Moeliono, Anton M. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung: Re

DAFTAR PUSTAKA

Buku (Cetak dan Elektronik) Ardianto, Elvinaro. Metode Penelitian Untuk Public Relation: Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2010 Best Global Brands 2011. Interbrand. 2011 Buchory, Herry Achmad., dan Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran: Edisi Pertama. Bandung: Linda Karya. 2010 Daymon, Christin., dan Immy Holloway. Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. London: Sage Publications Ltd., 2002 Evans, Dave. Social Media Mark Marketing An Hour a Day. Indiana: Wiley Publishing, Inc. 2008 Fletcher, Alan D., dan Thomas A. Bowers. Fundamental of Advertising Research, 3rd Edition. California: Wadsworth Publishing Company. 1984 Guba, E. G., dan Y. S. Lincoln. Qualitative Approaches to Evaluation in Education: The Silent Scientific Revolution. London: Praeger. 1988 Handayani, Desy. The Official MIM Academy Coursebook: Brand Operation. Operation Jakarta: Esensi. 2010 Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: 4th Edition. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited. 2013 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia. 2003 Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. Marketing Management: 14th Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Pearson Education Inc. 2012 Lattimore, Dan., et.al. Public Relations: Profesi dan Praktik: Edisi 3. Jakarta: Salemba Humanika. 2010 Lincoln, Y. S., dan E. G. Guba. Naturalistic Inquiry. Beverly Hills: Sage Publication. 1985

http://digilib.mercubuana.ac.id/

Moeliono, Anton M. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. 1993 Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2004 Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi, Cetakan ke-22. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset. 2006 Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset. 2010 Narbuko, Cholid., dan Abu Achmadi. Metodologi Penelitian. Jakarta: Bumi Aksara. 1997 Nasution, S. Metode Penelitian Naturalistik Kualitatif. Bandung: Tarsito. 2003 Neuman, William Lawrence. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approach. Boston: Allyn and Bacon. 2003 Poerwandari, E. Kristi. Pendekatan Kualitatif Untuk Penelitian Perilaku Manusia. Depok: LPSP3 Fakultas Psikologi Universitas Indonesia. 2003 Prasetyo, Bambang., dan Lina Miftahul Jannah. Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2005 Rangkuti, Freddy. Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2002a Rangkuti, Freddy. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2002b Republik Indonesia. Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek Merek. Bab I, Pasal 1 Sadiman, Arief. eds. Michael H. Walizer & Paul L. Wiener. Metode dan Analisis Penelitian: Mencari Hubungan. Jakarta: Erlangga. 1993 Saidin, H. OK. Aspek Hukum Hak Kekayaan Intelektual (Intellectual Property Rights). Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2007 Salim, Agus. Teori dan Paradigma Penelitian Sosial. Yogyakarta: Tiara Wacana. 2001 Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar: Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2003


Solis, Brian. Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. New Jersey: John Wiley & Sons. 2010 Sugiono. Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta. 2004 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2008 Wood, Julia T. Communication in Our Lives: 5th Edition. Boston: Wadsworth Cengage Learning. 2009 Zarella, Dan. The Social Media Marketing Book. Sebastopol: O’Reilly Media. 2010 Zurich Group Marketing and Communications. Our Literature Guidelines. Zurich: Zurich Insurance Company Ltd. 2014 Zurich Group Marketing and Communications. Zurich Core Elements Guidelines. Zurich: Zurich Insurance Company Ltd. 2014 Zurich Group Marketing and Communications Insights. Global Brand Study (Standard Dip), Indonesia January 2015 – Retail (GI & GL). Indonesia: Zurich Insurance Company Ltd. 2015

Artikel Online Baicoianu, Michael. (2012, 12 April). The Impact of Social Media On Brand Management. Competitive Advantage Marketing Inc. [online]. Diakses pada tanggal 8 Mei 2015 dari http://www.colemanmgt.com/the-impact-ofsocial-media-on-brand-management/ Belajar dari Marketing Champions. (2014, 29 Desember). Koran Sindo [online]. Diakses pada tanggal 10 Mei 2015 dari http://www.koran-sindo.com/read/ 943450/149/belajar-dari-marketing-champions-1419834409 Cosseboom, Leighton. (2014, 31 Oktober). Path’s foothold in Indonesia isn’t a kiss of death, but a chance for a comeback. Tech In Asia [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari https://www.techinasia.com/davemorin-path-indonesia/ Davis, Kurt. (2014, 23 Desember). Why Sillicon Valley should be investing more in Indonesia. Tech In Asia [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 pukul 20.10 dari https://www.techinasia.com/why-silicon-valleyshould-invest-more-indonesia/


Heggestuen, John., dan Tony Danova. (2013, 12 September). Brand Presence: How To Choose Where To Be On Social Media. Business Insider [online]. Diakses pada tanggal 5 Mei 2015 dari http://www.businessinsider.com/ the-best-social-media-brand-strategy-2013-9#ixzz3ZSLVp5FV Interbrand. (2011). Best Global Brands 2011. Ranking the Brands [online]. Diakses pada tanggal 10 Mei 2015 dari http://www.rankingthebrands.com/ The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&year=368 Krush, Alesia. (2013, 21 Oktober). The Ultimate Guide to Brand Management for Online Marketers. Link-Assistant Blog [online]. Diakses pada tanggal 5 Mei 2015 pukul 18.06 dari http://www.link-assistant.com/blog/theultimate-guide-to-brand-management-for-online-marketers/. Krush, Alesia. (2013, 29 Oktober). Brand Management on Social Media: Be Different, Positive and Consistent. SocialMediaToday [online]. Diakses pada tanggal 5 Mei 2015 dari http://www.socialmediatoday.com/content/ brand-management-social-media-be-different-positive-and-consistent/ Lukman, Enricko. (2015, 21 Januari). The latest numbers on web, mobile, and social media in Indonesia (INFOGRAPHIC). Tech In Asia [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari https://www.techinasia.com/ indonesia-web- mobile-data-start-2015/ Maulana, Victor. (2014, 28 Februari). Zurich Group: Pasar Asuransi di Indonesia Menjanjikan. Sindonews [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari http://ekbis.sindonews.com/read/839968/34/ zurich-group-pasarasuransi-di-indonesia-menjanjikan-1393569533 Mitthelmark, Anthoni. (2012, 16 September). Social Media Brand Management Strategies to Increase Customer Acquisition. PWC Digital Pulse [online]. Diakses pada tanggal 5 Mei 2015 dari https://www.digitalpulse.pwc. com.au/social-media-brand-management/ Our Brand, Our Global Communication Platform. Zurich.com [online]. Diakses pada tanggal 19 November 2015 pukul 18.34 dari http://www.zurich.com/en/about-us/a-global-insurer/our-brand Our Brand, The Heart of the Zurich Brand. Zurich.com [online]. Diakses pada tanggal 19 November 2015 pukul 18.06 dari http://www.zurich.com/en/about-us/a-global-insurer/our-brand Praditya, Ilyas Istianur. (2013, 30 Mei). 9 Perusahaan Asuransi Paling Terkenal di Indonesia. Liputan6 [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari


http://bisnis.liputan6.com/read/600736/9-perusahaan-asuransi-palingterkenal-di-indonesia Profil Zurich Insurance Indonesia. Zurich.co.id [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari http://www.zurich.co.id/tentang-kami/sekilaszurich/profil-zurich-insurance-indonesia Profil Zurich Topas Life. Zurich.co.id [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari http://www.zurich.co.id/tentang-kami/sekilas-zurich/profilzurich-topas-life Purnama, R. Ratna. (2014, 9 November). Kesadaran Berasuransi Masyarakat Indonesia Masih Rendah. SindoNews [online]. Diakses pada tanggal 5 Mei M 2015 dari http://ekbis.sindonews.com/read/921909/34/ kesadaranberasuransi-masyarakat-indonesia-masih-rendah-1415532937 Rahardjo, Mudjia. (2010, 1 Juni). Jenis dan Metode Penelitian Kualitatif. Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang [online]. Diakses pada tanggal 6 Juni 2015 pukul 19.34 dari http://www.uinmalang.ac.id/r/100601/jenis-dan-metode-penelitian-kualitatif.html Yovanda, Yanuar Riezqi. (2015, 21 Februari). Penyebab Penetrasi di Indonesia Rendah. SindoNews [online]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2015 dari http://ekbis.sindonews.com/read/967019/34/penyebab-penetrasi-asuransidi-indonesia-rendah-1424446998 Zurich included in the Interbrand 2010 Best Global Brands Study for the first time. (2010, 16 September September). Zurich.com [online]. Diakses pada tanggal 10 Mei 2015 dari https://www.zurich.com/en/media/newsreleases/2010/2010-0916-01

Jurnal Penelitian Yan, Jack. Social media in branding: Fulfilling a need. Macmillan Publishers Ltd: Journal of Brand Management, 2011 Zailskaite-Jakse, Ligita., dan Rita Kuvykaite, “Communication In Social Media For Brand Equity Building.” Journal of Economic and Management, Kaunas University of Technology, Lithuania. Volume 18 No. 1. 2013


LAMPIRAN I TRANSKRIP WAWANCARA PENELITI: JANIES WIJAYA SESI #1 Waktu: Tempat:

16 Oktober 2015 Starbucks Coffee WTC

SESI #2 Waktu: Tempat:

2 Desember 2015 ] Kantor PT Zurich Topas Life

Narasumber: Bayu Gumilang Posisi: Manager of Brand Departemen: Brand & Advertising Divisi: Marketing Lini Manager: Chief Marketing Officer Perusahaan: PT Zurich Topas Life (ZTL) Tanggung jawab: ATL, BTL, Brand Management (Membangun, mengukur dan mengaudit merek Zurich secara internal dan external) Bergabung sejak: November 2014 Dari awal join sampai sekarang, aktivitas brand management ZTL lebih kearah mana? Karena ZTL baru berjalan empat tahun, sekarang jalan lima tahun dan brand kita untuk di dalam company sendiri itu masih agak lemah dalam aplikasinya aplikasinya. Jadi focus saya sekarang ini masih di compliance, masih standarisasi brand di untuk dalamnya. Untuk eksternalnya kita di tactical advertising dulu sih, masih supporting campaigns. Bagaimana untuk kegiatan di social media? Social media kita mulai diaktifkan sejak semester dua 2014. Kita mulai adanya needs untuk mempromosikan brand zurich melalui media sosial juga untuk berhubungan dengan masyarakat, untuk connecting with our people. Strateginya, kita lagi focus di sosial media dan juga infrastruktur beberapa miscrosites dan websites juga. Sekarang sih kita lagi aktif di Facebook, Twitter dan Instagramnya. Secara sekilas, seperti apa brand management yang dilakukan di media sosial? Jadi, brand management di media sosial itu basically, berhubung kita brand dari Zurich (Swiss) kita sudah sudah ada head office juga jadi mereka sudah punya pakem-pakem untuk brand kita yang sudah dibungkus secara nicely dalam satu brand guideline, dan kita punya global communication tagline namanya for those who truly love. Dan itu adalah dasar-dasar atau fondasi dari the way we behave dalam presence kita di digital. Jadi brand managementnya lebih kepada


bagaimana kita mengembangkan global communication platform tersebut dan mengadaptasikannya secara local dari segi bahasa maupun detail-detail. Setiap brand pasti memiliki brand personality dan identity, lalu apa yang direpresentasikan oleh brand anda? Berbicara soal personality, Zurich pastinya juga punya personality. Zurich sendiri memiliki tiga core foundation dari Zurich brand sendiri yang diaplikasikan di seluruh dunia. Yang pertama adalah simple elements, dalam artian tidak berteledalam berbicara atau straightforward, segalanya dijaga agar clean and clear. Kedua adalah witty, yang artinya dalam menyampaikan message kita serius tapi dalam sentuhan yang ringan dan itu juga menyampaikan hal yang berbobot tapi dengan cara humoris dan berkesan pintar. Dan yang ketiga calmly arresting, jadi we do not shout to our audience kita dapat menarik perhatian mereka tetapi dengan cara yang lebih intelligent. Lalu bagaimana dengan yang direpresentasikan brand Anda di media sosial? Apakah selaras dengan hal tersebut, atau ada pertimbangan lain? Dalam menyusun strategi digital, kita harus sepakat terlebih dahulu how Zurich sounds di digital media, jadi what we do adalah kita melakukan studi dan evaluasi terhadap brand itu sendiri berdasarkan tiga core personality tadi, bekerjasama dengan creative partner, kita menentukan brand persona dari Zurich agar menjaga identitas dan tone of voice across digital media platform agar seragam dengan disesuaikan dengan audience zurich. Berhubung user digital lebih cenderung muda, jadi kita menyesuaikan kalau Zurich as a person itu seperti apa supaya terdengar oleh masyarakat muda yang pada umumnya menggunakan social media. Dengan dasar tersebut, lalu bagaimana Zurich diposisikan di masyarakat dan dengan competitor? Selama Zurich di Indonesia kita sudah melakukan survey terhadap how we perceived in the market, maupun dari competitor atau dari masyarakat, temuannya cukup mengesankan, jadi Zurich diperceived sebagai brand mahal tetapi tetap desirable, tetapi tetap orang ingin punya. It’s a good thing karena sesuai dengan segmen pasar kita, we’re a premium product, the way we communicate juga premium, how we look itu premium, tetapi kita tetap menyediakan proteksi yang komprehensif sehingga tetap desirable untuk dimiliki oleh masyarakat. Sedangkan untuk competitor, selain dari produk, kita juga punya perbedaan berupa cara yang lebih casual dan friendly dalam convey our message. Positioning tersebut juga terefleksikan di media sosial. Lalu bagaimana cara merefleksikan positioning brand Zurich di Media sosial? Kita approachnya friendly dan open, kita pendekatan yang casual terhadap customer, kita tidak ingin pushing too much tentang idea insurance sendiri dan idea bahwa we pushing products gitu, nggak. Approach kita itu lebih ke lifestyle supaya our audience itu bisa lebih relate dan lebih dekat dengan brand zurich. Jadi


we want to make our audience get to know us first sebelum kita pushing anything kepada mereka. Lalu, apakah positioning yang dituju tersebut telah terekan di benak masyarakat? Kalau untuk data angka, mungkin aku belum bisa share karena belum ada studinya langsung. Tetapi dilihat dari perkembangannya, engagement ataupun follower sosial media, gradually kita on the right track sih.

