MTH - MATERIALS TESTING HRAZDIL (B) Růst do dominantního postavení Případová studie V září 1992 firma MTH již kooperovala a spolupracovala s 35 soukromými, deseti státními a několika zahraničními firmami. "Počet prodaných výrobků a počet zaměstnanců jsou naším firemním tajemstvím" sdělil Vladimír zástupci zahraniční firmy během Brněnského výstavního veletrhu. Zánik tuzemské konkurence? Z dostupných informačních zdrojů se zdálo, že v polovině roku 1992 konkurenční státní podnik VÚVL zastavil výrobu brusek pro broušení pod vodou, ačkoliv začal s vývojem svého výrobku o tři měsíce dříve než MTH. Konkurenční podnik se projevoval typickými nedostatky státních podniků: pomalost, vysoké náklady a špatná orientace na zákazníka. Dle názoru Vladimíra byl výrobek státního podniku složitý a tedy nákladový a nebyl provozuschopný během výstavy. V první polovině roku 1992 byl v Československu tak vysoký nedostatek těchto výrobků na trhu, že státní podnik stačil ještě prodat několik kusů brusek za 45 000 Kč, přestože firma MTH prodávala srovnatelné výrobky za 25 000 Kč. Nízké náklady patřily rovněž k firemnímu tajemství firmy MTH. Typický komentář zákazníků byl "Jak to, že dokážete prodávat tak levně a ještě na tom vyděláte?" Přitom nulový bod rentability, dle Vladimírova sdělení, byl dosažen hned v prvním roce provozu. Tato případová studie byla připravena Ing. Miroslavem Pivodou, CSc. jako východisko pro diskusi ve třídě, nikoliv jako ilustrace efektivního či neefektivního zvládnutí konkrétní administrativní situace.
Copyright (C) 2005 Miroslav Pivoda V září 1992 nabízel Vladimír zákazníkům brusky a leštičky do tří dnů ode dne objednání a upozorňoval, že jeho firma dosud neměla žádnou reklamaci. Kromě toho Vladimír poskytoval zákazníkům i informace o doplňkových výrobcích pro zkoušení materiálů, jako byly např. tvrdoměry, mikroskopy a pod. Horizontální diversifikace a trvalá inovace v MTH Přestože o stávající výrobky firmy MTH byl stále ještě rostoucí zájem na trhu, Vladimír investoval téměř celý zisk z roku 1991 do vývoje nových výrobků: universální přesná pila na dělení vzorků 10
a přístroj na zalisování vzorků. Tyto výrobky byly již poměrně složité, cenově náročné (viz příloha č. 2) a využívaly mnoha zahraničních komponent. Riskantní krok se však vyplatil, což potvrdil zájem zákazníků o nové přístroje na výstavních akcích. Vladimír též své výrobky průběžně zdokonaloval a k této aktivitě motivoval všechny své spolupracovníky. V září 1992, t. j. již půl roku po uvedení nového výrobku na trh, vystavoval další výrazně inovovanou přesnou pilu pro přípravu metalografických vzorků. V tuzemsku existovali i jiní výrobci pil, avšak jejich výrobky byly příliš hrubé pro přípravu metalografických vzorků. Ani v tomto tržním segmentu neměla tedy firma MTH přímého tuzemského konkurenta. Kooperace, dovoz a vývoz Vladimír věřil, že i pro jeho podnik byla adekvátní outsourcingová zásada z amerického automobilového průmyslu (nacházejícího se ve fázi zralosti svých výrobků) "Nakupuj alespoň 80% komponent, vyrob a zkompletuj zbytek", kterou mu poradil jeho přítel z USA. Ukázalo se, že tento způsob organizace se perfektně hodil do tehdejšího Československého podnikatelského prostředí. Tam vzniklo mnoho nových malých soukromých podniků, a též hodně státních podniků ztratilo své někdejší trhy, a bylo