Návrh marketingové strategie cestovní kanceláře Likotour, s.r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh marketingové strategie cestovní kanceláře Likotour, s.r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Iveta Chlubnová

Brno 2010

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této práce. Ráda bych mimo jiné vyjádřila své díky Bohumile Koutné a obzvláště Radce Koutné z cestovní kanceláře Likotour, s.r.o. za poskytnutí potřebných informací.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených zdrojů a informací od pracovníků cestovní kanceláře. V Brně dne 27. května 2010

__________________

Abstract Chlubnová, I. Proposal of marketing strategy for a travel agency Likotour, s.r.o. Bachelor thesis. Brno: MENDELU, 2010. The subject of this bachelor thesis is to analyse travel agency, its environment and after that to create a SWOT analysis, marketing strategy with recommending proposals. Theoretical knowledge necessary for basic explanation of this problem is summarized in the first part. The second part is concerned with practical application of this knowledge to the travel agency. Results and recommendations may be helpful for this subject. Keywords Marketing of services, tourist travel, travel agency, extended marketing mix, SWOT analysis, marketing strategy.

Abstrakt Chlubnová, I. Návrh marketingové strategie cestovní kanceláře Likotour, s.r.o. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, 2010. Předmětem této bakalářské práce je analýza cestovní kanceláře a jejího prostředí, následné vytvoření SWOT analýzy a marketingové strategie s doporučujícími návrhy. V první části jsou shrnuty teoretické znalosti potřebné pro základní vysvětlení dané problematiky. Druhá část se zabývá přenesením těchto poznatků do praxe. Výsledky a doporučení mohou být nápomocné pro samotný subjekt. Klíčová slova Marketing služeb, cestovní ruch, cestovní kancelář, rozšířený marketingový mix, SWOT analýza, marketingová strategie.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod, cíl a metodika práce 1.1

Úvod .................................................................................................................. 7

1.2

Cíl a metodika práce........................................................................................ 8

Literární přehled 2.1

9

Marketing služeb ............................................................................................. 9

2.1.1

Všeobecné znaky služeb odlišující je od výrobku .............................. 9

2.1.2

Charakteristické znaky cestovního ruchu ........................................... 9

2.1.3

Speciální znaky služeb cestovního ruchu .......................................... 10

2.2

Rozšířený marketingový mix služeb cestovního ruchu........................... 11

2.2.1 2.3

Propagace ............................................................................................... 15

Proces přípravy marketingové strategie .................................................... 17

2.3.1

Cíle podniku........................................................................................... 18

2.3.2

Situační analýza..................................................................................... 18

2.3.3

Marketingové cíle.................................................................................. 19

2.3.4

Marketingová strategie......................................................................... 19

2.4

3

7

Cestovní ruch ................................................................................................. 20

2.4.1

Formy cestovního ruchu ...................................................................... 21

2.4.2

Přehled služeb cestovního ruchu ........................................................ 22

2.4.3

Cestovní kancelář versus cestovní agentura ..................................... 23

2.4.4

Klasifikace cestovních kanceláří.......................................................... 24

Vlastní práce 3.1

Základní informace o cestovní kanceláři Likotour ................................... 25

3.1.1 3.2

25

Finanční situace cestovní kanceláře.................................................... 26

Analýza marketingového mixu cestovní kanceláře Likotour ................. 28

Obsah 3.2.1

Produkt ................................................................................................... 28

3.2.2

Místo, distribuce .................................................................................... 29

3.2.3

Cena......................................................................................................... 30

3.2.4

Propagace ............................................................................................... 31

3.2.5

Lidé.......................................................................................................... 32

3.2.6

Spolupráce.............................................................................................. 32

3.2.7

Balíčky a programování ....................................................................... 33

3.2.8

Internet.................................................................................................... 34

3.3

4

6

Příprava tvorby marketingové strategie .................................................... 35

3.3.1

Cíl firmy.................................................................................................. 35

3.3.2

Analýza současné situace cestovní kanceláře ................................... 36

3.3.3

SWOT analýza ....................................................................................... 47

Návrhy a doporučení

50

4.1

Marketingový cíl: Rozšířit či prohloubit produktový mix ...................... 50

4.2

Marketingový cíl: Zviditelnit pobočku....................................................... 52

4.3

Marketingový cíl: Více využít podpory prodeje ....................................... 52

4.4

Marketingový cíl: Využít reklamy .............................................................. 53

4.5 Marketingový cíl: Zavést databázi klientů a rozšířit počet nástupních míst .......................................................................................................................... 55 4.6

Marketingový cíl: Získat nové partnery..................................................... 56

4.7

Marketingový cíl: Vylepšit internetové stránky........................................ 57

5

Závěr a diskuse

59

6

Seznam použitých zdrojů

61

Úvod, cíl a metodika práce

7

1 Úvod, cíl a metodika práce 1.1 Úvod „Snaha poznat víc než jen vlastní zahrádku se jmenuje zvídavost. Je to krásná lidská vlastnost. Všichni lidi ji nemají, ale všechny děti ji mají. Proto říkám, že bych udělal cestování povinné pro děti ve školách. Aby viděly jiné mravy, jiné zvyky, jiné kultury. A naučily se respektovat rozmanitost světa a lidí.“ Jan Werich Cestování existuje již odpradávna, bylo však téměř vždy účelově spjato s obživou či konflikty. Opravdový rozmach cestovního ruchu zažíváme teprve posledních dvacet pět let. V dnešní době může člověk poznat i opačný konec světa. Lidé vnímají cestovní ruch jako jeden z nejrychleji rostoucích odvětví ve světě. Začíná tvořit velkou část i hrubého domácího produktu některých zemí. Proto si státy začínají uvědomovat důležitost peněžních příjmů z cestovního ruchu a snaží se přilákat zahraniční turisty, ale i domácí obyvatele k prožití většiny času v tuzemsku a tím podporovat domácí ekonomiku. K tomu mohou částečně napomáhat i cestovní kanceláře a agentury, které nabízejí zájezdy a pobyty na území daného státu. Lidé rádi objevují pro ně neznámá a zajímavá místa, pokud mají tu možnost a potřebné finanční prostředky. Cestovní kancelář se proto musí věnovat potřebám a přáním svých zákazníků. Musí jim poskytovat to, oč opravdu žádají. Proto by měla mít snahu nabízet široký výběr destinací a účelů pobytu. Zaměstnanci by proto měli znát její produkty z vlastních zkušeností a svým vstřícným i milým vystupováním pozitivně reprezentovat svoji firmu. V praxi se osvědčilo, že nespokojený klient prozradí více lidem o své negativní zkušenosti než o pozitivní. Cestovní kancelář si tedy nemůže dovolit ztratit každého potenciálního zákazníka, pokud chce být na trhu úspěšná. Tato bakalářská práce se bude zabývat cestovní kanceláří Likotour, s.r.o. Důvodem pro volbu zrovna této firmy jako objektu pro mou bakalářské práce je moje osobní zkušenost a záliba v poznávání cizích krajin. Bude mi tedy ctí se tohoto tématu zhostit ve své práci.

Úvod, cíl a metodika práce

8

1.2 Cíl a metodika práce Cílem mé bakalářské práce je navržení marketingové strategie pro cestovní kancelář Likotour, s.r.o. za účelem zvýšení její konkurenceschopnosti na českém trhu. Tato doporučení by mohla pomoci ke zlepšení stávající situace cestovní kanceláře. V metodice je vysvětleno, jak bylo postupováno. Bakalářská práce byla rozdělena na dva hlavní oddíly, a to na teoretickou a praktickou část. Teoretická část se zabývala vysvětlením pojmu služby, zdůrazněním rozdílů mezi službami a výrobky, uvedením charakteristických znaků cestovního ruchu a speciálních rysů jeho služeb. Dále byly postupně popsány prvky rozšířeného marketingového mixu služeb cestovního ruchu. Součástí byl mimo jiné proces přípravy marketingové strategie, který zahrnoval situační analýzu, marketingové cíle a samotnou tvorbu strategie. V poslední řadě byl definován pojem cestovní ruch a jeho členění, přehled jeho služeb, určení rozdílů mezi cestovní kanceláří a agenturou a třídění těchto podnikatelských subjektů. Praktická část obsahovala stručné informace o vybrané cestovní kanceláři a zjištění její finanční situace podle výše tržeb a výsledku hospodaření po zdanění za sledované období. Stěžejním krokem byla analýza cestovní kanceláře z hlediska marketingového mixu. Dalším postupem byl popis současné situace tohoto subjektu, který zahrnoval faktory vnějšího prostředí a oboru cestovního ruchu skládající se z charakteristiky vybraných konkurenčních firem, analýzy odvětví a preferencí obyvatel České republiky v oblasti cestování. Poté následovalo provedení samotné SWOT analýzy, pro jejíž vznik bylo použito informací z marketingového mixu a analýzy současné situace cestovní kanceláře. Ze všech těchto dílčích výsledků vycházel určitý marketingový cíl, pro který byla navržena marketingová strategie s doporučujícím návrhem, který měl dopomoci ke zlepšení stávajícího stavu zkoumaného subjektu. Ke konci bakalářské práce bylo uskutečněno shrnutí dosavadních poznatků a jejich vyhodnocení.

Literární přehled

9

2 Literární přehled 2.1 Marketing služeb Služby jsou podle Kotlera a Armstronga (2004) „aktivity či užitky nabízené k prodeji, které mají v podstatě nehmotnou povahu, a nelze k nim převádět vlastnické právo“. Americká marketingová asociace považuje služby za „samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby“, jak uvádí Vaštíková (2006). Většina autorů, jako např. Tomek a Vávrová (2007), tvrdí, že výrobky a služby jsou dva druhy produktu a tudíž se od sebe navzájem odlišují.

2.1.1

Všeobecné znaky služeb odlišující je od výrobku

Všeobecné vlastnosti služeb rozeznává Ryglová (2009) následovně: • Nehmotnost služeb (nehmatatelnost) – u služby není dopředu jasné, čím zákazníka obohatí a jak bude spokojený s výsledkem. • Proměnlivost – nelze poskytovat neustále stejně kvalitní služby, protože jejich kvalita je ovlivňována individuálními schopnostmi zaměstnanců. Zajištění univerzálnosti služeb je tudíž nemožné. • Pomíjivost – skladování nebo ponechání služby je neuskutečnitelné. • Distribuční cesty – služby mají různé formy distribuce, protože většinou musí přijít klient k výrobci (poskytovateli) služby nebo naopak. • Podmíněnost nákladů – u služeb se náklady těžko odhadují. • Vztah služeb a provozovatele – služby jsou závislé na jejich poskytovateli a některé služby se dokonce nedají uskutečnit bez člověka, který je nabízí.

2.1.2

Charakteristické znaky cestovního ruchu

Na níže uvedená specifika cestovního ruchu poukazují společně Foret, Foretová (2008) a Ryglová (2009): • cestovní ruch je ovlivněn politicko-správními podmínkami, • spjatost s územím, ve kterém se cestovní ruch uskutečňuje, • velký vliv sezónnosti,


10

• trh je určen přírodními a jinými neočekávanými vlivy, • výrazný podíl práce lidských zdrojů, • úzká spjatost nabídky a poptávky, • poptávka je ovlivněna zvláště důchody obyvatelstva, volným časem, cenou služeb, preferencemi spotřebitelů, motivací, módou a prestiží, způsobem života, • na nabídku má vliv také výpočetní a komunikační technika a technologie, • podnikání v cestovním ruchu je dlouhodobou záležitostí, • velká závislost na přírodních a historických atraktivitách, • místní a časové oddělení nabídky, poptávky a spotřeby, • mezinárodní charakter.

2.1.3

Speciální znaky služeb cestovního ruchu

Následující stránky služeb cestovního ruchu jsou identifikovány Foretem a Foretovou (2008): • krátkodobé působení produktu na zákazníka, • vyšší míra emocionálních, iracionálních faktorů při výběru zájezdu, místa pobytu, trávení dovolené, rostoucí nároky na jedinečnost a sílu prožitku, • větší význam vnějších stránek (vybavení, vystupování personálu), které určují vnímání kvality služeb zákazníkem, • prvořadá úloha image určitého místa, • význam zprostředkovatelů (cestovních kanceláří, dopravců, ubytovacích a stravovacích služeb) a jejich spolupráce, • dvoustupňová komunikace, kdy tzv. názorový vůdce v osobním kontaktu nejpřesvědčivěji informuje o zajímavé nabídce, kterou zná ze sdělovacích prostředků, od známých či dokonce z vlastní zkušenosti, • snadná nápodoba postupů mezi konkurenty, která tlačí na vymýšlení stále nových zlepšení a inovované nabídky, • chování zákazníků se projevuje masovými módními vlnami preferovaných turistických míst, programů trávení dovolené, způsobů dopravy, ubytování a stravování, případně také s opačnou reakcí, kdy je upřednostňován naopak opomíjený cestovní ruch,


11

• cestovní ruch s sebou nese vedle pozitivních přínosů také negativní sociální a ekologické dopady, • rozšířený marketingový mix přináší právě v případě cestovního ruchu mimořádně přínosný přístup v podobě partnerství.

2.2 Rozšířený marketingový mix služeb cestovního ruchu Marketingový mix je podle Kotlera (2001) „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“. Specifika služeb způsobila rozšíření marketingového mixu, který byl pro cestovní ruch doplněn Morrisonem (1995) na „8P“. Do těchto „8P“ Horner a Swarbrooke (2003) řadí Product (produkt), People (lidé), Packaging (balíčky služeb), Programming (programování nabídky služeb), Place (způsob distribuce), Promotion (propagace), Partnership (spolupráce) a Price (cena). Zelenka (2007) obohatil tento počet o informační a komunikační technologie. Prostřednictvím marketingového mixu „podnik zajišťuje, aby správný produkt byl ve správném čase, za správnou cenu a se správnou distribucí a propagací nabízen na správném trhu“ (Hadraba, 2004).

Produkt Některé názory prohlašují, viz Zelenka (2007), že produkt cestovního ruchu je souhrnem nabídky podnikatelského subjektu nebo koordinátora cestovního ruchu. Má dvě formy existence, kterými jsou zboží (suvenýry, mapy apod.) a služby (ubytování, stravování, doprava, služby průvodců apod.). U produktu je důležitým faktorem „časové hledisko ve vztahu k jeho zavádění na trh, uplatnění na trhu a postupná náhrada jinými produkty, resp. ve vztahu k jeho individuální spotřebě“. Kotler (2001) považuje produkt za „cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání“. Obsahuje pět vrstev, které jsou hierarchicky uspořádané a tvoří pořadí užitných hodnot pro zákazníka. Ústředním motivem existence produktu je jeho prospěch, pro který si jej zákazník opatřuje. Marketingoví specialisté by proto měli vědět, co je pro klienta užitečné. Ve druhé úrovni je nutné přeměnit tuto prosperitu v konkrétní službu. Třetí rovina zahrnuje ideální produkt skládající se z vlastností a výhod, které jsou od něj očekávány. Čtvrtý stupeň značí rozšířený produkt, který Janečková (2000b) o odstavec níže nazývá doplňkovým. Současný boj konkurence se děje právě


12

v této oblasti. Poslední pátou úroveň představuje potenciální produkt (služba) s celkovým rozšířením a „přídavky“, které se teprve stanou. Janečková (2000b) rozlišuje mezi základním a doplňkovým produktem. Hlavním důvodem pro nákup služby je základní produkt. Oproti tomu doplňkový produkt je součástí hlavní služby, k níž přidává jistou hodnotu. Doplňkovými službami jsou poradenské služby, poskytování informací, přebírání objednávek, účtování služeb, péče o zákazníka a jeho bezpečnost a speciální služby. Vystoupil a kol. (2007) přišli s výrokem, že hmatatelné i nehmatatelné složky jsou obsahem tohoto produktu, jehož cílem je uspokojit potřeby a touhy klientů a zároveň jim poskytnout netradiční prožitek.

