Nationaal verkeerskundecongres 2015 KOMOP! KIES SLIM! - Stapsgewijs overstappen naar fiets, e-bike of OV
Joost Beenker (Programmabureau Maastricht Bereikbaar) Casper Stelling (Programmabureau Maastricht Bereikbaar) Ferry Wahls (Gemeente Maastricht)
Samenvatting Maastricht Bereikbaar heeft een unieke aanpak ontwikkeld voor het realiseren van een modal shift van de auto naar fiets of ov door werknemers. Met het project Komop! Kies Slim, waarmee wij in 2013 zijn gestart, motiveren wij in nauwe samenwerking met werkgevers automobilisten om meer met de fiets, ebike of het OV naar het werk te reizen. De aanpak is bijzonder omdat de stapsgewijze benadering leidt tot concrete en nauwkeurig gemeten effecten en duurzame gedragsverandering. Maastricht Bereikbaar won in juni 2015 met dit project de Beter Benutten gedragsaward. Trefwoorden Gedragsbeïnvloeding, Beter Benutten, Fiets, E-bike, OV, modal shift
Pagina 1 van 14
KOMOP! KIES SLIM! STAPSGEWIJS OVERSTAPPEN NAAR FIETS, E-BIKE OF OV 1.
Aanleiding
Maastricht Bereikbaar heeft een unieke aanpak ontwikkeld voor het realiseren van een modal shift van de auto naar fiets of ov door werknemers. Met het project Komop! Kies Slim, waarmee wij in 2013 zijn gestart, motiveren wij in nauwe samenwerking met werkgevers automobilisten om meer met de fiets, e-bike of het OV naar het werk te reizen. De aanpak is bijzonder omdat de stapsgewijze benadering leidt tot concrete en nauwkeurig gemeten effecten en duurzame gedragsverandering. Maastricht Bereikbaar won in juni 2015 met dit project de Beter Benutten gedragsaward.
2.
Maastricht Bereikbaar 2.1. Over het programma Beter Benutten Maastricht Bereikbaar
Het programma Beter Benutten probeert het aantal files terug te dringen tijdens de drukste tijden van de dag op de drukste plekken van het land. Er zijn door het Ministerie van Infrastructuur en Milieu 12 regio’s benoemd waar de wegen beter benut kunnen worden door mensen anders te laten reizen, op andere tijdstippen te laten reizen of bijvoorbeeld vaker thuis te werken. Maastricht Bereikbaar is één van deze regio’s. Aanleiding in Maastricht zijn de grote, complexe werkzaamheden van de ondertunneling van de A2 en Noorderbrug. Op voorhand werd gevreesd voor zware verkeershinder tijdens de werkzaamheden. Deze voorspelling is niet uitgekomen. Door slimme fasering, slim bouwen en intensieve communicatie door het projectbureau A2 / Avenue 2 én een uitgebreid programma van Maastricht Bereikbaar gericht op gedragsverandering en het informeren van reizigers is de bereikbaarheid van de regio Maastricht niet verslechterd. Maastricht Bereikbaar is erin geslaagd een zeer groot netwerk en commitment op te bouwen van samenwerkende partijen. Veel van deze partijen hebben ook een plek en actieve rol in de stuurgroep van Maastricht Bereikbaar. Het programma wordt mede mogelijk gemaakt door de actieve inzet van alle overheden, uitvoeringsorganisaties van de grote projecten, binnenstadondernemers, mobiliteitsaanbieders, grotere werkgevers en kennisinstellingen. Momenteel hebben wij met 26 grote werkgevers in de regio een convenant afgesloten. Met al deze werkgevers zijn prestatieafspraken gemaakt over hun bijdrage aan de realisatie van spitsmijdingen in de periode tot en met 2016. Een uitgekiende werkgeversaanpak, onder leiding van onze mobiliteitsmakelaars, zorgt ervoor dat werkgevers actief gebruik maken van onze producten en diensten en werken aan een duurzaam pakket van arbeidsvoorwaarden bestaande uit zowel zoete als zure maatregelen.
