PERTEMUAN 12 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN Perspektif Komunikasi Pemasaran Terpadu pada manajemen periklanan.
DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi pemahaman terhadap perspektif Komunikasi Pemasaran Terpadu pada manajemen periklanan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami konteks Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam penyusunan perencanaan dan pelaksanaan pekerjaan dalam manajemen periklanan.
DAFTAR PUSTAKA “Creative Advertising: Principles and Practice”, Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 1997. “Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
1
PERSPEKTIF KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN
Komunikasi Pemasaran Terpadu / IMC (Integrated Marketing Communications) merupakan
pendekatan
perencanaan
dan
manajemen
pemasaran,
khususnya
komunkasi pemasara yang ebrkembang pada dekade 1980an. Pada dekade 1990an dan masa kini (awal abad 21), IMC semakin populer dan banyak diterapkan oleh perusahaan modern, etrutama yang berorientasi pada pasar / kepuasan konsumen.
Untuk memperoleh pemahaman lebih baik terhadap konsep IMC, kita dapat melihat perbandingannya dengan pengertian pemasaran dan komunikasi pemasaran yang digunakan sebelum era IMC.
Pengertian Pemasaran
Pada umumnya, orientasi dan kebijakan pengelolaan perusahaan didasarkan pada konsepnya terhadap pemasaran. Berikut ini sebuah definsi konsep pemasaran.
”Suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, kebijakan harga, distribusi dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi”. (American Marketing Association)
Saat ini, fokus dari tujuan pemasaran sudah berubah ke arah orientasi pada kemampuannya memberikan pengembalian atas investasi komunikasi pemasaran, seperti terlihat pada konsep pemasaran berikut ini.
“Modern marketers measure success not just in short terms like awareness and favorability, but in the hard currency of return on marketing communications investment” (“the New marketing Paradigm”, Don E. Schultz dkk, 1994).
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
2
Fokus Pemasaran •
Komunikasi dua pihak
•
Pengembangan “relationship marketing”
•
Kepuasan pelanggan dan menjaga hubungan
•
Produk yang berkualitas
•
Harga yang kompetitif
Relationship marketing •
Meliputi penciptaan keterlibatan dan perawatan yang bertujuan menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen dan juga pemegang saham untuk mencapai keuntungan bersama.
Marketing Mix Suatu proses pertukaran dalam pemasaran serta pengembangan hubungan melalui penentuan kebutuhan dan keinginan konsumen, pengembangan suatu produk yang memuaskan kebutuhan tersebut, menawarkan harga yang memadai, membuat produk mudah didapatkan melalui saluran distribusi dan penempatan, serta pengembangan program komunikasi/promosi untuk menciptakan pengenalan dan ketertarikan.
The “IMC”
Strategic Corporate
Marketing
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
Communication
3
Level Pesan •
Corporate Level Filosofi dan bisnis practice : misi, culture, responding, dsb.
•
Marketing level Marketing mix : design, price, service, distribution, dsb.
•
Marketing Communications Level Pesan dikirim dan diterima secara konsistan untuk menciptakan citra tunggal pada konsumen
Integrated Marketing Communications (IMC) dan Konsep Pemasaran
Pengertian komunikasi pemasaran yang banyak digunakan para akademisi pada umumnya adalah : "Segala elemen promosi dari bauran pemasaran yang menyangkut komunikasi antara organisasi dan khalayak sasarannya pada semua hal yang bisa membantu kemampuan pemasaran"
Satu hal yang penting untuk diingat adalah kita berbicara tentang komunikasi pemasaran, bukan sekedar komunikasi kepada pasar. Pemasaran memiliki arti yang lebih luas daripada apa yang didefinisikan sebagai pasar
Untuk dapat memperoleh keberhasilan dalam pemasaran, banyak orang yang perlu terlibat dalam proses komunikasi, baik didalam maupun diluar organisasi. Dengan demikian, pengertian komunikasi pemasaran meluas menjadi "Komunikasi kepada khalayak sasaran pada semua aspek yang dapat mempengaruhi performa bisnis dan pemasaran, termasuk pengelolaan bauran komunikasi pemasaran".
IMC adalah pilihan strategis terhadap elemen-elemen komunikasi pemaaran yang secra efektif dan ekonomis akan mempengaruhi transaksi antara organisai (produsen) dan konsumen potensialnya, kliennya dan konsumennya (Betts, dkk 1995)
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
4
IMC
adalah
konsep
dimana
perusahaan
secara
cermat
memadukan
dan
mengkoordinasikan berbaia saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan secara jelas dan konsisten tentang organisasi dan produknya (Kotler, dkk, 1999)
IMC adalah konsep perencanan komunikasi pemasaran yang menentukan nilaitambah dari komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai didiplin komunikasi, seperti periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan dan humas, serta menggabungkan untuk menciptakan dampak komunikasi yang jelas, konsisten & maksimal.
Definisi IMC
Suatu konsep perencanaan komunkasi pemasaran yang komprehensif yang mempunyai nilai tambah, mengevaluasi peranan strategis
dari suatu varietas disiplin (ilmu)
komunikasi. (Task Force ‘The American Association of Advertising Agencies)
Penggunaan advertising, direct response, sales promotion, serta public relstions di samping kombinasi dari disiplin-disiplin tersebut untuk mengupayakan kejelasan, konsistensi, serta dampak optimal dari komunikasi.
Don Schultz – NWU •
IMC merupakan suatu pendekatan ‘perspektif yang luas’ untuk perencanaan suatu program pemasaran dan promosi, serta koordinasi dari berbagai fungsifungsi komunikasi.
•
Semua terintegrasi dalam ‘citra tunggal’ (unified image’ dalam ‘theme’ dan ‘positioning’
Tom Duncan & Sandra Moriarty IMC adalah ‘the new generation in marketing approach”
Don E. Schultz & Heidi F Schultz. IMC adalah suatu proses strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, mengevaluasi dan mengevakuasi secara terkoordinasi, terukur dan
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
5