Cena Z pohledu Jakubíkové (2009) je cena nástrojem maximalizace obratu a tvorby image. Navíc je výhodou i jednoduché korigování její výše, protože není snadno ovlivnitelná vnějším okolím. Majaro (In Jakubíková, 2009) k tomu dodává její působení na psychologické chování. Každá cestovní kancelář má jinou cenovou strategii. Některé stanovují ceny pomocí nákladů, podle konkurence nebo hodnoty pro zákazníka. Cestovní kanceláře nabízí slevy pro rodiny s dětmi, ceny first minute, last minute a jiné. Vystoupil a kol. (2007) považuje cenu za hlavní faktor ovlivňující volbu zákazníka, jehož citlivost „na cenu je tím vyšší, čím nižší je jeho životní úroveň“. Vliv ostatních faktorů nastupuje se zvyšováním životní úrovně. Podle některých autorů (Zelenka, 2007) se ceny služeb cestovního ruchu liší „v závislosti na způsobu distribuce (prodej na poslední chvíli – last minute, prodej v první chvíli – first moment), na kvalitě služeb, sezóně a vytváření komplexů služeb“. Cena je využívána pro (Zelenka, 2007): • snížení sezónnosti pomocí mimosezónních slev a mimosezónní package, • slevy pro ekonomicky slabší segmenty (studenty, seniory, děti, rodiny), • podporu hromadnosti (slevy pro skupiny), • vyšší aktivitu cestujících (slevové karty, časové slevy), • slevy pro nákup na poslední chvíli (last minute), • slevy pro nákup v předstihu (first minute), • slevy pro časté zákazníky (programy, kluby cestovatelů, slevové karty). Hesková a kol. (2006) sdílí názor, že „správně stanovená cena je v cestovním ruchu ta, která v zákazníkovi vyvolává pocit, že za své peníze získává skutečnou hodnotu“.


13

Distribuce a místo Foret, Procházka a Urbánek (2003) vychází z předpokladu, že se distribuce vyznačuje pohybem produktů „z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání“. Z marketingového hlediska se pojmem distribuce myslí „souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím tzv. distribučních cest“. Ty zahrnují skladbu (seskupení) všech činností jednotlivců a firem, které se podílí na přemístění „produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití“. Distribuční cesty překonávají „časové, prostorové a vlastnické bariéry, které je oddělují od toho“, co touží vlastnit či užívat. Distribuce je záležitostí dlouhodobého plánování a rozhodování, proto její změna není natolik flexibilní. Distribuční cesty plní mnoho funkcí (Vystoupil a kol., 2007): • Informační – shromáždění a distribuce informací, • Propagační – rozšiřování informací, • Kontaktní – zajištění objednávek, • Srovnávací – umožněna zpětná vazba, • Finanční – tok plateb od zákazníků k poskytovatelům služeb. Rozhodujícím aspektem marketingu je místo, které zpřístupňuje produkt zákazníkům (Horner a Swarbrooke, 2003). Distribuce produktů cestovního ruchu obsahuje dvě formy: • přímo od producenta k zákazníkovi, • nepřímo od producenta k zákazníkovi přes jednoho nebo více zprostředkovatelů začleněných do distribučního kanálu. Pomalu se smazávají rozdíly mezi distribucí a marketingovou komunikací. Zákazníci mohou mít k dispozici propagační materiály bez potřeby zprostředkovatelů. V dnešní době dochází ke vzrůstajícímu uplatnění nových technologií v distribučních systémech, například elektronických systémů rezervace a multimediálních systémů (Horner a Swarbrooke, 2003).

Programování a vytváření package Programování je tvořeno navazující nabídkou služeb a atraktivit cestovního ruchu, které dotváří konečný produkt cestovního ruchu. Jeho cílem bývá zpravidla větší rovnoměrnost návštěvnosti destinace a snižování sezónních výkyvů. Programem může být taktéž poznávací a pobytový zájezd i s možností individuálních fakultativních zájezdů (Zelenka, 2007).


14

Ryglová (2009) reprezentuje balíček služeb jako soubor několika služeb v podobě atraktivní a výhodné nabídky pro klienta. Nákup tohoto balíčku je pro zákazníka cenově výhodnější, než při koupi jednotlivých služeb. Hesková a kol. (2006) ve tvorbě balíku zohledňuje osobité touhy zákazníka nebo určitých tržních segmentů. Příkladem tohoto package mohou být motivační zájezdy, zájezdy pro seniory, lodní výlety nebo horolezecké túry.

Spolupráce V cestovním ruchu by se podle slov Heskové a kol. (2006) bez kooperace organizací nemohly realizovat některé druhy produktů (například u tvorby zájezdu). Za spolupráci považuje Jakubíková (2009) „součinnost dvou a více subjektů zainteresovaných na rozvoji cestovního ruchu či na poskytování služeb s cestovním ruchem spojených“. Odvětví cestovního ruchu závisí na spolupráci subjektů. Příkladem může být zájezd, kde musí dojít ke spolupráci cestovní kanceláře s dopravci, ubytovacími a stravovacími zařízeními, kulturními institucemi, pojišťovnami apod. Spolupráce rozšiřuje nabídku, snižuje náklady, pomáhá zmírňovat rizika podnikání a přináší další výhody. Kooperovat by měly i lidé uvnitř firmy.

Lidé Lidé ve firmě mají vliv na kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Nejdůležitější jsou lidé, zaměstnanci firem i institucí. Věnovat pozornost by se mělo také náboru zaměstnanců, jejich zapojení do práce i jejich dalšímu vzdělávání. Firma by si měla udržet kvalitní zaměstnance a motivovat je. Vronský (In Jakubíková, 2009) klade na pracovníka v cestovním ruchu následující požadavky: • odbornost a kvalifikace, • znalost produktů a prostředí, • zdvořilost, důvěryhodnost, • spolehlivost, • vnímavost, • komunikativnost a dobré vystupování. Janečková (2000a) uvádí, že význam personálu je v organizacích s častým kontaktem se zákazníkem největší. Na dosahování cíle firmy pomocí uspokojování


15

potřeb svých zákazníků se musí podílet i samotní zaměstnanci, kteří by se měli ztotožnit s potřebami klientů.

Informační a komunikační technologie Informační a komunikační technologie pokládá Zelenka (2007) za „prostředek flexibilní nabídky a propagace produktu, odbavování zákazníků, efektivní a levné komunikace mezi firmami, zabezpečení služeb, marketingové analýzy (návštěvnost WWW stránek, zpracování statistických údajů aj.), vyhledání a poskytování informací (lokální informační systémy, Internet aj.)“. Díky rozvoji technologií, úspoře nákladů a novým znalostem, roste jeho vliv na cestovní ruch. Tyto technologie jsou prvkem moderního produktu a někdy i podmínkou jeho existence (např. on-line rezervace).

2.2.1

Propagace

Horner a Swarbrooke (2003) považují propagaci za nejviditelnější složku marketingu. Cílem je „přesvědčit potenciální zákazníky o výhodách nákupu nebo používání výrobků a služeb určité organizace“. Většinou má řadu fází, které mají zákazníky přimět k přijetí produktu, jimiž jsou: • Povědomí o novém produktu (často pomocí masových komunikačních prostředků). • Vzbuzení zájmu zákazníka o produkt (spojením produktu s názvem známé obchodní značky nebo firmy, metodou masové komunikace). • Potenciální zákazník hodnotí produkt (vychází ze zpráv o produktu a z diskusí s lidmi o jeho výhodách). • Potenciální zákazník musí být povzbuzen k vyzkoušení produktu (propagací prodeje nebo osobním prodejem). • Přijetí produktu zákazníkem, který ho považuje za kvalitní (vliv mají rozhovory s přáteli a příbuznými, rozhodnutí mohou posílit i techniky masové komunikace). Firmy používají propagaci nejen k uvedení nových produktů na trh, ale i k povzbuzení potenciálních zákazníků, „aby vyzkoušeli její produkt, a zároveň k pobídnutí dosavadních zákazníků, aby produkt koupili“ opakovaně (Horner a Swarbrooke, 2003). Součástmi marketingového komunikačního mixu podle Kotlera (2001) jsou „osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a publicita, reklama“, které jsou v následujících podkapitolách popsané.


16

Reklama Horner a Swarbrooke (2003) se zmiňují, že „reklama je placená forma neosobní komunikace o produktu některé organizace prostřednictvím médií, ať jde o televizi, rádio, noviny, časopisy, veřejnou dopravu, veřejné informační plochy nebo katalogy“. Její výhodou je působnost na rozsáhlé skupiny příjemců pomocí různých metod, ale náklady na její návrh a realizaci jsou vysoké a kontrola její účinnosti nebývá jednoduchá. „Katalogy jsou jednou z hlavních forem marketingové komunikace v průmyslu cestovního ruchu.“ U mnoha významných společností cestovního ruchu představují katalogy stále zásadní část rozpočtu na propagaci.

Public relations U Zelenky (2007) je public relations neplacenou propagací, jejíž součástí je publicita, oslovení veřejnosti články v novinách a časopisech a taktéž vysílání v televizi. Zásadní snahou public relations je „vytvořit pozitivní vnímání firmy ve společnosti“. Umožňuje oslovit širokou veřejnost za přiměřené náklady. Jejich působením probíhají změny v podvědomí, postojích a v chování lidí vně organizace i mimo ni (Ryglová, 2009). Jakubíková (2009) považuje za nástroje public relations: • tiskové zprávy, redakční články, rozhovory, stanoviska, • placenou inzerci, tiskové konference, akce pro fotoreportéry, exkurze a cesty, • mediální partnerství, ambasadorský program (známá tvář), • firemní dárcovství (sponzoring), lobbing, • výroční zprávy, firemní časopisy, vývěsky, oběžníky, osobní dopisy, • osobní komunikaci se zaměstnanci, webové stránky. Interními public relations jsou: • konzultace, dny otevřených dveří, • interní prezentace, školicí programy, týmové projekty a porady, společenské aktivity, • direct mail, firemní výroční zprávy, schránky pro zlepšovací náměty, • firemní časopisy, newsletter, intranet apod.


17

Podpora prodeje a osobní prodej Podpora prodeje pro Ryglovou (2009) znamená stimulaci k okamžitému prodeji pomocí různých motivů, do kterých patří slevy, prémie, soutěže, výhry, mimořádné nabídky, dárkové předměty. Její součástí je také například interní reklama, nápisy, vývěsní tabule a velký význam mají i reference. Do kategorie podpory prodeje zahrnuje Jakubíková (2009) též výstavy a veletrhy. „Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodu“. Jeho pomůckou je „prezentace při prodeji, prodejní setkání a stimulační programy“.

Přímý marketing Asociace přímého marketingu popisuje přímý marketing jako „interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa“. Tento nástroj vytváří dlouhodobé vztahy se zákazníkem zasíláním blahopřání k narozeninám, informačních materiálů a malých dárků svým zákazníkům zařazeným v databázi (Kotler, 2001). Jakubíková (2005) zdůrazňuje jeho pomoc při budování stálých vztahů s klienty prostřednictvím odlišných komunikačních cest. Oproti reklamě má schopnost vyvolávat zpětnou vazbu, díky které firmy získávají informace o potřebách a přáních zákazníků a přitom bez placení provizí zprostředkovatelům. Přímý marketing používá stále častěji nové technologie k oslovování zákazníků (telefonické, on-line objednávky apod.).

2.3 Proces přípravy marketingové strategie Proces tvorby marketingové strategie skládá Jakubíková (2009, upraveno) z těchto částí: • Cíle podniku, • Situační analýza, • Marketingové cíle, • Marketingová strategie.


2.3.1

18

Cíle podniku

Cíl vysvětluje Synek (In Švandová, 2005) jako „žádoucí stav, jehož má být v budoucnosti dosaženo a který lze měřit kvantitativními i kvalitativními ukazateli“. Při rozhodování o cílech je nutné odpovědět na tři otázky: Co, proč a jak. Z těchto odpovědí vyplývá primární cíl i celý svazek cílů podnikání. Cíle by měly splňovat následující body pravidla SMART (Jakubíková, 2009): • specific – specifické, • measurable – měřitelné, • agreed – akceptovatelné, • realistic – realistické, • trackable – sledovatelné.

2.3.2

Situační analýza

K nalezení reálných cílů a strategií podniku míří situační analýza Vysekalové, Strnada a Vydrové (In Jakubíková, 2009). Situační analýza Švandové (2005) znamená: 1.

popis dosavadního vývoje a současné situace podniku a uskutečnění odhadu jejího vývoje,

2.

identifikaci vnitřních a vnějších vlivů působících na podnik,

3.

určení předpokladů pro budoucí vývoj podniku.

K identifikaci vnitřních a vnějších vlivů Jakubíková (2009) využívá například analýzu SWOT a PESTE.

Vnější a vnitřní prostředí Švandová (2005) dělí vnější a vnitřní prostředí podniku na: • Mikroprostředí – vlivy uvnitř podniku, které mohou být kontrolovatelné (marketing a organizace podniku, finance, výroba a vývoj). • Mezoprostředí – zákazníci, dodavatelé, distribuční cesty (prostředníci) a konkurence. Tyto faktory podnik může částečně ovlivňovat (analýza struktury odvětví, ve které podniká, faktory trhu, zákazník, distribuční faktory). • Makroprostředí – vlivy, působící na mikroprostředí i mezoprostředí podniku, které nejsou přímo ovlivnitelné. Je nutné je monitorovat a předvídat


19

jejich vývoj (vlivy ekonomické, technické a technologické, sociální, demografické, kulturní, politicko-regulační, ekologické a přírodní podmínky).

Analýza konkurence Konkurentem je ta organizace, která se snaží na trhu uspět s obdobnými produkty, zajímá se o stejné tržní segmenty, má obdobné ceny nebo se pohybuje ve stejné geografické oblasti (Horner a Swarbrooke, 2003). Podnik by měl učinit tyto kroky (Tomek, Vávrová, 2007): • identifikovat konkurenta (jeho přednosti, slabiny a specifické vlastnosti), • určit charakter a strukturu konkurenčního prostředí, • provést analýzu konkurenta, • určit konkurenční strategii podniku. Ve většině evropských zemí nachází Horner a Swarbrooke (2003) silnou konkurenci v sektoru cestovních kanceláří. Zákazník si může také místo zájezdu najít náhradní „neturistický“ produkt, kterému cestovní kanceláře prakticky nemohou konkurovat (krátké výlety, návštěvy příbuzných).

2.3.3

Marketingové cíle

Cíl podle Kotlera (2001) určuje, „kam se chce firma dostat“. Pro Jakubíkovou (2009) představují marketingové cíle „konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, jež se vztahují k produktům a trhům a o nichž firma předpokládá, že budou splněny během určitého časového období“. Při stanovování těchto cílů by se měla firma zabývat těmito oblastmi: podíl na trhu, objem prodeje, ziskovost, zvýšení stálých zákazníků, vstup na určitý trh, zavedení nového produktu, snížení cen některých produktů, rozšíření forem prodeje atd. Marketingové cíle by měly být: • stanovené podle potřeb zákazníků, • přesně, jasně, konkrétně stanovené, • vhodné; srozumitelné; měřitelné v časových etapách, • reálné; akceptovatelné; sladěné; hierarchicky uspořádané.

