Module 1 Search & Analytics
Programma vandaag ● ● ● ●
Inleiding Search Wat is SEM? Opzet van een SEA campagne Recap
Inleiding Search
Wat is Search?
“Zoekmachines zijn de databases van onze intenties” - John Battelle
“Verkenning van het World Wide Web door het volgen van een link van de ene pagina naar een andere pagina, vaak met een vooropgesteld doel” - Definitie van “search”, Business Dictionary
Zoekmachines wereldwijd Wereldwijd is de zoekmachine markt verdeeld onder de grote vijf: Google (65%), Baidu (8%), Yahoo (5%), Yandex (2,4%) en Bing (2,3%) Het resterende marktaandeel is onderverdeeld onder een groot aantal kleinere spelers, o.a.: ●
specialistische zoekmachines, zoals Wolfram Alpha en DuckDuckGo ● social “search engines”, zoals Youtube, Facebook en Twitter ●
Interne zoekmachines
Google en Bing in Nederland ●
Google is marktleider in search; ongeveer 95% van alle zoekopdrachten wordt uitgevoerd via Google.
●
Marktaandeel zoekmachines Q3 2015
Bereik van Search in NL
●
94% van de huishoudens heeft een internetverbinding (breedband)
●
Maandelijks worden er ongeveer 700.000.000 zoekopdrachten uitgevoerd
●
Smartphone penetratie is hoger dan 70%, en 1 op de 3 huishoudens heeft een tablet
Ontstaan van Search (globaal) 1994: Yahoo word opgericht 1996: Google gaat live (toen nog “Backrub” geheten) 1997: Yandex start in Rusland 1998: GoTo (later Overture, nog later Yahoo Overture) lanceert betaalde advertenties 2000: Yahoo partnert met Google om organische resultaten te verbeteren, Google wordt populairder vanwege verbeterde relevantie (pagerank en ads) 2001: Baidu gaat live in China 2003: Google start met Adsense 2006: Google neemt Youtube over 2009: Bing gaat live in mei, Yahoo en Bing partneren in de VS, in een poging om Google’s dominantie in Search te doorbreken
Google’s SERP in 2010
Google’s SERP in 2011 > Afbeeldingen en Video
Google’s SERP in 2012 > Maps en Beoordelingen
Google’s SERP in 2013 > Google “knowledge graph”
Google’s SERP in 2015
Mobiel versus Desktop zoekverkeer ●
Deze zomer was in de VS het aandeel mobiel verkeer op Google.com groter dan op desktop (Google rekent hierbij alle mobiele devices met een scherm < 5 inch tot mobile devices)
●
Afgezien van specifieke branches (bijvoorbeeld restaurants) is de verhouding in Nederland ongeveer 60% desktop tegen 40% mobile
●
De verwachting is dat deze verhouding steeds verder doorslaat naar mobile, o.a. door de opkomst van wearables en ‘mobile assistants’ (Google now, Cortana, Siri etc.)
Wat is SEM?
Zoekmachine marketing Zoekmachine marketing is het realiseren van zichtbaarheid op en verkeer krijgen uit zoekmachines door met de juiste boodschap, op het juiste moment, in te spelen op intenties van zoekmachine gebruikers. Dit noemt men Search Engine Marketing (SEM). SEM is onder te verdelen in twee ‘disciplines’, namelijk: ●
Search Engine Advertising (SEA)
●
Search Engine Optimisation (SEO)
Hoe werkt Search voor gebruikers?
1. Een intentie wordt getriggerd 2. Een zoekwoordcombinatie word ingetypt 3. Het meest relevant lijkende resultaat wordt aangeklikt 4. Een landingspagina wordt bereikt
SEM = SEA + SEO SEA: betaalde resultaten (ads)
SEO: organische resultaten (webpages)
Karakteristieken voor SEA en SEO SEA: ● campagnes worden gemanaged via een interface van een zoekmachine (bijvoorbeeld Google AdWords) ● onbeperkte inzet van keywords ● snelle reactietijd: wijzigingen in SEA campagnes zijn binnen een uur zichtbaar in de SERP SEO: ● wordt gemanaged door wijzigingen binnen de website en door off-page acties ● beperkte inzet van keywords ● langere reactietijd: wijzigingen worden later zichtbaar (1 week tot 3 maanden)
Metrics SEM resultaten worden gekwantificeerd aan de hand van een aantal metrics. Metrics die zowel opgaan voor SEA en SEO zijn: ● ● ●
● ●
Clicks; het aantal keer binnen een bepaalde periode dat er binnen de SERP op een betaald of onbetaald resultaat wordt geklikt Impression; het aantal keer binnen een bepaalde periode dat er binnen de SERP een betaald of onbetaald resultaat vertoond is Click-Through-Rate (CTR); Het percentage wat de verhouding aangeeft tussen # clicks en # impressions. Voorbeeld: als er 1 click is op 10 impressions is de CTR 10% Conversion; een waardevolle handeling, uitgevoerd door een website bezoeker (bijv. een bestelling, nieuwsbrief inschrijving) Conversion %; Het percentage wat de verhouding aangeeft tussen # clicks en # conversions. Voorbeeld: 1 conversion op 10 clicks is een conversion percentage van 10%
Opdracht (1) Metrics 1. Als een adverteerder in een bepaalde periode 1.000 impressions heeft en een CTR van 5%, hoeveel clicks heeft hij dan gekregen? 2. Als het verwachte maandelijkse zoekvolume op een zoekwoord 10.000 impressions is en een adverteerder per jaar 20.000 clicks wil halen, wat is dan de CTR waar je op uit moet komen? 3. Een adverteerder wil maandelijks 100 conversions genereren, het conversie percentage is 1%. Hoeveel clicks moet hij per maand genereren om dit aantal te bereiken?
