Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet
Szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a miskolctapolcai Barlangfürdőben
Gulyás Marcell 2013
Tartalom 1.
Bevezetés ........................................................................................................................ 4
2.
Szolgáltatás..................................................................................................................... 5 2.1 Mi az a szolgáltatás? .................................................................................................... 5 2.2 Szolgáltatások marketing mixe .................................................................................... 6 2.3 Szolgáltatások csoportosítása..................................................................................... 10 2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői ....................................................................... 12
3. Szolgáltatásminőség ...................................................................................................... 15 3.1 Szolgáltatásminőség fogalma..................................................................................... 15 3.2 A szolgáltatásminőség mérése ................................................................................... 16 3.2.1 SERVQUAL-modell ........................................................................................... 17 3.2.2 Kano-modell ........................................................................................................ 19 4.
Vevői elégedettség és lojalitás ..................................................................................... 20 4.1 A vevői elégedettség .................................................................................................. 20 4.2 A lojalitás fogalma ..................................................................................................... 24 4.3 A réselemzés ............................................................................................................. 24
5.
A Miskolctapolcai Barlangfürdő ................................................................................. 28 5.1 Miskolctapolca története ............................................................................................ 28 5.2 A Barlangfürdő története ........................................................................................... 28 5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai .................................................................................... 32 5.4 Új szolgáltatások ........................................................................................................ 33
6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése ...................................... 35 6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása ................................................................... 35 6.2 Hipotézisek ................................................................................................................ 35 6.3 Kutatási terv ............................................................................................................... 36 6.4 Eredmények értékelése, elemzése .............................................................................. 37 6.4.1 A minta összetétele.............................................................................................. 37 6.4.2 Információszerzés módja..................................................................................... 39 6.4.3 Fürdőbelátogatás gyakorisága ............................................................................. 40 6.4.5 Fontosság és elégedettség összehasonlítása ........................................................ 49 6.4.6 Szolgáltatásminőség mérése ................................................................................ 51 6.4.7 Lojalitás ............................................................................................................... 53 7.
Következtetések, javaslatok ......................................................................................... 55 2
7.1 Termékpolitika ........................................................................................................... 55 7.2 Árpolitika ................................................................................................................... 56 7.3 Elosztás-politika......................................................................................................... 57 7.4 Kommunikációs-politika............................................................................................ 57 7.5 Emberek ..................................................................................................................... 58 7.6 Folyamat .................................................................................................................... 60 7.7 Fizikai megjelenés ..................................................................................................... 61 8.
Összefoglalás ................................................................................................................ 63
Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 65 Ábrajegyzék ......................................................................................................................... 67 Melléklet .............................................................................................................................. 68
3
1. Bevezetés Szakdolgozatom tárgya a miskolctapolcai Barlangfürdő. 2012 nyári szezonjában volt szerencsém a Barlangfürdőben dolgozni. Munkám főként a vendéglátás köré fonódott így megismertem a Barlangfürdő vendéglátó szolgáltatásának működését. Ezalatt a pár hónap alatt egyre több kérdés fogalmazódott meg a fejemben a vevők elégedettségével kapcsolatban. Az étteremben dolgozva sokszor találkoztam pozitív és negatív visszajelzésekkel a fogyasztók részéről, ami miatt elkezdett érdekelni a vevőelégedettség vizsgálata. Érdekes témának találom egy ilyen komplex termék esetén, hogy, hogy lehet a vevő elvárásait meghaladni az elégedettségének elérése érdekében és mik lehetnek a buktatók. Dolgozatom első felében bemutatom, hogy mi is az a szolgáltatás, hogyan lehet a szolgáltatásokat csoportosítani, milyen sajátosságokkal illetve jellemzőkel bír a szolgáltatás. Utána a szolgáltatásminőség fogalmát ismertetem, illetve bemutatom annak ismertebb mérési modelljeit, a SERVQUAL- és a Kano-modellt. Ezután a vevői elégedettség definícióját részletezem és az elégedettség elméleti hátterével is foglalkozom. Ezek mellett helyet szánok az elégedettség mérésének elméletére és a Réselemzés bemutatására is. Mielőtt belemerülnék a kutatásomba, az elégedettség mérési modelljeinek bemutatása után bemutatom a Barlangfürdőt is. Fontosnak látom Miskolctapolca történetének rövid ismertetését is, hiszen a fürdő története hosszú időre nyúlik vissza, így egybefonódik történelmük. Ismertetem a fürdő kiegészítő szolgáltatásait is, illetve az utóbbi évek fejlesztéseit. Dolgozatom második felében bemutatom kutatásomat. Leírom kutatásom célját, majd kutatásom módszerét is ismertetem. Kérdőíves felmérésem eredményeit szemléltetem diagramokkal, táblázatokkal és elemzem azokat. A dolgozat végén az eredmények és saját tapasztalataim alapján javaslatokat teszek a szolgáltatások minőségének fejlesztésére.
4
2. Szolgáltatás
2.1 Mi az a szolgáltatás? A szolgáltatás definiálására rengeteg fogalom született már, ez a szolgáltatás sokszínűségét jellemzi. Egy ismert mondás szerint: A szolgáltatás az, amit megvehetünk, eladhatunk és mégsem tudjuk a lábunkra ejteni. Hagyományos megközelítésben a megfoghatatlanság az, ami a szolgáltatást megkülönbözteti a fizikai terméktől, de ez a mondás modern világunkban már sok esetben nem állja meg a helyét, gondoljunk csak az olyan szolgáltatásokra, mint a tömegközlekedés, éttermi szolgáltatások stb. Egyes kutatók szerint a szolgáltatás nem főként a megfoghatatlanság elvén nyugszik, hanem a tulajdonviszonyok változásán vagy változatlanságán. Egy definíció, mely elfogadja a modern szemléletű – tulajdonviszonyok változatlanságán alapuló – és a hagyományos érvelést is, így szól: A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is – nem okoz változást a tulajdonviszonyokban. (Kenesei Zs. - Kolos K. 2007) Ha nem szeretnénk egy definícióba sűríteni a szolgáltatások tág fogalmának jellemzőit, a következő főbb megkülönböztető jegyeket sorolhatjuk fel: Tulajdonviszonyok változatlansága: Ebben az esetben mindegy, hogy a termék megfogható-e, a lényeg, hogy a szolgáltatás megvásárlásával nem a fizikai terméket veszi meg a vevő, hanem annak használati jogát. Jó példa erre egy kerékpár-kölcsönző szolgáltatása. A különbség a vásárlás és a kölcsönzés között, hogy ha a terméket megveszi valaki az az ő tulajdonává válik, a kölcsönzés esetében csak a bérlését vásároljuk meg a kerékpárnak, tehát a fizikai termék használatán keresztül egy szolgáltatáshoz jut a vásárló. Megfoghatatlanság: A legtöbb szolgáltatás megfoghatatlan, tehát annak fizikai érzékelése, ízlelése, szaglása a vásárlás előtt lehetetlen. A vásárlónak vannak elvárásai vagy akár előző tapasztalati egy adott szolgáltatásról, de annak minőségét mindig csak a vásárlás után tapasztalja. Szétválaszthatatlanság: A szolgáltatás előállításával egy időben történik annak fogyasztása is. Ezt a kettőt nem lehet szétválasztani. Ez a tényező felveti a „raktározás” kérdését. A 5
szolgáltatás részét képezik az alkalmazottak. Az ingadozó kereslet problémáját emiatt nehéz kiküszöbölni, mivel az alkalmazottat nem lehet raktározni úgy, mint egy terméket, márpedig rá szükség van a szolgáltatástermék előállításához. Tárolhatatlanság: A szolgáltatásokat tárolni, raktározni nem lehet. A kereslet kiszámíthatósága fontos, hogy mindig megfelelő mennyiségű munkaerőt lehessen alkalmazni. Az elmúlt évtizedekben a szolgáltatásszektor ugrásszerű fejlődésen ment keresztül, így napjainkra a gazdaság jelentős részét alkotja. Az 1. táblázat adatai bemutatják a szolgáltatás, ipar és mezőgazdaság GDP részarányát az adott országokban, régiókban. 1. táblázat A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012-ben.
Szolgáltatás
Ipar
Mezőgazdaság
A GDP %-ban
A GDP %-ban
A GDP %-ban
73,5 68,3 79,7 71,4
24,6 27,2 19,1 27,5
1,8 4,5 1,2 1,2
EU Magyarország USA Japán
Forrás:https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html
A táblázat jól mutatja, hogy a szolgáltatások mára jelentős hányadát képezik a fejlett országok, régiók GDP-jének.
2.2 Szolgáltatások marketing mixe Egy szolgáltatás marketingstratégiájának kialakításához szükséges a marketing mix kialakítása. Ez a folyamat nem különbözik a termékek piacán történő marketing mix kialakításától. Különbség csak az elemeiben van. A McCarthy féle 4P-t további 3P-vel egészítette ki Booms és Bitner: 1. Product – termékjellemzők meghatározása 2. Place – értékesítési utak meghatározása 3. Price – árképzés, árpolitika
6
4. Promotion – kommunikációs stratégia kidolgozása + 5. People – emberi tényező, alkalmazottak 6. Physical evidences – megfogható elemek 7. Process – folyamat kidolgozása Az így kapott 7 tényezőt a szolgáltatások 7P-jének nevezzük.
1. ábra - Marketingmix – 7P
Termékpolitika Árpolitika
Elosztás-politika
CÉLPIAC Ösztönzéspolitika
Folyamat
Tárgyi környezet
Emberi tényező
Forrás: Saját szerkesztés
7
Product – termékpolitika Eszközök és módszerek összessége, mely a termékkör kialakítására, tulajdonságainak meghatározására és a potenciális vevőknek való bemutatására szolgál. A cég termékkínálatának összeállítására szolgál, hogy minőségben és választékban is megfeleljen az a fogyasztói igényeknek. A következő tevékenységek tartoznak ehhez a folyamathoz:
Terméktervezés: meg kell határozni az új terméket a piaci elvárásoknak megfelelően, életciklusának ismérveit elemezni kell, más hasonló termékhez képest a különbözőségeit meg kell keresni vagy ki kell alakítani
Termékpozicionálás: a célközönség meghatározása az első lépés, majd a promotálás során a célközönséghez igazított üzenetet kell, hogy hordozzon a termék
Price – árpolitika A termékek árának meghatározására vonatkozó módszerek összessége. A termék árát úgy kell kialakítani, hogy a vevő képes és hajlandó legyen azt megfizetni és közben profitot is termeljen. Ez az egyetlen tényező, amely hozza a pénzt és nem csak viszi. Ide tartozó tevékenységek:
Költségvizsgálatok: A termék előállítási, promotálási és minden egyéb költségének figyelembe vétele fontos az ár kialakításánál
Ármeghatározás: Ha tudjuk a költségeket, meg kell vizsgálni a piacot, illetve a fogyasztók árelfogadását és az eredményeknek megfelelően kell kialakítani az árat
Árérzékenység vizsgálata: A későbbi akciók vagy áremeléseknél lesz fontos tudni, milyen érzékenyen reagálnak a fogyasztók az egyes árváltozásokra
Place – elosztás-politika Ide tartoznak azok a feladatok, melyek a megtermelt és beárazott termékeket vagy szolgáltatásokat eljuttatják oda ahol mutatkozik a kereslet. Ide tartozik az értékesítési csatornák felkutatása és megfelelő használata, mindezt úgy, hogy a termékek a megfelelő helyen, a megfelelő időben a megfelelő mennyiségben legyenek. Költséghatékonyság szempontjából is fontos jó elosztás-politikai döntéseket hozni. Ide tartozó feladatok:
8
Értékesítési út tervezése: Költséghatékonyság szempontjából egy nagyon fontos folyamat ez. Úgy kell megtervezni az utat, hogy elosztási szempontból a leghatékonyabb legyen.
Kereskedelmi formák kialakítása: A kérdés, hogy gyártóként és nagykereskedőként is
dolgozik
a
vállalat
vagy
csak
nagykereskedőknek
szállít,
esetleg
kiskereskedőknek is egyenesen. Ezen kérdések megválaszolásában jelentős szerepe van annak, hogy a vállalat milyen volumenben gyárt, milyen területen gyárt, fizikailag hol gyártják a termékeket stb.
Kereskedelmi partnerek kiválasztása: Ha mérlegeltük, hogy milyen kereskedelmi formában kívánunk dolgozni, ki kell választani a partnereket. Szempontok lehetnek: fizikai elhelyezkedés, üzlethálózat nagysága, partnerkör minősége, mennyisége, megbízhatósága stb.
Promotion – kommunikációs-politika Lényege, hogy a vásárlókkal tudassuk, hogy a termék létezik és vágyat, igényt keltsünk bennük a termék megvásárlására. Nem elég egy meglévő vevőkör, fontos, hogy folyamatosan a potenciális vevők tudatába kerüljön a termék létezése és a vásárlásra ösztönözzük őket. Az ösztönzés-politika tevékenységei:
Reklám: azért fontos, hogy az emberek tudatába kerüljön a termék létezése
Kommunikációs elvek meghatározása: a vállalat stratégiája szempontjából fontos felállítani, hogy milyen kommunikációs elvek alapján haladjanak a reklámozás során
Reklámpiac intézményi hátterének vizsgálata: milyen cégek, ügynökségek léteznek? Partnerek kiválasztása a saját elveinknek és használni kívánt kommunikációs csatornánknak megfelelően
Reklámhatás elemzése: azt kell vizsgálni, hogy a reklámok milyen hatással vannak az eladásokra esetleg a fogyasztók attitűdjére
A fent felsoroltak a marketing-mix 4P-je melyek a szolgáltatásoknál kiegészülnek további 3P-vel:
9
People – emberek Nyilvánvaló, hogy az emberek nélkülözhetetlen részei a szolgáltatások előállításának. A szolgáltató alkalmazottai kapcsolatba kerülnek a vevővel és nagy hatással vannak a szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért fontos a megfelelő szaktudású, jó modorú, udvarias, alázatos és előzékeny személyzet alkalmazása. Ellentétben a termékek tapasztalati jellemzőivel, a szolgáltatásoknál teret kap a bizalom, a személyes kapcsolat, a figyelem és az előbb felsoroltak. Process – folyamat A szolgáltatást nyújtók mellett, jelentős szerepet kap még az is, ahogyan kapja a szolgáltatást a fogyasztó. Az alkalmazott technológiák, eszközök, a rugalmasság, várakozási idő stb. mind olyan jellemzők, melyek a vevők szolgáltatásról kialakított képét befolyásolják. Physical evidence – fizikai megjelenés A fizikai megjelenés nélkülözhetetlen a szolgáltatások esetében, hiszen az előzetes bizalom kialakításában nagy szerepet játszanak a környezet és a körülmények. A szolgáltatás környezete alapjaiban meghatározhatja a szolgáltatásról kialakuló véleményt, megítélést. A szolgáltatás érzékelése nagyban függ a környezeti elemek minőségétől, például, hogy milyenek a bútorok, tisztaság, dekoráció, igényesség stb. Ezektől függ a fogyasztó fejében a vállalatról kialakuló kép is.
