Návrh komunikační strategie developerských projektů v oblasti rezidenční výstavby

Návrh komunikaèní strategie developerských projektù v oblasti rezidenèní výstavby Proposal of communication strategy of residential project developer

Eva Mlèková

Diplomová práce 2012

Abstrakt Diplomová práce je zamìøena na marketingovou komunikaci developera s jeho primární cílovou skupinou pøi prodeji rezidenèního komplexu. Analyzuje souèasný realitní trh v Èeské republice, popisuje vývoj, kterým tento obor pro¹el, podrobnìji sleduje Zlínský a Olomoucký kraj. Práce analyzuje poptávku a nabídku v oblasti rezidenèního bydlení, cílovou skupinu a cenovou hladinu v obou regionech. Na základì výsledkù tìchto analýz následnì doporuèuje komunikaèní mix perspektivních projektù.

Klíèová slova marketing, komunikaèní mix, produkt, public relations, Porterùv model, segmentace, distribuce, øízení projektu

Abstract, This master thesis focuses to marketing communication of a developer with its primary target group during selling residential complex. It analyzes current residential market in the Czech republic, describes evolution of it, points out Zlínský and Olomoucký kraj. The thesis analyzes demand and offer of residential market, target group and price level in both regions. In the practical part, the thesis recommends communication mix of promising projects based on results of the analysis.

Key words marketing, communication mix, product, public relations, Porter's model, segmentation, distribution, project management

Motto: Dnes zákazníci èasto pocházejí z vrstvy þzchudlých ¹lechticùÿ | jsou to lidé, kteøí nejsou zrovna bohatí, ale jsou ochotni utratit v¹echny své peníze za jedinou vìc. Kjell a Nordstrom, Jonas Ridderstrale: Funky business nav¾dy

Dìkuji Ing. Radomile Soukalové, PhD. za odborné vedení mé diplomové práce a za nasmìrování mých my¹lenek správným smìrem, dìkuji svému man¾elovi Martinovi za du¹evní podporu, svým dìtem za trpìlivost a dìkuji také pøátelùm, kteøí stále je¹tì nepochopili, proè to vlastnì dìlám.

Prohla¹uji, ¾e jsem diplomovou práci na téma þNávrh komunikaèní strategie pro developery v oblasti rezidenèní výstavbyÿ zpracovala sama a pou¾itou literaturu jsem citovala.

Ve Zlínì 19. dubna 2012

Obsah Úvod

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12

TEORETICKÁ ÈÁST

13

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

Cíl práce, výzkumné otázky, metodologický postup

. . . . . . . . .

13

1.1

Cíl práce

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

1.2

Výzkumné otázky

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

1.3

Metodologie práce

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

1.4

Metodologický postup v bodech

2

Stavební trh

2.1

Faktory ovlivòující bytové potøeby

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

14

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

. . . . . . . . . . . . . . . . .

15

2.1.1

Rùst úrovnì bydlení

15

2.1.2

Zmìna poètu obyvatel obcí

15

2.1.3

Rekreaèní bydlení

15

2.1.4

Efektivita hospodaøení

16

2.2

Zvlá¹tnosti marketingu ve stavebnictví

. . . . . . . . . . . . . . .

16

2.3

Nástroje marketingu

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

2.3.1

Segmentace a diferenciace trhu

18

2.3.2

Marketingové analýzy a prognózy

19

2.3.3

Porterùv model konkurenèního prostøedí

20

2.3.4

Marketingové plánování

21

3

Marketingový mix ve stavebnictví . . . . . . . . . . . . . . . . .

22

3.1

Produkt

22

3.2

Cena a zvlá¹tnosti jejího stanovení ve stavebnictví

3.3

Distribuce

3.4

Komunikaèní mix

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25

3.5

Prodejní prostøedí

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

3.6

Lidé

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

3.7

Procesy

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

4

Projektovì-marketingové øízení developerského projektu . . . . . . .

30

4.1

Strategické plánování v projektovém øízení

. . . . . . . . . . . . . .

30

4.2

Øízení projektu z pohledu marketingu ve stavebnictví . . . . . . . . . .

31

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24

ANALYTICKÁ ÈÁST

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

33

1

Analýza realitního trhu

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34

1.1

Èeská republika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34

1.1.1

Struktura bytù v bytových domech

36

1.1.2

Struktura bytù v rodinných domech

39

1.1.3

Investièní forma výstavby

40

1.1.4

Cenový vývoj

40

1.1.5

Hypoteèní trh

43

1.1.6

Dílèí shrnutí

44

1.2

Zlínský kraj

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

46

1.2.1

Charakteristika

46

1.2.2

Bytová výstavba

48

1.2.3

Dílèí shrnutí

52

1.3

Olomoucký kraj

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53

1.3.1

Charakteristika

53

1.3.2

Bytová výstavba

54

1.3.3

Dílèí shrnutí

59

2

Projekty

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1

Obytný komplex Kozrálov

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62 62

2.1.1

O projektu

62

2.1.2

Lokalita

62

2.1.3

Prùmyslová zóna Hole¹ov

64

2.1.4

Konkurenèní prostøedí

68

2.1.5

Zhodnocení

69

2.2

Rezidence Dro¾dín

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

70

2.2.1

O projektu

70

2.2.2

Lokalita

71

2.2.3

Konkurenèní prostøedí

71

2.2.4

Zhodnocení

76

2.3

Srovnání projektù

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

Shrnutí analytické èásti

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

78 79

PROJEKTOVÁ ÈÁST

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

1

Charakteristika developera

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

1.1

Vnitøní organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

2

Návrh komunikaèní strategie projektu Hole¹ov

. . . . . . . . . . .

81

2.1

Analytická východiska

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

81

2.2

Cílová skupina

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

81

2.3

Návrh opatøení

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

81

3

Návrh komunikaèní a prodejní strategie projektu Dro¾dín, Olomouc

3.1

Analytická východiska

3.2

Stanovení komunikaèních cílù

3.3

Primární cílová skupina

3.4

Komunikace s primární cílovou skupinou

3.5

Sekundární cílová skupina

3.6

Komunikace se sekundární cílovou skupinou

. . . . . . . . . . . . .

85

3.7

Návrh komunikaèního mixu projektu Dro¾dín Olomouc . . . . . . . . .

86

. .

83

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

83

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

83

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

84

. . . . . . . . . . . . . .

84

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

85

3.7.1

Reklama

87

3.7.2

Podpora prodeje

88

3.7.3

Osobní prodej

88

3.7.4

Direct marketing

88

3.7.5

Expozièní aktivity

89

3.7.6

Internet

89

3.7.7

Public relations

89

3.8

Návrh komunikaèních aktivit pro podporu image spoleènosti

. . . . . . .

90

3.8.1

Image rmy

90

3.8.2

Firemní vize, identita

90

3.8.3

Firemní design a styl

90

3.8.4

Lidé

91

3.8.5

Procesy

91

3.8.6

Reklama

91

3.8.7

Public relations

92

3.9

Èasový harmonogram komunikaèního mixu

. . . . . . . . . . . . .

93

3.10

Finanèní nároènost kampanì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

93

Závìr

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Conclusion

95

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

96

Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

97

Seznam grafù a tabulek

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pøíloha 1: projekt Kozrálov

101

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

103

Pøíloha 2: projekt Dro¾dín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

105

Pøíloha 3: harmonogram

107

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Úvod V této práci chci navázat na svou bakaláøskou práci, ve které jsem øe¹ila komunikaci spoleènosti PSK a. s. s jejími obchodními partnery. V diplomové práci provedu analýzu rezidenèního realitního trhu v Èeské Republice a zamìøím se na Olomoucký a Zlínský kraj. Na základì poznatkù získaných v této analýze navrhnu komunikaèní strategii pro pøipravované projekty zmínìné spoleènosti. Jeden z projektù se pøipravuje v blízkém okolí Olomouce, v mìstské èásti Dro¾dín, druhý v Hole¹ovì. Závìry mé práce by mìly PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s. pomoci pøi speci kaci cílové skupiny pro dané projekty, k jejich efektivní komunikaci a optimální cenové politice projektu. Svou práci rozdìlím na tøi èásti. V první, teoretické, èásti charakterizuji stavební trh z pohledu marketingových komunikací, nastíním jeho vývoj a vysvìtlím nìkteré pou¾ité pojmy. Pøi zpracování budu vycházet z pou¾ité odborné literatury, periodik a dal¹ích podkladù. V druhé, analytické, èásti analyzuji pøipravované projekty, zhodnotím, zda je v místì poptávka po podobném typu bydlení, pro jakou cílovou skupinu by mohl být projekt zajímavý a jaká by mìla být cenová hladina. Ve tøetí, projektové èásti, navrhnu komunikaèní strategii pro perspektivní projekty.

Introduction In this master thesis, I would like to extend my bachelor thesis, which explored communication of PSK a.s. company with its business partners. I am going to analyze residential marked of the Czech republic focusing to Olomoucký and Zlínský kraj. Based on the results, I am going to propose communication strategy of newly developed residential projects of the company. First of them is situated in Dro¾dín (nearby Olomouc), the second one in Hole¹ov. Results of the thesis should help PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s. to specify target groups of both projects, to communicate effectively and to set up price policy optimally. I divide the thesis into three parts. In the rst, theoretical, part I am going to characterize building market from marketing communications point of view, to show its evolution and to explain some of used terms. I am going to use referred literature, periodicals and other resources. In the second, analytical, part, I am going to analyze planned projects, to evaluate demand of housing of such kind in the location, possible target group and optimal price level. In the third, project, part, I am going to propose communication strategy for promising projects.

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací

13

TEORETICKÁ ÈÁST 1 Cíl práce, výzkumné otázky, metodologický postup 1.1 Cíl práce Ve své bakaláøské práci jsem se zabývala komunikací stavební spoleènosti na B2B trhu v oblasti prùmyslových staveb. Svou diplomovou prací chci bakaláøskou práci roz¹íøit o komunikaci na B2C trzích. Na základì zpracovaných analýz chci zjistit perspektivy realizace projektù rezidenèní výstavby a chci navrhnout komunikaèní strategii pro perspektivní projekty v období krize.

1.2 Výzkumné otázky 1. Existuje poptávka po bydlení daného charakteru? 2. Má smysl plánované projekty realizovat v období ekonomické krize?

1.3 Metodologie práce 1. V teoretické èásti práci charakterizuji realitní a stavební trh. Marketing ve stavebnictví pøirovnám k marketingu slu¾eb, zmíním faktory ovlivòující bytové potøeby a popí¹i jednotlivé marketingové nástroje uplatòované ve stavebnictví. Dále se bude vìnovat strategickému a projektovému øízení developerských projektù. 2. V analytické èásti provedu analýzu realitního trhu v Èeské Republice, v Olomouckém a Zlínském kraji. Podrobnìji se budu vìnovat mikroregionu Hole¹ovsko, kde má být realizován první projekt, a blízkému okolí Olomouce, kde má být realizován druhý projekt. 3. V praktické èásti navrhnu komunikaèní strategii perspektivních projektù. 4. Sekundární data nutná k práci jako doplòkový zdroj informací budou sbírána z veøejnì dostupných periodik zabývajících se stavebnictvím a z publikovaných statistik. Budu u¾ívat data z Èeského statistického úøadu a závìry projektu þRegionální disparity v dostupnosti bydlení, jejich socioekonomické dùsledky a návrhy opatøení na sní¾ení regionálních disparitÿ, který probíhal v letech 2000 a¾ 2006 a který se zabýval nanèní a fyzickou dostupností bydlení a závìry usadil do mezikrajových souvislostí. Na projektu se podíle-


14

ly Sociologický ústavem AV ÈR (SOÚ AV ÈR), Fakulta stavební Vysoké ¹koly báòské Technické univerzity Ostrava (V©B TU Ostrava).

1.4 Metodologický postup v bodech 1. Zpracujte odbornou literární re¹er¹i z literatury vá¾ící se k marketingovým komunikacím v oblasti stavebnictví. 2. Formulujte cíle a problémové otázky práce vztahující se k zadanému tématu. 3. Analyzujte vývoj realitního trhu. Na základì analýzy trhu vyhodno»te poptávku, nabídku a cenový vývoj. 4. Na základì analýzy navrhnìte optimální komunikaèní strategii pro prodej daných projektù.


15

2 Stavební trh V oblasti rezidenèní výstavby stavební trh u¾ dávno nefunguje jako sektor utváøející nabídku. Má-li být projekt úspì¹ný, je tøeba se stále více orientovat na potøeby zákazníka. Døíve, v období stavebního boomu, se prodalo takøka v¹echno. V souèasné dobì klesající poptávky se sni¾uje ziskovost developerských projektù a zvy¹ují se po¾adavky na kvalitu bydlení. Stavitelé jsou tak pod velkým tlakem trhu. Právì dobrá znalost místních pomìrù, cílové skupiny pro daný projekt, konkurence v regionu, a efektivní uplatnìní v¹ech marketingových nástrojù, dává staviteli dobré pøedpoklady k úspì¹nému prodeji celého projektu a jeho uspokojivé ziskovosti.

2.1 Faktory ovlivòující bytové potøeby 2.1.1 Rùst úrovnì bydlení Vzrùstající úroveò bydlení je v souèasnosti jedním z nejdùle¾itìj¹ích faktorù ovlivòujících výhled potøeb v bytové oblasti. Jeho váha se pohybuje v rozmezí 30{60 %. Zvy¹ující se úroveò bydlení se projevuje dlouhodobým rùstem poètu obydlených bytù na 1000 obyvatel a je¹tì rychlej¹ím rùstem u¾itné i obytné plochy na obyvatele [29]. 2.1.2 Zmìna poètu obyvatel obcí Obecnì se jedná o relativnì malý vliv, roste v¹ak se vzrùstající migrací obyvatel do ÈR. Tento faktor je dùle¾itý pøedev¹ím v pøedmìstských a rekreaèních èástech mìsta. Migrace ovlivòuje bytové potøeby hlavnì ve velkých mìstech (okrajové èásti Prahy, Brno) a pøíhranièních oblastech [29]. Dùsledkem je rostoucí poèet obyvatel v okrajových èástech mìst. Obce musí vyèleòovat nové plochy pro bydlení a poèítat s investicemi do potøebné infrastruktury. Sociální dùsledky tìchto zmìn mohou být pro daný region zásadní, novì pøíchozí obyvatelé obvykle nesplynou se starousedlíky. 2.1.3 Rekreaèní bydlení Tento faktor je dùle¾itý zejména v obcích s rekreaèní funkcí a ve mìstech s rozvinutým trhem s nájemními byty (Praha, Brno). Rychlý rùst vykazuje tento trh po roce 1990. Je patrný vzrùst neobydlených bytù, které jsou fakticky zaøazeny do tzv. druhého bydlení. V rozmezí let 1991{2001 pøibylo 167 tis. neobydlených bytù, s podobným vývojem je tøeba poèítat i v následujících letech [29].


16

2.1.4 Efektivita hospodaøení Efektivita vyu¾ívání bytù je relativnì vysoká. Jen málo bytù se likviduje, mìní se jen charakter jejich u¾ívání, napøíklad z obydleného bytu se stane trvale neobydlený byt (rekreaèní) nebo nebytové prostory. V minulosti byty takto vyøazené z bytového fondu nepøesáhly 1% a jejich mno¾ství se stále sni¾uje. Velmi èasto dochází i k pøístavbám a vestavbám ke stávajícím bytùm. Podíl tìchto bytù se pohybuje v rozmezí 10{30 % z celkových ploch. Vy¹¹í je u men¹ích sídel s rozptýlenou zástavbou [29].

2.2 Zvlá¹tnosti marketingu ve stavebnictví Marketing ve stavebnictví se velmi podobá marketingu na spotøebním trhu. Základní klasi kací takového trhu je, ¾e spotøebitel produktu je a¾ na konci celého procesu smìny. Slu¾ba a produkce se poskytuje za úèelem uspokojování jiných potøeb ne¾ potøeb výrobce a poskytovatele. Slu¾ba je vymezena jako nemateriální ekonomický statek vznikající nevýrobním zpùsobem a poskytuje se ve formì èinnosti [1, s. 17]. Podle tohoto vymezení potøeba ve stavebnictví: •

vzniká bezprostøednì u spotøebitele,

•

existuje ¹ir¹í okruh nositelù a nákupní rozhodnutí spoèívá pøedev¹ím na jednotlivci,

•

slu¾by k produktu tvoøí rozhodující èást u¾itkové hodnoty produktu,

•

prodejní cesta mù¾e, ale nemusí být vícestupòová,

•

tr¾ní kontakty jsou anonymní, pøevá¾nì formou masové komunikace.

Marketing ve stavebnictví je marketing slu¾eb, nebo» se jedná pouze o zprostøedkování hmotného produktu. Proto i marketing ve stavebnictví musí respektovat zvlá¹tnosti marketingu slu¾eb: •

nemateriálnost, slu¾by mají nehmotný charakter (s nákupem je nutnì spojena poradenská èinnost), kupující není schopen produkt smyslovì vnímat, nemù¾e si jeho skuteèné vlastnosti vyzkou¹et. Jedná se o u¾itkové efekty bez hmatatelné, viditelné formy, které budou vnímány a¾ po poskytnutí slu¾by,

•

neskladovatelnost, slu¾by (proces nákupu bytu) nelze skladovat, tedy vyrobit do zásoby [1, s. 32],

•

variabilnost, výkon nelze standardizovat. Kvalita slu¾by je velmi závislá na tom kdo, kdy, kde a jak poskytuje slu¾bu,

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací •

17

neoddìlitelnost, pøíjemce se èasto podílí na výkonu slu¾by (úprava dispozice, výbìr zaøizovacích pøedmìtù), slu¾ba se nejprve prodá, následnì poskytne a souèasnì spotøebovává. Slu¾bu není mo¾né oddìlit od poskytovatele. Zákazník se souèasnì stává i souèástí slu¾by [4, s. 22],

•

zpravidla se jedná o jednorázový, individuální úkon (nákup bytu),

•

èasto se jedná o osobní zále¾itost (právní slu¾by),

•

existuje zde pøímý vztah k zákazníkovi ( nanèní poradenství),

•

velký dùraz je kladen na schopnost pøizpùsobit se individuálním pøáním zákazníka.

Slu¾ba je chápána jako èinnost, tedy jako fyzická i du¹evní práce ve výrobním procesu. Ve stavebnictví se mù¾e jednat napøíklad o pøípravné fáze projektu jako jsou výzkum trhu, vyhledávání vhodné lokality pro realizaci projektu, projekèní pøíprava nebo administrativní vedení projektu, slu¾ba je chápána také jako proces, jedná se kooperaci mezi poskytovatelem slu¾by a jejím pøíjemcem. Ve stavebnictví je klasickým pøípadem zmìna dispozice bytu, vybavení a pøíslu¹enství. Lze ji chápat jako uspokojování speci ckých potøeb zákazníka, slu¾ba je chápána také jako výsledek èinnosti, kdy je slu¾ba de nována jako výsledek nìjakého procesu a na trh se uvádí u¾ jen výsledek, nehmotný u¾itný efekt [1, s. 18]. Stavebními rmami je slu¾ba dosud vnímaná jako roz¹iøující vlastnost produktu (bytu, domu). Toto za¾ité schéma je tøeba zmìnit a na slu¾bu se dívat jako na nedílnou souèást produktu. Bez poskytovaných slu¾eb ztrácí stavba na konkurenceschopnosti a zákazníkem by ani nebyla akceptována. Vývoj trhu slu¾eb ovlivòují do znaèné míry politicko-ekonomické, spoleèensko-sociální, demogra cké a technologické zmìny a také zmìny v nákupním chování. Srovnáme-li realitní trh v sedmdesátých letech, uvidíme znaèné rozdíly. Neexistoval volný trh, lidé èekali, a¾ jim bude podle stanovených kritérií byt pøidìlen. Dnes existuje fungující, exibilní trh s nemovitostmi, odrá¾ející v¹echny vý¹e uvedené zmìny [1, s. 34].

2.3 Nástroje marketingu Marketing je tøeba pou¾ívat ve vzájemnì propojených souborech nástrojù, je¾ odrá¾ejí inte-


18

gritu v obchodním chování rmy. Mezi hlavní nástroje marketingu patøí: •

segmentace trhu,

•

marketingové analýzy a prognózy,

•

marketingové plánování,

•

marketingový mix.

2.3.1 Segmentace a diferenciace trhu Segmentace je rozdìlení velkého trhu na men¹í segmenty, pro které lze snáze urèit jejich potøeby a odezvy na marketingové aktivity. Segmenty by mìly být v souladu s lozo í a nabídkou produktù podniku. Segmentaci je mo¾no provádìt v postupných krocích, jako napø. podle [1, s. 82]: •

urèit kritéria na základì kterých se bude trh èlenit,

•

vytvoøit pro l jednotlivých segmentù a kritéria pøita¾livosti tìchto segmentù,

•

vybrat jeden, nebo více segmentù, které jsou pro rmu perspektivní,

•

vymezit vlastní tr¾ní pozici v daném segmentu,

•

speci kovat klíèové vlastnosti svého produktu,

•

sestavit marketingový mix pro cílový segment [1, s. 82].

V oblasti bytové výstavby se nejèastìji segmentuje podle: demogra ckého rozlo¾ení s dùrazem na kritéria jako je pøíjem, vzdìlání, vìk, rodinný stav, psychologie s dùrazem na kritéria jako sociální vrstva, ¾ivotní styl, spoleèenský statut, chování zákazníka s dùrazem na kritéria jako znalosti, postoje a oèekávání, kdy mù¾e být nabídka upravena pro speciální klientelu. V rezidenèní výstavbì to mù¾e být napøíklad nabídka men¹ích bytù pro investory, kteøí budou byty dále pronajímat.


19

2.3.2 Marketingové analýzy a prognózy Pokud stavební rma zva¾uje vstoupit do developmentu, musí nejprve provést øadu analýz: •

místního trhu, zjistit jeho potenciál a mo¾nosti, analyzovat konkurenci, která se na trhu pohybuje, její postavení na trhu, a produktové portfólio,

•

následnì identi kovat vhodný produkt pro zákazníka na základì zji¹tìných potøeb a pøání,

•

tento produkt pro nìj vytvoøit, co¾ v sobì zahrnuje vývoj a nastavení slu¾eb. V developmentu pak hovoøíme o pojmenování cílové skupiny, de nování formy bydlení, nalezení vhodné lokality, nastavení cenové politiky a èasového plánu.

•

následnì je tøeba stanovit formu propagace produktu, jakým zpùsobem se bude zákazník informovat o produktu a jeho vlastnostech,

•

nakonec je tøeba stanovit zpùsob zprostøedkování produktu, jakým zpùsobem a v jakém rozsahu se budou zákazníkovi poskytovat slu¾by spojené s produktem [1, s. 12].

Zákaznicky orientovaná rma potøebuje dále pro svá marketingová rozhodnutí informace o trhu a o situaci, ve které se podnik nalézá. Jako zdroj tìchto informací je mo¾né vyu¾ít primární nebo sekundární výzkum. V primárním výzkumu jsou informace získávány pøímo na místì vzniku, v sekundárním výzkumu se vyu¾ívají stávající data. Nejèastìji vyu¾ívaným zdrojem jsou veøejné a specializované statistiky pro vybraný tr¾ní segment, které lze koupit nebo nechat zpracovat na míru. Cíle analýz jsou nejèastìji [1, s. 63]: tr¾ní ukazatele co¾ jsou napø. charakteristika trhu, prognózy prodeje a analýza tr¾ního potenciálu, výzkum produktu jako existence produktu, spokojenost s poskytovanou slu¾bou, komplexnost slu¾eb, mo¾nosti roz¹íøení nabídky, zji¹»ování poprávky pro nové slu¾bì, výzkum ceny neboli úroveò cenové hladiny, struktura a tvorba ceny, vnímání ceny zákazníkem, zji¹»ování cenové elasticity, výzkum marketingové komunikace èili identi kace cílové skupiny, preference komunikaèních nástrojù, citlivost vnímání jednotlivých médií nebo hodnocení úèinnosti konkrétní komunikaèní kampanì.