proto ochotno (po počáteční zdrženlivosti) kooperovat i s malými, soukromými a hlavně bezprostředně solventními firmami!!! A to byl Vladimírův případ. Téměř 50 kooperujících a spolupracujících podniků představovalo pro MTH levnější řešení a navíc to Vladimírovi umožňovalo rychle měnit výrobní program. V průběhu dvou let však Vladimír musel vystřídat více jak 80% subdodavatelů, protože nesplňovali kritéria kvality. Již v polovině roku 1992 MTH přesouvala své zakázky spíše na větší (v té době stále ještě státní) podniky, protože přece jen přesnost a kvalita výroby díky jejich lepšímu strojnímu vybavení byla vyšší. Rovněž i serióznost obchodních vztahů zde byla celkově lepší než u většiny malých soukromých podnikatelských firem. Nejjednodušší výrobek firmy MTH měl 81 druhů komponent. Přestože většina komponent byla tuzemského původu, Vladimír postupně zjišťoval, že některé komponenty bylo výhodnější dovážet, a to nejen z důvodu vyšší spolehlivosti. Regulátory, filtry a ventily ze zahraničí byly levnější než tuzemské, i navzdory (devalvovanému) směnnému kursu Československé koruny, který jednoznačně zvýhodňoval vývoz před dovozem. S vývozní činností však Vladimír nepospíchal, i když se již objevili zahraniční zájemci. Vladimír odhadoval, že v tuzemsku ještě několik let bude existovat dostatečný zájem o jeho výrobky. Nebyl tedy pod tlakem nedostatečného odbytu. Vladimír chtěl jít do zahraničí s uceleným komplexem odzkoušených výrobků, se zajištěným servisem a chtěl sám sebe lépe připravit na zahraniční prostředí. Proto se též zajímal o školící krátkodobé kursy k problematice exportu. Řízení podniku MTH V září 1992 považoval Vladimír za hlavní problémy svého podniku změny, které souvisely s růstem jeho podniku. Již dříve musel začít využívat osobní počítač ke zvládnutí rostoucích administrativních činností a získávání včasných informací o stavu zásob. 11
Rostoucí objem výroby vyžadoval brzké rozšíření výrobních prostor, a proto Vladimír sledoval trh nemovitostí a čekal na vhodnou příležitost. Z finančního hlediska chtěl zvládnout tuto expanzi jako doposud, t. j. bez jakéhokoliv zadlužení, pouze s využitím znovu investovaných zisků. V září 1992 Vladimír ve svém podniku byl stále ještě zároveň šéfkonstruktérem, šéfmontérem, hlavním účetním i vedoucím marketingu. Z knih a školení věděl, že s růstem podnikových činností postupně bude muset delegovat stále více a více ze svých pravomocí. Fakticky se však domníval, že při dalším zefektivnění své práce bude schopen ještě delší dobu pokrýt většinu jím doposud vykonávaných funkcí. A už v žádném případě nebyl ochoten svěřit vývoj nových výrobků někomu jinému. Plat lidí, kteří se podíleli na realizaci výrobků firmy MTH, se pohyboval v rozmezí pět až sedm a půl tisíce korun. Vladimírův měsíční plat představoval tehdy národní platový podprůměr 4 160,- Kč + 500,- Kč na pojištění. Proč na sobě tak šetřil?
OTÁZKY DO DISKUZE 1. Posuďte firemní tajemství firmy MTH. Je důvod k utajení? Co za tím může být? 2. Srovnejte vývoj cen výrobků uvedených v přílohách v prvé a druhé části případové studie. Ceny stouply nebo klesly? 3. Kdy by měl Vladimír vstoupit na zahraniční trhy? 4. Je velký počet kooperujících podniků výhodou či nevýhodou? Jinými slovy představuje tak rozsáhlý outsourcing správné řešení? 5. Jaké funkce a kdy by měl Vladimír delegovat?