BRAND POSITIONING MODEL Apakah Anda sudah melakukan pengidentifikasian atas target market, main competitor, brand similarity serta diferensiasi merek? Jika ya, bisakah Anda berbagi mengenai beberapa hal tersebut? TARGET PASAR Siapa target pasar Anda? Basically di asuransi sekarang ada 52 pemain perusahaan asuransi, terbagi menjadi tiga kelas sasaran segmen pasar, yang pertama adalah lower income society, yang kedua middle dan yang ketiga adalah premium. Zurich sendiri sekarang berada diposisi top 30-40, dan kita sekarang existingnya sebenarnya kita di middle, tetapi sekarang kita sudah mulai shifting audience itu ke middle-high atau affluent market. Disini kita akan lebih narrow lagi untuk competitornya akan lebih ke-define lagi. Secara kelas kita compete dengan sekelas Sequis dan Avrist tetapi secara produk dan layanan kita compete dengan AXA Mandiri yang punya produk mirip-mirip serupa. Bedanya adalah kita memposisikan brand kita sebagai penyedia protection dengan pendekatan boutique atau tailor-made yang menyasar segmen premium, sehingga kita akan memanjakan mereka dengan layananlayanan lebih secara khusus. Bagaimana proses pembentukannya? Apa saja yang menjadi bahan pertimbangan untuk menyasar target pasar tersebut? Untuk pembentukan target pasar, kita melakukan research pastinya. Jadi, what we do saat memutuskan untuk melakukan shifting pasar, kembali menghitung berapa sih penetrasi asuransi sekarang di Indonesia dari 2014 ke 2015, ternyata naik dari 2% hingga ke 3%-4%. Which is a good thing karena cut of the pie masih besar. Kemudian lagi kita riset, target pasar yang kita incar itu ada berapa persen sih di Indonesia, which is kaum-kaum affluent dan high net-worth ini dan dari situ kita bisa memutuskan untuk tidak perlu direct compete dengan Prudential atau AXA Mandiri yang punya ratusan ribu agents dan nasabah. Tetapi kita akan menyasar sedikit dari pasar high networth dan kita akan jualan big jumbo cases di situ dan hopefully itu akan menjadi jalannya bisnis kita sih. Apakah target pasar Anda menggunakan media sosial?


Yes. Ini juga menjadi pembelajaran untuk Zurich, yang kita banyak tahu adalah memang yang menggunakan media sosial itu mostly adalah pemuda dan pemudi, sedangkan target pasar kita sekarang adalah 25-49 tahun, kelas A dan B. So, I think ini match juga apalagi kita siasati dengan waktu posting yang tepat sesuai dengan aktivitas mereka berdasarkan research dan juga content yang desirable untuk mereka agar mereka mudah untuk relate. So I think, match dengan strategi social media kita dengan target pasar Zurich pada umumnya. Apakah target pasar Anda sudah mengikuti media sosial anda? Seberapa besar persentasi customer Zurich yang sudah bergabung di media sosialnya Zurich? Hal ini perlu ditanyakan dulu ke digital media agency kita, sejauh yang aku tau, untuk saat ini belum ada exact angkanya. Maybe, ini bisa jadi masukan juga untuk diukur. KOMPETITOR Brand apa saja yang merupakan pemain besar di pasar? Brand apa saja yang merupakan head-to-head competitor brand Anda? Kompetitor yang direct adalah sequis dan Avrist, juga sunlife financial. SEdangkan untuk competitor yang memang top players, yang digitalnya udah lumayan jalan juga itu ada sunlife ada Manulife, Ada AXA dan AIA juga. Untuk Pru (Prudential) mungkin lebih kearah sale karena aku jarang dengar untuk digitalnya Pru. Tapi FWD kalau lihat websitenya juga sudah mulai bagus. Dimana posisi brand Anda di pasar? Kita sedang shifting ke middle up. Bagaimana cara mengidentifikasinya? Sebenarnya tingkatan market leader dalam insurance itu datanya disediakan perkuartal oleh AAJI. So, dari yang mereka lakukan (perusahaan asuransi jiwa) setahuku berdasarkan income dan asset yang dimiliki oleh perusahaan sebag sebagai penentu performance. Apakah brand competitor tersebut sudah menggunakan media sosial? Jika ya, bagaimana menurut Anda performa media sosial competitor Anda tersebut? Apa yang Anda lakukan terhadap brand Anda mengenai hal tersebut? (document data, agency) Beda asuransi memiliki strategi dan approach yang berbeda, jadi what we know adalah this approach is good for us, works for us sesuai dengan target kita, dengan strategi yang kita punya. Kalau buat competitor, aku rasa aku belum lihat sih ya apakah if we do the same strategy as them, kita follow mereka ataupun mereka follow kita itu berdampak baik buat perusahaan masing-masing karena again harus diselaraskan dengan strategi perusahaan masing-masing. BRAND SIMILARITY


Apakah Ada kesamaan antara brand Anda dengan brand lainnya di industry? Jika ya, apasaja kesamaan tersebut? Berhubung brand itu adalah identitas mutlak sebuah perusahaan berarti aku akan asumsikan bahwa brand itu punya fitur semua layanan dan produk di sebuah perusahaan. Kalau bicara soal produk, ya, kita banyak direct competitor, bahkan kalau aku bisa bilang, di insurance industry produknya 11-12, semua sama. Secara target pasar juga sama. Persamaannya di situ, tapi secara core value maupun cara berkompetisinya bisa beda-beda. Bagaimana brand Anda menghadapi hal tersebut? Yang kita lakukan adalah, kita mengamati semua pergerakan mereka, semua media placement mereka, semua focus strategi mereka. Dan kita juga melakukan riset how can we do things differently, kalau perusahaan lain misalnya ingin menambahkan rate unitlink, misalnya 5% atau 7%, misalnya Zurich akan buat 10% mungkin nggak, kita gak akan compete dengan cara seperti itu, kita compete dengan cara lain sih, membedakan diri, that’s why tadi aku bilang kita coba ke affluent market. Jadi kita mikir “Ok, we want to compete, tapi supaya beda, mereka selama ini banyak yang menghiraukan segmen high net-worth itu jadi kita memberanikan diri untuk mengambil positioning kuat di segmen tersebut. Bagaimana dengan media sosial? Apakah ada kesamaan lain yang anda temukan di media sosial pesaing anda? Jika ya, apa saja kesamaan tersebut? Dan apa yang anda lakukan terhadap brand anda mengenai kesamaan tersebut? Lucunya, pernah. Kesamaannya tapi aku bisa bilang kita duluan yang tampil unique kemudian one by one follower dengan gaya yang sama ataupun approach yang sama itu dilakukan. Hal tersebut bisa terjadi karena sosial media di Indonesia sendiri masih new, tidak terlepas dari industry asuransi. Aku rasa, masing-masing competitor ini juga lagi men-develop strategi mereka sehingga mereka mencoba kemana-mana, jadi mereka cukup reaktif juga sih melihat strategi media sosial kita ataupun dari competitor lain. Mereka masih berlombalomba untuk meng-create fundamental social media yang seperti apa sih yang cocok dengan perusahaannya, jadi mungkin itu salah satu bentuk mereka ada kemiripan dengan competitor lain, karena mereka juga masih mencari inspirasi. Kita punya tim digital marketing dikantor yang terus meng-create strategi baru dan terus berinovasi baru dengan studi competitor maupun berkerja dengan baik dengan partner agency untuk menciptakan konten-konten baru yang fresh untuk di-original-i dalam platformnya. DIFERENSIASI MEREK Apa yang membedakan brand anda dengan brand lain di industry asuransi? Kalau aku bisa bilang, our global communication platform yah. Kita, tagline itu sangat-sangat kuat dalam merepresentasikan who we are, what we do dan untuk


siapa. Seperti yang tadi aku bilang, tagline kita adalah “Zurich Insurance. For Those Who Truly Love.”, jadi kalimat pertama itu menjelaskan bahwa kita provide protection kepada people who truly love. What we mean by people who truly love adalah orang-orang yang selalu berupaya the best possible untuk melindungi sesuatu atau seseorang yang mereka sayangi atau cintai, jadi I think it’s about a statement untuk terjun ke pasar bahwa dengan cara yang classy tapi tetap to the point bahwa we’re providing insurance and intelligent protection untuk Anda, for those who truly love. Jadi aku rasa itulah pembeda utama kita dengan brand lain. Apakah anda (perusahaan) yang menciptakan diferensiasi tersebut, atau telah tercipta dipikiran konsumen anda? Apa saja yang telah Anda lakukan untuk membentuk diferensiasi tersebut? Apakah ada riset terlebih dahulu yang dapat mendasari pembentukan tersebut? Sebenarnya semua itu masuk kedalam consideration, karena kita berangkat dengan tagline itu tentunya dengan pengumpulkan perceive masyarakat terhadap brand Zurich maupun dari employee kita juga. Jadi kita riset employee, apa sih pendapat employee tentang Zurich dan apa sih pendapat masyarakat tentang Zurich beserta insurance dan apasih keinginan mereka dan aspirasi mereka sehingga terciptalah itu. Dengan berlandaskan data dan fakta yang bukan asumsi, kita berani taking action bahwa this is what our employee believe in, and this is what our audience want. And yes, strategi diferensiasi ini sudah dibentuk oleh tim dari global (Zurich grup). Untuk di pasar lokal sendiri, Zurich juga memiliki strategi diferensiasi tersendiri. In scope of brand, advertising dan digital, approach kita lebih banyak bermain dari cara storytelling. Kita soft, kita tidak hardsell, menyampaikan pesan dengan storytelling sehingga tidak berkesan bahwa Zurich pushing insurance, karena udah dari 10 tahun 20 tahun yang lalu sampai sekarang dan gak tau sampai kapan insurance itu konotasinya memang jelek. Jadi we have to find creative ways supaya people, locally, itu tidak ill-feel duluan dari awal denger asuransi. Aku rasa di Indonesia pasarnya masih gitu yah, masih anti insurance, jadi kita harus extra work untuk build a creative way untuk nyatain pesan dan salah satunya adalah storytelling. Bagaimana dengan media sosial? Apakah Anda juga melakukan diferensiasi? Jika Ya, apa saja yang telah atau akan dilakukan? Untuk di media sosial juga ada diferensiasi karena kita di digital bukan cuma ikutikutan competitor, “eh sebelah pada punya mainan social media kita juga bikin”, no. Kita berangkat bukan dari situ, kita berangkat karena punya visi yang kuat di social media itu untuk mendukung dan memperkuat integrasi marketing kita juga dalam meng-convey our message. Print, BTL, digital semuanya kita capture. Hal yang dilakukan pertama pasti melalui konten, karena kita percaya kalau konten memiliki peranan penting supaya why people should listen to the brand. Zurich melakukan pendekatan dengan banyak share tentang hidup, tips-tips yang people banyak belum tau dan it’s very fun to follow. Saya pribadi pun very happy dengan kontennya Zurich miliki dan I think people should listen more then should pay attention, sih.


Bagaimana competitor brand Anda menghadapi hal tersebut? Apakah sudah terdeteksi hal demikian? Bagaimana mengatasi reaksi dari competitor tersebut? Apa saja strategi baru yang dilakukan competitor terhadap trend baru yang dibuat oleh Zurich? Beberapa brand competitor mulai melakukan eksplorasi hashtag, karena kita sudah melakukan itu dari tahun lalu sudah pakai hashtag dan kita rajin untuk mengkategori-kategori di digital dengan cara seperti itu, so I think ya arahnya lagi kesitu dan competitor pun lagi follow kesitu sih. Salah satu hashtag yang sering digunakan Zurich di Indonesia adalah #TemanBaik, itu adalah yang sejak awal sudah di-campaign internally dan externally juga dibantu oleh offline media juga seperti print. Hashtag #TemanBaik itu untuk mendukung positioning Zurich sebagai teman pendamping hidup. Selain itu juga kita punya hasthag tagline kita pastinya dan #ZurichID juga across platforms. Untuk tactical seperti event Zurich juga kita punya hashtag, jadi people easier to follow. Jika ada perusahaan di industry yang sama, tiba-tiba melakukan rebranding atau brand baru hadir dengan diferensiasi atau positioning yang sama dengan brand anda, apa yang akan dilakukan? Terutama dalam konteks aktivitas di media sosial. Perlu dilihat, again, bagaimana target pasarnya, apakah mereka direct atau tidak. Kalau mereka tidak direct, I say, ya strategi kita tetap jalanin karena kita punya bisnis dan target pasar sendiri yang udah jelas set-nya jadi kita bisa lanjutin karena it works for us. Tapi kalau beda aku rasa kita perlu cari cara lain untuk lebih unik. Dan kita juga tetap harus memperhatikan aktivitas mereka juga, mereka arahnya kemana dan kita harus cari spot yang tidak kalah menarik di hati masyarakat. Menjadi lebih unik dari brand lain juga merupakan hal yang juga harus tercermin di aktivitas media sosial.

BRAND RESONANCE MODEL Apakah anda telah melakukan model resonansi merek yang merupakan model yang berhubungan dengan bagaimana brand menciptakan hubungan yang loyal, aktif dan intens dengan konsumen? Dengan nasabah yang sudah ada, kita bekerjasama baik dengan tim sales. Kita banyak melakukan customer gathering, disitu kita biasanya ikut jump-in untuk memberikan beberapa hadiah-hadiah. Intinya sih kita tetap menjaga hubungan baik dengan nasabah dengan melakukan kolaborasi dengan tim sales juga. Apakah hal ini telah dilakukan di media sosial? Untuk sekarang sih mungkin belum terlalu aktif, tapi kedepannya sih itu pasti we’ll keep in mind, karena kan sekarang strateginya kita ibaratnya masih buka gerbang supaya orang kenal dengan Zurich dulu, tapi nanti kita pasti akan menggunakan strategi social media untuk membentuk engagement dengan mereka.