20

Metody získávání informací mù¾ou být napø. situaèní analýza (SWOT analýza). Jedná se o metodu formulující hrozby a pøíle¾itosti, které pøicházejí z prostøedí rmy. Analýzu se nejprve provádí u vlastní rmy a pak u konkurentù, výsledkem marketingový plán vyu¾ívající pøedností spoleènosti, pøekonávající slabiny a uchopení pøíle¾itosti a eliminující hrozby [11, s. 58]. 2.3.3 Porterùv model konkurenèního prostøedí Dal¹í metodou pou¾ívanou v marketingových analýzách je analýza konkurence pomoci Porterova modelu konkurenèního prostøedí, model pracuje s pìti základními èiniteli: vyjednávací síla zákazníkù •

je silná, pokud zákazník platí hotovì a neèerpá úvìr,

•

je silná, pokud má zákazník mo¾nost velkého výbìru, zvy¹uje se tak prostor pro jeho vyjednávání o cenì,

•

je silná, pokud nabídky jsou od sebe neodli¹itelné, pokud nejsou jasnì komunikovány výhody nabízeného produktu,

•

je silná, pokud je developer nucen rychle prodat daný projekt.

vyjednávací sila dodavatelù •

je silná, pokud má dodavatel mnoho zakázek u jiných zadavatelù, vybírá si nejziskovìj¹í zakázky a klade si výhodnìj¹í podmínky u developera,

•

je silná, pokud má dodavatel exkluzivitu v dodávání nìkterých technologických celkù i v okam¾iku výpadku, je developer ohro¾en neplnìním termínù,

•

je silná, pokud kartelové dohody v daném segmentu znemo¾òují vyjednávat o cenì dodávaného materiálu,

•

je silná, pokud v daném oboru vládne korupce a k získání dané lokality je nutná spolupráce s pøedem vyjednaným dodavatelem stavby.

hrozba vstupu nových konkurentù •

je velmi reálná, bariéry vstupu jsou velmi nízké,

•

hlavní hrozba je ze strany zavedených stavebních rem v regionu, které se zaènou vìnovat developmentu v oblasti rezidenèní výstavby,

•

velmi reálná hrozba je vstup zavedené developerské rmy z jiného regionu, která roz¹iøuje sféru svého vlivu,


21

velmi reálnou hrozbou jsou novì vzniklé spoleènosti pøicházející na trh s novým projektem.

hrozba substitutù •

novì vzniklé dru¾stevní byty,

•

stávající mìstské byty,

•

panelové byty v pùvodním stavu po rekonstrukci v revitalizovaných domech,

•

panelové byty v pùvodním stavu pøed rekonstrukcí,

•

pùdní vestavby realizované ve stávajících objektech,

•

pùdní prostory pro realizaci pùdních vestaveb,

•

rodinné domy nové i staré.

rivalita rem pùsobících na daném trhu •

jiní developeøi a jejich realizované a plánované projekty [6, s. 381].

2.3.4 Marketingové plánování Marketingové plánování de nuje prostory pro umís»ování produkce na trhu. Marketingové plánování pou¾ívá jako své nástroje jednotlivé slo¾ky marketingového mixu. Jedná se vícefázový proces, pomoci kterého se urèuje zamìøení tr¾nì obchodních aktivit rmy a výhledy tr¾ní pozice rmy. Celý proces se skládá z tìchto fází [7, s. 190]: •

v analytické fázi se provádìjí vstupní rozbory,

•

v koncepèní fázi se de nují základní smìry tr¾nì obchodní orientace rmy,

•

v cílové fázi se de nují tr¾nì obchodní cíle rmy,

•

ve strategické fázi se stanovuje zpùsob tr¾nì obchodního chování rmy,

•

v realizaèní fázi se takto nastavená strategie realizuje,

•

v kontrolní fázi se sledují v¹echny fáze marketingového plánování a naplòování strategických zámìrù.

Marketingové plánování je velmi dùle¾ité pro koncepèní øízení rmy, zabývá se zpùsoby, jak dosáhnout marketingových cílù rmy ve vymezeném èasovém období. Zabývá se plánem èinností spojených s propagací projektu. Marketing poskytuje pro strategické plánování informace o trhu, pomáhá stanovit podnikatelské cíle a de nuje mo¾nosti rozvojových strategií [11, s. 39].


22

3 Marketingový mix ve stavebnictví Marketingový mix slou¾í pøedev¹ím k vytvoøení komplexní nabídky. Marketingový mix je mo¾né vyu¾ívat retrospektivnì, kdy se na základì poznatkù z chování zákazníka a zku¹eností z minulých èinností de nují analogické pøíklady pro souèasné marketingové postupy, nebo prospektivnì. Prospektivní metoda urèuje souèasné a budoucí horizonty, má význam hlavnì pro stanovování cílù a zásad obchodní politiky [7, s. 119]. Prospektivní metoda by odpovìdìt na základní otázky [7, s. 119]: •

Co je objektem nabídky?

•

Jaké jsou cenové relace ve vztahu k tr¾ní situaci?

•

Kde dochází ke konfrontaci nabídky a poptávky?

•

Jaké jsou zpùsoby oslovení a kontaktování zákazníka?

3.1 Produkt Produkt ve stavebnictví lze chápat jednak jako u¾ dokonèený produkt, nebo produkt ve fázi výstavby, nebo dokonce produkt jen ve fázi zahájení výstavby. Je na investorovi, kdy svùj produkt uvede na trh. V dobì obecného stavebního boomu nebylo nic neobvyklého, ¾e dùm je¹tì ani nestál, a u¾ byly v¹echny byty prodané. V souèasné dobì je situace odli¹ná. Produkt se uvádí na trh vìt¹inou ve fázi zahájení výstavby. Jedním z dùvodù, proè tomu tak je, je snaha investora vyjít zákazníkovi maximálnì vstøíc pøi pøípadných stavebních úpravách. Dal¹ím dùvodem je èasová nároènost prodeje a cenová strategie. Byt jako produkt obsahuje nìkolik funkcí uspokojování lidských potøeb : nutnost nìkde bydlet, z hlediska estetické, ekologické [7, s. 119]. Stavba je výrobek, tak¾e prochází v¹emi stádii ¾ivotního cyklu výrobku a má v¹ak svá speci ka. O ¾ivotním cyklu výrobku je mo¾no hovoøit jen ve spojitosti s konkrétní stavbou a ne (jako v klasickém marketingu) s celou výrobkovou øadou. Jako pøíklad uvedeme bytový dùm z pohledu developera ve v¹ech stádiích: zavedení výrobek (stavba) je dokonèený nebo rozpracovaný, ceny jsou zavádìcí, rùst


23

výrobek je na trhu ji¾ dobøe zavedený, poptávka po bytech roste, ceny se ustalují na optimální vý¹i, zvy¹uje se objem zisku, zralost výrobek je na trhu del¹í dobu, nemá statut novinky, prodej je tøeba podpoøit vy¹¹ím marketingovým úsilím, útlum výrobek zaèíná být neatraktivní, je tøeba doprodat s pou¾itím cenových zvýhodnìní, likvidace pokud se nepodaøí výrobek prodat do této fáze, je tøeba vyvinout znaèné úsilí a cenu stanovit i pod nákladovou cenu, aby se vrátily alespoò cizí vlo¾ené prostøedky. Ve stavebnictví není velký tlak na okam¾itý prodej, proto¾e výrobek sám má dlouhou ¾ivotnost. Tlak je pouze ekonomický, nezpenì¾ený výrobek blokuje nanèní prostøedky a brání dal¹ímu rozvoji spoleènosti. Pokud je dùm postaven z cizích zdrojù, je tlak bank na rychlý prodej znaèný, sni¾uje se toti¾ schopnost developera splácet pùjèené nanèní prostøedky. Úvìrové prostøedky jsou dra¾¹í a splácení úrokù sni¾uje ziskovost.

3.2 Cena a zvlá¹tnosti jejího stanovení ve stavebnictví Cílem této práce není podrobnì vysvìtlovat cenotvorbu stavebního díla. Správná cena je v¹ak pøedpoklad úspì¹ného prodeje a úzce souvisí s marketingem stavby. Pro stanovení ceny mù¾eme vyu¾ít následující metody: nákladovì orientovaná cena cenová politika odrá¾í pouze nákladovou slo¾ku produktu, nemá vypovídací hodnotu o trhu samotném. V rezidenèní výstavbì by nemìla být cenotvorba nákladovì orientovaná. Mù¾e se velmi snadno stát, ¾e developer nebude schopen projekt vùbec realizovat, ¾e se nedostane na ceny obvyklé v daném regionu. Stanovení minimální ceny na základì nákladové metody je jen pomocná metoda. konkurenènì orientovaná cena lep¹í je zvolit metodu konkurenènì orientované ceny, tzn., ¾e by se cenová opatøení mìla provádìt v konfrontaci s konkurencí. Nejprve by mìl devoloper zjistit cenovou


24

hladinu v daném regionu, pro tento typ nemovitosti. Poté spoèítat vlastní nákladovou cenu a pøipoèítat svou mar¾i a srovnat s obecnou cenovou hladinou regionu. Následnì zji¹»ovat, zda existuje poptávka po tomto typu nemovitostí. Na základì tìchto zji¹tìní se pak rozhodovat, zda do regionu s projektem vstoupí nebo ne. poptávkovì orientovaná cena cena je stanovována na základì hodnoty, kterou produktu pøisuzuje zákazník. Pro poptávkovì orientované ceny je rozhodující posuzování cenové elasticity poptávky. Je-li pokles poptávky s rostoucí cenou znaèný, jedná se vysokou elasticitu poptávky. Pokud trh na zvý¹ení cen nereaguje, nebo jen minimálnì, mluvíme o nízké elasticitì. Na rezidenèním realitním trhu je elasticita poptávky relativnì vysoká [7, s. 149]. cenové manipulace Metoda cenových manipulací odrá¾í empirické znalosti daného trhu a øe¹í konkrétní tr¾ní problém. Cenových manipulací se vyu¾ívá pøedev¹ím k podpoøení stávající nabídky, pøi vstupu na nové trhy (pomoci penetraèních cen), nebo pøi udr¾ení pozice na trhu. Penetraèní ceny jsou ni¾¹í, jejich úkolem je získat reference pro dal¹í zákazníky. Uplatnìní vysoké ceny (skinning) se u¾ívá u unikátních, presti¾ních projektù, kde je dùle¾ité image, referenèní hodnota, vyjímeèná pozice, sociální statut zákazníka. Vysoké ceny jsou obhajovány potøebou speciálních technologií a vysokou nároèností stavebního díla [7, s. 155]. Pokud projekt spoleènost realizuje z vlastních prostøedkù, pomocí vlastních kapacit, je velmi pravdìpodobné, ¾e se jí podaøí postavit dùm za výhodnìj¹ích podmínek, ne¾ pokud by si rmu najímala, co¾ mù¾e být její konkurenèní výhoda [7, s. 148].

3.3 Distribuce Distribuce je obvykle popisována jako soustava èinností souvisejících s pøesunem výrobku od výrobce ke spotøebiteli. Øe¹í se umístìní slu¾by, pøístupnost slu¾by, distribuèní kanály a pokrytí trhu. Spoleènost bude pravdìpodobnì øe¹it, kde bude produkt nabízet. Èasto se projekty realizují v jiném mìstì, nì¾ kde má spoleènost sídlo. Pak se zva¾uje kde a kdy otevøít kontaktní kanceláø, zda vyu¾ít zprostøedkovatelù, nebo prodávat pøímo. Zprostøedkovací proces je klíèový pro to, aby byl projekt úspì¹ný. Hlavním kritériem je zaji¹tìní dostupnosti daného produktu, v tomto pøípadì napø. bytu. Mohou to být poradenské,


25

realitní a nanèní slu¾by [7, s. 167].

3.4 Komunikaèní mix Ètvrtý faktor marketingového mixu je komunikaèní mix, který sleduje vztahy mezi výrobcem a zákazníkem, analyzuje podstatu jeho postojù a chování na trhu. Úkolem komunikaèního mixu je oslovit zákazníka a ovlivnit jeho kupní rozhodování ve prospìch rmy. V oblasti rezidenèní výstavby nejde jen o získání zákazníka, ale také o o stimulování poptávky. Podstata komunikaèního mixu není jen v technice reklamy, zpùsobu nabídky a formách prodeje. Jde také o pochopení psychologických a sociálních stránek chování zákazníka, vlastní rmy a konkurence [7, s. 169]. Pøi tvorbì komunikaèního mixu si spoleènost musí nejprve stanovit cílovou skupinu. Komunikaèní mix pùsobí na ¹irokou veøejnost, oslovit by mìl v¹ak hlavnì cílovou skupinu. Je tøeba odli¹nì stanovovat komunikaci s koneèným zákazníkem, medii, obchodními partnery a pøípadnì konkurencí, obcemi a úøady. Osobní prodej Osobní prodej má v oblasti rezidenèní výstavby klíèový význam. Na dùle¾itosti získává pøedev¹ím v pozdìj¹ích fázích nákupního procesu. Osobní prodej má tøi výrazné vlastnosti: •

osobní interakci (okam¾itá zpìtná vazba druhé strany),

•

kultivaci (umo¾òuje vznik dal¹ích vztahù mimo obchodní),

•

odezvu (pocit závazku kupujícího k prodejci, který mu vìnoval svùj èas) [6, s. 595].

Jedná se o pøímé jednání, zalo¾ené na osobním kontaktu se zákazníkem. Osobní prodej má pro zákazníky význam v poskytování potøebných informací a referencí. Osobní prodej napomáhá dostupnosti produktu (napøíklad formou nanèního poradenství), prodejce má také funkci zprostøedkovatele mezi zákazníkem a techniky na stavbì. Jedná se o komunikaèního partnera pro zákazníka po dobu výstavby [7, s. 170]. Podpora prodeje Podpora prodeje pøedstavuje soubor nástrojù poskytujících doprovodné a dodateèné hmotné èi nehmotné výhody mající za úkol stimulovat poptávku. Podpora prodeje je spojena spí¹e s psychologickým tlakem ne¾ ekonomickými výhodami [Kotler, 2007, s. 624].


26

Tyto stimuly mù¾eme rozdìlit na hmotné statky (dary), ekonomické výhody (kupony), cenová zvýhodnìní (slevy) a soutì¾e [7, s. 171]. •

V oblasti rezidenèního realitního trhu mù¾eme pomocí zvýhodnìných nabídek doèasnì zvý¹it prodej produktu napø. v pøedinvestièní fázi výstavby, (cena gará¾e za zvýhodnìnou cenu pøi koupi spoleènì s bytem),

•

pomocí cenových zvýhodnìní u vybraných velikostí bytù,

•

nebo si klade za cíl upoutat pozornost na projekt,

•

èi zvý¹it podíl na trhu,

•

nebo propagaci vybraných technologií pou¾itých ve stavbì.

Reklama a propagace Základními charakteristikami propagace je stimulování poptávky a ovlivòování kupních rozhodování zákazníka. Úkolem propagace je informovat o produktu na trhu. Náklady na reklamu zaujímají v rozpoètu projektu významnou èástku, proto je tøeba vynakládat nanèní prostøedky efektivnì, pomoci dobrého zacílení, a kampanì po jejich ukonèení vyhodnocovat. Pøi vytváøení reklamního sdìlení je nutné zamìøit se na to kdo a co øíká, komu to øíká, jakým kanálem a s jakým úèinkem. Základními slo¾kami cílené propagace jsou [7, s. 172]: •

zamìøení a smìr pùsobení propagaèních aktivit,

•

stanovení cíle propagace,

•

sestavení rozpoètu propagace,

•

stanovení formy a zamìøení propagace,

•

vymezení èasového prostoru pro propagaci,

•

speci kace médií a formy propagace v nich,

•

vyhodnocení propagaèních aktivit.

Jako nástroje propagace mohou slou¾it [11, s. 141]: •

ti¹tìná reklama jako letáky, informaèní bro¾ury, vizitky, výroèní zprávy, katalogy, remní tiskoviny,

•

remní web, prezentace na odborných portálech a webech nav¹tìvovaných cílovou skupinou, bannerová reklama,

•

televizní a rozhlasové spoty,

•

venkovní reklama,


reklama v kinech,

•

audiovizuální snímky,

•

product placement,

•

reference.

27

Direct marketing Jedná se o formu pøímého prodeje, kdy výrobce vstupuje do pøímého obchodního kontaktu se zákazníkem, bez vyu¾ití mezièlánkù. Základními charakteristikami direct marketingu je customizace (oslovování jednotlivce), aktuálnost ( exibilita v pøipravování), interaktivnost (schopnost mìnit obsah podle jednotlivých osob) [6, s. 594]. Mezi prostøedky pøímého marketingu se na rezidenèním trhu nejèastìji pou¾ívají [7, s. 179]: •

katalogy s kompletní nabídkou produktù a dal¹ích slu¾eb,

•

tisk a rozhlas v regionu, ve kterém se realizuje projekt,

•

internet shopping, kdy se produkt nabízí prostøednictvím elektronické po¹ty nebo nabídkou uveøejnìnou na webových stránkách,

•

volné objednávky, které vznikají mimo nabídkové impulzy na základì náhodné informovanosti zákazníka,

•

expozièní aktivity.

Nejnovìj¹í prodejní kanál v rámci pøímého marketingu je interaktivní marketing, který umo¾òuje vìt¹í interakci a individualizaci. Zákazníci sami mohou urèovat o jaké informace mají zájem, jaké nabídky je zajímají a jakou cenu za nì jsou ochotni zaplatit. Èasto se vyu¾ívá kontextové reklamy na stránkách, které se oborovì blí¾í produktu rmy. [6, s. 651]. Virální marketing je metoda jak dosáhnout exponenciálního rùstu povìdomí o produktu prostøednictvím neøízeného ¹íøení mezi lidmi, napø. pøeposíláním e-mailù. Médiem pro ¹íøení tìchto sdìlení je internet. Jeho velkou výhodou jsou nízké náklady, nevýhodou je právì ona nekontrolovatelnost. Základem je neotøelá my¹lenka, kreativní provedení, hledání lidí náchylných k virálnímu chování a sledování pro vyhodnocení akce. Event marketing


28

Event marketing se sna¾í o propojení emocí pramenících z výjimeèného zá¾itku s produktem. Zamìøuje se na organizování kulturních, spoleèenských a sportovních aktivit. Spoleènosti se pomoci event marketingu sna¾í ztoto¾nit s cílovou skupinou a jejím ¾ivotním stylem, zvý¹it povìdomí o spoleènosti, produktu, posílit image spoleènosti, posílit loajálnost zákazníkù, pobavit klíèové zákazníky. Nejdùle¾itìj¹ím kritériem pro event marketing je výbìr vhodné události tak, aby do¹lo k propojení produktu s akcí samotnou [6, s. 631]. Mù¾e se jednat jak o komerènì zamìøené akce, tak i neziskovì orientované nebo akce charitativní [11, s. 149]. Public relations PR, pøedstavují neosobní formu stimulace poptávky publikováním pozitivních informací o spoleènosti. Cílem je vyvolat kladné postoje veøejnosti ke spoleènosti. PR vychází z dlouhodobé strategie

rmy a má za úkol budovat dùvìryhodnost spoleènosti. Její

výsledky jsou ¹patnì mìøitelné. Pomoci PR rma nejèastìji komunikuje podnikovou identitu, úèelové kampanì a krizovou komunikaci. PR má podobu placených èlánkù, informaèních bro¾ur, podnikových èasopisù, obì¾níkù a vìstníkù, výroèních zpráv, které nemusejí mít jen zákonem daný obsah, a dny otevøených dveøí. PR mù¾eme vidìt i formu tiskových konferencí.

3.5 Prodejní prostøedí S ohledem na nehmotnost slu¾by by mìly spoleènosti vìnovat znaènou pozornost prostøedí, ve kterém se slu¾ba poskytuje. První pohled vstupujícího zákazníka zanechává dùle¾ité dojmy a vjemy, které se následnì projeví na celkovém vnímání poskytované slu¾by. Podoba interiéru urèuje jakou budou mít prostory atmosféru. Elegance navozuje pocit úrovnì, stylu, srdeènost pocit pohodlí a luxus pocit výjimeènosti, kvality a vysoké ceny. Pøi øízení materiálního prostøedí øe¹íme velikost prostor, barevnost, rozmístìní zaøízení, úroveò hluku a míru osvìtlení Ve¹keré prvky materiálního prostøedí rmy by mìly korespondovat s corporate identity [11, s. 168].

3.6 Lidé První úroveò vztahu mezi zákazníkem a spoleèností jsou lidé, kteøí spoleènost zastupují. Bez nich není mo¾no slu¾bu nabídnout, právì s ohledem na neoddìlitelnost slu¾by od poskyto-


29

vatele. Lidé jsou zde v pozici poradce a prùvodce. V oblasti rezidenèní výstavby je nutná aktivní úèast zákazníka na poskytování slu¾by, jako napø. výbìr pøíslu¹enství a vybavení bytu, zmìna dispozice bytu, pøi nanèním poradenství. U pracovníkù prodeje je kladen dùraz pøedev¹ím na dobré komunikaèní schopnosti a zku¹enosti v daném oboru. Druhou úrovní vztahu mezi zákazníkem a spoleèností je referenèní trh. Jeho souèástí jsou v¹ichni, kteøí mìli jakoukoli zku¹enost s spoleèností. Nejèastìji se jedná o ústní, nebo psanou formu (blog), kdy lidé sdìlují vlastní zku¹enosti se spoleèností a vytváøejí tak image spoleènosti [11, s. 156].

3.7 Procesy Pokud jsou procesy poskytování slu¾by ¹patnì nastaveny, klesá prodejnost a tím i úspì¹nost projektu. ©patnì nastavené procesy jsou pøeká¾kou pro zákazníka v pøístupu ke slu¾bì (projevují se napø.: nejasné kompetence, zmatek v dokumentaci, dlouhé èekací doby), nastavení tìchto procesù je úkolem øízení. Souèástí marketingového mixu je analýza tìchto procesù. Dobøe nastavené procesy mají za následek standardizaci poskytované slu¾by, co¾ vede k udr¾ení pøedem de nované kvality slu¾by. Jedná se zejména o výèet úkolù, stanovení postupu, vymezení èasového horizontu. [11, s. 27]. V oblasti rezidenèního realitního trhu se jedná o slu¾bu s vysokým kontaktem se zákazníkem a tomu odpovídají i procesy ve rmì. Dùle¾itá je pøedev¹ím forma a obsah poskytovaných informací, vedení nutné administrativy v komunikaci s potenciálními zákazníky, rozèlenìní klientù do speci ckých kategorií a tomu pøizpùsobená èetnost a forma komunikace. Velký dùraz je kladen na transparentnost smluvních vztahù se zákazníky, projektovou dokumentaci (napø. ke klientským zmìnám) a aktualizaci informací na remních webových stránkách. V rámci procesù je nutné stanovení odpovìdnosti a vzájemné zastupitelnosti.


30

4 Projektovì-marketingové øízení developerského projektu Procesy projektového øízení plánují, organizují a kontrolují práci na projektu. V pøípadì developerského projektu je tøeba se zabývat: •

øízením rozsahu projektu, jeho vlastního provedení,

•

øízením èasu, sestavováním harmonogramù, jejich dodr¾ováním a kontrolou,

•

øízením nákladù, odhadnutí nákladù a øízení jejich vývoje,

•

øízením kvality, provádìných prací jinými rmami,

•

øízením lidských zdrojù, vytváøení projektových týmù,

•

øízením komunikace mezi v¹emi subjekty výstavby,

•

øízením rizik se identi kují a kvanti kují mo¾ná rizika projektu. Nastavují se mechanizmy pøedcházející tìmto rizikùm, nebo eliminující jejich dùsledky,

•

øízením nákupu, výbìrem dodavatelù, uzavíráním smluv a øízením smluvních vztahù.

V¹echny èinnosti je tøeba rozdìlit na dílèí èinnosti, kterým se pøidìlí hierarchická struktura [9, s. 208]: •

kdo èinnost provádí,

•

které oblasti se èinnost týká,

•

o jaký typ prací se jedná.

