Pertemuan 10
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA
MODUL PERILAKU KONSUMEN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto POKOK BAHASAN Konsep Brand Loyalty & Repeat Purchase behavior DESKRIPSI Pokok bahasan tentang Konsep Brand Loyalty & Repeat Purchase behavior dan pengaruhnya pada perilaku konsumen TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami konsep Brand Loyalty & Repeat Purchase behavior Dalam kaitan proses pengambilan keputusan membeli konsumen
1. 2. 3.
Kepustakaan: Michael Solomon, Consumer Behavior David Ludon & Albert Della Bitta , Consumer Behavior Schiffman & Lazars Kanuk, Consumer Behavior
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
1
BRAND LOYALTY & REPEAT PURCHASE BEHAVIOR
Pengertian Dasar
Dalam kondisi Low Involvement, evaluasi terhadap alternatif mengikuti pembelian terhadap produk dan diharapkan memberrikan sikap positif terhadap merk produk tersebut dan menimbulkan keinginan untuk membeli merk produk itu lagi. Fenomena ini disebut sebagai brand loyalty.
Pengertian brand loyalty seringkali dicampur-adukkan. Kapan terjadinya brand loyalty dan sejauh mana loyaltinya, sebagian tergantung pada bagaimana brand loyalty tersebut didefenisikan. Pembedaan pengertian dilakukan untuk membedakan antara Repeat Purchase Behavior dan Loyalty.
Pengertian operasional terhadap Brand Loyalty meliputi: 1. Brand Choice Sequence 2. Preferences over time 3. Proportion of purchase 4. Other measures
Brand Choice Sequence
Studi paling awal yang dilakukan untuk mengukur Brand Loyalty adalah dengan mengukur sekuen pembelian terhadap merk produk tertentu. Pada metode studi ini, disusun empat kategori Brand Loyalty, yaitu: 1. Undivided Loyalty dengan sekuen AAAAAA 2. Divided Loyalty dengan sekuen ABABAB 3. Unstable Loyalty dengan sekuen AAABBB 4. No loyalty dengan sekuen ABCDE
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
2
Preferences over time
Kadang-kadang loyalty lebih diartikan sebagai pernyataan preferensi pada rentang waktu daripada tindakan pembelian aktual. Studi mengenai hal ini dilakukan melalui pengukuran loyalitas dengan menanyakan preferensi konsumen terhadap merk produk tertentu. Pengukuran ini tidak terbukti apabila faktor-faktor pertimbangan harga, ketersediaan produk di pasar dan responden yang bukan pembeli jenis produk tersebut memainkan peranan penting.
Proportion of Purchase
Definisi yang paling sering digunakan untuk mengukur Brand Loyalty adalah proporsi pembelian terhadap suatu merk tertentu.
Proporsi pembelian ini disusun
menjadi beberapa kategori, yaitu: Multibrand Loyalty, Dual Band Loyalty dan Triple Band Loyalty.
Other Measures
Beberapa ahli menggunakan kombinasi dari metode-metode pengukuran tersebut diatas untuk mengukur brand loyalty. Ada yang mengukurnya berdasarkan frekuensi pembelian dan pola pembeliannya.
Ada pula yang mengukurnya dengan
mengevaluasi kemungkinan tindakan pembelian yang dilakukan konsumen apabila merk produk favoritnya tidak tersedia di pasar.
Kelemahan dari metode-metode pengukuran tersebut diatas adalah bahwa pengukuran yang dilakukan hanya pada periode waktu tertentu saja, akan memberikan hasil yang tidak menggambarkan keadaan sebenarnya. Selain itu, definisi tradisional pada umumnya tidak melihat adanya kemungkinan multiple brand loyalty.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
3
IN-STORE INFLUENCES ON LOW INVOLVEMENT DECISION PROCESS
Pengertian Dasar Salah satu dampak pada pembelian produk Low Involvement dapat terjadi pada point of sale.
Fenomena ini disebut sebagai Impulse Purchase atau Unplanned
Purchase. Pengertian Impulse Purchase adalah tindakan pembelian yang terjadi tanpa adanya suatu masalah/kebutuhan yang disadari sebelumnya atau keinginan membeli yang muncul ketika memasuki toko.
Ada beberapa alasan yang melandasi terjadinya unplanned purchase, yaitu:
Pertama, efek dari ekspos terhadap produk di dalam toko.
Kadang-kadang
suatu produk benar-benar baru pertama kali dilihat, sehingga dapat menimbulkan kebutuhan dan jatuhnya pilihan terhadap produk tersebut pada saat itu.
Kedua, dengan melihat produk yang ditampilkan dalam display di toko dapat memicu dampak iklan produk tersebut yang pernah dilihat sebelumnya oleh konsumen dan pilihan terhadap produk itu segera terjadi.
Seringkali, konsumen lebih
menggunakan display produk di toko sebagai sarana untuk mengingatkan kebutuhan akan suatu produk daripada daftar belanjaan yang dibawanya.
Semua alasan tersebut menunjukkan bahwa promosi di dalam toko seringkali merupakan faktor utama dalam pengambilan keputusan membeli untuk produk-produk low involvement.
Dengan demikian, aspek-aspek yang perlu diperhatikan sehubungan dengan adanya fenomena ini adalah:
1. Desain
kemasan
produk,
meliputi
kemasan
(botol,
bentuk
produk)
serta
pembungkusnya (plastic-wrapper, kotak kardus, dsb).
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
4
2. Penyajian (display) produk di toko, meliputi P.O.P/P.O.S, rak, automatic vending machine, dll.
3. Harga, menyangkut price tag, strategi harga & discount, dsb.
4. Iklan di dalam toko, meliputi banner, flag chain, hanging display, radion on store, dsb.
5. Penyelenggaraan kontes dan promosi penjualan, menyangkut masalah program discount, eventual sales promotion (year end, christmas, lebaran, hari kemerdekaan, dsb).
6. Kombinasi dari beberapa metode tersebut.
7. Tata letak di dalam toko, meliputi tata letak produk berdasarkan jenis/harganya, alur/jalan pembeli di toko, dsb.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
5