2.2. Doelstelling en resultaten De landelijke doelstelling van het Beter Benutten programma 2012 – 2014 betrof 20% minder files. Maastricht Bereikbaar heeft deze doelstelling vertaald in onder meer de volgende twee opgaven: het opvangen van de autonome groei tot en met 2016; het realiseren van 3.000 spitmijdingen op de drukste corridors naar, van en in de stad in de ochtendspits op werkdagen.
Pagina 2 van 14
Uit onze effectmeting is gebleken dat Maastricht Bereikbaar er tot nu toe in is geslaagd om de autonome groei op te vangen. Daarnaast hebben we 2.200 structurele dagelijkse spitsmijdingen weten te realiseren op de drukste corridors (figuur 1). Dat is bijna driekwart van de opgelegde opgave van 3.000 spitsmijdingen. 75% van dit effect is bereikt met gedragsbeïnvloeding via de werkgeversaanpak, en meer specifiek met onze unieke stapsgewijze aanpak.
figuur 1 - Behaald effect 2012-2014 op de prioritaire rijroutes in Maastricht
3.
Komop! Kies slim! – omschrijving en doelgroep
In 2012 is Maastricht Bereikbaar gestart met het aanbieden van een op zichzelf staand probeeraanbod voor e-bike en OV. Doordat deelnemers na afloop terugvielen in het oude gedrag, is gekeken naar een vervolgaanbod en een aanpak om structurele gedragsverandering te bevorderen. Les voor gedrag was dat eenmalige acties niet leiden tot structurele verandering, maar stapsgewijze begeleiding wel. Daarom is in 2013 de Komop! Kies slim! methode ontwikkeld om de doelgroep stap voor stap te begeleiden in het veranderingsproces van auto naar OV en fiets/e-bike. Het project is uitgevoerd in 2013 en 2014 en krijgt een vervolg in Beter Benutten 2015-2017 (zie 7) Kom op! Kies slim! is feitelijke de campagne die is ontwikkeld rondom onze ov en fiets actie. Met ander woorden: een integrale marketingstrategie om onze acties op een gerichte en gefaseerde manier weg te zetten bij werknemers. De campagne is onderscheidend omdat we onder de Komop! vlag OV en fiets combineren. Voor zowel fiets als OV is er bovendien sprake van een uitgekiend pakket aan producten waarmee we werknemers stap voor stap begeleiden in hun gedragsverandering.
Pagina 3 van 14
De aanpak is bijzonder omdat de stapsgewijze benadering leidt tot concrete en nauwkeurig gemeten effecten en duurzame gedragsverandering. De verandering is (na het initiële “lokkertje”) gebaseerd op intrinsieke motivatie van de individuele deelnemers. De primaire doelgroep van de maatregel zijn de 20.000 forenzen van de 26 convenantpartners van Maastricht Bereikbaar. Dit is 25% van alle forenzen die naar en in Maastricht reizen. De helft van deze doelgroep reist met de auto naar het werk. Van deze autoforenzen heeft ruim tweederde aangegeven dat fiets, e-bike en/of OV een realistisch alternatief is voor het reizen met de auto. In totaal gaat het om ca. 6.500 potentiele overstappers. Dit is bepaald op basis van een mobiliteitsscan die wij bij iedere werkgever uitvoeren. De uitkomsten van deze scan gebruiken wij in gesprekken met convenantpartner om reële doelen te bepalen voor het aantal werknemers die binnen een bedrijf de overstap kunnen maken van auto, naar fiets, e-bike of het ov. Deze doelen leggen we vast in een uitvoeringsovereenkomst. In 2013 en 2014 is het resultaat van de aanpak gemeten via de geclusterde effectmeting forenzen. Hieruit blijkt hoeveel leden van de doelgroep zijn bereikt, hebben meegedaan en hun gedrag structureel hebben aangepast door de deelname.
4.
