distribuční cesty spotřebního zboží mohou být:
Bezúrovňová cesta (výrobce – zákazník),
jednoúrovňová cesta (výrobce – maloobchod – zákazník),
dvouúrovňová cesta (výrobce – velkoobchod – maloobchod – zákazník),
tříúrovňová cesta (výrobce – velkoobchod – překupník – maloobchod – zákazník).
U bezúrovňové distribuční cesty se jedná o cestu přímou. Ostatní distribuce jsou pak metody nepřímé. V průmyslových marketingových distribučních cestách do procesu
33 mezi výrobce a zákazníka vstupují průmysloví distributoři, zástupci výrobce či prodejní oddělení výrobce. (Šůstek, 2007, s. 85) V dnešní době je kladen velký důraz na rychlost a kvalitní službu distribučních kanálů, jak už směrem do firmy, tak koncovým zákazníkům. (Zamazalová, 2009, s. 42)
3.3
Cena
Cena výrobků a služeb je v obchodní firmě jedna z nejdůležitějších faktorů, jelikož přináší do firmy zisk. Správně stanovená cena dokáže velmi pozitivně přispět ke zvýšení výnosů ve firmě. Proto manažeři ve firmách rozhodují o výši ceny výrobku velmi bedlivě. Stanovení ceny můžou ovlivnit různé faktory: Znalost podmínek, které mají vliv na tvorbu ceny, znalost trhu, na kterém máme výrobek umístěn, chování zákazníků na daném trhu, ekonomická a politická situace státu, konkurence a podobně. Společnosti mohou stanovovat ceny různými metodami:
Minimální cena určující náklady,
podle cen konkurentů a substitutů,
určení maximální ceny podle hodnocení jedinečných vlastností zákazníky. (Kotler, Keller, 2007, s. 475)
Tvorba ceny může probíhat také pomocí aukcí, která je stále populárnější zejména v ecommerce. Na internetu se běžně setkáváme s aukčními portály, které fungují několika způsoby. Z právního hlediska je Aukce proces, ve kterém účastníci nabízí v předem určeném časovém limitu peněžní částky, které jsou ochotni za předmět Aukce zaplatit. Vyhrává ten účastník, jež nabídne cenu nejvyšší, respektive nižší než předchozí nabídka. Výhrou Aukce účastník nabývá vlastnického práva na vydražený předmět. (Frimmel, 2002, s. 111-113)
34
3.4
Propagace
Čtvrtým P z marketingového mixu je propagace. Informuje zákazníka o dostupnosti, užití a exkluzivitě produktu. Propagace vytváří propagační neboli komunikační mix, který se skládá z šesti hlavních možností komunikace: reklama, podpora prodeje, události a zážitky, public relations a publicita a přímý (direct) marketing. (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 15) Někteří autoři mix rozšiřují dále o sponzorství, výstavy, obal, místo prodeje a jejich úpravu (marchandising), internetovou prezentaci, ústní sdělení neboli šeptandu a zaměření na identitu společnosti. (Smith, 2000, s. 6) Není podstatně důležité, jak je náš komunikační mix obsáhlý a z jaké teorie vyjdeme. Vždy musíme mít na paměti jedno: komunikační kampaň, ať už ji tvoříme jakkoliv, její cíle musí být v souladu s marketingovou strategií podniku. (Vysekalová a Mikeš, 2010, s. 15) Formy propagace
Reklama – placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem.(Kotler a Keller, 2007, s. 574). Jedná se o komerční sdělení, pomocí kterého firmy propagují své výrobky a služby cílovému segmentu. Reklama vytváří povědomí o výrobku a má nás přesvědčit, že právě tento výrobek nebo služba je právě ta nejlepší. Patří zde televizní spoty, reklama v rádiu, inzerce reklamy v tisku, dále venkovní outdorové kampaně, billboardy, leaderboardy, rollapy a city lighty. Na reklamu narazíme i v kinech, na internetu u webových stránek a v sociálních sítích. (Vysekalová a Mikeš, 2010, s. 18)
Podpora prodeje – cílem je zvýšení prodeje pomocí krátkodobých nabídek. Tato komunikace vybízí zákazníky k vyzkoušení a poté nákupu nabízených výrobků či služeb V praxi bývá realizována formou soutěže, ochutnávek, vzorků, prémií, kuponů, rabatu či výstav. Všechny tyto prvky se snaží zákazníky zaujmout. (Kotler, 2007, s. 368)
35
Události a zážitky – činnosti a programy financované firmou, které mají za úkol vytvářet interakce spojené se značkou. Cílem je hlavně prohloubit vztahy s cílovým trhem a zvýšit povědomí o značce. (Kotler a Keller, 2007, s. 574, 630)
Public relations a publicita – pomáhá informovat veřejnost o novinkách a produktech. Cílem public relations je podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 18) „vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií prohloubení vztahů s veřejností a institucemi, které mohou naši firmu ovlivnit dosažení marketérových záměrů.“
Přímý (direct) marketing – podle evropské federace přímého a interaktivního marketingu (FEDRA) tvoří nástroje přímého marketingu telemarketing a reklama s přímou odezvou, která přímo vybízí ke zpětnému kontaktování pomocí telefonu, odpovědního kuponu či návštěvě webové stránky. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 102)
36
4
E–COMMERCE
Vznikem první WWW služby na přelomu 80. a 90. let internet změnil významně roli v marketingu a elektronickém obchodování. Lidé na světě používají internet k hledání produktů, zábavě, získávání informací, či komunikaci na sociálních sítích. Internet tímto markantně ovlivňuje nákupní chování zákazníků a firmy na to musí správným způsobem reagovat. Proto se do popředí dostává svět e-commerce, který v České republice jen za rok 2012 vygeneroval obrat 38 miliard Kč. (Michl, ©2012) E-commerce se rozumí elektronické obchodování, tedy využívání informačních a komunikačních technologií k obchodním transakcím. Elektronickou transakci můžeme definovat jako prodej či nákup výrobků a služeb mezi podnikateli, spotřebiteli či vládou a dalšími organizacemi prostřednictvím počítačových sítí. (Sedláček, 2006, s. 96-104) V širším kontextu e-commerce spadá do e–businessu, což je souhrnný název pro veškeré obchodní aktivity na internetu, například služby na internetu (e-services), internetové bankovnictví (e–banking) či správa portfolia cenných papír na internetu (e-brokerage). (Blažková, 2007, s. 98) Dave Chaffey (2006, s. 11) rozděluje e-commerce na: Nákupní stranu (sell-side e-commerce) – zákazníci a zákazníci zákazníků, prodejní stranu (buy-side e-commerce) – dodavatelé a dodavatelé dodavatelů. Tyto dva procesy spojují organizační procesy a funkční jednotky podniku, které na sebe pomocí prostředníků navazují. Všechny tyto prvky dohromady tvoří právě e-business. (Chaffey a kol, 2006, s. 11) Jiný pohled je z hlediska subjektů obchodujících na internetu. Základ tvoří podnikatelé a spotřebitelé. Příležitostně se elektronických obchodů účastní i vláda. V elektronickém obchodování hrají nejdůležitější roli tyto skupiny:
B2B (Business to Business) – obchodování mezi podnikatelskými subjekty,
B2C (Business to Customer) – zboží a služeb podnikatelem směrem ke koncovému zákazníkovi,
37
C2C (P2P) (Customer to Customer nebo Peer to Peer – rovný s rovným). Na rozdíl od C2C u P2P obchodu není mezi koncovými zákazníky třetí subjekt, ale zákazníci obchod řeší pomocí sítí a komunit,
B2G (B2A) (Business to Government či Business to Administration) koncovým zákazníkem je vláda či jiný veřejný sektor. (Sedláček, 2006, s. 98)
Tabulka 2 Schéma druhů elektronického obchodování podle subjektů KUPUJÍCÍ
PRODÁVAJÍCÍ Podnik
Podnik
Spotřebitel
Veřejná správa
B2B
B2C
B2G (B2A)
B2B tržiště
Transakční:
Odezva vládě od
Vlastníci medií
Amazon
organizací
Transakční
Budující vztahy: BP Budování značky
Spotřebitel
C2B
C2C, P2P
C2G (C2A)
Zákaznická
eBay
Odezva vládě z
odezva
Skype
nátlakových skupin
Komunity a
Blogy a komunity
a individuálních
Kampaně
Veřejná správa
stran
G2B
G2C
G2G (koordinace)
Vládní služby
Vládní transakce–
Mezivládní služby
a transakce
výběr daní
a výměny informací
(regulace a daně)
Lokální vláda a vládní informace
Zdroj: Vlastní zpracování dle Sedláček (2006, s. 98), Chaffey (2007, s. 13)
38
Obchodní modely v e–commerce
4.1
Na internetu existuje několik typů obchodních modelů, jak elektronické obchodování realizovat. Některé firmy potřebují budovat již běžící obchod, začínající firmy se teprve rozhodují, jaký model pro své podnikání využít. Ve výběru hraje důležitou roli, pro koho je zboží, které nabízíme určeno, kolik distribučních článků je mezi dodavatelem a zákazníkem, jaká je hodnotová propozice. (Chaffey, 2006, s. 59) Podle Blažkové (2007, s. 104-105) mezi nejběžnější modely e–commerce řadíme:
Elektronické obchody (E–shopy) – nejběžnější podnikání na internetu. Firmy nabízí své výrobky a služby prostřednictvím webových stránek přímo zákazníkovi. Původním cílem firem a živnostníků zřídit tuto formu bylo snížení nákladů, avšak dnes se jedná o velmi výnosný obchod,
elektronická obchodní centra (E–malls) – sdružení několika e–shopů dohromady s různými výrobky či službami. Pro zákazníka vystupují jako jeden celek. Výhodou je společná propagace zboží, záruka kvality služeb, marketing, systém plateb a možnosti dopravy všeho na jednom místě,
elektronické nabídky (E–procurement) – jsou to výběrová řízení (tendry) veřejných zakázek na internetu,
virtuální společenství (E–communities) – fungují samostatně na principu kooperace s dalšími firmami v oboru a sdílí si informace a zkušenosti,
tržiště třetí strany (Third party marketplaces, TPM) – umístění nabídky více společností na své stránky a možnost vyhledávání. Firmy provozující tržiště zajistí také dopravu či bezpečnou platbu pro zákazníky. Může nabízet i další výhody v podobě pojištění či záruk.
Na českém trhu jsou oblíbené také slevové portály. Fungují na principu prodeje voucherů na služby, či zboží, které si mohou kupující v omezeném čase koupit. Slevový portál zajistí propagaci a množství kupujících včetně bezpečné platby. Firma za tuto službu zaplatí provizi z hodnoty prodaných voucherů. Výhodou je zvýšení povědomí o firmě, získání nových klientů a nárazové zvýšení prodeje. Nevýhodou je naopak provize, které bývají mnohdy velmi vysoké, nehodí se tedy pro všechny tržní segmenty.
39 Všechny tyto obchodní modely využívají k prodeji zboží možnosti okamžitého nákupu zboží typu „Kup teď“. Existuje však i jiný model, a to prodej pomocí aukcí. (Wallerová, 2012) Elektronické Aukce (E–auctions) Elektronické Aukce můžou být pro firmy na trhu zajímavou obchodní možností, jak prodávat na internetu. Aukce je proces soutěže na trhu, ve kterém kupující chtějí nabídky od prodejců a prodejci vyžadují nabídku ze své zboží od kupujících. (Šedivá, 2009, s. 199) Na trhu se setkáváme s aukčními portály, které fungují několika způsoby:
Anglická Aukce – cenová nabídka se zvyšuje podle příhozů kupujících a je časově omezena. Vyhraje vždy jeden dražící, který přihodil nejvyšší částku v době konce časového limitu.
Holandská Aukce – cenové nabídky klesají. Jsou zde dva principy: Jeden prodávající a mnoho kupujících – licitátor oznámí nejvyšší cenu, kterou postupně snižuje: Kupec je ten, kdo cenu první přijme. Velký počet prodávajících a jeden kupující – kupující definuje, co chce nakoupit a prodávající mu dělají nabídky s nejnižší cenou, za kterou jsou ochotni prodat.
Obálková metoda – dražící podají jen pouze jednu nabídku bez informace, co nabídli ostatní kupující. Účastník s nejvyšší nabídkou vyhrává. (Kotler a Keller, 2007, s. 487)
Internetové Aukce mohou být velmi úspěšný prodejní koncept, marketingový nástroj a také nástroj k tvorbě férové ceny na trhu. V zahraničí mnoho zahraničních autorů dokonce sepsalo celé knihy o tom, jaké taktiky volit, aby přihazujících bylo co nejvíce a cena od 1 Kč se vyšplhala i o 30 % výš, než je její reálná hodnota, či byla cena za Kup teď. Aukce totiž slouží i k přivolání návštěvnosti, je to tedy také o marketingový nástroj. Firmy je využívají jako další prodejní kanál. (Němec, 2010) Nejznámější světové tržiště, které přišlo s Aukcemi již v roce 1995, je eBay.com. Původně americká platforma, která se postupně rozšířila do dalších zemí a západní Evropy. Naopak východní část evropského trhu má lídra v marketplace skupinu Allegro. V Česku je v aukcích lídrem portál Aukro.cz.(Chaffey, 2006, s. 33; Mediaguru, ©2012)
40
4.2
Internetový marketing
Rozvojem internetu se výrazně změnila i struktura marketingového mixu. Výjimku tvoří přímý prodej, kterého se internet zásadním způsobem nedotknul. Internetový marketing je pro firmy v e-commerce podstatnější, než klasický marketing. Reklama na internetu je oproti masové klasické formě více zacílená na konkrétní segmenty a díky zpětné vazbě dokáže více reagovat na poptávku na trhu. (Janouch, 2010, s. 24) Online marketing komunikuje s cílovým segmentem prostřednictvím připojení k internetu nebo mobilnímu telefonu. Jedná se o nejrychleji se rozšiřující formu přímého marketingu. Cílem online marketingu je přimět spotřebitele k navštívení webových stránek firem či e–shopů a uskutečnit nákup. (Kotler, 2007, 261) Tabulka 3 znázorňuje přehled internetové reklamy, které firmy v dnešní době používají pro propagaci na internetu: Tabulka 3 Internetový marketing E–mailová reklama
Reklamou je celý e–mail (firemní zpravodaj) Reklamou je jen část e–mailu (reklamní patička) Reklamní proužky (statické, dynamické, interaktivní)
Grafická reklama
Jiné formáty (nemají charakter reklamních proužků) Pop–up okna Nekontextová reklama
Textová reklama
Kontextová reklama (Google AdWords, eTaget) Firemní systémy textové reklamy (Seznam, Centrum) Virální marketing
Ostatní formy
Webcasting Partnerské programy
Zdroj: Vlastní zpracování dle Sedláček (2006, s.125) Online komunikace na internetu probíhá především prostřednictvím webových stránek, elektronických obchodů, blogů, profilů na sociálních sítích apod. Všude tam se můžeme
41 setkat s různými formáty internetové reklamy, které budou popsány v následující části. (Janouch, 2010, s. 25). Výhody online marketingu: Rychlé přizpůsobení podmínkám času – podnik může velmi pružně reagovat na poptávku. Možnost změny ceny dle aktuální nabídky na trhu, nižší náklady – v porovnání s klasickou reklamou, je internetová reklama mnohem levnější a mnohdy i efektivnější díky zacílení, budování vztahů – podnik prostřednictvím internetu komunikuje jednodušeji s obchodními partnery a zákazníky, měřitelnost účinnosti – webové stránky lze snadno měřit a hodnotit tak jejich návštěvnost, což pomáhá společnostem zlepšovat a zefektivňovat jejich nabídku a lépe cílit reklamu. Kotler (2001, s. 651) Nevýhody online marketingu: Nižší míra penetrace internetu – oproti klasickým médiím jsou stále cílové skupiny, které nemají internet nebo jej rády nevyužívají, nižší míra důvěryhodnosti zpráv – reklamní sdělení pomocí emailu často končí ve spamu a otevře je jen omezené procento lidí, nižší míra důvěry při samotném provedení nákupu – vznikají zde obavy při platbě předem, zda jim zboží dorazí, nemají uživatelskou zkušenost, častější technické výpadky – na internetu se můžeme častěji setkat s výpadky stránek v důsledku přetížení či hackerských útoků. (Euroekonom.sk, ©20042013) 4.2.1
Webová prezentace
Kvalitní webové stránky a snadno zapamatovatelná doména je v dnešní době nezbytností a klíčem k úspěchu mnoha firem. Kupující mohou vyhledávat produkty ve stromu kategorií nebo pomocí vyhledávače a nalézt tak věci, které hledají.
42 Dle Stuchlíka a Dvořáčka (2002, s. 58 - 61) je podstatou kvalitní webové prezentace:
Přehlednost – lidé se musí efektivně dostat k hledaným informacím,
kvalitní zpracování – vizuální styl stránek má být nápaditý, graficky příjemný a technicky dobře zpracovaný, aby přitáhnul zákazníka, pravidelná aktualizace – informace rychle zastarávají, je nutná pravidelná aktualizace, přiměřený objem dat – web by měl být připraven na množství návštěvníků, aby se zbytečně dlouho nenačítal a nedošlo tak ke snížení kvality stránek. Dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 222) je podstatou úspěšnosti webových stránek také výše vynaložených nákladů na viditelnost webu na internetových serverech a vyhledávačích. Čím dál více hraje roli i přístup na stránky z mobilních zařízení, proto se klade velký důraz na vývoj mobilních aplikací. Speciálním typem webové prezentace jsou tzv. mikrostránky (microsites)1. 4.2.2
Emailová reklama
Emailová reklama využívá k oslovení zákazníků nejpoužívanější službu na internetu – elektronickou poštu. Emailing je obdoba přímého marketingu, který je realizován v prostředí Internetu (Stuchlík a Dvořáček, 2002, s. 119). Mohlo by se zdát, že emailing v dnešní době již není tak efektivní, jelikož často neprojde před různé filtry a končí ve spamu. Podle aktuálních analýz však emailing v efektivitě mezi marketingovými nástroji vede. Ne každá firma však umí potenciálu email marketingu využít. Předpoklad úspěšnosti emailingu:
1
Poutavý předmět zprávy,
kvalitní a účinný text zprávy (copywriting) i forma textu,
sdělení zprávy je pro příjemce relevantní,
Podstatou stránek je ukázání určité šíře výrobků či podpora nějaké události. Má ve většině případů svůj
specifický grafický design a vlastní odkaz na danou stránku.
43
vhodně sestavený segment příjemců.
