Monopolista árképzési stratégiák: lineáris és nem lineáris árképzés, árdiszkrimináció Carlton -Perloff 9-10. fejezet
Piaci szerkezet és nem egységes árképzés Tökéletes verseny ⇒ árelfogadás ⇒ egyetlen ár (p=MR=MC) Nem tökéletes verseny piaci hatalom: P>MR ⇒ egy terméknek többféle ára is lehet ⇒ nem egységes árképzés (árdiszkrimináció) különböző fogyasztóknak ugyanazon termék különböző áron ugyanazon fogyasztóknak ugyanazon termék különböző áron (különböző mennyiségért különböző ár)
Miért élnek a vállalatok az árdiszkrimináció eszközével?
Cél: profit növelése Output növelés (ΔQ) hatása (negatív meredekségű kereslet!) 1) ΔQ·p ⇒ TR nő 2) Δp·Q ⇒ TR csökken Árdiszkrimináció szerepe: a 2.hatás kiküszöbölése ⇒ pótlólagos termék eladása úgy, hogy csak a pótlólagos termék ára, és ne az átlagár csökkenjen Profitnövelés forrása: fogyasztói többlet ill. jóléti veszteség
Megkülönböztetés nem profitnövelő céllal Mennyiségtől függő költségmegtakarítás– alacsonyabb ár Szállítási költségtől függő ár Termékek közti különbségek Az árdiszkrimináció lényege: nettó árak különbözősége
Az árdiszkrimináció alkalmazásának feltételei Feltételek: Piaci hatalom (negatív keresleti görbe) Fogyasztók fizetési hajlandóságának ismerete, eltérő fizetési hajlandóságú fogyasztók, fogyasztói csoportok szétválasztása, azonosítása Aki olcsóbban vesz, továbbadhatná⇒ továbbeladás, újraértékesítés (arbitrázs) megakadályozása
Újraértékesítés megakadályozása, korlátozása
szolgáltatások sajátosságai garancia csak az eredeti vásárlónak jár (az új vevő számára „nő” az ár) módosított termékváltozatok (a termék alkalmatlanná tétele egyes célokra) tranzakciós költségek szállítási költségek vámok szerződéses tilalom vertikális integráció (pl. készterméket olcsón adja, félkész terméket drágán adja a felhasználónak) kormányzati beavatkozás
Az árdiszkrimináció formái
Mit tudunk a fogyasztóról? - árdiszkrimináció és információ Pigou –féle árdiszkriminációs formák: alap: a vállalat számára elérhető információ különbözősége – fogyasztói többlet elsajátítása különböző Elsőfokú (tökéletes) árdiszkrimináció – tökéletes információ a fogyasztók fizetési hajlandóságáról Fogyasztói többlet teljes elvonása Harmadfokú árdiszkrimináció: csak az egyes csoportok jellemzőit (fizetési hajlandóságát) ismeri, és a csoportokat be tudja azonosítani Másodfokú árdiszkrimináció: az egyes csoportok jellemzőit (fizetési hajlandóságát) ismeri, de a csoportokat nem tudja beazonosítani Fogyasztói többlet részleges elvonása
Tökéletes (elsőfokú) árdiszkrimináció I. Minden fogyasztó csak egy terméket vásárol (különböző fogyasztók –különböző rezervációs árak) A határon levő fogyasztó számára: p=MC ⇒ Qm = Qc ⇒ nincs fogyasztói többlet, és nincs jóléti veszteség (DWL=0) maximális profit (teljes fogyasztói többlet elsajátítása): π=CS+PS jövedelem átcsoportosítás Gazdasági hatékonyság: társadalmilag optimális mennyiség (a teljes CS elsajátítható, ezért a monopolista célja megegyezik a társadalmi céllal!)