Opzet van een SEA campagne
SEA Account structuur (1)
Academy.nub.is Booking.com Debijenkorf.nl
Opdracht (2) Account Structuur
Hier zie je de website van De Bijenkorf: www.debijenkorf.nl
Maak een opzet voor een adwords account met meerdere advertentie groepen
Account structuur (2) De architectuur van een account kan op verschillende manieren worden vormgegeven: ●
naar de opbouw van de website
●
volgens de structuur van het product aanbod
●
op basis van conversie prestatie (A/B structuur)
Breng in de opzet altijd onderscheid aan tussen branded en non-branded keywords.
Targeting Targeting binnen AdWords kan op verschillende manieren: ●
Geografisch: inzetten op een bepaalde stad of land
●
Device: desktop (tablets, laptops, pcs, e readers) of mobile (smartphones, wearables)
●
Retargeting: op bepaalde (custom) bezoekers segmenten van je website opnieuw targeten
●
Netwerk: binnen adwords kun je targeten op Zoeknetwerk, Zoekpartners, Youtube en het Display netwerk
Budget & Biedingen (1) ●
AdWords werkt met een dagbudget. Je maandelijkse budget moet verdeeld worden over alle dagen (maandbudget / 30,5 in een niet schrikkeljaar)
●
Advertenties kunnen “verspreid over de dag” of “versneld” worden weergegeven. AdWords probeert in het eerste geval advertenties gelijkmatig over de dag te vertonen, in het tweede geval worden advertenties continue vertoond totdat het dagbudget op is.
Budget & Biedingen (2) ●
AdWords rekent af via Cost per Click (CPC).
●
De hoogte van de CPC komt tot stand in een veilingmodel, waarin o.a. de biedingen van de adverteerders en de relevantie van de advertentie samen de score vormen, welke de positie van de advertentie op de SERP bepaalt: https://www.youtube.com/watch?v=PjOHTFRaBWA
Tekstadvertentie formaat Standaard tekstadvertenties zijn opgebouwd uit 5 regels, met tekenlimiet: Titel 1ste beschrijvingsregel 2de beschrijvingsregel Zichtbare Url Bestemmings Url
max 25 tekens max 35 tekens max 35 tekens max 35 tekens max 1024 tekens
Titel
Zichtbare url
1ste beschrijvingsregel
2de beschrijvingsregel
Opdracht (3) Tekstadvertenties
Ga terug naar de eerdere structuur die je hebt gemaakt. Schrijf voor 2 advertentiegroepen 2 teksten (4 in totaal).
Keywords en de ‘longtail’ Binnen campagnes is de keuze voor keywords zeer bepalend voor de hoeveelheid impressions en clicks. Zoals eerder gezegd zijn branded keywords vaak een must om op te adverteren. Bij non-branded keywords is de hockey stick van Chris Anderson een goed houvast
Keywords en match types AdWords biedt meerdere vormen van targeting bij het adverteren op zoekwoorden, zogenaamde match types. Deze match types bieden de mogelijkheid om de reikwijdte van de match te bepalen. Match types worden aangegeven met leestekens: Broad Phrase Exact match Modified broad broad) Exclusion
race fiets (o.a. misspellingen, synoniemen, meervoud) “race fiets” (wordt gematched in zinsverband) [race fiets] (wordt voornamelijk exact gematched) +race fiets (+is een exact match, woord zonder + is -race fiets (negatief, sluit matches uit op zoekwoorden)
AdWords Interfaces (1) AdWords zelf heeft twee interfaces: 1. Online, via adwords.google.com De online interface is praktisch bij het bekijken van resultaten en verloop van campagnes. Sommige specifieke aanpassingen en campagnemanagement acties kunnen alleen online worden uitgevoerd.
AdWords Interfaces (2) 2. Offline, via de Google AdWords editor.
De editor is inzetbaar voor bulk bewerkingen en het uploaden van nieuwe campagnes (mbv excel)
Recap
Highlights van dit college ● ● ● ●
Waarom is Google zo dominant geworden? Wat is SEA, SEO en wat is verschil? Hoe wordt een AdWords structuur opgebouwd? Denk je dat je bij een Adwords account met 100.000 keywords en 30.000 advertenties ook handmatig advertenties moet maken?
bedankt