Pokud nejsou dodrženy tyto 4 body, dochází ke snižování otevíratelnosti (open rate) a klicích (click rate). Emailing se dá velice dobře využít pro budování značky a efektivním nástrojem pro zvýšení tržeb. Nejčtenější zprávy jsou ty, kde zákazník zná příjemce a má k němu vybudovaný pozitivní vztah. Nesmíme zapomínat ani na copywriting, kde do emailu používáme osvědčené metody – strukturovaný text nebo zvýrazněné výhody pro zákazníka. (Kovář, ©2012) 4.2.3
Grafická reklama
Reklamní banner na internetu má stejný význam jako videospot v televizi. Je to druh reklamního media, které umožňuje zadavatelům plnohodnotně prezentovat nové produkty, či služby přímo na monitoru uživatele. Reklamní bannery bývají ve formátech JPG, GIF a Flash. Tento typ media obsahuje jak reklamní prvky a proužky různých rozměrů, reklamní tlačítka, tak interaktivní grafické panely. V době, kdy byla e–commerce na počátku, vznikaly standardizované bannery, které se později v reakci na vývoj IT techniky dopracovaly do rozličných forem. Nyní je možné použít v banneru i zvukovou stopu. Zvuk se však musí spouštět až na pokyn poskytovatele nebo po najetí myši. (Rozměry–velikosti, ©2013) 4.2.4
Textová reklama
Pro tuto reklamu jsou typické krátké sdělení s odkazem na internetový produkt nebo službu. Může mít podoby PR článků na zpravodajských či publicistických serverech. Jindy to mohou být zmínky o produktu a doporučení. (Bednář, 2011, s. 175) Největším trendem z oblasti internetové textové reklamy jsou reklamy kontextové. Tento typ reklamy se zobrazuje v obsahu partnerských webů provozovatelů. Jedná se o reklamu, která se zobrazuje na stránkách, které s ní úzce souvisí. Kontextová reklama není propagací ve vyhledávačích. Jedná se spíše o určitý způsob cílení, který není na rozdíl od jiných reklamních formátů, nijak časově omezen. Kontextová reklama mívá
44 obvykle oproti klasickým vyhledávačům nižší konverzní poměr. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 233) 4.2.5
Ostatní formy internetového marketingu
Mezi ostatní formy internetového marketingu patří webcasting, virální marketing, affilate marketing a sociální sítě – viz níže. Kromě toho online marketing zahrnuje také další nástroje, jak dosáhnout marketingových cílů na internetu Tyto další formy reklamy se často liší metodami plateb za internetovou reklamu. Podle Budíše a kol. (2009, s. 65) do dalších typů reklamy řadíme:
SEO (Se arch Angině Optimization) optimalizace pro vyhledávače, která zajistí webové prezentace na prvních místech vyhledávání podle klíčových slov a frází,
SEM
(Search
Engine
Marketing)
sponzorovaný
marketing
odkazů
ve vyhledávačích, který se objevuje zvýrazněný a na prvních místech v nabídce,
PPC reklamy (Pay per Click) reklamy na internetu, které jsou zobrazovány zdarma a zadavatel zaplatí až za přivedeného návštěvníka. Na tomto principu pracuje většina SEM,
CPM/CPT reklamy (Cost per Mile/thousand) přímo nakupované reklamní prostory na jiných webových stránkách, jejichž cena je účtována za tisíc zhlédnutí.
Webcasting Pojem webcasting vznikl dle Sklenáka (2001) jako spojení výrazů world wide web podcasting a broadcasting. Vyjadřuje novou technologii šíření informací prostřednictvím internetu. Hlavními prvky jsou audio nebo video záznamy, které bývají přenášeny ve směru od serveru k uživateli pomocí streamingové technologie. Od broadcastu se liší pouze tím, že jeho vysílání je šířeno přes internet. Výhodou webcastingu jsou nízké produkční náklady oproti vysílání v televizi. Jsou hojně využívány ke školením, prezentaci či konferencím (Andrews, 2008, s. 118)
45 Virální marketing Kotler a kol. (2007) popisují tento druh marketingu jako internetovou verzi marketingu z doslechu, neboli word of mouth, který se šíří jako emailové zprávy či jiné marketingové aktivity. Výhodou je, že bývá spojen s minimem nákladů. Nesou v sobě zajímavý nápad pro uživatele a jsou tak poutavé, že se o ně chce uživatel podělit i s přáteli, kolegy a rodinou. Proto je zde mnohem větší pravděpodobnost přečtení. Jeden z nejlepších virálních marketingů v roce 2012 měla firma Procter & Gambler, kde vsadili na emoce k příležitosti Olympijských her v Londýně a vzdali hold maminkám olympioniků. (Clare a Flerety, 2005, s. 123; m–journal, ©2012) Afiliate Marketing Jedná se o partnerský marketing, který je založen na úzké spolupráci mezi dvěma či více internetovými portály. Partneři pak dostávají za přivedené klienty provizi. V České republice jsou hlavními provozovateli cestovní agentura Invia (www.invia.cz) a Vivantis a.s. (www.provizni–system.cz), který provozuje domény: Hodinky.cz, Doplňky.cz, Šperky.cz a další. (Štědroň a kol. 2009, s. 65-72) Sociální sítě Jsou v poslední době nejoblíbenějším komunikačním kanálem. Společným mottem sociál network je „Sdílej, cokoli se ti líbí s lidmi ve tvém okolí“. Dominují sítě Facebook, Google+ nebo Twitter. Přes tyto formáty se dá dobře šířit i virální marketing. Firmy aktuálně pracují nejvíce na rozvoji mobilních aplikací, které mají každý měsíc rostoucí tendenci tržeb a je v nich velký potenciál.
46
II. PRAKTICKÁ ČÁST
47
5
SPOLEČNOST ALLEGRO GROUP CZ, S.R.O.
Společnost Allegro Group CZ s.r.o (dále jen Allegro), vznikla v roce 2006. Jedná se o další z portálů Allegro.pl, které mají velmi silné postavení na trhu e–commerce, zejména ve východní Evropě. Allegro provozuje internetové obchodní portály, má pod sebou prodej reklamy na internetu, výrobce e–shopů a internetové srovnávače. Do České republiky bylo toto know–how přivezeno z Polska v roce 2003, kdy byl v polském Allegru na stáži zlínský student Václav Liška, který po návratu do České republiky založil společnost Aukro s.r.o. provozující aukční portál Aukro.cz. Tento portál se brzy stal největší online obchodní základnou v České republice. Byla tak vytvořena internetová obchodní galerie, ve které může snadno a rychle obchodovat prakticky kdokoliv. Portál Allegro.pl postupně expandoval i do východní Evropy: Ruska, Běloruska, Bulharska, Kazachstánu, Maďarska, Polska, Rumunska, Slovenska, Srbska a na Ukrajinu, kde také zaznamenal velké úspěchy. Ve všech zemích, kde působí, patří mezi dominantní hráče v online obchodování. Na globální úrovni jsou jejími největšími konkurenty obchodní platformy Amazon.com a Ebay.com. Společnost Allegro provozuje mimo Aukro.cz další významné servery jako jsou: Heureka.cz, Bezrealitky.cz, Hotel.cz, Spa.cz a ve skupině jsou také další firmy jako výrobce e-shopů Netdirect, prodej online reklamy Admarket a platební brána PayU. Dnes je Václav Liška nadnárodní ředitel Allegro pro východní Evropu a Allegro tvoří ucelenou nabídku obchodu a služeb v oblasti e-commerce.
48
Obrázek 7 Loga členů skupiny Allegro (Vlastní zpracování) Práce se zaměřuje na portál Aukro.cz, který je součástí skupiny Allegro a tvoří samostatně hospodařící jednotku.
5.1
Organizační struktura Aukro.cz
Aukro.cz má s ostatními členy skupiny spadající pod centrální tým Allegro společné personální oddělení, oddělení administrace a financí a oddělení bezpečnosti. Dále je pak Allegro rozděleno na jednotlivé členy skupiny, které mají každá svou strukturu.
Obrázek 8 Organizační struktura Aukro.cz (Interní materiály společnosti)
49 Aukro.cz má 93 zaměstnanců a vede jej ředitel společnosti. Ten má pod sebou manažera produktového oddělení, manažera marketingové komunikace a manažera online marketingu. Pod manažera vývojové a analytické sekce spadají manažeři jednotlivých sortimentních sekcí. Posledním manažerem ve struktuře je manažer oddělení péče o zákazníky. Pod obchodního manažera spadají category manažeři, kteří se věnují marketingovým strategiím. Jejich práce je komplexní a zajišťují naplněnost a sortiment kategorie, péči o největší prodejce a vybírají produkty pro marketingové aktivity. Při své práci úzce spolupracují s marketingovým oddělením i s oddělením péče o zákazníky.
5.2
Informační systémy Allegrogroup CZ
Firma využívá interní informační systémy pro interní komunikaci mezi zaměstnanci, sledování docházky, rezervaci zasedacích místností a služebních aut, hlášení dovolené či sledování přítomnosti ostatních pracovníků ve firmě. Mimo to zavedla firma v roce 2012 CRM systém. Díky tomuto systému může firma sdílet informace o zákaznících uvnitř skupiny. CRM – Customer Relationshionship management CRM znamená v českém překladu řízení vztahu se zákazníky a přišlo na svět spolu s řízením marketingu. Řízení vztahů se zákazníky vychází z udržování a poskytování zákaznických databází. (Lehtinen, 2007, s. 19) Pro společnost Allegro bylo v přibývajícím množství informací a zákazníků nevyhnutelné. Díky CRM mohou obchodníci jednoduše zadávat do systému CRM data o zákaznících a aktivněji s nimi pracovat, Výhodou je, že tyto data mohou také pohodlně sdílet s dalšími kolegy v rámci skupiny, což vede k lepší spolupráci. Se zavedením CRM byl poprvé spuštěn i jiný kontakt s uživateli, než jen emailová komunikace, a to zákaznická linka. Na telefonní linku se napojilo celé oddělení péče o zákazníky. Požadavky zákazníka jsou rovnou do CRM zaznamenány. Díky tomu se výrazně zvýšila i spokojenost uživatelů.
50
Principy fungování portálu Aukro.cz
5.3
Aukro.cz je internetová obchodní galerie, ve které může snadno a rychle obchodovat prakticky kdokoliv. Platforma umožňuje firmám i široké veřejnosti nákup a prodej zboží či služeb formou „Aukce“2 nebo za „Kup teď“3. Samotná obchodní galerie funguje na principu marketplace. V překladu marketplace značí tržiště. Toto elektronické tržiště žádné z výrobků a služeb nevlastní, vytváří pouze prostor, kde se setkává nabídka s poptávkou. Funguje jak pro segment C2C, tak pro B2C, kdy e–shopy mají Aukro jako další prodejní kanál. Nákup na Aukru je umožněn bez registrace nebo s registrací, kdy si uživatel vytvoří svůj profil, do kterého vstupuje na základě uživatelského jména a hesla. Registrace je nutná pro uživatele, kteří chtějí na Aukru prodávat. Pro zvýšení bezpečnosti si musí noví prodejci zažádat o aktivační kód poštou, čímž uživatele Aukro ověří, že se jedná o reálnou osobu s platnou adresou. Prodejci mohou vystavovat klasicky na Aukru na 3, 5, 7 nebo 10 dní. Případně do Aukroshopu4, kde je umožněno prodejci vystavit nabídky po dobu trvání 30 dnů. Obě formy vystavení nabídek (klasicky nebo Aukroshop) se zobrazí ve výpisu nabídek na Aukro.cz, jen je rozdíl v cenách za vystavení.(Aukro.cz, ©2013) Sortiment na Aukru je rozdělen do devíti kategorií, které se dále člení na podkategorie.
Auto–moto
Děti Dům, Zahrada a Hobby Elektro, PC a Mobily Hudba, Knihy a Zábava Móda Sběratelství a Umění
2
Nákup formou Aukce je vysvětlen v kapitole …
3
Kup teď je forma nákupu za pevnou cenu. V e–shopech se setkáváme s názvem „Do košíku“.
4
Aukroshopem rozumíme e-shop daného prodejce uvnitř Aukra, kde je možné vystavovat nabídky na 30
dnů
51 Sport a Cestování
Zdraví a Krása (Aukro.cz, ©2013)
V dalších částech praktické práce bude věnována pozornost kategorii Móda. Důvěryhodnost jednotlivých prodejců je hodnocena podle udělených pozitivních, neutrálních či negativních komentářů, které jsou veřejně přístupné. Neproběhne–li obchodní transakce do konce, prodávající nereaguje nebo odkládá zaslání vydraženého předmětu, je možno takovému prodejci udělit kromě negativního komentáře trestný bod. Dostane– li uživatel 3 trestné body, jeho účet se zablokuje. Trestný bod může stáhnout pouze ten uživatel, který mu jej udělil. Aukro provozuje i své centrum sporů, pomocí něhož je možné neshody urovnat. Pro řešení potíží při obchodování byl společností vyvinut Program ochrany kupujících. Pokud obchod neproběhne dle pravidel, je možné získat od Aukra finanční náhradu. Dalším prvkem pro bezpečný nákup je Program pro ochranu práv, který je zaměřený na omezení prodeje neoriginálních výrobků. Vizuální podobu webové prezentace naleznete v Příloze 1.
5.4
Postavení Aukra na trhu
Vývoj e–commerce se během posledního desetiletí rapidně zvýšil, což dokazuje nárůst prodeje z jedné miliardy na 38 miliard Kč. Od roku 2008 se pohybuje meziroční nárůst tržeb zhruba o 20 %. V roce 2012 byl tento růst o 15 %, celkový obrat internetových obchodů tedy čítal 43,7 miliard Kč. (Penkala, ©2013)
52
Obrázek 9 Obrat internetových obchodů v miliardách Kč (Acomware, ©2013) Na Aukru je aktuálně registrováno 2,8 milionu uživatelů, čímž se potvrdila jeho vedoucí pozice v žebříčku e–commerce. Aukro je lídrem na trhu, zejména co se týká počtu registrovaných uživatelů a návštěvnosti. Podle dat z Netmonitoru bylo Aukro v prvním čtvrletí roku 2012 nejnavštěvovanější komerční stránkou. Za loňský rok se prodalo přes 12 milionu produktů. Stránka má 655 718 tisíc návštěv za den a na 11 111 nabídek připadá jedna problémová. I přes velkou konkurenci, Aukro má konkurenční výhodu v podobě obrovské šíře sortimentu a popularitě v internetových aukcích, které nikdo jiný z velkých konkurentů na trhu nenabízí. Na Obrázku 10 jsou znázorněna nejdůležitější čísla týkající se obchodování na Aukru.
53
Obrázek 10 Aukro.cz v číslech (Interní materiály společnosti) Společnost Aukro se obratově a pohybuje mezi TOP 10 hráči na českém trhu (Interní materiály společnosti). Tabulka 4 Roční obraty největších konkurenčních firem e–commerce Firma
Sortiment PC, elektronika, hry, hračky a další Bílé zboží, PC, elektronika, sport, zdraví a krása, Oblečení a další Spotřebiče, elektronika, foto, mobily a další Počítače a elektronika Parfémy, hodinky, šperky, zdraví a módní doplňky
Obrat 2012 7,6 mld. Kč 4 mld. Kč 2,5 mld. Kč 1 mld. Kč 400 mil. Kč
Zdroj: Vlastní zpracování dle Shoptet.cz,2012 a interních materiálů společnosti
54
5.5
Kategorie Móda.Aukro
Trh módy na internetu v poslední době roste, a to i díky slevovým portálům a módním klubům. Podle průzkumného projektu eShopping 2010 společnosti Oncoma GfK přesáhl hrubý roční obrat online trhu s módou 6 mld. Kč a spolu s elektronikou na českém internetu meziročně stále roste o několik procent. Zákazníci však zůstávají více věrní oblíbeným e–shopům či portálům, které na trhu dominují. Z výzkumu o stavu e–commerce v roce 2012 firmy Shoptet vyplynulo, že největší zájem je o oblečení, dále o elektroniku a knihy. Na Aukru je to obdobné ale místo knih dominují navíc kategorie dům a zahrada, sběratelství a starožitnosti či auto–moto.
Obrázek 11 Výzkum stavu e–commerce (byznys.ihned, 2012) Nejčastější sortiment e–shopů je oblečení, dům a zahrada a sport turistika. Sortiment módy je též nejširší, na druhou stranu tady je stále ještě potenciál růstu, protože po tomto zboží je na internetu také největší poptávka.
55
Obrázek 12 Nejčastější sortiment e–shopů (byznys.ihned, ©2012) Na Aukru patří kategorie móda a módní doplňky k nejnavštěvovanějším segmentům. Zákazníci kategorie Móda.Aukro nakupují nejen značkové zboží, které nalezneme ve všech e–shopech s módou nebo kamenných obchodech (Puma, Nike, Adidas, Guess apod.) ale zvyšuje se zájem i o neznámé značky (Pontto, Detomaso, Smash nebo Thornfield apod.) Velmi rozšířený je na Aukru i nákup neznačkového a použitého zboží. Co se týká tržeb, je to druhá největší kategorie na Aukru. Poslední rok však oproti rostoucímu trhu stagnuje. Cílem strategie, která bude předmětem kapitoly 7.2 je upevnit a posílit pozici na trhu.
5.6
Analýza marketingového mixu
Návrh marketingové strategie je zaměřen na kategorii Móda.Aukro na portálu Aukro.cz společnosti Allegro Group CZ. 5.6.1
Analýza produktu – Móda.Aukro
Produkt v tomto případě bereme jako celou kategorii, kde mohou uživatelé prodávat. Jedná se tedy o službu, kdy kategorie poskytuje prostor pro prodej a zajišťuje návštěvnost prodejcům. Firma jako taková žádné z výrobků, které se zde prodávají, nevlastní.
56 Kategorie móda je na Aukru rozdělena 9 podkategorií, které se pak dále ještě člení do podsekcí. Lidé mohou vyhledávat pomocí stromu a atributů nebo vyhledávacího pole.
Dámské oblečení
Dámské boty Dámské kabelky Dámské spodní prádlo Pánské oblečení Pánské boty Pánské spodní prádlo Módní doplňky Kašky, batohy a kufry. (Aukro, ©2013) Klíčové podkategorie Mezi podkategorie módy, kde uživatelé nejvíce nakupují, patří dámské oblečení, zejména trička a tuniky, dále dámské denní šaty, dámské boty a kabelky. Potenciál je velký i v kategorii pánského oblečení, zejména pánských tričkách, kalhotách a pánské obuvi. (Interní materiály společnosti) V dámském oblečení se nachází kolem 100 000 položek zboží, kde 48 000 položek je na Kup teď a 52 000 položek v aukcích. V kategorii se prodává nové i použité zboží, na Aukce, i Kup teď. Podíl vystaveného nového zboží vůči použitému je taktéž 50 %. V důsledku krize lidé stále ještě neopovrhují nákupem i použitého oblečení. Nejvyhledávanější značky Na základě Tabulky 5 vidíme nejhledanější značky v kategorii Móda.Aukro a aktuální počet nabídek. Nejhůře jsou na tom značky Replay, Desigual, Ambercrombie a Converse. Na doplnění sortimentu bychom se tedy na tyto značky měli zaměřit. Možností je oslovit stávající prodejce těchto značek, a osobně jim představit případové studie, úspěšných prodejců, které začali kombinovat Aukce i Kup teď.
57 Tabulka 5 Nejvyhledávanější značky a počet nabídek k 1. 5. 2013 Značky
Celkem nabídek
Guess
2 680
Adidas
2 733
Nike
2 550
Tommy Hilfiger
2 380
Puma
1 911
Roxy
1 230
Converse
641
Abercrombie
740
Desigual
201
Replay
709
Móda.aukro
100 000
Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů Aukro, ©2013 5.6.2
Analýza cenové politiky
Aukro je založeno na provizním systému. Uživatelé platí poplatek za vystavení nabídky a poté provizi z úspěšného prodeje. Tyto poplatky se liší v závislosti na kategoriích. V případě nabídky s větším množstvím předmětů s cenou Kup teď je poplatek za vložení nabídky vypočítán z ceny předmětu násobené počtem kusů. Maximální poplatek za vložení nabídky je 10 Kč (bez ohledu na počet a cenu vystavených kusů). Což je vysoká částka v souvislosti s nabídkou. Protože díky různým velikostem musí prodejci vystavit o to více nabídek. Pro tyto případy jsou tu Aukroshopy, které jsou vhodnou formou prodeje pro široký sortiment výrobků. Poplatek za vedení Aukroshopu je 35 Kč. Předmět je vystaven na 30 dnů a poplatky za vystavení jsou výrazně nižší. Za vystavení zboží zaplatí prodejci 0,50 Kč bez ohledu na cenu zboží. Provize z úspěšného prodeje je však 8 % z konečné ceny nabídky a dále se stupňuje, viz Obrázek 14 níže.