2.3 Szolgáltatások csoportosítása Hagyományos
vizsgálat
szerint
minden
szolgáltatás
ágnak
meg van
a
saját
marketingmenedzsment gyakorlata, ami mentén javítják a szolgáltatástermékük minőségét, ám ezen felül ha, más szempontokat veszünk figyelembe és más oldalról közelítjük meg a vizsgálandó területet, új ötleteket lehet kitalálni. Hagyományos besorolás szerint a szolgáltatásokat ágazati specifikumok alapján csoportosítjuk. A statisztikai számbavétel is ezt a besorolást alkalmazza. Ágazatok:
10
-
Mezőgazdasággal, vadgazdálkodással, erdőgazdálkodással, halgazdálkodással, kapcsolatos szolgáltatások
-
Iparral kapcsolatos szolgáltatások
-
Kereskedelem, javítás
-
Szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás
-
Szállítás, raktározás, posta, távközlés
-
Pénzügyi közvetítés
-
Ingatlanügyek, gazdasági szolgáltatások
-
Közigazgatás, védelem
-
Oktatás
-
Egészségügyi, szociális ellátás
-
Egyéb közösségi, személyi szolgáltatás
Másik csoportosítási lehetőség a kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között. Milyen a kapcsolat köztük, szoros vagy laza? Eszerint a kérdés szerint a vevői interakció, részvétel szempontjából különböztetjük meg a szolgáltatásokat. Ahol fontos az interakció, tehát jelentős a vevői jelenlét a szolgáltatás előállítása során ott nagy szerepet kapnak a marketingtervezés szempontjai. A kétféle rendszer alapvető különbségeit az alábbi táblázat mutatja be: 2.táblázat – melléklet. A táblázat több kérdés megválaszolásában tud segítséget nyújtani, például egy helyiség belső kialakításakor, szoros kapcsolat esetében a vevő igényeit kell szem előtt tartani, míg laza kapcsolat esetében, inkább a funkcionalitást és a hatékonyságot kell előtérbe helyezni. Csoportosíthatunk végső felhasználó szerint is, így besorolhatjuk üzleti és fogyasztói kategóriákba a szolgáltatásokat. Az üzleti szolgáltatások nagy részaránnyal vannak jelen a szolgáltatások között. Ez az arány nőni fog, hisz egyre nagyobb az igény a hozzáadott szolgáltatások iránt vagy az eladás utáni szolgáltatások iránt. Jó példa erre egy termék szervizelése, beszerelése. Üzleti szolgáltatások csoportosítása: -
menedzsment és adminisztrációs szolgáltatások
-
termelési szolgáltatások
-
pénzügyi szolgáltatások
-
HR szolgáltatások
-
operatív szolgáltatások 11
-
marketingszolgáltatások
-
információs és kommunikációs szolgáltatások
A B2B szolgáltatások tervezésénél figyelembe veendő, hogy az üzleti vevők más döntési procedúra alapján hozzák meg a döntéseiket. Jelentős szerepet játszanak a gazdaságban azon vállalatok, melyek nem profitorientáltak. A Nonprofit szolgáltatók, például önkormányzat (állami oktatás, egészségügy stb.) illetve egyéb állami és közösségi intézmények vagy magánkézben lévő nonprofit szervezetek. Mivel nem a profit elérése a cél, ezért egy másfajta szemléletmódot, minőségi sztenderdet kell alkalmazniuk az ilyen szervezeteknek. Tiszta nonprofit szolgáltatók jellemzői: -
Gyakran jellemző, hogy nincsenek piaci viszonyok, például kötelező korházi besorolásnál. A vevő nem választhatja meg, hogy melyik szolgáltató termékét vesz igénybe.
-
Nehezebb a célok definiálása, mivel nem számszerűsíthető az. Fontosabb a közösségi jólét vagy más kitűzött cél, ami a stratégiai döntéseket megnehezíti.
-
A marketing eszköztárának csak szűkített körét tudják alkalmazni, az Árak például teljesen kiesnek az lehetségesen használható eszközök közül.
Amint látjuk, a Nonprofit szervezetek más körülmények között dolgoznak, mint profitorientált „társaik”, ezért teljesen más, a számukra megfelelő marketingeszközöket tudnak csak hasznosítani.
2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői A szolgáltatások heterogenitása igen nagymértékű, ezért a sajátosságok sem egyenlő mértékben, egységesen találhatóak meg a különböző szolgáltatási területeken. Elválaszthatatlanság A szolgáltatások egyik általános központi jellemzőjeként az emelhető ki, hogy „az igénykielégítés döntően a termelés és a fogyasztás területi és időbeli egybeesésével valósítható meg.” (Papp I., 2003)
12
Az elválaszthatatlanság gyakran azzal is jár, hogy a fogyasztó maga is részese a termelésnek, tehát befolyásolni tudja azt és annak minőségét. Ennek ellenére sok esetben elválik a vásárlás és a fogyasztás időben és térben is, főleg a turisztikai szolgáltatásoknál, gondoljunk csak a szállodai szolgáltatásokra. Fogyasztók részvétele A fizikai termék gyártása esetében atipikus eset, hogy a fogyasztó részt vesz a termelés folyamatában, ám nem kizárt. Általában összehasonlítva azonban a folyamatokat szolgáltatás és fizikai termékgyártás között domináns a különbség. A termékgyártás a majdani fogyasztótól távol, akár másik földrészen történik, addig a szolgáltatásoknál a termelésnél jellemző a fogyasztó jelenléte. Alacsony a fogyasztó jelenléte a nagy szakmai tudást igénylő termelési folyamatoknál, például: orvosi szolgáltatások. Magas a fogyasztói részvétel az alacsony szakmai tudást igénylő szolgáltatásoknál, sőt, van ahol a termelés egyes fázisait magának végzi a fogyasztó, például: önkiszolgáló étterem. Megfoghatatlanság A szolgáltatások általában nem tárgyiasult termékek, tehát megfoghatatlanok, ez azzal jár, hogy a fogyasztó nem tudja azt megfogni, érzékelni, kipróbálni a vásárlás előtt. A fogyasztó csak a szolgáltató „ígéretei” alapján tudja megismerni a szolgáltatást a vásárlás előtt és ezek alapján tud döntést hozni. A szolgáltatások eredményre nem feltétlen vonatkozik a megfoghatatlanság.
Bizalom Az előbb említett „ígéretek alapján hozott döntés” miatt fontos szerepe van a bizalomnak, ugyanis a vevő, azzal hogy egy a vásárlás előtt nem megismerhető terméket vásárol, bízik a szolgáltatóban, bízik abban, hogy ígéreteinek megfelelően fogja „legyártani” az ő általa vásárolt szolgáltatást. Egy szolgáltató vállalkozás életében döntő szerepe van a bizalom elnyerésének, hiszen hosszútávon biztos, hogy kifizetődő az elégedett vásárló. A szolgáltatások piacán erősen jelen van a szubjektivitás, amely a szolgáltatásokra jellemző személyes kapcsolatokból és az objektív paraméterekkel való mérhetőség hiányából ered.
13
A másik erősen meghatározó tényező a személyes „titkok”, dolgok megosztása a szolgáltatóval, nézzük például egy orvos, pszichiáter vagy ügyvéd szolgáltatásait. Ezekben az esetekben kiemelkedően fontos, hogy a bizalom meglegyen a két fél között, de főleg a vásárló részéről. Tárolhatatlanság A termelés és fogyasztás időbeli egybeeséséből adódóan a szolgáltatások nem tárolhatóak, azok el nem fogyasztása után, azonnal „megromlanak”. Fontos tényező a kereslet. A keresletet a lehető legpontosabban kell meghatározni előre, ám ez egy nehéz feladat, hiszen nagyon ingadozó, nem kiegyensúlyozott a kereslet. Probléma lehet a fogyasztó oldaláról is, ha például egy szolgáltatás igénybevételére jogosult, ami határozott időpontban történik (pl.: moziban egy film vetítése), de ő nem tud elmenni rá, akkor „az a vonat elment”, nem pótolható a szolgáltatás. Alternatív igény-kielégítés lehetőségei A szolgáltatások többségénél a fogyasztó választhat, hogy szükségleteit szolgáltatás vásárlásával vagy „saját termeléssel” elégíti ki. Általános példák: Hogy menjek dolgozni? Választhatom a tömegközlekedést, mint szolgáltatást vagy biciklizhetek is. Takarítok vagy takarítót hívok? Ez a veszély szinte állandó, ezért szükséges minőségi szolgáltatást nyújtani és az ígéretekhez hűnek maradni. Egyediség A szolgáltatások nagy számára jellemző, hogy élőmunka-igényesek és ebből következően minőségük ingadozó. Emellett minden szolgáltatás más és más attól függően, hogy hol, mikor és ki veszi igénybe. Fontos, hogy minden vevő más és más igényekkel rendelkezik, mások az elvárásaik, ezért kell odafigyelni, hogy a szolgáltató rugalmas legyen, az alkalmazottak, akik konkrétan a szolgáltatást nyújtják legyenek empatikusak és alázatosak munkájukkal és a vendégekkel szemben. A sajátosságokat figyelembe véve tehát, fontos a vevői bizalom megalapozása és fenntartása a minőségi, ígéreteknek megfelelő szolgáltatásnyújtással. A kereslet lehető legpontosabban történő kiszámítása a leggazdaságosabb kapacitás-kihasználás végett. Rugalmas, a vevő igényeit szem előtt tartó dolgozók alkalmazása.
14
3. Szolgáltatásminőség Mielőtt a vevőelégedettségről kezdenék írni, fontosnak tartom bemutatni, hogy mi is az a szolgáltatásminőség és milyen modell létezik a mérésére.
3.1 Szolgáltatásminőség fogalma A szolgáltatásminőség fogalmát definícióba önteni közel sem egyszerű feladat, számos kutató definiálta már különböző aspektusokból, ezekből kiemelek kettőt: „A minőség az, amikor a termék karakterisztikájában, tulajdonságaiban megegyezik a fogyasztó igényeivel.” (Anber A., Shireen, 2011 - https://www.uop.edu.jo) „A szolgáltatásminőséget úgy definiálhatjuk, mint a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti eltérést; minél inkább felülmúlja a vevő tapasztalata az előzetes elvárásait, annál magasabb minőséget észlel.” (Kenesei – Kolos, 2007) A szolgáltatásnyújtás folyamatának minőségét két részre lehet osztani, technikai minőség és funkcionális minőség. (http://jan.ucc.nau.edu) Technikai minőség: Magába foglalja a rendszert, a kiépített infrastruktúrát, mely szükséges a szolgáltatás biztosításához. Ilyen például: egy szállodánál az internetes foglalás vagy a Barlangfürdőben a chip-es karóra rendszere. Funkcionális minőség: A fogyasztó (főleg a vendéglátásban és a turizmusban) rengetegszer „érintkezik” az alkalmazottakkal a szolgáltatás előállítása során. A funkcionális minőség magába foglalja az alkalmazottak viselkedését, megjelenését, szakértelmét és hozzáállását. A technikai minőségnek fontos toppon lenni, hogy a vállalat lépést tudjon tartani a versenyben, ám nem szabad csak erre az oldalra koncentrálni, hiszen hiába tudok interneten szobát foglalni egy szállodába, ha az ottlétem alatt az alkalmazottak szakmai tudása alacsony vagy hozzáállása helytelen, az élményem negatív lesz és elégedetlen leszek a kapott szolgáltatással. Egy technikai fejlesztés csak rövidtávon képes versenyelőnyt biztosítani, hiszen a mai piacon nagyon gyorsan képesek reagálni a vetélytársak. A hosszú-távú versenyelőnyhöz
15
ennél több kell. A vevő és szolgáltató közötti interakció fejlesztése, tehát a funkcionális minőség javítása is szükséges a megfelelő technikai minőség mellett. Ahogy említettem a fejezet elején a szolgáltatásminőséget sok kutató próbálta már meghatározni. Parasuraman, Zeithaml és Berry nevéhez fűződik a következő 10 felállított dimenzió, mely szerepet játszik a minőség értékelésében. (https://www.uop.edu.jo)
Megbízhatóság: annak a képessége, hogy a vállalat, az ígéretéhez híven, időben és pontosan biztosítja a szolgáltatást.
Rugalmasság: Hajlam és hajlandóság az alkalmazott részéről, hogy ki akarja elégíteni a fogyasztó igényeit, segít nekik, kérdésekre a lehető leggyorsabban válaszol.
Kompetencia: A képesség és a szakmai tudás, hogy gyorsan, pontosan tudják végezni feladataikat az alkalmazottak.
Elérhetőség: Biztosítani kell a megfelelő gyors kapcsolat-teremtési lehetőséget a fogyasztóknak, telefonon, interneten keresztül, személyesen és bármely más módon.
Udvariasság: Tisztelettudóan, barátságosan, türelmesen és megértve kell a fogyasztókat kezelni.
Kommunikáció: Világos tájékoztatás az árakról, szolgáltatásokról stb. illetve a kliens problémáinak meghallgatása és kezelése.
Hitelesség: A vállalat nevéhez illő minőségű szolgáltatások nyújtása.
Biztonság: Biztonsági szempontból fontos a pénzügyi és fizikai biztonság illetve az adatok bizalmas kezelése.
Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni problémák kezelése.
Kézzelfoghatóság: Ide tartozik minden fizikai dolog, mint az eszközök, emberek öltözéke, az épület, a dekoráció és minden egyéb látható/tapintható dolog.