Jika ya, apa saja yang telah dilakukan dan bagaimana hasilnya? Dalam hal ini, ada beberapa langkah yang dapat dijadikan acuan dalam penciptaan equitas merek. BRAND IDENTITY Apa yang diasosiasikan konsumen terhadap brand anda? Untuk menjaga brand identity, kita sudah dibekali oleh headquarter di Zurich sebuah brand guideline dan menurut saya itu sangat detail dan komprehensif. Guideline itu mengatur tentang aplikasi, warna, pemakaian foto, sampai how we speak juga dan how we create our marketing collaterals sehingga semuanya terstandarisasi disemua Negara termasuk di Indonesia juga. Harapannya dapat memperkuat brand awareness kita juga sih. Yang diasosiasikan dari brand itu sendiri adalah kita selalu mengampanyekan bahwa kita adalah Swiss company, dan everybody knows kalau Swiss terkenal dengan kekuatan di finance dan it its service di financial institusions: di bank, insurance, leasing, so we have advantage dari situ kita bisa gain trust sedikit lebih mudah karena backingan kita brand kita Zurich dan berasal dari Swiss jadi perceive masyarakat lebih ke trustworthy sih. Zurich juga diasosiasikan sebagai brand premium yang masih banyak diminati. Apa yang diasosiasikan konsumen anda terhadap brand anda di media sosial? Aku rasa iya, asosisasinya tetap premium dan trustworthy, apalagi kita kasih tipstips so I think kita bisa membangun and gain trus disitu mulai dengan hal kecil, mulai dari tips-tips soal kehidupan dan soal destinasi wisata, soal banyak hal mengenai keseharian hingga hari-hari besar kita ikut meramaikan. It’s a good strategy to start off untuk meng-gain trust mereka di digital platforms. Apakah ada riset mengenai bagaimana konsumen mengingat brand anda? Bagaimana dengan riset yang mengukur ingatan konsumen mengenai product advantage dan needs mereka? Jika ya, bagaimana hasilnya? Kalau untuk recall brand, annually kita bikin global brand study yang masih menggunakan tools-tools standar untuk mengukur brand awareness, dan mau tau cloud of mind kita di masyarakat seperti apa. Untuk product advantage, ini tactical sekali karena kita biasanya campaign itu per product. Untuk product, biasanya kita sangat dekat hubungan kerjasamanya dengan tim proposition untuk membuat packaging produk yang menarik bagi pasar yang didasari oleh riset terlebih dahulu. Jadi pada kesempatan itulah kita biasanya mengkampanyekan kelebihan produk kita dibanding produk dari competitor. Untuk hasil riset tersebut, kita punya departemen juga di under marketing yang khusus untuk menangani research. Jadi, what we do adalah, sebelum melakukan launching product kita melakukan riset kepada employee maupun kepada pasar dan distributor, what kind of product and services yang mereka inginkan dari


Zurich. Tentunya target segmennya sudah kita tentukan yaitu affluent market. Banyak temuan-temuannya, surprisingly kita jadi banyak insight, salah satunya ternyata unit link (produk) kita masih favorable dan diantara produk unitlink turunannya seperti pendidikan, pension, lifestyle, kita menemukan yang namanya long term investment. Dan I think baru kita yang posisioningnya kuat di long term investment melalui produk Mahacita Protection. It’s all based on research dan sesuai dengan insight yang kita dapatkan dari pasar. Sedangkan untuk hasil riset mengenai brand recall terhadap brand identity, selama empat tahun ini stabil. Untuk aided kita naik, dalam artian jika kita menyebutkan beberapa nama brand secara acak, mereka tahu Zurich itu, we’re from the insurance industry. Pengetahuan mereka meningkat bahwa Zurich itu exist di industry asuransi dan bisa menjadi salah satu preferensi mereka dalam memilih proteksi yang cocok.

Bagaimana asosiasi tersebut terbentuk hingga akhirnya menjadi identitas merek yang solid? Kembali ke preferensi mereka dalam memilih asuransi, ternyata insight yang kita dapatkan mereka masih preferable untuk multinational company karena mereka merasa lebih nyaman dari system maupun dari terjaminnya asset mereka, dikelola oleh perusahaan multinasional. Berhubung brand kita sendiri adalah ibukota Switzerland, jadi brand kita mendapatkan advantage untuk lebih mudah di-recall oleh mereka dan mendapatkan kepercayaan yang sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan competitor berbasis multinasional, dan masih jauh diatas competitor local (ralat: Bern adalah ibukota Swiss, sedangkan Zurich adalah kota terbesar di Swiss). BRAND SALIENCE Apakah anda pernah mengukur tingkat kesadaran merek anda di public? Jika ya, sejauh mana brand anda diingat oleh masyarakat? Apakah telah mencapai puncak ingatan? Menurut anda, brand apa yang telah menjadi top of mind di industry yang sama? Apakah brand mudah diingat dan dikenali oleh masyarakat? Petunjuk apa yang biasanya membantu masyarakat menngingat brand anda? Untuk angka yang tertera pada data, refer ke dokumen hasil dari Global Brand Study. Untuk top of mind masih relatively low, Karen masih berada di top three players, yakni Prudential, Bumiputera dan AXA. Menurut kami hal itu masih wajar karena competitor kita sudah berpuluh tahun di Indonesia dan memiliki ratusan ribu agents, sedangkan Zurich baru empat tahun. Apakah anda telah melakukan hal serupa di media sosial? Untuk saat ini masih belum kita lakukan tetapi ok juga untuk menjadi masukan untuk dilakukan kedepannya.


Dari hasil riset tersebut? Apa yang telah dan akan dilakukan selanjutnya, terutama dalam konteks media sosial? Kompetitor Zurich sudah banyak, top of mind pun secara brand masih dipegang competitor, but it doesn’t always have to be the same jika kita bicara digital. Walaupun competitor sekarang sudah dan hamper mostly 50% of them sudah mulai aktif di media sosial tentu share of voice itu semakin kompetitif. Then what we do adalah kita akan tetap berupaya sekreatif dan seunik mungkin untuk memperkuat posisi kita supaya kita dapat share of voice yang lebih besar dengan competitor. BRAND MEANING Apa arti dari brand anda? Refer ke brand guideline Zurich untuk details. Apakah hal tersebut merupakan citra merek yang ingin anda bentuk di benak masyarakat? Selain yang sudah terbentuk tadi, kita mungkin masih akan tetap berupaya untuk memposisikan diri kita premium yang arahnya masih harus kita define lagi, karena kan premium itu besar yah, ada yang beneran high banget ada yang masih desirable. Tapi bagaimana kita bikin premium masih relate to people, dan kita masih mudah menyampaikan kesan premium itu melalui media sosial kita sesuai juga dengan ATL, BTL kita. Dalam pembentukan citra merek, apakah arti tersebut sudah diketahui atau dipahami oleh konsumen anda? Relatively low, tapi berhubung people sudah perceive that way kita tetap mempertahankan bahkan memperkuat. Selain premium juga kita teap mau go soft dan casual juga sih seperti hashtag #TemanBaik. Apa yang dilakukan untuk membentuk citra merek tersebut terutama dalam konteks media sosial? Bagusnya, kita sudah punya fondasi yang solid yakni brand persona Zurich di sosial media, dari gaya ngomong, look and feel dan kontennya itu sudah menunjukkan kearah premium. Untuk mendukung itu kita akan membikin campaign digital, dalam bentuk microsites maupun semacam kompetisi nerhadiah barang-barang premium, dan pesertanya akan kita targetkan lebih kearah premium market. Bagaimana dengan performance produk dan qualitas pelayanan yang brand anda berikan? Apakah hal ini mempengaruhi kegiatan pembentukan citra tersebut, terutama di media sosial? Sebagai komitmen kepada premium target market, kita membentuk suatu distribution force yang dedicated dan diberikan pelatihan hingga sales treat special untuk membangun kepercayaan calon nasabagh kepada agents tersebut. Untuk saat ini kami belum berencana untuk membagikan informasi ini kepada khalayak


media sosial, karena approach kita di digital masih sangat casual dan belum mau untuk berbicara banyak mengenai produk. Untuk next stepnya mungkin kita baru bisa introduce our Z100 (sebutan untuk special distribution force) di sosial media. Bagaimana kaitan citra tersebut dengan beberapa unsur berikut ini: Profil pengguna produk Sebenarnya banyak customer kita yang memberi masukan secara langsung maupun tidak kepada agents maupun kepada employee bahwa mereka juga sebenarnya demand untuk produk-produk kita yang lebih komprehensif dan lebih mahal, tentunya dengan benefit yang lebih besar. Karena, untuk memenuhi kebutuhannya, mereka (nasabah) sekarang membeli produk insurance dari bermacam-macam brand supaya mendapatkan coverage yang mereka butuhkan. Oleh sebab itu, jika Zurich mampu menyediakan produk yang mampu mencukupi semua kebutuhan tersebut dilengkapi dengan service yang lebih walaupun dengan harga yang mahal, mereka tetap akan happy untuk membeli itu. Profil khalayak di media sosial Karena sekarang kita masih open audit dengan segmen yang masih agak umum sedikit, jadi aku rasa masih belum kesitu, tetapi mungkin kita akan develop strategi-strategi yang lebih niche lagi. Nilai dasar merek, Personality merek Hal ini juga sudah selaras dengan apa yang telah terbentuk lama oleh tim dari headquarter kita, tentang bagaimana kita di-perceive oleh employee sendiri, kita dapat menarik kesimpulan bahwa basic core DNA kita adalah intelligent protection. Dalam artian kita mendeliver the best protection in intelligent way. Apakah yang akan dilakukan untuk mengonversi respon tersebut untuk menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen atau khalayak media sosial anda? Untuk saat ini kita belum focus pada hal ini, karena kita masih membangun trust dan engagement dulu. Hal ini akan kita lakukan di tahap berikutnya. Engagement rate? Jika dapat digambarkan, bagaimana tingkat kedalaman hubungan yang telah terjadi antara merek dengan konsumen atau audiensenya di media sosial? Apakah sudah terbentuk loyalitas atau ketertarikan terhadap merek? Bagaimana mengidentifikasinya? Data akan dishare oleh agency. ….. BRAND VALUE CHAIN [Marketing Program Investment] – Kegiatan/program pemasaran apa saja (terutama di media sosial) yang telah dilakukan untuk meningkatkan nilai merek?


Untuk strategi pemasaran, karena masih berhubungan dengan merek, kita bagi menjadi strategi untuk customer, untuk agents dan buat internal itu sendiri. Untuk program keluar, kita ada program CVP (Customer Value Proposition) dimana kita mem-package produk dan disesuaikan dengan kebutuhan melalui riset. Untuk internal, kita ada yang namanya internal engagement, biasanya untuk mendukung launching produk juga supaya tim internal kita pun paham. Dan untuk channel distributor juga ada kegiatan sendiri, salahsatunya membuat kompetisi. Secara garis besar, itu adalah strategi multichannel yang digunakan untuk membangun brand Zurich. Menjelaskan mengenai CVP, program ini adalah product campaign tentang bagaimana kita mem-package produk agar bisa lebih diterima oleh masyarakat. Tahap pertama, biasanya kita research dulu, sebelum memutuskan kita mau membuat produk apa kita cari tahu maunya pasar bagaimana sih, perlindungan seperti apa yang mereka kehendaki, cost nya gimana, pricingnya gimana, benefits nya apa. Dari situ kita mulai godok dan membuat produknya, jadi kita dapat masukan dari customer maupun distributor, lalu membuat marketing collateralsnya. Setelah itu kita membuat semacam insentif seperti lucky draw mobil atau jalanjalan (hadiah trip gratis) atau insentif apapun yang mampu menarik minat customer untuk membeli. Selama tahun 2015 sudah berapa banyak program/campaign CVP yang dijalankan? Campaign CVP dimulai di bulan April 2015 dengan launching Srikandi Protection Amani, yang berupa episode ke-dua dari produk Srikandi Protection dengan tambahan fund syariah. Untuk campaign tersebut, CVPnya adalah donasi untuk yayasan kanker anak (Yayasan Kasih Kanker Anak Indonesia – YKAKI). Dan yang ke-dua, produknya adalah Mahacita Protection dan CVP nya berupa undian satu unit mobil Mini Cooper. Sedangkan untuk di media sosial, kita sudah menjalankan tiga campaign sepanjang tahun ini. Yang paling recent adalah campaign LoveCompany. Sedangkan untuk yang pertama adalah #LoveHurts campaign. Melalui campaign tersebut kita ingin melakukan gebrakan, karena biasanya pesan cinta selalu menyenangkan, tetapi kita harus lebih kreatif sedikit untuk memenagkan perhatian audience muda kita, kita berangkat dengan “Love Hurts” yang menyiratkan pesan bahwa love itu membutuhkan pengorbanan. Terus, kita ada Golf Love Test yang merupakan turunan dari our group bahwa memang Zurich yang mensponsori beberapa pemain golf professional kelas dunia. Yang LoveCompany, recently dari Oktober sampai pertengahan Desember ini. Kita bikin semacam microsite yang di dalamnya ada generator untuk membuat postcard dan kita mengundang user untuk mengunjungi microsite tersebut dan mengirimkaan postcard kepada orang yang mereka cintai atau pedulikan.