4.1 Strategické plánování v projektovém øízení Úspì¹ný projekt je ten, který vydìlá. Je nutné dopøedu stanovit výnosnost projektu. Tu je mo¾né napø. odhadnout metodou èasové hodnoty penìz, kdy spoleènost oèekává napø. urèitou ziskovost (Capital Return Rate, CRR) nebo odvozením od diskontní sazby. Pomocí diskontní sazby hotovost z budoucnosti pøevádíme na souèasnost, diskontní sazba se rovná výnosnosti srovnávaného investièního nástroje, napø. úroku na termínovaném vkladu nebo jiného realizovanému projektu. Posuzuje se rentabilita vlastního kapitálu (ROE), tedy diskontní sazba sní¾ená o daò. Ve stavebnictví se pohybuje výnosnost kolem 12 %. Sleduje se také doba návratnosti, co¾ je redukce pùvodní investované èástky na nulu. Vnitøní návratnost (IRR) je vysoce vypovídající kritérium ziskovosti, které zohledòuje èasovou hodnotu penìz. V¹echny toky hotovosti po celou dobu trvání projektu jsou pøevádìny do jednoho bodu v èase, obvykle do okam¾iku zahájení [9, s. 47].


31

V rámci strategického plánování se: •

sestaví koncept, který de nuje postavení rmy na trhu a stanovují podnikové cíle,

•

zhodnotí podmínky rmy, napø. pomoci SWOT analýzy,

•

formuluje marketingová strategie, v rámci které se de nují marketingové cíle, alokace zdrojù, kontrola a vyhodnocení.

Ka¾dý marketingový plán musí obsahovat [12, s. 53]: •

popis souèasné pozice (kde jsme),

•

cíl (kam chceme dojít),

•

èinnost (jak toho chceme dosáhnout),

•

odpovìdnou osobu (kdo to udìlá),

•

termín zaèátku a konce akce,

•

rozpoètové náklady.

4.2 Øízení projektu z pohledu marketingu ve stavebnictví Øízení developerského projektu je tøeba vnímat v celé své komplexnosti. Je tøeba sladit jednotlivé dílèí celky tak, aby na sebe technologicky navazovaly. Pro marketing je stì¾ejní projektové øízení komunikace, rozdìlené na komunikaci s cílovou skupinou, médii, obchodními partnery a úøady. Nejèastìji je pou¾ívaný hierarchický rozpad èinností WBS (Work Breakdown Structure): •

Na první úrovni jsou èinnosti rozdìleny podle osob, které je budou provádìt, napø. na komunikaci se zákazníky, komunikaci s médii, komunikaci s úøady.

•

Ve druhé úrovni jsou speci kovány jednotlivé kroky, které je tøeba absolvovat. Zde je de nován zdroj, který jej má realizovat, èasový prostor vymezený na realizaci a termín zahájení a ukonèení, termín kontroly a kdo kontrolu provede.

•

V rámci v¹ech krokù se stanovují milníky, na kterých se musejí potkat pøede¹lé kroky. Od milníku je mo¾né pokraèovat dále a¾ po splnìní v¹ech úkolù nutných k dosa¾ení milníku.

WBS matice obsahuje jen èinnosti, které musí mana¾er øídit, nebo je¾ delegoval. V hlub¹ím rozpadu èinností sice v¹echny tyto delegované úkoly obsahují dal¹í èinnosti, pro mana¾era se v¹ak jedná o jednu èinnost. Do WBS matice je mo¾né zaèlenit i náklady na jednotlivé zdroje (cenu lidské práce) formou sjednané hodinové sazby. Z takto sestavené WBS matice vznikne gra cká podoba harmonogramu (Ganttùv diagram),


32

ze které je velmi dobøe patrné èasové prolínání jednotlivých èinností v rámci celého projektu i jednotlivé milníky, od kterých se pokraèuje do dal¹í fáze projektu. Cílem harmonogramu je zjistit celkovou dobu realizace projektu, stanovení kritických èinností, jejích¾ zpo¾dìní má za následek zpo¾dìní celého projektu. Posloupnost kritických èinností se nazývá kritická cesta. Pokud se sleduje i nákladová stránka, mù¾e být WBS matice dobrým pomocníkem k optimalizaci nákladù [9, s. 212]. Projektové øízení usnadòuje plánování a organizaci celého projektu, umo¾òuje ucelený pohled na danou problematiku a dovede být velmi dobrým nástrojem pro øízení lidských zdrojù, odhad èasového plánu i pro nákladový management [9, s. 219].


33

ANALYTICKÁ ÈÁST Hlavním pøedmìtem analýzy bude dostupnost bydlení v zájmových regionech. Dostupnost ekonomická i fyzická. Analýza by mìla zjistit skladbu obyvatel, vý¹i jejich pøíjmù, cenovou hladinu a míru poptávky po bydlení daného charakteru.


34

1 Analýza realitního trhu Realitní trh v Èechách vznikl po pøijetí dvou zákonù, zákona o vlastnictví bytù è. 72/1994 Sb. a zákona o hypotékách è 84/1995. Dal¹í vliv na èeský realitní trh mìla deregulace nájemného, vstup ÈR do EU a zvý¹ení sazeb DPH na stavební práce. První cenový rùst nastal v roce 2003 pøed vstupem ÈR do EU, kdy se oèekávalo zvý¹ení cen, druhý od poloviny roku 2006 se zvy¹ující se poptávkou. Trh na zvý¹ení poptávky zareagoval v roce 2007, kdy bylo dokonèeno nejvíce bytù. Mezi hlavní pøíèiny zvý¹ené poptávky byla nízká nezamìstnanost, dobrá kondice ekonomiky, nízké úrokové sazby, vysoké pøíjmy domácností a oèekávaná zmìna sazeb DPH. V roce 2008 nastupuje ekonomická krize, zvy¹uje se nezamìstnanost, klesají pøíjmy, rostou úrokové sazby, domácnosti odkládají nákup bytu na pozdìj¹í dobu v oèekávání sní¾ení cen. To v¹e utlumuje investice do výstavby, tak¾e dochází k dramatickému poklesu výstavby v roce 2009 a 2010 který pokraèoval i v roce 2011. Tento zevrubný pøehled nyní analyzuji podrobnìji.

1.1 Èeská republika Rozdíly v dostupnosti bydlení v roce 1995 u jednotlivých krajù byly minimální. Od roku 2002 rozdíly mezi kraji rostou rychleji a výstavba nekopíruje rùst populace. Situace se ale v roce 2004 zlep¹uje [28]. Podíváme-li se na pováleèné období a¾ do roku 2007, uvidíme, ¾e nejvíce se stavìlo v 70. letech 20. st., zmìny øídí pøedev¹ím populaènì podmínìná poptávka (viz graf 1). Produkce se postupnì sni¾uje v souvislosti se sni¾ováním porodnosti. Nejni¾¹í výstavba probíhala v letech 1991{1995, jde o období transformace celé ekonomiky a nastavování nových zákonných norem. V tìchto letech se také rodí málo dìtí, ke zvý¹ení porodnosti dochází od roku 2004. Objem bytové výstavby vrcholí v roce 2007, nárùst je zpùsoben mimo jiné i dobrou ekonomickou situaci v ÈR. Bytovou situaci zaèaly øe¹it také populaènì silné roèníky ze 70. let. V roce 2008 se dostavuje ekonomická krize, ekonomika zpomaluje, ve stavebnictví se situace projevuje se zpo¾dìním. Rozjeté projekty se dokonèily, nebo se jejich dokonèení pøesunulo na rok 2009. Krize se naplno projevila v roce 2009, kdy klesla poptávka po bytech a ceny nových i starých bytù zaèaly klesat [28]. Cenové hladinì se budu vìnovat pozdìji.


35

Graf 1 Dokonèené byty v celé ÈR Ve statistikách dokonèených bytù pøepoèítaných na 1000 obyvatel vidíme (viz graf 2), jak bytová výstavba odrá¾ela bytovou potøebu v jednotlivých obdobích v návaznosti na rostoucí poèet obyvatel v zemi. K nejvy¹¹ímu uspokojování potøeb dochází v období 1971{1980. Po roce 1980 dochází ke tøetinovému sní¾ení objemu výstavby. Nárùst výstavby v letech 2006{2009 je zpùsoben masivním vstupem developerù na realitní trh. I pøesto, ¾e se jednalo o období masivní výstavby, objem se pohyboval na 40 % objemu z let 1970{80. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1971–1975

1976–1980

1981–1985

1986–1990

1991–1995

1996–2000

2001–2005

2006–2009

Graf 2 Dokonèené byty v celé ÈR na 1000 obyvatel Podíváme-li se na skladbu dokonèených bytù v grafu 3, zjistíme, ¾e pomìr mezi byty v bytových a rodinných domech se èasem mìní. V roce 2000 vzniklo jednou tolik bytù v rodinných domech ne¾ v domech bytových.V roce 2007 se pomìr témìø vyrovnal. Od roku 2008 dochází opìt k útlumu výstavby bytù v bytových domech, v roce 2010 dochází k dal¹ímu poklesu. Tento trend se projevoval i v loòském roce, kdy bylo dokonèeno zatím nejménì bytù ve


36

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2000

2001

2002

2003

ve vestavbách k BD

2004

2005

2006

2007

v bytových domech

2008

2009

2010

v rodinných domech

Graf 3 Skladba dokonèených bytù v celé ÈR vestavbách [13]. 1.1.1 Struktura bytù v bytových domech Pro srovnání jsou dùle¾itá data z 90. let a data z obou sèítání. Ze závìrù sèítání lidu domù a bytù v roce 2001 vyplývá, ¾e v bytech 1+1 bydlí nejèastìji jednotlivci a bezdìtné páry (viz graf 4 a tabulku 1). 1+1

2+1

3+1

4+1

5+1

jednotlivci

32,7

37,5

20,6

5,0

2,1

bezdìtné páry

67,2

32,5

4,5

13,1

7,0

samo¾ivitelé/1 dítì

16,4

34,8

35,2

8,4

4,0

páry/1 dítì

5,5

25,0

45,0

15,0

9,0

páry/2 dìti

3,2

20,8

47,2

17,4

11,0

Tabulka 1 Obsazenost typù bytù podle druhù domácnosti Podle grafu 5 v bytech 2+1 pak nejèastìji bydlí jednotlivci, bezdìtné páry a samo¾ivitelé s 1 dítìtem, dal¹í silnou skupinou jsou domácnosti, kde ¾ijí páry s 1 nebo 2 dìtmi. Právì byt 2+1 se jeví jako univerzální pro v¹echny tyto skupiny. Odrá¾í se zde ekonomická síla dané domácnosti. I kdy¾ je tento byt fakticky pro ètyøèlennou domácnost malý, ekonomicky slab¹í domácnosti zde mohou stále je¹tì relativnì pohodlnì bydlet. Urèující je pak výmìra bytu.


37

100% 80% 60% 40% 20% 0% jednotlivci 5+1

bezdětné páry samoživitelé/1 dítě 4+1 3+1

páry/1 dítě 2+1

páry/2 děti 1+1

Graf 4 Obsazenost typù bytù podle druhù domácnosti 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1+1 páry/2 děti

2+1 páry/1 dítě

3+1 samoživitelé/1 dítě

4+1 bezdětné páry

5+1 jednotlivci

Graf 5 Obsazenost typù bytù podle druhù bytù V bytech 3+1 nejèastìji bydlí páry s 1 a 2 dìtmi, pomìrnì velkou skupinou jsou také samo¾ivitelé s 1 dítìtem a jednotlivci. Malou skupinu zde tvoøí bezdìtné páry. V bytech 4+1 a 5+1 nejèastìji bydlí opìt páry s 1 a 2 dìtmi, významná je zde skupina bezdìtných párù, co¾ mohou být senioøi, kteøí mají volné pokoje pro náv¹tìvy dìtí, a dobøe nanènì situované mladé páry. Ve skladbì bytù v prùbìhu let je velmi dobøe patrná zmìna ¾ivotního stylu v Èesku. Z grafu 6 vyplývá, ¾e v roce 1995 se stavìlo zhruba stejné mno¾ství 1+0, 2+1 a 4+1, asi 10 % celkového objemu, nejvíce se stavìly byty 3+1 (33 %) a 1+1 (43 %). U¾ v roce 1996 dochází k nárùstu bytù 2+1 (24 %) a v roce 1997 se staví více 2+1 (34 %) ne¾ 3+1 (19 %). Výstavba bytù 1+1 se od roku 1995 (43 %) trvale sni¾ovala, a¾ na roky 2002 (32 %) a 2004 (27 %), od roku 2007 se pohybuje kolem 15 %. Od roku 2000 se staví asi 40 % bytù 2+1 a poèet 3+1 se stabilizoval u kolem 30 %. Nejvíce bytù 4+1 se postavilo v roce 1998 (9,7 %), mno¾ství v¹ak nikdy nepøekroèilo 10 % [13]. Zmìna struktury dokonèených bytù je dùsledkem zvý¹ení standardu v oblasti startovacího bydlení. Zatímco døíve se mladé páry stìhovaly do 1+1, v roce 2008 u¾ po¾adovaly alespoò


38

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1995

1996

1997

1998

1999

4+1 a víc

2000

2001

2002

3+1

2003

2004

2005

2+1

2006

2007

2008

1+1

2009 1+0

Graf 6 Struktura dokonèených bytu v bytových domech v ÈR 2+1. Sní¾ilo se také mno¾ství bytù 3+1, proto¾e èást klientely se pøesunula do 4+1 a plo¹nì vìt¹ích 2+1. Poptávka po 4+1 je v podstatì konstantní. Zmìnila se v¹ak cílová skupina. Zatímco døíve byl byt 4+1 pojímán jako dvougeneraèní, nyní slou¾í vìt¹inou jen jedné rodinì [13], [19]. Prùmìrné mno¾ství bytových jednotek na jeden bytový dùm se pohybuje kolem 25. Jen v letech 2006 a 2008 kleslo mno¾ství na 20 bytových jednotek na jeden bytový dùm. Obytná plocha u bytù v bytových domech od roku 1995 stále roste. V roce 2005 pøesáhla 50 m2 a v roce 2010 byla prùmìrná obytná plocha 55 m2 [19] (viz graf 7). 160 140 120 100 80 60 40 20 1995

1996

1997 1998 1999 obytná pl. RD

2000

2001

2002

2003 2004 2005 obytná pl. BD

2006

2007

Graf 7 Obytné a u¾itné plochy dokonèených bytù v ÈR

2008 2009 2010 užitná pl. RD

2010


39

1.1.2 Struktura bytù v rodinných domech Po roce 2007 dochází opìt k nárùstu po¹tu bytù v rodinných domech. Dùvodem je zvý¹ená poptávka v dùsledku zlep¹ení ekonomické situace v øadì domácností. Lidé z bytù se zaèínají stìhovat do domù. Rozmach za¾ívají pøedev¹ím satelitní mìsteèka v novì zasí»ovaných okrajových èástech mìst, staví se hlavnì na bývalých zemìdìlských plochách. V tìchto lokalitách je v¹ak minimální obèanská vybavenost. Lidé za ve¹kerými potøebami musí vyjí¾dìt a domù se vracejí veèer. Tento ¾ivotní styl potlaèuje klasický komunitní ¾ivot v obci. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1995

1996

1997

5+1 a víc

1998

1999 4+1

2000

2001

2002 3+1

2003

2004

2005

2+1

2006

2007 1+1

2008

2009 1+0

Graf 8 Struktura dokonèených bytù v rodinných domech v ÈR Struktura bytù v rodinných domech zaznamenaná v grafu 8 je ponìkud odli¹ná od bytových domù. V letech 1995{1998 se stavìlo pomìrovì skoro stejnì domù s dispozicí 3+1, 4+1 a 5+1 (28, 30, 33 %). Od roku 1999 se mno¾ství domù 3+1 pohybuje okolo 15 %. Domy 5+1 se pohybují do 45 %, jen v letech 1999, 2000 a 2002 pøekroèily 45% hranici. Podlahová plocha u rodinných domù se do roku 1999 pohybovala kolem 80 m2 , po roce 1999 se ustálila tìsnì pod 100 m2 . U¾itné plochy u rodinných domù se sledují od roku 2000 a nepøetr¾itì klesají, ze 155 m2 z roku 2000 na 136 m2 v roce 2010 (viz graf 7). V tomto trendu je patrná pøedev¹ím snaha o úsporu a lep¹í vyu¾ití vnitøních prostor domu. Pøímá souvislost je je zde také s dostupností stavebních parcel, jejich nedostatek má za následek cenový nárùst a sní¾enou dostupnost obecnì. Nebudují se v takové míøe ona satelitní mìsteèka, vyu¾ívá se pøedev¹ím stávajících ploch pro bydlení [13].

2010


40

1.1.3 Investièní forma výstavby Èeský statistický úøad sledoval od roku 1971 do 2006 také investièní strukturu novì postavených bytù a vestaveb. V 70. letech 20. st. stavìly byty pøedev¹ím obce, (tedy stát) (státní byty), velké podniky pro své zamìstnance (podnikové byty), zakládala se bytová dru¾stva (dru¾stevní byty). Do roku 1990 bylo postaveno od 20 do 25 % státních bytù, dru¾stevních od 30 do 40 %. Podnikové byty do roku 1980 se podílely asi 20 % na celkovém objemu bytù, mezi lety 1981 a 1995 do¹lo k výraznému poklesu. Po roce 1996 a¾ do 2005 se v¹ak objem vrací na pùvodních 20 % z celkové výstavby [27]. Pøehled nabízí graf 9. U bytù v rodinných domech je situace do roku 1996 stabilní, pohybuje se v rozmezí 30 a¾ 36 % z celkového poètu dokonèených bytù, po roce 1996 se v¹ak výstavba bytù v rodinných domech ustálila kolem 45{50 %. V roce 2006 se zmìnila metodika a dochází k jistému zkreslení. Èeský statistický ústav pøestal sledovat investièní formy výstavby a v¹echny byty v bytových domech byly zahrnuty do dru¾stevního bydlení. Pokud obce stavìly byty, jednalo se o nájemní nebo dru¾stevní byty. Na trh pøi¹li soukromí developeøi, kteøí stavìli vìt¹inou byty do osobního vlastnictví. Podnikové byty se stavìly pravdìpodobnì i po roce 2006, ale nejsou k dispozici relevantní data, a tak situaci po roce 2006 není mo¾no pøesnì vyhodnotit [14]. V 90. letech stát pøevedl vlastnictví státních bytù na obce. Obce, ne¾ aby svùj mìstský bytový fond modernizovaly, zaèaly prodávat staré panelové byty jejich nájemníkùm. Vzniká tak nová kategorie bytù v osobním vlastnictví. Toté¾ udìlaly také velké podniky se svými podnikovými byty, rovnì¾ bytová dru¾stva zaèala umo¾òovat odkup bytù svým dru¾stevníkùm. Podle zji¹tìní posledního sèítání lidu, domù a bytù poèet bytù v osobním vlastnictví za posledních 10 let stoupl o 150,8 % ze 421 654 na 1 057 452. Naopak poèet nájemních bytù se sní¾il o 37,3 % a o 21,2 % klesl i poèet bytù dru¾stevních [16]. Tento krok byl nezbytný pro rozhýbání obchodu s rezidenèními nemovitostmi. Tímto krokem se utvoøil dosud neexistující volný trh s byty. 1.1.4 Cenový vývoj V celé Èeské republice do roku 1999 do¹lo k významnému zdra¾ení, v jednotlivých regionech se míra zdra¾ení li¹ila. V roce 2001 se ceny v Praze zvý¹ily o 18 %, v ostatních èástech o 11,9 %, v prùmìru se ceny stouply o 14,7 %. V následujících dvou letech rostly ceny v prùmìru o 22 % ve v¹ech regionech ÈR. V roce 2003 docházelo v Praze ke zpomalení rùstu


41

60 50 40 30 20 10 0 1971–1975

1976–1980 komunální státní

1981–1985

1986–1990 družstevní

1991–1995 1996–2000 podnikové

2001–2005 2006–2009 rodinné domy

Graf 9 Struktura dokonèených bytù podle investièní formy v ÈR cen (17 %), ve zbytku republiky do¹lo naopak ke zrychlení na asi 28 %. Od roku 2000 do konce roku 2007 stouply ceny bytù o 100 %. Nárùst cen byl dán nejen vysokou poptávkou, ale i oèekáváním zdra¾ení po vstupu Èeska do EU, do znaèné míry podporované i developery a bankami. K dal¹ímu cenovému nárùstu dochází v roce 2007, kdy poptávka po bytech vrcholí. Tento cenový nárùst je dán kondicí ekonomiky jako celku a dobrou dostupností hypotéèních úvìrù. Ve srovnání s rokem 2006 byli lidé ochotni zaplatit o 12 % více. Dnes jsou nabídkové ceny asi o 20 % vy¹¹í ne¾ ceny realizované [17]. Odhadní ceny u rodinných domù se v období 2006{2010 pohybovaly v prùmìru na 81 % kupní ceny, u bytù v bytových domech na 78 % kupní ceny. U nových nemovitostí pøi nákupu od developera vìt¹inou odhad kopíroval kupní cenu. Na konci roku 2008 zaèaly ceny nemovitostí klesat a jejich pokles stále trvá. V Praze byl v porovnání s ostatními regiony pokles pozvolnìj¹í, asi 5 %, nicménì ve 2. ètvrtletí roku 2009 se zrychlil. Z dat Èeského statistického úøadu je v¹ak patrné, ¾e prùmìrné ceny obytných a u¾itných ploch v rámci celé ÈR mají dlouhodobì vzrùstající tendenci. V roce 2010 do¹lo k 17 % nárùstu ceny m2 obytné i u¾itné plochy u bytù v bytových domech, u rodinných domù do¹lo k nárùstu o 4 %. Dostupnost bydlení se s poklesem cen od roku 2008 zlep¹ila. Prùmìrný Èech musí pracovat 2,25 roku, aby si mohl koupit malý star¹í byt, co¾ je skoro o 1,5 roku ménì ne¾ v roce 2008. Nyní si prùmìrná rodina musí na star¹í 3+1 odkládat ve¹keré své pøíjmy asi 3,5 roku, v roce 2008 za stejnou dobu naspoøila na startovací byt [39]. Z údajù Ministerstva nancí je patrný pokles objemù obchodù v první polovinì roku 2009


42

v porovnání se stejným obdobím roku 2008 o 18 %. Tyto údaje ministerstvo získává z podaných daòových pøiznání k dani z pøevodu nemovitosti. Statistiky nejsou v¹ak pøesné, proto¾e nepodchycují pøevody novostaveb od devoloperù prvním majitelùm, nejsou zde obsa¾eny smìny pozemkù, nevidíme pøevody majetku mezi právnickými osobami, vypoøádání spoleèného jmìní man¾elù a pøevody vìcných bøemen. Zejména novostavby a komerèní nemovitosti mají znaèný podíl na celkových obchodech. Je ¹koda, ¾e tyto údaje jsou velmi tì¾ko dosa¾itelné. Sledování uskuteènìných obchodù by pomohlo odborníkùm i ¹iroké veøejnosti v lep¹í orientaci na realitním trhu a sledování trendù v oblasti bydlení [25]. V roce 2010 byly prùmìrné poøizovací náklady jednoho bytu 2 739 tis. Kè, prùmìrná poøizovací cena bytu v rodinném domì byla 3 214,1ti s, Kè, v bytových domech pak 2 576,3ti s Kè. S tímto rùstem souvisí i zvý¹ení prùmìrné ceny 1 m2 obytné plochy nového bytu na 35 655 Kè, meziroèní nárùst je zde 5,5 %. U pøístaveb k rodinným domùm byl nárùst 2,1 %, v nových rodinných domech 3,9 % a u bytù v nových bytových domech o 19,7 % [14] (viz graf 10). 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 1998