Onze aanpak: de 10 stappen naar duurzame gedragsverandering 4.1. De 4 fases van gedragsverandering
Veranderen van gedrag is een gefaseerd proces. Het gaat niet vanzelf en het is een proces van de lange adem. Daarom onderscheiden wij vier verschillende fases, met ieder hun specifiek barrières en motieven. Werknemers moeten allereerst een verandering van gedrag gaan overwegen. Ze moeten enthousiast worden gemaakt voor het alternatief en overtuigd raken van de (potentiele) voordelen (fase I en fase II). Vervolgens moet er een beslissing worden voorbereid en genomen om het reisgedrag te gaan aanpassen. Dit is bijvoorbeeld de aanschaf van een nieuwe fiets, e-bike of ov-abonnement (fase III). Tot slot is het van belang om aan het gedrag te wennen en de verandering op de lange termijn ook vol te houden (fase IV). Onder een verandering wordt verstaan het realiseren van een positieve gedragsreactie. Met andere woorden, vaker met de fiets, e-bike of OV naar het werk reizen.
figuur 2 - Vier fases van gedragsverandering (bron: Goudappel Coffeng)
Pagina 4 van 14
4.2. De 10 stappen Wij hebben deze fases van gedragsverandering vertaald in 10 concrete stappen:
figuur 3 - 10 stappen naar gedragsverandering
STAP 1 - doelgroep bepalen Middels mobiliteitsscans bij werkgevers wordt zowel het aantal autoforenzen bepaald als het potentieel voor fiets/e-bike/OV onderzocht. Op basis hiervan bepalen bedrijven hun eigen ambitie en spelen zij een actieve rol bij het stellen van de kaders (o.a. regelingen) en het promoten van acties voor gedragsverandering onder hun werknemers.
STAP 2 - doelgroep bereiken Via verschillende kanalen en op logische momenten wordt de doelgroep bereikt (continue werving, periodieke acties, hindersituaties). Eind 2014 gaf 70% van de doelgroep aan bekend te zijn met één of meerdere acties van Maastricht Bereikbaar. Wanneer er sprake is van een specifieke aanleiding, zoals relevante hindersituatie, is de interesse groot.
Stap 3 - probeeraanbod Eind 2014 zijn er in totaal 1.500 gratis e-bike probeerweken (1 week uitproberen) afgenomen en 500 OV probeerkaarten (1 maand gratis woonwerk traject) verstrekt. Door de weinig handelingen die nodig zijn om deel te nemen en het risicoloze probeeraanbod is dit aanbod aantrekkelijk voor deelnemers en voor werkgevers. Uit onderzoek onder deelnemers aan onze e-bike probeerweken, blijkt dat 70% van de werknemers die normaal met de auto gaat, de e-bike een geschikt alternatief vindt voor de woon-werk reis. 50% van de automobilisten overweegt zelfs (in meer of mindere mate) om een e-bike aan te schaffen. Wij zeggen dan ook: proberen = overtuigen!
Pagina 5 van 14
figuur 4 - De nieuwe e-bike probeerpoule van Maastricht Bereikbaar die wij gratis aanbieden aan werkgevers. www.ontdekdeebike.nl
Stap 4 - doorpakken op maat Na het probeeraanbod krijgt de deelnemer een vervolgaanbod. Voor fiets/e-bike is dit korting op en begeleiding bij aanschaf en deelname aan burn fat not fuel met een beloning van 10ct per gefietste kilometer (maximaal €400,-). Voor OV is dit een integraal reis- en abonnementsadvies en voor deelnemers die in stap 3 ten minste 50% van hun woon-werkritten met het OV hebben gemaakt een abonnement op maat met korting op het woon-werktraject. De helft van de deelnemers maakt gebruik van het vervolgaanbod. Bij dit vervolgaanbod werken wij samen met marktpartijen. Veolia Transport draagt bij aan de korting voor het OV abonnement. De kortingsactie voor fiets en e-bike is 100% afkomstig van de lokale rijwielhandelaren. Zij geven een aantrekkelijke korting op de adviesprijs en enkele aanvullende voordelen.
figuur 5 - Banner voor promotie OV aanbod
STAP 5 - begeleiden structurele verandering Na stap 4 wordt de deelnemer begeleid in het zelf vorm geven van de structurele verandering (Soort OVabonnement of type e-bike? welke arbeidsvoorwaardelijke regelingen kan ik gebruiken bij mijn werkgever?). Bijna alle deelnemers van stap 4 gaan structureel autoritten mijden, gemiddeld is dit 75% van hun autoritten.
STAP 6 - moment kiezen Naast structurele werving van deelnemers worden ook specifieke momenten (compelling events) benut om deelnemers voor het probeeraanbod te werven. Verkeershinder tijdens wegwerkzaamheden zorgen voor een piek in de aanmeldingen. In 2014 kwam 40% van alle aanmeldingen voor het probeeraanbod van de twee maanden waarin de acties waren gekoppeld aan grote hindersituaties.