[Program Quality Multiplier] – Bagaimana memastikan agar kualitas program pemasaran tersebut terjaga dengan baik? Apakah ada perbedaan atau ciri khas dari program pemasaran tersebut? Bagaimana program tersebut dapat memberikan arti bagi konsumen? Bagaimana integrasi program tersebut? Apakah program tersebut dapat memberikan nilai lebih, seperti meningkatkan penjualan atau meningkatkan ekuitas merek? Bagaimana pertimbangan dari perancangan agar standar yang dibuat tinggi? Secara periodically, kita ada cek resultnya juga dan work closely dengan vendor juga. Jadi tiap bulan kita dapat report. Secara brand, kita juga menjaga tone of voice, pemilihan image, hingga placement harus sesuai dengan guideline kita. I believe kita yang pertama membuat seperti generator love message di campaign kita dan positioning kita juga strong banget di For Those Who Truly Love dengan mengangkat tema love terhadap seseorang atau barang tertentu. Dan itu memperkuat posisi kita di local maupun global karena memang For Those Who Truly Love merupakan global communication form, jadi I think upaya campaign kita di digital bisa membangun brand kita even stronger di masyarakat Indonesia. Untuk campaign integrated memang masih belum, tetapi ada cerita menarik dari campaign LoveCompany yang melibatkan our own employee juga untuk menjadi model di content image dalam campaign tersebut. Jadi itu untuk meramaikan internal campaign juga terhadap brand dan campaign digital ini. Untuk directly memang belum ada ukuran untuk hal itu. Dan itu merupakan PR kita di 2015 sih. Sedangkan untuk campaign produk itu sendiri otomatis berefek pada produksi penjualan dan ter-record pada divisi NBUW. Untuk memastikan standar yang tinggi pada saat perancangan konsep campaign kita berpegang teguh pada guideline. Dan pastinya juga kita harus nengok competitor kanan kiri juga. What are they doing and how we can do it differently. Variabelnya antara dua itu sih, kembali lagi ke guideline dan kita harus tetap kreatif untuk mencari cara baru. [Customer Mindset] – Bagaimana dengan pola pikir konsumen terhadap brand anda? Apakah kegiatan di media sosial mampu mempengaruhi hal ini? Apakah sudah ada pengukuran untuk brand awareness, brand association, brand attitudes (kualitas dan kepuasan), brand attachment, dan brand activity (menggunakan, merekomendasikan, mencari info)? Lalu bagaimana hasilnya? Hal tersebut sangat berpengaruh karena nge-define how we talk dan how we behave secara digital sih. Jadi mulai dari konten yang kita angkat, misalkan tentang travel atau tentang bisnis, friendship atau lifestyle, itu pasti berangkat dari insights yang kita dapat dari customer profiling. Untuk pasar local dan global pasti ada perbedaan. Kalau di global kan mostly orang sudah cukup mengenal insurance juga kalau disini masih belum, hanya masih golongan tertentu dan itu profile yang coba kita ciptakan.


[Marketplace Conditions Multiplier, & Market Performance] – Customer size? Customer profile? How is it affecting your branding strategy in social media? [investor sentiment multiplier, & Shareholder value] – apakah menurut anda, strategi branding yang dilakukan di media sosial tersebut mampu mengaruhi atau berkontribusi terhadap sentiment investor? Apakah merek anda sudah memberikan nilai lebih bagi pemegang saham, seperti memberikan pendapatan yang lebih besar sebagai contoh. Kalau secara data research yang official belum ada, tetapi based on FGD tiap kita mau bikin produk kita Tanya customer dan agent distributor, mereka makin bisa -distinguish atau membedakan Zurich dan jati dirinya Zurich ketimbang men-distinguish Zurich yang dulu sih, sebelum kita ada campaign ATL dan BTL. Kalau insight mengenai investor sih belum ada researchnya.

II. MERANCANG DAN MENGIMPLEMENTASIKAN PROGRAM PEMASARAN MEREK

PROGRAM-

ELEMEN MEREK Boleh dijelaskan mengenai elemen-elemen dari merek Anda? Bagaimana diantaranya diintregasikan dan bagaimana penerapannya di media sosial? Secara visual, its colors and its logo. Kita brand biru putih yang di-distinguish dari logo dan fotografi kita itu soft tapi maknanya langsung kena termasuk tone semuanya. berbicara. Semuanya terintegrasi juga di media sosial dan turunan semuany Apakah Anda dapat menjelaskan bagaimana elemen merek tersebut dipilih? Jika ya, apa kriterianya? Bagaimana penerapan elemen merek tersebut di Indonesia? Elemen merek Zurich sudah dibentuk paketnya dari tim global. Zurich sudah memiliki standar dari global bahkan untuk regional pun ikutnya ke global. Untuk penerapan elemen merek yang disesuaikan dengan pasar Indonesia, kita ada elemen merek yang Witty dengan artian humoris in a smart way. Kita masih continuously mencari cara yang applicable di Indonesia karena pasti acceptancenya beda antara grup, regional, apalagi local. Jadi kita masih mencari cara witty in Indonesian way. Kita juga localize everything disini, termasuk penamaan produk supaya lebih relate dengan masyarakat Indonesia. Lalu, apakah ada strategi khusus mengenai penggunaan beberapa elemen merek di media sosial, seperti nama akun, URL, logo/symbol, karakter, slogan, dan/atau jinggel? Untuk strategi khusus tidak ada, semuanya masih based on guideline. Mungkin untuk communication tone yah yang lebih kita buat localize. Kalau untuk visual segala macem, aku rasa kita masih harus stick to the guideline.


MERANCANG PROGRAM PEMASARAN Bagaimana hubungan brand dalam perancangan sebuah program pemasaran? Apakah brand juga mempengaruhi dalam strategi pembuatan produk, pemilihan harga serta saluran penjualan? Jika ya, sejauh apa peran brand dalam perancangan tersebut? Brand kita memang dibuat untuk menyasar affluent market, that’s why we chose blue yang menggambarkan profesionalisme dan trsust. Dan dari department yang lain juga orientasi ke affluent, misalnya dari proposition department yang membuat produk, mereka juga harus membuat produk yang menyasar segmen atas dan itu akhirnya lead ke tim marketing yang harus memposisikan brand kita dan cara berjualan kita untuk affluent market. Jadi dari brand yang sudah terbentuk mempengaruhi perancangan program pemasaran, termasuk didalamnya pemilihan harga, saluran distribusi, dan produknya sendiri dibuat berdasarkan brand. Apakah Anda mempertimbangkan media sosial dalam hal tersebut? Bagaimana peran media sosial dalam perancangan program pemasaran? Sekarang memang masih focus di brand awareness untuk digital. Kalau involve di CVP program pasti akan dilakukan di 2016. MERANCANG PROGRAM KOMUNIKASI DALAM PADU PADAN KOMSAR Bagaimana strategi komunikasi pemasaran brand anda secara keseluruhan? Bagaimana performance dari strategi tersebut? Mengenai media sosial, bagaimana peran media sosial dalam komsar bagi brand anda? Menurutku cukup significant yah role-nya, karena, satu, itu salah satu channel komunikasi kita yang easy to access sama audience kita dan relate dan paling pinter untuk memposisikan diri, secara cost memang ada investmentnya juga tapi akan jadi lebih efektif dan efisien jika dibandingkan dengan channel ATL maupun BTL kita dan bagusnya lagi adalah continuity-nya. Dari keseluruhan strategi, porsi media sosial mungkin 25 hingga 35 persen. Apa strategi yang dilakukan untuk mencapai tujuan yang disasar dari media sosial? Secara konten, kita unik. Belum banyak insurance yang membahas tentang best kept secret dan jalan-jalan dan tips-tips yang fun to know dan semacam lifehack juga sih jatuhnya. Relate sekali ke lifestyle. Zurich telah membaca competitor seperti apa dan behavior audience di social media terus menjoba untuk menjadi different. MENDAYAGUNAKAN ASOSIASI MEREK KEDUA Apakah anda menggunakan asosiasi merek lain dalam strategi branding anda? Sebagai contoh, perusahaan lain, suatu Negara/geografis, saluran distribusi, brand lain, karakter, spokesperson, acara, atau sumber ketiga


lainnya seperti penghargaan atau ulasan? Jika ya, jelaskan apa saja yang digunakan. Untuk sementara kita masih belum terlalu kuat, jadi dalam company profile kita juga masih membesarkan nama Zurich masih membawa nama global, ada di berapa Negara, kuat di region dunia belahan mana. Jadi so far kita masih bawa itu dan Swiss sih sebenarnya. Selain itu, kita memang mendapat respon positif dari beberapa komunitas otomotif di Indonesia di kalangan affluent bahwa ibaratnya kita mensupport lifestyle mereka dengan kita melakukan CVP dengan menggunakan mobil MINI Cooper, jadi mereka bisa relate kalau Zurich cocok untuk mensupport lifestyle gw. Selain itu juga kita memilih media yang kontennya tidak berat-berat banget yang masih stick on lifestyle. Untuk di majalah, kita ada di majalah yang mostly upper class kaya majalah mobil Ascomaxx, majalah lifestyle HighEnd, travel ada di Travelounge nya Tempo Media yang pickup pointsnya bisa ditemukan di bandara. Kita pake beberapa ambassador untuk mengendorse our brand di digital, kita pake beberapa orang yang kuat di komunitas, beberapa ada penulis ada tukang jalan-jalan jadi yang relate. Untuk di media sosial asosiasinya menggunakan key opinion leader yang target market dan target audience nya sama. Apakah penerapan asosiasi kedua tersebut juga dilaksanakan di media sosial? Seperti apa bentuk penggunaannya? Sejauh apa asosiasi kedua tersebut dalam penerapannya di media sosial? Untuk asosiasi kedua yang digunakan seperti yang dijelaskan sebelumnya, masih fokus pada konten yang disesuaikan dengan target audience tadi.

III. MENGUKUR MEREK

DAN

MENGINTERPRETASIKAN

PERFORMA

Apakah pernah ada pengukuran/riset terhadap brand anda? Bagaimana hasil pengukuran atau riset tersebut? Untuk 2014 sudah keluar, 2015 kita lagi study nanti resultnya di Februari atau Januari tahun depan, 2016. Apakah aktivitas branding di media sosial Anda didasari oleh sebuah riset sebagai landasan keputusan strategis? Jika ya, bagaimana hasil dari riset tersebut? Ya. Overall kita masih low even disbanding dengan direct competitor kita. Tapi good thing is seperti yang pernah saya mention, brand kita masih favourable di mata konsumen maupun pasar. Apakah ada system pengukuran ekuitas merek tertentu yang digunakan? Apakah pernah ada project pelaksanaan audit merek, perancangan studi pelacakan merek dan/atau membentuk system manajemen ekuitas merek? Bagaimana dengan pelaksanaan ketiga hal tersebut di media sosial?


Kita pake vendor grup, mereka bikin sets of questions, list competitor siapa aja, segmen yang mau dituju siapa, lalu kita akan bekerjasama dengan vendor tersebut dalam membuat pertanyaan maupun metodenya nanti tektokan bareng sih. Studi tersebut dilaksanakan di kota-kota besar di Indonesia yang target pasarnya masih besar dikota kota tersebut. AUDIT MEREK Apakah anda memiliki gambaran mengenai bagaimana konsumen anda berpikir, merasakan dan berlaku terhadap brand anda? Apakah hal ini tercerminkan di media sosial? Untuk ini ada sih, tapi aku gak gitu hapal. Nanti aku share materinya. Apa yang diyakini konsumen dan khlayak media sosial terhadap merek anda saat ini? Apa yang mereka hargai dari merek andan? Apa “what to say” yang sering dikomunikasikan untuk mereka? Dimna posisi merek diletakkan dalam susunan perusahaan? What to say, secara garis besar masih seputar tips dan lifestyle. Untuk brand itu posisinya under marketing, under CMO, departemen sendiri, selevel dengan research dan digital. MERANCANG STUDI PELACAKAN MEREK Secara local, apakah anda pernah melakukan perancangan studi pelacakan merek? Bagaimana dengan media sosial? Jika ya, boleh di-share format perancangan dan hasil studinya? Jika tidak, apakah ada rencana untuk melakukan studi pelacakan merek? Kapan, dan apa yang akan dilacak? MEMBENTUK SISTEM MANAJEMEN EKUITAS MEREK Apakah ada anggaran dasar merek yang menyediakan pedoman merek? Sejauh mana peran pedoman merek bagi merek? Bagaimana pedoman merek tersebut diterapkan di perusahaan dan pada rekanan pemasaran? Bagaimana penerapannya di media sosial? Apakah ada dokumentasi mengenai seluruh hasil survey yang terintegrasi dalam laporan equitas merek? Bagaimana dengan laporan media sosial? Bagaimana peran laporan tersebut atas kegiatan pemasaran yang akan dilakukan terutama di media sosial? Bagaimana dengan pemantauan ekuitas merek? Siapa yang bertanggung jawab untuk memastikan seluruh perangkat perusahaan termasuk pihak ketiga sesuai dengan pedoman merek dan laporan ekuitas merek?


Bagaimana dukungan dari rekanan pemasaran dalam pelaksanaan pedoman merek? Bagaimana caranya mengontrol rekanan pemasaran agar selalu berjalan sesuai dengan pedoman tersebut? MENUMBUHKAN EQUITAS MEREK Apa visi merek anda? Dan bagaimana visi tersebut diartikulasikan dalam kegiatan pemasarana terutama di media sosial? Merek membutuhkan batasan, karena merek yang luas adalah merek yang positioningnya abstrak. Apa saja batasan merek anda? Untuk community yang kita ada batasan, salah satunya sangat tidak boleh mendukung komunitas yang berhubungan dengan SARA, government/officials seperti mensponsori safety riding polisi, kita gak boleh. Untuk khalayak yang luas kita tidak boleh mensupport minoritas. Dapatkah anda menjelaskan brand positioningnya? Apakah brand positioning tersebut juga berlaku di media sosial? Bagaimana positioning tersebut dibangun? Apakah anda menjalankan strategi lain dalam membentuk brand positioning di media sosial? Secara kelas ekonomi kita ada di tengah sampai atas, kita selalu memposisikan diri sebagai strong financial institution yang base kita kuat di swiss dari tahun 1870. Dan kita selalu mengkomunikasikan kalau kita provide protection in the best way possible. Di sosial media, secara root tetap apply tapi karena tujuannya untuk buka gerbang agar orang banyak kenal Zurich jadi kita agak memfleksible kan jadi lebih fokus ke kontennya dulu sih. Nanti once people udah get to know Zurich dari sosial media dan even consider even buy our product barulah kita memposisikan diri sebagai yang tadi aku udah jelasin. Selain itu kita juga membentuk melalui campaigns, seperti yang tadi aku bilang tahun ini kita ada 3 campaigns. Tujuannya beda-beda, fiturnya beda-beda, covernya juga beda-beda, tapi messagenya tetp sama sih untuk inviting people mengenal Zurich melalu platform for those who truly love.