1999

2000

2001

obytná pl. RD

2002

2003

obytná pl. BD

2004

2005

2006

2007

užitková pl. BD

2008

2009

2010

užitková pl. RD

Graf 10 Vývoj prùmìrných cen obytné a u¾itné plochy v celé ÈR Nové byty v rodinných domech mìly prùmìrnou obytnou plochu 95,2 m2 a u¾itkovou plochu 135,8 m2 , u bytù v bytových domech byla prùmìrná obytná plocha 55 m2 a u¾itková plocha 73,2 m2 . Ka¾dý ètvrtý dokonèený byt v bytovém domì byl ètyøpokojový, 1+0 a 1+1 tvoøily jen 12 % celkového objemu. U rodinných domù pøeva¾ují 4-, 5- a vícepokojové byty, u bytových domù pak dvoupokojové (38,8 %) a tøípokojové byty (32,5 % z celkového objemu) [14]. Rodinné domy


43

Prùmìrné ceny 1 m2 u¾itkové plochy v roce 2010 se zvý¹ily oproti roku 2009 o 6,3 % na 25 481 Kè. Cena 1 m2 u¾itkové plochy vzrostla o 3,5 %. Jsou zde samozøejmì rozdíly mezi jednotlivými kraji. V Praze 1 m2 u¾itkové plochy pøesáhl 30 tis. Kè, v kraji Vysoèina je zhruba o 10 tis. Kè levnìj¹í. Bytové domy V roce 2010 byla prùmìrná cena 1 m2 u¾itkové plochy v Praze 43 tis. Kè, naopak v Ústeckém kraji byla nejni¾¹í, 18 tis. Kè. K nejvy¹¹ímu rùstu prùmìrné ceny do¹lo v Karlovarském kraji o 77,1 %. Cena 1 m2 u¾itné plochy u bytù v bytových domech vzrostla o 19,3 % Zmìny rodinných domù Prùmìrná cena 1 m2 u¾itkové plochy se pohybuje od 11,5 tis. Kè v Olomouckém kraji, a¾ do 14,8 tis. Kè v Praze. V pìti krajích v roce 2010 cena poklesla s výjimkou Královéhradeckého kraje, kde byl zaznamenán nárùst o 27,4 %. Zmìny bytových domù U nástaveb, pøístaveb a vestaveb k bytovým domùm byla pøekvapivì cena 1 m2 u¾itkové plochy nejvy¹¹í ve Zlínském kraji, 29 tis. Kè. V Praze se prodávalo zhruba o 3 tis. Kè za 1 m2 levnìji. Nejlevnìji v této kategorii se prodávalo v Moravskoslezském kraji (12,8 tis. Kè). K poklesu do¹lo v 9 krajích, k nejvìt¹ímu na Vysoèinì o 23,2 %. Nejvìt¹í nárùst byl zaznamenán v Jihoèeském kraji o 71 % [13]. 1.1.5 Hypoteèní trh Hypoteèní trh se utváøel spolu s realitním. Bankovní produkty a celý mechanismus poskytování úvìrových prostøedkù se postupnì standardizoval. Na zaèátku 90. let se úrokové sazby pohybovaly kolem 7 %. V druhé polovinì roku 2008 a v roce 2009 se ekonomika ÈR zpomaluje, s rùstem úrokových sazeb se sni¾uje dostupnost hypotéèních úvìrù a zvy¹ují se po¾adavky bank na bonitu klientù. Úroky na bydlení byly maximální v srpnu 2008 (5,82 %). Banky oèekávaly pokles cen nemovitostí a poni¾ují vlastní odhady nemovitostí zhruba o 10 %. Tento krok bank znemo¾nil nancovat 100 % kupní ceny bytu formou úvìru, jak tomu bylo døíve. Vìt¹ina klientù má v¹ak jen minimální hotovost. Sni¾uje chu» lidí se zadlu¾ovat, s ohledem na zvy¹ující se riziko z dal¹ího vývoje ekonomické situace. V roce 2007 byla prùmìrná vý¹e úvìru na bydlení 1,921


44

mil. Kè, na jaøe 2009 u¾ jen 1,699 mil. Kè. Vý¹e prùmìrného úvìru klesá také kvùli zpøísnìní hodnocení bonity ¾adatelù. Nejvíce úvìrù lidé podle grafu 11 èerpali v létì 2007, na jaøe 2009 to bylo u¾ jen 60 % tohoto objemu.

Graf 11 Objem poskytnutých úvìrù v letech 2003{2011 v ÈR Úrokové sazby bìhem roku 2011 klesaly z asi 4,3 % na 3,5 % p.a. [26]. S klesajícími úrokovými sazbami roste zájem o hypoteèní úvìry. Pouze v únoru 2007 a 2008 banky poskytly vìt¹í sumu hypoték, ne¾ v únoru 2011. Nesporný vliv rostoucí tendenci, kromì dobré dostupnosti úvìrù, má také ¹iroká nabídka nemovitostí za ni¾¹í ceny. Na zaèátku roku 2012 zaèaly klesat ve vìt¹inì bank úrokové sazby u úvìrù se zaji¹tìním do 70 % zástavní hodnoty pod 4 %. Banky opìt zaèaly bojovat o klienty a pøedhánìjí se výhodnými nabídkami. Dá se proto oèekávat je¹tì dal¹í mírný pokles v rámci nabízených bonusù. Výsledkem jsou rekordní objemy uzavøených úvìrových smluv. Za leden a únor 2012 banky poskytly úvìry ve vý¹i 18 mld. Kè, co¾ je o 40 % více ne¾ v loni ve stejném období. V porovnání s nejsilnìj¹ími roky ve stejném období zjistíme nárùst o 7 % [40]. Vìt¹ina hypoték je v Èesku splacena v rozmezí 20{25 let, v Nìmecku splácejí lidé prùmìrnì 31 let [27]. 1.1.6 Dílèí shrnutí Z analýzy èeského realitního trhu vyplývá, ¾e se objem bytové výstavby se zvy¹uje s nárùstem populace a ¾e tedy sektor doká¾e relativnì rychle reagovat na trh. Z obsazenosti jednotlivých typù bytù vyplývá, ¾e byt 2+1 se jeví jako univerzální pro vìt¹inu


45

skupin, odrá¾í se zde ekonomická síla dané domácnosti. I kdy¾ je tento byt fakticky pro ètyøèlennou domácnost malý, ekonomicky slab¹í domácnosti zde mohou stále je¹tì relativnì pohodlnì bydlet. Nejèastìji v bytì 2+1 ¾ijí: jednotlivci a bezdìtné páry a relativnì èasto samo¾ivitelé páry s jedním dítìtem. V porovnání s devadesátými léty se sní¾ilo mno¾ství bytù 3+1, proto¾e èást klientely se pøesunula do 4+1 a plo¹nì vìt¹ích 2+1. Poptávka po 4+1 je v podstatì konstantní. Zmìnila se v¹ak cílová skupina. Zatímco døíve byl byt 4+1 pojímán jako dvougeneraèní, nyní slou¾í vìt¹inou jen jedné rodinì. U domù je v posledních letech patrný trend zmen¹ování, ubývá domù 5+1 a pøibývá 4+1. Tento trend se projevuje také ve velikosti u¾itné plochy, která se rovnì¾ sni¾uje. V koneèném dùsledku to znamená, ¾e dochází k optimalizaci vnitøních ploch domu. Prùmìrná obytná plocha domu je 100 m2 , u¾itná 136 m2 . Prùmìrné mno¾ství bytových jednotek na jeden bytový dùm se pohybuje kolem 25. Jen v letech 2006 a 2008 kleslo mno¾ství bytových jednotek na jeden bytový dùm na 20. 3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000 9/08 12/08 3/09

1+1

6/09

9/09 12/09 3/10

2+1

6/10

9/10 12/10 3/11

3+1

6/11

9/11 12/11 3/12

4+1

Graf 12 Vývoj prùmìrných nabídkových cen jednotlivých velikostí bytù v celé ÈR Zdroje z èeského statistického úøadu udávají rùst cen obytné plochy, ale v rámci celé ÈR. Pohyb nabídkových cen ukazuje sní¾ení cen, i kdy¾ jsou v prùmìru o 20 % vy¹¹í (viz graf 12). Pokles mù¾eme sledovat u v¹ech kategorií bytù. Ke zkreslení dochází nerozli¹ováním novostaveb a starých bytù a jejich velikostí. Statistiky o vývoji zobchodovaných cen bohu¾el nejsou k dispozici.


46

Dostupnost bydlení se od roku 2008 zlep¹ila, v souèasné dobì jsou ceny nízké a úrokové sazby pøíznivé. Jediný problém souèasnosti je men¹í nabídka malých bytù, nestaví se nové byty, pouze se doprodávají u¾ realizované projekty. Stále panuje nedostatek stavebních parcel pro stavbu nových rodinných domù. Tento stav se pøíli¹ zlep¹ovat nebude. Mìsta, a¾ na vyjímky, v územních plánech neroz¹iøují plochy pro individuální bydlení a preferují lep¹í vyu¾ívání stávajících ploch. Plochy na bydlení se roz¹iøují pøedev¹ím v men¹ích mìstech jako stimulaèní element pro pøilákání nových obyvatel. 4 000

45 000

3 500

40 000

3 000

35 000

2 500

30 000

2 000

25 000

1 500

20 000

1 000 2000

2001

2002

2003 ČR

2004

2005

2006 OMK

2007

2008

2009

2010

15 000 2011

ZLK

Graf 13 Dokonèené byty v ÈR v porovnání se Zlínským a Olomouckým krajem

1.2 Zlínský kraj 1.2.1 Charakteristika Zlínský kraj se skládá ze ètyø okresù (Kromìøí¾, Vsetín, Zlín, Uherské-Hradi¹tì). Východní hranici kraje tvoøí hranice se Slovenskem, na severozápadì kraj sousedí s Olomouckým krajem, se kterým spoleènì tvoøí region soudr¾nosti Støední Moravy. Jihozápadní hranice je spoleèná s Jihomoravským krajem a severní s Moravskoslezským. Celková rozloha kraje je 3 963 km2 . Kraj je pøevá¾nì kopcovitý, podél øeky Moravy se táhne Hornomoravský úval, úrodná rovinatá oblast Hané a¾ po Dolnomoravský úval na Slovácku. Podíl zemìdìlské pùdy je 49 %, na Uherskohradi¹»sku vìt¹í (58 %) na Vsetínsku naopak men¹í (jen 35 %). Kraj je chudý na nerostné suroviny, jsou zde lo¾iska ¹tìrkopísku a cihláøské hlíny. Kraj je ojedinìlý svou pestrou nabídkou turistických lákadel. Je zde mnoho pøírodních a kulturních památek (napø. z dob Velkomoravské øí¹e), lázeòství, zahradní a ba»ovská i lidová architektura. Kraj nabízí také dobré mo¾nosti pro sportovní vy¾ití jako ly¾ování, cyklistika,


47

nejvy¹¹í dosa¾ené vzdìlání

ÈR

Zlínský kraj

bez vzdìlání, základní vzdìlání

23 %

25,2 %

vyuèen, odborné bez maturity

38 %

39 %

úplné støední s maturitou

27,1 %

27,3 %

vysoko¹kolské

8,9 %

7,7 %

Tabulka 2 Vzdìlání obyvatel Zlínského kraje horolezectví, turistika. Ve Zlínì je ka¾doroènì poøádán Filmový festival dìtského lmu [33]. Obyvatelstvo Ve Zlínském kraji ¾ije 590 361 obyvatel. Poèet obyvatel se od roku 2000 sní¾il o 2 %. Hustota zalidnìní je asi 149 obyvatel/km2 (Zlín 186 obyv./km2 , Vsetín 127 obyv./km2 ). Prùmìrný vìk obyvatel je 41,2 let. Pøesto¾e se zvy¹uje poèet lidí nad 65 let (16,2 %), stále je vìková struktura pøíznivá. Lidí v ekonomicky aktivním vìku je asi 48 % [33]. Lidí s ¾ádným a základním vzdìláním je ve Zlínském kraji asi 25 %, s úplným støedním vzdìláním 27 % a s vysoko¹kolským necelých 8 %. V porovnání s ÈR je zde více s nejni¾¹ím vzdìláním, stejné mno¾ství s úplným støedním vzdìlání a ménì vysoko¹kolákù. Pøehled nabízí tabulka 2. Ekonomika a prùmysl Zlínský region pøed rozdìlením Èeska a Slovenska tvoøil støed tehdej¹í republiky. Po rozpadu Èeskoslovenska v roce 1992 se z nìj stal pøíhranièní region se ¹patnou dostupností. V kraji je nejvíce zastoupen zpracovatelský prùmysl (17 %), strojírenství, døevozpracovatelský, chemický, potravináøství, gumárenství. Postavení tradièních zástupcù silných odvìtví v tomto regionu, jako obuvnický a letecký znaènì oslabilo. HDP na 1 obyvatele ve Zlínském kraji ve vý¹i 301 442 Kè, asi 84 % celorepublikového prùmìru. Tvoøí asi 4,7 % HDP ÈR. Prùmìrná hrubá mìsíèní mzda v kraji je 19 478 Kè. Nezamìstnanost v loòském roce byla na úrovni 10,74 %. V letech 2000{2009 pøibývalo v kraji prùmyslových podnikù (s 20 a více zamìstnanci), tento trend se v¹ak v roce 2010 zastavil a do¹lo k meziroènímu poklesu o 15 %. Pøímé


48

zahranièní investice do Zlínského kraje se pohybují ve vý¹i 47 % republikového prùmìru bez Prahy [33]. 1.2.2 Bytová výstavba Ve Zlínském kraji bylo v letech 2000{2011 dokonèeno 18 112 bytù, z toho asi 48 % tvoøí byty v rodinných domech a 24 % byty v bytových domech. Zbytek tvoøí pøístavby ke stávajícím domùm (viz graf 14). 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Graf 14 Dokonèené byty ve Zlínském kraji v letech 1997{2011 Asi 60 % postavených bytù bylo urèeno do vlastnictví fyzických osob, 20 % bytù bylo obecních, 10 % bytù ostatních právnických osob a asi 3 % bytù je v dru¾stevním vlastnictví. Dokonèené byty v RD jsou nejèastìji pìti- a vícepokojové, 48 %. U dokonèených bytù v bytových domech pøevládají dvoupokojové byty, 34 %. Prùmìrné stáøí obydlených bytù je 36,2 let a øadí se k nejni¾¹ím v republice. Asi 60 % obyvatel kraje bydlí v rodinných domech a asi 40 % v bytových domech. V roce 2007 pøedstavovaly náklady na bydlení 15 % èistého mìsíèního pøíjmu domácnosti (celorepublikový prùmìr je 16 % pøíjmù). Podle údajù ze SLDB v roce 2001 je ve Zlínì 415 bytù na 1 000 obyvatel, pro srovnání v Brnì 403 a Praze 425. Na 1 byt pøipadá 2,87 osob, prùmìrná velikost obytné plochy na byt je 52,1 m2 a na 1 osobu pøipadá 18 m2 . Obytných místností na jeden byt je 2,93. Na základì pøedbì¾ných výsledkù ze sèítání 2011 v kraji pøibylo 4 055 obydlených bytù. Ubylo o 3 209 bytù v domech, sní¾il se poèet nájemních bytù o 24 % a poèet bytù v osobním vlastnictví se zvý¹il o 47 %. Sní¾ilo se mno¾ství dru¾stevních bytù. Dùvodem poklesu jak


49

byty v rodin-

byty v nájem-

byty vlastní v by-

byty v domech by-

ných domech

ních domech

tových domech

tových dru¾stev

2001

103 498

25 163

30 390

29 554

2011

100 289

19 093

57 210

16 915

Tabulka 3 Bytový fond Zlínského kraje nájemních i dru¾stevních bytù je pøevod star¹ích bytù do osobního vlastnictví [33]. Shrnutá data ukazuje tabulka 3. Ve Zlínì bylo dokonèeno 2,04 bytù na 1 000 obyvatel, v porovnání s jinými mìsty regionu to není mnoho (graf 15). V porovnání s vìt¹ími mìsty v ÈR, Zlín pøedstihla kromì Prahy, Brna, Olomouce i mìsta jako Plzeò, Èeské Budìjovice a Hradec Králové, hor¹í byla Ostrava. 6 5 4 3 2 1 0 Zlín

Uh. Hradiště Uh. Brod

Vsetín

Luhačovice Kroměříž Kunovice Otrokovice

Graf 15 Dokonèené byty na 1000 obyvatel ve vybraných obcích Zlínského kraje v letech 1997{2010 700 600 500 400 300 200 100 0 2000

2001 Kroměříž

2002

2003

2004

2005

Uherské Hradiště

2006

2007 Vsetín

2008

2009

2010 Zlín

Graf 16 Dokonèený byty v jednotlivých okresech Zlínského kraje v letech 1997{2011

2011


50

Slab¹í okresy jako Kromìøí¾ a Vsetín zaznamenávají nejvìt¹í výstavbu do roku 2000. Výstavba do roku 2000 ve Zlínì byla vysoká, v letech 2000{2002 dochází k velkému útlumu. Zlep¹ení situace pøichází v roce 2003 a a¾ do roku 2009 výstavba neustále roste. Od roku 2010 výstavba klesá [33] (viz graf 16). 350 300 250 200 150 100 50 0 2000

2001

2002

Holešov

2003

2004

Zlín

2005

2006

2007

Bystřice p. Host.

2008

2009

Kroměříž

Graf 17 Dokonèené byty ve vybraných obcích Zlínského kraje v letech 2000{2010 Graf 17 s dokonèenými byty ve vybraných obcích Zlínského kraje ukazuje, ¾e nejvíce bytù bylo dokonèeno ve Zlínì, co¾ je dáno jeho velikostí. Nejvíce bytù se postavilo v roce 2003 (352) a 2009 (349) kdy se dokonèil jeden z nejvìt¹ích projektù spoleènosti Manag v lokalitì Kozlùv ®leb [20]. V Hole¹ovì se postavilo nejvíce bytù v letech 2000 (82) a 2002 (83), dal¹í vìt¹í výstavba probíhala v letech 2004 (44) a 2007 (58). V posledních dvou letech je výstavba minimální. 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000

2001

2002

v rodinných domech

2003

2004

2005

v bytových domech

2006

2007

2008

ve vestavbách RD

2009

2010 Hulín

2010

2011

ve vestavbách BD

Graf 18 Skladba dokonèených bytù podle druhu ve Zlínském kraji

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací 9%

51

1% 4%

25%

1+0

27%

1+1 2+1 3+1 4+1 5 a víc 34%

Graf 19 Skladba dokonèených bytù v bytových domech podle velikosti ve Zlínském kraji Statistika dokonèených bytù z let 1998{2007 ukazuje, jaké se stavìly byty v rodinných a bytových domech. Dokonèené byty v RD jsou nejèastìji pìti a vícepokojové (48 %), 4+1 tvoøí 32 % a 2+1 u¾ jen 14 %. Domù o velikosti 1+1 a 1+0 je zanedbatelné mno¾ství (viz graf 19). U bytù v bytových domech je situace naprosto odli¹ná. Nejvìt¹í zastoupení mají byty 2+1 (34 %), 27 % zaujímají byty 1+1, 25 % pak byty 3+1, 9 % tvoøí byty 1+0 a 5 % pak byty 4+1 a více. Situaci ukazuje graf 20. 5% 1% 0% 14%

1+0 48%

1+1 2+1 3+1 4+1

31%

5 a víc

Graf 20 Skladba dokonèených bytù v rodinných domech podle velikosti ve Zlínském kraji S ohledem na projekt, který má být realizován v Hole¹ovì, jsem nesledovala cenový vývoj v okrese Zlín, ale zamìøila jsem se na okres Kromìøí¾. Bohu¾el data nebyla úplná, ale i tak je zde dobøe patrný cenový pokles u v¹ech kategorií bytù. Ceny jsou sledovány od podzimu 2008 do jara 2012. Od té doby klesly ceny bytù 1+1 o 26 %. Ceny bytù klesly asi o 18 % a ceny bytù 3+1 o 21 %. Ceny bytù 4+1 a¾ do jara 2012 poklesly


52

nejménì ze v¹ech kategorií bytù a to o 14 % v porovnání s podzimem 2008. Pøehled nabízí graf 21. 2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000 9/08 12/08 3/09

6/09

1+1

9/09 12/09 3/10

2+1

6/10

9/10 12/10 3/11

6/11

9/11 12/11 3/12

3+1

4+1

Graf 21 Vývoj prùmìrných cen bytù v okrese Kromìøí¾ Pokles cen bytù 1+1 v okrese Kromìøí¾ je stejný jako celorepublikový prùmìr, ceny bytù 2+1 jsou o 8 % ni¾¹í a ceny bytù 3+1 u¾ o 7 % ni¾¹í ne¾ celorepublikový prùmìr. Pokles cen bytù 4+1 v okrese Kromìøí¾ v porovnání s celorepublikovým prùmìrem je o 13 % ni¾¹í. V okrese Kromìøí¾ je viditelný men¹í cenový pokles ne¾ v prùmìru za celou ÈR ve vìt¹inì kategorií bytù. 1.2.3 Dílèí shrnutí Víc ne¾ polovina obyvatel kraje bydlí v rodinných domech a polovina novì postavených bytù je také v rodinných domech. Prùmìrná velikost obytné plochy na byt je 52,1 m2 , na 1 osobu pøipadá 18 m2 . Hustota zalidnìní je asi 149 obyvatel/km2 . Obyvatel se základní a ¾ádným vzdìláním je ve Zlínském kraji 25 %, vyuèených 39 %, s úplným støedním vzdìláním 27 % a vysoko¹kolsky vzdìlaných lidí je zde necelých 8 %. V porovnání s celorepublikovým prùmìrem je zde ménì vysoko¹kolsky vzdìlaných obyvatel. HDP na 1 obyvatele ve Zlínském kraji je ve vý¹i 301 442 Kè mezi kraji tvoøí asi 84 % celorepublikového prùmìru asi 4,7 % HDP ÈR. Prùmìrná hrubá mìsíèní mzda v kraji je 19 478 Kè. Nezamìstnanost v loòském roce byla na úrovni 10,74 %. Ceny nemovitostí v porovnání s pøíjmem obyvatel jsou stále vysoké a dá se tudí¾ oèekávat, ¾e je¹tì poklesnou. Výstavba bytù po pøepoètu na 1000 obyvatel ve Zlínském kraji nebyla nijak vysoká. Zlín se umístil nejen za Prahou Brnem, ale i Plzní a Èeskými Budìjovicemi. Tøetina z celkového poètu nových bytù v bytových domech zabírají byty 2+1, 27 % tvoøí


53

byty 1+1 a 25 % pak byty 3+1. U rodinných domù je skoro polovina 5+1 a asi 30 % je domù s dispozicí 4+1, 3+1 tvoøí pouze 14 % z celkového objemu. Nejvíce bytù se postavilo v letech 2000 a 2009. V roce 2011 se postavilo jen asi 60 % bytù z roku 2009. Ceny v okrese Kromìøí¾ nezaznamenávají takový propad jako v ÈR, lze øíci, ¾e propad je men¹í s ohledem na oèekávání spojená s rozvojem prùmyslové zóny v Hole¹ovì.

1.3 Olomoucký kraj 1.3.1 Charakteristika Olomoucký kraj zaujímá rozlohu 5 267 km2 , co¾ je asi 6,7 % rozlohy ÈR. Podíl zemìdìlské pùdy je 39,5 % a ka¾dým rokem se sni¾uje. ®ivotní prostøedí je zde pomìrnì zachovalé, v horských a podhorských oblastech je velmi kvalitní ovzdu¹í. Tyto lokality jsou vyhledávané jako turistické, je zde také rozvinuté lázeòství. Olomoucký kraj spolu se Zlínským krajem tvoøí oblast Støední Moravy a je tvoøen pìti okresy Jeseník, Prostìjov, Olomouc, ©umperk, Pøerov. Na severu má 104 km dlouhou hranici s Polskem [37]. stupeò vzdìlání

ÈR okres Olomouc mìsto Olomouc

bez vzdìlání, základní vzdìlání

23 %

27,11 %

21,31 %

vyuèen, bez maturity

38 %

36,80 %

31,37 %

støední s maturitou 27,1 %

25,85 %

28,97 %

10,52 %

15,53 %

vysoko¹kolské

8,9 %

Tabulka 4 Vzdìlání obyvatel v okrese Olomouc, v porovnání s mìstem Olomouc Obyvatelstvo ®ije zde asi 640 000 obyvatel a Olomouc samotná z tohoto poètu má pøibli¾nì 102 000 obyvatel. Na 1 km2 zde ¾ije 122 obyvatel, co¾ je blízko republikovému prùmìru (134 obyv./km2 ). Vìkový prùmìr v kraji na 40,9 let. Obyvatel v ekonomicky aktivním vìku (15{64 let) je v regionu 49 %. Pøímo v Olomouci ¾ije asi 102 600 obyvatel, z toho ekonomicky aktivních je 54 160 lidí.