Tökéletes (elsőfokú) árdiszkrimináció II. A fogyasztók több terméket vásárolnak Minden fogyasztónál mennyiségfüggő árak, „csomag” (mennyiség-ár) Alternatív megoldás: kétrészes (nemlineáris) árképzés egyforma fogyasztók belépési (használati) díj: T=fogyasztói többlet fogyasztástól függő díj: p = MC i-edik fogyasztó által fizetett díj: T+ qi·p ¾ különböző fogyasztók ⇒ fogyasztónként különböző egyösszegű díj, de azonos fogyasztástól függő díj ¾
A tökéletes árdiszkrimináció jóléti hatásai és az alkalmazás feltételei Jóléti hatások Maximális profit – teljes fogyasztói többlet elsajátítása Maximális jólét (DWL=0) Nincs hatékonyságveszteség, csak jövedelemelosztási hatás! Feltételek Tökéletes információ: fogyasztók fizetési hajlandóságának ill. egyéni keresletek ismerete + fogyasztók azonosítása Probléma: nem tudunk minden egyes fogyasztót megkülönböztetni és számukra egyenként eltérő árat meghatározni! ⇒ tökéletlen árdiszkrimináció
Harmadfokú árdiszkrimináció (csoportos árképzés)
Fogyasztói csoportok jellemzőit ismeri az eladó: ennek alapján fogyasztói csoportok szétválasztása ⇒ a csoportok tagjainak másmás árat határozunk meg
Π = TR-TC = TR1 + TR2 – TC = [(p1q1)+(p2q2)]
- TC(q1+q2) optimum: MR1 = MR2 = MC ár és rugalmasság kapcsolata: p1 /p2 = (1+1/ε2)/(1+1/ε1) kedvezmény az árrugalmasabb fogyasztói csoportnak!
Harmadfokú árdiszkrimináció jóléti hatásai Hatékonyságveszteség és forrásai P>MC (DWL) Fogyasztási hatékonyságveszteség: fogyasztók fizetési határhajlandósága különböző ⇒ mivel nincs újraértékesítés, nem hatékony az elosztás Alacsony ár érdekében „káros” jószág vásárlásra kényszerítés Azonos (vagy kisebb) output esetén nagyobb hatékonyság veszteség, mint a nem diszkrimináló monopóliumnál! Jólét növelés szükséges feltétele: output növelése az árdiszkriminációval (pl. ha ÁD hiányában csak az egyik piacon ad el a vállalat)
Egyéb módszerek Rosszul informált vevő Hozzájutás erőfeszítése (kiárusítás, kupon) Az idő értékének kihasználása (csak akkor, ha vannak türelmetlenek)időbeli árdiszkrimináció
Nem lineáris árképzés
Definíció: kiadás nem lineárisan változik a vásárolt mennyiség függvényében ⇒ az átlagár a vásárolt mennyiség függvényében változik
Formái: kétrészes árképzés „csomagár”: ár-mennyiség (blokk-árképzés)
Alkalmazása: elsőfokú árdiszkrimináció: ha ismertek a keresleti görbék + azonosítás és szétválasztás másodfokú árdiszkrimináció: a fogyasztók maguk fedik fel saját típusukat (ösztönzési korlát)
Egyetlen kétrészes ár Ha egyformák a fogyasztók: kétrészes árral a teljes fogyasztói többlet elvonható (EÁD) Ha különbözőek a fogyasztók:
probléma: különböző fogyasztók ⇒ fogyasztói többletek különböznek ⇔ egységes fix díj (T) megállapítása - mekkora legyen a fix díj? a vállalat nem ismeri az egyéni keresleti görbéket (nem tud különbséget tenni a fogyasztók között) - csak a kereslet általános eloszlását a fogyasztói típusok között
2 fogyasztói típus -egyetlen kétrészes ár 1. fogyasztói csoport
T1 p
2. fogyasztói csoport
T2 p
Az elvont fogyasztói többlet nem haladhatja meg az 1. csoportét, ha nekik is el akar adni: T ≤ T1
Egyetlen kétrészes ár Csak két fogyasztói csoport van. Azonos p ár mellett a 2. típus többet vásárol mint az 1. típus, és a fogyasztói többlete is nagyobb az 1. típusúnál Ha a vállalat azonosítani tudná az egyes fogyasztók típusát: 1 –től T1,a 2-tól T2 nagyságú díjat kérhet Ha nem tudja azonosítani és egyetlen kétrészes árat alkalmaz, akkor: T ≤ T1 Dilemma: ha p alacsony, többet ad el, de nem tudja elvonni a T2 többletet ⇒ optimális kétrészes ár?