2.3.4

Marketingová strategie

Marketingová strategie je považována Horákovou (In Švandová, 2005) za „dlouhodobou koncepci činnosti podniku v oblasti marketingu, jejímž smyslem je, aby


20

mohly být co nejlépe splněny dva základní cíle: spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji“. Kotler (2001) považuje strategie za způsob, jakým lze dosáhnout navržených cílů. Každá firma totiž potřebuje pro své cíle odpovídající strategie. Marketingové strategie Vaštíková (2006) dělí podle této skupiny: Strategie zaměřené na trh (růstové strategie)

Ansoff navrhl matici čtyř růstových strategií, která je uvedena na Obr. 1: • Strategie tržní penetrace (proniknutí na trh) se snaží podporovat častější spotřebu stávajícího produktu mezi současnými spotřebitelskými segmenty pomocí věrnostních slev, abonentních vstupenek apod. • Strategie rozvoje trhu znamená prodej současných produktů novým tržním segmentům na nové trhy. • Strategie vývoje produktu představuje prodej nových produktů na stávajících trzích. • Strategie diverzifikace značí rozvoj organizace vývojem nových produktů i hledáním nových trhů. Podnik tak není závislý na jediném produktu a trhu, ale je potřeba flexibilní organizace a dostatečných zdrojů.

Obr. 1

Ansoffova matice růstových strategií (Švandová, 2005)

2.4 Cestovní ruch Cestovní ruch se stal podstatnou složkou dnešní moderní společnosti, je důležitým prvkem spotřeby obyvatelstva a stává se i významným ekonomickým fenoménem (Malá, 2009b). Autoři definují cestovní ruch různými způsoby. Jedním z nich je definice z Mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu, pořádanou Světovou organizací cestovního ruchu v roce 1991, která cestovní ruch považuje za „činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž


21

hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě“ (In Foret a Foretová, 2008).

2.4.1

Formy cestovního ruchu

Cestovní ruch se dá dělit podle různých hledisek. Ryglová (2009) uvádí své členění podle forem cestovního ruchu. Základní cestovní ruch • rekreační, • kulturně poznávací, • sportovně turistický, • léčebný a lázeňský. Specifický cestovní ruch • mládežnický, seniorů, rodinný, městský, venkovský, kongresový, incentivní, chatařský a chalupářský, náboženský, zábavní a atrakční, gastronomický, cykloturistika, mototuristika, sportovní lov, rybolov, karavanový, cestovní ruch zdravotně postižených, nákupní turistika a další.


22

Tab. 1 Typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek (Jakubíková, 2009, upraveno)

Klasifikační hlediska Základní členění Platební bilance státu Délka pobytu

domácí zahraniční (výjezdový, příjezdový, tranzitní) zahraniční cestovní ruch – aktivní zahraniční cestovní ruch – pasivní krátkodobý střednědobý dlouhodobý Způsob organizovaný organizace neorganizovaný Počet účastníků individuální (jedna osoba, rodina) skupinový Věk účastníků mládež rodiny s dětmi, dospělí senioři Intenzita stálá turistických sezónní proudů mimosezonní Malá (2009a) si stojí za názorem, že se v praxi typy cestovního ruchu neobjevují v čisté podobě, ale vzájemně se prolínají.

2.4.2

Přehled služeb cestovního ruchu

V cestovním ruchu se setkáváme s těmito službami, prohlašuje Ryglová (2009): • dopravní služby související s cestovním ruchem, • stravovací, restaurační služby, • ubytovací služby, • služby cestovních kanceláří, agentur, turistických informačních center, • sportovně rekreační zařízení, • doplňkové služby: průvodcovské služby, finanční služby, směnárny, prodej suvenýrů a předmětů souvisejících s cestovním ruchem apod.


2.4.3

23

Cestovní kancelář versus cestovní agentura

Orieška (In Jakubíková, 2009) označuje cestovní kancelář za „základní provozní jednotku cestovního ruchu“, která se chová jako obchodní mezičlánek – prostředník. Cestovní kanceláře mají řadu funkcí: „transformační, překlenování prostoru a času, zkoumání spotřebitelské poptávky, kontaktní, informační, realizační, výchovnou“ aj. Cestovní agentury také pracují jako obchodní mezičlánek, který propojuje producenta služeb (cestovní kancelář, aerolinie a další dopravce, hotely aj.) se zákazníky. Ryglová (2009) uvádí rozdíly mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou. Cestovní kancelář na základě koncese: • může nabízet a prodávat zájezdy pod svým jménem, • může nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu či jejich kombinace, • může zprostředkovávat prodej zájezdů či jednotlivých služeb cestovního ruchu či jejich kombinací pro jiné cestovní kanceláře nebo cestovní agentury či jiné osoby, • může prodávat věci související s cestovním ruchem, • má povinnost informovat Ministerstvo pro místní rozvoj o zprostředkování prodeje zájezdu pro CK z jiných členských států Evropské unie či Evropského hospodářského prostoru. Navíc jsou od roku 2001 všechny cestovní kanceláře povinny uzavřít povinné smluvní pojištění (proti úpadku cestovní kanceláře, proti nesplnění smluvních podmínek zájezdu). Cestovní agentura na základě volné živnosti: • nesmí prodávat zájezdy pod svým jménem, • může dělat zprostředkovatele prodeje zájezdu pro cestovní kancelář, • může nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu, • smí prodávat jednodenní výlety (nesmí přesáhnout 24 hodin či zahrnovat nocleh), • může zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jiné CK nebo CA či jiné osoby, • smí prodávat věci související s cestovním ruchem, • nesmí zprostředkovávat prodej zájezdu pro subjekt, který není CK,


24

• musí označit provozovnu a propagační materiály určené zákazníkovi slovy „cestovní agentura“, • má povinnost informovat Ministerstvo pro místní rozvoj o zprostředkování prodeje zájezdu pro CK z jiných členských států, • má povinnost informovat zákazníka, pro kterou CK je prodej zájezdu zprostředkováván, a před uzavřením cestovní smlouvy předložit doklad o pojištění organizující CK.

2.4.4

Klasifikace cestovních kanceláří

Mnozí autoři, podobně jako Petrů (2009) a Ryglová (2009), klasifikují cestovní kanceláře z různých pohledů: • podle předmětu činnosti touroperátor – organizátor zájezdů, cestovní kancelář, zprostředkovatel – cestovní agentura, • podle rozsahu poskytovaných služeb základní – poskytují služby v plném rozsahu, specializované – specializace na klientelu, určitý druh a rozsah služeb, • podle zaměření na určitý cestovní ruch specializované na příjezdový cestovní ruch, specializované na výjezdový cestovní ruch, • podle úlohy na trhu, vztahu k účastníkovi cestovního ruchu vysílající, přijímající, • z hlediska velikosti jsou cestovní kanceláře velké – nad 50 zaměstnanců (základní cestovní kanceláře), střední – 5-50 zaměstnanců, malé – do 5 zaměstnanců (specializované). Každá cestovní kancelář a agentura může být vymezena podle více různých klasifikátorů. České cestovní kanceláře a agentury se mohou stát součástí profesních organizací, které přijímají za členy jen cestovní kanceláře (Asociace cestovních kanceláři ČR a Asociace českých cestovních kanceláří a agentur) nebo i ostatní podnikatelské subjekty (Ryglová, 2009).

Vlastní práce

25

3 Vlastní práce Vlastní práce popisuje historii a současnost cestovní kanceláře Likotour, s.r.o. a nastiňuje její finanční situaci. Rozsáhle se zabývá zpracováním marketingového mixu a analýzou současné situace cestovní kanceláře. Tyto dva větší oddíly poskytují informace pro samotnou tvorbu SWOT analýzy.

3.1 Základní informace o cestovní kanceláři Likotour

Obr. 2

Logo cestovní kanceláře (Likotour, 2010)

Tato specializovaná cestovní kancelář zahájila svoji činnost v roce 1998 s preferencí pobytových zájezdů střední Itálie na Palmové riviéře v oblasti města San Benedetto del Tronto. Od roku 2010 se zaměřila i na další město Alba Adriatica. Palmovou riviérou je nazýván úsek adriatického pobřeží. Kromě Itálie jsou v nabídce i pobyty v termálních lázních Maďarska, v jeho hlavním městě Budapešti a navíc také vánoční prohlídka Vídně. Cestovní kancelář, jejíž sídlo se nachází ve Vyškově, je zapsaná v obchodním rejstříku od 4. září 2000. Jednatelé společnosti jsou Metoděj Koutný, Libor Koutný a Bohumila Koutná. Poslední jmenovaná osoba zastává navíc funkci odpovědné vedoucí pobočky v Brně. Tato vysílající cestovní kancelář má dobře situované sídlo, neboť se ve městě Vyškov nachází pouze šest konkurenčních cestovních kanceláří.

Vlastní práce

26

Předmětem podnikání cestovní kanceláře jsou podle obchodního rejstříku Ministerstva spravedlnosti České republiky tyto činnosti: • provoz cestovní kanceláře, • koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej v rozsahu nevyžadujícím zvláštní oprávnění, • hostinská činnost, • silniční motorová doprava osobní, • vnitrostátní příležitostná a mezinárodní doprava – provozovaná vlastním autobusem.

3.1.1

Finanční situace cestovní kanceláře

Tab. 2 Vývoj tržeb a výsledku hospodaření po zdanění v letech 2000-2009 v Kč (Ministerstvo spravedlnosti České republiky, 2010)

Roky 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Výsledek hospodaření po zdanění −8 150 47 572 −12 000 −66 000 −522 000 −866 000 116 000 604 000 1 176 000

Tržby

6 067 000 8 395 000 3 209 000 9 658 000 10 144 000 12 192 000

Tab. 2 poukazuje na fakt, že výsledek hospodaření po zdanění touroperátora nebyl po celou sledovanou dobu stabilní, i když se v posledních letech nedostal do záporných hodnot. Tato skutečnost může být ovlivněna mnoha faktory (vyšší srážka daně, úvěrové půjčky v bance, zisk snížený o daňovou ztrátu, vytváření rezervního fondu v prvních letech atd.). První tři roky byl její výsledek hospodaření spojený se střídáním ztráty a zisku. Od roku 2002 do roku 2005 byla vykazována nepřetržitá ztráta, která

Vlastní práce

27

Miliony

v roce 2005 vygradovala až k deficitu 866 000. V letech 2006 až 2008 se naopak zisk každoročně zvyšoval. Data z roku 2009 mi bohužel nebyla poskytnuta, ale bylo mi firmou sděleno, že výsledek hospodaření po zdanění byl horší než v roce předchozím. Což může být nižší poptávkou po cestovním ruchu důsledkem hospodářské krize. Naopak tržby z poskytnutých služeb se od roku 2006 zvyšují, což značí vyšší zájem o produkty cestovní kanceláře, jejichž ceny za rok 2009 a 2010 jsou naprosto stejné. Hodnoty za roky 2000, 2001, 2005 a 2009 mi taktéž nejsou známy, ale v letech 2002 a 2004 se střídavě zvyšovaly a snižovaly. Celkově se ale dá říct, že i když je cestovní kancelář Likotour malé velikosti, dosahuje docela solidních výsledků, které je potřeba si nadále udržovat. 14 Kč 12 Kč 11 Kč 9 Kč

hospodářský výsledek

8 Kč tržby 6 Kč 5 Kč

Procento klouzavého průměru hospodářského výsledku

3 Kč

Procento klouzavého průměru tržeb

2 Kč 0 Kč -2 Kč 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Obr. 3 Vývoj hospodářského výsledku a tržeb v rozmezí let 2000-2009 (Ministerstvo spravedlnosti České republiky, 2010)

Pro lepší přehlednost znázorňuje tento obrázek data z Tab. 2 v grafické podobě, kde je mimo jiné zobrazen klouzavý průměr trendové křivky předpovídající chybějící údaje.

Vlastní práce

28

3.2 Analýza marketingového mixu cestovní kanceláře Likotour 3.2.1

Produkt

Produktový mix touroperátora je tvořen: • pobytovými zájezdy u moře s možností výletů, Cestovní kancelář se z pohledu pobytových zájezdů specializuje pouze na Itálii, konkrétně na oblast Palmové riviéry. Z tohoto kraje jsou pro ni nejzajímavější města San Benedetto del Tronto a Alba Adriatica, která je od roku 2010 novou součástí nabídky namísto rezidence Villa Agostina. Důvodem pro vyřazení klienty oblíbené Villy Agostiny je fakt, že se zde vyskytly spory mezi majitelem a italskou agenturou zajištující tuto rezidenci. Navíc nevyhovuje normám Evropské unie a potřebuje po mnoha letech provozu zrekonstruovat. Proto bylo pro cestovní kancelář výhodnější vybrat úplně novou rezidenci, nedávno postavenou a ležící přímo u pláže. Delegáti zde mohou mít nadále svůj bar k večernímu obsluhování klientů. V oblasti Alba Adriatica si cestovní kancelář s místní italskou agenturou domluvila jen jednu ubytovací kapacitu (rezidenci). Rozsáhlejší možnosti existují v letovisku San Benedetto del Tronto, kde se nachází pět ubytovacích zařízení. V místě pobytu je taktéž možné využít šesti druhů výletů, a to celodenního výletu do Říma, aquaparku Ondava a půldenního výletu do Offidy, Ascolli Picena, Loreta a Gran Sassa. • wellness víkendy, Další možností, jak využít služeb cestovní kanceláře, jsou wellness víkendy. Zde si mohou zákazníci vybrat mezi pobytem v termálních lázních Maďarska a poznávacím zájezdem s prohlídkou centra Vídně a návštěvou zámku Schönbrunn. Nabídka firmy zahrnuje i doplňkové služby, mezi něž patří například cestovní pojištění do zahraničí a proti stornopoplatkům, možnost rozvozu z předem daných nástupních míst nebo poradenství ohledně výběru vhodného místa pro dovolenou. Tato vysílající cestovní kancelář se tedy podle svého zaměření specializuje především na výjezdový cestovní ruch. Chce svým klientům dobře poradit, dostatečně informovat, nabídnout příznivou cenu apod. Její nabídka je schopna uspokojit všechny věkové kategorie, i když je menší velikosti.

Vlastní práce

29

Touroperátor v rámci svých služeb zahrnuje dopravu, ubytování, stravování, delegáta v místě pobytu a pojištění proti úpadku. Všechny zájezdy jsou realizovány buď autobusovou dopravou s kapacitou padesáti pěti lidí, nebo individuální dopravou účastníků vlastním automobilem. Nabízí také možnost využití šesti různých nástupních míst za příplatek 200 Kč za osobu. Stravování je buď vlastní s možností přikoupení večeří v rezidencích, anebo formou plné penze v hotelech. Všechny pobytové zájezdy do Itálie jsou desetidenní. Cestovní kancelář má apartmánový a hotelový typ ubytovacího zařízení. V nabídce jsou i dva tříhvězdičkové a jeden čtyřhvězdičkový hotel. V roce 2005 nabízela kromě Itálie i zájezdy do Chorvatska a Španělska, jenomže o dva roky později se opět vrátila pouze k italským destinacím kvůli vyšší ceně za silnější katalog. Co se týče výletů v rámci Itálie, měla ve své nabídce kromě Říma, Ascoli Picena a aquaparku Ondablu také možnost rybolovu s piknikem, návštěvy Loreta a San Marina. Navíc pořádala i pobytový a relaxační program s cvičením aerobiku a plážovým volejbalem. San Benedetto del Tronto se nachází v nabídce již mnoho let, totéž platilo i o apartmánu Villa Agostina a stále platí u rezidence Boomerang. Navíc oproti nynějšímu ubytování byla v nabídce i Villa Flaminia. V Chorvatsku byla poskytována tato místa: Brela, Baška Voda, ostrov Murter a ze Španělska byla v nabídce Costa Brava. Nejvíce jsou poptávány zejména rezidence Riccione a Boomerang, ostatní zařízení podle zájmu zákazníků, neboť jsou hotely v Itálii příliš drahé a proto se nikdy jejich kapacity nevyprodávají. Zájem o wellness víkendy je velký, což se týká zejména Maďarska. Ovšem touroperátor nenabízí jenom své vlastní zájezdy, nýbrž i produkty jiných cestovních kanceláří, z jejichž prodeje získává provizi.