3.2 A szolgáltatásminőség mérése A szolgáltatások minőségének mérése meglehetősen nehéz és bonyolult feladat. Sokkal bonyolultabb, mint a termelő folyamatok minőségének mérése. Több okból kifolyólag
16
nehezebb ez a feladat. Először is a szolgáltatások nem kézzelfoghatók, - nem lehet őket megmérni vagy fizikai jellemzőiket pontosan értékelni - hanem valamilyen teljesítmények. A szolgáltatások heterogének, minden alkalommal más és más a kapott/észlelt minőség, illetve minden fogyasztó vagy vendég másképp értékeli a kapott szolgáltatást, tehát teljes mértékben jelen van és erős a szubjektivitás. A fizikai termékekkel ellentétben a szolgáltatás „gyártása” és annak felhasználás egy időben történik, így a vevő is ezzel egy időben értékeli a kapott szolgáltatást. A fent említett tényezők jelenlétéből adódóan a szolgáltatóknak nehéz megállapítani azokat a tényezőket, melyeket fejleszteniük kellene. A fogyasztók a kapott szolgáltatást nem csak a végeredmény (pl.: szálloda esetén: kapott szobát) alapján ítélik meg, hanem magát a folyamatot is értékelik (pl.: a recepciós viselkedése stb.). Tovább nehezíti a mérést, hogy a szolgáltatásokat minden egyes fogyasztó különböző jellemzőket tart fontosnak ugyanazon szolgáltatással kapcsolatban. A mérési modellek két csoportba sorolhatók: statikus és dinamikus modellek. „A legfontosabb statikus modellek a SERVQUAL és a Kano-modell amelyek jellemző orientált módon az észlelések különbözeteivel foglalkoznak. A dinamikus modellek a szolgáltatások előállításának idő- és folyamatjellegére koncentrálnak, ezek közül a legfontosabbak: a Boulding és társai nevéhez köthető dinamikus folyamat modell, a Liljander-Strandvik-féle kapcsolatminőségi modell és a Stauss-Neuhaus-féle
kvalitatív
elégedettségi
modell.”
(http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf)
3.2.1 SERVQUAL-modell A SERVQUAL-modell - mely az angol SERVice és QUALity szavak kombinációja – az amerikai kutatók szolgáltatásminőség mérésére kidolgozott modellje. Ez a modell abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói elvárások és a valós, észlelt teljesítmény eltérnek egymástól, tehát ezek eltérését kell mérni. A megkérdezetteknek, az elvárt és az észlelt teljesítmény összehasonlítása során az állításokat egy 7 fokozatú Likertskálán kell értékelniük, ahol az 1-es az elfogadhatatlan minőséget jelenti, míg a 7-es az ideális minőséget jelenti. 17
Az amerikai kutatók az előzőekben már említett 10 dimenzióhoz felállítottak 97 állítást, ám ez a szám túl magas, ahhoz, hogy egy jól működő rendszert alkosson, ezért az állítások számát 22-re redukálták. Ezzel egyetemben a dimenziók száma is felére csökkent. A szolgáltatásminőség öt dimenziója:
Kézzelfoghatóság: Minden fizikai dolog – épületek, személyzet ruhája, eszközök stb. – megjelenése.
Megbízhatóság: Az ígéretekhez híven történő szolgáltatásnyújtás. Megbízható és pontos teljesítés.
Rugalmasság: A szolgáltató hajlandósága, hogy az ügyfelek problémáit azonnal vagy a lehető leggyorsabban megoldja, segítséget nyújtson.
Bizalom: A szolgáltató vállalat személyzetének magabiztossága, szakmai tudása, melyet a fogyasztó irányába közvetítenek.
Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni problémák kezelése. Vendégek barátként történő kezelése.
A mérés során feltett 22 kérdés között kell lennie mind pozitív, mind negatív jelleggel megfogalmazott kérdésnek, azért, hogy az egy-oldalúságból következő torzításokat elkerüljük. A 22 állításhoz egy duplaskálát kell rendelni. Egy „elvárt” skálát és egy „észlelt” skálát. Az „elvárt” skálán azt kell jelölni (1-7-ig), hogy az adott jellemző mennyire fontos a megkérdezett számára, tehát mik az elvárásai. Az „észlelt” skálán pedig az adott jellemzővel kapcsolatos tényleges minőségi észleléseket kell osztályozni, ugyanúgy 1-től 7-ig terjedő skálán. A két skála közötti különbség (kérdésenként) -6 és +6 közé eshet. Minél magasabb a különbség értéke, annál magasabb szolgáltatásminőséget sikerült elérni, az adott jellemzőnél. 0 érték alatt rossz a minőség, míg 0 érték felett jó a minőség. A modell fő korlátja az lehet, hogy vajon mennyire alkalmazható az összes szolgáltató szektorban, mennyire általánosítható? Az egyedi szolgáltatásoknál valószínűleg nem ad teljesen valós képet vissza, ám közel azonos jellemzőkkel bíró szolgáltatásoknál jobban alkalmazható.
18
3.2.2 Kano-modell A Kano-modell szerint a vevői elégedettséget a termékkel szembeni elvárások és a ténylegesen nyújtott szolgáltatásminőség közötti viszony határozza meg. Eleinte úgy vélték, hogy a probléma egy dimenziós, lineáris modellel kezelhető, de később egyértelművé vált, hogy nem minden terméktulajdonság esetében áll fenn az egydimenziós összefüggés. A különböző lineáris modellekkel szemben a Kano-modell alkalmas arra, hogy bemutassa a különböző terméktulajdonság elvárások és a tényleges tulajdonságok hogyan hatnak a vevői elégedettségre. A Kano-modell mérésének lényege, hogy a szolgáltatással szemben állított követelmények alapvetően három félék lehetnek:
Elemi követelmények (elvárt alapvető tulajdonságok): fontosak, a fogyasztó teljes mértékben elvárja teljesülésüket
Teljesítménymutatók (egydimenziós tulajdonságok): olyan kifejezett igények, amelyekre a fogyasztóknak szükségük van
Elragadtatási faktorok (vonzó tulajdonságok):
nem elvárt tulajdonságok,
teljesülésükkor meglepetést váltanak ki a fogyasztóban
2. ábra – A Kano-modell Forrás: Veres Zoltán (2009, p. 116) A Kano-modell legőbb előnye, hogy a vevők elégedettségéért felelős termékjellemzők fontossága egyenként, külön-külön is meghatározhatóvá válik. Ez nagyban támogatja a folyamatorientált termékfejlesztési tevékenységet.
19
4. Vevői elégedettség és lojalitás A folyamatosan bővülő és változó piac és az állandó jelleggel erősödő verseny miatt egyre nagyobb hangsúly van a minőségen és a vendégek elégedettségén, magatartásán. A vevő elégedettsége és a szolgáltatásminősége nagyon fontos minden vállalat számára, hiszen ha vásárlója nem elégedett az alacsony minőségű szolgáltatásból kifolyólag, előbb vagy utóbb új szolgáltatót keres. Az elégedett fogyasztó viszont lojalitást fog mutatni a márkával szemben, amellyel elégedett. Ahhoz, hogy eljussunk a vásárló lojalitásáig, előbb az elégedettségét szükséges elérni.
4.1 A vevői elégedettség Az elégedettség – ugyanúgy, mint a szolgáltatásminőség – a nehezen definiálható fogalmak közé tartozik. „A vevői elégedettség azt fejezi ki, hogy szolgáltatás mennyiben felel meg a vevő elvárásainak. Amennyiben azt meghaladja, a vevő elégedett lesz, ellenkező esetben elégedetlen.” (Kenesei – Kolos, 2007) Tehát az elégedettség egy végeredménynek tekinthető, a vásárlási folyamat eredményének, amely úgy jön létre, hogy a fogyasztó összeveti a vásárlás költségeit a kapott termékkel/szolgáltatással és az előzetes elvárásait. Oliver (1989) a következő elégedettségtípusokat állította fel:
Pozitív megerősítő állapot: pozitív, jó érzés melynek következménye a boldogság
Negatív megkönnyebbülés: egy negatív megerősítő állapot, amikor egy rossz állapot megváltozik és ez megkönnyebbülés érzetet kelt
Újdonság: valami új, váratlan élmény, mely izgatottságot és érdeklődést vált ki
Meglepetés: pozitív meglepetés kellemes érzést vált ki, míg a negatív meglepetés rossz érzést vagy dühöt vált ki az emberből.
20
A vevői elégedettségnek sok pozitív hatása van: az elégedett vevő érzéketlenebb a konkurens cég marketingjével szemben, elkötelezetté válik a mi cégünk felé és jó hírét kelti szolgáltatónak. Költséghatékonyság terén is van előnye, hiszen szájreklámmal pozitív hírét kelti, tehát reklámozza a szolgáltatót, ezáltal az új vevők megszerzési költségei csökkennek. Emellett a hibák helyreállítása is kisebb költségekkel jár, hiszen az egyszer már elégedett vevő, ha hibát észlel egy másik vásárlásnál, megbocsájtóbb lesz és nem feltétlenül lesz elégedetlen. Mára sok szakember azt mondja, hogy nem elég kielégíteni a vevőt, el is kell őket ragadtatni. „Az Eastman Kodak vezére például így fogalmazott, hogy „A minőség terén túl kell lépnünk a vevői elégedettségen, hogy eljussunk a vevő elragadtatásáig.”(Kenesei – Kolos, 2007) Az elragadtatáshoz több kell, mint az elégedettség eléréséhez. Az elragadtatás a vevő érzelmi reakciója egy nem elvárt plusz teljesítmény eredményeként. A vevői elégedettség növelése akkor elérhető, ha a szolgáltató vállalat tisztában van az alakító tényezőkkel. Vegyük például a Barlangfürdő esetét. Először meg kell ismernünk az élményre ható tényezőket, majd azok megvizsgálása után tisztább képet kaphatunk a használni szükséges marketing eszközökről. 3. ábra - A Barlangfürdő élményének meghatározói Személyzet viselkedése Alkalmazottak szakmai tudása
Információszolgáltatás ,tájékoztatás minősége
Elégedettség Problémakezelés minősége, gyorsasága
A strand és a fürdő fizikai megjelenése
Kiegészítő szolgáltatások minősége
Forrás: Saját szerkesztés
21
Az elégedettség összetevői idegenforgalmi szolgáltatások esetén különböznek más szolgáltatásoktól. A szolgáltatások teljesítésének minősége fontos tényező, ide sorolható a megbízhatóság, gyorsaság, pontosság, egyszerűség. A szolgáltatás nyújtás körülményei is egy fontos tényező, melynek részei a várakozási idő, ügyintézés gyorsasága, a fogadóhelység tisztasága, rendezettsége, rugalmasság, udvariasság. A panaszkezelési folyamat gyorsasága és hatékonysága is olyan tényező melyet fontos kiemelni. A kifelé történő kommunikáció, tájékoztatás nyomtatott vagy szóbeli formában illetve a kontaktszemély munkája is hatással van az elégedettségre. Három tényezőt lehet még ide sorolni. A szolgáltatások struktúráját, korszerűségét; az árakat és kedvezményeket, illetve a szolgáltató imázsa is az elégedettség összetevői közé tartozik. Az elégedettségmérés módszertanának két változatát ismerjük, a szubjektív és az objektív méréseket. A szubjektív a vevők észlelésein alapulnak, az objektív mérésékkel torzításmentesen lehet meghatározni különböző mutatószámokat, mint például a piaci részesedés vagy újravásárlási ráta. Az objektív mérések csak közvetve fejezik ki az elégedettséget. Az alábbi táblázat a vevői elégedettségmérés szubjektív módszereit mutatja be. Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére.
Típus
Kérdésfeltevés Értékelő-skála
Hogyan értékeli ön X szolgáltató Y jellemzőjét? Mennyire elégedett ön X
Elégedettségi skála
szolgáltató Y tulajdonságával Mennyire valószínű, hogy
Elvárási skála
X szolgáltató Y tulajdonságot hozza?
Diszkonfirmációs skála
3. táblázat
Skála végpontok Nagyon jó - nagyon rossz nagyon elégedett – nagyon elégedetlen nagyon valószínű – nagyon valószínűtlen
Mennyire tér el X
jelentősen jobb, mint az
szolgáltató Y jellemzője
elvárt – jelentősen
az ön által elvárt értéktől?
rosszabb, mint az elvárt
Forrás: Hofmeister Tóth Ágnes – Simon Judit – Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003
22
A mérések általában magas elégedettségi szintet állapítanak meg, legyen szó bármilyen iparágról. Ennek számos piackutatással összefüggő oka van: Válaszadási torzítás Sokszor csak az elégedett vevőktől kap visszajelzést a szolgáltató, mivel az elégedetlenek inkább panaszt tesznek vagy elpártolnak a cégtől, így nem töltenek ki például kérdőívet. Az adatfelvétel módja Pozitív irányba torzíthatja a vizsgálat eredményét, ha a kérdést interjú vagy telefonos interjú alkalmával teszik fel a vevőnek, mivel így kellemetlen lehet neki negatív véleményt mondani és inkább jót mond a cégről. A kérdésfeltevés módja A kérdések megfogalmazása is manipulálja a választ, például ha azt kérdezi a cég, hogy „Mennyire elégedett?”, akkor pozitívabb választ ad a vevő, mint a negatív kérdés után „Mennyire elégedetlen?”. A kérdés kontextusa A mérést megelőző kérdések jellege és a kérdések sorrendje is befolyásolja a válaszokat. Figyelni kell, hogy a legkevésbé legyen manipuláló a kérdéssor. A kérdezés időzítése Az elégedettség általában a vásárláskor magas és csökken az idő elteltével, főleg ha negatív impulzusok érik a vevőt. Társadalmi elvárásoknak való megfelelés A válaszadók igyekeznek a vélt vagy valós társadalmi normák szerint válaszokat adni a kérdésekre.
Hangulat A válaszadó hangulata is befolyással van a válaszokra. Egy jó hangulatban lévő egyén pozitívabb értékelést fog adni, mint egy rossz hangulatú ember.
23
4.2 A lojalitás fogalma A lojalitás egyfajta hűség vagy elkötelezettség egy márkával, vállalattal szemben. Newman és Werbel (1973) szerint „az a hűséges vásárló, aki úgy vásárol újra egy márkát, hogy csak azt az egyet veszi figyelembe, nem végez információkeresést más márkához kapcsolódóan.” Oliver a lojalitás három szintjét különbözteti meg: az adott márka preferálása más márkákkal szemben. (ez nem is igazi lojalitás)
I.
kettes fokozat, amikor a vásárló erős, belső késztetést érez arra, hogy az adott
II.
márka vagy vállalat termékét/szolgáltatását újravásárolja az utolsó szint, amikor a fogyasztó bármi áron hozzá akar jutni az adott márka
III.
termékéhez vagy szolgáltatásához, akár áldozatokat is hozva. Ezt a végső állapotot nevezi alapvető lojalitásnak. Az igazi lojalitás egy mélyen gyökerező hűség, elkötelezettség a vásárlás megismétlésére, a másoknak történő ajánlásra és újravásárlás az esetleges jövőbeni negatív behatások és konkurens cégek „marketingtámadásainak” ellenére is. (Oliver 1999) Az elégedettség nem egyenlő a lojalitással. Egy elégedett vendég nem lesz azonnal lojális, ahhoz más folyamatok is szükségesek, ám kétségtelen, hogy szükséges az elégedettség érzés a lojalitás kialakulásához.