58
Obrázek 13 Ceník poplatků a provizí v kategorii Oblečení a doplňky (Aukro, ©2013)
Obrázek 14 Provize z úspěšného prodeje v Aukroshopu v kategorii Oblečení a doplňky (Aukro, ©2013) 5.6.3
Analýza propagace
Propagace kategorie Móda.Aukro je realizována primárně na internetu. Můžeme ji rozdělit na propagaci na Aukru, kam řadíme bannery na hlavní straně a dva menší boxy. Na hlavní straně je i propagace pro uživatele, kteří si ji zaplatí sami. Mohou si vybrat z několika typů propagace: Tučný titulek (cena 5 Kč) Zvýraznění (cena 15 Kč)
59 Přednostní výpis (cena 60 Kč) Strana kategorie (cena 100 Kč) Hlavní strana (cena 500 Kč) Profesionální prodejci se mohou dostat také do Aukro newsletterů. Tyto newslettery jsou posílány několikrát týdně buď na všechny přihlášené uživatele k odběru těchto propagací, nebo na segmentované skupiny Aukro uživatelů5. Newsletter módy bývá posílán zhruba jednou měsíčně, je cílen na muže a ženy s nabídkou, která je přizpůsobena přímo uživatelům daného pohlaví. Dalším propagačním nástrojem na Aukru jsou týdenní slevové akce Úlovek týdne. Má svoji microsite, kde se pravidelně střádají akční nabídky z různých kategorií. Z módy je tam pravidelně propagována nabídka dámské a pánské módy. Propagace mimo Aukro je umístěna formou bannerových ploch na různých webových stránkách. Aktuálně reklama běží například na Youtube.cz, Novinky.cz, Seznam.cz a dalších portálech. Cílí na konkrétní podkategorie dámská obuv, letní šaty, kabelky nebo pánské hodinky. Móda.Aukro má také své stránky na sociálním médiu Facebook, kde má aktuálně 7 372 fanoušků. Pravidelně jsou tam přidávány příspěvky z módy na Aukru a jiných zajímavostí. Náhled na stránku naleznete v Příloze 2. Z ostatních forem propagace firma využívá PPC kampaně v internetových vyhledávačích na konkrétní podkategorie. Zde je případ PPC na šaty z Google.cz.
Obrázek 15 Příklad PPC reklamní kampaně na šaty Auko (Google, ©2013)
5
V rámci segmentace u newsletterů se rozumí rozesílka na kupující pouze z dané kategorie na Aukru.
60 5.6.4
Analýza distribuce
Distribucí rozumíme proces od poskytování služeb zákazníků až po samotné dodání zboží. Kupující po nákupu vyplní formulář voleb přepravy, kde si zvolí, jaký typ dopravy požaduje. Druhy dopravy se často liší, každý prodejce ji má nastavenou podle sebe. Aukro dopravu zboží nezajišťuje. Vše se děje mezi prodejcem a kupujícím. Prodejce však musí uvádět dobu dodání zboží, kterou také musí dodržet. Aukro v souvislosti s distribucí poskytuje zákaznický servis, kam mohou uživatelé napsat nebo zavolat na zákaznickou linku, pokud se stane nějaký problém a kupující zboží neobdrží. Aukro v tu chvíli začne komunikovat s prodejcem, aby situaci vyřešil. Pokud se kupující stane obětí podvodu, Aukro mu vyplatí až 100 % částky. (Aukro, ©2013)
61
SITUAČNÍ ANALÝZY AUKRO.CZ
6
V následující kapitole budou rozebrány analýzy PEST, Porterův model 5 konkurenčních sil a SWOT analýza, které charakterizují vlivy mikroprostředí a makroporostředí na portál Aukro s důrazem na kategorii Móda.Aukro.
PEST analýza
6.1
Abychom mohli dobře navrhnout marketingovou strategii pro danou kategorii, je třeba vzít kategorii z širšího úhlu pohledu a zaměřit se i na vnější prostředí, které může firmu a kategorii módy ovlivňovat. Pro rozbor použijeme PEST analýzu, která je jednou z nejpoužívanějších analýz obecného makroprostředí firmy. Tato analýza obsahuje 4 základní části (politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní, technologické a technické). Ke každé části jsou vybrány nejdůležitější faktory, které podnik mohou nejvíce ovlivnit. 6.1.1
Politická situace a stabilita a legislativa
Podnikání v ČR se řídí platnými právními předpisy, pro obchodování na internetu jsou další předpisy, které musí firma dodržovat, například právní úprava smluv sjednávaných na dálku prostřednictvím elektronických prostředků. Základní právní rámec oblasti e-commerce zahrnuje následující právní předpisy: České předpisy:
Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. (upravuje hospodářskou soutěž, vztahy mezi podnikateli, různé typy smluv a jiné),
Občanský zákoník č. 40/1964 Sb. (např. spotřebitelské smlouvy uzavírané na dálku, odpovědnost za vady, záruční lhůty atd.)6
6
Od 1. 1. 2014 budou jak obchodní zákoník, tak občanský zákoník nahrazeny novým občanským záko-
nem č. 89/2012 Sb. a zákonem o obchodních korporacích č. 90/2012 sb.
62 Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů (osobní údaje a nakládání s nimi) Zákon č. 121/2000 Sb. o autorském právu - (autorská práva, fotografie, užití díla, software, licence a jiné) Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti (například definice odpovědnosti za obsah poskytovatele internetových služeb) Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele (ochrana spotřebitele, nekalé soutěžní praktiky) Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách (porušování práv z ochranných známek) (Sbírka,zákonů, ©1991-2013) Předpisy Evropské unie
směrnice EU č. 2000/31/ES o elektronickém obchodu (Aukro se o tuto směrnici opírá v případě řešení podezření o plagiátorství zboží)7
Směrnice 96/9/ES o autorském právu a právech souvisejících s právem autorským Z legislativní části mohlo nejvíce ovlivnit přijetí dohody o ochraně internetu, která měla za úkol, aby internet přešel pod správu a kontrolu OSN. Většina zemí na toto nepřistoupila, včetně České republiky. Největší zájem na tom naopak měly Čína a Rusko, které chtěli více kontrolovat a ovlivňovat data, která prochází sítí přes jejich území. (Aktuálně.cz, ©2012). V konečném důsledku by však tato změna pro Aukro mohla znamenat výrazné změny. Uživatelé by museli procházet mnohem přísnějšími kontrolami, což jde zcela proti trendu naopak uvolňování a zjednodušování přihlášení a nákupů na internetu. 6.1.2
Ekonomická situace v zemi
Česká ekonomika zpomalovala postupně svůj mezikvartální pokles v každém čtvrtletí roku 2012 z 0,6 % na 0,4 % až po 0,3 % ve třetím čtvrtletí podle revidovaných dat čtvrt-
7
V kategorii Móda.Aukro se často setkáváme s případy padělků značek.
63 letních národních účtů. Vývoj byl charakterizován poklesem výdajů na konečnou spotřebu, který byl ve 3. třetím čtvrtletí meziročně méně hluboký než ve 2. čtvrtletí, a také poklesem tvorby hrubého kapitálu o téměř desetinu proti stejnému období roku 2011 způsobeným významnou měrou úbytkem zásob. (Český statistický úřad, ©2013) Od 1. 1. 2013 proběhla změna DPH, která přinesla v některých oblastech zvýšení cen. Toto zvýšení se projevilo i u zboží prodávaného přes internet. Lidé utrácí méně peněz, nakupují levnější produkty a substituty, ale celkově i při větším množství prodaných položek se může tento trend projevit negativně na tržbách kategorie. Z mého pohledu z horší ekonomické situace však může Aukro i vytěžit, jelikož v období krize lidé nakupují levnější alternativu výrobků, kterou je schopno Aukro nabídnout a na zajímavý produkt si počkají i v aukci. Na Aukru mohou prodávat i zahraniční prodejci a mnoho z nich posílá přímo zásilky z Thajska, Číny, Hongkongu, Ameriky nebo evropských zemí, zejména Polska. Proto je celní politika velmi důležitá a ovlivňuje i prodej na Aukru. U nákupů zboží ze zemí, které nejsou členem Evropské unie, bylo do roku 2011 možné kupovat zboží za celkovou sumu do 150 EUR, aniž by kupující musel platit DPH. Od 1. 4. 2011 platí zákon, který snižuje tento limit na 22 EUR a to znamená, že veškeré zboží nad částku 22 EURO podražilo o 20 % (DPH), které je nutné odevzdat státu. (Cz-ebay, ©2007-2013) Dle mého názoru to byl krok Evropské unie potlačit silnou konkurenci ze zahraničí a vydělat peníze do státních rozpočtů. Na podporu evropské ekonomiky to nemělo zásadní vliv, jelikož drtivá většina zboží je stejně vyráběna na asijském kontinentu nebo v jiných zemích mimo evropskou unii. V Evropě se ze spotřebního zboží téměř nic nevyrábí. Proto se tímto krokem země ochránila pouze před cenovou válkou. 6.1.3
Sociální situace v zemi a regionu
Dle údajů Českého statistického úřadu (©2013) bylo ve druhém čtvrtletí roku 2012 v České republice skoro 2,8 mil. domácností (67 %) vybavených počítačem. Od roku 2007 vzrostl počet domácností vybavených osobním počítačem o 1,1 mil., což představuje relativní nárůst o 28 %.
64 65 % domácností je také připojených k internetu. Což je pozitivní pro firmu Allegro. Stále více lidé je počítačově gramotných a využívají čím dál více internet i k nákupům. V prosinci v roce 2012 dosáhla velikost české populace na internetu 6,55 milionu. Muži vykazují stále o něco vyšší zastoupení než ženy, a to 52,14 % versus 47,86 %. Drtivá většina uživatelů (více než 60 %) věnuje čas, který stráví na internetu pouze českým a slovenským internetovým stránkám. Necelých 20 % české populace věnuje v průměru 10 % svého času stráveného na internetu i zahraničním serverům. (Netmonitor, ©2013) 6.1.4
Technologické a technické prostředí
Díky neustále rostoucímu vývoji v oblasti technologie je i Aukro nuceno se přizpůsobit tomuto vývoji a pracovat s moderní technikou. Do popředí jde rozvoj mobilních aplikací a online nákupů přes mobil. Proto v současné době se i Aukro zaměřilo na rozvoj svých mobilních aplikací pro zákazníky. V současné době se neustále zkvalitňují online platby na internetu a bezkontaktní platby. Kromě toho uživatelé internetu stále častěji využívají pro srovnání cen v kamenných prodejnách a na internetu QR kódy8, které fungují přes mobilní aplikace, díky čemuž můžeme pomocí mobilu zjistit snadno a rychle informace o daném výrobku. Internetový trh se v poslední potýká s útoky crackerů9, které jsou mnohem účinnější, takže dokážou vyřadit z provozu servery i na několik hodin nebo ukrást data. Tyto útoky, tak zvané DDoS (Distributed Denial of Service), jsou vedeny tisíci počítačů najednou a způsobují přetížení sítě, až vyřadí mimo provoz servery. Útoky se ve světě dějí
8
QR kód je dvourozměrný kód, do kterého lze uložit poměrně velké množství různých informací. Pro
zobrazení informací obsažených v QR kódu musíte vlastnit mobilní telefon nebo tablet s fotoaparátem a nainstalovanou čtečkou QR kódu. (QRsimply, ©2013) 9
Cracker je člověk s výbornými znalostmi programování, počítačů a softwarů, získané informace o sla-
bém zabezpečení nebo bezpečnostních mezerách využívá ke kriminálním účelům. Crackeři jsou často médii nesprávně označováni jako hackeři. Cílem hackera je dostat se do cizího systému nikoli s úmyslem něco poškodit, ale upozornit na bezpečnostní chyby a nedostatky. (Linux EXPRES, ©2008; Hanuš, ©2007)
65 běžně a bývají často na objednávku. Server vypadne v době největší návštěvnosti a tím můžou vniknout milionové škody. (Technet, ©1999-2013) Obětí útoku tohoto typu se stalo několikrát i samotné Aukro. Proto je třeba dbát na bezpečnost a vyvíjet průběžně nástroje, které jsou schopné tento útok odvrátit.
6.2
Porterův model 5 konkurenčních sil
Tento model nám poslouží zejména pro analýzu konkurence a zjištění konkurenčních výhod, na kterých bychom mohli postavit následně strategii. 6.2.1
Vyjednávací síla odběratelů
Aukro je marketpalce, proto pro firmu jsou zákazníky obě strany – prodejci i kupující. Budeme–li to však z širšího úhlu podledu, jsou odběrteli na portálu Aukro kupující. Jejich síla je dána několika aspekty: Počet kupujících Na Aukru je registrováno přes 2 835 354 zákazníků a každý den přibyde průměrně 944 nových registrovaných uživatelů. Pravidelně je také měřena spokojenost kupujících na Aukru, která se pohybuje kolem 60 %. (Interní výzkum společnosti) Jak můžeme vidět na následujícím grafu, počet uživatelů každoročně roste. Mezi prodejci a kupujícími existuje průnik, kdy kupující na Aukru často i sami zboží prodávají. Proto není graf rozčleněn zvlášť na kupující a prodejce.
Graf 1 Vývoj počtu kupujících na portálu Aukro.cz (Interní materiály společnosti)
66 Platební morálka kupujících Platební morálka kupujících a schopnost dokončovat obchody, je velmi důležitá. Je rozdíl v kupujícím, který nakoupí na Aukru poprvé a zkušeném kupujícím. Aukro má nástroje, kterými vyhledává uživatele opakovaně mařící Aukce. Proti takovým uživatelům jsou vedeny kroky a může dojít až k blokaci účtu na Aukru. Hodnocení nákupů kupujícími Kupující mají velkou sílu v tom, že mohou ovlivňovat další prodejní výsledky prodejců. Za každý uskutečněný obchod mohou udělit kupující pozitivní, neutrální nebo negativní komentář a naopak i prodejce může totéž udělit jemu. V tomto případě však více platí výrok Tomáše Bati „Náš zákazník, náš pán“. Nákupní chování kupujících Nákupní chování kupujících se dost liší od kategorie, ve které nakupují. Někteří uživatelé hledají na Aukru pouze v aukcích a záměrně použité zboží. Toto je příklad kategorie starožitnosti. Naopak v kategoriích typu: kosmetika nebo lékárna je 89 % položek na Kup teď. Podle posledních výzkumů zákazník stále slyší na cenu (Interní výzkum společnosti). Abychom zjistili více informací z nákupního chování v kategorii Móda.Aukro, byl vytvořen dotazník na kupující módy na Aukru, kterému se budeme ještě podrobněji věnovat dále. 6.2.2
Vyjednávací síla dodavatelů
Dodavatelé jsou na Aukru prodejci, kteří zajišťují nabídku zboží. Výhodou je, že sami mohou ovlivnit sortiment a každý prodejce si utváří svoji vizitku, jak bude jeho obchod na Aukru vypadat. Aukro průběžně monitoruje kvalitu prodejců a s problémovými prodejci se snaží sjednávat nápravu. V případě opakovaných problémů přistupuje k blokaci účtu na Aukru. Vyjednávací síla dodavatelů je dána několika faktory: Obrat a množství prodaného zboží Podle aktuálních dat segmentace uživatelů jednoznačně vyplývá, že 4 % uživatelů ze segmentu B2C vytváří až 52 % zisku. V tomto výzkumu bereme jako B2C prodejce
67 podnikatele s tržbami od 25 tis. Kč výše. Small B2C jsou drobní podnikatelé s tržbami od 5000 do 25 000 Kč. Aukro to vnímá jako důležitý bod a proto se o tyto největší B2C starají jednotliví category manažeři, kteří mají klienty rozděleny podle sortimentu prodejce. Manažeři s těmito prodejci pravidelně komunikují a radí, jak mnoho zlepšit nabídku. Potkávají se s nimi na osobních schůzkách a podporují tak jejich prodej. (Interní materiály společnosti) Segmentace uživatelů Aukro.cz s rozčleněním podle počtu B2C, small B2C a C2C a podle velikosti tržeb znázorňuje Graf 2 a Graf 3.
Graf 2 Segmentace uživatelů Aukro.cz 2012 (Interní materiály společnosti)
Graf 3 Segmentace uživatelů podle tržeb 2012 (Interní materiály společnosti)
68 Sortiment a cena produktu Sortiment je pro prodejce velmi klíčový bod úspěchu. Pokud prodejce je schopen zaručit sortiment, který se uživatelům líbí a je tam také dobrý poměr kvalita versus cena, je předurčen tomu, že bude mít dobré prodeje. Platební morálka prodejce Prodejci platí za možnost prodeje svých výrobků portálu poplatek za vystavení nabídky a dále provizi z úspěšného prodeje. Pokud nedodržují splatnosti jejich závazků, může jim být pozastaven účet pro prodej. Kvalita poskytovaných služeb prodejce Kvalita služeb, kterou prodejci poskytují, je v dnešní době spolu se sortimentem to nejdůležitější, co mohou prodejci zákazníkům nabídnout. U prodejce je rozhodující rychlá komunikace s kupujícím, rychlost doručení zboží, přiměřené náklady za dopravu a následná motivace kupujících pro opakovaný nákup například slevou, body do věrnostního programu nebo dárkem zdarma. Prodejci na Aukru, kteří jsou schopni tyto služby zajistit, mohou získat status garantovaného prodejce Aukro+. 6.2.3
Rivalita firem působících na trhu
Česká republika je v porovnání například s Velkou Británií, kde je aktivních zhruba 30 000 e–shopů opravdovou e–shopovou velmocí. Aktuálně je na trhu zhruba 21 000 aktivních internetových e–shopů. Trh zákazníků není až tak velký v porovnání s nabídkou, takže rivalita je obrovská. Mezi největší konkurenty firmy patří velké internetové společnosti Mall.cz, Alza.cz, Vivantis.cz a Kasa.cz. Toto jsou konkurenti především na trhu B2C. Bereme–li v úvahu trh C2C, můžeme za konkurenta považovat portál Mimibazar.cz a Bazoš.cz, kteří jsou silní zejména v kategorii děti a maminky a oblečení. V části C2C portál Aukro.cz stále dominuje s 85% tržním podílem. V sortimentu módy a módních doplňků, můžeme konkurenci rozdělit do 3 oblastí: Marketplace a inzerce, e-shopy a slevové portály,
69 nákupní kluby. 6.2.3.1
Marketplace a inzerce
V rámci Marketplace a inzerce považujeme za největší konkurenty Mimibazar.cz, Sbazar.cz, Bazoš.cz a Votočvohoz.cz. Mimibazar.cz Jedná se o rodinný inzertní server zamřený zejména na prodej a nákup zboží, použitého i nového. Segment nakupující na tomto portále jsou hlavně maminky s dětmi. Celkově je tedy zaměřen tento portál na C2C segment. Konkurenční výhodou oproti Aukru je, že portál je velmi komunitní10. Pro segment maminek je tam zajímavá nabídka zboží, i když co se týká šíře, má Aukro výrazně navrch. Maminky mohou stejně jako na Aukru nakupovat i prodávat. Jako nevýhodu oproti Aukru spatřuji v úzkém segmentu, na který Mimibazar cílí, i když jeho komunikace je nyní zacílena na celou rodinu. Dále grafická stránka a orientace je pro neznalého uživatele absolutně nepřívětivá. Počet položek v kategorii oblečení pro dospělé je zhruba 3 000, z toho 2 000 nabídek použitého zboží. Sbazar.cz Jednoduchý inzertní portál společnosti Seznam.cz. rozdělený na 12 kategorií. Jeho zákazníci jsou širší skupina lidí na internetu. Dominantní skupinou je ze sortimentě auto– moto. Je zaměřen na skupinu C2C. Mezi jeho konkurenční výhodu bych oproti Aukru zmínila jednoduchost, naučí se s ním rychle i začátečník. Dále jsou zde výhodné nákupy nového i použitého zboží. Prodejci zde vystavují nabídky inzerce zdarma.