3.2.2

Místo, distribuce

Cestovní kancelář Likotour, s.r.o. sídlí ve Vyškově, kde se nachází pouze sklad katalogů, a hlavní pobočku má v centru města Brna na rušném náměstí Svobody v podchodu pod Komerční bankou. Místo pobočky je dobře dostupné, avšak nedostatečně označené, neboť k němu nevede žádné směrovací ukazatel. Prostor provozovny je sice menšího rozměru, je však útulně zařízený a vybavený pěti stoly se třemi stolními počítači. Místnost je klimatizována, vyzdobena květinovou dekorací a nástěnnými geografickými mapami. Při distribuci produktů jsou jako prostředky využívány telefon, osobní kontakt, WWW stránky (www.likotour.cz), informační stojany, výloha

Vlastní práce

30

a katalogy. Cestovní kancelář distribuuje své zájezdy buď přímým prodejem ve své pobočce a na internetu, nebo prostřednictvím cestovních kanceláří a agentur v Brně, Prostějově, Olomouci, ve Znojmě a Vyškově. Dokonce má svoji nabídku Palmové riviéry umístěnu i v katalogu CK ALEXANDRIA, která je rozmístěna po celé České republice a právě její zájezdy nejvíce prodává. Na druhém místě v tomto prodeji se nachází CK EXIM TOURS. Z produktů CK ALEXANDRIA jsou nejvíce poptávány země jako Egypt, Bulharsko a Řecko. V minulosti se CK Likotour společně s cestovní kanceláří ČESTYL a SPORTTURIST podílela na svém katalogu. Tato spolupráce ale trvala jen chvíli, protože nebyla pro zkoumaného touroperátora dostatečně výhodná.

3.2.3

Cena

Cena je odvozena z různých služeb. V konečné ceně jsou zahrnuty náklady na ubytování, stravování, dopravu, pojištění, riziko neobsazenosti míst v autobuse, riziko změny měnového kurzu a mýtného a z přirážky cestovní kanceláře na její provoz. Cestovní kancelář také kromě vlastních produktů prodává i služby za provizi, která se pohybuje okolo 5 až 10 %. Tyto provize nemají vliv na cenu, protože jsou zahrnuty v marži. Cestovní kancelář poskytuje následující slevy: • Sleva za dospělou osobu – 10 % z ceny ubytování, • Sleva za dítě 2-12 let na přistýlce – 15 % z ceny ubytování. Dokonce v roce 2005 nabízela slevu 250 Kč na osobu pro stálé klienty, na dítě do tří let zdarma, 5 % slevy při včasné rezervaci a pro kolektivy při dvaceti platících jedna osoba zdarma. Všechny tyto slevy se nedaly sčítat. Zákazník je v případě zrušení své účasti na zájezdu u tohoto touroperátora povinen zaplatit stornopoplatky ve výši: • 30 a více dní před odjezdem – 10 % z ceny zájezdu, • 29–15 dní před odjezdem – 50 % z ceny zájezdu, • 14–7 dní před odjezdem – 80 % z ceny zájezdu, • 7 a méně dní před odjezdem nebo nedostavením se k odjezdu – 100 % z ceny zájezdu. Cestovní kancelář doporučuje svým klientům pojištění stornopoplatků. Sama má uzavřeno povinné smluvní pojištění s pojišťovnou Generali, a.s., která zaštiťuje kolem 310 cestovních kanceláří a jejíž podíl na trhu činí 32 %.

Vlastní práce

3.2.4

31

Propagace

Cestovní kancelář využívá pouze pár forem propagace, které jsou popsané v níže uvedených podkapitolách.

Reklama Reklama je v této cestovní kanceláři využívána pomocí vlastních letních katalogů, internetových stránek, světelné tabule nad vchodem do pobočky a výlohy s nalepenými akčními letáky. Cestovní kancelář existuje již přes deset let a za tuto dobu si získala stálé zákazníky, kteří se na ni pravidelně obrací se svými požadavky na ideální dovolenou. Spoléhá na osobní reference a doporučení stávajících klientů a také na náhodné kolemjdoucí. Tištěný katalog vychází každý rok před začátkem letní sezóny. Samotné místo prodeje je samozřejmě také vybavené i katalogy partnerských cestovních kanceláří. Ve výloze pobočky jsou vystaveny aktuální nabídky, které mají přilákat potenciální návštěvníky jdoucí kolem. Největší a zároveň nejvíce dostupnou reklamu pro široké okolí tvoří internetové stránky cestovní kanceláře, kde se o ní může potenciální zákazník dozvědět základní informace, podrobnosti o všech jejích produktech a v neposlední řadě je mu umožněno objednat si vybraný zájezd. Zejména pro mladší věkové skupiny je to příjemná, pohodlná a rychlá forma výběru a nákupu dovolené. Rovněž je zde uveřejněn katalog ke stažení, který ale pro rok 2010 stále ještě není aktuální.

Podpora prodeje a osobní prodej Jako součást podpory prodeje používá cestovní kancelář již zmíněné slevy na přistýlkách pro dospělou osobu a dítě od 2-12 let a last minute ceny. Využívanými propagačními předměty jsou pouze vizitky s adresou provozovny a kontaktem na ni. Cestovní kancelář nikdy nevystavovala na žádném z veletrhů. Podle slov zaměstnanců má pobočka dobrou polohu, navíc se nachází v centru velkého města, proto si nemusí vytvářet reklamu na veletrzích a navíc je jako malá vysílající cestovní kancelář omezena svými finančními možnostmi. Osobní prodej představuje přímý střet prodejce se zákazníkem v prostoru pobočky. Pro cestovní kancelář je to momentálně nejdůležitější a nejzásadnější způsob prodeje. Nejpříznivější reakcí klientů jsou bezpochyby jejich kladné reference.

Vlastní práce

3.2.5

32

Lidé

Při prodeji je nejdůležitější informovanost prodávajícího a přesvědčivost jeho výkladu. Cestovní kancelář celkem zaměstnává tři stálé zaměstnance, kteří jsou zároveň rodinnými příslušníky. Odpovědnou vedoucí je Bohumila Koutná, která je zároveň spolumajitelkou firmy a spoluzakladatelkou CK ALEXANDRIA. Problémy komunikace vedení podniku se svými stálými zaměstnanci jsou minimalizovány díky jejich vzájemné rodinné příslušnosti, čímž odpadá nutnost formálního chování vůči nim. Mimo těchto pracovníků jsou součástí firmy také sezónní zaměstnanci jako například delegáti, průvodci, řidiči a jiné pomocné síly. Přes sezónu je najímáno pět řidičů, se kterými má touroperátor uzavřenu dohodu o pracovní činnosti. Cestovní kancelář má v Itálii dva delegáty, jež bývají přítomni již na místě pobytu, kde se starají o klienty a v případě problémů nebo dotazů se na ně kdokoliv může ve stanovené době obrátit. Pokud mají v letovisku na starosti více ubytovacích zařízení, bývá na recepcích vyvěšen kontakt na ně. Navíc se věnují i večernímu občerstvení, které nabízí formou obsluhy v místě ubytování. Cestovní kancelář bohužel nevede evidenci svých klientů ani statistiky návštěvnosti, obyčejně vypíše přihlášku, založí ji do složky a tím celý proces končí. Jediný přímý styk s veřejností má cestovní kancelář přímo ve své pobočce, kde se její pracovníci střetávají se zákazníky. Zaměstnanci mají dostatečné odborné znalosti, snaží se být přívětiví a správně poradit s výběrem vhodného produktu. Dalším možným kontaktem je zprostředkovaný prodej u provizních prodejců nebo přes své internetové stránky. Tento způsob prodeje ale zaměstnanci nemohou svým chováním natolik ovlivnit.

3.2.6

Spolupráce

Cestovní kancelář spolupracuje s různými dodavateli služeb jako například s cestovními kancelářemi a agenturami, dodavateli ubytování, pojišťovnami atd. Domluva se zaměstnanci je rychlá díky již zmíněné rodinné příslušnosti. Kooperace mezi cestovními kancelářemi je řešena formou smlouvy o provizním prodeji zájezdů, která činí 5 až 10 %. Cestovní kancelář je provizním prodejcem pro zhruba šedesát smluvních cestovních kanceláří. Mezi nejznámější a nejvýznamnější z nich patří: ESO travel, FIRO-tour, ALEXANDRIA, ČESTYL, Neckermann, EXIM TOURS, CANARIA TRAVEL, EMMA Agency, LIKIDIS TRAVEL, Blue Style, Apollon, AKVILA TRAVEL, BRENNA, KRÉTATRAVEL atd.

Vlastní práce

33

Cestovní kancelář si zajistila, aby se její katalog nacházel v Brně, Prostějově, Olomouci, ve Vyškově a Znojmě, a také v rámci CK ALEXANDRIA, která působí po celé České republice. Zajímavostí je, že cestovní kancelář Likotour vyhrává ceny za nejvyšší prodej zájezdů právě cestovní kanceláře ALEXANDRIA, které zprostředkovala produkty zhruba za 6 000 000 Kč. Občanské sdružení Krásenských divadelních ochotníků spolupracuje s cestovní kanceláří Likotour a společně pořádají pobytový zájezd do Itálie na Palmovou riviéru.

3.2.7

Balíčky a programování

Balíček kombinuje služby do souhrnné nabídky za jedinou cenu. Tyto balíky šetří čas klientům a snižují cenu oproti koupi každé služby zvlášť. Cestovní kancelář vychází zejména ze zájezdů uvedených v katalogu. Programování obsahuje činnosti, postupy a časové plány při poskytování služeb zákazníkům. Cestovní kancelář nabízí šest výletů v rámci Itálie, jeden poznávací zájezd do vánoční Vídně a tři wellness víkendy v termálních lázních s přesně daným harmonogramem pobytu. Zákazník přichází na pobočku (telefonicky, e-mailem nebo on-line rezervace) s určitou představou o své dovolené. Zaměstnanec cestovní kanceláře se ho ujme a nabídne mu pro něj vhodné řešení. Zákazník si s sebou také může vzít různé katalogy a vybrat si vhodnou alternativu až doma a přijít až s konečným rozhodnutím. Po výběru a zvolení dalších doplňkových služeb si pracovník cestovní kanceláře ověří, zda je v daném termínu a lokalitě ještě volná kapacita. Klient by se měl před podepsáním smlouvy seznámit s všeobecnými a záručními podmínkami a s pojistnou smlouvou cestovní kanceláře proti úpadku. Poté, v závislosti na podmínkách uvedených ve smlouvě, klient zaplatí za zájezd. Po úhradě mu cestovní kancelář zašle pokyny a užitečné informace na cestu, většinou týden před odjezdem.

Svozová a nástupní místa Základními nástupními místy jsou Olomouc, Prostějov, Vyškov, Brno, Mikulov, Znojmo. S příplatkem je možno zařídit cestu i z Ostravy, Nového Jičína, Hranic, Blanska, Prahy a ze Zlína. Do těchto lokalit lze zařídit i zpětný příjezd. V roce 2005 měla cestovní kancelář v katalogu více odjezdových míst za příplatek, jako například Frýdek Místek, Český Těšín, Třinec, Uherské Hradiště, Přerov a Pávov.

Vlastní práce

34

Jako dopravní prostředek je využíván jeden vlastní autobus MAN Lion´s Coach C s rokem výroby 2008, který patří cestovní kanceláři. V zimě ho pronajímá školám nebo různým sdružením, za což si účtuje 33 Kč za kilometr. Kapacitou autobusu je padesát pět sedadel plus dvě pro řidiče. Vnitřní vybavení obsahuje klimatizaci, toaletu, DVD, televizi, polohovatelná sedadla a bar se studenými i teplými nápoji. Touroperátor vynakládá všechny své síly pro to, aby šetřil náklady. Z tohoto důvodu zaměstnává své stálé pracovníky i jako řidiče, delegáty či pomocné síly, a používá svůj autobus na všechny zájezdy.

3.2.8

Internet

Cestovní kancelář má své internetové stránky (www.likotour.cz), kde si zákazník může vše potřebné zjistit a dokonce i objednat zájezd. Během své existence dvakrát změnila svoji internetovou i emailovou adresu. Je nutné podotknout, že na svých stránkách nabízí i zájezdy poskytované partnerskými cestovními kancelářemi. Hlavní okno webových stránek upozorňuje na úplně novou residenci v nabídce, vpravo od tohoto sdělení je umístěn sloupec s last momenty do různých kontinentů a hned vedle něj je chat box, kde se mohou přihlášení členové vyjadřovat o své spokojenosti či nespokojenosti s tímto touroperátorem. Pod tímto sloupcem se nachází možnost zobrazit si katalog nebo si ho rovnou stáhnout do počítače. Tento katalog ale bohužel není ani po několika měsících od jeho vytištění v papírové formě aktualizován, což je velkým nedostatkem. Nad touto částí se objevuje nabídka všech zájezdů (nejen vlastních), popis a fotky vlastního autobusu, informace o cestovní kanceláři a kontakty na ni, pojistná smlouva, samotná objednávka a možnost vrátit se zpátky na hlavní stránku. Celková úroveň internetových stránek a jejich přehlednost je podle mého mínění průměrná. V Tab. 3 uvádím schopnost dohledání mnou zadaných výrazů a jejich shodu s cestovní kanceláří.

Vlastní práce Tab. 3

35

Nejlepší umístění hledaného slovního řetězce ve vyhledávači

Zadaný slovní řetězec dovolená v Itálii dovolená na Palmové riviéře San Benedetto del Tronto dovolená Alba Adriatica dovolená

Google nenalezeno

Seznam 53. strana

8. strana

2. strana

8. strana

4. strana

20. strana

22. strana

Při zadání řetězce „dovolená v Itálii“ do vyhledavače www.google.cz se CK Likotour neobjevila ani v jedné z vyhledaných výčtů, oproti tomu na vyhledávači www.seznam.cz byl umístěn na 53. straně pouze odkaz na vzkazy od klientů. Při udání slovního spojení „dovolená na Palmové riviéře“ na Google se na 8. a 12. stránce objevil odkaz taktéž pouze na zprávy od klientů, oproti tomu na Seznamu byla cestovní kancelář dostupná z 2. strany (na 4. straně byla zobrazena zmínka o spolupráci Kladenského občanského sdružení s CK Likotour). Vypsáním řetězce „San Benedetto del Tronto dovolená“ do Google se na touroperátora odkazovalo na 8. straně a na Seznamu to bylo na 4. stránce. Vyhledáním slov „Alba Adriatica dovolená“ na Google se potřebný výsledek dostavil na 20. stránce a na Seznamu to bylo na 22. straně. Celkově se dá říct, že v tomto ohledu na tom není cestovní kancelář špatně, ale hodně záleží na vyhledávaném výrazu.