4.3 A réselemzés „A réselemzés eszköz a döntéshozók kezében, amellyel a minőségi problémák forrásait elemezhetik és intézkedéseket hozhatnak azok elkerülésére vagy megszüntetésére.” (Kenesei – Kolos, 2007) A folyamat során, több helyen is keletkezhetnek problémák, rések, innen a név, hogy résmodell. A folyamatban hét rés keletkezhet:
Ismereti rés: ha a szolgáltató nem ismeri eléggé a vevői igényeket, elvárásokat
Sztenderdek rés: akkor keletkezik, ha a szolgáltató vállalat rosszul értelmezi a vevők elvárásait és rosszul fordítja le ezeket minőségi sztenderdekbe
Teljesítés rés: mennyire teljesíti a szolgáltató a minőségi sztenderdeket 24
Belső kommunikáció rés: ha a reklámok, az értékesítő vagy bármely vállalati kommunikáció mást ígér, mint amit a szolgáltató valójában teljesíteni tud
Észlelés rés: ha a vevők másképp észlelik a kapott szolgáltatást
Értelmezés rés: arra vonatkozik, amikor a vevők nem tudják vagy nem értelmezik pontosan azt, amit a vállalat kommunikál
Szolgáltatás rés: az elvárt és a kapott szolgáltatás közötti eltérést fejezi ki
4. ábra. A GAP-modell Vevői igények és elvárások Ismereti rés
Vevői igények megismerése Sztenderdek rés
Minőségi sztenderdek meghatározása
Teljesítés rés
Belső kommunikáció rés
Reklám és eladási ígéret
Szolgáltatás teljesítése Észlelés rés
Értelmezés rés
Szolgáltatás észlelt teljesítése
A kommunikáció értelmezése
Szolgáltatás rés
A vevő tapasztalata az elvárásaihoz képest Forrás: Lovelock, C. – Wright L.: Service Marketing and management, Prentice Hall, 2002
A rések bármelyike okozhatja a minőségromlást és a vevők elégedetlenségét. A következőben a rések csökkentésének eszközeit mutatom be: Ismereti rés Okai lehetnek: -
piackutatás hiánya
-
kutatási eredmények hibás értelmezése
-
felfelé történő kommunikáció hiánya
Ahhoz, hogy a szolgáltató ismerje a vevői igényeket, folyamatos piackutatásra van szükség és az eredményeket el kell juttatni a frontemberekhez és a döntéshozókhoz. A frontvonalban dolgozók véleményét ki kell kérni, hisz ők érintkeznek a legtöbbet a 25
vevőkkel, illetve ösztönözni kell őket arra, hogy a megszerzett információkat a vállalati hierarchiába felfelé tovább adják. Sztenderdek rés Okai lehetnek: -
tervezési folyamat hibái
-
célok kitűzésének hiánya vagy hibái
-
minőség iránti igény hiánya
-
rövid távú gondolkodás
Ez a rés a minőségorientált szervezeti kultúra megvalósításával csökkenthető. Kiemelkedő szerepe van a felső-vezetésnek, hiszen fontos a prioritások meghatározása. Általában a rövidtávú profitmaximalizálásra törekvő stratégiák nem kedveznek a minőségjavításnak. Teljesítés rés Okai lehetnek: -
merev vagy komplikált sztenderdek
-
alkalmazottak negatív attitűdje a sztenderdekkel szemben
-
alkalmazottak motivációhiánya
-
belső marketing gyengeségei
-
infrastruktúra vagy technológia támogatásának hiányosságai
A szolgáltatás teljesítésében leginkább az alkalmazottaknak van szerepe. Nagyon fontos a motivációjuk, hogy megfelelő minőségű szolgáltatásokat kapjanak a vevők. Az alkalmazottak be kell vonni a normák kialakításába és támogatni kell őket megfelelő infrastruktúrával. Belső kommunikáció rés Okai lehetnek: -
túlígérés
-
horizontális kommunikáció hiánya
-
koordináció hiánya a működtetés és a külső marketing tevékenység között
Mivel nagyon nagy és szoros a verseny a szolgáltató piacon, ezért valami olyat kell ígérni a vevőknek, ami más, jobb és több mint a konkurenciáé, de nagyon fontos ne ígérjék túl magukat a cégek. Nem szabad olyat ígérni, amit nem tud teljesíteni a vállalat, hiszen az
26
azonnal negatív érzéket kelt majd a vevőben, ami további hátrányokat okoz a szolgáltatónak. A belső kommunikáció problémája abból adódhat, hogy a különböző szervezeti egységeknek nem azonos a képük a vállalat céljait illetően. Észlelés rés Okai lehetnek: -
professzionális jellegű szolgáltatás -> nehéz értékelni
-
a szakértők vevőorientáltságának hiánya
A vevő rosszul értékelheti a kapott szolgáltatás, mert például szakértelem hiányában szenved így másodlagos, a szolgáltató által lényegtelennek tartott jelzések alapján észleli a minőséget. A szolgáltatónak meg kell érteni, hogy a vevő nem csak racionális hanem emocionális jellemzők alapján is dönt a minőségről, tehát gondoskodni kell a szakértők vevőorientáltságáról is. Értelmezés rés Okai lehetnek: -
a vevő és a szolgáltató közötti egyensúlytalanság
-
reklámozás gyengeségei
-
értékesítési személyzet munkája
Ez a rés abból adódik, hogy a vevő nem jól értelmezi a vállalat kommunikációját. A vevő nem ismeri olyan jól a szolgáltatásokat, mint a vállalat, és ezt egyes cégek kihasználják és kommunikációjukban csak a számukra pozitív jellemzőket közlik, amivel sok ügyfelet szerezhetnek rövidtávon, de hosszútávon nem éri meg, hiszen a vevő idővel rájön a negatív dolgokra és váltani fog. A teljes körű tájékoztatás hosszútávon megtérül. Szolgáltatás rés Okai lehetnek: -
rossz minőség
-
az észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárttal
Ez a legkritikusabb rés mindközül, hiszen ez átfogóan fejezi ki, hogy összességében mennyire felelt meg a szolgáltatás az elvárásoknak. Ha a vevő elvárásait nem üti meg az észlelt szolgáltatás, az lehet, hogy több rés kisebb hibájából adódóan történt így.
27
5.
A Miskolctapolcai Barlangfürdő
5.1 Miskolctapolca története Tapolca már az őskorban is folyamatosan lakott volt, legalább is erre utalnak a még napjainkban is látható őskori földvár maradványai. Az 1920-as években a Szentkereszthegyen lévő barlangban jégkori ember maradványaira bukkantak. Ezek a leletek harmincnegyven ezer évesek, van közöttük pattintott kőeszköz, ékszernek használt kődarab illetve csontdarabok is. Bár a XX. század elején nyitott kőbánya erősen károsította a maradványokat, a szakemberek azt állítják, hogy az első telephely a neolitikumban keletkezett, majd a bronzkorban, ezután pedig a késő keltakorban lakták a mai üdülőövezetet. Tapolca már a 13-14. században kapcsolódott Miskolchoz és a környező településekhez. A Miskolcot alapító nemzettségeknek itt volt a központja és a temetkezési helyeiket is itt alakították ki. A monostor meglétére 1219-ből van adatunk. A 14. század második felétől már nem használták temetkezési helyül, viszont a bencés szerzetesek továbbra is laktak benne. A 16. század elején és a török hódoltság ideje alatt is támadások érték Tapolcát illetve az apátságot. Az épületek tönkre mentek, a szerzetesek elmenekültek, így nem volt ki foglalkozzon a településsel és elmocsarasodott, elvadult, újra lakatlan lett. Talán ez is oka lehet, hogy a 16. század előtti virágzó korszakból nem kerültek elő tárgyi emlékek. Az elpusztított Tapolcáról nagyon hosszú ideig nem került elő semmilyen feljegyzés. A 19. század közepétől vannak előkerült feljegyzések, de még ezekben az iratokban sem nevezik településnek, lakott helynek. Görömböly határában, hozzá tartozó pusztaként emlegetik, amelyről mindenki tudja, hogy az ottani víz sosem fagy be. Jellegzetessége a régiek szerint, hogy a dombok különösen jó bort teremtek a miskolci és görömbölyi lakosoknak. Ennek maradványa lehet a ma is jelenlévő pincesor Tapolca és Görömböly határán.
5.2 A Barlangfürdő története 3
A meleg vizű forrás már a 16. században látogatott és használt volt, főleg az itt állomásozó törökök és császári csapatok, ill. görög kereskedők és asszonyaik által. Fürdésre, mosásra gyógyulásra használták a forráshelyet.
28
A 18. század elején a tapolcai apát, Kollonich Zsigmond felhívta a vármegye figyelmét az itt rejlő értékekre és annak rendbetételét javallotta. Kassáról orvosokat és szakértőket hozatott, hogy vizsgálataikkal és kutatásaikkal alátámasszák a forrásvíz gyógyító jelentőségét. Sürgette a dolog, hiszen a terület ebben az időben kezdett elmocsarasodni, ami az elnéptelenedés veszélyét jelentette. Ebből az időből van az első írásos emlék a fürdőház megépítéséről. Az elmocsarasodást egy vízelvezető árok elkészítésével oldották meg, a meleg vizet ott tartották, a hideget pedig elvezették az árokban. 1717-ben az apátság „vagyonfelmérésében” olvasható először a fürdő üzleti célokra történő hasznosításának tervjavaslata. Fő probléma: „Víz van, de a hozzá kapcsolódó épület vagy valamiféle fedél, az hiányzik.” Pár évvel később elkészülnek a tervek. A fürdőházban 6 szoba és vendégfogadó lesz. Később három tavacskát alakítottak ki, amelyek felé faházakat, kamrákat építettek, így kiki a saját társaságával tudott együtt, másoktól külön fürdőzni. Ez a fellendülés később, a 18 század közepén elvész, a gazdátlanság lesz úrrá a fürdőn és épületein. A fa kabinok elkorhadnak, az épület teteje beszakad a gőz „szorgos munkájának” hála. Több, mint 80 év elteltével, mikor Popovics Vazul lesz az új apát, akkor kezdődik el az újravirágzás. Az ő munkásságának ideje alatt jegyzik fel, hogy a fürdőépületet felújították, illetve több kisebb épületet emeltek még oda. Ekkor már két részből állt a fürdő, egy belső, zárt részből, amely a tehetősebb emberek igényeit elégítette ki, illetve a külső, szabadtéri rész a köznép számára. A 20 század elején jött a fellendülés, így a fürdő fejlesztésének igénye is erőteljesen megnőtt. Munkácsi püspök és Miskolc város szerződése nyomán a fürdő a város tulajdonába került, ezzel a város jó minőségű és nagy mennyiségű ivóvíz forráshoz is jutott. Ez időben jön létre a Miskolci vízmű Pazár István vezetésével. 1934-ben hivatalosan is üdülőhellyé nyilvánították Miskolctapolcát, de már előtte a 20-as, 30-as években megtöbbszöröződött az odalátogatók száma a korábbiakhoz képest. Ez a 29
látogatószám növekedés egy erős fejlesztési igényt hordozott magával. Muszáj volt bővíteni a fürdőépületet, úgy hogy azok ki tudják szolgálni az érkező tömegeket. Pávai Vajna Ferenc 4 barlangot vizsgál meg, melyekben kb. 1-1,5 méteres magasságban, 28°C vizet talál nagy üregrendszerekben. Ez Európában teljesen egyedülálló, hiszen karsztban, ilyen magas hőfokú víz nem található máshol. Ezután feltárásokba kezdenek, mely során eddig ismeretlen melegvíz-forrásra lelnek, 31,5°C-s vízzel. Az építkezések elkezdődnek és 1941. május 28-án megnyitják a termálfürdőt, mely az európai fürdők listáján a 3. helyre kerül. A fürdő bejáratán egy 14x14 méteres előcsarnokba érkezünk, amit középen egy szoborral díszített szökőkút tesz izgalmassá, körülette pedig tartóoszlopok helyezkednek el. A csarnok teteje egy nyitható, színes üvegkupola. 1. kép – Barlangfürdő csarnoka
Forrás:http://www.barlangfurdo.hu/barlang furdo/kepek
Ebből a csarnokból el lehet jutni a barlangba, orvosi szobába, étterembe, emeletre és a teraszra is. 1959-ben három fürdő csarnok elérhető már. Később a forrásvizet elvezetik, hogy egy kürtőn keresztül jusson a medencébe, így dögönyözőként funkcionál az.
30
A 80-as években a régi tavi fürdőt megszüntetik és helyére egy külső, betonkupolás medencét építenek, amit egy vájaton keresztül összekötnek a barlangrendszerrel, így szabaddá téve az átjárást. 2. kép – Külső, kupolás medence
Forrás: http://www.termalfurdo.net/kepek/furdo/201 10403153253_termalfurdo_miskolctapolca_barl angfurdo_ejszakai_kulso.jpg
Még 1998-ban újrakezdett és évekig tartó fejlesztési folyamat során felújításra kerül a fogadócsarnok, és 2 termálmedence. Megújul a dögönyöző és új barlangok feltárásával bővül a fürdő területe. Kialakításra kerül a főépület előtti parkos rész, gyermekmedencével. A
főépület
mellett
megépül
a
többszintes
terápiás
épület.
Hidroterápia, frissítő masszázs, iszapkezelés, tangentor, orvosi masszázs, elektroterápia, stresszoldó kezelések, gyógytornák várják a vendégeket. A fürdő szolgáltatásainak mennyisége jelentősen bővült 2001 év végére: Korszerűbb öltöző, pezsgőfürdő kialakítása, fűtött padok a medencetérben, hidromasszázs-fülkék, zsilipelt forgóajtók, étterem, trezoros értékmegőrző és szépségszalon is megtalálható már ekkor a fürdőben.
2002-ben
gyógyfürdővé nyilvánították, ekkor az intézmény neve Barlang- és
Gyógyfürdőre változott, majd 2005-ben Miskolc város önkormányzati közgyűlésének döntése nyomán MIVÍZ Rt. szétválik és a MIVÍZ Miskolci Vízmű Kft üzemelteti eztán a fürdőt, melyet ezzel egyetemben névváltozás ér, így Barlangürdő****-re változik a neve. Ma a Miskolci Turisztikai Kft üzemelteti a Barlangfürdőt. Jelenlegi állapotát 2005-ben érte el, ám idén újabb fejlesztésekbe kezdtek.