Pagina 6 van 14
figuur 6 - Voorbeelden van campagneposters tijdens grote hindersituaties
STAP 7 - samenwerken Voor een succesvolle actie is de inzet van bedrijven, wegbeheerders en aanbieders van mobiliteitsdiensten nodig. Door samen te werken wordt gezamenlijk bijgedragen aan de kwaliteit van het aanbod, het werven van deelnemers en het monitoren van de bereikbaarheid en aanvullende doelen van de betrokken partners.
STAP 8 - ambassadeurs inzetten Goed voorbeeld doet volgen. MB werft continue ambassadeurs door gerichte communicatiecampagnes, inzetten op teamgerichte acties en middels “testimonials” van overgestapte automobilisten. Zo is bij de najaarsactie in 2014 gebruik gemaakt van de inzet van ambassadeurs als coach voor nieuwe fiets/e-bike/OV gebruikers. In het voorjaar van 2015 heeft Maastricht Bereikbaar een vervolg gegeven aan deze actie waarbij teams van bestaande en nieuwe slimme reizigers elkaar konden motiveren om gedurende 2 maanden zo vaak mogelijk slim naar het werk te reizen. 350 werknemers namen deel. Punten konden na afloop ingewisseld worden voor het goede doel of een teamuitje. Sociale bewijskracht blijkt een effectieve techniek om gedrag te beïnvloeden. Maastricht Bereikbaar wil daar in het vervolg structureel mee verder gaan
Pagina 7 van 14
STAP 9 - continue ondersteuning Door het snel oplossen van problemen kan de uitval van deelnemers worden voorkomen. Daarom is een backoffice ingericht die de 1e lijn contacten (1.300 klantcontacten in 2014) verzorgd en eventueel vragen naar de 2e en 3e lijn doorzet. Uit evaluatie blijkt dat de klanten de backoffice een hoge waardering geven.
STAP 10 - monitoring en evaluatie Middels de geclusterde effectmeting forenzen worden bekendheid, deelname, gebruik en spitsmijdingen gemonitord. Dit onderzoek is 2x per jaar (2013 en 2014) uitgevoerd door een onafhankelijk bureau onder 20.000 forenzen van convenantpartners. Zie ook 6.
5.
Resultaten en lessons learned 5.1. Behaalde resultaten
Van de in totaal 40.000 autoforenzen naar Maastricht zijn 10.000 direct aangesproken via de 26 convenantpartners. Dat is 25% van de totale doelgroep die dagelijks in de auto naar Maastricht reist. 3.5000 van deze forenzen zijn bereikt met een fiets- of OV aanbod via onze Komop! Kies Slim! campagne. 2.000 van hen besloten een e-bike of OV-chipkaart uit te proberen. Dat is 60% van de bereikte doelgroep. Vervolgens kozen 900 deelnemers (45%) ervoor om ook het vervolgaanbod uit te proberen met de intentie om daarna hun goede gedrag vast te houden. En dat doen ze. Ook na het vervolgaanbod zorgden zij samen dagelijks voor 680 structurele spitsmijdingen. De resultaten zijn weergeven in onderstaand figuur:
figuur 7 - Resultaten van Komop! Kies slim! methode periode 2012 - 2014
Deelnemers die alle stappen doorlopen verminderen hun autoritten voor woon-werkverkeer structureel met 75%. Met het resultaat van deze maatregel is bijna de helft van alle spitsmijdingen voor de regio Maastricht in Beter Benutten 2012-2014 gerealiseerd.