3.3 Příprava tvorby marketingové strategie 3.3.1

Cíl firmy

Protože cestovní kancelář Likotour, s.r.o. nemá promyšlený žádný cíl, vše níže uvedené jsou mé návrhy. Cestovní kancelář je spokojena s tím, čeho dosáhla. Má stálou klientelu, která se k ní pravidelně vrací a o své spokojenosti vypráví všem svým známým, přátelům a rodině. Snaží se jim co nejlépe poradit, neposílá je na levný zájezd, když ví, že by se vrátili nespokojeni. Tyto klienty by si ráda udržela a každý rok získávala nové. Její nejlepší reklamou je spokojený klient, který svoji spokojenost sdělí i dalším lidem. Jak již bylo zmíněno v kapitole 2.3.1, cíl cestovní kanceláře Likotour, s.r.o. odpovídá na tyto otázky:

Vlastní práce

36

• co, Cestovní kancelář by si ráda věrné klienty udržela i nadále a každý rok získávala nové. Rozhodně by měla zájem o zvýšení elektronického prodeje zájezdů. Chtěla by v širokém povědomí veřejnosti získat pověst oblíbené cestovní kanceláře, která ví, jak se o své klienty starat a jak jim co nejlépe vyhovět. Kromě toho hodlá dosahovat každoročně kladného hospodářského výsledku, udržet si alespoň současný stav a také prohlubovat a získávat nové partnery po celé České republice. • proč, Důvodem těchto cílů je stabilní dosahování zisku a schopnost uspokojovat potřeby zákazníků a prosadit se ve velké konkurenci. • jak. Prostředkem, jak těchto bodů docílit, může být rozšíření či zkvalitnění služeb, lepší propagace nebo rozšíření spolupráce s cestovními kancelářemi a agenturami.

3.3.2

Analýza současné situace cestovní kanceláře

Analýza mikroprostředí Vzhledem k tomu, že cestovní kancelář sama o sobě již byla výše popsána, bude tento bod vynechán.

Analýza mezoprostředí Analýza odvětví Ke dni 30. 9. 2009 dosahoval počet cestovních kanceláří čísla 1 356, z toho 448 se nachází v Praze, dále následuje kraj Jihomoravský se 175 a Moravskoslezský kraj se 120. Za tři čtvrtletí narostl jejich počet o 60 (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2009). Z údajů měsíce září roku 2009 je patrné, že mezi lety 2006-2009 došlo k nárůstu nově založených cestovních kanceláří o 21 %. Co se týče členství v českých asociacích, 67 % cestovních kanceláří a agentur není příslušníkem žádné z nich, 15 % je součástí Asociace cestovních kanceláří České republiky a 18 % patří do Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (TestCK, 2009).

Vlastní práce

37

Analýza preferencí obyvatel České republiky v oblasti cestování Tab. 4

Počet delších cest rezidentů (Český statistický úřad, 2010)

Rok 2006 2007 2008 2009

Celkem 8 933 000 9 433 000 9 906 000 10 453 000

V ČR 4 985 000 4 908 000 4 919 000 5 912 000

Do zahraničí 3 949 000 4 525 000 4 987 000 4 541 000

Jak je patrné z této tabulky, celkové množství delších cest (více než čtyři přenocování) rezidentů má zvyšující tendenci. Počet těchto cest po České republice se za rok 2009 zvýšil o 17 %, naopak zájem o zahraniční cestovní ruch poklesl o necelých 10 %. Zřejmě hospodářská krize způsobila tento zvýšený zájem českých občanů o domácí cestovní ruch. Tab. 5

Počet delších cest rezidentů podle hlavního účelu (Český statistický úřad, 2010)

Rok 2006 2007 2008 2009

Rekreace, Návštěva dovolená příbuzných, a volný čas známých 6 925 000 1 583 000 7 036 000 1 770 000 7 393 000 1 772 000 7 925 000 1 875 000

Zdravotní pobyt 265 000 435 000 315 000 353 000

Ostatní soukromý 158 000 193 000 427 000 300 000

Je zřejmé, že čeští občané mnohem více jezdí za odpočinkem (o 7 %), jejich návštěvy u příbuzných se oproti roku 2008 mírně zvýšily (o 5,5 %), stejnou situaci má i ozdravný pobyt (o 11 %). Avšak snížil se počet cest ze soukromých důvodů.

Vlastní práce Tab. 6

Rok 2006 2007 2008 2009

38

Počet delších cest rezidentů podle způsobu organizace (Český statistický úřad, 2010)

Individuální organizace 5 988 000 6 258 000 6 675 000 7 650 000

Zájezd s CK/CA 2 079 000 2 213 000 2 501 000 2 097 000

Ubytování či doprava u CK/CA 175 000 195 000 227 000 274 000

Ostatní 692 000 767 000 503 000 433 000

Vlastní organizace cest, která je nejvíce využívaným způsobem, se v roce 2009 zvýšila o necelých 13 % a zaznamenala největší vzestup od roku 2006. Naopak zájezd pořádaný cestovní kanceláří nebo agenturou za rok 2009 využilo o 20 % lidí méně než v roce 2008, zato jednotlivou službu si přes tyto subjekty zajistilo o 17 % více lidí než v roce předchozím. Tab. 7

Rok 2006 2007 2008 2009

Počet delších cest rezidentů v závislosti na délce cesty (Český statistický úřad, 2010)

4-7 8-14 15 a více přenocování přenocování přenocování 5 662 000 2 647 000 624 000 5 766 000 2 913 000 754 000 6 442 000 2 637 000 827 000 6 772 000 2 861 000 820 000

Délka pobytu se nejčastěji pohybuje od 4 do 7 noclehů. Nejméně je využíváno 15 a více přespání v ubytovacím zařízení. Tab. 8 Počet delších cest rezidentů do zahraničí podle cílové destinace (Český statistický úřad, 2010)

Rok 2006 2007 2008 2009

Chorvatsko 732 000 801 000 734 000 814 000

Slovensko 565 000 722 000 780 000 662 000

Itálie 470 000 510 000 629 000 553 000

Rakousko 248 000 205 000 283 000 257 000

Vlastní práce

39

Itálie si u českých občanů získala stálou oblibu, ne náhodou je po několik let třetí nejnavštěvovanější zemí českými občany. I přesto ale došlo v roce 2009 k procentnímu snížení cest do této země o 14 %. Z těchto zemí oproti roku 2008 přilákalo nejvíce občanů Chorvatsko (o 10 %), naopak nejvíce se v počtu návštěvníků propadlo Slovensko (o 18 %) a k nejmírnějšímu snížení došlo u Rakouska (o téměř 10 %), o které stoupal zájem od roku 2007. Slovensko si také mezi lety 2006 a 2008 vytvořilo velkou loajalitu našich rezidentů. I přes pokles v roce 2009 je Slovenská republika z pohledu pasivního cestovního ruchu stále na druhém místě po Chorvatsku. Tab. 9 Počet delších cest rezidentů do zahraničí podle cílové destinace (Český statistický úřad, 2010)

Rok 2006 2007

Francie 122 000 184 000

Egypt 229 000 185 000

Maďarsko 63 000 91 000

Bulharsko 63 000 96 000

2008

163 000

242 000

133 000

146 000

2009

184 000

177 000

119 000

98 000

Zájem rezidentů o všechny zmíněné země se kromě Francie v roce 2009 snížil. K nejmírnějšímu snížení oproti roku 2008 došlo u Maďarska (o 12 %), kde se počet cest v porovnání roku 2006 a 2009 téměř více než zdvojnásobil, což značí i přes tuto situaci značné získání popularity. Kdežto Egypt má kolísavou tendenci, protože v minulém roce zaznamenal snížení o 37 % návštěvnosti českými občany. K dramatickému poklesu došlo u Bulharska o 49 %. Obecně je z těchto dat znát vliv finanční krize, která postihla i naši republiku a měla vliv na nižší výjezd rezidentů do zahraničí, kteří jej substituovali domácím cestovním ruchem. Analýza konkurence Hlavními konkurenčními subjekty jsou pro cestovní kancelář Likotour ty, které mají působnost ve stejném městě, jsou menší velikosti a zároveň nabízí zájezdy do stejných míst. Proto je z velkého množství vybráno těchto devět podniků, které nabízí autobusové či individuálně dopravované zájezdy do Palmové riviéry (San Benedetto del Tronto a Alba Adriatica), pobyty v termálních lázních Maďarska nebo poznávací zájezdy do vánoční Vídně a zároveň mající působnost ve městě Brně.

Vlastní práce

40

Těmito cestovními kancelářemi jsou jmenovitě ADRIALAND, Erbia, AZZURRO TOUR OPERATOR, Victoria, MMI, GALATEA, ČSAD Tišnov Travel club, FOR-LINE TOUR a ČESKÉ KORMIDLO. Konkurencí nemusí být jen cestovní kanceláře, ale také různé substituty (individuální organizace zájezdu vlastním autem atd.). Níže je uveden stručný popis těchto podnikatelských subjektů, seznam poskytovaných slev a stejných nástupních míst jako má cestovní kancelář Likotour. CK ADRIALAND

Cestovní kancelář je touroperátorem se specializací na Chorvatsko, Itálii, Černou horu, Slovinsko a Alpy. Sídlí v Brně, má přímé zastoupení po celé České a Slovenské republice a založena byla v roce 2005. Poskytuje produkty s vlastní, autobusovou i leteckou dopravou a zabývá se dvanácti oblastmi Itálie. Nabízí slevy pro dítě a seniory, navíc má bonusový program a speciální nabídky pro kolektivy. Nástupní místa jsou kromě Brna v Blansku, Hranicích, Mikulově, Novém Jičíně, Olomouci, Ostravě, Praze, Prostějově, ve Vyškově a Zlíně. CK Erbia

CK Erbia vznikla roku 1995 se zaměřením na šestnáct regionů Itálie z celkových dvaceti. Pořádá dokonce i letecký zájezd a je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Umožňuje slevy pro stálé zákazníky, časové, dětské a speciální slevy. Zákazník může využít i dárkový poukaz. Nástupní místa jsou v Brně a Mikulově. CK AZZURRO TOUR OPERATOR

CK AZZURRO se zabývá pouze Itálií (sedmnáct regionů). Sídlo má v Brně a provizní prodejce po celé České a Slovenské republice. Ve své bohaté nabídce má i hotel Marconi, jehož ceny jsou nižší než u CK Likotour. Pořádá také letecké zájezdy do oblasti jižní Itálie. Poskytovanými slevami jsou celoroční sleva pro věrné zákazníky a sleva za včasné objednání, sleva z druhého a dalšího týdne a sleva pro skupiny. Nástupními místy jsou Brno, Mikulov, Praha, Hranice, Nový Jičín, Olomouc, Ostrava, Prostějov, Vyškov a Zlín. CK Victoria

CK Victoria existuje na trhu již šestnáct let, působí po celé České republice a je jedním z největších poskytovatelů pobytů v kempech. Nabízí taktéž cykloturis-

Vlastní práce

41

tiku, poznávací zájezdy, produkty pro kolektivy, pro partnery, zimní a letní pobyty. Poskytuje slevy i na zimní lyžařské zájezdy, pro stálé zákazníky, za včasný nákup, skupinové slevy, volné poukazy, seniorské slevy, dětskou slevu, slevy pro osoby zvláště těžce postižené a možnost prodloužení pobytu o několik dní zdarma. Odjezdovými místy jsou Praha, Blansko, Ostrava, Nový Jičín, Olomouc, Prostějov, Vyškov, Zlín, Brno a Mikulov. CK MMI

CK MMI se specializuje na pobyty v Itálii (pět regionů), ale v nabídce má i Slovensko, Chorvatsko a Řecko a Egypt. Do jejího produktového mixu patří také relaxační pobyty v lázních, eurovíkendy, speciální a poznávací zájezdy. Na internetových stránkách je možný prodej za ceny last minute. Touroperátor poskytuje pouze slevy za včasnou objednávku. Nástupními místy jsou Brno, Praha, Mikulov, Blansko, Vyškov, Olomouc, Prostějov, Zlín, Hranice, Nový Jičín, Ostrava a Znojmo. CK GALATEA

CK GALATEA má široký výběr letovisek v Itálii (devět regionů), Chorvatsku, Řecku a ve Španělsku. Nabízí také zájezdy last minute. Rezervace zájezdu a letenek je možná i online. Každý zákazník může na stránkách cestovní kanceláře zadat svoji e-mailovou adresu pro zasílání aktuální nabídky elektronickou poštou. Slevy: za včasný nákup a pro stálé zákazníky. Hlavním nástupním místem je Brno, další místa nejsou uvedena, záleží na domluvě s pracovníky. CK ČSAD Tišnov Travel club

CK ČSAD Tišnov existuje již 15. sezónu a zaměřuje se na pobytové a poznávací zájezdy, pobyty v termálních lázních, aktivní dovolenou, skupinové zájezdy, ubytování v České a Slovenské republice, tranzitní ubytování v Itálii a další nabídky jako je prodej vstupenek na kulturní akce, pražské muzikály a dovolená na míru. Z Itálie se orientuje na šest regionů. Slevy: za včasné objednání, seniorské, pro samostatně cestující matky s dítětem, věrnostní slevy, zvýhodněné nabídky pro kolektivy. Nástupní místa: Brno, Blansko, Ostrava, Nový Jičín, Hranice, Olomouc, Prostějov, Vyškov, Blansko, Praha, Mikulov, Znojmo a Zlín.

Vlastní práce

42

CK FOR-LINE TOUR

CK FOR-LINE existuje již 16. rokem. Vlastní dva katalogy, jeden zimní a druhý letní. Rozšířeným obsahem katalogu jsou i lázeňské pobyty v Luhačovicích, kurzy angličtiny a letecké zájezdy k moři a za poznáváním. V letní sezoně nabízí zájezdy hlavně do Itálie (třináct regionů) a Chorvatska. Na svých stránkách umožňují objednání pronájmu auta v zahraničí. Jako jedna z mála cestovních kanceláří nabízí uvedené svozy zdarma. Slevy: za včasný nákup, objednávku přes e-mail, novomanželskou, skupinovou a dopravu za dítě zdarma. CK ČESKÉ KORMIDLO

Cestovní kancelář Likotour je provizním prodejcem tohoto touroperátora. CK ČESKÉ KORMIDLO pořádá autobusové zájezdy do Chorvatska, Itálie (patnáct regionů) a zájezdy vlastní dopravou do Maďarska a do Slovinska. Ve Slovensku, v Česku a Maďarsku umožňuje pobyty i v lázních. V zimě připravuje lyžařské pobyty v Itálii, Rakousku a ve Francii. Slevy: za cenu last minute, za včasnou rezervaci, novomanželé a senioři, prodloužení pobytu, skupinová sleva, pobyt za cenu dopravy. Nabízí stejné fakultativní výlety v Itálii, kromě možnosti nákupního dne. V nabídce má stejné ubytovací zařízení (hotel Marconi). Dopravu nabízí o 100 Kč dráž, stejně jako cenu za ubytování. Nástupními místy jsou: Praha, Brno, Znojmo, Mikulov, Olomouc, Prostějov, Vyškov, Ostrava, Nový Jičín, Hranice, Zlín. Všechna nástupní jsou zdarma. Většina z těchto cestovních kanceláří má v porovnání se zkoumanou cestovní kanceláří Likotour rozmanitější nabídku zájezdů v rámci Itálie. Bohužel se ale nedá poznat, zda jsou všechny zájezdy zveřejněné na internetových stránkách čistě jen této určité cestovní kanceláře, či zahrnuje i provizní zájezdy. Několik z těchto konkurentů má své profily na sociální síti www.facebook.com nebo používají komunikační programy ICQ nebo Skype, kde je mohou zákazníci taktéž kontaktovat a odkud mohou získávat aktuální informace a novinky. Tento způsob komunikace s firmou je uživatelsky přívětivý především pro mladší věkové skupiny.