54

V celém kraji je 224 600 obyvatel, z toho 116 400 je ekonomicky aktivních. V okrese Olomouc ¾ije celkem 188 557 obyvatel nad 15 let. Pøímo v Olomouci pak 54 160, tedy skoro polovina. Skupinu ekonomicky aktivních obyvatel v okrese Olomouc mù¾eme zú¾it na obyvatele se støedním a vy¹¹ím vzdìlání, pak získáme skupinu asi 75 000 obyvatel okresu Olomouc. Pokud toto mno¾ství zú¾íme na mìsto Olomouc, získáme skupinu 42 234 obyvatel. Skupina seniorù v okrese Olomouc tvoøí skupinu 28 377 obyvatel, z toho pøímo v Olomouci ¾ije 13 204 obyvatel nad 65 let. V Olomouckém kraji je asi 19 % obyvatel se základním vzdìláním, s úplným støedním vzdìláním asi 33 % a asi 10,4 % s vysoko¹kolským vzdìláním. V Olomouci je vy¹¹í poèet vysoko¹kolsky vzdìlaných obyvatel. Ve srovnání s prùmìrem ÈR je v kraji asi o 1,5 % vy¹¹í poèet vysoko¹kolský vzdìlaných obyvatel (viz tabulku 4). Ekonomika a prùmysl Z ekonomického hlediska je Olomoucký kraj prùmyslovou oblastí s dobøe rozvinutými slu¾bami, okresy ©umperk a Jeseník jsou ekonomicky ménì výkonné. Na tvorbì HDP se kraj podílel 4,6 % z celkového HDP ÈR v roce 2010. Na jednoho obyvatele pøipadá 270 987 Kè co¾ je 75,5 % celorepublikového prùmìru, v porovnání s rokem 2009, poklesl HDP o 1,8 %. Prùmìrný mìsíèní plat v kraji je 20 651 Kè [37]. Pøímé zahranièní investice do olomouckého regionu se pohybují ve vý¹i 47 % republikového prùmìru bez Prahy. 1.3.2 Bytová výstavba V Olomouckém kraji bylo v letech 2000{2011 dokonèeno 19 142 bytù, z toho asi 51 % tvoøí byty v rodinných domech a 28 % bytù v bytových domech (viz graf 22). Zbytek tvoøí pøístavby ke stávajícím domùm. Z toho asi 60 % bytù je ve vlastnictví fyzických osob, 20 % bytù je obecních, 10 % bytù ostatních právnických osob a asi 3 % bytù je v dru¾stevním vlastnictví. Dokonèené byty v RD jsou nejèastìji ètyøpokojové (37 %) a pìti- a vícepokojové (36 %). U dokonèených bytù v bytových domech pøevládají dvoupokojové byty (34 %). Prùmìrná obytná plocha u dokonèeného bytu v rodinném domì je asi 94 m2 , u¾itková plocha


55

2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Graf 22 Dokonèené byty v Olomouckém kraji v letech 2000{2010 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Olomouc Prostějov Uničov

Hranice

Zábřeh Šternberk Litovel

Graf 23 Dokonèené byty na 1000 obyvatel ve vybraných obcích Olomouckého kraje v letech 1997{2010 pøibli¾nì 147 m2 . Plochy dokonèených bytù v bytových domech jsou polovièní. V Olomouci je 393 bytù na 1 000 obyvatel, pro srovnání v Brnì 403 a Praze 425. Na 1 byt pøipadá 2,73 osob, prùmìrná velikost obytné plochy na byt je 51 m2 a na 1 osobu pøipadá 18,5 m2 . Obytných místností na jeden byt je 2,8 (údaje z SLDB 2001). byty v rodin-

byty v nájem-

byty vlastní v by-

byty v domech by-

ných domech

ních domech

tových domech

tových dru¾stev

2001

95 269

50 115

27 106

33 645

2011

98 259

31 725

64 408

22 561

Tabulka 5 Bytový fond Olomouckého kraje Na základì pøedbì¾ných výsledkù ze sèítání 2011 v kraji pøibylo 4 248 obydlených bytù. Pøibylo 2 990 bytù v domech, poèet nájemních bytù se sní¾il o 37 % a poèet bytù v osobním vlastnictví se zvý¹il o 58 %. Sní¾ilo se mno¾ství dru¾stevních bytù. Dùvodem poklesu poètu


56

nájemních i dru¾stevních bytù je pøevod do osobního vlastnictví u star¹ích bytù. Podíváme-li se na mno¾ství dokonèených bytù pøepoèítaných na 1000 obyvatel, zjistíme, ¾e v Olomouci ve srovnání se Zlínem se za uplynulé období postavilo více bytù na 1000 obyvatel, pøesnìji 3,25, a nejsou zde ani takové rozdíly mezi mìsty. Olomouc se v celorepublikovém ¾ebøíèku dostala na 4. místo, hned po Praze, Brnu, Plzni a Ostravì. Z jednotlivých okresù Olomouckého kraje bylo dokonèeno nejvíce bytù v okrese Olomouc, co¾ je dáno nejvy¹¹í hustotou osídlení. Olomouc následoval Prostìjov a Pøerov, tedy mìsta orientovaná na prùmysl (viz graf 24). 1 200 1 000 800 600 400 200 0 2000

2001

Jeseník

2002

2003

2004

Olomouc

2005

2006

2007

Prostějov

2008

Přerov

2009

2010

Šumperk

Graf 24 Dokonèené byty v jednotlivých okresech Olomouckého kraje v letech 2000{2010 Pøi sbìru informací o poètu dokonèených bytù ve vybraných obcích okresu Olomouc jsem se zajímala pouze o men¹í obce v dojezdové vzdálenosti do 15 km od Olomouce. Tuto vzdálenost lidé nejèastìji dojí¾dí do zamìstnání. V¹echny tyto obce s ohledem na poèet obyvatel se mohou pochlubit relativnì velkou výstavbou. Nejvíce dokonèených bytù na poèet obyvatel bylo v obci Hluboèky a Bystrovany (viz graf 25). Obì obce jsou dobøe dostupné z Olomouce a nabízejí dobré ¾ivotní podmínky. Souhrnná data o investièní formì dokonèené bytové výstavbì v Olomouckém kraji se mi podaøilo vyhledat jen pro roky 1998{2007. Dokonèené byty v letech 1998{2002 postavily vìt¹inou fyzické osoby, obce stavìly obecní byty více mezi lety 1998{2002. Porovnání Olomouce a kraje ukazuje, ¾e skoro 30 % postavených bytù fyzickými osobami bylo postaveno v Olomouci, zatímco obecních bytù

2011


57 700

45 40

600

35 500

30 25

400

20

300

15

200

10 100

5

0

0 2002

2003

Velká Bystřice

2004

Bohuňovice

2005

2006

Horká nad Moravou

2007

Hlubočky

2008

Hlušovice

2009

2010

Dolany

Olomouc

Graf 25 Dokonèené byty ve vybraných obcích Olomouckého kraje v letech 2002{2010 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2000 2001 v rodinných domech

2002 2003 v bytových domech

2004 2005 ve vestavbách RD

2006 2007 ve vestavbách BD

Graf 26 Skladby dokonèených bytù v Olomouckém kraji podle druhu v letech 2006{2011 z celkového poètu bylo v Olomouci postaveno asi 16 % v prvním období a 14 % v druhém období. Developeøi stavìli pøedev¹ím v Olomouci. Výstavba v Olomouci tvoøí víc ne¾ 70 % celkového poètu takto dokonèených bytù v prvním období, v letech 2002{2007 asi 60 %. V tomto trendu je patrný zvý¹ený zájem developerù i o men¹í mìsta. Olomouc sama bytovou politiku postavila pøedev¹ím na soukromých investorech a dotaèních titulech. Dru¾stevní bydlení bylo realizováno hlavnì v Olomouci, která postavila 70 % v¹ech dru¾stevních bytù v kraji.


58

2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 1+0

1+1

2+1

3+1

v rodinných domech

4+1

5 a víc

v bytových domech

Graf 27 Skladba dokonèených bytù podle druhu v Olomouckém kraji a Olomouci V rámci celého Olomouckého kraje bylo dokonèeno nejvíce bytù o velikosti 3+1 (25 %) a 4+1 (23 %). Byty o velikosti 5+1 zaujímaly (18 %) z celkového mno¾ství, byty 2+1 20 %. Byty 1+0 a 1+1 dohromady èinily 15 % celkového objemu [37]. 1303 10%

629 5%

2412 18%

2689 20%

1+0 3180 23%

1+1 2+1 3+1 4+1

3474 25%

5 a víc

Graf 28 Skladba dokonèených bytù v podle velikosti v Olomouckém kraji v letech 1998{2007 Struktura bytù se v¹ak li¹í v rodinných a bytových domech. V rodinných domech pøevládá velikost 4+1 (38 %) a 5+1 (36 %), dal¹í velkou skupinu tvoøí byty 3+1 (19 %). Byty 2+1 a ménì netvoøí v souètu ani 10 %. Situaci shrnují grafy 29 a 30). V bytových domech je nejvíce bytù 2+1 (34 %), 3+1 (25 %) a 1+1 (23 %). Bytù 1+0 je 10 % z celkového poètu a bytù 4+1 je 8 %. Bytù 5+1 v bytových domech je zanedbatelné mno¾ství [37] (viz graf 31.

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací 960 10%

59

443 4% 647 7%

5 053 51%

v rodinných domech v bytových domech ve vestavbách RD ve vestavbách BD ostatní

2 787 28%

Graf 29 Pomìr dokonèených bytù v Olomouckém kraji podle druhu v letech 2006{2011 367 6%

89 19 1% 0%

1 214 19%

2 256 36%

1+0 1+1 2+1 3+1 4+1 2 388 38%

5 a víc

Graf 30 Skladba dokonèených bytù v rodinných domech podle velikosti v Olomouckém kraji Vývoj nabídkových cen je zaznamenán v grafu 33. Za zmínku stojí vývoj cen bytù o velikosti 1+1 jejich¾ ceny rostly je¹tì v dobì, kdy u¾ u vìt¹ích bytù docházelo k poklesu. Nejmen¹í pokles je patrný u bytù o velikosti 2+1. Nejdøíve a nejvíce klesly ceny bytù 3+1 a byty 4+1 zaznamenaly rùst i v dobì kdy ceny ostatních kategorií bytù klesaly [38]. 1.3.3 Dílèí shrnutí HDP na jednoho obyvatele je ve vý¹i 270 987 Kè, na celkovém HDP ÈR se kraj podílí 4,6 %. Prùmìrný mìsíèní plat v kraji je 20 651 Kè. Pomìr prùmìrný pøíjem ve vztahu k cenám nemovitostí je v Olomouckém kraji pøíznivìj¹í ne¾ ve Zlínském kraji. Lidé zde mají vy¹¹í

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací 383 10%

27 1%

60

321 8%

873 23%

956 25% 1+0 1+1 2+1 3+1 4+1 5 a víc

1 315 34%

Graf 31 Skladba dokonèených bytù v bytových domech podle velikosti v Olomouckém kraji 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2000 2001 v rodinných domech

2002 2003 v bytových domech

2004 2005 ve vestavbách RD

2006 2007 ve vestavbách BD

Graf 32 Skladba dokonèených bytù ve mìstì Olomouc v letech 2000{2007 plat a ceny jsou zde ni¾¹í. Prùmìrná obytná plocha u bytù v bytových domech je 51 m2 , na 1 osobu pøipadá 18,5 m2 obytné plochy. Prùmìrná obytná plocha u dokonèeného bytu v rodinném domì je asi 94 m2 , u¾itková plocha pøibli¾nì 147 m2 . Na 1 km2 zde ¾ije 122 obyvatel. Polovina nových bytù je postavena v rodinných domech a 28 % bytù v bytových domech. V letech 2000 a¾ 2007 developeøi investovali pøedev¹ím v Olomouci, ale u¾ po roce 2002 je patrný zájem developerù také o men¹í mìsta. Olomouc svou bytovou politiku postavila na soukromých investicích a dotaèních titulech, v men¹ích mìstech vznikalo zase více obecních byty.


61

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000 9/08 12/08 3/09

1+1

6/09

9/09 12/09 3/10

6/10

2+1

9/10 12/10 3/11

6/11

3+1

9/11 12/11 3/12

4+1

Graf 33 Vývoj prùmìrných nabídkových cen bytù v okrese Olomouc V rodinných domech pøevládá dispozice 4+1 (38 %) a 5+1 (36 %), dal¹í velkou skupinu tvoøí byty 3+1 (19 %). Nejvíce bytù v bytových domech je 2+1 (34 %), 3+1 (25 %) a 1+1 (23 %), bytù 4+1 8 %. V Olomouckém kraji dochází od podzimu 2008 k poklesu nabídkových cen 1+1 o 17 %, u bytù 2+1 je pokles pouze 1 %, u bytù 3+1 19 % a u bytù 4+1 5 %. Zde je patrný trend kupovat spí¹e vìt¹í byty, které mají u rodin s dìtmi del¹í ¾ivotní cyklus. Cenovì vycházejí vìt¹í byty lépe ne¾ malé a lidé se nemusí tak èasto stìhovat. Úspora nastává v poplatcích a vybavování nového bytu nábytkem.


62

2 Projekty 2.1 Obytný komplex Kozrálov 2.1.1 O projektu Soukromý investor PSK EUROPE, s . r. o. pøichází do Hole¹ova se svým projektem výstavby bytového komplexu v lokalitì Kozrálov v severní èásti mìsta. Jedná se o jednu z rozvojových ploch, kterou obec vyèlenila pro novou výstavbu v souvislosti s rozvojem hole¹ovské prùmyslové zóny. Projekt je navr¾en na vlastních pozemcích o plo¹e 10 132 m2 . Jedná se o soubor tøí samostatných celkù, které jsou tvoøeny dvìma bytovými domy, polyfunkèní komerèní jednotkou a spoleèným prostranstvím s oddychovými plochami. Bytové domy jsou ètyø a pìtipodla¾ní, polyfunkèní komerèní jednotka je pøízemní. V¹echny tøi soubory jsou navzájem provázané chodníkem, který tvoøí páteø celého území. Celý soubor pùsobí jako ucelený prostor s dobrými podmínkami pro rozvíjení komunitního ¾ivota v nové èásti mìsta. Pøedstavu o projektu nabízí þPøíloha 1: projekt Kozrálovÿ. Projekt by mìl polo¾it základ novì vzniklé ètvrti mìsta a mìl by nabízet komfortní bydlení v dosahu v¹ech slu¾eb, pøitom v blízkosti pøírody s dostatkem volných veøejných ploch a dobrým rekreaèním zázemím. Developer nemá prozatím jasno ve skladbì bytù v jednotlivých obytných domech [47]. 1+kk

1+1

2+kk

3+kk

4+kk

5+kk

15

15

33

27

3

3

prodejna park. stání 3

127

Tabulka 6 Navrhovaná skladba bytových jednotek v obytném komplexu Kozrálov V pøízemí bytových domù architekti navrhli byt 5+kk s velkoryse pojatou soukromou pøedzahrádkou o velikosti 80 m2 a byt 4+kk s pøedzahrádkou o velikosti 136,3 m2 a byt 2+kk s pøedzahrádkou o velikosti 109 m2 . Ve 2. a¾ 4. NP jsou byty v¾dy 1+kk a¾ 3+kk. V posledním patøe jsou navr¾eny v¾dy dva byt 3+kk s velkými terasami kolem 60 m2 . Dispozice jsou navr¾eny tak, aby bylo mo¾né spojit více bytových jednotek je¹tì v investièní fázi výstavby. 2.1.2 Lokalita Hole¹ov le¾í na pomezí Hané a Vala¹ska, je povìøenou obcí III. stupnì, plní tedy jak funkci


63

správní, tak i funkci spoleèenského, kulturního a prùmyslového centra celého mikroregionu Hole¹ovsko. Svou dobrou dopravní dostupností nabízí pohodlné a rychlé spojení s okolními vìt¹ími mìsty jako Kromìøí¾, Pøerov, Zlín. Hole¹ov nabízí ve¹kerou obèanskou vybavenost, men¹í ruch, dobré kulturní i sportovní vy¾ití a okolní prostøedí vhodné pro rekreaci. Mìsto má za sebou dlouhou prùmyslovou tradici. Hlavní prùmyslová odvìtví, která zde byla tradiènì zastoupena, jsou potravináøství a nábytkáøství. V Hole¹ovì má dlouhou tradici také Støední policejní ¹kola, v minulosti zde fungovala pohranièní posádka. Mezi tradièní podniky mù¾eme zaøadit: •

S nx (Nestlé Èesko s. r. o.), který zde pùsobí od toku 1863,

•

TON s hlavním sídlem v Bystøici pod Hostýnem, s poboèkou v Hole¹ovì,

•

LENA NÁBYTEK s. r. o.,

•

J&H, spol. s. r. o.

Mezi nejvìt¹í zamìstnavatele regionu patøí JACOM, spol. s r. o., zpracovatel masa, STYL, výrobní dru¾stvo, Tosta, nábytkáøská rma, Mopas opravy vozidel, Vodní zdroje Hole¹ov a.s., geologický prùzkum, Mìsto Hole¹ov a Støední policejní ¹kola Ministerstva vnitra v Hole¹ovì [31]. Hole¹ov má pøibli¾nì 12 400 obyvatel. Hustota osídlení je v okrese Kromìøí¾ nejni¾¹í z ÈR (135 obyv./km2 ). Obyvatel ve vìku 0{14 je 1 642 (13,5 %), ve vìku 15{64 8 416 (69 %) a nad 65 let 2 091 (17,2 %). Ekonomicky aktivních obyvatel je kolem 33 %. Prùmìrný vìk v regionu je 39,5 let. Lidé na Hole¹ovsku jsou nejvíce zamìstnáni v prùmyslu (39 %), následnì v obchodì (11 % ), ¹kolství a zdravotnictví (10,5 %) a ve stavebnictví (9,5%) [31]. Vzdìlání obyvatel regionu ukazuje tabulka 2. 2007

2008

2009

2010

2011

6,6 %

5,3 %

7,9 %

8,4 %

8,5 %

Tabulka 7 Vývoj míry nezamìstnanosti ve zlínském regionu v letech 2007{2011 Vzdìlání obyvatel je v porovnání s prùmìrem Zlínského kraje ni¾¹í. Míra registrované nezamìstnanosti se v posledních dvou letech pohybuje kolem 8,5 %. V letech 2007 a 2008 byl poèet uchazeèù na 1 volné pracovní místo 1, v roce 2011 u¾ 21 uchazeèù o 1 pracovní místo (viz tabulku 8) [32].


64

stupeò vzdìlání Hole¹ovsko Zlínský kraj základní vzdìlání vè. nedokonèeného

27 %

25,2 %

vyuèen, støední odborné bez maturity

41,9 %

39 %

úplné støední v¹eobecné s maturitou

3%

3,2 %

úplné støední odborné s maturitou

21,5 %

24,1 %

vy¹¹í odborné

3%

3,2 %

vysoko¹kolské

5,9 %

7,7 %

Tabulka 8 Vzdìlání obyvatel v regionu Hole¹ov, v porovnání se Zlínským krajem Region vykazuje dlouhodobì vysokou míru nezamìstnanosti a prùmìrný pøíjem pod celorepublikovým prùmìrem. V regionu funguje dotaèní program na vznik nových pracovních míst. Dopravní dostupnost pracovní síly pomocí sítì veøejné dopravy je dobrá. Ze studie, kterou si nechala prùmyslová zóna zpracovat vyplývá, ¾e do 15 min. je dostupných 26 000 pracovníkù a do 60 min. 407 000 [35]. 2.1.3 Prùmyslová zóna Hole¹ov Prùmyslové zóny jsou v poslední dobì stále èastìj¹ím øe¹ením rozvoje ekonomiky a podpory ekonomického rùstu. Dobøe fungující prùmyslová zóna regionu pøiná¹í nová pracovní místa, pøísun rem podnikajících v regionu a pøíliv nových obyvatel. Spolu s budováním zóny se také ve vìt¹inì obcí modernizuje infrastruktura. Na budování zóny jsou navázány také dal¹í dotaèní a investièní programy pro region jako napø. Program o investièních pobídkách, Program podpory a rozvoje prùmyslových zón, Program podpory regionálního rozvoje a regionální rozvojové fondy pod Ministerstvem pro místní rozvoj. Zóna v Hole¹ovì získala pro svou velikost statut þstrategickáÿ. Jádro prùmyslové zóny vzniklo na prostoru bývalého vnitrostátního leti¹tì z 50. let 20. st. Nejvíce bylo leti¹tì vyu¾íváno v 70. letech, k útlumu dochází v 80. letech v dùsledku energetické krize, zpøísnìním bezpeènostních opatøeních na evropských leti¹tích a dostavby dálnice D1. V posledních letech slou¾ilo leti¹tì jen potøeby Aeroklubu. Prùmyslová zóna v Hole¹ovì, o celkové rozloze 360 hektarù, je jedna z nejvìt¹ích v Èeské Republice. Výstavba technické a dopravní infrastruktury byla dokonèena v roce 2009. Zóna


65

má dobrou dostupnost pro silnièní dopravu, je blízko dálnièní sítì. Zlínský kraj investoval také do výstavby technologického parku Progress s podnikatelským inkubátorem, výzkumnými prostory pro UTB a zázemím pro rmy pøicházející do zóny. Celkové u¾itné plochy technologického parku èiní necelých 6000 m2 . V souèasné dobì je budova ve fázi zku¹ebního provozu. Kraj oèekává vznik 140 nových pracovních míst. Pùvodnì byla prùmyslová zóna Hole¹ov pøipravována pro vstup velkého investora (Hyundai), následnì do¹lo k pøehodnocení zacílení a prùmyslová zóna se otevøela také pro støednì velké podniky (investièní zámìry na 2 a 5 ha). Od vzniku prùmyslové zóny se oèekává vznik asi 8000 nových pracovních míst v horizontu asi 5 let, zvý¹ení prùmìrných pøíjmù v regionu alespoò na republikový prùmìr, zvý¹ení podílu na celkovém HDP, zlep¹ení dopravní infrastruktury v regionu a zkvalitnìní obèanské vybavenosti v blízkém okolí. V souèasné dobì se jedná o vstupu do zóny s tìmito spoleènostmi: •

AGC Fenestra a.s, se sídlem ve Zlínì, Sala¹, zamìstnává asi 180 zamìstnancù, zájem o 2,9 ha,

•

Creative Caps s.r.o., se sídlem Pøerovì, zájem o 0,8 ha,

•

Denesa s.r.o., se sídlem Hole¹ov, zájem o 0,8 ha,

•

FVE SOLAR GROUP s.r.o., se sídlem Kromìøí¾i. zájem o 2,9 ha,

•

KART Zlín s.r.o., se sídlem Zlín. V souèasné dobì zamìstnává 40 zamìstnancù,

•

MRB Sazovice spol. s r.o., se sídlem v Sazovicích, zamìstnává 110 zamìstnancù,

•

Pokart spol. s r.o. se sídlem v Ostravì, výrobní závod na 2 ha, investovala asi 70 mil. Kè,

•

Unimarco a. s., se sídlem v Zádveøicích-Rakové.