31
5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai A Barlangfürdő egy nagy szolgáltatás-komplexum. Sok apró és nem apró szolgáltatás egysége alkotja ezt a komplexumot. A menedzselésnél fontos odafigyelni, hogy minden szolgáltatás minőségileg megfeleljen és a vevők elvárásait meghaladja, azért hogy elégedetten távozó vendégeink legyenek. Fürdőzés: -
3 gyermekmedence
-
Tavi fürdő élménymedence
-
Kagylómedence
-
Úszómedence
Beltéri medencék: -
2 termálmedence, melyek 33-35°C hőmérsékletűek
-
Római terem, vízhőmérséklet: 32°C
-
Csillagterem, vízhőmérséklet: 32°C
-
Vadvíz, vízhőmérséklet: 29-30°C
-
Fürdőcsarnok, vízhőmérséklet: 29-30°C
Szauna park és szolárium: -
Finn szauna: 2 db 10 férőhelyes, 1 db 4 férőhelyes, 1 db 30 férőhelyes
-
Infra szauna: 4 db 1 férőhelyes
-
Gőzkabin: 1 db 14 férőhelyes
-
Szolárium: 2 db álló
Ajándék bolt: Hasznos, mivel sok strandi kellék megtalálható itt. Ha valaki otthon felejti papucsát, vagy a gyerek úszógumiját stb., akkor itt egy helyen megtalálja azt, ami szükséges lehet egy kellemes nap eltöltéséhez egy fürdőben. Tüskebár: Szabadtéri ételbár, Gyors ételek, üdítők, kávék, szeszes italok kaphatóak ebben az egységben. Nyári szezonban üzemel.
32
Termál Étterem: Levesek, főételek, desszertek és gyorsételek mellett itt is kapható üdítő, szeszes ital és kávé is. Télen-nyáron üzemel. Kávézó: Ebben az egységben csak kávék és üdítők, esetleg kisebb sütik, édességek kaphatóak. Azoknak kedvez, akik nem akarnak ebédidőben hosszú perceket sorakozni egy üdítőért vagy kávéért. Koktél pult: Hivatalos nevén Mojito Lemon pult. Itt csak különböző koktélokat lehet kapni. Egy szabadtéri egységről beszélünk, tehát csak nyári szezonban, jó időben van nyitva. Az idő változékonysága miatt nagy rugalmasságot igényel az itt dolgozó egyénektől. Fagyizó egység: Nyári szezonban van nyitva. Itt lehet jégkrémeket, fagylaltokat illetve üdítőket kapni. Egyéb szolgáltatások:
Szauna szeánsz
Aquafitness
Éjszakai fürdőzés
Kreatív játékkuckó
5.4 Új szolgáltatások Új szolgáltatással bővült a fürdő kínálata a Float Spa kezelés bevezetésével. 3. kép – Float Spa
Forrás: https://encryptedtbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTuKP73yXO qu07tSDGG5_8bD9myiM4U7cyvWox0KPiEPUcbyppww
33
A Float Spa egy innovatív relaxációs eljárás. Ajánlják kimerült üzletembereknek, diákoknak, derék és hátproblémákkal küszködőknek, pattanásos bőr kezelésére vagy csak kikapcsolódni vágyóknak. Ezen felül tavasszal elkezdtek egy új vendéglátó egységet építeni. Az új egység főprofilja a lángos és palacsinta-készítés, árusítás, de emellett üdítőket is fog értékesíteni. Tavalyi munkám során sokszor tapasztaltam ennek hiányát. Alapvetően kevés vendéglátó egység van a fürdő területén. Egy gyors étterem, egy kávézó, egy szabadtéri büfé, egy szabadtéri fagyizó és egy koktélos pult. Nyáron ez az 5 egység nagyon kevésnek bizonyult főleg, hogy ebből csak kettőbe lehet ételt kapni. Amikor napi 1500-2000 látogatója van a fürdőnek hatalmas sorok alakulnak ki minden egységnél, 11-16 óra között. A konyhák méretéből adódóan nem lett volna célszerű bármelyik egységre is rátelepíteni a lángos értékesítést. A legjobb lehetőség egy új egység nyitása. Pozitív hatásai: -
Vásárlók száma szétoszlik, így kevesebb ideig kell sorban állni és a készülő ételre várni. A gyorsabb kiszolgálás a vevőben pozitívabb érzéseket generál
-
A lángos nagyon hiányzott a kínálatból, munkám során én is sokszor kaptam a kérdést „Lángost hol lehet kapni?”, hiszen a strandolás szinte már összeforrt a lángos-evéssel. Az új termék bevezetése plusz bevételeket képez.
-
Figyelembe véve a nyári forgalmakat és fürdőzők számát, megéri befektetni egy új egységbe. Bő hasznot hoz majd a fürdőnek, anyagi, de vevőelégedettségi oldalról is.
Nagyon sokat számít, hogy a vevő milyen érzésekkel távozik. Ha az elvárásait sikerül meghaladni már elégedetten fog távozni, ami a mi célunk. Ez a fő szempont a lángosos egység megnyitásakor, levenni egy kis terhet a többi egységről, így kisebb várakozási időt produkálni.
34
6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése 6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása Mivel 2012 nyári szezonjában több mint négy hónapot töltöttem el a Barlangfürdőben dolgozva, volt időm bele látni a fürdő működésébe. Majdnem minden nap tapasztaltam legalább egy elégedetlen vendég nem tetszésének érdekes megnyilvánulását, viszont nyugodtabb napokon, amikor volt időm kommunikálni egyes vendégekkel, feltűnt, hogy sok közülük pozitív véleménnyel van a fürdőről, leszámítva egy két „apróságot”. Munkám során elkezdett érdekelni, hogy vajon hogy alakul ki az elégedettség vagy éppen elégedetlenség a vendégekben. Melyek azok a szempontok, amik fontosabbak nekik és melyek kevésbé fontosak és melyek azok, amelyekkel inkább elégedettek? Tehát
elkezdett
érdekelni
a
szolgáltatások
minőségének
mérése
illetve
a
vendégelégedettség mérése. Kutatásom célja, hogy az előbb feltett kérdéseket meg tudjam válaszolni dolgozatom végén illetve egy bővebb elégedettségmérés és szolgáltatásminőség mérés elvégzése. A mérések segítségével átfogó képet szeretnék alkotni a Barlangfürdő vendégeinek véleményéről és a fürdő által nyújtott szolgáltatások minőségéről, illetve a az eredmények alapján javaslatokat teszek fejlesztésekre.
6.2 Hipotézisek A kutatás elvégzése előtt felállítottam hat hipotézist, melyet a fürdőben ledolgozott hónapjaim tapasztalataira alapoztam. Az első két kérdés arra vonatkozik, hogy milyen célból járnak fürdőbe és mik a legmeghatározóbb szempontok fürdőválasztáskor. A harmadik, negyedik és ötödik állítás a szolgáltatások témáját boncolja kicsit, míg az utolsó hipotézis a vendégelégedettség témakörébe sorolható. 1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe. 2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont. 35
3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást. 4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek vissza. 5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a kapott szolgáltatás minőségével. 6. A fürdő vendégei leginkább a fürdő tisztaságával elégedettek.
6.3 Kutatási terv Kutatásom kvantitatív jellegű, egy saját kérdőív segítségével végeztem el, illetve segítségemre szolgált az ott eltöltött pár hónap munka. Ez alatt az idő alatt sok vendéggel beszélgettem és sok – jó és rossz – kritikát hallottam. Az elemzés során, a kérdőívek eredményei alapján vizsgálom, hogy a feltételezett hipotézisek igaznak vagy hamisnak bizonyulnak, illetve egyéb értékeléseket is végzek, melyeket grafikonok és diagramok segítségével szemléltetek. A számszerű szemléltetés mellett fontosnak tartom a kérdőív alapján esetlegesen nem előkerülő problémákra felhívni a figyelmet, melyet sok esetben tapasztaltam a vendégek részéről. Kérdőívemet a fürdőválasztás tényezőinek fontossága és megfelelősség szerinti összehasonlítással kezdtem, majd a kitöltők fürdőlátogatási szokásairól kérdeztem őket. Továbbá rákérdeztem, hogy visszatérő vagy új vendégről van-e szó, illetve a látogatás vagy visszatérő látogatást mi motiválta, mely tényező miatt jött el (újra) a vendég. A harmadik részében a kiegészítő-szolgáltatások (szauna, masszázs stb.) igénybe vevőinek arányára és a különböző kiegészítő-szolgáltatásokkal való elégedettségre kérdeztem rá. A negyedik rész a vendéglátó egységek értékeléséről szól, ahol több tényezőt kell 1-5-ig terjedő skálán értékelni. Utána három kérdés a vendégek lojalitásának mérésére szolgál. Majd egy elégedettség vizsgálatot végzek a SERVQUAL módszer segítségével. A végén személyes jellegű kérdéseket tettem fel, melyek a nemre, korra, lakhelyre és családi állapotra kérdeznek rá.
36
6.4 Eredmények értékelése, elemzése Kérdőívem 90 példányban lett értékelhetően kitöltve 2013 augusztusában. A kutatásom alatt kitöltött kérdőíveket összesítettem és ebben a fejezetben bemutatom az eredményeket, illetve elemzem azokat. Először elemzem azon kérdések eredményeit, melyek nem a hipotézisvizsgálathoz tartoznak, majd a hipotézisek alapján haladok tovább. Majd a hatodik hipotézisnél - mely a fontosság és elégedettség összehasonlításának egy részletére irányul – részletezem a fontosság és elégedettség összehasonlítását. Végül a SERVQUAL modell alapján végzett szolgáltatásminőség mérést elemzem és megállapítom, hogy lojálisak-e a vendégek a Barlangfürdőhöz. 6.4.1 A minta összetétele Kérdőívem utolsó részében a demográfiai kérdéseket helyeztem el, melyekben a kitöltő nemére, korára és családi állapotára kérdeztem rá. A nemek szerinti megoszlást az alábbi ábrán mutatom be.
Az Ön neme?
42%
férfi
58%
nő
5. ábra - A kitöltők nemek szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztés
37
Látható, hogy a kitöltők közel fele-fele arányban állnak nemek szerinti eloszlásba, ám a nők többen vannak jelen. A kitöltők 58% volt nő míg a maradék 42% férfi. Nyári munkám során én sem tapasztal nagy egyoldalúságot a nemek eloszlása terén. A megkérdezettek családi állapotukat tekintve a legtöbben házas illetve élettársi viszonyban élnek.
100%
7 2
90% 80% 70%
46
elvált
60%
özvegy 50%
házas
40%
élettársi viszony, kapcsolat
30%
egyedülálló
33
20% 10%
12
0% Családi állapot
6. ábra – A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztés A kitöltők 46%-a házas és 33%-a élettársi viszonyban vagy kapcsolatban él, 12-a egyedülállónak vallja magát, míg 7 illetve 2 százalékuk elváltnak vagy özvegynek. A Barlangfürdő leginkább kikapcsolódásra alkalmas hely és jellemző, hogy a családosok (házasok és élettársi viszonyt folytatók) nagy számba látogatják a fürdőt. Az egyedülállóak feltételezhetően baráti társasággal érkeztek. Az elváltak és özvegyek alacsony aránya szerintem normálisnak mondható. Az egyedülállók között is lehet elvált, aki baráti társasággal érkezett, vagy régebben vált el, inkább titulálja magát egyedülálló, mint elváltnak. A kitöltők korukat tekintve főleg 27 és 60 év közöttiek. Az alábbi kördiagramom ábrázolom megoszlásukat. 38
Az Ön kora: (év) 10%
8%
18-26 27-40 34%
41-60 48%
60+
7. ábra – A kitöltők kor szerinti megoszlása Forrás: Saját szerkesztés A kitöltők közel fele 27 és 40 év között van. Több mint egyharmada pedig 41 és 60 év közötti. A kor szerinti megoszlás szerint a középkorúak és idősek látogatják leginkább a Barlangfürdőt. Ez a réteg a kikapcsolódásra vágyhat leginkább, hiszen még aktív dolgozók, akiknek szabadságuk alatt szükség van a pihenésre. 6.4.2 Információszerzés módja Hogyan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? – Ennél a kérdésnél az információk forrására voltam kíváncsi. Öt válaszlehetőséget biztosítottam: internetről;ismerőstől, baráttól; hirdetés; TV, rádió adás; Egyéb.