Analýza makroprostředí (vnějšího prostředí) Politické a právní faktory Tyto faktory ovlivňují válečné konflikty a mírové podmínky ve světě, společenské zřízení státu, bariéry cestovních formalit a navíc prohlubují spolupráci mezi zeměmi.

Vlastní práce

43

Země, ve kterých dochází k častým střetům nebo kde hrozí nepokoje, jistě nejsou z pohledu potenciálních návštěvníků tou nejžádanější volbou. Proto i tento faktor velmi výrazně koriguje množství vysílaných klientů podnikatelských subjektů cestovního ruchu. Státy s demokratickým řízením bývají navštěvovanější než země, kde vládne tyranie. Pro cestovní kancelář momentálně nehrozí ani jedna z těchto možností u nabízených zemí. Vstupem České republiky do Schengenského prostoru se usnadnilo vycestování českých občanů do všech členských zemí. Všechny analyzované země z Tab. 8 a Tab. 9 s výjimkou Egypta, Bulharska (vstup plánován v roce 2011) a Chorvatska jsou součástí tohoto prostoru. Díky členství České republiky v EU a v Schengenském prostoru je umožněn snazší vstup firem na zahraniční trhy. Také živnostenský, občanský a obchodní zákon a zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a jejich novelizovaná verze ovlivňuje odvětví cestovního ruchu. Novelizovaná verze zákona č. 159/1999 Sb., která přišla v platnost roku 2006, upravuje zvýšenou ochranu spotřebitele a vztah mezi subjekty cestovního ruchu, vymezuje možnosti cestovní kanceláře a cestovní agentury, definuje povinné smluvní pojištění a cestovní smlouvu. Za hlavní aspekty zde byly vymezeny podmínky k provozování obou podnikatelských subjektů. Byla ztížena kritéria k založení a provozu těchto firem. Cestovní kancelář má mnohem širší možnosti než cestovní agentura, která nesmí prodávat vlastní zájezdy ani kombinace služeb podle individuálních požadavků klienta. V tomto zákoně byl také pozměněn obsah pojmu zájezd, který musí zahrnovat alespoň dvě služby a fortfait (kombinace služeb podle přání zákazníka). Ze zákona o cestovním ruchu splňuje CK Likotour, s.r.o. všechny povinnosti, stejně jako je tomu u povinného smluvního pojištění cestovních kanceláří. K založení cestovní kanceláře je potřeba jistá odborná kvalifikace, která zvyšuje omezení jejího vzniku. Cestovní kancelář je vázána na sjednání pojištění, které tvoří alespoň 30 % plánovaných ročních tržeb nebo tržeb předešlého roku a na podílu CK na plnění pojistné události ve výši minimálně 2 % plánovaných ročních tržeb. Konkrétní výše je stanovena pojišťovnou v závislosti na kredibilitě cestovní kanceláře. Tyto situace ovlivňují cestovní kancelář ve své činnosti. Pomocnou rukou cestovní kanceláře může být Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na rozmezí let 2007 až 2013, která podporuje malé a střední podnikání, marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů. Pracovníci cestovní kanceláře mají díky této podpoře možnost se neustále vzdě-

Vlastní práce

44

lávat v oblasti cestovního ruchu a v řízení cestovní kanceláře a tím držet krok s vývojem v tomto odvětví. Ekonomické faktory Česká měna se po delší dobu s ohledem na vztah k euru a americkému dolaru pohybuje bez zřetelnějších výkyvů, což značí její stabilitu. Pohyb kurzu v poslední době ovlivňuje i situace kolem Řecka, které se dostalo do dluhové krize. Problémy má i Itálie. Stálost české měny příznivě ovlivňuje zahraniční cestovní ruch, protože zdaleka tak nezdražuje vycestování obyvatel do zahraničí. Z údajů českého statistického úřadu vyplývá, že průměr nominální mzdy v národním hospodářství narostl o 4 % a průměr reálné mzdy vzrostl o 3 % ve srovnání s předešlým rokem. Nominální mzda fyzických osob narostla meziročně o 5,2 % ve 4. čtvrtletí 2009. Tento růst byl ale ovlivněn propouštěním zaměstnanců, poklesem nemocnosti a vyplácením mimořádných odměn hlavně z důvodu hospodářské krize. Reálná mzda byla kromě těchto faktorů ovlivněna navíc nízkou inflací, k jejímuž mírnému zvýšení došlo až během 4. čtvrtletí 2009. Za rok 2009 se objem mezd snížil o cca 2 %. Míra mezd značně ovlivňuje spotřebitelské výdaje, neboť jejich snížení vede k opatrnějším výdajům. Spotřebitelé tudíž nebudou utrácet za drahé zájezdy a raději zvolí levnější variantu. Za rok 2009 poklesl počet zaměstnanců o téměř 6 %. Stejně jako výše mzdy i vývoj nezaměstnanosti výrazně ovlivňuje výdaje spotřebitelů na cestovní ruch. Z toho se dá soudit, že zákazníci nebudou tolik utrácet a někteří z nich si dovolené v zahraničí nebudou moci dovolit. Nízká výše mezd také nedostatečně motivuje nezaměstnané k hledání si nové práce, což utváří začarovaný kruh. Výdaje domácností na konečnou spotřebu nominálně vzrostly meziročně o 0,1 %, v reálném vyjádření klesly o 0,2 % z důvodu vývoje cenového deflátoru. Tržby ve službách byly v roce 2009 oproti minulému roku nižší o 9,7 % v běžných cenách a o 9,3 % ve stálých cenách. V roce 2009 došlo k poklesu tržeb z činnosti cestovních kanceláří a agentur a souvisejících činností o 11,9 %. Tento trend je očekáván i v roce 2010, kdy budou doznívat důsledky hospodářské krize. Proto se cestovní kancelář Likotour může obávat nižších obratů z prodeje svých služeb. Inflace se v 1. čtvrtletí 2010 nachází na kladné hodnotě 0,7 %, což značí pouze mírný růst cen zboží a služeb. Tato mírná inflace je přijatelná, protože nevytváří vážnější problémy ve vývoji ekonomiky. Hrubý domácí produkt dosáhl ve 4. čtvrtletí 2009 meziročního poklesu −3,1 %, což poukazuje na slabou výkonnost ekonomiky kvůli hospodářské krizi.

Vlastní práce

45

Na tento pokles měla vliv nižší tvorba hrubého kapitálu a zásob a úhrnné roční saldo zahraničního obchodu se zbožím a službami. Ale v porovnání se 3. čtvrtletím vzrostl o 0,7 %, což naznačuje mírné zotavování ekonomiky. Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu se mezi roky 2007 a 2008 nezměnil. Tato situace představuje jeho stagnaci. Nižší HDP je méně příznivé pro vyšší příliv dotací (pro rozvoj podnikání malých a středních podniků a podporu odvětví cestovního ruchu). HDP na jednoho obyvatele se oproti roku 2008 snížilo o 2,3 %, což předznamenává nižší bohatství jednotlivců, kteří si nebudou moci dovolit cenově náročné produkty a budou citliví na cenu. Horší ekonomická situace může mít pozitivum v menší míře nárůstu nových konkurenčních firem. Mimo své finanční situace se obyvatelé rozhodují o své dovolené podle budoucí výše příjmů a jistoty pracovního místa. Díky růstu nezaměstnanosti a horšímu hospodářskému vývoji si jedinci nebudou moci dovolit drahé zájezdy. CK Likotour by se měla chopit této příležitosti a na úkor dražších pobytů v hotelích rozšířit levnější ubytování v apartmánech nebo residencích ve své nabídce. Cestovní kancelář by proto měla sledovat a zajímat se o potřeby zákazníků a řádně je uspokojovat. Cestovní ruch také zpětně působí na ekonomický růst, zvýšení zaměstnanosti, příjmy obyvatelstva, platební bilanci státu atd. Sociální, kulturní a demografické faktory Podle Českého statistického úřadu se počet obyvatel České republiky v roce 2009 zvýšil o 39 300 na 10 506 800. Množství živě narozených dětí a počet sňatků se naopak snížil. Obyvatelé dnešní doby mají větší kupní sílu a kvalitnější styl života než předešlé generace. V České republice i ve světě je trend stárnutí obyvatelstva a navyšování průměrného věku. Největší podíl populace tvoří lidé kolem 30-60 let. V budoucnosti se bude tudíž očekávat větší poptávka zájezdů u střední věkové skupiny a u seniorů, proto by cestovní kancelář měla své produkty, případně slevy pro tyto segmenty, přizpůsobit této skutečnosti. S tímto poroste poptávka po kvalitě, pohodlí, bezpečnosti a odpočinkových pobytech (rekreační, sportovní a ozdravné pobyty). Dojde k čím dál většímu zdůrazňování zdraví, které zapříčiní změnu v preferencích zákazníků ohledně účelů pobytu. Největší část populace tvoří lidé se středoškolským vzděláním. Pomalu se zvyšuje i počet osob vysokoškolsky vzdělaných. Výše sociálního zabezpečení taktéž dokáže ovlivnit výši výdajů obyvatel na cestovní ruch.

Vlastní práce

46

Technické a technologické faktory Cestovní ruch ovlivňují také nové technologie, úroveň dopravní infrastruktury (dálnice, železnice, letiště, lodní přeprava atd.) a další činitelé. Doprava sama o sobě má negativní vliv na cestovní ruch a životní prostředí (dopravní zácpy, dopravní nehody a její následky), ale také je nutným základem pro samotné cestování. Nové technologie usnadňují poskytování služeb CR, snižují počty pracovníků, šetří energii, vodu apod. Nové informační technologie umožňují elektronické rezervování služeb a obchodní činnost v cestovním ruchu, využívání internetu jako distribučního kanálu, což urychluje výměnu informací i rozhodování účastníků. Zpětná vazba cestovního ruchu se projevuje na konstrukci dopravních prostředků, pohodlí a rychlost přeprav, budování dopravní infrastruktury tak, aby se zpřístupnily i méně známé atraktivity, na zpracování specifického softwaru pro potřeby subjektů cestovního ruchu. Rozvoj techniky a technologií se rozšířil i do cestovního ruchu. Internet využívají společnosti k propagaci a k informování potenciálních či stávajících zákazníků a také k samotné prezentaci sama sebe. Internet umožňuje získávat potřebné informace a nákup produktů. V dnešní době má internetové stránky většina firem, proto je velmi důležité nabízet úplné informace o produktech a své webové stránky aktualizovat a dobře propracovat. Pro CK Likotour je ohrožením velká finanční náročnost zavedení nově využívaných technologických, informačních či rezervačních systémů. Rezervační systémy mohou pomoci cestovním kancelářím v evidenci zákazníků a samozřejmě k rezervaci produktů. Uživatelé tak mohou lépe shromažďovat informace o svých zákaznících. Ekologické faktory Cestovní ruch, stejně jako samotný růst ekonomiky, může svojí činností poškozovat životní prostředí, a proto by měly všechny subjekty cestovního ruchu společně se státem pečovat o přírodní prostředí. Protože je cestovní ruch závislý na atraktivním prostředí, jeho rozvoj je podporován jen tam, kde se pro něj nachází příznivé přírodní a kulturní atraktivity.

Vlastní práce

3.3.3

47

SWOT analýza

Vnitřní prostředí Silné stránky • Umístění v centru města Brna (výhodná lokalita). • Zaměstnanci s odbornými k zákazníkovi.

zkušenostmi

a přátelským

přístupem

• Specializace výhradně na zahraniční zájezdy. • Stálá klientela. • Kladné reference klientů na internetových stránkách cestovní kanceláře. • Příznivé ceny. • Úspora nákladů ve firmě. • Zájezdy pro všechny věkové segmenty. • Největší provizní prodejce zájezdů CK ALEXANDRIA. • Tradice na trhu (12 let). • Spolupráce se šedesáti CK, školami a s občanským sdružením. • Rodinný podnik (vysoká úroveň vnitřní komunikace). Slabé stránky • Malá firma (nízký počet zaměstnanců, jedna provozovna). • Směny pouze ve všední dny. • Slabá propagace. • Chybí směrovací značka k pobočce. • Menší finanční kapitál. • Nízké využití podpory prodeje. • Úzký produktový mix vlastních zájezdů. • Nízká propracovanost a pomalá aktualizace internetových stránek. • Nevyužití dotazníků ke zjištění potřeb a spokojenosti klientů. • Malé povědomí mezi širokým spektrem obyvatel. • Chybí marketingové oddělení a ekonomický specialista. • Žádná databáze klientů.

Vlastní práce

48

• Nízký prodej přes internetové stránky. • Nepružnost nabídky (stále stejná destinace, stejné ceny).

Vnější prostředí Příležitosti • Zprostředkovávat zájezdy pro větší cestovní kanceláře. • Prodej vlastních produktů přes známé cestovní agentury a kanceláře. • Účastnit se veletrhu. • Stát se členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur a Asociace cestovních kanceláří ČR. • Poskytovat prodej vstupenek na kulturní, sportovní a jiné akce. • Dlouhodobá popularita Slovenska a Chorvatska u českých občanů. • Stárnutí populace (zvyšování průměrného věku obyvatel). • Využití moderních technologií. • Možnost podpory malého a středního podnikání a vzdělávání. • Napodobení úspěšných produktů konkurence. • Snadný vstup na nové trhy (nová lokalita). • Možnosti na mezinárodních trzích. • Zvýšení prodejů u exotických zájezdů. • Vyšší prodej first momentů. • Krach konkurenčních cestovních kanceláří. • Revalvace české měny. • Oslovení nových zákazníků. • Zvýšený zájem o aktivní cestovní ruch. • Větší prodej přes internetové stránky. Hrozby • Velké množství podniků na trhu cestovního ruchu. • Omezující legislativa. • Ztráta dobrého jména firmy. • Tlak okolí na využívání nových technologií.

Vlastní práce

49

• Obtížná diferenciace produktů. • Ztráta klientů firmy a jejich odchod ke konkurenci, • Neschopnost firmy konkurovat na zahraničních trzích, • Vstup nové konkurence na trh, • Zvýšení požadavků zákazníků na kvalitní produkt, • Zdražení vstupů (mýtné, benzín, internetové připojení, mzdy, energie atd.), • Tendence spotřebitelů snižovat výdaje z důvodu hospodářské krize, • Úbytek zájmu českých občanů o Itálii, Slovensko nebo Maďarsko, • Vysoká inflace, • Devalvace české měny, • Snížený zájem o zahraniční zájezdy, • Náhrada substituty, • Hrozba válek, konfliktů, přírodních katastrof, pandemie nemocí a jiných potíží v cílových destinacích, • Malá bariéra vstupu do odvětví.


50

4 Návrhy a doporučení Tato část je věnována zlepšujícím návrhům a doporučením cestovní kanceláři Likotour, s.r.o. Nejdříve jsou v podnadpisech uvedeny jednotlivé marketingové cíle, kterých je možné dosáhnout pomocí marketingových strategií tučně vyznačených a blíže popsaných v rámci odstavců. Tyto strategie jsou pro větší přehlednost shrnuty na konci každé podkapitoly.