Pagina 8 van 14
In figuur 8 zijn de spitsmijdingen uitgesplitst naar de alternatieven die men gekozen heeft. Hiermee is inzicht verkregen in hoeveel deelnemers zijn geworven en hoeveel spitsmijdingen die deelnemers maken. Zo zien we dat er bijna 500 mensen op de fiets zijn gestapt om de spits te mijden, en samen mijden zij 348 spitsritten per dag. Per week mijden zij gemiddeld 3,6 dagen de spits. We zien daarnaast dat mensen die overstappen op OV vrijwel al hun spitsritten met de auto mijden (4,7 per week).
figuur 8 - Gedragsreactie van deelnemer: hoe mijden zij de spits en hoe vaak
5.2. Gedragslessen De belangrijkste leerpunten: De belangrijkste vernieuwing is het gedragsprincipe van de gedetailleerde en compleet uitgewerkte stapsgewijze benadering. Hoe beter de deelnemers worden ondersteund bij het doorlopen van het proces, hoe groter en duurzamer het effect. “Lokkertjes” moeten altijd opgevolgd worden door een vervolgaanbod dat aansluit op intrinsieke motieven. Stapsgewijze gedragsverandering: het overstappen is een langdurig proces. MB ondersteunt in elke stap. In het begin leunt de aanpak op lokkertjes, bij de latere stappen speelt de intrinsieke motivatie de hoofdrol. Een breed palet aan goede en simpele producten en diensten (geen half werk!) moeten op het juiste moment worden ingezet. Ook de bedrijven moeten hun gedrag aanpassen en slim werken en slim reizen actief gaan stimuleren bij hun werknemers. Onze mobiliteitsmakelaars staan hiervoor aan de lat en gaan in gesprek met bedrijven over zoete en zure maatregelen om op die manier in de komende jaren toe te werken naar een duurzaam arbeidsvoorwaardenpakket. Op die manier willen we de effecten borgen. Jaarrond werven werkt goed, maar werving tijdens specifieke (hinder) momenten zorgt voor extra piek in aanmeldingen. Gebruik deze momenten. Feedback geven aan deelnemers en stakeholders is essentieel. Daarom is het van belang dat het doelbereik ook op andere aspecten wordt gemonitord (reistijd, comfort, productiviteit, gezondere leefstijl voor deelnemers, en extra OV reizigers, extra bezoekers aan de stad, vermeden CO2 uitstoot voor partners).
5.3. Beter Benutten Gedragsaward In juni 2015 won Maastricht Bereikbaar met de Komop! Kies Slim methode de eerste Beter Benutten gedragsaward. Daar zijn we trots op. Het geeft aan dat onze stapsgewijze insteek in combinatie met de werkgeversaanpak een succes is en als voorbeeld dient voor andere regio’s. Het motiveert ons ook om de aanpak verder door te ontwikkelen en te verbeteren in het vervolg Beter Benutten 2015 – 2017.
Pagina 9 van 14
Daarbij kijken we naar een integratie met Beter Benutten ITS / IMMA (www.beterbenutten.nl/imma) en proberen we de diensten en producten verder vorm te geven in een publiek-private samenwerking met marktpartijen en werkgevers. In de bijlage is het jury rapport opgenomen.
6.
Hoe hebben we de effecten onderzocht? 6.1. Geclusterde effectmeting
De geclusterde effectmeting forenzen is de ruggengraat van de monitoring en evaluatie van Maastricht Bereikbaar. De geclusterde effectmeting is een grootschalige enquête onder werknemers van convenantpartners van Maastricht Bereikbaar die in 2013 en 2014 vier keer is uitgevoerd. Met ruim 5.000 respondenten uit een doelgroep van ca. 20.000 in elk onderzoek is dit een zeer betrouwbare bron die is gebruikt voor de evaluatie van de effecten van het programma. De geclusterde effectmeting is in 2013 en 2014 uitgevoerd door onderzoeksbureau MuConsult. Met dit onderzoek is inzicht verkregen in de ontwikkeling van het autogebruik door werknemers van aangesloten convenantpartners in de spits. Deze informatie is gekoppeld aan autonome veranderingen (verhuizen, kinderen krijgen, nieuwe baan) en aan maatregelen van Maastricht Bereikbaar (e-bike of OV kaart proberen, slim werken, etc.). Via regressieanalyse is de totale ontwikkeling van de automobiliteit toegedeeld aan de verschillende factoren, met onderscheid tussen autonome ontwikkeling en het effect van Maastricht Bereikbaar. Regressieanalyse is een statistische techniek voor het analyseren van gegevens waarin (mogelijk) sprake is van een specifieke samenhang. Deze samenhang houdt in dat de waarde van een stochastische variabele, op een storingsterm na, afhangt van een of meer (autonome en beïnvloedbare) variabelen. Via de regressieanalyse wordt bepaald welk deel van de verandering wordt verklaard door autonome variabelen, en welk deel door maatregelen van Maastricht Bereikbaar. Alleen het effect van de maatregelen is meegenomen als resultaat. Vervolgens zijn op basis van herkomst en bestemming de meest waarschijnlijke routes van de respondenten bepaald via een toedelingsmodel. Met deze gegevens is het aantal gerealiseerde spitsmijdingen per corridor berekend. Ook in 2015, 2016, 2017 en 2018 zal Maastricht Bereikbaar dit onderzoek uitvoeren.