39
Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? 5,5% 25,5%
internetről ismerőstől, baráttól hirdetés TV, rádió adás egyéb
69,0%
8. ábra – Információszerzés módja Forrás: Saját szerkesztés Az ismerőstől, baráttól szerzett információk magasan kiemelkednek a többi lehetőség közül. A válaszadók 69%-a ismerőstől vagy baráttól szerzett tudomást a Barlangfürdőről. Ez bizonyítja, hogy a Barlangfürdőnek jó hírneve van, hiszen leginkább szájreklám útján terjed híre. 26%-os aránnyal az internetről szerzett információk a második helyen állnak. Nyilvánvaló, hogy mai, modern világunkban ez egy fő információforrásként üzemel. Emiatt fontos, hogy a fürdőnek igényes, jól kezelhető honlapja legyen, ahol minden hasznos információt könnyen megtalál. Hirdetés útján a megkérdezettek 5,5%-a szerzett információt a fürdőről. TV és rádió adásból a megkérdezettek közül senki sem szerzett információt a fürdőről, ez érthető hiszen az országos csatornákon reklámozni nem szokott a Barlangfürdő, esetleg ha egy adásba bekerül, az reklámként szolgálhat ám jelen kutatásom során nem találkoztam olyan vendéggel, aki ez alapján hallott volna a Barlangfürdőről. 6.4.3 Fürdőbelátogatás gyakorisága Kérdőívemben feltettem a kérdést, hogy Milyen gyakran jár fürdőbe? A válaszok között volt: hetente; 2-3 hetente; havonta; 2-3 havonta; évente vagy ritkábban. 40
Milyen gyakran jár fürdőbe? 7,8%
17,8% 13,3%
hetente 2-3 hetente havonta 2-3 havonta évente ritkábban
61,1%
9. ábra – Fürdőlátogatás gyakorisága Forrás: Saját szerkesztés A megkérdezett vendégek több mint 61%-a évente jár fürdőbe. Ezek a vendégek, ha lakóhelyüktől távolabb eső fürdőbe mennek, általában több napot is eltöltenek a szállodában így a fürdőbe is több napra látogatnak el, de ez jellemzően nem több 2-3 szállodában eltöltött éjszakánál. A válaszadók közel 18%-a ritkábban, mint évente jár fürdőbe és ehhez közeli eredménnyel 13,3%-a vendégeknek 2-3 havonta jár el fürdőbe. Még kisebb az arányuk, azoknak, akik havi szinten látogatnak el valamilyen fürdőbe. A megkérdezettek között nem volt olyan aki, hetente vagy akár 2-3 hetente járna fürdőbe. A következőkben a kérdőív elemzését összekötöm a hipotézisek helytállásának vizsgálatával. 1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe. Az állítás, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe igaznak látszik bizonyulni. A kérdőívben ennél a kérdésnél engedtem, hogy több választ jelöljenek be, mivel több oka is lehet, hogy fürdőbe indul az illető. 41
Miért jár fürdőbe? 0,0% 6,9% kikapcsolódás céljából
20,7%
41,4%
szórakozás
gyógykezelés miatt 0,0%
wellness-szolgáltatások miatt 31,0%
családi program egyéb
10. ábra - Miért járnak fürdőbe a vendégek? Forrás: Saját szerkesztés Jól látható, hogy a legtöbb „szavazatot” a kikapcsolódás, mint döntő tényező kapta. A kikapcsolódás mellett a szórakozás és a wellness-szolgáltatások nevezhető jelentős súlyúnak döntéshozáskor. Fontos összekötni a kikapcsolódás és a wellness fogalmakat, hiszen a kettő erősíti egymást. Ha elmegyünk kikapcsolódni, egy jó wellness program mindenképpen segítséget nyújt ebben. A wellness-szolgáltatások fejlesztésénél és az árak kialakításánál figyelembe kell venni, hogy a legtöbb vendég kikapcsolódás céljából érkezik a fürdőbe. A szórakozás a maga 31%-os eredményével a második legjelentősebb. Saját tapasztalatim szerint főleg a fiatalok, baráti társaságok járnak szórakozás céljából fürdőbe. Véleményem szerint a Barlangfürdő jelenleg inkább kikapcsolódásra jó, mint szórakozásra. A fürdő bővítése szükséges lenne mind a kikapcsolódás, mind a szórakozás szempontjából. A terület bővítése több helyet eredményez, ami kényelmesebb és tágasabb, ezáltal kisebb a tömeg, ami kedvező a kikapcsolódni vágyóknak. A szórakozási lehetőséget egy élménymedence kialakításában látnám. A fürdőnek egyébként nagyon nehéz a helyzete, hiszen irtó kevés hely áll a rendelkezésére és nagyon 42
nehéz a terjeszkedés, egyik oldalról a hegy, másik oldalról a park, és egy régészeti feltárás állja útját. Viszont a hegy lehet éppen egy lehetőség is. A hegy lábához épített medencével, amibe a hegyről indulnak különböző csúszdák, egy egyedi és kelendő megoldás lehet. Kutatásom során a gyógykezelések nem kapott „szavazatot”, ami azért van, mert a Barlangfürdő területén, ám külön épületben van és külön bejárattal rendelkezik a gyógykezelő rész. A családi program 6,9% százalékos részvételével reálisnak mondható, hiszen még ha családdal is érkeznek a vendégek, a fürdőzést kikapcsolódásnak, pihenésnek fogják fel és a fő célja a vendégeknek, hogy kipihenjék a hétköznapokat. Egy gyerek-animációs program segíthet a családoknak (szülőknek) egybekötni a kikapcsolódást a családi programmal, hiszen egy gyermek sokszor fárasztó. Ha van egy fél vagy egy órás animációs program naponta kétszer az már sokat segít egy szülőnek, hogy kicsit ki tudjon kapcsolni és így az elégedettségi faktor növekedhet. 2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont.
Ez az állítás igaznak bizonyul. Ennél a kérdésnél is több választ lehetett bejelölni. Az ábra azt mutatja, hogy az adott szempont hány százalékos részesedéssel bír az összes válaszhoz képest.
43
Mi alapján választ fürdőt? 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0%
0,0%
11. ábra - A fürdőválasztást befolyásoló tényezők. Forrás: Saját szerkesztés Látható, hogy az árak tényező közel 25%-os arányával a legmeghatározóbb, a legtöbbet választott szempont. Utána a lakóhelyhez képesti elhelyezkedés és a tisztaság, higiénia egyenlően a második legbefolyásolóbb tényező. A tisztaság, higiénia második helyezése felhívja a figyelmemet arra, hogy igenis fontos az állandó rend, tisztaság tartása. Ugyanis erről a már tapasztalt vendégek információval szolgálnak a barátaiknak, ismerőseiknek, ami pozitív szájreklám lehet, ha tisztaságot észleltek a fürdőben tett látogatásuk során. Igaz, hogy a kedvezményes belépők nem nagy részesedéssel szerepelnek itt, ám kedvezményekre, akciókra szükség van. Ezt a kijelentésemet nagyon jól alátámasztja egy amerikai cég példája, a J.C. Penny példája. Igaz ez egy áruházlánc nem egy fürdő viszont a vásárlók emberek itt is, ott is. A történet egy Rob Jonshon nevű emberhez kapcsolódik, aki Amerika egyik legnagyobb áruházláncának volt az igazgatója, úgy gondolta, hogy az embereknek elegük van az akciókból, árleszállításokból és ezért úgy döntött, hogy az ő áruházaikban folyamatosan alacsony árral dolgoznak, akciók nélkül. Általánosságban 20%-al alacsonyabb árakkal a piaci árnál. 44
Ez az ötlet, forintba átszámolva mintegy 800 milliárdos forgalomcsökkenést okozott egy év alatt. Hamar vissza is álltak a régi rendszerre és újra használni kezdték az akciók illúzióját, mivel az embereknek szükségük van a „jó üzlet illúziójára”. Akár hamarabb megveszik az akciósnak titulált, de a számok szerint magasabb áron árult terméket, mint a normál, de alacsonyabb áron árultat. Ez a történet nagy általánosságban rávetíthető szinte bármire, tehát a fürdőre is, miszerint szükség kedvezményekre, akciókra. A kérdőívem alapján gyártott ábrán jól látható, hogy az emberek saját bevallásuk szerint nem érdekeltek az akciókban, de ez csak azért van mert ők sem tudják, hogy szükségük van akciókra, hogy kiszámíthatóan irracionálisan viselkednek. 3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást. Ezt a hipotézist is a munkám során tapasztaltakra alapoztam. Kutatásomat alapul véve a harmadik állításom igaznak bizonyult. A vendégek 39%-a vesz igénybe legalább egy szolgáltatást.
Ön vett igénybe kiegészítő-szolgáltatást? (pl.: szauna, masszázsok, terápik stb.)
39% 61%
igen nem
12. ábra - Valamely szolgáltatást igénybe vevők aránya. Forrás: Saját szerkesztés Továbbá vizsgáltam, hogy mely szolgáltatásokkal elégedettek a vendégek. Kiderült, hogy legtöbben a szaunát és infra szaunát vették igénybe itt az elégedettség szintje nagyon magasnak bizonyult. Ezek után következnek az allergiakezelések és méregtelenítések, amelyekkel szintén magasan meg voltak elégedve a vendégek.
45
A Float Spa – lebegő kabint kevesebb ember próbálta ki, mint az előző kettő szolgáltatást, és elégedettség tekintetében is megoszló az eredmény. A stresszoldó kezelések, gyógytornák és a gyógypedikűr, manikűr szolgáltatások a legkevésbé igénybe vettek, viszont a vevők nagy aránnyal elégedetten távoznak. 4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek vissza. A negyedik állítás, miszerint a visszatérő vendégek a Barlangfürdő wellness-szolgáltatásai miatt térnek vissza elvetendőnek bizonyult, a kérdésre kapott válaszok alapján ugyanis a fürdő egyedisége a legnagyobb visszacsábító tényező.
Miért jött el újra a Barlangfürdőbe? ez az első alkalom
1,0%
a fürdő egyedisége miatt 16,6%
22,2% wellness-szolgáltatások minősége miatt
2,4%
gyógykezelések miatt 13,2% a víz gyógyhatásai miatt 44,6%
kedvező árak miatt egyéb
13. ábra - A visszatérés oka. Forrás: Saját szerkesztés A kérdőíveim alapján a vendégek 78%-a visszatérő vendég, ami igen nagy arányt jelent. A vállalat életében fontosak a visszatérő vendégek, hiszen az ő elérésükre sokkal kevesebb erőforrást kell alkalmazni, sokkal kevesebb költséggel jár. Látható, hogy a fürdő egyedisége a fő vonzó tényező, ezt kell hangsúlyozni a marketingtevékenységek közben, reklámozásnál, de nem szabad elfelejteni a víz minőségének szinten tartását sem, hiszen az is magas aránnyal van jelen a vonzó tényezők közt. 46
5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a kiszolgálás gyorsaságával. Ez az állítás hamisnak bizonyult. Kérdőívemben a vendéglátó szolgáltatásnak hét szempontját adtam meg, melyet 5 értékes skálán kellett értékelni, hogy mennyire elégedett vele a kitöltő.
A kiszolgálás gyorsasága
10
20
A kiszolgáló személyzet viselkedése
70
40
Ételek minősége
40
30
20
40
30
1 2
Italok minősége Választék
20
20
10 10
50
30
40
10 10
3 4 5
Étkezés helyszíne (Asztalok, székek helye, mennyisége) Árak
20 10
10 40
60
10 40
10
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
14. ábra – A vendéglátó egységek értékelése különböző szempontok alapján. (1 – egyáltalán nem elégedett; 5 – teljes mértékben elégedett) Forrás: Saját szerkesztés A diagramon minden sáv összesen 100%-ot mutat, a színek jelentése jobb oldalt látható. Az 1-es és 2-es érték mondható elégedetlennek a 3-as semlegesnek a 4-es és 5-ös érték pedig elégedettnek, így az eredmények és a sáv-diagram alapján elmondható, hogy a vendégek 70%-a elégedett a kiszolgálás gyorsaságával. Az én tapasztalatom a nyári csúcsforgalmakban az volt, hogy nem elégedettek vele. Hosszú sorok voltak ebédidőben, a kevés kiszolgáló egység miatt. Az eredmények szerint senki nem volt vele teljesen elégedett, ami érthető. Szükséges a fejlesztés, egy új vendéglátó blokk kialakítása, melyet tavasszal el is kezdtek építeni. 47
Továbbá az árakkal is elégedetlennek bizonyulnak a vendégek fele. Az árak magasak a Barlangfürdőben, ezt csökkenteni nemigen lehet a folyamatos infláció miatt a beszállítók árai is emelkednek. A választékkal a vendégek fele elégedett, a másik felének semleges vagy elégedetlen tapasztalata van. Az új lángosos vendéglátó egység megnyitás után valószínűleg nő a választékkal elégedettek száma. Az étkezés körülményeivel a többségnek semleges tapasztalata van vagy inkább elégedetlenek vele. A hely szűkössége az oka ennek is, kevés az asztalok száma. A benti étterem előtt, ebédidőben nagyon nagy a tömeg, zavaró lehet evés közben, hogy mellettük hömpölyögnek az emberek, és ha még az eső is elkezd esni, akkor mindenki a benti étterembe indul, ami miatt hatalmas lesz a tömeg. Ezen a problémán is a hely bővítésével lehet javítani. Az italok minőségével a válaszadók 20%-a elégedetlen, itt a kávéra lehet gondolni első sorban. Az árakhoz képest alacsony színvonalú, automata gép által készített kávét kínál a büfé és az étterem is. A többi ital PET palackos kiszerelésben megy ki és ezek mellett szeszeket árusítanak még, amik minőségi szeszek. Az ételek minőségével teljesen megfeleződik a válaszadók véleménye. 30-30%-uk elégedett illetve elégedetlen és a maradék 40% semleges véleménnyel van az ételek minőségéről. Kétség kívül
lehet
javítani
az ételek minőségén, ám
a nyári
csúcsforgalomban, nagyon sietni kell a dolgozóknak, és ez az ételek minőségének rovására mehet. Itt is segítséget nyújthat az új vendéglátó blokk kialakítása, ami levesz egy kis terhet a többi egységről. A kiszolgáló személyzet viselkedésével a válaszadók 60%-a elégedett és 40%-a semleges véleménnyel van. A személyzet tagjai udvariasak és tisztelik a vendégeket. A semleges értékelések következhetnek, abból, hogy más tényezők kihatnak erre a tényezőre, gondolok itt a sorban állásra, tömegre, ami kihat a vendégek érzékelésére, de a személyzetre is. A nagy forgalom mellett nem biztos, hogy tudnak úgy foglalkozni a vendégekkel, ahogy azt elvárják. 6. A fürdő vendégei a fürdő tisztaságával meg vannak elégedve. A kérdőívek eredménye alapján ez az állítás igaznak bizonyult. Kérdőívemben egy 5 értékes skálán lehetett értékelni a fürdő tisztaságát.
48
1 Ön mennyire elégedett a fürdő tisztaságával?
5,5% 11,2%
2 55,5%
27,8%
3 4 5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
15. ábra – Elégedettségi szint a fürdő tisztaságával. (1 – egyáltalán nem elégedett; 5 – teljes mértékben elégedett) Forrás: Saját szerkesztés Ahogy a fenti ábra is mutatja, a megkérdezett vendégek majdnem 28%-a teljes mértékben elégedett a fürdő tisztaságával, több mint 55%-a elégedett vele, 11%-nak semleges tapasztalatai vannak és csak 5% az azoknak az aránya akik nem elégedettek a tisztasággal. Olyan nem is volt, aki teljesen elégedetlen lenne a higiéniai körülményekkel. A fürdő tisztasága fontos tényező, hiszen ahogy az előbbiekben már volt róla szó, ez egy fontos szempont a vendégek nagy többségének és ezért fontos, hogy állandóan megfelelő higiéniai körülményeket teremtsen a fürdő. 6.4.5 Fontosság és elégedettség összehasonlítása Kérdőívemben felállítottam 12 - fürdővel kapcsolatos - tényezőt, melyeket fontosság szerint kellett osztályozni 1 és 5 étékek között, ahol 1 jelentése: egyáltalán nem fontos és 5 jelentés: nagyon fontos. Utána ugyanezeket az állításokat kellett értékelni a Barlangfürdővel kapcsolatban elégedettség szempontjából, tehát, hogy mennyire elégedett az ívet kitöltő vendég a Barlangfürdő ezen tényezőivel. 1 jelentése: egyáltalán nem elégedett, 5 jelentése: teljes mértékben elégedett.
49
5 4,8 4,6 4,4 4,2 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3
elégedettség
fontosság
16. ábra - A megadott tényezők fontosság és elégedettség szerint. Forrás: Saját szerkesztés
Az eredményeket alapul véve a fürdő tisztasága és az árak a legfontosabb tényezők. Az előzőekben részletezett Mi alapján választ fürdőt? kérdésnél is ez a két tényező volt a legfontosabb. Ezek után a személyzet viselkedése áll a harmadik helyen, majd az öltözők mérete és higiéniás állapota. Ezzel majdnem egy szinten áll a külső megjelenés, fürdővíz minősége, a személyzet segítőkészsége és a wellness-szolgáltatások minősége. Az információszolgáltatás és a fürdő honlapja nagyjából megegyezően kapott értékelést. Ez a kettő tényező össze is köthető, hiszen sokan internetről szereznek információt az odalátogatás előtt. Az animációs programok és a gyógykezelések maradtak az utolsó helyre. A gyógykezelések, ugye másik épületben zajlanak és aki oda érkezik a nem feltétlenül jár át a fürdőbe. A megkérdezettek közül senki sem a gyógykezelések miatt jár fürdőbe, emiatt nem is fontos nekik annak minősége.