12
Přílohy č. 1 a 2 Vývoj výrobkového sortimentu firmy MTH Červenec 1990
Idea nového výrobku a firmy MTH
Srpen 1990
získání povolení k podnikání
Září 1990
první výstava a prodej prvních výrobků (brusky jednokotoučové a dvoukotoučové)
Květen 1991
nový výrobek (jednokotoučová leštička)
Prosinec 1991
motorové modifikace brusek a leštiček (12 typů)
Březen 1992
nové výrobky:
- univerzální přesná pila na dělení vzorků - přístroj na zalisování metalografických vzorků
Září 1992
výrazně inovovaná přesná pila s mnoha zahraničními komponentami
Cíl na 3-5 let
pokrýt komplexně přístroji a poradenstvím oblast zkoušení a hodnocení materiálů v ČR
Ceník přístrojů v roce 1992 Metalografická bruska jednokotoučová
Metalografická bruska dvoukotoučová
Metalografická leštička jednokotoučová
jednorychlostní
23 220,--
dvourychlostní
28 360,--
jednorychlostní
31 180,--
dvourychlostní
36 470,--
jednorychlostní
24 760,--
dvourychlostní
29 520,--
Přístroj na zalisování vzorků
61 720,--
Univerzální přesná pila na dělení vzorků
89 650,--
13
Příloha č. 3 PŘEHLED ODBĚRATELŮ - UŽIVATELŮ Rozdělení podle typů uživatelů Vysoké školy 25% Střední školy 5% Výrobní školy 32% Slévárny 10% Výzkumné ústavy 5% Soukromé firmy 8% Geologické ústavy 10% Jiné 5% Všimněte si, že většina uživatelů firmy MTH byly státní, v té době zcela solventní instituce. Geografické rozdělení čs. uživatelů Čechy Morava Slovensko
35% 30% 35%
ANKETA UŽIVATELŮ V únoru 1992 byla uspořádána písemná dotazníková akce, která měla podrobněji odpovědět na soubor otázek týkajících se balení, designu, ceny, dodací lhůty a celkového hodnocení přístrojů. Tato anketa byla vyhodnocena v průběhu mezinárodního veletrhu slévárenské techniky FOND=EX 92, byla slosována a vítěz vyhrál zahraniční zájezd do Rakouska. Celkové hodnocení přístrojů MTH uživateli Vynikající Chvalitebné Dobré Dostatečné Nedostatečné
60% 33% 7% 0% 0% 14
Tajemství úspěchu firmy MTH dle Vladimírova sdělení koncem září 1992 1. Strohá funkční účelnost přístrojů. Přístroje měly vše, co požadoval český zákazník, ale nic víc. 2. Nízké výrobní náklady. Způsobeno zejména následujícími faktory: • konstruktérský vtip • odměňování spolupracovníků za zracionálnění výrobků (aplikace hodnotové analýzy) • vyhledávání levných kooperujících podniků • Zlevňování výroby kooperujících podniků tím, že Vladimír sám pro ně navrhoval přípravky a technologické postupy výroby komponent (Tj. zasahování do hodnotového řetězce dodavatelů - viz obrázek níže). Dále snižoval jejich mzdové náklady odborným zaškolením jejich pracovníků. • zúčastňování se výprodeje nadnormativních zásob státních podniků 3. Komplex venkovních projevů firmy MTH: •
velké množství výstavních a reklamních akcí v celém Československu, které v roce 1992 stály téměř 20% čistého zisku z roku 1991. Poznámka: V roce 1991 hlavní reklamní slogan byl "Naše přístroje jsou perfektní pro vaše účely: levné, spolehlivé, tiché, estetické". Zatímco v roce 1992 se firma MTH již ptala "Jakto, že ještě nemáte přístroje, které se všude tak dobře osvědčily?"
•
profesionální nabídka (barevné a zákaznicky orientované prospekty, správné vedení telefonních nabídek) a rychlá dodávka objednaných přístrojů (v důsledku zvolené organizace práce, někdy i do tří dnů ode dne objednávky)
•
možnost sjednání speciální úpravy výrobků dle individuálních potřeb zákazníků
Šlo o firemní tajemství, nebo jen aplikaci standardních manažerských praktik?
PODNIK
aktivity MTH
Spotřebitelé Typické služby
Support Activities
Dodavatelé
The Value Chain
A Framework for Studying a Firm’s Strengths and Weaknesses
Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement Inbound Operations Outbound Marketing Services Logistics Logistics and Sales
IKEA
MARGIN
Hodnotový řetězec a konkurenční výhoda
Spotřebitelé Vlastní montáž nábytku
Primary Activities 15
[PORTER, 1985]