6.2. Overige technieken Naast de geclusterde effectmeting voeren we ook actiematige effectmetingen uit. Zo worden bijvoorbeeld zowel het probeeraanbod OV als E-bike ook afzonderlijk gemonitord. Dat geeft ons gedetailleerd inzage in het gebruik en tevredenheid over deze producten. Kwantitatieve technieken vullen we aan met kwalitatieve metingen. Dat zorgt voor een waardevolle verdieping. We hechten bijvoorbeeld waarde aan expert judgements en werken veel samen met gedragspsychologen van verschillende onderzoeksbureaus en onderwijsinstellingen, waaronder XTNT, D&B, Goudappel Coffeng, MuConsult en Universiteit Maastricht. Maar we gaan ook in gesprek met de doelgroep zelf. We nemen diepte interviews af met de doelgroep om meer grip te krijgen op de (latente) behoeftes. In 2015 is Maastricht Bereikbaar gestart met de het organiseren van periodieke focusgroepen. Tijdens dit soort sessies brengen we met de doelgroep motieven en barrières gericht in kaart en co-creëren we nieuwe gedragsinterventies.
Pagina 10 van 14
7.
Beschikbare achtergronddocumentatie
Literatuur Maastricht Bereikbaar | Eindevaluatie Beter Benutten 1, technische eindrapportage | juni 2015 Maastricht Bereikbaar | Samenvatting Eindevaluatie Beter Benutten Maastricht Bereikbaar 2012-2014 | juni 2015 Maastricht Bereikbaar | Samen onderweg naar goed bereik, jaarverslag 2014 inclusief vooruitblik 2015 | april 2015. MuConsult | Onderzoek naar reisgedrag forensen Maastricht, geclusterde effectmeting, rapportage september 2014 (4e effectmeting) | september 2014 Maastricht Bereikbaar | Stapsgewijs overstappen van auto naar fiets / ov, inzending gedragsaward 2015 Maastricht Bereikbaar | 2015 Goudappel Coffeng | Fotoverslag focusgroep E-bike Maastricht Bereikbaar | augustus 2015 Websites www.maastricht-bereikbaar.nl www.beterbenutten.nl Contactgegevens Programmabureau Maastricht Bereikbaar Postbus 1992 6210 BZ MAASTRICHT 043 3516359 Joost Beenker Projectleider Fietsimpuls |
[email protected] | 06 21893915
Pagina 11 van 14
Bijlage - juryrapport gedragsaward Beter Benutten 2015 http://resultatendag.beterbenutten.nl/aanmelden/award Als onafhankelijke jury hebben we de twaalf inzendingen beoordeeld. Dat was geen gemakkelijke taak, omdat voor de meesten van ons het werkterrein van Beter Benutten nieuw is. Des te interessanter is het om te zien hoeveel mooie initiatieven er zijn in alle twaalf de regio’s om reizigers aan te zetten tot ander reisgedrag en daarmee de doelen van Beter Benutten te halen. De inzendingen waren heel divers: van grootschalige projecten met technische innovaties als apps en big data, tot en met kleinschalige experimenten om de logistiek te verbeteren. Van projecten waarin werkgevers, scholen en verladers hun rol oppakken, tot en met projecten die zich rechtstreeks op de dames en heren reizigers richten. Van fiets en openbaar vervoer tot reizen buiten de spits. Onze taak was om uit deze inzendingen het project te kiezen waarin “de reiziger het meest centraal is gezet”. Met andere woorden: waarin kennis van gebruikers en gedragskennis is ingezet om reisgedrag te beïnvloeden. We hebben daarbij vooral gezocht naar de toepassing van inzichten uit de psychologie, van vernieuwende werkwijzen, de aanwezigheid van blijvende effecten en de mogelijkheden voor opschaling. Gedrag veranderen vergt meestal een samenwerking met een veelheid aan partijen. Die samenwerking is nodig om de randvoorwaarden te verbeteren, waarbinnen reizigers hun keuzes maken. In