50
Ha összevetjük az tényezők fontosságát és a megfelelősségét, megláthatjuk, hol sikerült elérni az elvárásokat. Az ábra fontosság szerinti csökkenő sorrendbe van rendezve, ez alapján jól látható, hogy a négy legfontosabb tényező az elvárások alatt maradt. Igaz a tisztaság tényező és a személyzet viselkedése tényező 4-es érték felett van, tehát elégedettek vele a vendégek, de arányaiban nagy az eltérés. Ezeken kívül még a személyzet segítőkészségén kellene javítani, mert ezen tényező fontosságához képest, az elégedettség alacsony. Ami pedig kifejezetten alacsony elégedettségi szintet mutat, az az animációs programok mennyisége, minősége. Épphogy túlteljesíti a 3-as értéket, igaz fontossági sorrendben hátra maradt, de arányaiban nagy az eltérés az elvárások és az észlelt minőség között. A fürdő külső megjelenése, fizikai környezete 4,4-es átlagolt értékével megfelel az elvárásoknak, úgy mint a víz minősége, ami szintén túlteljesít a vendégek elvárásain. A wellness-szolgáltatások minősége nem a legfontosabb tényezők közé tartozik, viszont az elégedettségi rátája kiemelkedően magas, majdnem 4,8-as az átlagolt elégedettségi szintje. Ez a tényező az, ami a leginkább túlteljesíti a vendégek elvárásait. 6.4.6 Szolgáltatásminőség mérése Kutatásom során a SERVQUAL módszer segítségével megvizsgáltam a vendégek elégedettségét. A modell 22 állítást (mellékletben megtekinthető) tartalmaz mely 5 kategóriába sorolható: kézzelfoghatóság, megbízhatóság, fogékonyság, bizalom, empátia. Az állításokat egy 7 értékes skálán kellett osztályozni, ahol 1 – egyáltalán nem értek egyet; 7 – teljes mértékben egyetértek. Az állítások kategorizálása után átlagoltam azoknak értékeiket és az alábbi eredmény jött ki:
51
A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége 6
5,47
5,42
5,1
5,2
5
4,49
4 3 2 1 0 kézzelfoghatóság
megbízhatóság
fogékonyság
bizalom
empátia
17. ábra – A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége. Forrás: Saját szerkesztés A fenti grafikon ábrázolja, hogy a megkérdezettek melyik kategóriával mennyire elégedettek. Látható, hogy összességében minden kategóriával elégedettek és a „kézzelfoghatóság” illetve a „megbízhatóság” kategóriájával a legelégedettebbek. A SERVQUAL modell alapvetően kettő skálát tartalmaz; egy „elvárás” és egy „észlelt” skálát, de én a könnyebb kezelhetőség kedvéért csak az „észlelt” skálát alkalmaztam. A kitöltők a két szélsőérték (1-7) között értékelhették a 22 állítást, amelyeknél a középértéktől való elmozdulást mértem. Minél inkább a maximális 7-es értékhez van közelebb az átlagolt érték, annál biztosabb, hogy sikerült a vendégek elvárásait túllépni. A minimum szinthez közel eső átlagolt érték azt jelenti, hogy az elvárások alatt teljesített a fürdő. A kitöltött kérdőívek eredményei alapján mind az öt kategória a négyes érték felett van, sőt az 5-ből négy kategória az 5-ös érték felett van. Mind a 22 állítás átlagolt értéke elérte legalább a 4-es értéket, tehát az elvárásokat túlteljesítette a Barlangfürdő. A „kézzelfoghatóság” kategóriájában az állítások átlagolt értéke 5,47. Ezek szerint a vendégek leginkább a külsőségekkel, a fizikai megjelenéssel vannak leginkább meg elégedve. A fürdő felszereltségével is magasan az elvárások felett teljesít a fürdő a
52
megkérdezettek körében. A fürdő külsőségeivel, megjelenésével és környezetével szemben is elégedettség mutatkozik a vendégek részéről. A személyzet öltözéke és megjelenése is a kézzelfoghatóság kategóriájába tartozik. Ez a szempont is túlteljesített a vendégek előzetes elvárásain. A negyedik idetartozó állítás, hogy „a fürdő honlapja jól kezelhető, tetszetős” kapta a legkevesebb pontot ám még így is 5,2 pont felett van az átlagolt eredmény. A „megbízhatóság” kategóriája a második legjobb eredményt elérő kategória. A megbízhatóság leginkább a beígért kedvezmények, akciók pontos és korrekt betartásában, az időpontra ígért kiegészítő-szolgáltatások pontos kezdésében, a hibamentes üzemelésben mutatkozik meg. Ezek mellett, ha a vendégnek problémája akad, arra fürdő személyzete készséggel áll a vendég segítségére és igyekszik azt azonnal megoldani. Ezek a tényezők mind szükségesek, ahhoz, hogy a vendég megbízhatónak gondolja a céget. Tudja, hogy ha problémája akad, nyugodtan fordulhat a személyzet valamelyik tagjához. 6.4.7 Lojalitás Kérdőívemben feltettem három kérdést, melyek a lojalitást hivatottak mérni. A kérdésekre 1-től 5-ig terjedő skálán kellett választ adni. Ez alapján a három kérdés alapján ki lehet következtetni, hogy a vevőnk lojális-e a vállalathoz. A kérdések arra kérdeztek rá, hogy általánosságban mennyire elégedettek a fürdővel, ajánlanák-e másnak a fürdőt és, hogy tervezik-e hogy legközelebb is ide jönnek. A vevői lojalitás pontosabb meghatározásához a Miskolci egyetem Marketing Intézete által kidolgozott, a lojalitás mérésére, számszerűsítésére szolgáló összetett mutató számot használom. Az 1-es egyáltalán nem lojális, az 5-ös pedig kifejezetten lojális beállítódást jelent.
CLI=(2*E+A+U)/4 CLI=a Customer Loyalty Index értéke E=Elégedettség A=Ajánlás U=Újravásárlás 53
A kérdőívet kitöltők véleményét a következő ábra szemlélteti.
Elégedettség, visszatérés, ajánlás Biztos, hogy ajánlom másoknak is a fürdőt
4,75
Összeségében nagyon elégedett vagyok a fürdővel és szolgáltatásaival
4,21
Nagyon valószínű, hogy újra ellátogatok a Barlangfürdőbe
3,98
3,4
3,6
3,8
4
4,2
4,4
4,6
4,8
5
18. ábra – A vevői lojalitás tényezői Forrás: Saját szerkesztés Az Index eredménye CLI = 4,29, mely szerint a vendégek lojálisak a Barlangfürdőhöz, ami nagyon jó hír a fürdő számára, hiszen a lojális vendégek visszatéréseikkel jelentős bevételhez juttatják a fürdőt és még elérésük is sokkal kisebb anyagi vonzattal jár, mint egy új vendégé. Az esetlegesen felmerülő hibákat is jobban tolerálja, mint egy új vendég.
Ezek az eredmények összességében mutatják az Barlangfürdővel szemben érzékelt elégedettségi szintet, miszerint a fürdő alap és kiegészítő szolgáltatásai jól működnek illetve az ígéretek és a kapott érték között leginkább nincs vagy inkább pozitív irányú a különbség.
54
7. Következtetések, javaslatok Ebben a fejezetben a kérdőívek eredményei alapján következtetéseket vonok le és javaslatokat teszek a fejlődéhez. A rendszerezettség érdekében, a dolgozatomban már bemutatott marketing-mix 7P elemét fogom segítségül venni, és azok alapján haladok majd.
7.1 Termékpolitika A Barlangfürdő egy komplex turisztikai termék. Szolgáltatásai magas minőségűek és széleskörűek. Mivel egy szolgáltató cégről van szó, a fizikai termékekről el kell feledkezni. Az alap „szolgáltatástermékei” a medencék és a fürdőzés biztosítása. Alapvetően egy jól kialakított fürdőről beszélünk, melynek egyedisége csak emel a színvonalán, viszont kutatásom és munkám során világossá vált, hogy a szórakozni vágyók, nem biztos, hogy jó helyen járnak, ha a Barlangfürdőbe mennek. Ugyanis, hiányzik egy élménypark vagy élménymedence. Amit már dolgozatomban is felvázoltam, hogy a hegyoldalba épített, különleges hangulatú csúszdapályákkal és medencével biztosan több szórakozni akaró vendég érkezne a fürdőbe. A kérdőív eredményeire alapozva azt tudom mondani, hogy a kiegészítő-szolgáltatások, mint a különböző masszázsok, terápiák, szaunázási lehetőségek kielégítik a vendégek nagy részének igényeit. Mennyiségükkel nincs baj, hiszen nagyon sokféle masszázsból, terápiából tud válogatni a vendég. Ha stressz-oldásra vágyik, ha lazításra, ha frissítő masszázst szeretne vagy ha valamilyen gyógy-kezelés érdekli biztos, hogy talál magának megfelelőt. Javaslatom, hogy folyamatosan figyelni kell a konkurenseket és a lehetőségeket, hiszen gombamód keletkeznek új technikák, eszközök, eljárások melyeket elsőként alkalmazva piaci előnyre is szert tehet a fürdő. Jó példa erre az idén beszerzett Float Spa kabin, ami egy modern eszköz és nem biztos, hogy megtalálható a konkurens fürdőknél. A kutatás során kiderült, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe, ennek megfelelően növelni kell a relaxációs lehetőségek számát. A dögönyözök számának növelése ráférne a Barlangfürdőre, mert arányában sokkal kevesebb van, mint amekkora igény keletkezik rá, főleg csúcsforgalomban.
55
7.2 Árpolitika Kérdőívem eredményeiből több helyen is kiderül, hogy a vendégek nagy része nincs megelégedve az árakkal. Ha alapul vesszük a két környező konkurens (Tiszaújvárosi fürdő, Demjéni fürdő) árait, a Barlangfürdő belépőjegy árai a legmagasabbak. A Demjén Termálfürdő és Aquapark árai jóval kedvezőbbek és emellé több szolgáltatást is igénybe vehet a vendég, például rendelkezik csúszdákkal és ugrómedencével. Illetve Demjénben nem csak 18 óráig, hanem egész hajnali 2 óráig élvezhetjük a fürdő által nyújtott élményeket. A Barlangfürdő kedvezményes belépést biztosít a miskolciaknak, ha rendelkeznek Miskolc Kártyával. Ez egy jó kedvezmény a helyieknek, ám az én javaslatom, hogy a környező városokban élőknek is lehetne kedvezményt biztosítani. Pár szomszédos város lakói, ugyanolyan kedvezményesen látogathatnák a Barlangfürdőt, mint a miskolciak. Ezt a kedvezményt csak szezonon kívül tartom célszerűnek, hiszen szezonban, így is tele szokott lenni a fürdő. A vendéglátó egységekben kapható ételek, italok árai igen magasak. Nem hiszem, hogy fontos lenne mindennek az árát redukálni, viszont egy-két terméknek változtatnék az árán. A PET palackos üdítők 390Ft-os ára igen magasnak számít, ezt egy kicsit csökkenteném. Az ételek árai is magasak, például egy hamburger 690 Ft-ba kerül, de ezeknek az árain nem változtatnék radikálisan. Az én ötletem különböző akciók kialakítása. Nyári munkám során egyszer sem volt akció a vendéglátó egységekben. Sima akciónak nem látom értelmét a nyári szezonban, mert ebédidő tájában hatalmas forgalom van így is, viszont előtte és utána csak szállingóznak a vendégek. Ebből kiindulva érdemes lenne olyan akciók bevezetése mely a 11 óra előtti és a 15 óra utáni forgalmat lendítik fel. Délelőtt érdemes lenne a kávékat kedvezményesen kínálni, nyitástól 11 óráig. Délután pedig különböző menüket lehetne ajánlani a vendégeknek, például, Hamburger menü (hamburger + 0,5l üdítő + sült krumpli) vagy gyros tál + üdítő menüben. A délutáni akcióban akár az édességek is szerepelhetnek, például palacsinta vagy sütemények.
56
7.3 Elosztás-politika Más nevén értékesítés-politika. Esetünkben nem fizikai termékről van szó, ezért a kis- és nagykereskedelmi funkciók nem értelmezhetőek. Ebben a fejezetben az értékesítési csatornák bővítésére teszek javaslatot. Ennek a fejezetnek a lényege, hogy a termék – ez esetben a fürdő szolgáltatásai – a lehető leghatékonyabban jussanak el a potenciális vendégekig. Elsőként szerintem érdemes lenne a környékbeli szállodákkal partneri viszonyt kialakítani és egy vagy több utazási irodán keresztül árulni a szolgáltatásokat, mint csomagajánlat. A csomagajánlat azért kedvező, mert a potenciális vendégeknek így nem kell törődniük külön a szállásfoglalással, jegyvásárlással, hanem egy időben, egy csomagban meg tudják vásárolni mindazt, amire szükségük van, hogy hosszúhétvégét eltöltsék Miskolctapolcán és a Barlangfürdőben. Magyarországon most nagyon népszerű „kuponozási” lehetőségeket is kilehetne használni a szezonon kívüli időszakban. Egy országos kuponos céggel leszerződve akciós jegyeket lehetne árusítani a kuponos cégen keresztül. Ezek a jegyek csak a nyári szezonon kívül lehetnének felhasználhatók.