SOCIAL MEDIA Social media platform mana saja yang anda gunakan? Apa kegunannya dan perannya bagi brand? Those big platforms Zurich kuat di facebook twitter, kita interest di Instagram juga dan youtube channel. Untuk lebih elaborate pengenalan menggunakan facebook, lebih banyak untuk bisa cari tahu. Instagram kita masih untuk dimasimalin untuk internal engagement dulu karena itu lebih easier to follow. Twitter untuk buat leading ke have a discussion dengan audience kita. Sedangkan


Youtube cukup mensupport kalau ada campaign, tetapi belum dimanfaatkan untuk main campaign. Apa pendapat anda mengenai 4Cs dalam media sosial bagi brand anda? Content, Context: How you frame the stories and content quality regarding the objectives of your social media in branding? How does it create a positioning and point of difference? Communication, connectivity, and connection: How do you design the relationship between brand and its audience; also experience in creating interaction like listening, responding and growing? melalui campaigns kita banyak melakukan engagement dengan audience, mau bentuknya kompetisi kah atau personal gain atau sesuatu yang bisa dishare di sosial media mereka pribadi. Dan kerjasama dengan key opinion leader juga untuk terhubung dengan masyarakat. Sebisa mungkin kalau ada opportunity untuk membangun engagement di sosial media kita lakuin sih, kenapa enggak. Collaboration: How do you work with other parties to make things better and more efficient and effective? Kita ada konsultan juga untuk membantu kita develop our strategies dan maintain daily works itu bekerja sama dengan digital agencies. Continuity: How do you provide ongoing, valuable, and consistent user experience in social media to achieve the designed objectives? Pasti kita akan tetap jalan dengan apa yang udah kita lakuin even kalau bisa ditambah ttingkat engagementnya supaya kita gak melulu hanya one way communication, kita mau fokusin utk mendapatkan data leads juga. Jadi objectivenya di digital akan makin berkembangjuga pemanfaatannya. Apa pendapat anda mengenai media sosial dalam menciptakan ekuitas merek? Apakah proses penyampaian pesan di media sosial yang dikelola denganbaik mampu membangun kesadaran dan citra merek? Lalu apa yang dituju dari penyampaian pesan media sosial tersebut? Apa yang sudah brand anda lakukan untuk mencapainya? Menurutku ada banget yah pengaruhnya, besar sekali dampaknya dalam membangu ekuitas merek in so many ways. Bagaimana media sosial memberikan manfaat bagi merek anda?


SESI #3 Waktu: Tempat:

4 Januari 2016 Kantor PT Zurich Topas Life

Narasumber: Posisi: Divisi: Lini Manager: Perusahaan:

Heru Gunadi Chief Marketing Officer Marketing President Director & CEO PT Zurich Topas Life (ZTL)

Bagaimana positioning Zurich di Indonesia saat ini? Pertama, kalau itu kita bicara di Indonesia total ada 51 perusahaan life insurance saat ini. Zurich baru datang lima tahun, which is itu waktu yang amat sangat muda. Positioningnya adalah, Kalau dilihat dari positioning secara angka pencapaian yang dihitung oleh AAJI (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia), kita masih di nomor sekitar 25 sampai 30. Masih amat sangat baru. Tapi kalau dari positioning kita ke market, sebenernya positioning kita sudah clear, kita mau menjadi seperti butiknya asuransi. Kita gak bisa ngikut nomor satu, dua atau tiga player. Seperti misalnya Prudential yang positioningnya uang receh tapi banyak dimana-mana. Dia punya berapa puluh juta pelanggan, agent-nya juga ada 200.000-300.000. Kita gak bisa ikut mereka seperti itu. Kalau AXA mungkin positioningnya kuat di bancassurance karena Bank Mandiri. Nah, tapi kan mereka menurut saya just jualan insurance. Nah kalau kita, kita gak bisa ngikut salah satu dari mereka, dan saya piker company tidak akan bisa replicate exactly company lain, kita pengen jadi kayak butik, kita tidak ingin punya agent 300.000 seperti Prudential. Kita gak pengen punya jutaan pelanggan seperti Prudential. Kita pengennya punya agent-nya hanya dikit, 1.000, 2.000, 3.000, sekarang kita punya 6.000, udah that’s it, tapi berkualitas. Trus kita juga gak pengen punya jutaan pelanggan, tapi kita mungkin pengen punya, yaudahlah cuma pengen punya 500.000 pelanggan, that’s it, tapi kita pengen berkualitas. Kalau positioning merek, kita pengen di-perceive orang, again sebelum kita mempositioning-kan diri di Indonesia, Zurich itu kan asalnya dari Switzerland, memakai nama kota, dimana biasanya di-perceive orang kita itu brand yang terpercaya, confidential, segala macem. Itu lah kenapa kalau di film-film kan suka banyak, “Oiya nanem uang kotor di (kota) Zurich,” bukan uang kotornya, tetapi bagaimana mereka itu bener-bener meng-keep rahasia pelanggan, confidentialitynya itu bener-bener di-keep. Nah itulah yang kita bawa disini. Itu secara financial. Misalnya barang-barang merek (asal kota) Zurich seperti jam, seperti even cokelat pun dibuat dengan presisi kan. Kalau jam sudah jelas lah dibuat secara presisi, Swiss-made itu benar-benar keren. Tapi seperti cokelat pun, atau barang-barang souvenir pun itu dibuat secara presisi. Kalau cokelat seperti bahannya dibuat secara presisi. Nah kalau brandnya kita juga pengen kita bawa seperti itu di Indonesia, orang pengen percaya, “Oh Zurich tuh kualitas,” dan kita mau jadi butik gitu. Kalau secara brand, eksklusif lah.


Citra merek seperti apa yang ingin dibangun untuk Zurich di Indonesia? Kalo, pengennya kayak gini deh, bedanya Toyota dengan Porche, Porche itu sebulan paling cuma terjual satu atau dua. Setahun, paling cuma 30-50, 100 Porche bisa kejual itu udah bagus. Dibandingkan dengan sebuah misalnya Toyota Innova atau Avanza, itu jualannya jutaan unit gitu kan. Nah, kita gak mau dipandang sebagai Toyota, tapi kita pengen dipandang sebagai Porche. Jadi memang ingin ke arah butik dan premium. Apa saja yang pernah dan akan dilakukan dalam membangun ekuitas merek Zurich di Indonesia? Memang langkah yang kita lakukan baru ini saja, total umur Zurich baru lima tahun. Tim brand-nya sendiri baru ada sekitar dua tahun belakangan ini. Tapi yang bagus adalah biasanya perusahaan asuransi kan butuh waktu set-up kan agak lama yah sekitar 7-8 tahun, baru mereka aka nada return atau profit. Biasanya mereka lakukan di setahun-dua tahun pertama itu biasanya mereka fokus dulu di membentuk system di dalamnya, system itu system IT, system operational-nya, ada submission segala macem. Terus biasanya parallel dengan sales biasanya. Itu biasanya dilakukan di satu-tiga tahun pertama. Biasanya mereka akan sedikit terlambat untuk peduli dengan brand-nya. Beda dengan kita, kita pada tahun kedua atau ketiga, sebenernya udah ada tim marketing cuma belum bener-bener kus. Kita udah mulai fokus di brand itu lately udah dua tahun ini baru fokus. fokus. Nah, kita tidak ingin mendevelop brand itu just a development brand seperti yang -lainnya, mungkin just “Ok, ini insurance yah,” and then what? “Kita jualan lain-lainnya, insurance jualan health insurance,” and then what? Ini juga terjadi dengan saya, sebenernya customer tuh banyak yang bingung kok, sebenernya bedanya Asuransi A dan Asuransi B itu apa? Dengan C itu apa? Gak ada bedanya. Yang membedakan itu apa? Produknya hampir sama sih saya pikir, yang membedakan cuma namanya doing kok. Kita itu pengen bener-bener di-perceive totally beda, makanya yang kita lakukan kemaren, contohnya, saya waktu itu wanti-wanti bener-bener ke tim brand sama tim digital kita adalah, “Saya gak mau cuma punya sosial media yah, Saya gak mau punya digital things, Saya gak mau punya placement di brand aja ya, tapi Saya pengen clear.” Kalau sosial media contohnya, Facebook. Kalau kita punya Facebook, elu harus tahu bahwa facebook ini ngomong sebagai apa, itu dulu. Jangan ngomongin apa, tapi ngomong sebagai apa. Makanya itu lah timbul konsepnya kita sebut sebagai Mister Ubudian itu, yaitu dari situ. Akhirnya positioning itu yang kita pakai hingga sekarang dengan di-tweak sana sini, akhirnya kita confirm untuk pake itu sebagai positioning kita. Jadi yang umur 35 tahun, dia punya istri yang kerja di reputable company dan karirnya bagus, anak-anaknya juga sekolah di sekolah yang bagus, trus dia yang bener-bener punya positioning, nah itulah yang kita pake. Itu yang udah kita lakukan, tapi sebenernya itu tuh is a good thing sebagai fundamental, sebagai foundation, kita bikin basic, “oh iya ini orang yah, gw lahir sebagai orang yang kayak gini, ngomongnya seperti ini,” nah itu yang sudah berjalan sampai sekarang.


Bagaimana peran media sosial dalam membangun ekuitas merek tersebut? Banyak yang latah, pada saat digital ini dikenalkan, 5-10 tahun ini. Atau di insurance paling baru 3 tahun belakangan ini, itu banyak yang latah bahwa digital itu hanya sebagai trend. Company lain juga membentuk itu sebagai trend. Jadi, pengen punya doang gitu lho. Nice to have karena semuanya sudah punya digital, punya Facebook, Twitter, punya apps, kita harus bikin. Tapi mereka akhirnya bingung, karena, lagi saya bilang ke tim saya waktu itu adalah, ketika kita mau develop ini kita harus tau paling ngga plan 3-5-10 tahun kedepan itu dengan ini tuh apa. Jangan cuma berlaku, oh kita sudah punya apps, and then kita screen capture, and then kita share di sosial media kita, cuma buat pamer ke temen-temen kita dan competitor. Itu yang akan concern cuma temen-temen kita dan competitor doang kok, tapi benefit ke customernya gak ada sama sekali. Makanya tadi, start dari membentuk Mister Ubudian tadi, terus sosial media kita udah ada, ini buat apa sih sebenarnya sih? Kadang-kadang orang-orang yang tadi latah bikin digital itu bilang, “oh ya buat Brand awareness,” brand awareness adalah kata-kata yang gampang digunakan oleh marketer-marketer awalan. Makanya banyak yang disebut marketer itu spender, karena, “iya kita lakukan Facebook dan aktivitas ini, bikin ini” mereka habiskan banyak duit hanya untuik itu, brand awareness. Tapi mereka gak tau apakah ekuitas mereknya udah terukur belum, mungkin terukur, apakah udah naik belum, mungkin sudah, apakah customer udah engage beluum, mungkin customer tau doang, karena tujuannya awareness kan. Kalo di tempat kita bedanya adalah, kita pengen ini awalnya memang, satu-dua tahun awal kita nge-grab fans supaya orang tau, “oh ya ini ada Zurich” karena sekarang kan, brandnya kita secara awareness masih 1%. Nah pertama kita pengen orang tau dulu, “Oh ada Zurich toh.” Setelah itu nanti satu dua tahun, saya pikir orang udah tahu positioning kita, tau tentang Zurich, abis itu tahun selanjutnya, dua tahun periode kedua adalah kita mungkin bagaimana, brand ini kan udah kebentuk, tapi orang membentuk trust, jadi orang udah trust dan dia jadiin kita jadi preference untuk beli. Insurance kita belinya ke Zurich. Karena diyakini brand nya bergengsi seperti saya (pembeli). Makanya aktivitas selanjutnya, kita pengen sosial media bisa datengin leads. Yang disebut leads, jadi semua aktivitas kita harus ada leadsnya, gak cuma brand awareness doang. Leads itu lah yang akan membentuk sales. Saya sangat tidak setuju bahwa suatu brand equity itu tidak ada hubungannya dengan sales, itu harusnya at the end ujung-ujungnya ke sales. Harus itu. Tetapi kita harus berbesar hati nih, kita misalnya mengatakan ke manajemen kita misalnya ini investasi, tapi investasi pun ada umurnya. Dan pada saat ini udah nyampe yah jadiin sales gitu loh. Tadi kalau kita bilang spending itu buat investasi membentuk equity, ya ujung-ujungnya harus ada salesnya. Nah kalau gak ada salesnya, aku bilang itu bukan equity yah, it’s like you have something and then there’s nothing, gitu loh. Itu juga gak bisa berlaku. Sejauh ini, bagaimana media sosial memberikan manfaat bagi merek Anda? Yang jelas, sosial media ini baru membantu kita dalam membentuk positioning diri kita di customer. Customer itu juga termasuk competitor dan distributor kita, agency. Itu udah sangat-sangat membantu. Dia udah tau, kira-kira Zurich seperti ini gambarannya, dia udah punya bayangan. Memang belum membantu kita


secara langsung dalam hal penjualan, saya piker indirectly masih belum secara clear membantu yah, tapi itu it’s there, gitu. Udah membantu kita membuat customernya Zurich dalam mengenali karakter Zurich secara merek. Apa hal esensial yang belum dan akan dilakukan oleh Zurich di masa yang akan datang? Kita pengennya begini, banyak yang bilang bahwa merek itu cukup dengan orang tahu saja, terus apa? Yang belum kita lakukan adalah gimana, kita kan sekarang gerilya nih, gak melakukan di (lini) atas, gak melakukan tv dan segala macem. Tapi kita tuh pengen bener-bener digital ini kan masa depannya dunia lah saya piker, kita tuh pengen ini bener-bener kayak main option, main priority dalam melakukan pembangunan merek ini. Jadi tuh, saya pengennya begini, udah gak mikir lagi tentang adanya Koran, tv, dll, memang berat sih. Tapi saya ingin ini menjadi main option yang bener-bener kita melakukan disini. Ini harus dilakukan gak sekedar placement, tapi harus melakukan dengan adanya impact bener. Jika nanti secara manajemen udah berani memutuskan untuk melakukan benar-benar in digital, tapi ini juga harus bertanggung jawab digitalnya, apakah udah memberikan impact belum, jangan cuma sebagai trend saja. Harus diukur banget. Jadi memang mau fokus full di digital, tapi jangan salah kaprah, kayak tadi saya bilang, jangan cuma ikut-ikutan, semuanya di digital diabisin di digital tapi gak ada apa-apanya. Tadi makanya, plan yang sudah gradual yang kita bilang 5-10 tahun kedepan itu bener-bener kita pake. Kita sekarang grab fans yah, setelah itu engage dengan mereka menggunakan apa, content management dan strategi konten langsung berubah kan. Cyclenya kan, ada orang yang sudah menjadi loyalis, lalu evangelist ada juga yang newbie. Newbie ini kan masih switching kesana sini, nah ini konten buat mereka masing-masing ini harus berbeda. Nah saya ingin itu jadi opsi tetapi tetap bertanggung jawab, Bagaimana digital mampu drive behaviournya orang Indonesia. Apakah saat ini sudah ada pengukuran mengenai pengaruh dari media sosial Zurich di Indonesia terhadap pembangunan ekuitas merek? Kita cuma punya Global Brand Survey yang seharusnya dilakukan setiap tahunnya, seharusnya setahun dua kali. Itu harusnya sudah terukur sih. Tetapi secara specifically digital saya pikir belum sampai sana. Tetapi jika dikatakan digital sebagai salah satu opsi dalam pembangunan ekuitas merek, saya rasa itu bener. Dan nantinya harus jadi salah satu opsi tetapi opsi utama, disamping opsiopsi lainnya tadi.