10
Uživatelé nevyužívají portál jen k nákupům, ale i ke sdílení informací (zkušenosti, recepty a rady).
70 Nevýhodou je oproti Aukru, že je stále vnímán jako bazar, uživatel tedy nepůjde kupovat na portál primárně nové zboží. Také je primárně zacílen pouze na C2C segment. V kategorii oblečení a doplňky je velké množství nabídek, server nezobrazuje počty nabídek nebo atributy nové použité. Uživatel filtruje pouze podle města či kraje Bazoš.cz Inzertní portál, který se prezentuje jako inzerce pro každého. Má stejnou šíři kategorií jako Aukro s přehledným vyhledáváním. Sám ale také provozuje pouze místo, kde se nabídka setkává s poptávkou. Je zaměřen na C2C segment. Jeho výhodou je opět jednoduchost – přehledné kategorie a vyhledávání zboží i služeb. Vložení inzerátu je zdarma a není zde žádná registrace. Nevýhoda takového serveru je, že neposkytuje zákazníkovi žádnou ochranu, pokud je podveden. Což na Aukru funguje pro tyto případy program pro ochranu kupujících, kdy je poškozenému zaplacena náhrada škody až do výše 20 000 Kč. Bazoš.cz má v oblečení inzerovaných kolem 50 000 nabídek, lidé vybírají podle kraje a města. Uživatel vidí i počet zhlédnutí u inzerátu a cena lze i dohodou. Votočvohoz.cz Tento server vznikl jako komunitní sever s námětem: „Vdechni svému oblečení, které už neunosíš, nový život tím, že ho vyměníš, prodáš nebo zdarma daruješ jinému uživateli této stránky.“ (Votočvohoz, ©2013) Uživateli jsou hlavně ženy, které mají vytvořený profil, často i se svojí fotografií a sbírají komentáře za pozitivní výměnu oblečení či prodej. Pozitiva portálu jsou v principu komunity, kde je kromě prodeje a výměny fórum a blog. Tento projekt má velký potenciál růstu v oblasti C2C prodeje oblečení na trhu. Registrace je zde velmi jednoduchá. Naopak portál výslovně zakazuje prodej obchodníkům. Předměty, které nepatří do kategorie oblečení, doplňky nebo kosmetika okamžitě mažou.
71 6.2.3.2
E-shopy a slevové portály
Do e-shopů a slevových portálů, které nejvíce Aukru konkurují, řadíme Mall.cz, Slevomat.cz, Bonprix.cz a další. Tyto weby se specializují mimo jiné i na módu. Mall.cz V současnosti jeden z největších e–shopů v České republice. Koncem roku 2012 byl Mall koupen jihoamerickou společností Naspers, která vlastní i Allegrogroup. Mezi jeho hlavní segmenty patří elekronika, bílé zboží, dům a zahrada, chovatelské potřeby, sport a outdoor, značkové oblečení a hodinky. Jako konkurenční výhodu vnímám, že zboží na rozdíl od Aukra vlastní, mají svá obrovská logistická centra, uživatele u nich mohou nakoupit více sortimentu a poštovné platí jen jedno, nebo mnohdy je poštovné i zdarma. Investují také obrovské částky do internetové reklamy, což jim zajišťuje masivní prodeje. Jako slabou stránku vidím počet výdejních míst, zatím jsou jen v 7 krajích, do budoucna by bylo pro ně dobré rozšířit výdejní místa i do dalších krajů, například Zlínského kraje. V módě se specializují zejména na značky Calvin Klein, Desigual, Guess, Lacoste. Dále mají širokou nabídku dámské a pánské obuvi. Slevomat.cz Největší slevový portál v České republice, který začínal původně na službách a postupně rozšířil svůj sortiment i na zboží, cestování a módu. Princip je založen na kampaních, které se obměňují a vždy jsou doprovázeny nějakou slevou. Slevomat.cz zboží v módě přímo nakupuje, u služeb pouze zprostředkovává prodej za provizi. Konkurenční výhoda pro něj tkví v tom, že má dominantní pozici na trhu, obrovskou návštěvnost a perfektní služby napojené na systém výdejních míst. Firma má také dobře vytvořený věrnostní program, kde pro zlaté klienty je přeprava zdarma a mají možnost vědět o chystaných kampaních dříve než ostatní.
72 Jedinou nevýhodu je, že u služeb, které pouze zprostředkovávají, nemohou zaručit kvalitu poskytovaných služeb. Platnosti voucherů jsou navíc časově omezené, takže lidé je často zapomenou využít. Bonprix.cz Původně firma, která prodávala přes tištěné katalogy, si vybudovala v módě celkem silnou pozici na trhu. Prodávají cenově dostupné oblečení všech velikostí, dámskou, pánskou i dětskou módu. Výhodou je široký sortiment nového zboží zaměřený hlavně dámské oblečení i v nadměrných velikostech. Nevýhodu má firma v omezených možnostech způsobu přepravy, nemá žádné výdejní místa, za dopravu si účtuje 129 Kč a zasílá pouze na dobírku. 6.2.3.3
Shopping cluby
Mezi nákupní kluby, které představují pro Aukro konkurenci, řadíme Bigbrands.cz, Fashiondays.cz, Zoot.cz a další. Bigbrands.cz Bigbrands.cz je jeden z největších nákupních klubů. Lidé mohou po registraci do klubu nakupovat značkové zboží za zlomek ceny. Fungují na principu kampaní, které jsou časově omezeny. Výhodou je, že lidé mohou nakoupit značky se slevou až 80 %. Naopak nevýhoda módních klubů je, že většinou mají kampaň na značku, prostřednictvím které zákazníka přitáhnou. Problémem však je omezená nabídka velikostí a skladová dostupnost, díky čemuž nemusí najít zákazník, co hledá. Fashiondays.cz Fashiondays je druhý z velkých klubů na internetu, který prodává luxusní značky s průměrnou cenou tisíc korun a výše. Mívá zajímavé akce a slevy, ale nevýhodou je povinnost se neustálé se přihlašovat pomocí jména a hesla do klubu, bez kterého si zákazník nemůže prohlédnout nabídku.
73 Zoot.cz Trochu jiný koncept módního klubu, který je zaměřen na cílovou skupinu mladších lidí kolem 20–30 let. V designu stránek jde vidět hravost, která koresponduje se segmentem, na které módní klub cílí. Pořádají slevové akce z pánské a dámské módy a také z bydlení a designu. Výhoda je, že může zákazník do 90 dnů zboží vrátit bez udání důvodu včetně poštovného za zaslání zboží, čímž odpadá velká nákupní bariéra pro zákazníka. 6.2.4
Potenciální noví konkurenti
Trh e–commerce roste v posledních letech meziročně o 20 %, proto je trh internetu stále atraktivní pro vstup nových hráčů na trh jak nových firem, tak velkých zahraničních gigantů. V roce 2010 vstoupil na trh zahraniční portál a přímý konkurent Aukra, eBay.com. Stejnou pozici na trhu si však nevydobyl. V posledních dnech se mluví o vstupu největšího světového prodejce Amazon na český trh. Amazon chce v Česku vybudovat velké logistické centrum pro Evropu a zaměstnat tak tisíce lidí. Česká republika se tak stane první evropskou zemí na východ od Německa, kde bude Amazon v tomto rozsahu působit.(ekonomika idnes, ©2013) V segmentu módy vidí potenciál i jiní konkurenti, kteří se primárně zaměřují na jiný sortiment, než jsou oblečení a doplňky. Příkladem může být již zmiňovaný Slevomat.cz (ale i jiné slevové portály jako Vykupto.cz, Slevíci.cz a další), který začínal se segmentem služeb a postupně se rozšířil o oblast zboží včetně módy. Potenciál růstu v oblasti prodeje oblečení a doplňků vidí také řada e-shopů, které začínaly původně na jiném sortimentu (například Mall.cz začínal se sortimentem v oblasti dům a zahrada a postupně se rozšířil do sortimentu oblečení a doplňků). 6.2.5
Substituty na trhu
Aukro je v podstatě jediný portál, který má Aukce i Kup teď a jedná se tak o unikátní platformu, kde mohou koncoví zákazníci i firmy prodávat a nakupovat. Substitutem mohou být Mimibazar.cz, který má z části podobné zboží u kategorií děti, dále Votočvohoz.cz je substitutem pro kategorii fashion. Substitutem jsou také všechny e–
74 shopy, které prodávají stejné zboží, jako na Aukru. Spousta e–shopů však má Aukro také jako další prodejní kanál. Bez prodávajících firem, koncových uživatelů by Aukro nemohlo nic nabízet.
6.3
SWOT analýza
SWOT analýza je strategickou analýzou vnějšího a vnitřního prostředí. Je založena na hledání silných a slabých stánek, příležitostí a hrozeb na trhu. Poskytuje podklady pro rozvoj a tvorbu podnikových strategií a stanovení strategických cílů firmy. (finance– management.cz ©2005-2012 Tabulka 6 SWOT analýza Silné stránky
Slabé stránky
Aukce
Nákupní košík
Široký sortiment zboží
Externí marketingové kampaně
Ověření prodejci – program Aukro+
Vnímání Aukra jako secondhand
Oblečení ze zahraničí
Nízká průměrná prodejní cena
Komunikace se zákazníky – VIP linka
Katalogové fotografie
Nízká investiční cena pro prodej na
Propagace kategorie móda
internetu
Přehlednost nabídek
Příležitosti
Málo B2C prodejců v kategorii pánské a dámské oblečení
Hrozby
75
Růst online trhu módy
Nové strategie konkurenčních firem
Spolupráce s velkými firmami na trhu
Stagnace nákupní síly zákazníků na
Rostoucí retail s Outletovým zbožím
Rostoucí poptávka po značkách
Oslovení nových zahraničních značek
Nové trendy v online nakupování
Brandshopy11
Aukční Outlet
internetu
Politické změny a legislativní změny týkající se prodeje na internetu
Zdroj: Vlastí zpracování 6.3.1
Silné stránky
Aukro má velkou konkurenční výhodu, že nabízí kromě klasické možnosti Kup teď i Aukce. Tento typ prodeje je pro uživatele populární, jelikož Aukce zboží v nich vzbuzují adrenalin. Aukce jsou užitečné i pro prodejce, jelikož slouží jako dobrý marketingový nástroj. Nabídky v aukcích mají v průměru 3 krát větší sledovanost než klasické nabídky za pevnou cenu. Navíc slouží jako pomocník v tvorbě ceny, kolik jsou zákazníci ochotni za zboží zaplatit. Mnohdy se cena vyšplhá i výš než by prodejce prodal zboží za cenu Kup teď. (Interní výzkum společnosti, 2013). Zároveň vystavení zboží prostřednictvím Aukce zaručuje úspěšný prodej oproti nabídce Kup teď. Prodejce však musí počítat s rizikem, že předmět může být vydražen i za nižší cenu než má běžně při formě vystavení za pevnou cenu. Forma vystavení Kup teď probíhá od poloviny roku 2012 prostřednictvím nákupního košíku. Aukro se tak přizpůsobilo běžné praxi e-shopů. V kategorii móda je oproti jiným serverům a e–shopům velký výběr zboží, zejména v dámské módě. Jako konkurenční výhodu můžeme považovat i zboží ze zahraničí. Na Aukru v této kategorii prodává mnoho ověřených prodejců, kteří posílají zboží přímo 11
Brandshopy jsou značkové obchody na Aukru, kdy Aukro spolupracuje přímo se zástupci dané značky.
76 z Ameriky, Velké Británie, Thajska a Polska, což nikde jinde na českém internetu zákazníci nenajdou. Díky komentářům kupující odhadne, zda se jedná o dobrého prodejce s mnoha pozitivy a nemusí mít obavu nakoupit. Ověření prodejci Aukrem mají příznak Aukro+ a symbolizují garanci kvality služeb, včasného dodání zboží a originální původ. Od letošního roku se navíc všichni prodejci a kupující mohou s jakýmkoliv problémem obrátit na Aukro přes zákaznickou linku, která je k dispozici ve všední dny. Prodejce na Aukru má tu výhodu, že nemusí investovat nemalé finanční prostředky do internetové reklamy, která by podpořila prodej jeho zboží a nemusí na své náklady zakládat e-shop. Prodej může realizovat prostřednictvím Aukra, které mu zajistí návštěvnost, kupující a možnost dostat se zdarma i do kampaní, které Aukro pořádá. 6.3.2
Slabé stránky
Ačkoliv je na Aukru sortiment v oblečení široký, stále je zde pouze malé procento kvalitních prodejců prodávající nové zboží. Abstinenci sortimentu můžeme vidět hlavně v pánské módě a dětském oblečení, kde je stále ještě velký potenciál. Slabou stránkou Aukra je i zastaralé vnímání uživatelů, jako secondhand či bazar. To může být bariéra k nákupu luxusního a značkového zboží. V dnešní době se však tato situaci již výrazně mění a i komunikace značky Aukra je uzpůsobena tomu, aby zákazníci vnímali, že na Aukru naleznou ve velkém i zboží nové. V kategorii oblečení je také poměrně nízká cena objednávek. Jelikož je na Aukru tolik prodejců, kupující nevyužívají tak často hromadných objednávek aby sloučili poštovné jako v klasických e–shopech. Také to vypovídá o cílové skupině Aukra, jelikož běžně na internetu se pohybuje průměrná hodnota nákupu módy 1 172 Kč. (Shoptet, ©2012) Aukro má také slabší podporu v online marketingu a PPC mino Aukro oproti konkurenčním serverům. S nabídkou nového a použitého zboží, které převažuje, se Aukro potýká s horší kvalitou nabídek a fotografií zboží.
77 6.3.3
Příležitosti
Trh módy na internetu má stále rostoucí tendenci a tento segment zboží je nejpoptávanějším na internetu. Proto má smysl se mu věnovat. Potenciál vidím ve spolupráci s většími zavedenými firmami na internetu, které mají zajímavý sortiment a zaručují kvalitu poskytovaných služeb. Mohou mít Aukro jako další prodejní kanál, a zvýšit tak ještě své tržby. V letošním roce zaznamenaly zvýšení tržeb také retail, konkrétně Outlety. Dle zpráv časopisu marketing a média tržby rostly více než návštěvnost. U Pražských Outletů to bylo o více než 20 %. (Mam.ihned, ©2013) Z výzkumu Aukra provedeného na začátku tohoto roku bylo zjištěno, že zákazníci chtějí nakupovat značkové zboží. 29 % dotázaných uvedlo, že by chtěli nakupovat značkovou módu na Aukru a mají k ní důvěru a 59 % odpovědělo, že zájem mají značky na Aukru nakupovat, ale jen tehdy, bude–li levnější cena než v běžných e–shopech. (Interní výzkum zákazníků společnosti) Potenciál je i v zahraničních značkách, které nejsou běžně v Česku k dostání. Aukro je ideální místo pro nové značky, jak mohou začít budovat svou pozici na trhu a dostat se tak do povědomí zákazníků. Aukro v tuto chvíli spouští i zónu značek, která má svoji vlastní stránku a cílem je budovat hodnotu značky v kombinaci s prodeje. Projekt již funguje a postupně přibývají další firmy z módního průmyslu, pro které by mohl být tento typ prodeje a marketingu zajímavý. Příležitost vidím také v trendech nakupování – mobilní aplikace, Facebook Móda.Aukro a možnost platit zboží rychlými platbami PayU. 6.3.4
Hrozby
Hrozby spatřuju v nových strategiích konkurenčních firem. Zejména vidím hrozbu toho, že jednotlivé značky si budují pozici na trhu a budují velká logistická centra s expanzí do zahraničí. Tady má Aukro nevýhodu, jelikož je stále jen poskytovatel služby a prodejního místa. To může vést k situaci, že při stagnaci trhu a snížení kupní síly na internetu pocítí i Aukro výrazný propad. Nemůže totiž pružně reagovat a tvořit cenu, jelikož
78 zboží nevlastní. V poslední řadě mohou výrazně ovlivnit legislativní změny týkající práv na internetu a online nakupovaní.
Marketingový průzkum
6.4
Pro podrobnější analýzu kupujících, co přesně kupující v kategorii móda nakupují, co hledají a přejí si nakupovat, byl vytvořen dotazník na kupující v Móda.Aukro. Cílem průzkumu bylo zjistit, zda lidé nakupují módu a obuv na internetu, zda mají rádi značky a jaký sortiment nejčastěji nakupují. Bylo nashromážděno celkem 1 606 odpovědí s následující strukturou respondentů:
Pohlaví: muži 48 %, ženy 52 %.
Věk: 21–30 let (26 %), 31–50 let (34 %), 41–50 let (23 %), 51-60 let (11 %)12
Čistý měsíční příjem: Do 10 000 Kč (12 %) 10–20 000 Kč (40 %), 20–30 000 Kč (20 %)13
Lokalita: Celá Česká republika
Zaměstnání: V pracovním poměru (63 %), nepracující14 (23 %), podnikatel (14 %)
Otázka č. 1. Nakupujete na internetu oblečení, obuv či módmí doplňky?
Graf 4 Otázka dotazníku č. 1. (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 12
Zbývající věkové skupiny jsou z hlediska výsledů procentuálně zanedbatelné.
13
Zbývající respondenti neodpověděli na otázku Jaký je jejich měsíční příjem.
14
Nepracující zahrnují nezaměstnané, student/ky, na rodičovské dovolené, v domácnosti a v důchodu.
79 78 % respondentů uvedlo, že nakupují na internetu oblečení, obuv či doplňky, naopak 22% respondentů nenakupují. Otázka č. 2. Nakupujete oblečení přes internet?
Graf 5 Otázka dotazníku č. 2. (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 92 % z těchto respondentů uvedlo, že nakupuje Oblečení přes internet. Zbytek nakupuje doplňky. Otázka č. 3: Proč nenakupujete oblečení přes internet? (Otevřená otázka) Nejčastější odpovědi:
Nemohu zboží vyzkoušet,
bude jiné než na fotce,
nebude mi to sedět.
Otázka č. 4. Jaké oblečení nakupujete na internetu?