V¹echny spoleènosti, které doposud projevily zájem o vstup do prùmyslové zóny, v tomto regionu pùsobí. Prùmyslové zónì se nepodaøilo pøilákat ¾ádného nového investora, který by ovlivnil trh práce v regionu. Tím, ¾e se jedná o místní rmy, není splnìno hlavní oèekávání investice do zóny pøíliv nových investorù a vznik nových pracovních míst. Plánuje se jen pøemístìní spoleèností v rámci regionu, s minimálním dopadem na zamìstnanost. Pro lidi z Hole¹ova se zkrátí dojezdová vzdálenost do zamìstnání, souèasní zamìstnanci naopak budou dojí¾dìt do práce dál. Jedinou spoleèností, která k dne¹nímu dni zahájila výrobu v zónì, je Pokart, která pøesunula výrobu z Otrokovic. Oèekávalo se, ¾e prùmyslová zóna bude v roce 2012 v plném provozu, nicménì situace je


66

naprosto odli¹ná. Doposud je obsazeno jen asi 1 % nabízených ploch a zatím ani není výhled na zlep¹ení. Zámìr do jisté míry doplatil na zmìnu ekonomické situace a sní¾enou ochotu rem investovat do vlastního rozvoje. Zmìny legislativy upravující vynìtí pùdy z pùdního zemìdìlského fondu, která vstoupila v platnost v roce 2011, se zóny nijak nedotknou, jeliko¾ zóna je tvoøena ze 2/3 ostatními, nikoli zemìdìlskými, plochami. Kupní cena pozemkù v zónì je 450 Kè/m2 , co¾ je obvyklé. Vlivy fungující prùmyslové zóny na ¾ivot obyvatel Hole¹ova Pozitivní vlivy Negativní vlivy zvý¹ení poètu ekonomických subjektù zhor¹ení ¾ivotního prostøedí zlep¹ení vybavenosti a infrastruktury zvy¹ování cenové hladiny nájmù vytvoøení nových pracovních míst pøísun cizincù jako levné pracovní síly zvý¹ení poètu obyvatel zvý¹ená doprava ve mìstì zlep¹ení kulturního a sportovního vy¾ití nedostatek parkovacích míst roz¹íøení zdravotní péèe zhor¹ený pøístup ke zdravotní péèi rùst cen nemovitostí nedostatek pracovníkù ve urèitých oborech zvìt¹ení trhu s nájemnými byty zvý¹ení kriminality zastavení odlivu obyvatel do vìt¹ích mìst spekulace s pozemky, rùst cen nemovitostí bytová výstavba a následný rozvoj mìsta rostoucí sociální napìtí zlep¹ení veøejné dopravy pøesun lidí z okolních vesnic do Hole¹ova vyu¾ití bývalého leti¹tì investice do infrastruktury k bytové výstavbì zvý¹ení obecního rozpoètu vy¹¹í po¾adavky na vybavenost, kulturu, sport Vlivy nefungující prùmyslové zóny na ¾ivot obyvatel Hole¹ova Pozitivní vlivy Negativní vlivy zachování úrovnì ¾ivotního prostøedí ztráta presti¾e odliv obyvatel do vìt¹ích mìst zvy¹ování nezamìstnanosti


67

prodlou¾ení dojezdové vzdálenosti do zamìstnání pokles cen nemovitostí stagnace realitního trhu s nájemními byty Pokud by chtìl do zóny rychle vstoupit velký strategický partner, nemá Hole¹ov pøipraveny ¾ádné ubytovací kapacity. Právì v pøipravenosti tìchto projektù vidím nejvìt¹í problém. Na bytovou výstavbu samozøejmì navazuje potøebná obèanská vybavenost. Dopad prùmyslové zóny na trh s nemovitostmi je zatím ve fázi nenaplnìných oèekávání cenového rùstu v dùsledku vy¹¹í poptávky. Spekulanti, kteøí investovali do nemovitostí v Hole¹ovì s vidinou zisku, musejí je¹tì poèkat. V souèasné dobì se vý¹e tr¾ního nájmu za standardní byt pohybuje do 8 000 Kè/mìs., vè. poplatkù spojených s bydlením, men¹í byty 1+1 se pohybují do 6 500 Kè/mìs. U lépe vybavených bytù, vìt¹ích rozmìrù se pohybuje vý¹e nájmu do 10 000 Kè/mìs. Dá se oèekávat, ¾e zpoèátku nebude nabídka pøíli¹ ¹iroká a ceny budou mít tendenci rùst, cenová hladina by se ale mìla po èase standardizovat. Regulované nájemné dosahuje asi 40 % tr¾ního nájmu ve mìstì. Standardním bytem se rozumí star¹í byt I. kategorie s opotøebením ve vý¹i 40 %, s podlahovou plochou 68 m2 , umístìný nikoliv v okrajové èásti mìsta (viz graf 34). V roce 2007 dochází k deregulaci nájemného a mìsto Hole¹ov zvolilo maximální vý¹i mo¾ného nájemného [32].


68

8 000

2 000 000

7 000

1 750 000

6 000 1 500 000

5 000 4 000

1 250 000

3 000

1 000 000

2 000 750 000

1 000

500 000

0 2005

2006 regulovaný nájem

2007 2008 tržní nájem

2009 2010 kupní cena Holešov

2011 kupní cena Zlín

Graf 34 Cenový vývoj kupní ceny a tr¾ního a regulovaného nájmu standardního bytu o velikosti 68 m2 v Hole¹ovì Od roku 2003 se zaèaly pøipravovat na oèekávaný nárùst zájmù o stavební pozemky také okolní obce. Obce zaèaly vykupovat pozemky, zasí»ovaly je a nabízely je novým majitelùm. Napøíklad obec Martinice postavila takto tøi nové ulice. Od roku 1995 se zvý¹il poèet obyvatel obce asi o 10 %. 2.1.4 Konkurenèní prostøedí Hole¹ov ve svém územním plánu vymezil pro výstavbu rodinných a bytových domù v oèekávání zvý¹ené poptávky v souvislosti s rozvojem prùmyslové zóny vìt¹í prostor. V nových plochách je mìsto schopno zajistit bydlení pro asi 5 000 nových obyvatel. Rozvojové plochy jsou navr¾eny v lokalitách Sadová, Kozrálov, ®elkov, Na Chrásti, U Cukrovaru, uva¾uje se je¹tì o prostoru na sídli¹ti Leti¹tì. V tìchto nových lokalitách by se dalo postavit a¾ 2000 nových domù. Ve vìt¹inì navrhovaných lokalit jsou v¹ak velké problémy s vyøe¹ením majetkoprávních vztahù a vybudováním in¾enýrských sítí. V souvislosti se zmìnou územního plánu probìhla øada spekulativních nákupù pozemkù soukromými investory s vidinou vysokého zhodnocení. Mìsto samo nehodlá investovat do bytové výstavby, po rekonstrukci zámku nemá dost volných nanèních prostøedkù [30]. Projektu Kozrálov konkuruje nebo mù¾e konkurovat následující: bytový fond mìsta Hole¹ov


69

Podle posledních známých souhrnných výsledkù ze sèítání je vidìt, ¾e bytový fond mìsta je tvoøen asi ze 70 % rodinnými domy. Bytù ve vlastním rodinném domì je 37 %, následují byty osobním vlastnictví (21 %), pak byty v dru¾stevní vlastnictví (20 %) a nakonec byty nájemní (16 %). V okrese Kromìøí¾ je prùmìrnì na 1000 obyvatel 2,95 bytù, v Hole¹ovì 2,24. bytový projekt v ulici ©kolní V roce 2010 se mìsto Hole¹ov rozhodlo øe¹it bytovou situaci v ulici ©kolní. Jde o asi sto let starou dìlnickou kolonii v centru mìsta, v celkovì velmi ¹patném technickém stavu. Mìsto se rozhodlo domy zdemolovat a obyvatele pøesunout do jiných obecních bytù. Pro asi polovinu vystìhovaných obyvatel postavilo nízkonákladové byty ze 17 kontejnerù v ulici Boøenovská v okrajové èásti mìsta. V ulici ©kolní na volném prostranství vznikne nový bytový dùm a 8 rodinných domù [32]. bytový a komerèní objekt Stará radnice Soukromý investor má pøipravený projekt na rekonstrukci a dostavbu domu è. p. 24 na Nám. E. Bene¹e. Mìlo by se jednat o bytový a komerèní objekt, je zde navr¾eno celkem 26 bytù. V pøízemí se budou nacházet komerèní prostory, ve dvoøe 5 bytových jednotek s pøedzahrádkami. Investor dosud nezveøejnil termín zahájení prací ani svou cenovou politiku. 2.1.5 Zhodnocení V Hole¹ovì je 2,24 bytù na 1000 obyvatel. Asi 70 % lidí bydlí v rodinných domech. Lidé z ¹ir¹ího okolí nemají dùvod se do Hole¹ova stìhovat, není zde dostatek volných pracovních míst, nezamìstnanost se pohybuje kolem 8,5 %. Trh s nemovitostmi stagnuje, ceny nemovitostí zatím nezaznamenaly takový pokles jako ve zbytku republiky, co¾ souvisí s dosud nenaplnìnými oèekáváními s prùmyslovou zónou. Hodnì spekulantù nakoupilo byty do zásoby a skoupilo pozemky v novì vzniklých lokalitách pro stavbu rodinných domù. Obyvatelé v regionu nejsou pøíli¹ ekonomicky silní a stìhují se zpìt do rodinných domù. Pro tak velký projekt, který PSK EUROPE s. r. o. chystá zde není dost velká poptávka. Oèekává se, ¾e poptávka poroste s rozvojem prùmyslové zóny, a ¾e projekt bude zajímavý pøedev¹ím pro novì pøíchozí obyvatele. Plánovanému projektu nahrává souèasná situace, kdy v Hole¹ovì je minimum volných bytù.


70

Mìsto Hole¹ov nehodlá v nejbli¾¹ích letech realizovat ¾ádnou bytovou výstavbu. Jediným soukromým developerským projektem je rekonstrukce stávajícího objektu na nám. E. Bene¹e. Zatím v¹ak není známo kdy a s jakou cenovou politikou bude projekt realizován, jeho rozsah není pøíli¹ veliký.

2.2 Rezidence Dro¾dín 2.2.1 O projektu Soukromý investor, PSK EUROPE s. r. o., vlastní v centru obce Dro¾dín pro realizaci svého projektu stavební parcelu o velikosti 1 940 m2 . Rezidence Dro¾dín se bude nacházet v samém centru obce, v prostoru bývalého panského dvora. Lokalita je velmi dobøe dostupná, v docházkové vzdálenosti od lesa. Z ji¾ní strany je otevøená bývalá náves ve základní ¹kolou. Vedle rezidence se nachází maloobchodní jednotka s potravinami. Asi 100 m od rezidence je situována i mateøská ¹kolka. Celý projekt je navr¾en, aby poskytoval maximální soukromí svým obyvatelùm. Ti mají k dispozici také spoleèný veøejný prostor | nádvoøí, co¾ dovoluje fungování komunitního zpùsobu ¾ivota. Pøímo u rezidence se nachází i zastávka MHD. Rezidence svou skladbou nachází kombinovanou kvalitu bydlení v rodinném domì a v bytì. Komplex je navr¾en tak, aby byl nenároèný na provoz, energie a údr¾bu. Realizaci projektu je mo¾no rozdìlit na dvì etapy. Pøedstavu o projektu nabízí þPøíloha 2: projekt Dro¾dínÿ. Pùdorys rezidence je má tvar písmene Z. V ji¾ní èásti je vjezd do dvora napojený na hlavní komunikaci. V pøízemí ji¾ní èásti se nachází komerèní prodejní jednotka o velikosti 41 m2 , v prvním nadzemním podla¾í pod touto prodejnou a nad vjezdem do dvora se budou nacházet dva byty 3+kk o velikosti 102 a 80 m2 s terasami. Rezidence má vlastní uzavøenou parkovací zónu, veøejné i soukromé oddychové plochy. Struktura bytového domu je navr¾ena jako kombinace øadových domù a men¹ích bytù. Øadové domù mají mezonetovou dispozici 3+kk o velikosti asi 80 m2 , s vlastní zahradou v rozmezí 35{46 m2 . Jeden z øadových domù bude mít dispozici 4+kk s u¾itnou plochou 96 m2 a zahradou 68 m2 . Druhý je naopak navr¾en jako 1+1 o velikosti 32 m2 se zahradou 24 m2 . Ohyb pùdorysu rezidence je tvoøen byty 1+kk a 2+kk o velikosti 32 a 61 m2 . Byt 2+kk má men¹í terasu otoèenou na jih, do klidové èásti komplexu. V¹echny mezonetové byty mají na svých zahrádkách technickou místnost pro zahradní nábytek, gril a jiné vìci [47].


71

1+kk

2+kk

3+kk

4+kk

2

2

7

1

prodejna park. stání 1

18

Tabulka 9 Skladby bytových jednotek v rezidenci Dro¾dín 2.2.2 Lokalita Dro¾dín je mìstská èást aglomerace Olomouc, vzdálená 7 km od centra. Olomouc je dostupná MHD za 15 min., autem za 10 min. Dro¾dín le¾í na konci výbì¾ku Nízkého Jeseníku. Nad obcí se tyèí Svatý Kopeèek, oblíbené poutní i turistické místo. Svou vy¹¹í polohou (266 m.n.m) poskytuje Dro¾dín netradièní výhled na okolní krajinu Hané. Dro¾dín má necelých 1 000 obyvatel, oèekává se zde nárùst a¾ na 1 500 obyvatel v dùsledku postupného pøistìhování lidí z Olomouce. Obec si dokázala zachovat svùj historický, venkovský ráz v centrální èásti, v okrajových èástech se nacházejí samostatnì stojící rodinné domy. Obec poskytuje svým obyvatelùm plnou obèanskou vybavenost. Je zde obchod, restaurace, mateøská ¹kolka, malotøídní základní ¹kola, sportovní zázemí TJ Sokol, obecní úøad a po¾ární zbrojnice. Obec pøipravuje výstavbu multifunkèního sálu. Dro¾dín je vnímán jako místo pro kvalitní bydlení, které v sobì spojuje jak výhody bydlení v klidném prostøedí tak i dostupnost krajského mìsta s ve¹kerou vybaveností a pracovními pøíle¾itostmi. 2.2.3 Konkurenèní prostøedí Pro srovnání konkurence jsem vybrala projekty s podobným charakterem bydlení a dostupností. Projekt Nemilany investor UHC, Ibsenova 501/17, Olomouc, www.uhc.cz zahájení výstavby léto 2010 dokonèení výstavby podzim 2011 cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku 38 247 Kè/m2 . cena 1 m2 obytné plochy domu nelze urèit


72

prodáno 92 % dispozice 4+1 obytná plocha 89 m2 velikost pozemku 328 m2 gará¾ ano 22 m2 stavební materiál cihlové bloky cena domu, pozemku a IS. vè. DPH 3 404 000 Kè cena pozemku vè. DPH neuvedeno cena in¾enýrských sítí vè. DPH neuvedeno celková cena 3 404 000 Kè Nemilany se nacházejí na ji¾ním okraji mìsta Olomouce a jsou jednou z nejoblíbenìj¹ích lokalit pro klidné bydlení pøímo v Olomouci. Úplná obèanská vybavenost, pravidelné autobusové spojení MHD, vlaková zastávka, výborné napojení na dálnici Praha-Ostrava a klidná nezáplavová oblast. Jedná se o výstavbu 13 bytových jednotek v samostatných rodinných domech nebo dvojdomech. Ka¾dá jednotka mìla k dispozici gará¾ o velikosti asi 21 m2 a zahradu od 330 do 440 m2 . Cena zahrnuje DPH, stavební pozemek a dùm ve standardním provedení, pøipojení na in¾enýrské sítì, oplocení a hrubé terénní úpravy. Domy jsou situovány v klidné lokalitì, mimo hlavní dopravní tah, s pøístupem po obecní komunikaci. Obytná plocha 90{128 m2 , dispozièním øe¹ením 4+1 a gará¾í [41]. Projekt Nový Svìt investor

CARMEN | HOME s. r.o., Podìbradova 751/2, Litovel

zahájení první etapy podzim 2011 dokonèení první etapy 31. 12. 2011 zahájení druhé etapy podzim 2012


73

dokonèení druhé etapy 2012/2013 cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku 39 127 Kè/m2 . cena 1 m2 obytné plochy domu 27 958 Kè/m2 . prodáno 0 % dispozice 4+1 obytná plocha 120 m2 velikost pozemku 689 m2 gará¾ ne stavební materiál cihlové bloky cena domu vè. DPH 3 355 000 Kè cena pozemku vè. DPH 1 800 Kè/m2 , 1 240 200 Kè cena in¾enýrských sítí vè. DPH 100 000 Kè celková cena 4 695 200 Kè Lokalita se nachází na ji¾ním okraji mìsta Olomouce v místní èásti Nový Svìt. Jedná se o klidnou lokalitu v novì se rozrùstající èásti mìsta, která je urèena k zástavbì rodinnými domy a která plynule navazuje na pùvodní zástavbu. Lokalita je v dosahu centra krajského mìsta pomoci MHD. Obèanská vybavenost v dosahu. Jedná se o výstavbu 9 domù na klíè, vè. kompletních in¾enýrských sítí a pøíjezdové komunikace na pozemcích od 670 do 780 m2 , s obytnou plochou 120 m2 a 150 m2 s dispozicemi 4+1 a 5+1 [42]. Projekt Tì¹ice-Rataje investor


zahájení výstavby neuvedeno dokonèení výstavby neuvedeno cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku 26 557 Kè/m2


74

ceny 1 m2 obytné plochy domu 20 510 Kè/m2 prodáno 0 % dispozice 4+1 obytná plocha 125,5 m2 velikost pozemku 465 m2 gará¾ ano stavební materiál døevostavba cena domu vè. DPH 2 573 990 Kè cena pozemku vè. DPH 1 396 Kè/m2 , 648 875 Kè cena in¾enýrských sítí vè. DPH 110 000 Kè celková cena 3 332 865 Kè Lokalita se nachází v obci Tì¹etice-Rataje asi 11 km na západ od Olomouce, bez dosahu MHD, s obèanskou vybaveností v dosahu. Jedná se o výstavbu 15 domù na klíè, vè. kompletních in¾enýrských sítí a pøíjezdové komunikace na pozemcích od 670 do 780 m2 . Realizace výstavby mù¾e probíhat po jednotlivých domech [43]. Projekt Køelov-Bøuchotín investor


zahájení výstavby neuvedeno dokonèení výstavby neuvedeno cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku 36 734 Kè/m2 . cena 1 m2 obytné plochy domu 24 802 Kè/m2 . prodáno 18 % dispozice 4+1


75

obytná plocha 106 m2 velikost pozemku 896 m2 gará¾ pøístøe¹ek stavební materiál zdìná cena domu vè. DPH 2 629 000 Kè cena pozemku vè. DPH 1 300 Kè/m2 , 1 164 800 Kè cena in¾enýrských sítí vè. DPH 100 000 Kè celková cena 3 893 800 Kè Lokalita se nachází v obci Køelov-Bøuchotín na západním okraji Olomouce. Køelov-Bøuchotín le¾í asi 5 km od Olomouce, bez dosahu MHD, s obèanskou vybaveností v dosahu. Jedná se o klidnou lokalitu v novì se rozrùstající èásti obce, která je urèena k zástavbì rodinnými domy a která plynule navazuje na pùvodní zástavbu. První etapa zahrnuje 17 stavebních parcel s výstavbou rodinných domù na klíè, vybavenou kompletními in¾enýrskými sítìmi a pøíjezdovou komunikací. Jedná se o výstavbu 15 domù na klíè, vè. kompletních in¾enýrských sítí a pøíjezdové komunikace na pozemcích od 670 do 780 m2 . Realizace výstavby mù¾e probíhat po jednotlivých domech [44]. Projekt Olomouc, Arbesova investor EUROGEMA CZ, a.s., Blanická 19, Olomouc zahájení výstavby neuvedeno dokonèení výstavby neuvedeno cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku 40 768 Kè/m2 cena na 1 m2 obytné plochy domu 26 518 Kè/m2 prodáno 88 % dispozice 4+1 obytná plocha 122,4 m2


76

velikost pozemku 357 m2 gará¾ stání, 160 000 Kè stavební materiál zdìná cena domu vè. DPH 3 245 800 Kè cena pozemku vè. DPH a IS 3 457 Kè/m2 , 1 234 200 Kè cena venkovních úprav vè. DPH 350 000 Kè celková cena 4 990 000 Kè Øe¹ená lokalita se nachází ji¾nì od centra mìsta Olomouce a je souèástí rozsáhlého území, které je v souèasném územním plánu urèeno pro bydlení. Pozemek pøímo navazuje na stávající strukturu mìsta. Øe¹ení uva¾uje se tøemi øadami rodinných domù, které jsou vsazeny do mírnì sva¾itého terénu ve dvou vrstvách. Horní øada samostatnì stojících rodinných domù v ulici Arbesova, a soubì¾nì s ní vede vnitøní zklidnìná zóna oboustrannì lemována rodinnými domy. Jedná se o výstavbu 24 domù, zdìných z cihlových blokù na klíè, vè. kompletních in¾enýrských sítí a pøíjezdové komunikace na pozemcích od 350 do 580 m2 , s obytnou plochou 122 m2 u 4+1 a 215 m2 s parkovacími stáními nebo gará¾emi. Realizace výstavby mù¾e probíhat po jednotlivých domech [45]. 2.2.4 Zhodnocení Cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku, in¾enýrských sítí, venkovních úprav a stání, èi gará¾e pøesáhla 40 000 Kè jen u projektu realizovaného pøímo v Olomouci. U zdìných domù se cena 1 m2 obytné plochy vè. pozemku pohybovala v rozmezí 37 000{39 000 Kè/m2 . Ceny do znaèné míry odrá¾í cenu stavební parcely v dané lokalitì. U projektu pøímo v Olomouci cena parcely èinila 3 457 Kè/m2 , cena pozemkù ve vzdálenìj¹ích lokalitách, mimo Olomouc se pohybovala kolem 1 300 Kè/m2 a v okrajových èásti Olomouce, byla cena 1 m2 1 800 Kè. Pokud cenu za 1 m2 obytné plochy oèistíme o cenu za pozemek, zjistíme, ¾e cena zdìného domu pøímo v Olomouci (ul. Arbesova) není v porovnání s jinými projekty tak vysoká (26 518 Kè/m2 ). V projektu Nový Svìt se cena domu pohybovala do 28 000 Kè/m2 . Projekt mimo Olomouc, Bøuchotín, se dostal s cenou domu pod 25 000 Kè/m2 , u projektu

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací cena/m2

cena/m2 bytu

77

cena/m2 pozemku

MHD

výbìr

neuvedeno

neuvedeno

ano

¾ádný

27 958 Kè

1 800 Kè

ano

velký

1 396 Kè

ne

velký

1 300 Kè

ne

velký

3 457 Kè

ano

malý

Projekt Nemilany | zahájeno 38 247 Kè Projekt Nový Svìt | zahájeno 38 247 Kè

Projekt Tì¹ice-Rataje | nezahájeno 26 557 Kè

20 510 Kè

Projekt Køelov-Bøuchotín | nezahájeno 36 734 Kè

24 802 Kè

Projekt Olomouc, Arbesova | nezahájeno 40 768 Kè

26 518 Kè

Tabulka 10 Srovnání jednotlivých konkurenèních projektù v blízkém okolí Olomouce v Nemilanech nebylo mo¾no stanovit cenu domu, jeliko¾ není známá cena pozemku. Mimo toto hodnocení se ocitá projekt v Tì¹icích-Ratajích, tam se v projektu nabízí v cenících jen ceny døevostaveb. Na základì srovnání charakterovì podobných projektù umístìných v tìsné blízkosti Olomouce, které nabízejí klidné rodinné bydlení s bezproblémovou dostupností krajského mìsta, bylo zji¹tìno ¾e: •

z prodejnosti ji¾ realizovaných projektù vyplývá, ¾e poptávka po tomto typu bydlení v daném regionu existuje,

•

cílovou skupinou jsou mladé rodiny s malými dìtmi v ekonomickou vazbou na Olomouc,

•

preferovány jsou stavby s obytnou plochou do 120 m2 a men¹ími pozemky,

•

cenová hladina za zdìný dùm s gará¾í èi pøístìnkem dosah MHD se pohybuje v rozmezí 25 000{28 000 Kè/m2 ,

•

cenová hladina pozemkù v dosahu MHD se pohybuje v rozmezí 1 800{3 500 Kè/m2 , mimo MHD 1 800 Kè/m2 ,

•

cenová hladina za zdìný dùm s gará¾í èi pøístìnkem a pozemkem se v lokalitách blí¾e centru pohybuje v rozmezí 37 000{40 000 Kè/m2 .