SESI #4 Waktu: Tempat: Perusahaan:

7 Januari 2016 Kantor RAcK Digital RAcK Digital

Narasumber #1: Posisi:

Lasya Miranti Head of Account Management

Narasumber #2: Posisi:

Irwin Ardy Head of Content Strategist

Dari sudut pandang RackDigital sebagai partner kreatif Zurich Indonesia untuk bidang digital marketing, persepsi apa yang telah terbentuk mengenai merek Zurich? IRWIN: Selama Rack pegang brand , semua industry pasti ada aturan main yang bikin akhirnya brand ati-ati bermain digital apalagi di Indonesia. Di Indonesia digital sendiri masih relatively baru, which is ada positif negatifnya. Positifnya adalah, new opportunity tetapi negatifnya adalah yang latah pun banyak. So, saat kita dapat (project) Zurich yang kita rasakan adalah, ini brand berani, tentunya didukung oleh tim yang berani, playful, ketika kit abaca brand identity-nya, tim konten merasa ini bisa diginiin bisa digituin, which is kontennya bisa kaya banget dan memberi ruang kreasi untuk tim disini juga. Jadi passion kita untuk bermain secara digital secara kreatif juga gua rasa seperti kesempatan langka untuk mendapatkan Zurich. ASYA: Kalau menurut gue sih, pertama kali kenal Zurich jujur pas awal, “oh LASYA: ada Zurich, Zurich apa yah?” gitu kan, kita gak tau Zurich itu apa. Terus akhirnya dengar Zurich Janies present secara brandnya terus’ “wah ini keren banget brandnya”. Visi misinya jelas, apa yang mereka mau jelas, dan tadi benar kata Irwin, untungnya punya timnya yang berani untuk melangkah lebih ke depan, lebih dalem lagi karena banyak banget brand tuh yang pengen masuk digital untuk nice to have aja. Punya YouTube, Facebook, twitter, tapi bingung harus ngapain. Trus disini kita lihat brand yang masih baru di bidiangnya di Indonesia ini trus udah berani melangkah segitunya di dunia digital. Jadi ini kesempatan untuk kami sebagai digital creative agencynya untuk ngebantu “Yuk kalau kita mau terjun di digital, ya kita sama-sama.” Sejauh ini, ini tahun kedua kami dipercaya pegang Zurich. Sangat senang, brandnya cukup sehat, cukup bisa dimain-mainin dalam arti positif dan masih banyak yang bisa kita lakuin di digital sama Zurich. IRWIN: Sama kayak gue pernah lihat Oreo, dia adaptive content setiap hari. Gue ngobrol dengan Mbak Adit pun, digital itu sebenernya mahal, dan ada brand yang bisa liat hal itu dan mulai mencoba itu pretty less maksudnya justru kalau kita mau maju ya kesitu. LASYA: Karena memang sebenernya once si brand niat untuk masuk di digital itu bukan suatu hal yang main-main lagi, karena kalau kita main billboard, tvd itu


kita gak bisa langsung dapat feedback dari user, ya kan. Kita gak tau user ngomong apa, jelek, segala macem, tapi begitu si brand nentuin untuk masuk digital dan social media, nah se-ready apa brand lo? Ready sama komen negative, apalagi service yah. Tiba-tiba ada fans dari Facebook, follower dari Twitter, “Saya udah claim asuransi ini …” ready gak si brand terjun di digital dengan konsekuensi kayak gitu? IRWIN: Bedanya sama kayak ATL, digital semua terukur da nada reportnya. Jadi, kalau elu bego lu akan keliatan bego. Kalau ATL, gak keliatan soalnya elu berpapasan aja lewatin billboard. Digital challengesnya lebih gede. ASYA: Ada beberapa brand yang “Ah digital kan gampang, cuma bikin LASYA: Facebook.” Ok, bikin Facebook is free, Twitter gratis, semuanya bisa sendiri. Kita pernah di kantor lama dulu, terus, “Gue mau KPI dari sosial medianya adalah by numbers dengan fans sekian ratus ribu.” Oh yaudah, kalau mau kayak gitu, pasang aja Facebook ads. Jadi di digital itu bukan, IRWIN: Kita jadi tau kalau dia ngerti di digital atau nggak itu dari pertanyaannya. ASYA: Nah kenal Zurich sendiri itu dari timnya langsung dan, “wow. Oke kita LASYA: support.” Jadi kita bahagia sih sebenernya. Bagaimana dengan positioning Zurich yang ingin di bentuk, eksklusif, cenderung kearah asuransi yang butik dan premium, apakah komitmen tersebut tercerminkan di kegiatannya di media sosial? IRWIN: Dari kita tektokan konten, topic cloud content, itu udah keliatan sih sebenernya, setinggi dan sepremium itu. Dan dari Zurich juga ngejagain segitunya, which is dari Rack juga ngikutin jadi esensi dari brandnya kejaga terus. ASYA: Sebenernya agak lumayan panjang perjalannya waktu kita pertama kali LASYA: dipercaya untuk handle konten social media, facebook dan Twitternya Zurich sendiri. Kita harus menghadirkna kontennya sepremium itu. Akhirnya kita agreed untuk bikin Zurich itu siapa sih as a persona. Kalau misalkan Zurich kita jadikan seseorang, Zurich tuh siapa. Gaya bicaranya tuh setinggi apa. Karena kalau misalkan kita bikin kayak gitu kita jadi lebih enak, positioningnya seperti ini, kita bisa ngobrol seperti ini. Nah akhirnya kita, bikin itu untuk Zurich. IRWIN: Gw jadi inget pengalaman, kita pernah ketemu seorang brand manager dari sebuah brand yang dia bahkan gak tau nextnya ngapain, jadi setelah kita came up dengan sebuah proposal, mereka gak ngerti itu malah kita jadinya yang lebih sayang brandnya daripada dia. Kita lebih ngerti brandnya. Nah itu, jujur dari pengalaman kita pitching, kita ketemu beragam jenis brand dan client. Ketemu Zurich dari awal berasa, apa yang dimauin jelas. Jadi kita develop semuanya juga dengan jelas. Ngejagain segitunya dengan arti, quote uquote galak, which is emang perlu. Steve Jobs, asshole di Apple tapi Apple jadi seperti itu. Emang harus ada sisi peran itu. Dan kita cari kerjasama seperti itu. Dua duanya bisa grow, dan bisa nemuin winwin solution, memberi profit tentunya. Tapia da


kepuasan dimana, brandnya actually give you value. Kita melihat outcome, bukan output. “Gua minta berapa follower, gitu.” Lu jangan cari follower di Rack tapi cari outcome, berapa yang mau share value dari brand. Which is itu di Zurich dapet banget. Gak soal number doang. Yang dikejar lebih kea rah kualitas, bukan kuantitas. Bagaimana penerapan brand guideline di media social Zurich Indonesia? LASYA: Brand Guideline dari Zurich sendiri ketat. Galak seperti Irwin bilang. Jadi dari kayak misalkan kita ada image yang harus diposting di Facebook dan Twitter. Jadi memang sudah ada blueprintnya, logonya harus disebelah sini, itu memang udah jelas. Biasanya kita memang minta brand guideline, trus turunan warna seperti apa, dan itu udah ada di Zurich. Which is, brand ini memang sudah siap untuk melakukan marketing komunikasi. Kalau ada beberapa brand yang bilang “ok kita mau bikin ini dan ini’” tetapi setelah ditanya brand guidelinenya mana jawabnya, “Gak punya”. Tapi di Zurich kita temuin yah memang sudah ready untuk melakukan marketing komunikasi. IRWIN: Tadi di awal gue bilang kalau kami dikasih ruang segitunya. Gue inget -awal gue develop EP (editorial plan) untuk Zurich, quote unquote gue awal-awal bandelnya seperti ini, kita lagi review sebuah bar premium di Jakarta, which is magak mau ngomongin juga tentang minuman beralkohol. Intinya mungkin sama Janies, “Win jangan pake ini” karena kontennya gak sesuai. Tapi dipikiran gua, at least gua udah kasih yang premium, dari situ keliatan kalau brand ngejagain segitunya dari agency juga ngerasa kalau gue bisa give the best.

Bagaimana mengenai brand similarity dan brand difference antara Zurich Indonesia dengan brand lain di industry yang sama di media sosial? IRWIN: Kalo gue yang megang kontenya sih, beda. Karena kita bikinnya segitunya, karena itu kan ditempa oleh waktu. Mencari fine tuningnya tricky hingga akhirnya dapet, this is it the voice of Zurich. Which is bikin kita distinctive, justru malah kita lihat yang lain ada yang ngikutin dikit-dikit. LASYA: Secara positioning Zurich di sosial media, di tahun kedua kita megang ini sih udah mulai keliatan yah bedanya dengan brand asuransi lain. Secara positioning udah makin mateng lagi karena memang kalau gue liat sih komunikasinya itu sangat sama gitu antara komunikasi di ATL dan BTL Zurich sama. Messagenya itu terus, beda sama brand lain yang TVC nya ngomongin ini, ada yang billboardnya ngomongin ini, jadi sebenernya audiencenya juga gak fokus ini orang ngomongin apa sih. Zurich sih secara positioningnya saat ini sudah mulai terbentuk. Rekan pemasaran memiliki peran pentingdalam brand management. Lalu dukungan apa yang telah diberikan Zurich kepada Rack sebagai rekanan pemasarannya untuk mecapai tujuan pemasarannya di media sosial?


IRWIN: Digital kan tiga hari berubah, jadi kalau misalnya orang bilang effort di digital itu cuma Facebook dan Twitter berarti mereka have no idea. Digital itu justru tantangannya lebih gede dan orang-orangnya juga mau gak mau harus lebih pinter. Karena evaluasinya seluquid itu, dan setiap saat kita harus siap untuk bisa jawab kenapa harus begini supaya kita kalau ditanya oleh client bisa jawab. Dan itu salah satu bentuk kita menjaga Zurich dalam digital. LASYA: Mungkin gue akan kasih lebih detail kali yah. Kalau support kita sama Zurich tuh, kami selalu memposisikan diri kami as a partner brand. Kita gak mau dianggap agency itu kacung, kita gak mau. Karena Zurich adalah brand kami dan kami adalah Zurich. Yang kami support di Zurich selain digital strategy, kita juga untuk konten strategi nya, konten apa yang mau disampaikan, apa yang memang related sama premiumnya Zurich. Di tahun 2016 ini Zurich harusnya sudah semana di digital. Terus activity apa yang tahun ini Zurich harus lakukan untuk mengankat imagenya dia. Ada beberapa brand, yang gak kita temukan di Zurich untungnya, mereka tuh gak mamu ngedenger agency menyampaikan pendapat. Ini yang kita lakukan di Zurich sebenernya, kalau misalkan ada hal-hal yang menurut kita akan menjatuhkan Zurich atau membawa efek buruk ke Zurich biasanya kita sampein. Makanya disini kami beberapa tim menyebut, kaya tim account sendiri sebagai Account Guardian, Irwin adalah Brand Guardian, karena role kami adalah guardian untuk brand itu sendiri. Apakah ada strategi lain di media sosial yang dilakukan utnuk membentuk brand positioning Zurich Indonesia? IRWIN: Pasti ada, karena tiap tahun pasti ada trend baru. Yang lagi rame di digital juga selalu berubah. Kita selalu keep up dengan itu. Biasanya kita lihat dari moment sih, karena konten sangat related dengan timing is everything, jadi tactical apa yang bisa kita olah supaya Zurich gak gitu-gitu aja juga. Ok kita ngomongin campaign message For Those Who Truly Love, itu kita bisa peres sampe kayak gimana sih, bisa kita jadiin format seperti apa itu tetep menantang untuk kami sendiri. Platform media sosial apa saja yang digunakan oleh Zurich dan apa peran dari masing-masing platform tersebut? LASYA: Jadi tadi balik ke strategi besarannya, Zurich sendiri saat ini udah punya asset sosial media. Tapi memang untuk tahun 2015 kita fokus di Facebook dan Twitter aja. Tahun ini rencananya, kita akan masuk di Instagram. Untuk YouTube sendiri di tahun ini masih big question banget karena balik lagi, kita gak mau nice to have karenakalau misalkan once kita mau masuk YouTube, seready apa kontenya? Seready apa management kita untuk ngaturin itu. Website saat ini masih dihandle sama globalnya Zurich sendiri. Kami belum handle, tetapi kami punya microsite yang akan di dirikan sebagai brand experience center dari Zurich sendiri. Itu untuk sementara tahun ini. IRWIN: Kalau yang sudah exist sekarang ada Facebookd an Twitter. Kalau Facebook rolenya memang akan kita bedakan lagi dari Twitter. Karena tahun ini


