PERTEMUAN 11 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN Pengertian positioning dalam konteks strategi STP.
DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi definisi dan pengertian positioning dalam konteks strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning).
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami pengertian positioning dalam konteks penerapan strategi periklanan sebagai salah satu aspek pada penyusunan rencana komunikasi pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA “Advertising Management”, David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra, Prentice-Hall, London, 1996. “Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
1
POSITIONING Munculnya Konsep Positioning Dari segi strategi pemasaran, setelah segmentasi diketahui, produk yang akan dipasarkan juga akan diberikan suatu "posisi" tertentu agar lebih mudah untuk diingat oleh konsumen. Jack Trout dan Al Ries menyebutkan bahwa dalam pikiran konsumen terdapat sederetan merk-merk produk yang dikenalnya dan membentuk suatu urutan dari yang paling diingatnya hingga yang paling tidak diingatnya. Oleh sebab itu, konsep awal positioning ini disebut sebagai positioning ladder (posisi merk produk dalam ingatan konsumen yang berbentuk tangga).
Posisi dari masing-masing merk dalam ingatan konsumen itulah yang disebutnya sebagai posisi merk produk. Semakin suatu merk diingat oleh konsumennya semakin baik dampaknya, karena konsumen cenderung akan membeli merk produk yang paling diingatnya Strategi ini yang kemudian dikenal sebagai "StrategiPositioning.
Dalam perkembangan selanjutnya, disadari bahwa konsumen tidak hanya mengingat merk produk berdasarkan urutan semata-mata, tetapi juga berkaitan dengan kesannya terhadap masing-masing produk tersebut. Ingatan akan suatu produk yang disertai kesan / penilaian terhadap salah satu kelebihan / atribut produk tersebut akhirnya membentuk posisi produk yang tidak hanya bertingkat, tetapi juga memiliki asosiasi dengan penilaian atributnya. Oleh sebab itu, positioning dengan kaitan pada atribut ini disebut sebagai positioning map (posisi merk produk dalam ingatan konsumen yang berbentuk peta)
Beberapa Pengertian Tentang Positioning Pada umumnya orang mendefinisikan positioning sebagaimana definisi dari Trout & Al Ries, yaitu : Menempatkan suatu produk pada posisi tertentu di dalam pikiran konsumen. "It's not about what you do to a product, it is what you do to the consumer's mind" Namun demikian, dalam implementasinya pada dunia pemasaran, positioning sering dipahami secara rancu dengan segmentasi pasar atau benefit segmentation.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
2
contoh : "Permen ini diposisikan bagi kalangan muda" "Sabun ini diposisikan bagi golongan A+" "Kopi ini diposisikan untuk profesional yang sibuk" "Arloji ini diposisikan bagi anak muda yang ingin tampil beda" Padahal menurut definisi di atas, positioning adalah strategi komunikasi, bukan strategi
produk.
Positioning
berhubungan
dengan
bagaimana
konsumen
menempatkan suatu merk produk didalam pikirannya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut. Konsep positioning muncul karena dirasakan perlu mengantisipasi persaingan ketat antar produk sejenis. Positioning ditemukan dari analisis cara berpikir konsumen yang mengingat produk berdasarkan "nilai" / keunggulan suatu produk dibanding produk lainnya (dari segi tingkatan dan atribut).
Positioning dibentuk dengan : Menciptakan positioning statement berdasarkan prinsip atribut unggulan/berbeda Dikomunikasikan secara intensif (ekspos tinggi) untuk "menanamkannya" dalam ingatan konsumen.
Positioning dipahami sebagai :
Berupa tangga (positioning taddef) atas dasar urutan ingatan konsumen (top of mind) terhadap produk
Berupa positioning map berdasarkan posisi relatif dari aspek bauran pemasaran/diferensiasi produk (keunggulan produk, harga, dsb).
Positioning berhubungan dengan product differentiation, USP dan Brand Image. Positioning, product differentiation dan USP berkaitan dengan atribut produk, sedangkan brand image lebih cenderung kepada consumer's values and life style.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
3
Pada perkembangan selanjutnya, positioning yang semula berawal dari persaingan yang akhirnya mendorong diferensiasi produk, sehingga akhirnya persaingan tidak hanya pada kesadaran atau ingatan konsumen terhadap merk produk semata, tetapi juga pada kesan yang timbul akibat penilaian konsumen terhadap kelebihan / atribut produk. "The most important is not to win the cosumer's mind but win the cosumer's heart"
Market Positioning
Adalah upaya mengatur produk agar dapat menempati suatu tempat/posisi yang jelas dan khusus dibandingkan dengan produk pesaing dalam pikiran konsumen. Produsen merancang posisi yang berbeda / lebih unggul dari produk pesaing dan menyusun keuntungan strategis yang terbaik untuk produknya.
Perbedaan/keunggulan ini kemudian dirumuskan dalam satu kalimat yang menyiratkan "posisi khusus' produk tersebut (yang dinamakan positioning statement) untuk kemudian dikomunikasikan kepada khalayaknya melalui iklan. Contohnya :
• Marjan : Sirup para bangsawan. • Mustang untuk pria • Blue Diamond Almond bagi para trendsetter • Nescafe : hemat itu nikmat • Yang penting rasanya Bung ! • Lowrey (electone): Yang penting gengsinya dong !
Product Positioning
Adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut penting. contoh : Mercedes, Volvo, BMW diposisikan sebagai mobil mewah. Product positioning terbentuk karena konsumen sudah overloaded terhadap informasi, maka untuk memudahkan mengingat secara alami terbentuk posisi untuk masing-masing produk.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
4
Posisi berdasarkan atribut harga (kijang mobil ekonomis), kesempatan menggunakan (Gatorade minuman olah raga), pemakai (Gudang Garam merah, rokok pria sejati), keunggulan produk (Kentucky, jagonya ayam), dsb.
Cara memposisikan produk Produsen mengidentifikasikan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi (mencari atribut produk yang lebih unggul daripada pesaingnya). Untuk memperoleh keunggulan, produsen menawarkan nilai tambah yang lebih tinggi bagi segmen pasar yang dituju (dengan harga yang lebih ekonomis atau rasa yang lebih enak) menggunakan elemen bauran pemasaran untuk menentukan aspek keunggulan produk (keunggulan pada benefit/produk, harga, ketersediaan, dsb). Positioning yang efektif adalah dengan pembedaaan (diferensiasi) dari apa yang dapat diberikan produsen sehingga konsumen menerima nilai lebih dari suatu produk dibandingkan dengan produk lain yang sejenis.
Pembedaan dapat dilakukan : Secara fisik (dari produknya) seperti unjuk kerja yang lebih baik, bentuk/model yang lebih menarik atau Dengan pelayanan yang lebih baik. misal: Mugen computer, kartu pra-bayar (Pro XL, Simpati dan Mentari daya jelajah, harga, masa berlaku). Pro XL menambahkan kesan "yang profesional" Melalui citra (image) atau produsen yang baik dan telah dikenal dari produk atau perusahaannya, misal "Bayer menjamin mutu", “Satu lagi dari Mayora"
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
5