Graf 6 Otázka dotazníku č. 4. (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti)
80
Respondenti uvedli, že v 77 % případů nakupují dámské oblečení, 65 % pánské oblečení a dětské nakupuje 39 % dotázaných. Otázka č. 5. Nakupujete přes internet obuv?
Graf 7 Otázka dotazníku č. 5 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 67 % dotázaných nakupovalo módu přes internet. 33 % respondentů obuv na internetu nenakupuje. Otázka č. 6. Jakou obuv nakupujete na internetu?
Graf 8 Otázka dotazníku č. 6 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) Většinou se jedná o dámskou obuv (70 %), dále pak pánskou (50 %) a až na posledním místě je dětská obuv (28 %).
81 Otázka č. 7. Nakupujete na internetu módní doplňky?
Graf 9 Otázka dotazníku č. 7 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 70 % z těchto respondentů uvedlo, že nakupuje Módní doplňky přes internet. 30% respondentů módní doplňky nenakupuje. Otázka č. 8. Kde na internetu nakupujete oblečení, obuv či doplňky?
Graf 10 Otázka dotazníku č. 8 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 93 % respondentů nakupuje módu přes Aukro (93 %) a e–shopy (74 %). Pouze 7 % využívá nákupní kluby, 10 % aukční servery, 14 % inzertní servery a již 32 % slevové servery.
82 Otázka č. 9 Nakupujete značkové zboží (oblečení, obuv či doplňky) na internetu?
Graf 11 Otázka dotazníku č. 9 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 73 % respondentů nakupuje značkové módní zboží na internetu, což je oproti 27 procentům, kteří značky nevyhledávají, dost vysoké. Otázka č. 10. Záleží Vám na značce Vašeho oblečení? Je pro Vás značka důležitá?
Graf 12 Otázka dotazníku č. 10 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) Na otázku, zda jim záleží na značce oblečení je to tak na půl (48 % uvedlo, že ano a 52 %, že ne).
83 Otázka č. 11. Jste ochoten/ochotna zaplatit za značkové oblečení více než za neznačkové?
Graf 13 Otázka dotazníku č. 11 (Vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 75 % respondentů je za značkové oblečení ochotno utratit více než za neznačkové. Otázka č. 12. Jaká je Vaše nejoblíbenější značka? (Otevřená otázka) Nejoblíbenější značkou (nejnakupovanější) je Adidas (50 %), Nike (41 %), Puma (32 %), H&M (32 %), Alpine–Pro (28 %), Diesel (25 %) či Next (25 %) Otázka č. 13. Kde nakupujete nejčastěji značkové zboží? Respondenti uvedli, že nakupují značkové zboží především na Aukru (86 %), Mimibazaru (23 %) a Slevomatu (19 %) či Mallu (18 %).
84 Otázka č. 14. Máte zájem nakupovat značkové oblečení také na Aukru?
Graf 14 Otázka dotazníku č. 14 (vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 88 % respondentů má zájem nakupovat značkové oblečení na Aukru, přičemž 59 % procent uvedlo, že značkové oblečení musí být levnější než jinde (v e–shopu), 29 % bez výhrad (Aukro bere ve značkovém zboží stejně jako konkurenci – e–shopy); 6 % značkové zboží na Aukru nakupovat nechce z důvodu nedůvěry a 6 % neví. Otázka č. 15 Nakupujete raději v aukcích nebo na kup teď?
Graf 15 Otázka dotazníku č. 15 (vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 55 % dotázaných odpovědělo, že má raději Aukce, oproti tomu 45% dotázaných raději nakoupí zboží ihned.
85 Otázka č. 16. Nakupujete většinou pro:
Graf 16 Otázka dotazníku č. 16 (vlastní zpracování na základě interního výzkumu společnosti) 92 % respondentů nakupuje módu pro sebe, 50 % pro syna/dceru, 31 % pro manžela/manželku a 27 % pro přítele/přítelkyni. Shrnutí výzkumu Z výzkumu vyplynulo, že 78 % respondentů nakupuje na internetu oblečení, obuv či doplňky. Z nichž 92 % dotázaných nakupuje oblečení přes internet. Většinou se jedná o dámské oblečení (77 %) a pánské oblečení (65 %), dětské nakupuje 39 % dotázaných. Dotázaní nakupují na internetu i obuv. Celkem až 67 %. Z nichž nejvíce je nakupovaná obuv dámská. 50 % dotázaných nakoupilo i obuv pánskou. 93 % respondentů nakupuje módu přes Aukro (93 %) a e–shopy (74 %); pouze 7 % využívá nákupní kluby, 10 % aukční servery, 14 % inzertní servery a již 32 % slevové servery. Konkrétně je neoblíbenější pro tento nákup Aukro (94 %), Mimibazar.cz (30 %), Slevomat.cz (29 %), Tchibo (26 %) nebo Mall.cz (26 %); Votocvohoz využívá 5 % respondentů. 73 % respondentů nakupuje značkové módní zboží na internetu. Mezi nejoblíbenější značky patří Adidas, Nike, Puma, H&M, Alpine–Pro, Diesel a Next. Nejdůležitější informace byla, že 88 % respondentů má zájem nakupovat značkové oblečení na Aukru, přičemž 59 % procent uvedlo, že značkové oblečení musí být levnější než jinde (v e– shopu), 29 % bez výhrad (Aukro bere ve značkovém zboží stejně jako konkurenci – e– shopy); 6 % značkové zboží na Aukru nakupovat nechce z důvodu nedůvěry a 6 % neví. Zároveň 55 % dotázaných preferovalo Aukce nad Kup teď.
86
7
7.1
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO MÓDA.AUKRO Vize a cíle marketingové strategie na období červen 2013 až prosinec 2014
Portál Aukro si pro kategorii Móda.Aukro stanovilo na toto období strategickou vizi, kterou je kontinuální rozvoj dané kategorie. Strategickým posláním je využití potenciálu zájmu o módu prostřednictvím internetového nakupování. Strategickým cílem je zvýšení tržeb kategorie Móda.Aukro. Dílčí cílem pro dosažení strategického cíle je jednak zvýšit konkurenceschopnost kategorie Móda.Aukro a dále vytvoření nového konceptu aukčního Outletu módy. Tyto dílčí cíle jsou následně rozpracovány do jednotlivých akčních kroků, které je nutné splnit pro to, aby bylo dosaženo hlavního strategického cíle prezentováno růstem tržeb kategorie Móda.Aukro o 15 %. Následující Obrázek 16 vyjadřuje provázanost vize, poslání a cílů společnosti Aukro v oblasti kategorie Móda.Aukro s rozpracováním akčních kroků, které budou realizovány od června roku 2013 s cílem, aby od konce roku 2014 společnost generovala požadovaných tržeb a zvýšila tržby v kategorii móda o zmiňovaných 15 %.
87
Obrázek 16 Marketingová strategie kategorie Móda.Aukro (Vlastní zpracování)
7.2
Zvýšení konkurenceschopnosti Móda.Aukro
Zvýšení konkurenceschopnosti kategorie móda.Aukro můžeme dosáhnout prostřednictvím následujících kroků:
Využití potenciálu Aukce,
rozšíření sortimentu značek,
podpora stěžejních podkategorií,
spolupráce s B2C prodejci,
88
změny v nákupním procesu,
změna ceníku,
marketingové kampaně.
K realizaci těchto kroků je využit marketingový mix s návrhy na změny v marketingovém mixu kategorie Móda.Aukro. 7.2.1
Produkt
Návrh změn v produktu kategorie Móda.Aukro je zaměřen na několik oblastí, které budou v následujícím textu popsány. Využití potenciálů aukcí Na českém trhu není z konkurentů nikdo, kdo by se na Aukce zboží zaměřoval. Aukro má přitom silnou základnu lidí, kteří draží. Aukru to pomůže rozvíjet konkurenční výhodu a pozitivně ovlivní i tržby. Navrhuji, aby category manažer získal pro Aukce více prodejců, kteří by vystavovali oblečení formou Aukce. Potenciál mezer v aukcích ve značkovém zboží můžeme vidět v následující Tabulce 7.
89 Tabulka 7 Nejvyhledávanější značky v Móda.Aukro a počet nabídek k 1. 5. 2013 Značky
Celkem nabídek
Kup teď
Aukce
Aukce/celkem
Guess
2 680
2 179
501
18 %
Adidas
2 733
1 761
972
35 %
Nike
2 550
1 630
920
36 %
Tommy Hilfiger
2 380
1 757
624
26 %
Puma
1 911
1 515
396
20 %
Roxy
1 230
936
294
23 %
Converse
641
531
109
17 %
Abercrombie
740
619
121
16 %
Desigual
201
67
134
66 %
Replay
709
408
331
46 %
100 000
48 000
52 000
52 %
Móda.aukro Zdroj: Vlastní zpracování.
Jak vidíme, tak nejnižší poměr aukcí k celkovému počtu nabídek je u značek Guess, Puma, Converse a Abercrombie. Navrhuji vytvořit aukční Outlet módy, ve kterém by se dražily značkové oblečení od koruny. Outlet by byl naplněn nabídkou vybraných ověřených prodejců z Aukra. Sortiment by byl založen na nejvyhledávanějších a nejprodávanějších značkách na Aukru z kategorií oblečení a doplňků zacílených na muže, ženy a včetně sortimentu děti. Více se tomuto projektu na rozvoj budeme věnovat v samostatné kapitole. Rozšířit sortiment nejhledanějších značek U značek s menším poměrem Aukce versus Kup teď, doporučuji zajistit více aukcí, aby byl poměr 50:50, jako je trend v celé kategorii. Jedná se konkrétně o značky Guess, Puma, Converse a Ambercrombie. V prvním kroku navrhuji oslovit telefonicky největší B2C prodejce, kteří mají tyto značky v malém množství, zda mohou vystavit více zboží. Jednalo by se o prodejce DaveShop, SellerHoney, Miawebfashion, Fashion–4–you.
90 V dalším kroku bych doporučila oslovit e–shopy na trhu, které tyto značky nabízení a domluvit se s nimi na spolupráci. Pro tento krok jsem vytipovala: SportOutlet24.cz – Má širokou nabídku značky Puma, Ambercrombie a dalších 24 značek. Mají přes 4500 fanoušků na Facebooku a výhodné ceny, proto by mohl být jejich sortiment pro zákazníky Aukra zajímavý. Snowbitch.cz – e-shop s širokou nabídkou oblečení a obuvi. Zahrnuje v nabídce značky Converse a Quicksilver a dalších značek street stylu oblečení, který na Aukru nemá až tak velkou nabídku. Jejich e-shop má 32 tisíc like na Facebooku. Top1clothsing.cz – e-shop menšího typu s nabídkou kabelek Guess a dalších amerických značek, cenově srovnatelný s nabídkami na Aukru. Jeden z nejlevnějších na trhu. Tyto tři prodejce bych telefonicky oslovila a domluvila si s nimi osobní schůzku pro zahájení spolupráce. Systém Aukra je složitější pro vysvětlení. Proto je zde preferováno osobní setkání. Podpořit stěžejní podkategorie Stěžejní kategorie na Aukru bereme ty, které mají největší podíl na tržbách. V dámském oblečení jsou TOP 3 podkategorie dámského oblečení:
Trička a halenky,
dámské kabelky,
dámské boty.
Z pánského oblečení jsou to:
Trička,
mikiny a svetry,
pánská obuv.
Tyto kategorie bych navrhovala podpořit v newsletteru jednou měsíčně, který by byl zacílen pouze na lidi, kteří nakupují v této kategorii a segment rozdělit zvlášť na muže a ženy. Marketingově bych z těchto kategorií pro podporu vybrala kombinaci stěžejní
91 kategorie spolu s hledanou značkou. Dále bych navrhovala najít v nabídce prodejce s výjimečným produktem, který nikdo jiný na českém internetu neprodává, nebo prodává ale s mnohem vyšší cenou. Nejlépe s na tento typ propagace hodí dámské kabelky, které nejsou v České republice příliš k dostání. Může jít o americké značky Michal Kors či Coach. Nabídky z těchto kategorií firma může také pravidelně promovat v Úlovcích týdne, což je další z marketingových nástrojů, kde je stále dynamická nabídka nejlepšího akčního zboží ze všech kategorií Aukra. Tato mikrostránka má na Aukru i bannerovou podporu. Pracovat s klíčovými B2C prodejci Z analýzy prodejců na Aukru vyplynulo, že 52 % zisku tvoří B2C prodejci, kteří jsou na Aukru zastoupení pouze ze 4 %. Každý z prodejců s obratem nad 100 000 Kč měsíčně, který je zároveň v programu garantovaných prodejců Aukro+, má svého category manažera, který se o něj stará, doporučuje mu, jak by měla vypadat nabídka a které produkty by mohly být na Aukru dobře prodejné. Zde bych doporučila více cíleně pracovat s prodejci a využívat i potenciál informačního systému CRM. Kde by category manažer nezaznamenával pouze schůzky s prodejci, ale i další věci jako narozeniny prodejce a tržby. Při dosažení předem stanovené výše tržeb by dostal prodejce od Aukra buď věcný dárek, nebo balíček propagace zdarma, což by jej motivovalo více se prodeji na Aukru věnovat. Oslovit nové B2C prodejce v ČR i Polsku se zajímavým sortiment Aukro je součástí skupiny Allegro, která má i v Polsku většinový podíl na internetu. Lze tam najít zajímavé prodejce a zahájit spolupráci. V ČR mohou zahraniční prodejci prodávat, potřebují však většinou nabídku napsanou v českém jazyce. Navrhovala bych oslovit polskou category manažerku, která by vhodné prodejce doporučila. Případně začít spolupracovat s některou z pohraničních firem, které se živí logistikou zásilek polských prodejců do České republiky. Jednou z takových firem je OlzaLogistic, kteří spravují na českém Aukru více než 50 prodejců.
92 7.2.2
Cena
Návrh změn v oblasti cenové politiky jsou popsány níže. Snížení poplatku za vystavení nabídky Aktuálně je v kategorii pro vystavování jeden z nejdražších ceníků na Aukru, kdy cena vystavení je 1 % z ceny nabídky, minimálně 0,50 Kč, při vystavení více kusů však jde cena na maximální částku 10 Kč. Při vystavení 1 000 nabídek za týden tak prodejci zaplatili až 30 000 Kč měsíčně na poplatcích za vystavení. Tento fakt výrazně omezuje nabídku velkých prodejců. Proto bych doporučila přejmout jednodušší variantu ceníku za vystavení nabídky, která je ve většině dalších kategorií, viz Tabulka 8. Tabulka 8 Návrh snížení poplatku za vystavení nabídky Počáteční cena
Poplatek za vložení nabídky
1–499–99 Kč
0,50 Kč
500 Kč a více
2 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování. Rozdělení provize z úspěšného prodeje zboží v kategorii móda na B2C a C2C prodejce Aktuální ceník v kategorii je platný pro všechny bez rozdílu. Pokud se předmět prodá, zaplatí prodejce 6 % provizi z úspěšného prodeje. Aktuálně není rozdíl v ceníku pro C2C prodejce, kteří vystaví jednu věc nebo se jedná o podnikatele, který vystavuje stovky předmětů. Z toho důvodu se stává Aukro dost finančně nákladné a poplatky za vystavení spolu s provizemi jsou jedna z bariér pro vstup nových prodejců na Aukro. Navrhuji rozdělit ceník na 2 segmenty, pro podnikatele a pro běžné zákazníky, který je prezentován v Tabulce 9.
93 Tabulka 9 Návrh změny provize úspěšného prodeje v kategorii Móda.Aukro Výše provize
Konečná cena za zboží Předmět není prodán Do 1 500 Kč 1 500,01 – 7 500 Kč 7 500, 01 –25 000 Kč Vyšší než 25 000 Kč
B2C prodejci
C2C prodejci
0 Kč (nárok na provizi 0 Kč (nárok na provizi Aukru Aukru nevzniká)
nevzniká)
5%
6%
75 Kč + 4 % z částky nad 90 Kč + 4 % z částky nad 1 500 Kč
1 500 Kč
315 Kč + 2 % z částky nad 330 Kč + 2 % částky nad 7 500 Kč
7 500 Kč
665 Kč + 1 % z částky nad 680 Kč + 1 % z částky nad 25 000 Kč.
25 000 Kč.
Zdroj: Vlastní zpracování Pro B2C prodejce je ceník levnější, jelikož přináší do celkových tržeb Aukra více. B2C prodejci na rozdíl od C2C rozšiřují sortiment značkového zboží. Zatím co C2C prodávají použité zboží15. Odstranění poplatku za obrázky větší než 50 kB Aktuálně je na Aukru placen za fotku větší než 50 kB poplatek 0,20 Kč. Prodejci jsou tak nuceni fotografie zmenšovat, aby neplatili zbytečně více, čímž se zmenšuje kvalita fotografie a může to mít vliv na prodej zboží. Navrhovala bych tento poplatek zrušit.
15
B2C prodejci na Aukru jsou vázáni nákupní cenou zboží, zatím co při prodeji použitého zboží je cena
tvořena trhem. C2C prodejci při prodeji použitého zboží nemusí dodržovat cenotvorbu určenou výhradním distributorem určité značky.
94 7.2.3
Distribuce
Distribuce probíhá na Aukru prostřednictvím vyplnění formuláře voleb přepravy při nákupu. Proto cílem je zjednodušit tento systém napříč celým Aukrem. Co se týče kategorie Móda.Aukro chybí zde možnost výběru velikostí a barvy. Změna výběru velikostí a barev v nákupním procesu Stávající systém je takový, že prodejce si musí vystavovat velikost a barvu zboží zvlášť, jelikož systém neumožňuje jako v klasických e-shopech volbu barvy a velikosti v prodejním formuláři. Tento systém je nepohodlný jak pro prodejce, tak i kupující. Navrhuji formulář voleb přepravy změnit tak, aby podle atributu velikosti a barvy, které si při vystavování prodejce zvolí, mohl kupující již pohodlně vybrat. Zároveň by prodejce při vystavení uvedl počty kusů u velikostí a jednotlivých barev. Při vyprodání některé velikosti nebo barvy by se objevila kolonka „Vyprodáno“. Pokud by se blížil počet kusů nule, objevila by se kolonka „Zbývá 1 kus“, což by mohlo být motivační i pro kupující, kteří jsou váhaví a nechávají nákup na poslední chvíli před koncem nabídky. Tento proces by byl platný pro nabídky Kup teď. U aukcí je v dražbě vždy jen jeden kus, sada, či balení. 7.2.4
Propagace
V rámci propagace můžeme využít stávající formy, které má nyní Aukro k dispozici, ale s důrazem na propagaci kategorie móda. Jedná se o newslettery a interní bannerovou reklamu (na webu Aukra) ale i externí bannerovou reklamu (Seznam.cz, Centrum.cz). Mimo jiné je nutné se zaměřit na optimalizaci ve vyhledávačích a podpořit tak značkové oblečení, které je na Aukru poptávané. Vytvoření více kampaní na značky, které lidé vyhledávají Navrhuji, že by jednou měsíčně odcházel newsletter se značkovou módou na uživatele, kteří tyto značky vyhledávají. Nezaměřovat se pouze na uživatele, kteří již danou značku nakoupili, ale poslat jej i na neaktivní kupující a prodejce C2C, kteří danou značku hledali, nebo naopak prodávali jako použitou. Je zde totiž šance, že právě tito C2C pro-
95 dejci mají danou značku oblíbenou, pokud ji už vlastnili a budou chtít opakovat nákup dané značky. Větší propagace Móda.Aukro a produktů na internetu pomocí bannerů a PPC Zajímavé produkty od poptávaných značek navrhuji propagovat i na bannerech Aukra a externí bannerové reklamě na serverech, které čtou muži a ženy, kteří by u nás mohli módu
nakoupit.