Optimális kétrészes ár Két fogyasztói típus: alacsony és magas keresletűek: p1=a1-q1és p2=a2-q2 és a2 >a1 A típusok aránya: λ és (1- λ) Költség: MC=c Optimális kétrészes ár:
fix díj: T=alacsonyabb keresletű csoport fogyasztói többlete p ár esetén p>c, hogy a 2. csoporttól több fogyasztói többletet tudjon elvonni
Optimális kétrészes ár és a profit
Az optimális kétrészes ár általában több profitot eredményez, mint az egyrészes ár (az egyrészes ár speciális kétrészes ár!) Kevesebb a profit, mint a tökéletes árdiszkriminációnál, de lehet nagyobb a profit, mint a harmadfokú árdiszkriminációnál Előnye, hogy nem kell azonosítania az egyes fogyasztók csoportját
Két kétrészes ár (két fogyasztói csoport)
a vállalat tudja, hogy van két eltérő típusú fogyasztó (D1 és D2 ismert) De: nem tudja, ki melyik csoportba tartozik (nem tudja azonosítani az egyes fogyasztókat) ⇒ 2 különböző csomag felajánlása Önszelekciós korlát: mindenki a preferenciái szerint dönti el, melyiket választja (hasznosság maximalizálás alapján). 1. kétrészes - kisebb keresletűeknek: T1 ,p1 2. kétrészes: nagyobb keresletűeknek: T2 ,p2 ahol T2 >T1 , és p2
Együttesen kiadás
1.kétrészes
Meredekség: p1 Meredekség: p2
2.kétrészes
T2
Választás: burkológörbe
T1 Kis forgalmúak
Nagyobb forgalmúak
mennyiség
Önszelekciós korlát
Az egyik csoport tagjai ne részesítsék előnyben a másiknak szánt árat
Ft
Különböző típusú keresleti görbe
T1
T2> T1, p1>p2
Ft
T2
p1 p2 Nem éri meg a másik tarifacsomagot használni!
Másodfokú árdiszkrimináció (Varian!) Mennyiségi árengedmény önszelekció: két különböző ármennyiség csomag közti választás alacsony keresletű csoport: fogyasztói többlet teljes elvonása magas keresletű csoport: fogyasztói többlet részbeni elvonása (önszelekciós korlát- ne részesítse előnyben a másik csoportnak ajánlott csomagot) ⇒ átlagár alacsonyabb, mint a másik csoportban
Az önszelekció - ÖF
Alkalmazása: ha a fogyasztók nem azonosíthatók és nem különíthetők el Ha a 2. típusú csoport kereslete minden ár mellett nagyobb az 1. csoportnál, akkor T2>T1, de p2
Feladatok A: p=12-Q B: p=16-Q MC=4 Fogyasztók fele-fele arányban oszlanak meg a csoportok között 1. Harmadfokú árdiszkrimináció esetén milyen árakat alkalmaz a vállalat? Mutassuk meg, hogy jóléti szempontból a HÁD rosszabb (ebben az esetben), mint az egységes monopolista ár alkalmazása! 2. A B csoport kereslete megváltozott, p=30-Q. Mutassuk meg, hogy jóléti szempontból a HÁD jobb, (ebben az esetben), mint az egységes monopolista ár alkalmazása! 3. A vállalat egy kétrészes árat akar alkalmazni. Tudjuk, hogy ekkor az optimális kétrészes ár esetén p=6. (az eredeti keresletek esetén)? Mekkora lesz a fix díj? Mennyi lesz az átlagár az A és B fogyasztók számára? 4. Mikor alkalmazhatjuk a harmadfokú, és mikor az egyetlen kétrészes árat? Hasonlítsuk össze jóléti szempontból a két megoldást! 5. Milyen egyéb árdiszkriminációs formákat alkalmazhatunk?
