Pertemuan 9
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA
MODUL PERILAKU KONSUMEN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto POKOK BAHASAN Konsep involvement DESKRIPSI Pokok bahasan adalah pemahaman terhadap konsep involvement yang berpengaruh terhdap proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami tentang pengaruh keterlibatan aspek sosial dan ekonomis dalam proses pengambilan keputusan membeli, baik pada porduk yang termasuk kategori High Involvement maupun Low Involvement.
1. 2. 3.
Kepustakaan: Michael Solomon, Consumer Behavior David Ludon & Albert Della Bitta , Consumer Behavior Schiffman & Lazars Kanuk, Consumer Behavior
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
1
INVOLVEMENT
Pengertian Dasar
Konsep involvement merupakan konsep yang bersifat multifaset (memiliki banyak dimensi).
Secara sederhana, pengertian involvement mengacu pada nilai
ekonomi dan sosial dari pembelian suatu produk dimata konsumen. Pada umumnya, konsep involvement dibagi menjadi dua kategori, yaitu High Involvement dan Low Involvement.
Pembelian yang bersifat High Involvement pada umumnya adalah yang menyangkut produk-produk yang harganya mahal dan berhubungan erat dengan identitas diri konsumen.
Sedangkan pembelian yang bersifat Low Involvement
menyangkut produk-produk yang tidak bernilai tinggi atau harganya tidak mahal dan tidak terkait dengan aspek sosial yang berpengaruh pada diri konsumen.
Satu hal yang perlu diingat adalah bahwa jenis produk yang masuk pada kategori high involvement dan low involvement dapat berbeda-beda pada setiap orang. Selain itu kriteria yang menjadi pertimbangan utama tidak selalu kriteria harga, tetapi dapat pula berupa kriteria sosial (yang berkaitan dengan penampilan atau identitas diri/status sosial). Proses Keputusan Membeli
Keputusan konsumen untuk pembelian yang bersifat High Involvement memerlukan proses evaluasi alternatif yang ekstensif. Konsumen merasa perlu untuk mempertimbangkan berbagai atribut produk serta alternatif yang akan dibelinya.
Sedangkan pada keputusan yang bersifat Low Involvement, kadang-kadang bahkan tidak diperlukan evaluasi terhadap berbagai atribut produk maupun alternatif merk, sehingga hanya diperlukan proses yang terbatas dengan evaluasi yang sederhana (biasanya hanya menyangkut aspek fungsional dasar dari produk tersebut).
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada skema berikut ini:
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
2
Level of Involvement
High
Low
Struktur pengambilan keputusan ekstensif dengan beberapa atribut dan merk produk dipertimbangkan
Struktur pengambilan keputusan yang terbatas, dengan sedikit atribut dan merk dipertimbangkan
Upaya pencarian informasi eksternal yang mendasar
Sedikit atau bahkan tidak diperlukan upaya pencarian informasi eksternal
Proses evaluasi yang kompleks
Proses evaluasi yang sederhana
Tingkat involvement ini memberikan dampak pada strategi pemasaran produk untuk produk yang termasuk kategori High Involvement, konsumen memerlukan banyak waktu dan informasi mengenai produknya, sehingga pemasaran produk tersebut memerlukan sarana komunikasi yang mampu membawa banyak informasi serta perangkat-perangkat pendukung pemasaran.
Hal ini akan berpengaruh juga pada strategi penggunaan media komunikasi dan periklanannya.
Media cetak pada umumnya digunakan sebagai media utama bagi
produk-produk High Involvement, terutama yang bersifat teknis, sedangkan media elektronik lebih banyak digunakan untuk produk-produk Low Involvement.
Media elektronik juga akan efektif untuk mendukung produk High Involvement yang menyangkut identitas/ciri diri konsumen, karena media elektronik, khususnya TV lebih mampu memberikan impresi dan membangkitkan emosi khalayak.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
3
Karakteristik Respons
Dari segi tanggapan (respons) konsumen, juga terdapat perbedaan karakteristik perilaku, baik fisik maupun mental, sebagai respon terhadap pembelian yang bersifat High Involvement maupun Low Involvement. Hal ini diakibatkan oleh adanya perbedaan pola pencarian informasi dan proses mental yang terjadi ketika mengevaluasi produk serta mengambil keputusan membeli dan fenomena perilaku sesudahnya (post decision behaviour).
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pembelian yang bersifat High Involvement memerlukan upaya pencarian informasi dan evaluasi alternatif yang lebih luas dan intens. Setelah tahap pencarian informasi, dilakukan evaluasi yang mengarah pada keputusan membeli.
Dari sudut pandang hirarki efek komunikasi, tahap ini adalah tahap pembentukan sikap (suka/tidak suka) terhadap alternatif produk yang ada, yang kemudian akan diikuti oleh tindakan (membeli atau tidak membeli), sehingga urutan prosesnya adalah kognisi sikap
perilaku.
Sedangkan pada pembelian yang sifatnya Low Involvement respon yang terjadi adalah sebaliknya. Konsumen hanya memerlukan sedikit informasi dan dapat langsung mengambil keputusan untuk membeli (atau tidak membeli).
Pada produk Low
Involvement, yang lebih diutamakan adalah fungsi produknya, karena produk jenis ini tidak terkait dengan nilai / makna ekonomi dan sosial pada diri konsumennya.
Oleh karena itu, konsumen tidak perlu membentuk sikap suka atau tidak suka terlebih dahulu dan dapat langsung mengambil keputusan. Pada kondisi ini, proses yang berlangsung adalah kognisi perilaku
sikap. Dengan demikian, berarti
sikap dapat terbentuk setelah produk dibeli dan digunakan. Konsumen akan menyukai produk jika masalahnya teratasi dengan baik, sebaliknya ia akan kecewa jika masalahnya tidak teratasi dengan baik.
Implikasi hal ini dalam pemasaran produk adalah bahwa untuk produk High Involvement, yang diutamakan adalah pemberian informasi yang lengkap dan persuasi
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
4
yang intens agar dapat membentuk sikap positif, sedangkan untuk produk Low Involvement penekanannya adalah pada informasi mengenai fungsi / kegunaannya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si.
PERILAKU KONSUMEN
5