Z webů
pro
ženy
navrhuji:
Ona.dnes.cz,
Proženy.blesk.cz,
Elle.cz/moda/, Proženy.cz. Z webů pro muže doporučuji na reklamu Maxim.cz, Xman.cz, dále Isport.blesk.cz. Hodně sledované jsou i weby se zprávami a novinkami: Seznam.cz, Centrum.cz, Novinky.cz a dále sociální sítě, kde uživatelé internetu tráví svůj volný čas – Youtube.cz, Facebook.cz. PPC reklama je důležitá pro vyhledávače. Proto bych se zaměřila na vyhledávané značky, které jsem doporučila k rozšíření a zacílila na ně tyto kampaně vyhledávačích Seznam.cz, Google.cz a internetových srovnávačích Heureka.cz a Zboží.cz.
7.3
Aukční Outlet módy
Aby se stala kategorie více konkurenčně schopnou a zároveň zvýšila tržby, je potřeba využít potenciálu zvýšené poptávky po značkovém zboží, ale za přiměřenou cenu a přitom koncept udělat jinak, než má konkurence na trhu. Tento koncept spočívá v aukcích značkového zboží od 1 Kč. Přitom nabídka Kup teď nebude utlačována, ta totiž bývá pravidelně propagována v rámci hlavních a segmentovaných newsletterů Aukra. Proč právě aukční Outlet? Aukce slouží jako dobrý marketingový nástroj. Lidé jsou soutěživí a často se cena vyšplhá výš, než za jakou by prodejci běžně prodali věc za Kup teď. Také poměr vystavených nabídek oproti prodaným nabídkám je u aukcí vyšší. Vyvolávací cena zboží by byla vždy 1 Kč. Outlet je specifický druh obchodu poskytující zákazníkům zboží, především značkové, s výraznými slevami. A právě na ty je český zákazník velmi citlivý.
96 Je zde tedy předpoklad, že koncept bude úspěšný a přinese dosažení strategického cíle, a to zvýšení tržeb kategorie Móda.Aukro. Proto bych navrhovala spustit na Aukru aukční Outlet módy. Byla by vytvořena vlastní mikrostránka, kde by byly Aukce jednotlivých značek nového zboží v dražbách od koruny a kupující by si ji mohl vydražit za svoji cenu. Tento koncept by měl oslovit oba naše cílové segmenty, jak kupující, kteří nakupují značkovou módu na internetu, tak B2C prodejce, kteří zvažují nové možnosti prodeje. Segmentace a zacílení Pro tuto strategii jsem zvolila dva segmenty, na které cíleno: B2C prodejci, kteří zvažují nové možnosti prodeje na internetu, jsou nejčastěji živnostníci a firmy, bez ohledu na věk a pohlaví, kteří již podnikají na internetu, mají své e–shopy, ale chtějí růst a přemýšlí nad možnostmi, jak zvýšit své prodeje. Nemá pravděpodobně větší množství peněz, které by investoval do masivní reklamy na internetu a líbí se mu fakt, že nabídnutím svého zboží přes portál, mu za provizi vytvoří marketing zdarma. Hodnoty, na které klade tato skupina důraz, jsou zvýšení prodejů a počtu kupujících, budování značky a čas. Kupující, kteří nakupují značkovou módu na internetu. Jedná se o muže i ženy ve věku 21 až 41 let, z celé České republiky, příjmové skupiny 16 000 Kč až 45 000 Kč, pravděpodobně zaměstnané na operativních pozicích či středním managementu. Jedná se o ty typy zákazníků, kteří mají rádi akce a slevy, proto také značky nakupují na Aukru. Jejich cílem je získat kvalitní produkt za rozumnou cenu. Kladou důraz na kvalitu, cenu, dobré služby a rychlé dodání věcí. Vytvoření aukčního Outletu módy vyžaduje splnění následujících kroků: Návrh umístění na webových stánkách a strom kategorie, výběr značek, výběr prodejců, návrh komunikačního mixu.
97 7.3.1
Návrh umístění na webových stránkách a strom kategorie
Aukční Outlet by měl svoji záložku na hlavní straně mezi Speciálními nabídkami. Odsud by vedl proklik na speciální mikrostránku, která by byla roztříděná dle značek a následně by každá značka obsahovala strom kategorií dle typu oblečení a také velikostí.
Obrázek 17 Návrh umístění prokliku z hlavní strany Aukro.cz (Vlastní zpracování) V kategorii Móda.Aukro by byl přímo box na proklik na stránku Outletu. Návrh stromu kategorií aukčního Outletu módy
Dámské oblečení
Dámské boty
Dámské kabelky
Dámské spodní prádlo
Pánské oblečení
Pánské boty
Pánské spodní prádlo
Dětské oblečení
Dětská obuv
Módní doplňky
Tašky, batohy, kufry
Jednotlivé kategorie by byly dále rozčleněny ještě hlouběji, maximálně však do 3. řádu.
98 7.3.2
Návrh značek
Abychom využili potenciálu poptávky uživatelů po značkách, je výběr vhodných značek důležitým bodem strategie. Aukční Outlet by byl postaven na 10–20 nejoblíbenějších značkách, které by měly dražbu různých typů oblečení a obuvi a každých 14 dnů by byl poslán newsletter, kde by byly nabídky značek, které budou v dražbě pouze jeden týden a budou se průběžně střídat podle možností dodavatelů. Z interní analýzy Aukra z hlediska vyhledávání a z dotazníku kupujících jsem vybrala pro Outlet tyto značky: Tabulka 10 Značky pro aukční Outlet Značky Guess
Tom Tailor
Tommy Hilfiger
Roxy
Desiual
H&M
Pierre Cardin
Zara
Bonprix
Puma
Midas
Nike
Zdroj: Vlastní zpracování Značky byly vybírány tak, aby byly pokryty všechny kategorie: dámské, pánské i dětské oblečení, vše nové. Zároveň se jedná o značky, které mají prodejci na Aukru možnost sehnat. Jedná se o značky střední až vyšší třídy, s běžnými cenami od 500 Kč po 6 000 Kč. Měly by tedy přesně oslovit naši cílovou skupinu kupujících. 7.3.3
Výběr prodejců
Pro naplnění nabídky do Outletu musíme vybrat prodejce na dobré úrovni, kteří jsou schopni zajistit kvalitu poskytovaných služeb a dostupnost zboží. Jedná se o firmy, které na Aukru fungují již delší dobu, mají široký sortiment nabídky a patří mezi top prodejce na Aukru.
99 Podmínky pro prodejce:
Minimálně 98 % pozitivních komentářů od kupujících,
sortiment zboží odpovídající těmto značkám a vystavených minimálně 300 aukcí dané značky týdně,
sjednocení ceny poštovného: 99 Kč balík do ruky či na poštu při platbě předem a 119 Kč dobírka,
podmínka originality zboží pod pokutou 100 000 Kč.
Někteří ze stávajících prodejců, zatím ještě neprodávají v aukcích, cílem je tedy je přesvědčit, že to má smysl a přináší to výsledky. Toho docílíme osobními schůzkami s prodejci a ukázkami případových studií konkrétních prodejců na Aukru, že opravdu mohou očekávat nárůst prodejů a nemusí se toho bát. Prodejce, kteří mají nabídku značkového zboží:
Kimbrlay–can (Tommy Hilfiger, Zara, H&M, GANT)
Svet_modni (Desigual, Tom Tailor, Bonprix, Esprit, RayBan)
JackieWarner (Pierre Cardin, Pontto, Detomaso, Yves Camani)
Mponizil (Nike, Puma, Adidas, Everlast, Londsdale, Next)
Daveshop (Guess, Pepe jeans, Replay, Diesel)
Usa–Outlet–shop (Roxy, Quicksilver, Aeropostale, Ambercrombie)
Všichni tito prodejci jsou ověření a na Aukru působí déle než rok. Jejich tržby se na Aukru pohybují ve stovkách tisíc Kč měsíčně a mají sortimentem značky, které potřebujeme. Aukcemi v dražbě od koruny jich však prodává pouze pár. Pro rozšíření sortimentu značek je dále nutno oslovit i nové prodejce, kteří mají potenciál a měli by Aukro jako další prodejní kanál v rámci tohoto Outletu a mají zcela jiné značky vyšší cenové třídy, než jsou na Aukru v tuto chvíli k dostání. Aukro se pro tento projekt nebrání ani spolupráci se zahraničními partnery v rámci Evropské unie.
Vs brands (Fendi, Dior, John Galliano, Robert Cavali)
Fashion Arena Outlet center (Reebok, Ripcurl, Levi´s, Tchibo)
Baťa obuv
100 Výhody pro prodejce:
Nárůst obratu prodejce,
zvýšení návštěvnosti až o 30 % v nabídkách,
v rámci Outletu marketingové kampaně zdarma,
nastavení jiné cenové politiky – neplatí poplatek za vystavení Aukce, provize 8 %, z celkových měsíčních tržeb, možnost individuálních balíčků.
Jak přilákat nové partnery Spuštění projektu jistě vyvolá zájem e–commerce firmem s módou a Outletů. Proto bych po spuštění projektu navrhovala vydání tiskové zprávy, kde by byl projekt představen a zároveň návštěvu několika veletrhů a eventů z oblastí módy, jako například Styl a Kabo. Tato komunikace by mohla přilákat nové partnery, které by s portálem mohli spolupracovat. 7.3.4
Komunikační mix
Vzhledem k propagaci internetové konceptu Outletu módy byl zvolen jako hlavní komunikační kanál internet. Komunikační mix marketingové strategie bude zacílen na náš druhý segment, a to kupující, kteří nakupují značkovou módu na internetu. Jelikož se jedná o nový koncept, je vhodné zvolit zaváděcí typ reklamy, kdy jako hlavní sdělení bude informace o novince na Aukru, jakožto unikátním konceptu, který přiláká i nové kupující a posílí celkově návštěvnost Aukra. Někteří lidé doposud nebyli zvyklí na nákup značkového zboží na Aukru a pro určitý segment lidí může být tenko kanál nedůvěryhodný. Z tohoto důvodu je nutné věnovat se zaváděcí kampani. Ta by měla potencionální zákazníky přesvědčit o důvěryhodnosti nákupu značek Aukru. Mohla by být založena na sloganech: „Nejlepší nabídky Guess, Tommy Hilfiger od 1 Kč“. Je důležité lidem sdělit, že Aukro.cz je důvěryhodný zdroj, že nabídka je tvořena ověřenými prodejci, u kterých Aukro garantuje původ zboží.
101 Internetová interní a externí bannerová reklama Reklama Aukčního Outletu módy pomocí bannerů, které budou umístěny na hlavní stránce Aukra a budou propagovat značky, na které je Aukční Outlet zaměřen. Tyto bannery by byly umístěny v kategoriích Aukra, které mají tyto plochy k dispozici a prokliky by vedly jak na celou stránku aukčního Outletu, tak do nabídky jednotlivých značek. Dále by byly tyto bannery umístěny na webových stránkách Seznam.cz, Centrum.cz, Proženy.cz, Novinky.cz. a internetovém srovnávači Heureka.cz. Návrh, jak by mohla internetová reklama pomocí bannerů vypadat vidíte na obrázcích níže.
Obrázek 18 Návrh bannerové reklamy Aukčního Outletu módy (Vlastní zpracování)
102
Obrázek 19 Návrh bannerové reklamy Aukčního Outletu módy (Vlastní zpracování) Online módní přehlídka Pro spuštění Aukčního Outletu módy bych navrhovala jedno z netradičních médií propagace, a to internetovou módní přehlídku pomocí kanálu Fashionspace.tv. Byl by natočen krátký spot, kde by bylo prezentováno konkrétní značkové zboží, které se ke spuštění aukčního Outletu bude dražit a po módní přehlídce by začínala dražba konkrétního zboží z přehlídky přímo na Aukru. Propagace módní přehlídky by byla provázána s internetovými články v Blesku, na Novinkách.cz, Proženy.cz. Newsletter Ke spuštění aukčního Outletu půjde na 2,2 milionu uživatelů Aukra newsletter, kde budou prezentovány značky, které aukční Outlet nabízí. Každou značku bude reprezentovat do dražby nejatraktivnější produkt, který je pro danou značku charakteristický. Newsletter bude rozdělen zvlášť na nabídku pro ženy, pro muže a pro děti. Po zahájení Outletu budou další newslettery s cílem propagovat aukční Outlet jednou měsíčně.
103 Facebook.cz Aukční Outlet Aukro bude pravidelně prezentovat své spuštěné nabídky na Facebookových stránkách Móda.Aukro, kde proběhne také soutěž pro fanoušky Facebooku, jestliže nakoupí oblečení v aukčním Outletu a vyfotí se, ty nejlepší fotky budou zařazeny do slosování o kabelky Guess a pro pány o novou kolekci tenisek Nike air force.16 Reklama v časopisech Pro propagaci v tištěných médiích jsem vybrala časopis Fashionclub. Jedná se o nákupní časopis o módě a kosmetice. Přináší přehled toho nejzajímavějšího, co je možné u nás koupit a za kolik. V každém čísle najdou čtenářky slevové kupóny, za které mohou výhodně nakoupit ve vybraných obchodech. Cílovou skupinu titulu Fashion Club představují dívky a ženy ve věku 15 – 35 let především z velkých měst. Jsou to ženy, které dbají na to, aby byly oblečeny módně a hezky, a které chtějí být „in“ nejen kvůli trendům, ale i kvůli „in“ značkám. Mezi další časopisy vhodné pro prezentaci Aukčního Outletu můžeme zařadit časopis Žena a život a Cosmopolitan.
16
Zboží do soutěže poskytnou prodejci z outletu formou barteru za bezplatnou bannerovou reklamu na
portálu Aukro.cz.
104
NÁKLADOVÁ, ČASOVÁ A RIZIKOVÁ ANALÝZA
8
K dosažení strategických cílů si musíme vymezit čas, náklady a rizika se strategií spojené. Cíl, kterého chceme dosáhnout, a to zvýšení tržeb kategorie móda.aukro o 15 % je plánováno na období od června 2013 do prosince 2014. Časová, nákladová a riziková analýza je vytvořena právě na toto období. Všechny tři typy analýz jsou rozděleny na dvě oblasti podle vytyčených dílčích cílů.
Časová analýza
8.1
Pro dosažení cílů bylo stanoveno období jednoho roku od 1. 1. 2014 do 31. 12. 2014, kdy navržené akční kroky začnou generovat tržby. Od 1. 6. 2013 do 31. 12. 2013 proběhne přípravná fáze, od 1. 1. 2014 do konce roku bude probíhat realizační fáze. V závěru společnost provede kontrolní fázi strategie a dosažení cílů. 8.1.1
Zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro
Pro tento cíl je časová realizace navržena na tento půlrok, jelikož zvýšení konkurenceschopnosti se projeví až postupně. V lednu 2015 bude provedena kontrola splnění cíle. Tabulka 11 Časový plán zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro Časový plán (6. -12. měsíc 2013) Návrhy
6/13
7/13
Oslovení nových prodejců
8/13
9/13 10/13 11/13 12/13
x
x
Péče o klíčové B2C prodejce
x
x
x
x
x
x
x
Newsletter kategorie móda
x
x
x
x
x
x
x
Změna ceníku
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Úprava formuláře voleb přepravy
x
Odstranění poplatků za obrázky
x
Interní bannerová reklama
x
x
Externí bannerová reklama SEO Zdroj: Vlastní zpracování
x
x
x
x
105 Dle časového plánu oslovíme nové prodejce s potenciálem pro aukce během měsíců srpna a září, než začne hlavní sezóna. Péči o klíčové prodejce musí category manažeři vynakládat průběžně a pravidelně komunikovat s klientem, ať už telefonický či na osobních schůzkách. Jednou měsíčně budou také posílány newslettery Móda.Aukro zacílené zvlášť na segment muži a ženy. V období mimo hlavní sezónu (červen a červenec) navrhuji změnu ceníků, odstranění poplatku za obrázky větší než 50 kB a úpravu formuláře voleb přepravy. Pro propagaci kategorie Móda.Aukro bude využita interní bannerová reklama, kde by měl být alespoň jednou měsíčně banner na módu. Externí bannerová reklama bude z důvodu ušetření nákladů spuštěna až v období sezóny- říjen, listopad, prosinec. Je důležité také dělat optimalizaci pro vyhledávání, kterou je potřeba dělat průběžně každý měsíc. 8.1.2
Aukční Outlet módy
Aukční Outlet a jeho načasování je nutné rozdělit do dvou fází. První přípravná fáze obsahuje technickou část projektu a oslovení partnerů. Realizační část bude samotné spuštění a propagace. Aukční Outlet je naplánované spustit spolu s povánočními výprodeji 1. 1. 2014. Tabulka 12 Časový plán přípravné fáze Aukčního Outletu módy Časový plán (6. -12. Měsíc 2013) Přípravná fáze
6/13
7/13
8/13
x
x
x
9/13 10/13 11/13 12/13
Vytvoření stránky Technická specifikace
x
x
Grafická specifikace
x x
Testování
x
Oslovení prodejců do Outletu Stávající prodejci Noví prodejci Zdroj: Vlastní zpracování
x
x
x
x x
x
x
106 Přípravná fáze aukčního Outletu začíná tvořením technické specifikace a programováním mikrostránky již v červnu 2013. Průběžně na ní dělá jeden programátor 6 měsíců v časovém prostoru 2 hodiny denně. V listopadu budou vytvořeny grafické náhledy, jak bude stránka vypadat. Konzultace s testováním proběhnou v prosinci 2013. Zároveň je třeba chystat i prodejce k oslovení. Nejprve v období červen až srpen oslovíme stávající prodejce a zjistíme jejich potenciál. Pokud nebudou mít k dispozici všechny značky, od září začneme oslovovat prodejce nové, aby se stihli do ledna zaregistrovat a sjednotit všechny procesy s Aukrem. Tabulka 13 Časový plán realizační fáze Aukčního Outletu módy Časový plán na rok 2014 (po měsících) Realizační fáze
1/
Spuštění Aukčního Outletu
x
Oznámení na Aukru
x
2/
3/
4/
5/
6/
7/
8/
9/ 10/ 11/ 12/
Komunikační mix Interní bannery Aukro
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Newslettery Aukro
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Seznam.cz
x
x
x
x
x
x
Centrum.cz
x
x
x
x
x
x
Prozeny.cz
x
x
x
x
x
x
Novinky.cz
x
x
x
x
x
x
x
x
Externí bannery
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Online módní přehlídka Fashionspace.tv
x
x
Internetové články Blesk.cz
x
Novinky.cz
x
Proženy.cz
x
Facebook Komunikace
x
x
x x
x
x
x
x
x
107
Soutěže Článek v časopise Fashionclub
x
x
x
x
x
x
x
x
Zdroj: Vlastní zpracování Spuštění aukčního Outletu módy je naplánováno na leden 2014 pro spuštění s povánočními výprodeji. Zároveň proběhne komunikace na Aukru v novinkách a oznámeních o spuštění tohoto nového konceptu. V komunikaci Aukčního Outletu se zaměříme na interní bannerové plochy, které alespoň jednou měsíčně budou Outlet propagovat. Externí bannery jsou plánované v těchto čtyřech médiích: Centrum.cz, Seznam.cz, Novinky.cz a Prozeny.cz. Tyto bannery jsou naplánovány ke spuštění Outletu a poté v průběhu roku se zaměřením na zimní sezónu v období říjen až prosinec 2014. Spuštění Outletu bude doprovázet také módní přehlídka, která bude spuštěna neděli 5. 1. 2014 a bude prolinkována na články na webech Blesk.cz, Novinky.cz a Proženy.cz. Facebooková stránka bude sloužit jako pravidelný komunikační kanál aukčního outletu a také zde budou pořádány pravidelně soutěže pro kupující.