akan ada Instagram, Kita akan runcingin untuk Facebook dan asset lain. Sedangkan untuk di Facebook lebih long storytelling, value experiencenya lebih berasa untuk di Facebook. Karena kalo diliat engagementnya kan dari yang banyak disukai adalah best kept secret, traveling, bentuk konten dengan traveling menarik. Trus mungkin kalo di Twitter masih sama cuma bagaimana kita nyampein lebih beda. Trus untu di Instagram nanti ini masih sedang didefine mau bagaimana. Tapi yang jelas, Zurich kuat sama valuenya, sama butiknya itu, tetep akan jadi benang merahnya. Apa pendapat anda mengenai 4Cs dalam media sosial bagi brand anda? Content, Context: How you frame the stories and content quality regarding the objectives of your social media in branding? How does it create a positioning and point of difference? IRWIN: Pertama kita punya topic cloud dan guidelinenya. Sebenernya apa yang kita omongin perharinya itu terencana, kecuali ada adaptive konten kayak hari besar apa atau someone, orang penting, passed away, which is itu salah satu bukti juga kalu inti dari konten adalah konteks. Sangat penting. Visual itu bener-bener matching dengan copy, dan bener-bener di-post di waktu yang tepat. Kita ngeliat ini dipost jam berapa, orang lagi dimana, kira-kira mereka membaca atau ngga, misalnya untuk hari Rabu yang lagi cape-capenya tengah minggu di tengah deadline, pasti kita kasih konten yang ringan, yang snackable. Which is content dan konteks itu krusial. Communication, connectivity, and connection: How do you design the relationship between brand and its audience; also experience in creating interaction like listening, responding and growing? IRWIN: Karena kita boutique insurance yang premium, kita aim mereka adalah consumer dengan SES A-B. Which is behavior mereka adalah silent reader – content consumer. Kalau mereka suka, biasanya mereka share, sharenya juga mungkin share ke Whatsapp ke keluarga mereka yang kita sulit track. Kalo ever konten itu keliatan releval, engagement tetap terjadi, banyak atau tidaknya tergantung konteks. Connectivitynya tetap kita jagain, kalau boleh sombong dikit response rate kita cukup ok. Untuk guideline khusus bagaimana Zurich merespon dan lainnya, salah satunya dengan konten best kept secret yang merupakan konten favorit, kita manjain dengan konten seperti itu, itu salah satu bentuk bahwa kita actualy evaluate dan listen Karakter Witty dengan hint of humer yang ada di guideline pun applicable di media sosial, kita bolak-balik untuk menemukan sisi itu dengan picky dan tarik kiri kanan untuk dapet wittynya dimana. Karena witty kan garisnya tipis dengan sarcasm. Tapi witty juga penting karena orang yang enjoy sarcasm adalah orang yang intelek. Dan kita adalah intellect (intelligent) protection. Kita jagain banget dan kita berkaca juga dengan Zurich luar, gimana mereka ngomongnya yang di Indonesia ya itu buktinya ada yang niru kok. LASYA: Dengan terbentuknya audience yang premium ini memang agak tricky


secara kita ngobrol dengan mereka. Kadang, mereka dikasih konten yang biasa aja itu, “apa sih’” gitu kan. PR kita adalah mengetahui apakah mereka engage atau engga, karena bener yang tadi Irwin bilang, dengan target audience yang sepremium itu, mereka itu agak susah untuk ngelike, komen atau ngeshare konten, karena ya mereka consume aja. Jadi kita lihat udah bener atau belumnya itu dengan test di tiga bulan pertama, konten ini kita lempar di Facebook dan di Twitter, turun ngga followersnya, ternyata nambah. Berarti, it works gitu kan. Dan cara kita menjawab fans dan follower pun dengan posisi tadi, premium juga. Mengenai witty tadi, itu luar biasa. Maka waktu dari awal kita bikin persona itu, kita perlu tau yang dimaksud dengan witty dari brand ini tuh apa sih. Karena wittynya setiap orang beda-beda. Makanya dari situ lumayan panjang perjalanannya untuk menemukan witty yang dimaksud. Sepremium itu, target audiencenya kebetulan, kami juga masuk ke target audiencenya Zurich. Jadi ya kontennya Zurich ini sudah terdefinisikan dan kena ke kami. Meskipun kami yang buat kontennya juga suka share privately. Collaboration: How do you work with other parties to make things better and more efficient and effective? ASYA: Gue sebagai frontliner, Zurich ini sangat mensupport sekali kebutuhan LASYA: dari partnernya, dengan memberikan brand guideline, terus do and don’ts nya di Zurich tuh seperti apa, brief awalnya juga clear banget. Gak semua brand team itu seperti itu. Itu yang kami rasakan. Dan bahagianya handle Zurich, kami gak ngerasa sebagai client dan agency, tapi kami disini merasa support seperti, disini Zurich butuh RAcK untuk gede bareng-bareng, jadinya bukan kayak client dan agency tetapi bener-bener partner untuk naikin dan achieve KPI samasama-sama. IRWIN: Yang gue suka dari bentuk kerjasama ini adalah, dua-duanya samasama-sama mengakui bahwa ini adalah tim kecil jadi ada keterbatasan meskipun di dalemnya adalah orang-orang hybrid. Tapi ada quote dari seseorng, bahwa langkah untuk menjadi sukses adalah kita mampu mengidentifikasi dari masalah. Justru semakin cepet kita dari pihak rack maupun Zurich mengetahui kelemahannya, kita jadi kolaborasi dan itu mempengaruhi dari performance brand management ini. Continuity: How do you provide ongoing, valuable, and consistent user experience in social media to achieve the designed objectives? IRWIN: Akan selalu ada brief baru dan challenges baru dari Zurich. Itu yang bikin kita untuk memikirkan hal baru yang seger apa lagi untuk masuk kesitu, jadi continuity akan selalu terjadi menurut gua. LASYA: Ini kayak dua persona, dua orang yang punya kelebihan masing-masing untuk menjadi satu untuk maju kedepan. Zurich dengan tim yang tau asuransi itu seperti apa, komunikasi tau harus bagaimana. Di tim kami dengan spesialisasi di digital, jadi dengan kita nih saling supportnya tuh yang’ “2015 kita udah ngelakuin ini nih, 2016 kelanjutannya kayak gimana nih” Zurich sendiri share ke kita kalau tahun 2016 kita mau bergerak kesini karena asuransi di 2016 arahnya


kesini. Jadi dari kami, karena objective 2016 seperti ini, jadi kami akan support dengan strategi 2016 yang seperti ini. Apa pendapat anda mengenai media sosial dalam menciptakan ekuitas merek? IRWIN: Ada kaitannya banget, karena storytelling is the future of marketing. Brand B2B seperti Intel dan Boeing yang pesawatnya ditempelin Star Wars actually in touch dengan customernya yang B2C. Put them in a storytelling and people will follow. Which is salah satu channel super yang cocok untuk storytelling adalah social media. Karena bangsa Indonesia adalah bangsa social media. Jadi memang soulnya social media adalah content marketing atau storytelling which is yang objectivenya bisa membangun ekuitas merek. ASYA: Karena memang, begini, makanya waktu di awak gua biang, lu ngapain LASYA: di digital, kalau lu cuma nice to have doang mendingan janganlah. Di sosial media itu banyak banget yang bisa lakuin salah satunya adalah membangun ekuitas merek. Waktu 2010, waktu happeningnya banget digital itu orang masih gak banyak tau apa itu website apa itu aplikasi mobile, kesinia digital itu udah makin naik, digital agency baru bakin banyak banget. Makanya social media menjadi salah satu media untuk brand melakukan storytelling tadi. Karena hampir semua orang Indonesia itu menggunakan sosial media. Dan Facebook bikin algoritma Facebook makin susah itu adalah supaya orang pake ads, itu salah satu buktinya Apakah proses penyampaian pesan di media sosial yang dikelola denganbaik mampu membangun kesadaran dan citra merek? Lalu apa yang dituju dari penyampaian pesan media sosial tersebut? Apa yang sudah brand anda lakukan untuk mencapainya? IRWIN: Karena kita masih relative baru, jadi tujuan kita masih di awareness. Kita gak direct sales untuk produk, atau fungsionality segitunya, kita lebih ke emotional strategy, value dan key messagenya di-inception di semua orang, lebih kesitu, jadi kalau ngikutin plan itu sih, kita sudah dijalan yang bener sih. Mungkin after beberapa lama kita baru bisa 50/50, fungsional dan emosional. LASYA: Sosial media itu belum bisa langsung ke sales, karena emang bukan untuk hardsell. Kalau jualan ya langsung aja bikin aplikasi website yang Call To Action nya untuk jualan. Di sosial media ini sebenernya masih ke engage ke consumernya, jadi di media sosial Zurich sendiri, Zurich masih nunjukin, “hei gue Zurich nih,” dengan punya message For Those Who Truly Love, gitu. Disitulah disampaikan konten-kontennya. Kontennya zurich pun ngga yang jualan produk untuk dibeli banget, tapi, “eh ada tempat liburan baru nih” karena kita pengen kasih konten-konten terbaik untuk orang yang kita sayangin. Bagaimana media sosial memberikan manfaat bagi merek anda? IRWIN: Kalo gua gampangnya adalah ada yang udah mau niru gak konten kita, dan fakta bahwa engagement kita tetap terjadi, kita bikin campaign pun


submissionnya ada dan tetap terjadi. Menunjukkan bahwa kita lebih kurangnya udah ngomong ke audience yang tepat. However kita tetap terus mempelajari sih. Kami tetap hati-hati, karena “Win, kita mesti ngomong ini,” ok gw harus alert. Justru karena udah bagus nih, jagainnya jadi lebih susah. Ketika kita meraih sih, ok this is a different power, tetapi ketika mempertahankan lebih susah lagi menurut gua. Itu jadi challenge untuk Rack sih. LASYA: Apa yang bisa dibawa media sosial untuk Zurich, sebenernya adalah awareness menurut gue simple nya sih. Jadi dulu waktu pertama kali di brief Zurich tuh, gw dan anak-anak bertanya-tanya bahwa Zurich itu apa. Kita taunya insurance itu Prudential, AXA, Manulife, belakangan ini karena kita melihat salah satu brand insurance yang niru kontennya Zurich, oh berarti Zurich sudah dilihat, pernah ngobrol sama temen, “Oh Zurich yah, itu brandnya baru lho tapi brandnya udah begini,”. Mungkin untuk sejauh ini adalah awareness dulu karena untuk kita dempetin ke sales tuh masih jauh banget. Kita saat ini sosial media menurut gue udah membangun awareness untuk Zurich, jadi audience udah bisa liat Zurich Insurance dengan value seperti ini. Kita gak mau sajiin konten yang basi, Zurich itu premium brand dan apa yang disampein itu yah premium. Ada masukan lain untuk Zurich dalam mengelola brandnya? ASYA: Zurich akan lebih bagus lagi kalau strategi komunikasinya itu integrated, LASYA: which is sekarang sudah satu pesan gitu. Setiap media itu punya peran yang bedabeda, jadi mulai ditajemin peran masing-masing asetnya dengan kolaborasi dari seluruh partner kreatif dan komunikasinya Zurich.


LAMPIRAN II GAMBAR DAN DATA PENDUKUNG










LAMPIRAN III SURAT KONFIRMASI RISET



LAMPIRAN IV CURRICULUM VITAE

!"#$%&'($!")"'

' *"+%',-'.$/+0' !"#$%&'()*&'++,& & #"+$,#"1$+)' -./0.1($2.& & "**/%&&' 3%4&3$52.&,*&67&889:8'&;04&'<& =152>0#2.&?2@2*&A0B)C&32D2#)2& ',,,8& ' 2,.$1%' EF,G',&GH<&'G<&9,& F,G',&GH<&'G<&9, & 2"/$+"1'&+"+3&' A$.I%1& & %2"$1' JK2.$1(LI@2$%4M0@& & %*34"+$,#"1'."456/,3#*' %*34"+$,#"1'."456/,3#* ,8'8N,8'H&!"#$"%&"'() ,8'H&!"#$"%&"'() O.$P1#($)2(&Q1#MB&RB2.2*&32D2#)2& SQ2#D1)$.I&T0@@B.$M2)$0.&2./&!/P1#)$($.IU& & ,88FN,88+&V&AQ=;&F*&32D2#)2&SQB%)$@1/$2U& ,88
(,/5$#6'%78%/$%#4%'

*9:9;<='2<>?@;9A:'"BB;C'2' W74&ZB#$MC&70"2(&?$[1& S-.(B#2.M1&T0@"2.>U& *+,)-./0)1)23"4"5&) ' *9:9;<='4>@<;9D@'2' 7C$.DX$I$)2%&!($2&


& 7C$.DX$I$)2%&!($2&$(&2&&)C2)&M0@5$.1(&"2(($0.2)1& M#12)$P$)>&J$)C%$25%1&)1MC.$M2%&(0%B)$0.4&O)$%$\$.I&2&[B%%&%$.1&0[&@2#D1)$.I&)00%(&)0&2))2$.& )C1& 51()& #1(B%)*& 7C$.DX$I$)2%& !($2& /#$P1(& 2& M#12)$P1& 1]"1#)$(1& )C#0BIC& )C1& #1%1P2.)& )1MC.0%0I>4& 7C$.DX$I$)2%& !($2& /1%$P1#(& )0& 1P1#>& 5#2./& 0J.1#& 2& MB))$.I& 1/I1& /$I$)2%& "#1(1.M14& *+3%6)-./7)1)*+,)-./0) & 305&X1(M#$")$0.& & • W#1"2#$.I&&"$)MC4& ()#2)1I$M "%2..$.I& 5>& 2.2%>\$.I& )C1& 5#2./& 2./& $)(& • 61("0.($5%1& [0#& (BMM1(([B%%>& ()#2)1I$M& @2#D1)&2(&J1%%&2(&/1($I.$.I&M#12)$P1&/$I$)2%&@2#D1)$.I&M0.M1")&)C1.M0@@1./& $)&)0&)C1&M%$1.)(4 $)&)0&)C1&M%$1.)(4& • -@"%1@1.)& @B%)$NMC2..1%& @2#D1)$.I& ()#2)1I$1(& )0& @11)& @2#D1)$.I& M2@"2$I.& I02%(4 I02%(4& & W#0K1M)(^ W#0K1M)(^& • ?Y&Q05$%1&-./0.1($2&_?Y&Y,`&N&& 2./& @2.2I1@1.)4 @2.2I1@1.)4& R%00@51#I&7c&-./0.1($2&b&X$I$)2%&@2#D1)$.I4 • R%00@51#I&7c&-./0.1($2&b&X$I$)2%&@2#D1)$.I4& • 7C1& 71@"0& Y#0B"& _AdA& !.)$& R2M)1#$2%`& b& e15($)1& /1P1%0"@1.)f& (0M$2%& @1/$2& ()#2)1I>&2./&M0.)1.) "%2.f&A12#MC&a.I$.1&d")$@$\2)$0.4 ()#2)1I>&2./&M0.)1.)&"%2.f&A12#MC&a.I$.1&d")$@$\2)$0.4& • e$.I(&g00/&_Q$1&A1/22"&TB"`&N&; &EF9<='2@G9<'%HI@>;' W74&A-77-&71D.0%0I$&-./0.1($2& Sd.%$.1&T0.)1])B2%&!/&W%2)[0#@U& 8%&9:"3)-./-)1)*+3%6)-./7) & 305&X1(M#$")$0.^& & Q2#D1)$.I&T0@@B.$M2)$0.& ! g0#@B%2)1&)C1&@2#D1)$.I&"%2.&()#2)1I>&2./&05K1M)$P1(&[0#&)C1&B"M0@$.I&>12#&2./& #1"0#)&)C$(&)0&Q2.2I$.I&X$#1M)0#4& ! X1($I.&)C1&M0.M1")&[0#&2%%&M2@"2$I.&2./&5#2./&2M)$P2)$0.*&$.M%B/$.I&(2%1(&"#0@0*& 1P1.)&2./&0)C1#&@2#D1)$.I&2M)$P$)$1(4& ! !))1./&1P1.)(&2./&)#2/1&(C0J&)0&I1.1#2)1&(2%1(&%12/(4& &