de meeste inzendingen stond deze samenwerking centraal en zijn er veelbelovende resultaten bereikt. Een enorme prestatie, omdat het een uitdaging is om de handen op elkaar te krijgen van partijen met een breed scala aan belangen en behoefets. Echter: je kunt wel een nieuwe buslijn realiseren of een fietsroute verbeteren, maar dat betekent nog niet dat de mensen hier gebruik van gaan maken. Onze opdracht was om te zoeken naar de manier waarop de doelgroep is benaderd en de manier waarop is ingespeeld op hun behoeften. De meeste inzendingen, hoe mooi we ze ook vonden, bevatten geen informatie hierover. De top-3 Als jury hebben we eerst onafhankelijk van elkaar onze eigen top-3 samengesteld. Vervolgens hebben we deze lijstjes naast elkaar gelegd. In de juryvergadering hebben we gezamenlijk besloten welke initiatieven de 1e, 2e en 3e plek verdienen. Al snel was ons duidelijk dat de top-3 zou bestaan uit de volgende projecten:
B-riders (Noord-Brabant) Kom op, kies slim! (Maastricht) Slim uit de Spits (Arnhem-Nijmegen).
Bij Kom op, kies slim! en Slim uit de Spits komt sterk terug dat het belonen van het gewenste gedrag belangrijk is, maar niet allesbepalend. Gaandeweg verschuift het accent van belonen naar het vergroten van de intrinsieke motivatie. Dat versterkt het blijvende effect. Hier kunnen andere projecten veel van leren. Bij B-riders en Slim uit de Spits waarderen we het gebruik van de fun-factor en het werken met uitdagende challenges.
Pagina 12 van 14
Kom op, kies slim! en B-riders werken met een hele specifieke doelgroep. Dat maakt het mogelijk om deelnemers veel gerichter te benaderen en aan te spreken op wat zij belangrijk vinden. Dat dit werkt, valt terug te zien in de effectcijfers. De winnaar Het bleek niet zo moeilijk om de winnaar te bepalen. Het winnende project steekt qua kwaliteit en aanpak met kop en schouders uit boven de andere projecten. De inzending Kom op, kies slim! uit Maastricht springt eruit vanwege de zorgvuldige werkwijze, de complete beschrijving van het project en de heldere verantwoording van de effecten. Timing vormt de rode draad van het project: het besef dat gedragsverandering tijd kost en dat deelnemers verschillende fasen doorlopen, is heel goed verwerkt in de aanpak van Maastricht. Bovendien is gezocht naar het juiste moment om de doelgroep aan te spreken. Kom op, kies slim! leidt tot een groot en blijvend effect tegen relatief lage kosten. De werkwijze is prima opschaalbaar naar andere projecten en andere regio’s. Het bepalen van de tweede en de derde plek bleek lastiger. De keus was tussen Slim uit de Spits en Briders. Het coachingselement van B-riders is aansprekend, maar uit de inzending werd niet duidelijk of de effecten blijvend zijn. Bij Slim uit de Spits is dit wel het geval. De effecten van dit project zijn hoog, maar de projectkosten zijn eveneens hoog, wat de kansen voor opschaling verkleint. De doorslaggevende factor om B-riders de tweede plek te gunnen, is dat de communicatie inspeelt op het gezondheidsargument. Dat spreekt veel meer aan dan bereikbaarheid: de baten daarvan zijn veel meer voelbaar voor zowel het individu als de werkgever. De jury De jury bestond uit:
Prof. Cees Midden, hoogleraar duurzaam gedrag, TU Eindhoven Drs. Frans Larmené, docent Gedragswetenschappen, aan de opleiding Mobiliteit, Noordelijke Hogeschool Leeuwarden Nick van Gaalen, senior campagnemanager bij de Dienst Publiek en Communicatie, ministerie van Algemene Zaken
Pagina 13 van 14