Kapcsolt értékesítés Egy jószág megvásárlásának feltétele egy másik megvásárlása Formái:
¾ ¾
Árukapcsolás (bundling) – rögzített arány Kapcsolt követelményeket tartalmazó értékesítés (requirements tie in sale) – változó arány
Okai: ¾
¾
hatékonyság + egyéb (szabályozás kikerülése, rejtett árengedmény, minőség biztosítása árdiszkrimináció (profitnövelés)
Jövedelmező-e az árukapcsolás? 1. 2.
Ár és bevétel árukapcsolás nélkül: Ár és bevétel árukapcsolással: termék 1. fogy 2. fogy A
9000
10000
B
3000
2000
együtt
ár
Jövedelmező-e az árukapcsolás? 1. 2.
Ár és bevétel árukapcsolás nélkül: Ár és bevétel árukapcsolással: termék 1.fogy.
2. fogy.
A
9000
10000
B
500
2000
együtt
ár
Tiszta árukapcsolás A la carte - menü: pm< pA +pB B
B csak B
pB
A és B
Nem vesz semmit
egyiket csak A se pA
pcs
A
Megveszi a csomagot
pcs
Kevert árukapcsolás: a la carte és menü Ki vesz A terméket? rA - pA ≥ (rA + rB) – pcs ⇒ pcs – pA ≥ rB Ki vesz B terméket? rB - pB ≥ (rA + rB) – pcs ⇒ pcs – pB ≥ rA Ki vesz csomagot? rA + rB ≥ pcs (rA + rB) – pcs ≥ rA – pA ⇒ rB ≥ pcs – pA (rA + rB) – pcs ≥ rB – pB ⇒ rA ≥ pcs – pB Ki nem vesz semmit? pA>rA pB>rB pcs>(rA + rB)
Kevert árukapcsolás: a la carte és menü Fogyasztók 4 csoportja:
pcs Csak B Csomagot vesz
pB pcs-pA
pcs-pB pA pcs
Csak A
Melyik módszerrel érhető el a legnagyobb profit? Függ: a fogyasztó rezervációs áraitól költségektől árukapcsolás annál jövedelmezőbb, minél nagyobbak a különbségek a fogyasztói preferenciákban A kevert árukapcsolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a tiszta árukapcsolás – bár a tiszta árukapcsolással több termék értékesíthető ((költségek!)
Árdiszkrimináció egyéb formái
Minőség szerinti árdiszkrimináció Árdiszkrimináció: ár és költség különbség – nettó ár különbözik Minőség megválasztásával szelektálni a fogyasztókat Időbeli árdiszkrimináció Rezervációs árak különbségeinek kihasználása Elsőbbségért fizetett ártöbblet Keresletek időbeli eltérése - kapacitások (pl.szezon, csúcsidőszak)
1. feladat: érdemes-e és milyen árukapcsolást alkalmazni? Hogyan alakulnak az árak és profitok: árukapcsolás nélkül, tiszta és kevert árukapcsolással, ha MCA=100 és MCB=150? Fogyasztók
RA
RB
1
50
450
2
250
275
3
300
220
4
450
50
2. feladat: érdemes-e és milyen árukapcsolást alkalmazni? Egy éttermet három típusú fogyasztó látogat. A fogyasztók egyharmada az előételért 300 forintot, míg a desszertért 200 forintot hajlandó kifizetni. A fogyasztók egy másik harmada 200 forintot hajlandó fizetni az előételért, míg a desszertért 350 forintot áldozna. A többi fogyasztó úgy az előételt, mint a desszertet 300 forintra értékeli. Mindannyian 1000 forintot hajlandóak kifizetni a főételért. Az étteremnek 200 forintjába kerül minden egység előétel és desszert, valamint 500 forintba a főétel. Az étteremnek az előétel és a desszert á la carte értékesítése (külön-külön megvehetők), vagy a főétellel együtt értékesítve lenne optimális? Értékelje jóléti szempontból is a megoldást!
3. feladat: érdemes-e és milyen árukapcsolást alkalmazni? A, B és C fogyasztók rezervációs árai x és y termékre: x y A 4 0 B 3 3 C 0 4 Egységes vagy kevert árukapcsolást érdemes-e alkalmazni? Értékelje jóléti szempontból is a megoldást!