A0M$2%&Q1/$2& • T#12)1&J11D%>&7J$))1#&M0.)1.)&2./&D11"&)C1%&)$@1&$.)1#2M)$0.4&7C1&05K1M)$P1&$(&)0& @2D1&)C1&M0.)1.)&P$#2%&(0&$)&M2.&I#0J&)C1&2B/$1.M1&0#I2.$M2%%>& • i2./%1&jB1()$0.(&2./&M0@"%2$.(&0.&g2M1500D&W2I1&2./&Y#0B"&5>&I$P$.I&)C1&#$IC)& 2./&M%12#&2.(J1#& • 70&)#$I&)C1&M0.P1#(2)$0.&2./&I$P$.I&)C1&[B)B#1&2/P1#)$(1#(&SAQaU&1/BM2)$0.&250B)& /$I$)2%&@2#D1)$.I&2./&A-77-&$)(1%[&0.&2.>&(0M$2%&@1/$2&MC2..1%*&1("1M$2%%>& • R%0I*&7J$))1#&2./&g2M1500D& • Q2.2I1&A-77-k(&5%0II1#&S"B5%$(C1#U&M0@@B.$)>4& & e#$)$.I&2./&Y#2"C$M&X1($I.& ! e#$)1&2#)$M%1&[0#&A-77-Ak(&5%0I&2./&.1J(%1))1# e#$)1&2#)$M%1&[0#&A-77-Ak(&5%0I&2./&.1J(%1))1#& ! T0.M1")&)C1&M0.)1.)&2./&/1($I.&[0#&/1[2B%)&!/Z1#0&52..1#(4&!/Z1#0&$(&/1[2B%)&2/ T0.M1")&)C1&M0.)1.)&2./&/1($I.&[0#&/1[2B%)&!/Z1#0&52..1#(4&!/Z1#0&$(&/1[2B%)&2/& JC1.&(>()1@&M2..0)&@2)MC&)C1&2/P1#)$(1#&2./&"B5%$(C1#&D1>J0#/( JC1.&(>()1@&M2..0)&@2)MC&)C1&2/P1#)$(1#&2./&"B5%$(C1#&D1>J0#/(& ! T0.M1")&)C1&M0.)1.)&2./&/1($I.&[0#&2.>&@2#D1)$.I&2./&M0@@B.$M2)$0.&.11/(*&(BMC& 2(&[%>1#(*&%2./$.I&"2I1(*&(2%1(&D$)*&5B($.1((&"#0"0(2%(*&2/(*&1P1.)(*&2/P1#)$(1#k(& /2(C502#/&O-:Ol*&1)M4 /2(C502#/&O-:Ol*&1)M4& & & 9A:'4EJJKA9F<;9EA 2<>?@;9A:'4EJJKA9F<;9EA' O#52.1($24M0@&V&=0@"2(&T>51#&Q1/$2&Y#0B" O#52.1($24M0@&V&=0@"2(&T>51#&Q1/$2&Y#0B"& Sd.%$.1&?0M2%&61P$1J&A$)1&h&X$#1M)0#>U Sd.%$.1&?0M2%&61P$1J&A$)1&h&X$#1M)0#>U& 8%&9:"3)-./*+,);)8%&9:"3)-./-) 2%(0&2(&2&6> 2%(0&2(&2&6>' 8%&9:"3)-./<+5);)8%&9:"3)-./-) & 305&X1(M#$")$0.^ 305&X1(M#$")$0.^& & • 61M1$P1&J0#D&2(($I.@1.)(&[#0@&Tad&52(1/&0.&MB##1.)&.11/(&[0#&50)C&0.%$.1& 61M1$P1&J0#D&2(($I.@1.)(&[#0@&Tad&52(1/&0.&MB##1.)&.11/(&[0#&50)C&0.%$.1&2./& 0[[%$.1&M0@@B.$M2)$0.&2./&2/P1#)$($.I 0[[%$.1&M0@@B.$M2)$0.&2./&2/P1#)$($.I& • T#12)1&@2#D1)$.I&"%2.&1P1#>&jB2#)1#&0[&)C1&>12# T#12)1&@2#D1)$.I&"%2.&1P1#>&jB2#)1#&0[&)C1&>12#& • Y1.1#2)1&(2%1(&2./&"2#).1#(C$"&%12/(& Y1.1#2)1&(2%1(&2./&"2#).1#(C$"&%12/( • X1P1%0"&2./&@2$.)2$.&50)C&.1J&2./&1]$()$.I&"2#).1#(&2./&@1#MC2.)( X1P1%0"&2./&@2$.)2$.&50)C&.1J&2./&1]$()$.I&"2#).1#(&2./&@1#MC2.)(& • g$./&"2#).1#(C$"&[0#&1P1.)(4&!./[email protected]&)C1&1P1.)&$)(1%[&2(&J1%%& • RB$%/&2./[email protected]&)C1&M0@@B.$)>f&2./&[$./&.1J&@1/$2&)0&I1.1#2)1&)C1&.1J&5B\\& • T#12)1*&M0.)#0%&2./&2.2%>\1&1P1#>&M0@@B.$M2)$0.&2./&M2@"2$I.&2M)$P$)>*&(BMC&2(& g2M1500D&!/(&2./&/2$%>&(0M$2%&@1/$2&M0.)1.)& • RB$%/&O6?&)#2MD1#&[0#&1P1#>&%$.D&"0()&)0&2.>&@1/$2&2./&/$I$)2%&2/*&(0&$)&M2.&51& @12(B#1/& • T#12)1&@2#D1)$.I&)00%(*&$.M%B/$.I&M0.)1.)&2./&/1($I.&[0#&(2%1(&D$)*&@1/$2&D$)*&[%>1#(*& 5B($.1((&"#0"0(2%(*&)1.)&M2#/(*&%2./$.I&"2I1(*&J15&"2I1(*&P$/10&2/(*&@05$%1&2""(& 2./&J$/I1)(*&2%(0&()2)$0.2#>&2./&M0%%2)1#2%(& • AB"1#P$(1&)C1&Q2#D1)$.I&d[[$M1#&2./&A0M$2%&Q1/$2&g#11%2.M1#& • T#12)1&)C1&J0#D&0#&M#12)$P1&5#$1[&[0#&1P1#>&)2(D&I$P1.&)0&Q2#D1)$.I&d[[$M1#&2./&A0M$2%& Q1/$2&g#11%2.M1#& • Q2$.)2$.$.I&!/$/2(&m=$.I&0[&)C1&602/k&J15($)1&


• •

i1%"&71MCNX1P1%0"@1.)&[0#&Ol&2./&O-f&[$./&.1J&2#)$M%1&$/12(&2./&$.[0&[0#&a/$)0#$2%& 712@f&2./&[$./&.1J&1P1.)&2./&5B($.1((&$.[0&)0&I2$.&)C1&/$#1M)0#>&/2)2& 61"0#)&2%%&)C1&J0#D&"#0I#1((&$.&)C1&[$#()&/2>&0[&)C1&J11D4&-)&$(&$.M%B/$.I&(0M$2%&@1/$2& I#0J)C&2./&2M)$P$)>*&"2#).1#(C$"&2./&1P1.)&"#0I#1(($0.*&2./&2%%&)#2[[$M&2.2%>)$M&)0& B#52.1($24M0@&[#0@&12MC&M2@"2$I.4&

& 6>'&KI@>D9BE>' Q1%0/$2&QB($D&Y#0B"& JJJ4@1%0/$2@B($D4M0@&SW#0&!B/$0&h&QB($M&-.()#B@1.)&X$()#$5B)0#&h&61)2$%1#*&QB($M& AMC00%*&QB($M&A)B/$0U& <=>,)-./.)1)<+5=+3,)-./-& & 305&X1(M#$")$0.^ 305&X1(M#$")$0.^& & ! 61("0.($5%1&[0#&2%%&/1($I.&.11/(&SM0#"0#2)1*&(2%1(*&@2#D1)$.I&2./&"#0@0)$0.U& 50)C&0.%$.1&2./&0[[%$.1&[0#&Q1%0/$2&Y#0B"^ 50)C&0.%$.1&2./&0[[%$.1&[0#&Q1%0/$2&Y#0B"^& o Q1%0/$2&QB($D&!*=4?%)@54&3=A"5&)B?4&3?:=&93() Q1%0/$2&QB($D&!*=4?%)@54&3=A"5&)B?4&3?:=&93( W7&T$")2&AJ2#2&!.BI#2C&!@5&"C3+&"')239)D='?9)E9>=&?95( o W7&T$")2&AJ2#2&!.BI#2C&!@5&"C3+&"')239)D='?9)E9>=&?95() QB($M&AMC00%&0[&-./0.1($2&!*=4?%)E%699>( o QB($M&AMC00%&0[&-./0.1($2&!*=4?%)E%699>() W7&AJ2#2&c$(B2%&-./0.1($2&!F"%93'?5C)E,4&"A)B?4&3?:=&93( o W7&AJ2#2&c$(B2%&-./0.1($2&!F"%93'?5C)E,4&"A)B?4&3?:=&93() QB($D)1D&!85")E&9$)E9>=&?95)G93)B?C?&+>)F"%93'?5C( o QB($D)1D&!85")E&9$)E9>=&?95)G93)B?C?&+>)F"%93'?5C() Q1%0/$2&61.)2% o Q1%0/$2&61.)2%& ! !(($()&)C1&Q2#D1)$.I&T0@@B.$M2)$0.&Q2.2I1#&)0&(B"1#P$(1&Y#2"C$M&X1($I.& d[[$M1#&2./&e15&!/@$.$()#2)0#(4 d[[$M1#&2./&e15&!/@$.$()#2)0#(4& i1%"&Q2#D1)$.I&T0@@B.$M2)$0.&[0#&1P1#>&M2@"2$I.*&1P1.)&2./&2M)$P2)$0.4 ! i1%"&Q2#D1)$.I&T0@@B.$M2)$0.&[0#&1P1#>&M2@"2$I.*&1P1.)&2./&2M)$P2)$0.4& & & 6>',MM9F@> 6>',MM9F@>' W74&6$P2&Y2B)2@2&Y%052%&71%1D0@B.$D2($ W74&6$P2&Y2B)2@2&Y%052%&71%1D0@B.$D2($& -M0.@05&Se15&X1P1%0"1#*&A0M$2%&Q1/$2^ -M0.@05&Se15&X1P1%0"1#*&A0M$2%&Q1/$2^& /1(2P$#)B2%4M0@U /1(2P$#)B2%4M0@U& D=C=4&)-..H)1)<=>,)-./. D=C=4&)-..H)1)<=>,)-./.) ) ) 6>',MM9F@>' W74&;$#J2.2&T$)#2&Q2D@B#& S!/P1#)$($.I&!I1.M>U& <=5");)D=C=4&)-..H)

& & 6/,38'"#*'"&&,4$"+$,#&' AX;&YA&',&W7&32D2#)2*&3B.$0#&X0M)0#&S,88'N,88<*&a%1@1.)2#>&AMC00%U4& AQW;&FF&32D2#)2*&a.I%$(C&T%B5&Q1@51#&S,88HN,88F*&3B.$0#&i$ICU4& AQW;&FF&32D2#)2*&60C$(&Q1@51#&S,88HN,88F*&3B.$0#&i$ICU4& AQW;&FF&32D2#)2*&R0>&AM0B)&h&W2(D$5#2&S,88HN,88F*&3B.$0#&i$ICU4& AQW;&FF&32D2#)2*&dA-A&S,88FN,889*&3B.$0#&i$ICU4& AQ=;&F&32D2#)2*&712)1#&<'F&S,889N,88+*&c0M2)$0.2%&i$ICU&


AQ=;&F&32D2#)2*&dA-A&S,889N,88+*&c0M2)$0.2%&i$ICU& AQ=;&F&32D2#)2*&TC0$#&S,88GN,88+*&c0M2)$0.2%&i$ICU& AQ=;&F&32D2#)2*&Xnd()#$MC&T0#"*&A)B/1.)&T0@"2.>&S,889N,88G*&3B.$0#& !MC$1P1@1.)*&c0M&i$ICU& -D!7&<'F&S7C12)1#&T%B5*&,88+NW#1(1.)U& & &5$11&' X$I$)2%&A)#2)1I$M&W%2..$.I& d.%$.1&Q2#D1)$.I& A0M$2%&Q1/$2& e15&!.2%>)$M& aP1.)&Q2.2I1@1.)& Q1/$2&W%2..$.I& WB5%$M&A"12D$.I&2./&W#1(1.)2)$0.& WC0)0(C0"& ![)1#&a[[1M)(& -.X1($I.& -%%B()#2)0#& A0B./500)C& g%2(C& Y00I%1&!.2%>)$M(& A0M$2%&Q1/$2&Q12(B#1@1.)& AaQ*&YX;&h&-.)1#.1)&!/P1#)$($.I& e#$)$.I:T0">J#$)$.I& & $#+%/%&+&' c$(B2%&!#)& Q2#D1)$.I&T0@@B.$M2)$0.& X1($I.&2./&WC0)0I#2"C>& W1#[0#@$.I&!#)& W1#[0#@$.I&!#) ?2.IB2I1*&7#2P1%&2./&TB%)B#1& ;1J&Q1/$2& QB%)$@1/$2&2./&Y2/I1)& aP1.)&2./&g2(C$0.&


Moeliono, Anton M. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung: Re

Recommend Documents