8.2
Nákladová analýza
Pro cíle, které jsme si ve strategii stanovili, je potřebné vyčíslit i náklady, které nás aktivity k dosažení cílů budou stát. Náklady budou brány celkově na oba dílčí cíle za časové období od 1. 6. 2013 do 31. 12. 2014. Nákladová analýza počítá s dodatečnými náklady, které vyplývají ze stanovených kroků, které jsou nad rámec současné běžné pracovní činnosti. 8.2.1
Mzdové náklady na dosažení strategických cílů
Mzdové náklady jsou rozpočteny na jednotlivé pracovníky, kteří budou zainteresovaní do procesu plnění dílčích strategických cílů. Mzdové náklady na category manažera pro tento projekt jsou 15 000 Kč měsíčně, věnuje tomuto projektu 30 % svého pracovního času. Mzdové náklady na zákaznický servis přestavuje 5 % činnosti 5 zaměstnanců, kteří se starají o spokojenost zákazníků. Ze superhrubé mzdy 25 000 Kč vychází mzdové náklady na zákaznický servis 12 500 Kč. Práce na newslettech, bannerech a grafic-
108 kém návrhu Aukčního Outletu zaměstná jednoho grafika na plný úvazek a jednoho marketingového specialistu na poloviční úvazek, který pro newslettery připravuje podklady, odesílá je a nasazuje bannerové plochy. Naprogramování mikrostránky Aukčního Outletu bude stát činnost na 6 měsíců programátora na poloviční úvazek. Tabulka 14 Mzdové náklady zaměstnanců pracujících na strategických cílech Mzdové náklady
1 měsíc/Kč
Počet měsíců Celkem Kč
Mzdové náklady na manažera
15 000
19
285 000
Mzdové náklady na zákaznický servis
12 500
19
237 500
Mzdové náklady na grafiky
40 000
19
760 000
Mzdové náklady na marketingového specialistu
15 000
19
285 000
Mzdové náklady na programátory
20 000
6
120 000
Celkem
102 500
1 687 500
Zdroj: Vlastní zpracování Celkové mzdové náklady na dosažení dílčích cílů za období od 1. 6. 2013 do 31. 12. 2014 činí 1 687 500 Kč. 8.2.2
Náklady na propagaci
Náklady na propagaci v interních zdrojích jsou nulové, jelikož využíváme vlastní propagační plochy a nástroje. Externí bannerová reklama je vyčíslena na 2 850 000 Kč a zahrnuje plochy na Novinky.cz, Seznam.cz, Proženy.cz a Centrum.cz. Tato částka je stanovena dle individuálního ceníku pro Aukro od provozovatelů serverů. Online módní přehlídka proběhne prostřednictvím internetové televize Fashionspace.tv. Náklady na vytvoření 2 spotů dle nacenění od manažerky Fashionspace.tv činí 80 000 Kč. Díky pravidelné spolupráci s weby Blesk.cz, Novinky.cz a Proženy.cz nejsou díky PR manažerce Michaele Papežové zpoplatněny. Facebooková komunikace je v rámci stránek Móda.Aukro taktéž zdarma. V rámci podpory značek je jedno z doporučení pořádání soutěží, kde se počítá s jednou soutěží za 2 měsíce. Náklady jsou vyjádřeny v hodnotě
109 zboží zařazené do soutěže.17 Propagace proběhne i prostřednictvím tištěné formy propagace v časopise Fashionclub, jehož hodnota na ¼ strany v sekci Marketplace stojí 6 900 Kč.18 Co se týče nákladů na SEO, důvodem pro nulové vyčíslení je pouze změna již vytvořených optimalizačních systémů, nikoliv přidání dalších klíčových slov pro vyhledávače. Celkově náklady na propagaci tvoří 2 971 900 Kč. Tabulka 15 Náklady na propagaci Náklady na propagaci
Celkem Kč
Počet měsíců
1 měsíc/Kč
Newslettery
0
19
0
Interní bannerová reklama
0
19
0
Externí bannerová reklama
150 000
19
2 850 000
40 000
2
80 000
Internetový článek na Blesk.cz
0
1
0
Internetový článek na Novinky.cz
0
1
0
Internetový článek na Prozeny.cz
0
1
0
Facebooková komunikace
0
19
0
Soutěže na facebooku
5 000
7
35 000
Článek v časopisu Fashionclub
6 900
1
6 900
0
19
0
Online módní přehlídka Fashionspace.tv
SEO Celkem
201 900
2 971 900
Zdroj: Vlastní zpracování
17
Odměny v soutěži jsou barterem za bannerovou reklamu, ale pro účely vyčíslení nákladů (můžeme brát
i jako náklad na bannerovou reklamu) jsou náklady vyjádřeny v reálné hodnotě zboží. 18
Dle cenníku uvedeném na internetových stránkách.
110 8.2.3
Ostatní náklady
Do ostatních nákladů řadíme změny provizního systému pro B2C prodejce, dále změny ceníků za vystavení nabídky, zrušení poplatku za vystavení obrázků a úpravu formuláře voleb přepravy pro volbu velikosti a barvy zboží. Náklady na změnu provizního systému byly vyčísleny z celkových provizí Móda.Aukro za rok 2012, vytyčením segmentu B2C, který tvoří v provizích z úspěšného prodeje 52 % a ponížení této částky o 1 %. Rozdíl mezi starým a novým provizním systémem je vyčíslen v tabulce. Změna v ceníku za vystavení nabídky se projeví ve velkém, jelikož maximální částka za vystavení se mění z 10 Kč na 2 Kč za nabídku. Změna byla do nákladů vypočtena jako 20 % z ceny z celkových poplatků za vystavení v kategorii Móda.Aukro ponížené o Aukroshopy, do kterých vystavuje v kategorii móda 56 % prodejců19. Poplatky za kvalitní fotografie činí na Aukru jsou 0,20 Kč a využívá je na Aukru přes 250 000 prodejců měsíčně. Měsíční náklad tedy činí 50 000 Kč. Změna formuláře voleb přepravy nás nestojí žádné další náklady, jelikož práce programátorů je již vyčíslena ve mzdové analýze. Tabulka 16 Ostatní náklady Ostatní náklady
1 měsíc/Kč
Počet měsíců
Celkem Kč
Změna provizního systému
195 000
19
3 705 000
Změna ceníku na vystavení nabídky
200 000
19
3 800 000
50 000
19
950 000
0
1
0
Odstranění poplatku za obrázku Úprava formuláře voleb přepravy Celkem
445 000
8 455 000
Zdroj: Vlastní zpracování
19
Konkrétní čísla v analýze ostatních nákladů nejsou uváděna, jelikož by mohlo dojít k úniku chráněných
informací společnosti. Výsledek však nemá přímý vliv na vyjádření výsledků plynoucí z vypočtených dat.
111
Riziková analýza
8.3
Rizika, která mohou strategii a dosažení jejich dílčích cílů v rámci jednotlivých změn nastat, jsou následující rizika, které ovlivňují kategorii Móda.Aukro. 8.3.1
Rizika zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro
a) Očekávaných tržeb s růstem 15 % nebude dosaženo, b) prodejci nebudou chtít prodávat pomocí aukcí, c) náklady spojené se změnou ceníků budou vyšší, než příjmy, které tato změna přinese, d) technické překážky mohou ovlivnit změnu nákupního procesu. Tabulka 17 Mapa rizik zvýšení konkurenceschopnosti Móda.Aukro Závažnost
1
a)
následků rea-
2
d)
lizace
3
c)
b)
4 1
2
3
4
Pravděpodobná možnost realizace nebezpečí Zdroj: Vlastní zpracování 8.3.2
Rizika Aukčního Outletu módy
a) Lidé v Aukčním Outletu nebudou chtít nakupovat, b) prodejci nebudou chtít formou tohoto konceptu prodávat, c) může dojít k časovým posunům v důsledu technických chyb, d) zaváděcí kampaň může být více nákladná, než jsme předpokládali.
112 Tabulka 18 Mapa rizik Aukčního Outletu módy Závažnost
1
následků rea-
2
lizace
3
a)
b)
c)
c)
4
d) 1
2
3
4
Pravděpodobná možnost realizace nebezpečí Zdroj: Vlastní zpracování 8.3.3
Eliminace rizik
V eliminaci rizik se zaměříme na ta rizika, která z mapy rizik vzešla jako nejrizikovější, a ty se budeme snažit eliminovat a snížit tak nepříznivý důsledek rizika, nebo odstranit příčiny vzniku tohoto rizika. Největší rizika jsou následující Nebude dosaženo očekávaných tržeb s růstem 15 % Strategie má za cíl zvýšení tržeb o 15 %, čehož nemusí být v důsledku nedodržení stanovení kroků, časového plánu ve strategii a malého zájmu kupujících a prodávajících, dosaženo. V tomto případě je důležitá pravidelná kontrola strategických cílů a v případě zjištění odchylek od reality od plánu začít situaci řešit akčními kroky například oslovení více prodejců s jinými značkami, na eliminaci těchto odchylek. Náklady spojené se změnou ceníků budou vyšší než příjmy, které tato změna přinese U tohoto rizikového faktoru je vysoká pravděpodobnost, že nastane, a to zejména v prvním měsíci změny ceníků, kdy informace o změnách zaregistrují prodejci postupně. Z posledních změn ceníku u jiných kategorií to však mělo výrazný vliv na zvýšení nabídky prodejců a zvedl se tím i počet prodaných položek. Tento rizikový faktor lze částečně eliminovat motivací prodejců, aby díky zlevněným ceníkům více vystavovali zboží. Pokud by dlouhodobý efekt změny ceníku nebyl dle představ firmy, mohla by společnost ceník opět poupravit.
113 Prodejci nebudou chtít formou tohoto konceptu prodávat Pro eliminaci tohoto faktoru je třeba prodejce přesvědčit, aby si sami vyzkoušeli aukce v menším množství. Aby prodejci viděli efekt, a mohli si porovnat své náklady a výnosy z Aukcí. Pokud nebudou chtít na aukcích spolupracovat stávající vytipovaní prodejci, budeme na trhu hledat nové prodejce a oslovovat je ke spolupráci. Může dojít k časovým posunům v důsledku technických chyb Tento faktor je pro nás značně pravděpodobný a také vysoce rizikový, jelikož nedodržení termínů spuštění Aukčního Outletu vznikají další náklady spojené s přesuny marketingových kampaní a komunikace a náklady ušlého zisku. Proto je důležitá pravidelná kontrola a monitoring průběhu, zda jdou postupy dle časového plánu. Zjistí-li firma při kontrole odchylky, je třeba zvýšit tlak na vyšší místa ve firmě, které zajistí přísnější kontrolu v dodržení termínů a přiřadí mu v procesech důležitost. 8.3.4
Tržby a zisk
V roce 2012 celkový obrat internetových obchodů čítal 43,7 miliard Kč. Odhadovaný tržní podíl společnosti Aukro je na českém online trhu 15 %, což je 6,5 miliard Kč. Kategorie móda tvoří odhadem 8 % celkových tržeb společnosti, což je 520 milionů ročně. Pro výpočty jsem vycházela z reálných tržeb kategorie od června 2011 do prosince 2012. Na základně těchto reálných dat společnosti od poloviny roku 2011 do 31. 12. roku 2012 firma zaznamenala nárůsty tržeb v kategorii o 5,7%. V roce 2012 byl nárůst v kategorii 7,2 %. Jako základní období pro modelaci vývoje tržeb pro plnění cílů strategie byl zvolen červen 2012 až prosinec 2014. Vývoj nárůstů a poklesů tržeb budeme měřit za měsíc červen 2013, kdy odhadujeme tržby na 43 milionů Kč. Od této tržby budeme měřit také výsledný vývoj tržeb, který má být na k 31. 12. 2014 s nárůstem 15 %, tedy 49,5 milionu Kč. Kategorie by podle prognózovaného vývoje měla v prosinci 2014 v porovnání s červnem 2013 nárůst měsíčních tržeb o 6,585 milionů Kč. Za celé vymezené období
114 tržby s novým systémem vzrostou v modelovém grafu ze 734 275 427 Kč na 867 015 500 Kč20, tedy o 15,31 %. Průměrná provize za stávajícího stavu je 8 %21. Bereme li v úvahu snížení provize a popatků, je průměrná provize 7%. Fixní náklady zůstávají neměnné. Od těchto provizí provize byly odečteny přírůstkové náklady – mzdové, náklady na propagaci a ostatních náklady a vypočítán hrubý zisk na kategorii. Porovnáme-li hrubý zisk stávajícího a nového stavu, změna nám přinese zvýšení zisku o 7,5% na 47 576 686 Kč. Tabulku s kompletními výpočty naleznete v příloze 4.
Graf 16Vývoj tržeb stávajícího a nového systému strategie za období 6 až 12 měsíc 2011/2012 a prognóza 2013/2014 (vlastní zpracování)
20
Za období 1. 6.- 2013 do 31. 12. 2014, kdy jsou plněny akční kroky strategie.
21
Zahrnuje jak provize z úspěšného prodejce na Aukru (6%), tak provizi v Aukroshopech (8%) a náklady
na vystavení (1%)
115 V grafu 17 jde vidět trend k nárůstu tržeb o 15 %, kterého chce firma za dané období dosáhnout. V průběhu jde vidět také sezónnost v jednotlivých měsících, která byla modelována dle reálných dat vývoje předchozího roku 2012.
Graf 17 Meziměsíční vývoj od základní tržby z 6-2013 (vlastní zpracování)
116
SHRNUTÍ NÁVRHOVÉ ČÁSTI
9
V návrhové části jsem se zaměřila na návrh marketingové strategie pro kategorii Móda.Aukro, kterou provozuje v rámci portálu Aukro.cz společnost Allegrogroup. Byly vytyčeny vize a cíle marketingové strategie. Jako strategická vize byl určen kontinuální rozvoj kategorie Móda.Aukro. Strategickým posláním bylo využití potenciálu zájmu o módu prostřednictvím internetového nakupování. Za strategický cíl měla firma zvýšení tržeb o 15% v kategorii móda.aukro od června 2013 do prosince 2014, kdy budou akční kroky k dosažení tohoto cíle. Jako dílčí cíle bylo stanoveno Zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro a koncept Aukčního Outletu módy. Pro dosažení dílčího cíle zvýšení konkurenceschopnosti jsem zvolila několik kroků. K realizaci těchto kroků byl využit marketingový mix s návrhy změn marketingového mixu v kategorii Móda.Aukro. Produkt
Využití potenciálu aukcí - přesvědčení prodejců pro tento typ prodeje,
rozšíření sortimentu značek – značky, které jsou na Aukru zastoupeny v menší míře, ale jsou na Aukru hledané,
spolupráci s B2C prodejci - péče o největší prodejce- osobní schůzky a udržování kontaktu, dále oslovování nových partnerů pro spolupráci v České republice i zahraničí.
Cena
snížení poplatků za vystavení nabídky z maximální částky 10 Kč na 2 Kč, jako je v podobných kategoriích na Aukru,
rozdělení provize z úspěšného prodeje zboží v kategorii móda na B2C a C2C prodejce,
odstranění poplatku za obrázky větší než 50 kB s cílem zvýšení kvality fotografií v nabídkách.
Distribuce
Změna výběru velikostí a barev v nákupním procesu na pohodlnější systém pro prodejce i kupující.
117 Propagace
Vytvořen více kampaní na značky, které lidé vyhledávají,
Větší propagace Móda.Aukro a produktů na internetu pomocí bannerů a PPC
Druhým dílčím cílem bylo vytvoření konceptu Aukčního Outletu módy. Tento koncept by měl oslovit tyto cílové segmenty: B2C prodejce, kteří zvažují nové možnosti prodeje na internetu Kupující, kteří nakupují značkovou módu na internetu Kroky, které by vedly ke slnění cíle, byly následující: Návrh umístění Outletu na webových stránkách a návrh stromu kategorie, výběr značek, které budou do Outletu zařazeny, výběr stávajících a nových prodejců, se kterými budeme spolupracovat. návrh komunikačního mixu, jak nový koncept prodeje značkové módy pomocí aukčního outletu budeme propagovat. Byly zvoleny interní a externí bannerová reklama, online módní přehlídka na Fashionspace.tv, Newsletter Aukra, komunikace prostřednictvím facebookové stránky Móda.aukro. a reklama v časopisu fashionclub. Byla provedena také nákladová, časová a riziková analýza, kdy jsem vytvořil časový harmonogram na jednotlivé kroky vedoucí k zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro v období od června 2013 do prosince 2013. Časová analýza Aukčního Outletu módy byla rozdělena na dvě části, a to na přípravnou fázi od června 2013 do prosince 2013, která zahrnovala vytvoření stránky Aukčního outletu a oslovení nových prodejců. Dále realizační fázi, která obsahovala spuštění Aukčního Outletu a komunikační mix. V nákladové analýze jsem vyčíslila mzdové náklady zaměstnanců podílejících se na plný nebo částečný úvazek na dosažení strategických cílů, náklady na propagaci spojené se zvyšováním konkurenceschopnosti a marketingovou komunikací Aukčního outletu
118 módy. Dále byly vyčísleny ostatní náklady, které bude stát změny v provizním systému, ceníku a odstranění poplatků za obrázky. Z rizikové analýzy vyplynulo, že největšími riziky jsou: Nedosažení očekávaného nárůstu tržeb 15 % - čemuž můžeme předejít pravidelnou kontrolou plánu, případně oslovováním dalších prodejců se značkami, aby se zvedlo množství prodaných položek a tím i tržby, náklady ceníku budou vyšší, než příjmy – tento faktor eliminujeme důkladnou komunikací a motivací prodejců, aby více vystavovali. V případě dlouhodobého negativního efektu ceník znovu poupravit, prodejci nebudou chtít prodávat formou aukcí – faktor eliminujeme dostatečnou komunikací prodejcům a přesvědčením, aby si to sami vyzkoušeli, co jim to přinese. Pokud nebudou chtít prodávat stávající prodejci, oslovíme nové prodejce z trhu, může dojít k časovým posunům v důsledku technických chyb – riziko můžeme eliminovat pravidelnou kontrolou dodržování plánu a určení priorit nadřízených, aby se zaměstnanci věnovali přednostně těmto krokům. V práci byly také namodelovány tržby na základě reálného vývoje podkategorie ze stejného období předchozího roku. Vývoj nárůstů a poklesů byl měřen za měsíc červen 2013, kdy byly odhadnuty tržby na 43 milionů Kč. Od této tržby jsem také měřila výsledný vývoj tržeb, který má být k 31. 12. 2014 s nárůstem 15 %, tedy 49,5 milionu Kč. Kategorie by podle prognózovaného vývoje měla v prosinci 2014 v porovnání s červnem 2013 nárůst měsíčních tržeb o 6 585 000 Kč. Za celé vymezené období tržby s novým systémem vzrostly v modelovém grafu ze 734 275 427 Kč na 867 015 500 Kč22, tedy o 15,31 %. Porovnáme-li hrubý zisk stávajícího a nového stavu, změna nám přinese zvýšení zisku o 7,5% na 47 576 686 Kč.