4.1 Marketingový cíl: Rozšířit či prohloubit produktový mix Jak vyplývá z podkapitoly 3.2.1, cestovní kancelář se v létě specializuje pouze na Itálii a v zimní sezóně na Maďarsko a Vídeň. Nabídka není příliš rozmanitá, ani co se týče hloubky či šířky produktového mixu. Vzhledem k tomu, že ubytovací zařízení hotelového typu nebývá zcela zaplněné a nadále se předpokládají nižší výdaje obyvatel, navrhla bych spíše nahrazení těchto hotelů levnějšími variantami typu apartmánu nebo rezidence (i v rámci stejné destinace). Tento zájem o levnější zájezdy bude jistě nadále trvat, dokud neodezní vliv finanční krize a nezvýší se zaměstnanost a příjmy. Snížený zájem o Itálii a obecně o zahraniční zájezdy není důvodem pro nahrazování těchto produktů zájezdy domácího cestovního ruchu i vzhledem k tomu, že se Itálie nachází na třetím místě návštěvnosti českými občany. Radila bych cestovní kanceláři vzhledem k její specializaci rozšířit působnost i do dalších regionů Itálie nebo alespoň v rámci oblasti Alba Adriatica, kde je domluvena pouze jedna ubytovací kapacita. Tento krok by mohl přilákat nové zákazníky, kteří preferují jiné lokality v této zemi. Pokud by se tento krok osvědčil, mohla by cestovní kancelář Likotour vždy po nějakém čase prohlubovat či rozšiřovat svůj produktový mix o další místa. Cestovní kancelář by se měla zaměřit i na týdenní pobytové zájezdy k moři do jiných zemí dostupných autobusovou či automobilovou dopravou, jako například Chorvatsko a Francie. Pro začátek bych doporučovala Chorvatsko, které je nejoblíbenější destinací výjezdového cestovního ruchu již několik let a v roce 2009 dokonce dosáhlo zvýšení příjezdového cestovního ruchu a proto bych ho upřednostnila. Pokud by byl tento krok úspěšný, přidala bych do produktového mixu atraktivní a snadno dostupnou Francii, která v roce 2009 zaznamenala zvýšenou návštěvnost. Snížila by se tím délka cesty do místa pobytu díky své blízkému dosahu k České republice.


51

Touroperátorovi bych mimo jiné poradila využít dlouhodobé obliby Slovenské republiky a nabízet produkty i do této země. I přesto, že Slovenská republika dosáhla nižší návštěvnosti, stále se drží na druhém místě ve výjezdovém cestovním ruchu českých občanů. Cestovní kancelář by mohla pořádat zájezd do slovenských lázní, které jsou jeho klienty oblíbené a v budoucnosti jistě jejich využití poroste již z důvodu zvyšování průměrné délky života. Cestovní kancelář by se mohla inspirovat nejlépe prodávanými zeměmi z nabídky CK ALEXANDRIA, jimiž jsou Řecko, Bulharsko a Egypt. Vzhledem k možnostem firmy a současným ekonomickým problémům Řecka bych vybrala Bulharsko pro desetidenní dovolenou u moře. Protože ale zrovna tato země zaznamenala skoro 50% pád obliby českými občany, počkala bych s tímto rozhodnutím až na okamžik jejího zpětného nárůstu. Určitě bych se ale pokusila sledovat zájem o tento stát a v případě větší poptávky bych ho zařadila do nabídky. Ovšem objevuje se zde otázka, zda není přeci jen výhodnější tyto produkty CK ALEXANDRIA nadále pouze zprostředkovávat. Rozšířením produktového mixu o nové zájezdy domácího cestovního ruchu by se cestovní kancelář mohla vyvarovat komplikacím spojeným se snižujícím zájmem obyvatel České republiky o pasivní cestovní ruch, čímž by mohla být značně ohrožena její činnost. Proto by bylo vhodné, i vzhledem k nynějšímu zvyšování aktivního cestovního ruchu, kdyby zahrnula do své nabídky i tuzemské zájezdy. Mohly by to být týdenní rekreační pobyty u vody nebo ozdravné pobyty v některých vyhlášených lázních (Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Luhačovice nebo Karlovy Vary). Cestovní kancelář by se díky zvýšené oblibě částečně organizovaného způsobu cestování mohla pokusit o poskytování možnosti objednání jedné služby, například jen rezervace míst v ubytovacím zařízení, doprava nebo příležitost půjčení automobilu v cílové destinaci. Z těchto posledních šesti odstavců vyplývá, že bude využita Ansoffova strategie vývoje produktového mixu, neboť ten bude doplňován o nové varianty na stávajícím trhu s cestovním ruchem. Dalším rozšířením produktového mixu by bylo poskytování prodeje vstupenek na různorodé akce ve spolupráci s mezinárodní skupinou TICKETPORTAL (www.ticketportal.cz), ke kterému je potřeba jen černobílá laserová tiskárna. Tato investice je v dnešní době otázkou pár tisíc korun. Výhodou by pro ni mohlo být zvýšení příjmů, přísun nových zákazníků, uvedení kontaktu a její zviditelnění. Cestovní kanceláři by to mohlo zvětšit návštěvnost a širší povědomí mezi obyvateli, hlavně mezi mladšími segmenty. Této strategii se podle Ansoffovy matice říká strategie diverzifikace, kdy firma prodává nové produk-


52

ty na nových trzích. Některé cestovní kanceláře nebo agentury již tuto službu nabízí a jsou tudíž o krok napřed. Marketingová strategie – prohloubit či rozšířit produktový mix: • nahrazením hotelů apartmány nebo rezidencemi, • pobytovými zájezdy do ostatních regionů Itálie, • týdenními pobytovými zájezdy do Chorvatska, Bulharska a Francie, • pořádáním zájezdu do slovenských lázní, • inspirováním se nabídkou CK ALEXANDRIA, • zavedením tuzemských zájezdů, • nabízením jednotlivých služeb, • prodejem vstupenek na akce.

4.2 Marketingový cíl: Zviditelnit pobočku Cestovní kancelář má své sídlo ve Vyškově, kde se nachází pouze sklad katalogů. S ohledem na fakt, že ve Vyškově je menší konkurence mezi cestovními kancelářemi, bylo by do budoucna vhodné otevřít si i zde svoji pobočku. S tímto faktem by ale bylo spojené nutné nabírání nových zaměstnanců a zvyšování mzdových a provozních nákladů, proto by tato možnost byla vhodným krokem v dlouhodobější budoucnosti, až by se její situace natolik stabilizovala. Co se týče stávající brněnské pobočky, navrhla bych vytvoření směrovacích značek před podchodem, které by ji odlišily od ostatních firem. Například umístěním stojanu s nabídkou zájezdů nebo s logem cestovní kanceláře. Byla by to také i jedna z forem propagace, aby každý potenciální zákazník věděl, že se poblíž nalézá cestovní kancelář, kterou hledá nebo by si rád vyzkoušel. Marketingová strategie – zviditelnit svoji pobočku: • umístěním ukazatelů před podchod.

4.3 Marketingový cíl: Více využít podpory prodeje Cestovní kancelář by měla zavést více druhů slev pro své zákazníky, aby je motivovala k dalším nákupům a zabránila jejich odchodu ke konkurenci. Pro stálé klienty by mohla vytvořit klubové karty nebo poskytovat slevy z nákupu pro věrné klienty.


53

Vzhledem k zvýšené oblibě nákupů na první chvíli a zvyšování průměrného věku populace, by mohla pro nalákání nových zákazníků využít slev pro starší občany a first minute ceny, čímž by vytěžila ze situace, že si mnoho lidí zajišťuje zájezd dlouhou dobu dopředu kvůli naplánování dovolené v práci. Nabízet zájezdy za cenu těchto first momentů je výhodné nejen pro klienty, ale i pro samotnou cestovní kancelář, která díky tomuto bude mít dopředu zajištěná místa v autobusu. Dokonce i slevy pro kolektivy nabízí stejné výhody a cestovní kancelář by jimi získala jistotu zaplnění větší části autobusu. Mohla by také poskytovat drobné dárky třeba s logem cestovní kanceláře u koupě dražších zájezdů, které nejsou využívané. Posílala by tím své dobré jméno a loajalitu zákazníka. Další podporou prodeje, kterou by mohla zúročit, by mohla být sleva za nákup přes internet. Ta by měla pomoci zvýšit elektronický prodej, který není zákazníky nikterak využíván. Všechny tyto kroky by zmírnily riziko snižování výdajů obyvatel nebo jejich nižší zájem o cestování (především o zahraniční zájezdy). Všechny tyto možnosti se týkají strategie tržní penetrace, kdy je podporováno častější využívání služeb. Podpora prodeje by taktéž mohla přimět zákazníky k většímu využití organizovaného způsobu zájezdů. Zviditelnit by se touroperátor mohl účastí na brněnském veletrhu GO a REGIONTOUR, který se koná každý rok v lednu. Jak je vidět z analýzy odvětví, existuje zde velká konkurence cestovních kanceláří a každým rokem vznikají nové. Jenom 33 % subjektů cestovního ruchu je členem jedné ze dvou českých asociací, tudíž je zde příležitost, jak se odlišit od zbývajících konkurentů. Více o podmínkách členství je uvedeno v podkapitole 4.4. Marketingová strategie – více využít podporu prodeje: • zavedením věrnostních slev, karet nebo drobných dárků, • poskytováním slev pro starší občany, first minute cen, skupinových slev a slev za elektronický nákup, • účastí na lednovém veletrhu GO a REGIONTOUR.

4.4 Marketingový cíl: Využít reklamy Tato forma marketingové komunikace cestovní kanceláře není využívána ve velkém rozsahu. Zvýšené povědomí mezi obyvateli města Brna by cestovní kancelář získala spoluprací s dalšími cestovními kancelářemi a agenturami. Například domluvou provizního prodeje svých produktů přes známé


54

a navštěvované cestovní kanceláře či agentury (cestovní agentury INVIA.CZ a Zájezdy.cz, společnost Net Travel.cz). Blíže o této formě je uvedeno v podkapitole 4.6. Tab. 10

Náklady cestovní kanceláře při využití reklamy u níže uvedených subjektů

Subjekt CA INVIA.CZ Členství v jedné asociaci

Náklady za Náklady za dva měsíc měsíce Náklady za rok 12 000 Kč 24 000 Kč 144 000 Kč max 8 000 Kč

U CA INVIA.CZ je také možné domluvit reklamu od 3 000 Kč až po částku 45 000 Kč za týden. Pokud by chtěl touroperátor využít této možnosti, doporučovala bych malý banner po dobu jednoho až dvou měsíců před zahájením letní sezóny nebo přímo během ní (v případě menšího zájmu klientů). Cestovatelský portál ORBION.CZ nabízí zdarma možnost přidání do přehledu, které by se cestovní kancelář také mohla chopit. Jistým způsobem, jak zvýšit image firmy a tím pádem přilákat větší množství klientů, by mohlo být již zmíněné členství v některé ze dvou českých asociací. Problémem je fakt, že pro přijetí za člena je nutné doporučení alespoň od dvou členů Asociace cestovních kanceláří ČR (ACK ČR) a platba celkem 7 000 Kč ročně plus jednorázový vstupní příspěvek. Pro přidružené členství ale není nutné žádné doporučení, zato platba je stejná. Členský příspěvek u Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) tvoří 8 000 Kč, doporučení nutné není, ale čekací lhůta je zde delší. Proto bych cestovní kanceláři radila zjistit, zda by ji někteří členové ACK ČR doporučili a v případě opaku bych volila účast v AČCKA. Cestovní kancelář Likotour by se pak mohla pyšnit logem této asociace, čímž by získala na prestiži.

Návrhy a doporučení Tab. 11

55

Náklady cestovní kanceláře při využití níže uvedených reklamních fólií

Dopravní prostředek

Tramvaj Autobus (trolejbus)

Menší samolepící fólie (1 ks) Fólie na dveřích (4 křídla) Za každý Za každý 1. měsíc 1. měsíc další měsíc další měsíc 2 600 Kč 1 700 Kč 1 700 Kč

1 400 Kč

3 200 Kč

2 000 Kč

Dalším možným umístěním reklamy jsou vnější plochy vozidel městské hromadné dopravy. Pro cestovní kancelář Likotour jsem vybrala tyto reklamní fólie z důvodu jejich nízké ceny. Menší samolepící fólie se umísťují pod okna podél tramvaje a jejich rozměr činí 300x60 cm. Za instalaci a odstranění jednoho kusu se platí 800 Kč. Fólie umístěné na dveřích jsou levnější z pohledu množství a podle mě jsou i dobře zpozorovatelné, protože lidé, kteří nastupují, se na ni přímo dívají. Částka 1 200 Kč se k níže uvedeným cenám připlácí za instalaci a odstranění fólií. Ceny této formy propagace jsou uvedeny v následující tabulce. Výhodné by bylo inzerovat mimo jiné také v časopise zabývajícím se cestovním ruchem, ale ceny těchto služeb jsou vyšší, tudíž pro malou cestovní kancelář je tento způsob nevhodný. Marketingová strategie – využít reklamy: • spoluprací s ostatními cestovními kancelářemi či agenturami, • využitím reklamy na stránkách CA INVIA.CZ, umístěním profilu na cestovatelský portál ORBION.CZ, • členstvím v jedné z českých asociací, • umístěním reklamních fólií na plochy vozidel městské hromadné dopravy Brno.

4.5 Marketingový cíl: Zavést databázi klientů a rozšířit počet nástupních míst Jak již bylo řečeno, cestovní kancelář nepoužívá žádnou databázi svých klientů, která by mohla pomoci udržet stávající zákazníky a zabránit jejich odchodu ke konkurenci. Proto bych navrhla, aby si zřídila a vedla jejich seznam pro jejich


56

případné budoucí kontaktování ohledně novinek a nabídek pomocí přímého marketingu (například direct mailing). Tímto krokem by si lépe uchovala loajalitu svých dosavadních zákazníků, poznala jejich zvyky a dokázala je efektivně oslovovat a přizpůsobovat svoji nabídku jejich přáním. Cestovní kancelář by proto měla zřídit evidenci, která ji zajistí efektivně vést seznam lidí, kteří využili jejích služeb. Cestovní kancelář nabízí šest základních nástupních míst a šest s příplatkem. Bylo by dobré, v případě zájmu zákazníků, umožnit odvoz i z jiných měst. Tím by se rozšířila působnost produktů cestovní kanceláře a zároveň využila strategie rozvoje trhu z pohledu geografického členění segmentů. Marketingová strategie – zavézt databázi klientů: • pro zjištění potřeb zákazníků a jejich efektivnímu uspokojování, pro udržování dosavadních klientů využitím moderních technologií. Marketingová strategie – rozšířit počet nástupních míst: • pro rozsáhlejší geografickou působnost a vyšší povědomí mezi širokou veřejností.