78

2.3 Srovnání projektù Kozrálov Souèasná poptávka po bydlení v bytových domech v Hole¹ovì je nízká. Poptávka se pravdìpodobnì zvý¹í s rozvojem prùmyslové zóny, která by mìla do regionu pøilákat nové obyvatele. To spolu pøiná¹í sní¾ení nezamìstnanosti a ekonomické síly celého regionu. Prùmyslová zóna se v¹ak zatím nerozvíjí, proto doporuèuji pøipravit projekt v navrhované podobì do fáze územního rozhodnutí a sledovat situaci v prùmyslové zónì. Výstavba pak mù¾e být zahájena relativnì rychle a mù¾e postupovat spolu s výstavbou v prùmyslové zónì. S ohledem na to, ¾e se ve mìstì v souèasné dobì ¾ádná vìt¹í výstavba nechystá, mù¾e být pøipravený projekt úspì¹ný, proto¾e pøípadná konkurence zaène s pøípravou svých projektù pozdìji. Dro¾dín Olomouc, coby krajské mìsto, skýtá mno¾ství pracovních i studijních mo¾ností. Projekt se nachází v lokalitì dostupné MHD a je navr¾en jako kompromisní øe¹ení bydlení v domì a bytì. Poskytuje vysoký komfort a dostateèné soukromí vè. vlastní zahrádky. Poptávka po tomto typu bydlení v regionu existuje, co¾ dokládá prodejnost jiných, ji¾ realizovaných projektù. Jsem pøesvìdèena, ¾e pokud bude projekt dobøe komunikován, má velkou ¹anci být úspì¹ný. Projekt by mìl cílit na mladé bezdìtné páry, rodiny s dìtmi s ekonomickou vazbou na Olomouc, i seniory. Cenová hladina by se mìla pohybovat do 39 000 Kè/m2 obytné plochy vè. pozemku.


79

3 Shrnutí analytické èásti V analytické èásti bylo zji¹tìno, ¾e projekt Kozrálov v Hole¹ovì není z dùvodù nízké poptávky a nerozvíjející se prùmyslové zóny perspektivní. Doporuèuji vyèkat na rozvoj prùmyslové zóny, pro novì pøíchozí obyvatele bude zcela jistì projekt zajímavý Naopak projekt Dro¾dín v Olomouci pova¾uji za perspektivní, pokud se dobøe nastaví cenová politika a projekt bude dobøe komunikován s cílovou skupinou.


80

PROJEKTOVÁ ÈÁST 1 Charakteristika developera PSK | EUROPE s. .r. o. je dceøinou spoleèností PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s., která je významnou stavební rmou v Èesku. Spoleènost byla zalo¾ena v roce 1996 v rámci restrukturalizace Spoleèenství PSG jako spoleènost PSG Monolit Zlín, a. s. V roce 2002 se spoleènost osamostatnila a pokraèuje pod novým názvem PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s. Spoleènost PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s. má jediného majitele, který je souèasnì ji jediným vlastníkem dceøinné spoleènosti PSK EUROPE s. r. o. PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s. se zamìøuje na realizaci prùmyslové, obèanské, bytové i in¾enýrské výstavby. Projekty realizuje výhradnì jako generální dodavatel. Její podnikatelské aktivity jsou orientovány na zákazníka a jeho individuální po¾adavky. PSK | EUROPE s. r. o. má rozvíjet developerské aktivity mateøské spoleènosti, vyhledávat a øídit realizaci vlastních projektù a také je prodávat. PSK | EUROPE s. r. o. má velmi dobrou výchozí pozici, jeliko¾ má za sebou velmi silného partnera, který vlastní know-how pro zvládnutí technicky nároèných projektù [23].

1.1 Vnitøní organizace PSK | EUROPE s. r. o. zamìstnává tøi zamìstnance. •

øeditel dceøiné spoleènosti: má na starosti vyhledávání vhodných investièních pøíle¾itostí,

•

technický pracovník: má na starosti technické zvládnutí jednotlivých projektù,

•

administrativnì obchodní pracovník: má na starosti komunikaci se zákazníky a vedení potøebné agendy.


81

2 Návrh komunikaèní strategie projektu Hole¹ov 2.1 Analytická východiska Z analytické èásti vyplývá, ¾e poptávka po novém bydlení není pøíli¹ vysoká, ¾e bytový fond v Hole¹ovì je dostateèný. Pokud se bude v Hole¹ovì realizovat výstavba v prùbìhu dvou let, je pravdìpodobné, ¾e nebudou byty prodány. I kdy¾ se projekt dá realizovat ve tøech etapách, domnívám se, ¾e ekonomicky není výhodné v souèasné dobì výstavbu spou¹tìt. Investované prostøedky by mìly pomalou návratnost a mohly by zbrzdit jiné investièní akce rmy. Situace se v Hole¹ovì mù¾e zmìnit v souvislosti s rozvojem prùmyslové zóny, proto doporuèuji sledovat situaci v prùmyslové zónì.

2.2 Cílová skupina •

samostatnì ¾ijící mladí lidé (25{30 let, støední a vy¹¹í vzdìlání) z blízkého okolí, nebo pøicházející pracovníci podnikù z prùmyslové zóny,

•

bezdìtné mladé páry (30{35 let, støední a vy¹¹í vzdìlání, spoleèensky a zájmovì velmi aktivní), které oèekávají vbrzku zalo¾ení vlastní rodiny,

•

mladé rodiny s dìtmi (35{45 let støední a vy¹¹í vzdìlání, jeden na mateøské dovolené), místní nebo pøíchozí za novými pracovními pøíle¾itostmi v prùmyslové zónì, hledající pohodlné, kvalitní a moderní bydlení v bezpeèném a klidném prostøedí pro dìtské hry,

•

rodiny s vìt¹ími dìtmi (45{55 let støední a vy¹¹í vzdìlání, spoleèensky a zájmovì velmi aktivní) místní nebo pøíchozí za novými pracovními pøíle¾itostmi v prùmyslové zónì, usilující o zmìnu. Oèekávají kvalitní bydlení s minimální èasovou nároèností na údr¾bu

•

samostatnì ¾ijící senioøi (65+) zvyklí na mìstský zpùsob ¾ivota, kteøí u¾ nejsou schopni nebo ochotni starat se o rodinný dùm,

•

seniorské páry (65+), které vyhledávají klidné bydlení v dosahu ve¹keré obèanské vybavenosti, zvyklí na mìstský zpùsob ¾ivota, opou¹tìjící velké domy a byty,

2.3 Návrh opatøení Doporuèuji vyèkat na pøísun investorù do prùmyslové zóny a projekt zatím nerealizovat. Doporuèuji projekt pøipravit do fáze územního rozhodnutí v navrhované skladbì bytù a sledovat jak se vyvíjí situace v prùmyslové zónì. Doporuèuji poskytnout vizualizace projektu vedení spoleènosti Industry servis s. r. o., která


82

je kompetentní v oblasti vyjednávání s potenciálními investory pro prùmyslovou zónu tak, aby mìla pro investory podklady pro otázky pøípadného ubytování svých zamìstnancù. Takto pøipravený projekt je mo¾no rychle realizovat v pøípadì pøíchodu velkého investora do prùmyslové zóny. Pokud se bude zóna zaplòovat postupnì, mù¾e být i výstavba projektu realizována etapovitì. Cenová politika by mìla odrá¾et zvyklosti v regionu a cena za 1 m2 obytné plochy by nemìla pøesáhnout 29 000 Kè. Je na developerovi, zda je pro nìj projekt za tìchto podmínek rentabilní.


83

3 Návrh komunikaèní a prodejní strategie projektu Dro¾dín, Olomouc Jeliko¾ spoleènost PSK | EUROPE s. r. o. v daném regionu je¹tì nerealizovala ¾ádný rezidenèní projekt a prakticky neexistuje ¾ádné povìdomí o její existenci, je tøeba pøedev¹ím toto povìdomí vybudovat. Ve své komunikaci by mìla vytvoøit image spolehlivého a dùvìryhodného obchodního partnera v oblasti bydlení. V komunikaci by se spoleènost proto mìla soustøedit na dva okruhy: •

na imageovou kampaò na propagaci spoleènosti, její silné mateøské rmy a její dlouhou pùsobnost na prùmyslovém trhu u zájmové skupiny. Výsledkem by mìlo být image spolehlivého a dùvìryhodného obchodního partnera v oblasti bydlení.

•

na klasickou produktovou kampaò. Výsledkem by mìlo být upoutání pozornosti cílové skupiny na projekt a vzbuzení zájmu o nìj.

Spoleènost doposud nemá ¾ádné zku¹enosti s realizací a prodejem developerských projektù. Je proto tøeba v zárodku projektu nejprve nastavit v¹echny nutné procesy, z èeho¾ vyplyne, zda je spoleènost schopna v souèasném personálním obsazení v¹echny tyto èinnosti pojmout, nebo zda bude zapotøebí pøibrat nové lidi. Spoleènost bude také schopna lépe vyhodnotit, které èinností bude chtít vykonávat sama a které radìji pøenechá jiným rmám.

3.1 Analytická východiska Mìsto samo tento typ bydlení ani jiné byty nestaví a konkurence v regionu projekty tohoto druhu úspì¹nì prodává. Obecnì se dá øíci, ¾e se lépe prodávají projekty v dosahu MHD, domy s obytnou plochou do 120 m2 , na pozemku kolem 500 m2 . Projekty mimo MHD, v ¹ir¹ím okruhu Olomouce cenovì asi o tøetinu levnìj¹í. Cenová hladina u nemovitostí je v olomouckém regionu ni¾¹í ne¾ ve zlínském. Jsou zde pøitom vy¹¹í prùmìrné pøíjmy ne¾ ve Zlínském kraji.

3.2 Stanovení komunikaèních cílù Je tøeba komunikovat ve dvou smìrech, znaèku i produkt, èemu¾ musí odpovídat stanovení komunikaèních cílù. Cíl imageové kampanì •

zvý¹it povìdomí o existenci spoleènosti


zvý¹it povìdomí o silném postavení matky na prùmyslových trzích

•

vytvoøit image spolehlivé a dùvìryhodné spoleènosti v oblasti bytové výstavby

84

Cíl produktové kampanì •

dosáhnout prodejnosti v pøedinvestièní fázi ve vý¹i min. 30 %

•

dosáhnout prodejnosti na konci investièní fáze ve vý¹i min. 80 %

•

doprodat v¹echny bytové jednotky do 6 mìs. od kolaudace stavby.

3.3 Primární cílová skupina •

samostatnì ¾ijící mladí lidé, s ekonomickou vazbou na Olomouc preferující klidné bydlení mimo ruch velkomìsta (25 -30 let, støední a vy¹¹í vzdìlání)

•

bezdìtné mladé páry, které oèekávají vbrzku zalo¾ení vlastní rodiny (30{35 let, støední a vy¹¹í vzdìlání, spoleèensky a zájmovì velmi aktivní)

•

bezdìtné mladé páry, které oèekávají vbrzku zalo¾ení vlastní rodiny (30{35 let, støední a vy¹¹í vzdìlání, spoleèensky a zájmovì velmi aktivní)

•

mladé rodiny s dìtmi, s ekonomickou vazbou na Olomouc, hledající kompromis mezi mìstský a venkovským zpùsobem ¾ivota, chtìjí dítìti poskytnou prostor na hraní v bezpeèném a klidném prostøedí (35{45 let støední a vy¹¹í vzdìlání, jeden na mateøské dovolené)

•

rodiny s vìt¹ími dìtmi s ekonomickou vazbou na Olomouc, usilující o zmìnu, oèekávají kvalitní bydlení s minimální èasovou nároèností na údr¾bu. (45{55 let støední a vy¹¹í vzdìlání, spoleèensky a zájmovì velmi aktivní)

•

samostatnì ¾ijící senioøi z Olomouce, kteøí vyhledávají klidné bydlení v dosahu Olomouce prostøednictvím MHD, èas a prostor pro realizaci svých koníèkù (65+ zvyklí na mìstský zpùsob ¾ivota)

•

seniorské páry, které vyhledávají klidné bydlení v dosahu Olomouce prostøednictvím MHD, èas a prostor pro realizaci svých koníèkù (65+ zvyklí na mìstský zpùsob ¾ivota)

3.4 Komunikace s primární cílovou skupinou Komunikaci s primární cílovou skupinou je tøeba rozdìlit podle stádia výstavby projektu na pøedinvestièní, investièní a poinvestièní fázi, proto¾e v ka¾dé fázi výstavby je tøeba sdìlovat jiné informace.


85

V pøedinvestièní fázi je tøeba sdìlovat: •

pøedstavit investora, pøedlo¾it reference,

•

charakter projektu, jeho výhody, kvalitu stavby, dobøe navr¾ené dispozice bytù, malou zahrádku, uzavøené veøejné prostory, spoleèný prostor pro navazování sousedských vztahù,

•

pøedstavit lokalitu, kde se výstavba chystá, její výhody jako klidné prostøedí, dostupnost ve¹keré obèanské vybavenosti, Olomouc v dosahu MHD s rychlou dostupností autem,

•

cenovou politiku, která bude zvýhodòovat první zájemce,

•

mo¾nost dispozièních úprav pøed zahájením stavby, mo¾nost sluèování bytových jednotek,

•

èasový harmonogram výstavby.

V investièní fázi je tøeba pøedev¹ím komunikovat o: •

kvalitì provádìných prací,

•

dostupnosti a vybavenosti dané lokality,

• •

nanèní dostupnosti, mo¾nosti úprav dispozice a volby zaøizovacích pøedmìtù.

V poinvestièní fázi je tøeba komunikovat pøedev¹ím o: •

rychlé mo¾nosti stìhování,

•

kvalitì provádìných prací,

•

dostupnosti a vybavenosti dané lokality,

•

cenovì výhodné nabídce.

3.5 Sekundární cílová skupina •

dodavatelské rmy

•

média

•

sousedé

•

obce, kraj, stát

3.6 Komunikace se sekundární cílovou skupinou Investor v regionu je¹tì nepùsobil, a musí proto svùj investièní zámìr velmi peèlivì pøipravit.


86

Právì komunikace se sekundární cílovou skupinou mù¾e mít v koneèném dùsledku fatální dopady na samotný projekt. Pokud se hned na zaèátku komunikuje ¹patnì, pokøiví se obchodní vztahy a mù¾e dojít a¾ k selhání samotné realizace. Cílem komunikace se sekundární cílovou skupinou je informovat skrze média primární cílovou skupinu, harmonizovat vztahy se stavbou dotèenými subjekty, získat podporu pro projekt ze strany správních orgánù a zajistit s dodavateli hladký prùbìh výstavby v po¾adované kvalitì. V pøedinvestièní fázi je tøeba komunikovat: •

s dodavatelem projektové dokumentace,

•

s obcí a krajem ve fázi projektových pøíprav,

•

se sousedy v zájmové lokalitì,

•

s médii o chystaném projektu, ne v¹ak døíve, ne¾ po skonèení územního øízení.

V investièní fázi je tøeba komunikovat pøedev¹ím: •

s dodavatelskými rmami tak, aby byla zaji¹tìna potøebná kvalita odvedených prací,

•

s obcí, aby stavba co mo¾no nejménì naru¹ovala chod obce,

•

se sousedy, aby stavba co mo¾no nejménì sní¾ila kvalitu jejich bydlení,

•

s dodavateli zaøizovacích pøedmìtù o klientských zmìnách,

•

s médii o prùbìhu výstavby, prodejnosti projektu.

V poinvestièní fázi je tøeba komunikovat pøedev¹ím: •

s dodavateli o pøípadných reklamacích,

•

s obcí o úpravì okolí po ukonèení stavebních prací,

•

se sousedy o uvedení okolí do pùvodního stavu, pøípadnì o naplnìní dohod, které vznikly pøed výstavbou,

•

s médii o dokonèení projektu, kvalitì provedených prací a úspì¹nosti prodeje projektu, pøípadnì úèasti v architektonických soutì¾ích.

3.7 Návrh komunikaèního mixu projektu Dro¾dín Olomouc V návrhu komunikaèního mixu vyu¾iji jednotlivé nástroje komunikaèního mixu. V èasovém harmonogramu kampaò rozdìlím na pøedinvestièní, investièní a poinvestièní fázi kampanì. Zde budu konkretizovat jednotlivé kroky kampanì v návaznosti na postup výstavby. V závìru nastíním nanèní nároènost kampanì.


87

3.7.1 Reklama Internetová reklama informace o projektu, prùbìhu výstavby a prodejnosti, cenových akèních nabídkách, dokonèení, dnech otevøených dveøí, doprodeji •

realitní portály, napø.: S-reality, Realites, Reality Morava, Èeské reality, Kup nemovitost, Reality pro EU,

•

informaèní portály, napø. : www.olomouc.cz, www.olomouc.eu, www.kr-

-olomoucky.cz, •

zájmové portály, napø.: www.lanovecentrum.cz, www.kace.cz, www.laz

neolomouc.cz, •

obecní stránky Dro¾dína a Olomouce.

Inzerce v regionálním tisku informace o projektu, prùbìhu výstavby a prodejnosti, cenových akèních nabídkách, dokonèení, dnech otevøených dveøí, doprodeji •

Sedmièka, regionální podoba pro Olomoucký kraj,

•

Radnièní listy, o ciální èasopis mìsta Olomouc,

•

Firemní partner Olomouc.

Inzerce v regionálním rádiu informace o projektu, prùbìhu výstavby, cenových akèních nabídkách, dnech otevøených dveøí, doprodeji •

Rádio Haná

Inzerce v na venkovních nosièích informace o projektu, cenových akèních nabídkách, dnech otevøených dveøí, doprodeji •

billboard u pøíjezdových komunikací do Olomouce,

•

venkovní poutaèe v obchodních centrech Olomouc CITY, Olympia Olomouc, Obchodní centrum Haná, na zastávkách MHD a pì¹ích zónách,

•

na místì realizace by se mìla objevit na vìt¹í plo¹e informace o projektu a investorovi s kontaktem na prodejce, vè. vizualizací projektu.

Ti¹tìná reklama


88

informace o projektu, cenových akèních nabídkách, dnech otevøených dveøí, doprodeji •

katalog bytù,

•

letáky A5 pro roznos, v linkách MHD, v mìstských lázních, v informaèním centru mìsta a v èekárnách lékaøù.

3.7.2 Podpora prodeje •

zavádìcí ceny po dobu prvních dvou mìsícù od uvedení projektu na trh, sleva se bude ka¾dým dnem sni¾ovat,

•

vybrané vybavení bytu zdarma,

•

akèní ceny,

•

stání zdarma pøi nákupu pøed zahájením výstavby,

•

kompletní informaèní balíèek v podobì ucelených informací o projektu, dispozicích bytù, platebních a smluvních podmínkách pro zájemce i média.

3.7.3 Osobní prodej Pokud bude chtít spoleènost prodávat byty pøímo, bez zprostøedkovatelù, doporuèuji zøízení kontaktní kanceláøe pøímo v centru Olomouce na dobøe situovaném místì. Dal¹í alternativou mù¾e být kontaktní kanceláø v obchodním centru. Pro tento úèel bude tøeba zamìstnat místního pracovníka, který povede obchodní jednání jak v úvodní, prezentaèní èásti, tak i pozdìji v prùbìhu výstavby. Tento pracovník bude tedy zaji¹»ovat klientský servis po celou dobu výstavby, a¾ do kolaudace. Takté¾ bude tento pracovník ve spolupráci s technikem zaji¹»ovat pøípravu klientských zmìn pro stavbu. Kanceláø by mìla poskytovat zázemí také pro vedení spoleènosti a technického pracovníka, který bude mít v investièní fázi výstavby na starosti jednání s klienty o klientských zmìnách. 3.7.4 Direct marketing Doporuèuji pravidelné informování zákazníkù, kteøí vyjádøili zájem o základní informace o projektu. Pravidelné informování o prùbìhu výstavby mù¾e být rozhodující pro koneèné rozhodnutí zda koupit èi ne. Pøi zahájení stavby doporuèuji roznos letákù do schránek, toté¾ pokud bude po kolaudaci je¹tì tøeba doprodávat volné byty. V rámci neadresných mailingù doporuèuji obesílat místní rmy s nabídkou.


89

3.7.5 Expozièní aktivity Doporuèuji expozici v obchodním centru s kontaktní osobou, která bude rozdávat propagaèní materiály a sdìlovat podrobné informace o projektu. 3.7.6 Internet Internetová prezentace projektu s informacemi o investorovi, referencemi mateøské spoleènost a o projektu. Rozhodnì by zde nemìly chybìt vizualizace, ceníky, ze kterých je patrná prodejnost a co cena zahrnuje, informace o platebních podmínkách a termíny výstavby. Toté¾ platí o technických parametrech stavby a popisu lokality, ve které se stavba realizuje. Stránky by mìly být interaktivní, umo¾òovat virtuální prohlídky exteriérù i interiérù, pohled na lokalitu. Je tøeba zdùraznit dobrou dostupnost jak autem, tak i MHD, mo¾nosti pro aktivní odpoèinek. Je tøeba klást dùraz na komfortní bydlení s mìstskými i venkovskými atributy. Doporuèuji sekci pro sdìlování novinek, kde budou pravidelnì uveøejòovány prodejní kampanì, sponzorské aktivity a informace o prùbìhu výstavby. V sekci kontakty by mìly být uvedeny konkrétní osoby, které se budou vìnovat potenciálním zákazníkùm, vè. vedení spoleènosti. Doporuèuji uveøejnit i fotogra e, minimálnì u obchodníkù. Vizuální styl webu musí odpovídat stylu spoleènosti a korespondovat s design manuálem. 3.7.7 Public relations Doporuèuji poøádání pravidelných tiskových konferencí a neformálních setkávání s novináøi, dnù otevøených dveøí. Doporuèuji uveøejòovat placené èlánky o projektu v regionálním tisku, napø. formou rozhovoru s odkazem na referenèní stavby mateøské rmy, nebo na téma technologických novinek uplatòovaných v bytové výstavbì, napø. inteligentnì øízené domácnosti. V PR èláncích by mohla být komunikována úspì¹ná prodejnost, proè rma s projektem pøichází na trh. Na vlastních webových stránkách, informaèních regionálních portálech a v ti¹tìných periodikách doporuèuji pravidelnì informovat o prùbìhu výstavby, posunu v prodejnosti, úèasti v architektonických soutì¾ích, kulturních a sportovních akcích a sponzoringu. Doporuèuji získat podporu projektu u obce a kraje a navázat spolupráci s konkrétní charitativní, kulturní nebo sportovní organizací a ve spolupráci s ní poøádat akce pro ¹irokou veøejnost.