22
Za období 1. 6. - 2013 do 31. 12. 2014, kdy jsou plněny akční kroky strategie.
119
ZÁVĚR Tato diplomová práce se zabývala marketingovou strategií kategorie Móda.Aukro, která měla za cíl zvýšit tržby kategorie o 15 % za období od června 2013 do prosince 2014 a také konkurenceschopnost kategorie mezi online prodejci oblečení a doplňků. Z analýz makroprostředí a mikroprostředí vyplynulo, že trh s módou je velmi žádaným odvětvím jak pro prodejce, tak pro kupující. Jako velkou příležitost vidím, že trh s módou na internetu neustále roste, stejně tak jako poptávka kupujících v této oblasti. Lidé rádi nakupují na internetu hlavně značkovou módu a již se stírá rozdíl, že by nakupovali více ženy než muži. Po získání odpovědí z dotazníku na kupující v kategorii móda jsem zjistila, že poptávka po značkovém zboží je i na Aukru. Proto jsem navrhla vytvořit nový koncept prodeje módy na trhu, a to Aukčního Outletu módy, kde by lidé dražili značkové zboží od 1 Kč. Aukce považuji jako jednu z největších konkurenčních výhod Aukra, jelikož v České republice není většího marketplace, které by to umožňovalo. Součástí práce byl také návrh komunikačního mixu, kde byly použity moderní nástroje marketingu, jako například Online módní přehlídka na Fashionspace.tv s navázanou dražbou předváděného zboží od 1 Kč, nebo facebookové komunikace, cílená bannerová reklama, a reklama v časopise Fashionclub. Jednotlivé kroky strategie byly navrhovány tak, aby byly přímo využitelné v praxi. Jelikož pracuji jako category manažer kategorie Móda.Aukro, strategie byla navržena tak, abych ji začátkem června dle časových harmonogramů mohla začít realizovat. Cíle strategie byly navrženy tak, aby byly co nejvíce specifické, konkrétní a měřitelné. V průběhu realizace budou dělány také pravidelné kontroly, které zamezí případným odchylkám od plánů a pomohou firmě dosáhnout stanoveného cíle zvýšení tržeb do konce rok 2014 o 15% do konce roku 2014 a naplnění jak strategického poslání využití potenciálu zájmu o módu prostřednictvím internetového nakupování, tak strategické vizi kontinuálního rozvoje kategorie Móda.Aukro.
120
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY BEDNÁŘ, Vojtěch. Internetová publicistika. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 210 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978–802–4734–521. BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978–80–247–1535–3. CLARKE III, I.; FLAHERTY, T. B. Advances in Electronic Marketing. London, Hershey:
Idea
Group
Publishing,
2005.
319
s.
Dostupné
z
WWW:
. ISBN 1–59140–323–5. DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2001, 256 s. ISBN 80–717–9603–4. FORET, Miroslav. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Komputer Přes, 2003, vij, 199 s. ISBN 80–722–6888–0. FRIMMEL, Martin. Elektronický obchod/právní úprava. 1. vydání. Praha: PROSPEKTRUM, 2002. 324 s. ISBN 80–7175–114–6. HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: [příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xii, 234 s. ISBN 80–722– 6917–8. HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2009, 170 s. C. H. Beck pro praxi. ISBN 978–80–7400–120–8. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada a.s., 1992. 368 s. ISBN 80–85424–83–5 CHAFFEY, Dave. Internet marketing: strategy, implementation and practice. 3rd ed. New York: Pearson Education, 2006, p. cm. ISBN 02–736–9405–7.
121 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Garda, 2008, 269 s. ISBN 978–80–247–2690–8. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Garda publishing, 2011. 224 s. ISBN 978–80–247–3541–2. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, 256 s. ISBN 978–807–4080–227. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Graga Publishing, 2007, 1042 str. ISBN 80–247–1545–7. KOTLER, P. Marketing dle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80–7261–010–4. KOTLER, P. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80–856–0508–2. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Graga Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978–80–247–1359–5. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978–80–247–1545–2. KOZÁK, Vratislav a Pavla STAŇKOVÁ, 2008. Marketing I. Vyd. 4., nezměn. Zlín: Uni-verzita Tomáše Bati ve Zlíně, 127 s. ISBN 978-80-7318-698-2. LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 158 s. ISBN 978–80–247–1814–9.
122 MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 978–80–247–1911–5. PARMENTER, David. Key Performance Indicators: Developing, Implementing,and Using Winning KPIs. 2. vyd. New York: John Wiley & Sons, 2011, 242 s. ISBN 9781118044919. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN 80–247–0254–1. PŘIKRILOVÁ J.; JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978–80–247–3622–8. SEDLÁČEK J. E–komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. První vydání. Praha: Ben–technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80–7300–195–0. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80–717–9367–1. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Praxe managera. ISBN 80–7226–252–1. ŠMÍDA, Filip. Zavádění a rozvoj procesního řízení ve firmě. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 293 s. ISBN 978-80-247-1679-4. ŠTĚDROŇ B.; BUDIŠ P; ŠTĚDROŇ B. jr. Marketing a nová ekonomika. 1. vydání. Praha: C. H. Beck. 2009. 198 s. ISBN 978–7400–146–8. ŠTŮSEK, Jaromír. Řízení provozu v logistických řetězcích. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2007, xi, 227 s. C. H. Beck pro praxi. ISBN 978–80–7179–534–6. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama:Jak dělat reklamu. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978–80–247–3492–7.
123 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978–80–247–2049–4. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. ZICH, Robert. Koncepce úspěchuschopnosti: konkurenceschopnost – vítězství, nebo účast v soutěži?. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2012, 125 s. ISBN 978–80–7204–818–2. Seznam webových stránek a elektronických článků AKRMAN, Libor. Cesko je eshopovou internetovou velmocí. Eshopy vygenerují 37 miliard obratu.: Byznys.ihned.cz [online]. 9.3.2012, 12.3.2012 [cit. 2013-05-10]. Dostupné
z:
http://byznys.ihned.cz/c1–54991650–cesko–je–e–shopovou–velmoci–
internetove–obchody–vygeneruji–37–miliard–obratu#fotogalerie–gf211720–3– 1567190. Amazon vybuduje v Česku obří logistické centrum, zaměstná až tisíc lidí: iDnes.cz [online]. 26.4.214 [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: Amazon vybuduje v Česku obří logistické centrum, zaměstná až tisíc lidí Zdroj: http://ekonomika.idnes.cz/amazon-vybuduje-vcesku-obri-logisticke-centrum-fuj-/ekoakcie.aspx?c=A130426_102356_ekoakcie_neh. Aukro.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: www.aukro.cz BEDNÁŘOVÁ, Daniela. 7 nejlepších virálních reklam roku 2012. In: Marketing journal
[online].
12.12.2012.
[cit.
2013-04-20].
Dostupné
z:
http://www.m–
journal.cz/cs/aktuality/7–nejlepsich–viralnich–reklam–roku–2012__s288x9581.html Co jsouQR kódy?: QRsimply [online]. © 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.qrsimply.com/co-jsou-qr-kody
124 Česko se nepřipojilo k dohode o kontrole internetu: Aktuálně.cz [online]. 14.12.2012 [cit.
Dostupné
2013-05-10].
z:
http://aktualne.centrum.cz/zahranici/blizky-
vychod/clanek.phtml?id=766205 Český
statistický
úřad
[online].
©2013
[cit.
2013-05-21].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/ E–commerce 2012: Lídry trhu jsou Aukro a Heureka. Mediaguru [online]. ©2012 [cit. 2013–04–25].
Dostupné
z:
http://www.mediaguru.cz/2012/10/e–commerce–2012–
lidry–trhu–jsou–Aukro–a–heureka/#.UXqpP8orj88 Google [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: www.google.cz HANUŠ, Tomáš. Cracker nebo hacker: Ixulot [online]. 6.7.2007 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.qrsimply.com/co-jsou-qr-kody HLAVENKA, Jiří. Internetové aukce, zadní vrátka standardní e-komerce. In: Lupa.cz [online].
30.6.2010.
lupa.cz,
[cit.
2013-05-10].
Dostupné
z:
http://www.lupa.cz/clanky/internetove-aukce-zadni-vratka-standardni-ekomerce/ KOVÁŘ, Luboš. Je email marketing efektivní?. In: Comerto.com: Partner pro Vaše internetové
podnikání
[online].
[cit.
2013–04–30].
©2012
Dostupné
z:
http://www.comerto.com/o–nas/odborne–clanky/je–email–marketing–efektivni MICHL, Petr. Infografika: Stav e–commerce v České republice v roce 2012. In: Marketing journal [online]. 9.3.2012 [cit. 2013–04–26]. Dostupné z: http://www.m– journal.cz/cs/aktuality/infografika:–stav–e–commerce–v–ceske–republice–v–roce– 2012__s288x9004.html Nástroje pro prodávající: Universita.Aurko.cz [online]. ©2010 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://univerzita.aukro.cz/nastroje-pro-prodavajici.html
125 NĚMEC, Jan. Internetové Aukce: Na českém webu se draží miliardy. In: Euro.E15.cz: Deník
Euro
[online].
18.1.2010
[cit.
2013–04–25].
Dostupné
z:
http://euro.e15.cz/profit/zakaznici–tahnou–firmy–k–aukcim–896938 NĚMEC, Robert. RobertNemec.com: Marketingový mix-rozbor [online]. ©2001-2009 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: h//marketing.robertnemec.com/marketingovy–mix– rozbor/] NÝVLT, Václav. Internet mimo provoz? DDoS útok lze koupit za pár korun: Technet.cz [online]. 6.3.2013 [cit. 2013-05-12]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/ddos–hrozba– cxk–/sw_internet.aspx?c=A130305_072420_sw_internet_nyv. Outletovým centrům se loni dařilo: mam.ihned.cz [online]. 1.2.2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-59233870-outletovym-centrum-se-loni-darilo PENKALA, Jan. E–commerce roste, maloobchod stagnuje, hlásí Retail Summit 2013. In:
Acomware.cz
[online].
©2013
[cit.
2013–05–05].
Dostupné
z:
http://www.acomware.cz/e–commerce–roste–maloobchod–stagnuje–retail–summit/ Porterův model konkurenčních sil. Valstní cesta [online]. ©2006-2009 [cit. 2013-0421]. Dostupné z: www.vlastnicesta.cz/metody–1/porteruv–model–konkurencnich–sil–1 Sbírka zákonů [online]. 1991-2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.sbcr.cz/ STŘELEC, Jiří. Porterův model konkurenčních sil [online]. © 2006 – 2009 [cit. 2013– 05–17]. Dostupné z: http://vlastnicesta.cz/metody/metody–marketing/porteruv–model– konkurencnich–sil/ SWOT analýza: Finance-management.cz [online]. ©2005-2012 [cit. 2013-05-20]. Dostupné
z:
http://www.finance-
management.cz/080vypisPojmu.php?IdPojPass=59&X=SWOT+analyza
126 TALIÁNOVÁ, Anna. Hacker vs. cracker: Linuxexpres.cz [online]. 14.5.2008 [cit. 2013-05-18]. Dostupné z: http://www.linuxexpres.cz/blog/hacker-vs-cracker TZ V prosinci vzrostl mezi českými internetovými uživateli zájem o weby z kategorie cestování:
Netmonitor.cz
[online].
©2012
[cit.
2013-05-21].
Dostupné
z:
http://www.netmonitor.cz/tz-v-prosinci-vzrostl-mezi-ceskymi-internetovymi-uzivatelizajem-o-weby-z-kategorie-cestovani Velikost internetových bannerů, proužků. Rozměry–velikosti.cz: Rozměry, velikosti, velikostní tabulky [online]. ©2013 [cit. 2013–05–01]. Dostupné z: http://www.rozmery– velikosti.cz/nejpouzivanejsi–reklamni–bannery.htm Votocvohoz [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: www.votocvohoz.cz Výhody a nevýhody internetového marketingu. In: EuroEkonóm.sk: Ekonomická příručka moderního ekonoma [online]. ©2012 [cit. 2013–05–04]. Dostupné z: http://www.euroekonom.sk/marketing/internetovy–marketing/vyhody–a–nevyhody– internetoveho–marketingu/ WALLEROVÁ, Radka. Nový trend, z takzcaných slevomatů se stávají webové i kamenné obochody: iDnes.cz [online]. 19.12.2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/slevove-servery-a-kamenne-prodejny-dux/viteze.aspx?c=A121016_1841346_viteze_bab Změna DPH limitu od 1.4.: Cz-ebay.cz [online]. 2007-2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.cz-ebay.cz/aktuality/zmena-dph-limitu-od-1-4-40-2177005689.htm
127
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ES
Evropské společenství
EU
Evropská unie
QR
Dvourozměrný kód
B2A
Obchod mezi podniky a veřejným sektorem
B2B
Obchodování mezi podnikatelskými subjekty
B2C
Obchodování směrem od podnikatele ke koncovému zákazníkovi
B2G
Obchod mezi vládou a podniky
CRM
Řízení vztahů se zákazníky
C2C
Obchodování mezi zákazníky nepodnikateli
DPH
Daň s přidané hodnoty
EUR
Měna Evropské unie
HDP
Hrubý domácí produkt
OSN
Organizace spojených národů
PPC
Platba za proklik v internetové reklamě
P2P
Obchod rovný s rovným
SEM
Sponzorovaný marketing odkazů
SEO
Optimalizace pro vyhledávače
TPM
Tržiště třetí strany
WWW
World Wide Web
DDos
Distribuovaný útok
PEST
Analýza politického, ekonomického, sociálního a technického prostředí
SWOT
Analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb
FEDRA
Federace přímého interaktivního marketingu
PESTE
Analýza politického, ekonomického sociálního, technického a ekologického prostředí
SMART
Způsob definování cílů
CPM/CPT
Nákupní model reklamy na internetu formou platby za tisíc zhlédnutí
128
SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Vývoj počtu kupujících na portálu Aukro.cz ..................................................... 65 Graf 2 Segmentace uživatelů Aukro.cz 2012 ................................................................. 67 Graf 3 Segmentace uživatelů podle tržeb 2012 .............................................................. 67 Graf 4 Otázka dotazníku č. 1. ........................................................................................ 78 Graf 5 Otázka dotazníku č. 2. ........................................................................................ 79 Graf 6 Otázka dotazníku č. 4. ......................................................................................... 79 Graf 7 Otázka dotazníku č. 5 ......................................................................................... 80 Graf 8 Otázka dotazníku č. 6 ......................................................................................... 80 Graf 9 Otázka dotazníku č. 7 ......................................................................................... 81 Graf 10 Otázka dotazníku č. 8 ....................................................................................... 81 Graf 11 Otázka dotazníku č. 9 ....................................................................................... 82 Graf 12 Otázka dotazníku č. 10 ..................................................................................... 82 Graf 13 Otázka dotazníku č. 11 ..................................................................................... 83 Graf 14 Otázka dotazníku č. 14 ..................................................................................... 84 Graf 15 Otázka dotazníku č. 15 ..................................................................................... 84 Graf 16 Otázka dotazníku č. 16 ..................................................................................... 85
129
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Model marketingové strategie podle El–Ansaryho ...................................... 19 Obrázek 2 Proces marketingového řízení ...................................................................... 20 Obrázek 3 Vnější a vnitřní prostředí .............................................................................. 24 Obrázek 4 Porterův model 5 hybných sil ....................................................................... 26 Obrázek 5 SWOT analýza ............................................................................................. 28 Obrázek 6 Marketingový mix ........................................................................................ 30 Obrázek 7 Loga členů skupiny Allegro ......................................................................... 48 Obrázek 8 Organizační struktura Aukro.cz ................................................................... 48 Obrázek 9 Obrat internetových obchodů v miliardách Kč ............................................. 52 Obrázek 10 Aukro.cz v číslech ...................................................................................... 53 Obrázek 11 Výzkum stavu e–commerce ....................................................................... 54 Obrázek 12 Nejčastější sortiment e–shopů .................................................................... 55 Obrázek 13 Ceník poplatků a provizí v kategorii Oblečení a doplňky .......................... 58 Obrázek 14 Provize z úspěšného prodeje v Aukroshopu v kategorii Oblečení a doplňky ........................................................................................................................................ 58 Obrázek 15 Příklad PPC reklamní kampaně na šaty Auko ........................................... 59 Obrázek 16 Marketingová strategie kategorie Móda.Aukro ......................................... 87 Obrázek 17 Návrh umístění prokliku z hlavní strany Aukro.cz .................................... 97 Obrázek 18 Návrh bannerové reklamy Aukčního Outletu módy ................................ 101 Obrázek 19 Návrh bannerové reklamy Aukčního Outletu módy ................................ 102
130
SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Schéma vztahu 4P a 4C ................................................................................. 31 Tabulka 2 Schéma druhů elektronického obchodování podle subjektů ......................... 37 Tabulka 3 Internetový marketing .................................................................................... 40 Tabulka 4 Roční obraty největších konkurenčních firem e–commerce ......................... 53 Tabulka 5 Nejvyhledávanější značky a počet nabídek k 1. 5. 2013 ............................... 57 Tabulka 6 SWOT analýza ............................................................................................... 74 Tabulka 7 Nejvyhledávanější značky v Móda.Aukro a počet nabídek k 1. 5. 2013....... 89 Tabulka 8 Návrh snížení poplatku za vystavení nabídky ............................................... 92 Tabulka 9 Návrh změny provize úspěšného prodeje v kategorii Móda.Aukro .............. 93 Tabulka 10 Značky pro aukční Outlet ............................................................................ 98 Tabulka 11 Časový plán zvýšení konkurenceschopnosti kategorie Móda.Aukro ........ 104 Tabulka 12 Časový plán přípravné fáze Aukčního Outletu módy................................ 105 Tabulka 13 Časový plán realizační fáze Aukčního Outletu módy ............................... 106 Tabulka 14 Mzdové náklady zaměstnanců pracujících na strategických cílech .......... 108 Tabulka 15 Náklady na propagaci ................................................................................ 109 Tabulka 16 Ostatní náklady .......................................................................................... 110 Tabulka 17 Mapa rizik zvýšení konkurenceschopnosti Móda.Aukro .......................... 111 Tabulka 18 Mapa rizik Aukčního Outletu módy .......................................................... 112
131
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1
Náhled webové stránky portálu Aukro.cz
Příloha 2
Náhled facebookové stránky Móda.aukro
Příloha 3
Ceník poplatků a provizí kategorie Móda.aukro
Příloha 4
Výpočty tržeb a hrubého zisku
132
Příloha 1 Náhled webové stránky portálu Aukro.cz (Aukro.cz, ©2013)
133
Příloha 2 náhled facebookové stránky Móda.aukro. (facebook/moda.aukro, ©2013)
134
Příloha 3. Sazebník poplatků a provizí kategorie Móda.aukro.(interní marteriály společnosti)
135
Příloha č. 4. Výpočty tržeb a hrubého zisku (Vlastní zpracování)