4.6 Marketingový cíl: Získat nové partnery V oblasti distribuce, jak již bylo výše zmíněno, by se měla firma pokusit oslovit cestovní kanceláře, které nepožadují velké provize z prodeje a domluvit si s nimi spolupráci. Vzhledem k výhodnému zprostředkujícímu prodeji dražších produktů větších cestovních kanceláří, by se mohla cestovní kancelář Likotour stát jejich provizním prodejcem (například cestovní kanceláře FISCHER, EXIM TOURS a Čedok). Protože má cestovní kancelář strategicky umístěnou pobočku, měla by tím být spolupráce s cestovními kancelářemi usnadněna. Tímto krokem by došlo k oslovení nových zákazníků a ke zvýšení povědomí mezi lidmi, kteří jsou zvyklí produkty těchto větších touroperátorů využívat. Otázkou je, jestli by tyto podniky měly zájem o zprostředkování svých zájezdů menší vysílající cestovní kanceláří. Díky kladným ohlasům svých klientů na webových stránkách by mohla také snadněji prodávat své produkty přes větší cestovní kanceláře a agentury (například CK FISCHER, CK Čedok a CA INVIA.CZ). Velké cestovní kanceláře si zakládají na tom, aby produkty, které nabízí, byly od důvěryhodných a zákazníky prověřených firem. Tento předpoklad by tedy byl splněn. Záleželo by pouze na ochotě těchto velkých touroperátorů zařadit do své nabídky


57

i produkty cestovní kanceláře menšího věhlasu. Rizikem by mohlo být vyšší procentní vyjádření provize, za kterou by tito touroperátoři byli ochotni prodávat cizí zájezdy. Tyto firmy si to přece jenom mohou dovolit již díky své velikosti a podílu na trhu. Pro cestovní kancelář by to ale mohl být krok k dalšímu zviditelnění. V budoucnosti by se hodilo nabízet svůj autobus dalším školám a sdružením mimo hlavní sezónu nebo si v budoucnosti pořídit druhý a ten nabízet celoročně (v případě dostatečné poptávky). Marketingová strategie – získat nové partnery: • oslovením subjektů cestovního ruchu ke zprostředkovanému prodeji, • umístěním svých zájezdů do produktového mixu partnerských podniků, • spoluprací se školami či jinými sdruženími.

4.7 Marketingový cíl: Vylepšit internetové stránky V dnešní době již většina cestovních kanceláří provozuje své internetové stránky, jejichž úroveň a vzhled je stále důležitějším faktorem, rozhodujícím o koupi. Nepřehledné či neaktuální internetové stránky mohou snadno odradit potenciální zákazníky a vzbudit v nich nedůvěru k podniku. Navíc je v oblasti cestovního ruchu obrovská konkurence, tudíž zde rozhoduje každá maličkost a počet touroperátorů se každým rokem zvyšuje. Elektronická verze katalogu není několik měsíců aktualizována na současný rok 2010. Cestovní kancelář by měla hlídat aktualitu svého elektronického katalogu a ve chvíli, kdy vyjde jeho tištěná verze, umístit ho i na internetové stránky. Tuto chybu by cestovní kancelář měla určitě napravit, protože tak cestovní kancelář ztrácí důvěru potenciálních zákazníků, kteří navštíví její internetové stránky. Lepší propracování internetových stránek a okamžitá aktualizace elektronického katalogu by mohly přispět k většímu množství prodaných zájezdů přes internet, což by pomohlo snížit i náklady firmy. K tomuto zvýšení by mohla pomoci i sleva pro ty, kteří si rezervují zájezd přes tyto stránky. Nelíbí se mi také umístění katalogu, který by měl být ihned zpozorovatelný. Také nápis „registrovat“, „přihlásit“ a samotný název firmy bych nechala buď přesunout na jiné místo na internetové stránce, nebo změnit barvu písma. Výbornou možností zde je chat box, kde se sama cestovní kancelář dozvídá o pocitech svých klientů z proběhnuté dovolené. Všichni klienti se zde kladně vyjadřují o zkušenostech s firmou, což je dobrým znamením. Také v případě


58

návštěvy internetových stránek cestovní kanceláře potenciálními zákazníky bude mít jistě příznivý vliv na jejich kupní rozhodnutí právě tato pravá kolonka se vzkazy klientů. Získají tak pocit, že jde o oblíbenou a kvalitní firmu, která stojí za vyzkoušení. Pochvalné ohlasy klientů cestovní kanceláře zajisté brání jejich odchodu ke konkurenci, zlepšují konkurenceschopnost firmy na trhu cestovního ruchu a udržují její dobré jméno. Vzhledem ke skutečnosti, že dohledatelnost odkazů na touroperátora není nejideálnější (viz Tab. 3), doporučila bych zajištění si na některém z těchto dvou vyhledávačů preferenci zobrazování při vyhledávání. Dokonce www.google.com umožňuje vylepšení viditelnosti internetových stránek pomocí nástrojů zdarma pro jejich webmastery. Tím by se zvýšila jejich návštěvnost a s tím spojené povědomí o cestovní kanceláři a navíc i větší množství online objednávek. Lepších výsledků dosáhla cestovní kancelář na Seznamu. Jak vyplývá z analýzy konkurence, někteří ze zkoumaných konkurentů jsou členy jedné z asociací. Mnoho z nich se mimo jiné chytlo fenoménu dnešní doby, sociální sítě www.facebook.com nebo komunikačních počítačových programů. Proto bych doporučila cestovní kanceláři, aby si i ona vytvořila svůj profil na této síti, což ji nebude stát ani korunu a může si tak za menší úsilí zvýšit povědomí především mezi mladými lidmi. Marketingová strategie – vylepšit internetové stránky: • aktualizováním elektronického katalogu, • změnou barvy určitých slov a vhodnějším umístěním katalogu, • zajištěním přednosti na vyhledávači Google, • vytvořením profilu na sociální síti Facebook či využitím komunikačních programů.

Závěr a diskuse

59

5 Závěr a diskuse Cílem práce bylo navrhnout marketingovou strategii, kterou by mohla cestovní kancelář využít v budoucnosti. Tento cíl se podařilo splnit. V teoretické části práce došlo ke shrnutí odborné terminologie, která se věnovala marketingu služeb, cestovnímu ruchu, marketingovým strategiím a rozdílu cestovních kanceláří a agentur. Také byly popsány nástroje marketingového mixu se zřetelem na charakteristické znaky služeb cestovního ruchu. V praktickém oddíle byla podle těchto informací provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí a samotného marketingového mixu. Všechny tyto poznatky pomohly k výběru nejdůležitějších aspektů, pomocí kterých byla vytvořena SWOT analýza. V části návrhů a doporučení byl zvolen nejprve reálný marketingový cíl a k němu následně vhodná marketingová strategie. Cestovní ruch je širokou sférou podnikání s mnoha navzájem se doplňujícími subjekty. Ovlivněn je hlavně sezónními vlivy, chováním spotřebitelů a jinými faktory nejen v rámci dané země. Cestovní kancelář Likotour, která je součástí tohoto prostředí, existuje na trhu již dvanáctým rokem. Její sídlo se nachází ve Vyškově a pobočku má umístěnu v Brně. Tvořena je třemi stálými zaměstnanci, kteří jsou doplňováni sezónními pracovníky. Zabývá se výhradně rekreačním, lázeňským a kulturně poznávacím cestovním ruchem. Její největší reklamou jsou prakticky jen internetové stránky, katalog a výloha pobočky. Spolupracuje s šedesáti cestovními kancelářemi a agenturami a jedním občanským sdružením. Zaměřuje se pouze na klienty, kteří pro svoji zahraniční cestu volí buď vlastní, nebo hromadnou autobusovou dopravu. Cestovní kancelář spoléhá na doporučení svých stávajících klientů a na prodej v místě pobočky. Avšak pokud se chce více prosadit, měla by se pokusit zvýšit své obecné povědomí u obyvatel na českém trhu. Tato slabina pramení hlavně z malé propagační aktivity a z menšího množství spolupracujících subjektů, které by ji mohli více zviditelnit. Nemusí platit nehorázné částky za reklamu v televizi nebo se stát sponzorem různých akcí. Využitím reklamy na městské hromadné dopravě, na internetu, lepším označením pobočky, členstvím v asociaci nebo účastí na veletrhu může za mnohem nižší částky přilákat nové zájemce o své služby. Samotný marketingový mix poukázal na její slabá a silná místa, která byla společně s faktory vnějšího prostředí zohledněna v pozdější SWOT analýze. Z analýzy konkurence vyplynulo, že cestovní kanceláři konkurují obvykle větší cestovní kanceláře, alespoň co se týče počtu nabízených produktů z katalogu.

Závěr a diskuse

60

Proto by bylo dobrým krokem kupředu obohatit svoji nabídku o další služby, které korespondují s vývojem preferencí v oblasti cestovního ruchu. Chování účastníků cestovního ruchu je navíc ovlivněno i finanční krizí, která je příčinou jejich opatrnějšího nákupního rozhodnutí. Cestovní kancelář by proto měla využít trendu aktivního cestovního ruchu a zamezit tak ztrátě možných tržeb vzhledem k její jednostranné specializaci na pasivní cestovní ruch. Ohrožením zde je i mnohem větší obliba individuální organizace zájezdů. Atraktivním produktem by určitě mohlo být Chorvatsko, které jako jedna z mála zemí zaznamenalo růst příjezdového cestovního ruchu. Celkově se dá říct, že i když je cestovní kancelář Likotour malé velikosti, dosahuje docela solidních ekonomických výsledků, které jsou pro budoucnost perspektivní. Mimo doporučujících návrhů, pocházejících z marketingových strategií, může být pro cestovní kancelář nápomocný i popis současné situace cestovní kanceláře a analýza marketingového mixu sama o sobě, protože jsou obě dvě zásobárnou hodnotných informací. Nyní záleží jen na samotné cestovní kanceláři, které zmiňované možnosti si vybere a jakým způsobem jich využije.


61

6 Seznam použitých zdrojů ADRIALAND [online]. c2010 [cit. .

2010-04-22].

Dostupné

z WWW:

ASOCIACE CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ ČR [online]. 03. 10. 2007 [cit. 2010-04-27]. Dostupné z WWW: . AZZURRO TOUR OPERATOR [online]. 19. 04. 2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . BVV VELETRHY BRNO. Na dovolenou letos pojede více než 90 % návštěvníků veletrhů GO a REGIONTOUR [online]. 2010 [cit. 2010-05-04]. Dostupné z WWW: . CZECHTOURISM [online]. c2005-2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . ČESKÉ KORMIDLO [online]. c2003-2010 [cit. 2010-05-20]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Analýza vývoje průměrných mezd zaměstnanců [online]. c2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Delší cesty rezidentů v tuzemsku a do zahraničí. [online]. 15. 04. 2010 [cit. 2010-05-20]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR v letech 2003-2008 [online]. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Míra inflace [online]. 09. 04. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Nejnovější ekonomické údaje [online]. 23. 04. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Obyvatelstvo, rodiny a domácnosti [online]. 14. 01. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Pohyb obyvatelstva 2009 [online]. 15. 03. 2010 [cit. 201004-23]. Dostupné z WWW: .


62

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Průměrné mzdy 4. čtvrtletí 2009 [online]. 09. 03. 2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Vzdělání [online]. 14. 01. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: . ČSAD TIŠNOV [online]. c2009-2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . DOPRAVNÍ PODNIK MĚSTA BRNA [online]. 2010 [cit. 2010-05-11]. Dokument ve formátu Dostupné z WWW: . EPRAVO.CZ. Povinnosti cestovní kanceláře [online]. 18. 06. 2002 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . ERBIA. Itálie. [online]. <www.ckerbia.cz>.

2010

[cit.

2010-04-22].

Dostupné

z WWW:

FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu: distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2008. 119 s. ISBN 978-80-903914-3-7. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. FOR-LINE TOUR [online]. c2003-2010 [cit. 2010-05-20]. Dostupné z WWW: . GALATEA. Léto u moře 2010 [online]. c2001-2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . HADRABA, J. Marketing: produktový mix – tvorba inovací produktů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004. 215 s. ISBN 80-86473-89-9. HESKOVÁ, M., A KOL. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3. HOLEČEK, J. Media info INVIA.cz [online]. 2008 [cit. 2010-05-04]. Dokument ve formátu PDF. Dostupné z WWW: . HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3.


63

JANEČKOVÁ, L. Lidé ve službách. In Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000a. 179 s. ISBN 80-7169-995-0. Kapitola 11, s. 153-161. JANEČKOVÁ, L. Produkt. In Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000b. 179 s. ISBN 80-7169-995-0. Kapitola 6, s. 91-98. KLATOVSKÝ, J. Koruna vůči euru beze změny [online]. 22. 04. 2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. LIKOTOUR [online]. 2010 .

[cit.

2010-04-22].

Dostupné

z WWW:

MALÁ, V. Cestovní ruch dle místa realizace. In Cestovní ruch: základy. 2. přepracované vyd. Praha: Oeconomica, 2009a. Kapitola 2.2, s. 22. ISBN 978-80-245-1569-4. MALÁ, V. Obecné vymezení cestovního ruchu. In Cestovní ruch: základy. 2. přepracované vyd. Praha: Oeconomica, 2009b. Kapitola 1.1, s. 7. ISBN 978-80-245-1569-4.. MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. Odborná školení a vzdělávání pracovníků územní veřejné správy pro oblast cestovního ruchu [online]. 2007 [cit. 2010-05-19]. Dostupné z WWW: . MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. Přehled podnikatelských struktur ubytování a stravování k 30. 9. 2009 [online]. 2009 [cit. 2010-05-25]. Dostupné z WWW: . MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI ČESKÉ REPUBLIKY. Obchodní rejstřík a sbírka listin [online]. 22. 04. 2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: . MMI. Doprava [online]. c2005-2010 [cit. 2010-04-22]. Dostupné z WWW: .


64

MORRISON, A., M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. NOVINKY.CZ. Země EU dají 500 miliard eur, aby se řecká krize nešířila dál. [online]. 10. 05. 2010 [cit. 2010-05-20]. Dostupné z WWW: . PETRŮ, Z. Klasifikace cestovních kanceláří. In Cestovní ruch: základy. 2. přepracované vyd. Praha: Oeconomica, 2009. Kapitola 6.3, s. 63. ISBN 978-80-245-1569-4.. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. SVAZ OBCHODU A CESTOVNÍHO RUCHU ČR. Služby v cestovním ruchu v roce 2009 [online]. 2009 [cit. 2010-04-22]. Dokument ve formátu DOC. Dostupné z WWW: . ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové strategie. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2005. 98 s. ISBN 80-7083-918-X. TESTCK. Statistiky [online]. 2009 [cit. .

2010-04-22].

Dostupné z WWW:

TICKETPORTAL. O nás [online]. c2001-2010 [cit. 2010-05-03]. Dostupné z WWW: . TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 308 s. ISBN 978-80-86946-45-0. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: distanční studijní opora. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě. Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2006. 114 s. ISBN 80-7248-386-2. [online]. 2006 [cit. VICTORIA .

2010-04-22].

Dostupné

z WWW:

VYSTOUPIL, J., A KOL. Marketing cestovního ruchu: distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta, 2007. 134 s. ISBN 978-80-210-4240-7. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007. 212 s. ISBN 978-80-7041-070-7.

Seznam tabulek

65

Seznam tabulek Tab. 1 Typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek (Jakubíková, 2009, upraveno)

22

Tab. 2 Vývoj tržeb a výsledku hospodaření po zdanění v letech 2000-2009 v Kč (Ministerstvo spravedlnosti České republiky, 2010) 26 Tab. 3

Nejlepší umístění hledaného slovního řetězce ve vyhledávači

35

Tab. 4

Počet delších cest rezidentů (Český statistický úřad, 2010)

37

Tab. 5 Počet delších cest rezidentů podle hlavního účelu (Český statistický úřad, 2010) 37 Tab. 6 Počet delších cest rezidentů podle způsobu organizace (Český statistický úřad, 2010)

38

Tab. 7 Počet delších cest rezidentů v závislosti na délce cesty (Český statistický úřad, 2010)

38

Tab. 8 Počet delších cest rezidentů do zahraničí podle cílové destinace (Český statistický úřad, 2010)

38

Tab. 9 Počet delších cest rezidentů do zahraničí podle cílové destinace (Český statistický úřad, 2010)

39

Tab. 10 Náklady cestovní kanceláře při využití reklamy u níže uvedených subjektů 54 Tab. 11 Náklady cestovní kanceláře při využití níže uvedených reklamních fólií

55

Návrh marketingové strategie cestovní kanceláře Likotour, s.r.o

Recommend Documents