90

3.8 Návrh komunikaèních aktivit pro podporu image spoleènosti 3.8.1 Image rmy Image dceøiné spoleènosti PSK EUROPE s. r. o. by se mìla odkazovat na image mateøské spoleènosti, která je na prùmyslových trzích vnímána jako silný obchodní partner. Ta bude dùle¾itá, proto¾e realizaci projektu bude provádìt PSK | Prùmyslové stavby a konstrukce, a. s. jako generální dodavatel. 3.8.2 Firemní vize, identita Spoleènost PSK EUROPE s. r. o. nemá stanovenou vizi, její lozo e je orientovat se na zákazníka a uspokojovat jeho potøeby. Spoleènost si je vìdoma, ¾e s rezidenèní výstavbou nemá ¾ádnou zku¹enost. Její vize by mìla být usnadnit lidem cestu ke kvalitnímu, modernímu a nanènì dostupnému vlastnímu bydlení. Filozo í spoleènosti by mìla být dùvìryhodnost, komunikativnost, vstøícnost vùèi zákazníkovi a zájem o nìj. 3.8.3 Firemní design a styl Firemní lozo e odrá¾í remní kulturu a design. Logo gra cky navazuje na mateøskou rmu, je kombinované, spojuje symbol kostky s názvem spoleènosti. Logo je jednoduché, dobøe zapamatovatelné a èitelné. Nepatøí ale mezi loga nápaditá, nìèím zajímavá. Styl písma není ve spoleènosti de nován, stejnì tak úprava korespondence není standardizovaná. Doporuèuji ve spolupráci s designovým studiem vytvoøit design manuál a sjednotit remní styl vèetnì barevnosti, která je nyní ladìná do kombinace svìtle modré a jasnì ¾luté. Doporuèuji manuál následnì uplatnit v celé komunikaci jako jsou ti¹tìné propagaèní prostøedky, webová prezentace, venkovní reklama a styl inzerce a korespondenci. Je tøeba vytvoøit jasnou a vyhranìnou tváø spoleènosti, na základì které bude rychle odli¹itelná od konkurence. Spoleènost nemá slogan, který by doplòoval logo a sdìloval vizi spoleènosti. Doporuèuji celý remní styl promítnout jak do oznaèování remních automobilù, tak do obleèení, nejen na stavbì, ale i v kontaktní kanceláøi. Firemní styl se zatím nepromítá do architektury. Vnitøní prostøedí ve rmì pøíli¹ nekoresponduje s remním vizuálním stylem, (jeliko¾ není ani de nován). Kontaktní místo pro klienty


91

doporuèuji realizovat v souladu s novì vzniklým design manuálem. Doporuèuji se vyvarovat prvoplánovému zviditelnìní pomoci agresivních hesel køiklavých barev. Doporuèuji pøiklonit se radìji k pastelovým tónùm a men¹ím obrázkù co¾ pomù¾e navodit atmosféru klidu a domácí pohody a nádechem novosti. Souèástí remního stylu je zpùsob komunikace v propagaèních materiálech i korespondenci. Je pak lépe zapamatovatelný a odli¹itelný od konkurenèních projektu a rem. 3.8.4 Lidé V oblasti rezidenèní výstavby úspìch daného projektu stojí pøedev¹ím na schopných lidech. Nejdùle¾itìj¹í je schopnost komunikovat na profesionální úrovni, vstøícnost a snaha vyhovìt pøání klienta. Pracovníkùm je tøeba poskytovat mo¾nosti profesního rùstu formou ¹kolení napø. v komunikaèních dovednostech. Je tøeba je neustále motivovat k lep¹ím výsledkùm a zainteresovat je na remním rùstu. Pracovníci sami musí být vnitønì pøesvìdèeni, ¾e prodávají dobrý produkt a sami sebe si doká¾í v bytech pøedstavit. Pokud po produktu sami netou¾í, nejsou schopni jej intenzivnì nabízet a propagovat. 3.8.5 Procesy Procesy je tøeba nastavit velmi promy¹lenì nastavovat, jeliko¾ se jich v jednom èase odehrává mnoho, jsou vzájemnì vnitønì provázané a dokonèení jednoho procesu je závislé na zahájení procesu jiného. Pro marketing je stì¾ejní komunikace uvnitø rmy. Prodejce musí být informován o stavu na stavbì, o dodr¾ování èasového harmonogramu, musí mít strukturu informací, které má za úkol klientovi pøedat. Je tøeba propracovat systém oslovování a korespondence s potenciálními i reálnými klienty. Je nutné pøesnì de novat odpovìdnosti a pravomoce. 3.8.6 Reklama Internetová reklama zamìøená na zviditelnìní rmy, prostor pro PR èlánky •

spoleèenské portály, napø.: www.olomouc.cz, www.olomouc.eu, www.kr-

-olomoucky.cz, •

zájmové portály, napø.: www.lanovecentrum.cz, www.kace.cz, www.laz

neolomouc.cz, •

o ciálních stránkách obce Dro¾dín a Olomouce, www.drozdin.cz/drozdin.


92

Inzerce v tisku zamìøeno na zviditelnìní rmy a jejich aktivit v regionu •

Sedmièka, regionální podoba pro Olomoucký kraj,

•

o ciální èasopis mìsta Olomouc, Radnièní listy,

•

Developer news, èasopis pro developery, investory, mìsta, stavební rmy a architekty,

•

Firemní partner Olomouc.

Inzerce v regionálním rádiu spojení jména rmy a projektu •

Rádio Haná

Inzerce v na venkovních nosièích zamìøeno na zviditelnìní rmy, propojení jména rmy, jména mateøské rmy a projektu •

billboard u pøíjezdových komunikací do Olomouce,

•

venkovní poutaèe v obchodních centrech Olomouc CITY, Olympia Olomouc, Obchodní centrum Haná, na zastávkách MHD a pì¹ích zónách,

•

na místì realizace by se mìla objevit na vìt¹í plo¹e informace o projektu a investorovi, s kontaktem na prodejce, vè. vizualizací projektu.

3.8.7 Public relations Doporuèuji poøádání pravidelných tiskových konferencí pro novináøe a neformální setkávání, èi exkurse s cílem, aby se o projektu co mo¾no nejvíce psalo. Rodiny s dìtmi je mo¾no oslovovat prostøednictvím jejich dìtí, napø. formou sponzoringu aktivit zacílených na rodiny s dìtmi, zapojení se do charitativních projektù (projektù revitalizace dìtských høi¹» v centru Olomouce), nebo organizací sportovních a kulturních akcí pro rodiny s dìtmi, èi podpory projektù vybraných základních ¹kol. Pøi dokonèení doporuèuji uspoøádání dne otevøených dveøí a spoleèensko-kulturní nebo sportovní akci pøímo v místì realizace, jako napø. oslava Dne dìtí a soutì¾. Doporuèuji zaèlenìní spoleènosti do kulturních akcí v místì. Skupinu seniorù a rodièù doporuèuji oslovit podporováním rùzných kulturních akcí, jako napø. plesù. Doporuèuji dbát na korektní komunikaci s obcí a sousedy, kteøí mohou velmi negativnì


93

zapùsobit na potenciální zájemce. Doporuèuji vydávat tiskové souhrnné zprávy pro média na remním webu, ze kterých mohou èerpat jak novináøi, tak i potenciální zájemci. Samozøejmostí je zasílání tiskových správ médiím. Rovnì¾ doporuèuji vydávat výroèní zprávy ne jen v zákonem stanoveném rozsahu, ale jako souhrn v¹ech aktivit rmy v daném roce, vè. obrazových pøíloh. V komunikaci mù¾e zaznít také desetileté výroèí vzniku mateøské spoleènosti, které pøipadá na leto¹ní rok.

3.9 Èasový harmonogram komunikaèního mixu Harmonogram kampanì je tøeba rozdìlit na pøedinvestièní, investièní a poinvestièní fázi. •

V pøedinvestièní fázi je tøeba veøejnost informovat o existenci chystaného projektu, lokalitì, o spoleènosti, která projekt bude realizovat, a o plánovaném prùbìhu výstavby a cenové strategii.

•

V investièní fázi je tøeba veøejnost informovat o prùbìhu výstavby, lokalitì, prodejnosti, akèních nabídkách a kvalitì provádìných prací.

•

V poinvestièní fázi je tøeba informovat o úspì¹ném dokonèení stavby, kvalitì provedených prací, prodejnosti, akcích spojených s dokonèením a posledních zvýhodnìných bytech na prodej.

Èasový harmonogram jsem sestavila v programu OpenProj. Zaznamenány jsou jednotlivé kroky, které je tøeba uèinit, kdo má danou èinnost udìlat a kolik na ni má èasu. Z výètu tìchto krokù je vytvoøena WBS matice a Ganttùv graf. Souèástí v¹ech úkolù je také jejich nanèní nároènost. Kompletní èasový harmonogram je zaøazen do práce jako þPøíloha 3: harmonogramÿ.

3.10 Finanèní nároènost kampanì Kampaò je navr¾ena na prodej bez zprostøedkovatelù. Mìla by být podkladem k diskusi investora, zda prodávat pøímo, nebo zda prezentaèní fázi prodeje svìøit zprostøedkovatelùm. Spoleènost povede následná jednání s potenciálními zájemci, klientský servis po dobu výstavby a bude øídit propagaci projektu a poøádat doprovodné akce. Navr¾ená komunikaèní kampaò je soustøedìna na obyvatele Olomouce a blízkého okolí. Celková vý¹e nákladù na kampaò je odhadována ve vý¹i 1 670 000 Kè.

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací druhy média odhad nákladù pronájem kanceláøe

230 000 Kè

propagaèní prostøedky

200 000 Kè

design

100 000 Kè

inzerce internet

117 000 Kè

inzerce ti¹tìná

607 000 Kè

venkovní reklama

116 000 Kè

sponzoring

70 000 Kè

rozhlasová reklama

90 000 Kè

PR aktivity

140 000 Kè

celkem

1 670 000 Kè

Tabulka 11 Tabulka nákladù na jednotlivá média jednotlivé fáze výstavby odhad nákladù pøedinvestièní fáze

806 200 Kè

investièní fáze

455 200 Kè

poinvestièní fáze

408 600 Kè

celkem

1 670 000 Kè

Tabulka 12 Tabulka nákladù v jednotlivých fázích výstavby

94


95

Závìr Realitní boom je za námi, trh se stabilizoval a silné roèníky u¾ svou bytovou situaci vyøe¹ily. Evropa pro¾ívá svou nejvìt¹í ekonomickou a politickou krizi. Globální ekonomika oslabila regionální ekonomiky, zbavila je mo¾nosti uplatnit vlastní ochranné a regulaèní mechanismy. Dostupnost bydlení se v porovnání s rokem 2008 zlep¹ila. Ceny nemovitostí jsou ni¾¹í a úrokové sazby jsou pøíznivé. Odhadní ceny nových nemovitostí kopírují kupní cenu na poøízení nového bydlení není problém èerpat úvìr. Èe¹i stále preferují vlastní bydlení pøed nájemním. Forma bydlení zde v jistém ohledu urèuje spoleèenský statut jedince. Pro developery pøicházejí hubenìj¹í léta a musí se této situaci pøizpùsobit. Do výstavby nových bytových domù by se mìli pou¹tìt jen v pøípadì, ¾e mají dost vlastního kapitálu a ustojí pomalej¹í návratnost své investice. Mìli by pøitom stavìt men¹í bytové domy s variabilními dispozicemi. Analýzou jsem zjistila skladbu obyvatel obou krajù a jejich ekonomickou sílu. Dále jsem zjistila, jaké jsou místní podmínky pro realizaci projektù, místní cenovou hladinu a jaká je nabídka podobných projektù v blízkém okolí realizace obou projektù. Na základì tìchto zji¹tìní doporuèuji projekt Hole¹ovì, Kozrálovì pøipravit do fáze územního rozhodnutí v navrhované skladbì bytù a vyèkat do doby ne¾ se zaène plnit prùmyslová zóna v Hole¹ovì. Navrhuji seznámit s projektem vedení prùmyslové zóny, aby mohla pøípadným investorùm deklarovat pøipravenost Hole¹ova na pøísun nových obyvatel. Projekt v Olomouci, (Dro¾dínì) se na základì výsledkù analýz jeví jako perspektivní a doporuèuji jeho realizaci v nejbli¾¹í dobì. Po projektu tohoto charakteru existuje poptávka. Pro tento projekt jsem pøipravila komunikaèní kampaò pro komunikaci s primární cílovou skupinou, kampaò jsem usadila do èasoprostoru a odhadla pøedbì¾né náklady na její realizaci. Projekt má dobrou ¹anci na to být úspì¹ný, tento úspìch v¹ak závisí na kontinuitì jednotlivých nástrojù komunikaèního mixu a schopnosti lidí, kteøí budou v realizaèním týmu.


96

Conclusion The boom of real estates is over. The market has stabilized and Husák's children have their housing established. The European union is experiencing its biggest economical and political crisis. Global economy has weaken local economies, it has been denying them to use own protective and regulation procedures. Comparing with 2008, the accessibility of housing has become better. Real estate prices are lower and lending rates and pleasant. Estimated prices copy selling ones, credits are affordable. Czech people still prefer own housing to rental one. Housing type, from the particular point of view, determines social status of the individual. There are less money in the market, and developers have to adapt. They should start to build new houses only if they have good resources and are so strong to endure slower returning of their capital. They should build smaller houses with variable disposition. I have analyzed inhabitants of both regions including their nancial possibilities. I have analyzed local conditions for projects, local price levels and concurrent bids as well. Based on these results, I recommend to prepare Kozrálov project to zoning permit stage and put it on hold and wait until industrial zone starts lling. I recommend to pass the project to industrial zone representatives to allow them to declare ability to adopt new inhabitants. Dro¾dín project seems more promising and I recommend its immediate realization, there is demand for the project in the market. I have prepared communication campaign for communication with primary target group and I have proposed time, control and nancial plan for the project. There is good chance the project succeeds, but the success depends on good continuity and cooperation of all proposed communication mix tools and on good skills of realization team members.


97

Literatura Publikované zdroje 1. CIBÁKOVÁ, V., RÓZSA, Z., CIBÁK, L.: Marketing slu¾ieb, Bratislava, Iura Edition, 2008, 214 s. ISBN 978{80{8078{210{8 2. HNILIÈKA, P.: Sídelní ka¹e: otázky k suburbálnní výstavbì kolonií rodinných domù, 1. vyd. Brno, ERA 2005, 131 s., ISBN 8073660288 3. JANEÈKOVÁ, L., VA©TÍKOVÁ, M.: Marketing slu¾eb, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2001, 179 s., ISBN: 80{7169{995{0 4. KALKA, R., MAESSEN, A.: Marketing klíè k rozhodnutí co prodávat, komu a jak, 1. vyd. Praha, Grada Publishing, 2003, 214 s. ISBN 80{247{0413{7 5. KEØKOVSKÝ, M., VYKYPÌL, O. Strategické øízení: Teorie pro praxi. Praha, C. H. Beck, 2006, 206 s. ISBN 80{7179{453{8 6. KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management, 12. vyd. Praha Grada Publishing 2007, 788 s., ISBN 978{80{247{1359{5 7. PLEKAÈ, J., SOUKUP, L.: Marketing ve stavebnictví, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2001, 232 s., ISBN 80{247{0052{2 8. POSPÍ©IL, P.: Efektivní public relations a media relations, 1. vyd. Praha, Computer Press 2002, 153 s., ISBN 80{7226{823{6 9. ROU©AR, I.: Projektové øízení technologických staveb, 1. vyd. Praha, Grada Publishing, a. s., 2008, 255 s. ISBN 978{80{247{260{1 10. TOU©EK, V.: Ekonomická a sociální geogra e, 1. vyd. Plzeò, Vydavatelství a nakladatelství Ale¹ Èenìk 2008, 411 s., ISBN 978{80{7380{114{4 11. VA©TÍKOVÁ, M. : Marketing slu¾eb efektivnì a modernì, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2008, 232 s., ISBN: 978{80{247{2721{9 12. WESTWOOD, J.: Jak sestavit marketingový plán, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 1999, 120 s., ISBN: 80{7169{542{4 Elektronické zdroje 13. [online] [cit. 2011{11{10] dostupné z:

http ://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/sta051911t11.doc 14. [online] [cit. 2011{11{10] dostupné z:

http ://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/8209{11


98

15. [online] [cit. 2011{11{02] dostupné z:

http ://www.czso.cz/xz/redakce.nsf/i/bytova_vystavba_ve_ zlinskem_kraji_v_prubehu_1_pololeti_2011 16. [online] [cit. 2011{11{02] dostupné z:

http ://www.czso.cz/xz/redakce.nsf/i/prezentace_ publikace_vyvoj_bytove_vystavby_ve_ zlinskem_kraji_v_letech_1998_az_2007 17. [online] [cit. 2011{11{22] dostupné z:

http ://www.zlin.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/1149 a¾ 08 18. [online] [cit. 2011{11{22] dostupné z:

http ://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/81003940F3/ $File/15180406.pdf 19. [online] [cit. 2011{11{27] dostupné z:

http ://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/kapitola/0001 a¾ 11{2010{1700 20. [online] [cit. 2011{11{27] dostupné z:

http ://www.manag.cz/cs/bytove-domy-u-centralniho-parku 21. [online] [cit. 2011{12{01] dostupné z:

http ://www.disparity.cz/data/USR_048_DEFAULT/ DC001_zav_zprava.pdf 22. [online] [cit. 2011{12{01] dostupné z:

http ://www.disparity.cz/data/usr_048_default/ sbornik_gacr_2007_vsb_tuo.pdf 23. [online] [cit. 2011{12{02] dostupné z:

http ://www.psk.cz/profil-spolecnosti.html 24. [online] [cit. 2011{12{28] dostupné z:

http ://www.scitani.cz/sldb2011/redakce.nsf/i/ predbezne_vysledky_scitani_lidu_domu_a_bytu_2011 25. [online] [cit. 2012{03{06] dostupné z:

http ://www.stavebni-forum.cz/cs/article/15555/ objem-uplatnych-prevodu-nemovitosti-se -snizil-takrka-o-petinu/


99


http : //www.hypoindex.cz/hypoindex-vyvoj/ 27. [online] [cit. 2012{03{06] dostupné z: http ://finance.idnes.cz/evropska-

-hypotecni-sonda-odhalila-sporive-italy-nebo-nemce-v-podnajmu-1ey-/uver.aspx ?c=A100917_160033_uver_bab 28. [online] [cit. 2012{03{06] dostupné z:

http ://www.disparity.cz/index.asp ?menu=730&record=4122 29. [online] [cit. 2012{03{06] dostupné z:

http ://www.disparity.cz/data/usr_048_default/urbanka.pdf 30. [online] [cit. 2012{03{09] dostupné z:

http ://www.zkraje.cz/view.php ?cisloclanku=2008100045 31. [online] [cit. 2012{03{14] dostupné z:

http ://www.olomouc.czso.cz/xz/edicniplan.nsf/ t/1400445545/$File/7202.pdf 32. [online] [cit. 2012{03{14] dostupné z:

http ://www.socialni-zaclenovani.cz/dokumenty/ dokumenty-pro-lokalitu-holesov/dostupnost-bydleni-ve-meste-holesov-a-navrh-systemu-prostupneho-bydleni-asz-2010/details 33. [online] [cit. 2012{03{16] dostupné z:

http ://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/ t/60003506E6/$File/72101111.pdf 34. [online] [cit. 2012{03{21] dostupné z:

http ://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx ? guid=d8438a9e-97ab-489e-ba7c-7ed217078a6f 35. [online] [cit. 2012{03{29] dostupné z:

http ://www.zonaholesov.cz/about.php ?kategorie=51 36. [online] [cit. 2012{04{2] dostupné z:

http ://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/tabx/CZ0710 37. [online] [cit. 2012{04{2] dostupné z:

http ://www.czso.cz/xm/edicniplan.nsf/ t/E10039D448/$File/137134085.pdf 38. [online] [cit. 2012{04{4] dostupné z:

http ://www.realitymorava.cz/informace/statistiky


100


http ://hn.ihned.cz/ ?p=500000_d&article[id]=55039760 40. [online] [cit. 2012{04{4] dostupné z:

http ://www.realitymorava.cz/informace/ ekonomicke-noviny/204-objemy-hypotek-rostou-mezirocne-o-40-procent 41. [online] [cit. 2012{04{6] dostupné z:

http ://www.uhc.cz/rodinne-domy-nemilany-nabidka-177.html 42. [online] [cit. 2012{04{6] dostupné z:

http ://holice.carmanhome.cz/index.php ? soubor=vizualizace&menu=1& 43. [online] [cit. 2012{04{6] dostupné z:

http ://rataje.carmanhome.cz/index.php ? akce=NABIDKA&vybranaparcela=5 &typdomu=f&anchor=true&menu=2#LIST 44. [online] [cit. 2012{04{6] dostupné z:

http ://bruchotin.carmanhome.cz/ ?soubor=zinformace 45. [online] [cit. 2012{04{6] dostupné z:

http ://www.novostavby-olomouc.cz/nabidka/221-arbesova.html Nepublikované zdroje 46. remní dokumenty


101

Seznam grafù a tabulek Tabulky 1

Obsazenost typù bytù podle druhù domácnosti

36

2

Vzdìlání obyvatel Zlínského kraje

47

3

Bytový fond Zlínského kraje

49

4

Vzdìlání obyvatel v okrese Olomouc, v porovnání s mìstem Olomouc

53

5

Bytový fond Olomouckého kraje

55

6

Navrhovaná skladba bytových jednotek v obytném komplexu Kozrálov

62

7

Vývoj míry nezamìstnanosti ve zlínském regionu v letech 2007{2011

63

8

Vzdìlání obyvatel v regionu Hole¹ov, v porovnání se Zlínským krajem

64

9

Skladby bytových jednotek v rezidenci Dro¾dín

71

10

Srovnání jednotlivých konkurenèních projektù v blízkém okolí Olomouce

77

11

Tabulka nákladù na jednotlivá média

94

12

Tabulka nákladù v jednotlivých fázích výstavby

94

1

Dokonèené byty v celé ÈR

35

2

Dokonèené byty v celé ÈR na 1000 obyvatel

35

3

Skladba dokonèených bytù v celé ÈR

36

4

Obsazenost typù bytù podle druhù domácnosti

37

5

Obsazenost typù bytù podle druhù bytù

37

6

Struktura dokonèených bytu v bytových domech v ÈR

38

7

Obytné a u¾itné plochy dokonèených bytù v ÈR

38

8

Struktura dokonèených bytù v rodinných domech v ÈR

39

9

Struktura dokonèených bytù podle investièní formy v ÈR

41

10

Vývoj prùmìrných cen obytné a u¾itné plochy v celé ÈR

42

11

Objem poskytnutých úvìrù v letech 2003{2011 v ÈR

44

12

Vývoj prùmìrných nabídkových cen jednotlivých velikostí bytù v celé ÈR

45

13

Dokonèené byty v ÈR v porovnání se Zlínským a Olomouckým krajem

46

14

Dokonèené byty ve Zlínském kraji v letech 1997{2011

48

15

Dokonèené byty na 1000 obyvatel ve vybraných obcích Zlínského kraje

Grafy

v letech 1997{2010

49

UTB ve Zlínì, Fakulta marketingových komunikací 16

102

Dokonèený byty v jednotlivých okresech Zlínského kraje v letech 1997{2011

49

17

Dokonèené byty ve vybraných obcích Zlínského kraje v letech 2000{2010

50

18

Skladba dokonèených bytù podle druhu ve Zlínském kraji

50

19

Skladba dokonèených bytù v bytových domech podle velikosti ve Zlínském kraji

20

51

Skladba dokonèených bytù v rodinných domech podle velikosti ve Zlínském kraji

51

21

Vývoj prùmìrných cen bytù v okrese Kromìøí¾

52

22

Dokonèené byty v Olomouckém kraji v letech 2000{2010

55

23

Dokonèené byty na 1000 obyvatel ve vybraných obcích Olomouckého kraje v letech 1997{2010

24

Dokonèené byty v jednotlivých okresech Olomouckého kraje v letech 2000{2010

25

56

Dokonèené byty ve vybraných obcích Olomouckého kraje v letech 2002{2010

26

55

57

Skladby dokonèených bytù v Olomouckém kraji podle druhu v letech 2006{2011

57

27

Skladba dokonèených bytù podle druhu v Olomouckém kraji a Olomouci

58

28

Skladba dokonèených bytù v podle velikosti v Olomouckém kraji v letech 1998{2007

29

Pomìr dokonèených bytù v Olomouckém kraji podle druhu v letech 2006{2011

30

59

Skladba dokonèených bytù v rodinných domech podle velikosti v Olomouckém kraji

31

58

59

Skladba dokonèených bytù v bytových domech podle velikosti v Olomouckém kraji

60

32

Skladba dokonèených bytù ve mìstì Olomouc v letech 2000{2007

60

33

Vývoj prùmìrných nabídkových cen bytù v okrese Olomouc

61

34

Cenový vývoj kupní ceny a tr¾ního a regulovaného nájmu standardního bytu o velikosti 68 m2 v Hole¹ovì

68


Pøíloha 1: projekt Kozrálov

103


104


Pøíloha 2: projekt Dro¾dín

105


106


Pøíloha 3: harmonogram

107

Návrh komunikační strategie developerských projektů v oblasti rezidenční výstavby

Recommend Documents