7.4 Kommunikációs-politika A McCarthy féle 4P utolsó eleme a Promotion, tehát ösztönzés- vagy kommunikációspolitika. Mivel nem tárgyiasult termékről, hanem szolgáltatásról van szó, ezért a fizikai bemutatása lehetetlen. A kommunikáció egy lényeges kérdés a szolgáltatások piacán, azt kell közölni a potenciális vendégekkel, hogy miben különbözik vagy miben jobb a mi „termékünk” mint a konkurens cégeké. Az ösztönzés-politika kulcsa tehát a különbségek kiemelésében van. A Barlangfürdő esetében elég kézenfekvő, hogy az európai szinten is egyedi természeti képződményre épült fürdő barlangjáratait kell kiemelni és kommunikálni, de csak ezt kommunikálni nem elég. A fürdő vízének gyógyhatásait is fel kell sorolni a kommunikáció során. A gyógyhatású víz mellett a magas színvonalú gyógykezeléseket is ki kell hangsúlyozni. A kérdőívek alapján nem sok vendég érkezik a fürdőbe, aki a gyógykezelések miatt motivált, ez egy lehetőség is lehet, hogy ezen vendégek számát növelje a fürdő, a jobb kommunikáció segítségével. 57
A fürdő elhelyezkedése ilyen szempontból szerencsés, hiszen külön élményt nyújthat a természet kedvelőinek, hogy egy dombos erdő tövében helyezkedik el, illetve egy tó szépíti a fürdő egyik sarkát. Ezeket is érdemes lehet kihangsúlyozni. Mivel a szájreklám után főleg az internetről szereznek tudomást a fürdőről, érdemes lenne egy internetes kampányt indítani a szezon kívüli forgalom növelésére. A legkedveltebb közösségi oldalon már amúgy is jelen van. Egy nyereményjáték keretén belül lehetne a hírét eljuttatni több emberhez. A játék a Barlangfürdő oldalának kedvelése után kezdődne melyben 3 egyszerű a fürdővel kapcsolatos kérdésre kéne választ adni, majd az eredményt vagy a tényt, hogy játszott a nyereményért. A nyeremény lehetne egy 2 személyre szóló egynapos belépő, szaunázási lehetőséggel, amely nyeremény meghatározott időn belül (szezonon kívül) használható fel. A játék meghatározott ideig tartana és utána sorsolnák ki a nyertest. A játék folyamán a kedveléseknek és megosztásoknak köszönhetően sok emberhez eljutna a játék és a fürdő híre, ezért érdemes lenne a kérdéseket úgy kialakítani, hogy az a Barlangfürdő egyediségeire, más fürdőktől való különbözőségeire irányítaná a figyelmet, tehát azt kommunikálná.
7.5 Emberek A szolgáltatóiparban az emberi tényező igen meghatározó. Ez a tényező igen nehezen irányítható, hiszen minden az embereken – szolgáltatón, vendégeken – múlik. Nincs két ugyanolyan eset, minden alkalom függ az adott vendég és személyzet kedvétől, hangulatától. Minden vendégnek más és más az igénye, ezért fontos a kommunikáció, hogy leginkább az adott személyre lehessen szabni a szolgáltatást. A vállalatnak fontos figyelemmel kísérni a személyzet munkáját és hozzáállását. Fontos megfelelő munkakörülményeket biztosítani, hogy az alkalmazott akarjon ott dolgozni, mivel ha kedvtelenül jár dolgozni az munkáján is meglátszik, ami a szolgáltatóiparban súlyos problémákhoz vezethet. A kérdőívek eredménye azt mutatja, hogy a személyzet viselkedésével sokkal kevésbé elégedettek, mint amennyire fontosnak tartják azt, illetve a SERQUAL módszer alapján végzett vizsgálatnál is a legrosszabb helyen áll az empátia kategória. Tapasztalataim alapján először a kasszás hölgyeket emelném ki. Munkám során több vendéget is hallottam panaszkodni, hogy kedvetlenül és nem udvariasan dolgoznak. Ezt a
58
problémát a lehető leggyorsabban ki kell küszöbölni, hiszen ha már a kapuban negatív behatások érik a vendéget, sokkal negatívabban fog véleménnyel lenni a fürdő többi tényezőjéről. A tavalyi nyárzáró céges rendezvényen volt szó a pénztárasok béremeléséről, amit jogosan el is várnak, hiszen a bérminimumért dolgoznak nagy összegű pénzekkel, nagy felelősséggel nap, mint nap. A béremelésükön felül viszont szükség lenne kontrollálásukra, hogy viselkedésük változzon. A biztonsági személyzet jó modora is kiemelkedően fontos. Nagyon sok helyen tapasztalom,
hogy
a
biztonsági
személyzet
tagjai
felvesznek
egy
arrogáns
viselkedésformát, ami meglehetősen rossz érzéseket kelt a vendégekben. Szerintem nagyon fontos, hogy a biztonsági személyzet tudjon jól kommunikálni a vendégekkel és akarjon velük törődni, ne tüntesse magát felsőbbrendűnek, viszont ha probléma akad, akkor helyt álljon és oldja meg azt. A Barlangfürdőben a biztonsági személyzet tagjai jó modorúak, legalább is igyekeznek azok lenni, viszont beosztásuk miatt sokszor fáradtak és ezért türelmetlenek lehetnek. Van, hogy 24 órában kell dolgozniuk vagy 12 órában, ami mindkettő sok, a nyári melegben és csúcsforgalomban pedig nem tudnak türelmesek maradni. Javasolnám a beosztásuk humánusabb irányban történő változtatását, ami által ők is pozitívabban tudnának a vendégekhez viszonyulni. A vendéglátó egységek személyzete udvarias és alázatos a vendéggel szemben, de panasz így is szokott érkezni, általában csak csúcsforgalom idején. A kinti büfében általában 3 ember dolgozik egyszerre, egy szakács, egy kasszás és egy kisegítő. Van, amikor szükség van egy negyedikre is, aki pótolja a kifogyott termékeket, eszközöket. A benti gyorsétteremben a konyhán egy szakács és egy vagy két kisegítő dolgozik, míg elöl a pultban egy kasszás és 2 kisegítő. A kávézóban, a fagylaltos és koktélos pultban, általában egy-egy ember dolgozik. A kinti büfében és az étteremben kialakult elégedetlenség általában a nagy tömegnek tudható be. A rengeteg munkából kifolyólag hibázhatnak a kiszolgáló személyzet tagjai vagy a vendég egyszerűen csak türelmetlen és ezért elégedetlen. Ezen csak egy újabb vendéglátó egység megnyitásával lehet segíteni, amit már említettem dolgozatomban. Nagyobb probléma az, hogy a maradék három egységben (fagyizó, kávézó, koktélos) egyedül dolgoznak az alkalmazottak. Ez azért probléma, mert egy nap 11-12 órát kell dolgozni egy huzamban, ami alatt természetes, hogy étkezési és egyéb szükségleteit el kell végeznie az illetőnek. Ez csak úgy lehetséges, hogy ott hagyja a pultját. Viszont ilyenkor nincs aki kiszolgálja a vendégeket, ami nagyfokú elégedetlenséghez is vezethet. 59
Megoldást abban látom, hogy egy embert kéne alkalmazni, aki az összes egységben, mint kisegítő dolgozna. Ha a fagylaltosnál szükséges ott segít, ha a kávézóban, akkor ott. A különböző kiegészítő-szolgáltatások személyzetével a vendégek nagy része meg van elégedve. Ezt jól tükrözi a fontosság és elégedettség összehasonlításánál ki jött eredmény, mi szerint, a wellness-szolgáltatásokkal a legelégedettebbek. Ez az elégedettségi szint köszönhető a jól képzett, nagy szaktudással rendelkező személyzetnek, például Belley Attilának, aki Magyarország egyik legjobb szaunamestere. Javaslatom az lenne, hogy a kiegészítő-szolgáltatásokat végző személyzetet szakmai továbbképzésekre kell küldeni a folyamatos fejlődés érdekében. A fejlődés által magasabb minőséget tudnak produkálni, amivel növelhetik az elégedettséget.
7.6 Folyamat A szolgáltatási folyamat arról szól, hogy hogyan, milyen folyamat mentén kapja meg a fogyasztó a szolgáltatást. A folyamat logikussága fontos, mind a vendég oldaláról, mind a vállalat oldaláról, az ellenőrzés miatt. Az egyik kulcsfontosságú eleme a várakozási idő. A barlangfürdőnél főszezonban sokszor előfordul, hogy várakozni kell a pénztárnál. A fő probléma, hogy egyszerre sokan érkeznek a bejárathoz. Ezen enyhít az, hogy van egy külön bejárat a csoportoknak. A elhelyezkedés miatt viszont egyelőre nem elképzelhető egy újabb beléptető kapu kialakítása. Javasolnám a pénztárosok nyelvi képzését, hogy a külföldi vendégeket könnyen megértsék és ezzel a beléptetésük idejét redukálni lehetne. A várakozási idő még a vendéglátó egységeknél okoz problémát, amit már említettem dolgozatomban. A folyamat része a fizetés is. A vendéglátó egységek közül csak a benti étterembe lehetséges a kártyás fizetés. Ma, a XXI. században szerintem kiemelkedően fontos lenne, főleg egy magas minőségű szolgáltatónak titulált vállalatnál, hogy minden egységben lehessen kártyával fizetni. Nagyon kellemetlen és kicsit sem előnyös az a szituáció, amikor a külföldi vendég nem tud sem pénzt váltani, sem kártyával fizetni a büfében és még az eurót sem lehet elfogadni. Ez a terület mindenképpen fejlesztést igényel. A chipes beléptető-karóra rendszerét viszont kiemelném. Nagyon jó ez a rendszer, hiszen nem csak a belépődíjat terhelik rá, hanem a büfékben vásárolt termékeket is rá lehet
60
terhelni, így nem kell a készpénzt maguknál tartani a vendégeknek. Ez kényelmi szempontból nagyon fontos.
7.7 Fizikai megjelenés Az utolsó tényező a fizikai megjelenés nagyon fontos a szolgáltatásoknál. Mivel a külsőségek alapján határozzuk meg legelőször a szolgáltatót ezért fontos az igényes, szép megjelenés. A fürdő kialakítása, a bútorok, a medencék, a járólapok stb. és a személyzet egyenruhája is egyaránt fontos tényezők. A Barlangfürdő igényesen kialakított környezetben várja a vendégeit. Ezt mutatja az is, hogy a megkérdezett vendégek szerint a fürdő kinézete jobb, mint az elvárt, tehát elégedettek vele. A tisztaságra – ami a vendégek fontossági sorrendjének legelején helyezkedik el – nagyon ügyelnek, folyamatos a takarítás, ám még így is többet várnak el a vendégek. Itt visszakanyarodnék kicsit az emberi tényezőkhöz és arra az állításra hívnám fel a figyelmet, miszerint a vendégek is befolyással vannak a szolgáltatás minőségére, ugyanis ha a vendégek nem dobálják szét a szemetet és csinálnak egyéb higiéniailag kifogásolható dolgokat, akkor a többi vendég és az saját elégedettségük is magasabb szinten állna tisztasági és higiéniai szempontból. Javasolnám, hogy a mellékhelyiségekben szolid feliratokkal „intsék” rendre a vendégeket, illetve a dohányzásra kijelölt helyen több hamus elhelyezése lenne szükséges, illetve itt is javasolnám a táblák kihelyezését a csikk szétdobálása ellen. A személyzet kinézete is ide sorolható. Fontos, hogy a személyzet minden tagja igényesen legyen önmagára és környezetére, illetve megfelelő egyenruha, de legalább egyenpóló lenne szükséges az alkalmazottaknak. Tavaly még nem, de idén már csináltattak Barlangfürdős pólót a vendéglátó egységekben dolgozóknak. A pénztárosoknak viszont még nincsen egyenruhájuk, tehát javasolnám, hogy számukra is csináltassanak. A kérdőívemben felmerült problémaként az étkezés helyszíne. A kinti és benti büfében egyaránt kevés a férőhely. A benti étkező részben nagyon szűkösen vannak elrendezve az asztalok és az érkező vendégek is abba térbe érkeznek meg és onnan mennek fel az öltözőkbe. Ez nagyon kellemetlen tud lenni az ott étkezőknek, főleg amikor egy nagyobb csoport érkezik teljesen „elárasztják” a teret. Nyáron érdemes lenne bővíteni az asztalok számát és szabadtérre még többet rakni.
61
A kinti büfénél is kevés az asztalok illetve székek száma, ott is lehetne azt növelni. Javasolnám az asztal és szék garnitúra cseréjét is, hiszen már elhasználódott, rossz állapotban vannak. Az állandó figyelmet és javítást tartom még fontosnak. Hiszen minden anyag minősége romlik az idő múlásával, ezért a fürdő folyamatos, teljes megfigyelése és a felfedezett hibák javítása szükséges.
62
8. Összefoglalás Szakdolgozatom témája a Miskolctapolcai Barlangfürdő szolgáltatásminőségének és vevőelégedettségének mérése. Célom az, hogy bemutassam a vevők elégedettségének mértékét, illetve a szolgáltatások minőségét, majd méréseim és saját tapasztalatom alapján javaslatokat tegyek a fejlesztés érdekében. Fontosnak láttam, hogy dolgozatomat a bevezetés után a téma elméleti hátterének bemutatását. A második fejezet a szolgáltatások bemutatásáról szól, ahol a szolgáltatás fogalmát, csoportosítási lehetőségeit, sajátosságait mutatom be, illetve a marketing mix elemeit részletezem. A hármas fejezetben a szolgáltatásminőséget és fogalmát ismertetem, majd a SERVQUAL modell elméleti hátterét és használatát mutatom be. A negyedik fejezetben a vevői elégedettség fogalmát definiálom, illetve a lojalitás elméletét mutatom be, majd a rés-elemzés elméleti hátterét részletezem. Az elméletben való elmélyedés után az ötödik részben Miskolctapolca és a Barlangfürdő történelmi múltját írom le. Részletezem a fürdő szolgáltatásait és az új szolgáltatásokat is bemutatom. Miskolctapolca és a Barlangfürdő bemutatása után a hatodik fejezet a szolgáltatásminőség méréséről és a vevőelégedettség vizsgálatáról szól. Felvázolom a kutatási problémát illetve meghatározom a kutatásom célját is. Saját tapasztalataim alapján hipotéziseket állítok fel, melyeket később megvizsgálok, a kutatás eredményei segítségével. Ezek alapján kutatási tervet állítok össze, melyben bemutatom a kutatás módszerét. Ezután a kérdőíves kutatásom eredményeit elemzem és értékelem. Először a hipotézisek által nem érintett kérdések eredményét értékelem, majd a hipotézisek mentén haladok tovább. Az utolsó két alfejezetben a fontosság és elégedettség összehasonlítását végzem el, majd a szolgáltatásminőség mérésének eredményeit mutatom be. Az eredmények alapján és tapasztalataim alapján a hetedik fejezetben következtetéseket vonok le, illetve javaslatokat teszek a fejlesztésre. Mindezt a szolgáltatások marketing mixének 4+3P tényezője alapján. Kutatásomat összegezve a vendégek elégedettnek tekinthetőek a Barlangfürdővel és annak szolgáltatásaival, viszont a fontosság és elégedettségnél összevetett eredményeket fontosnak tartom szem előtt tartani a fejlesztések során. További megállapításom, hogy a vendégek lojálisak a Barlangfürdőhöz, melynek nagyon sok előnye van, ám érdemes 63
folyamatosan figyelemmel kísérni és mérni a vevők elégedettségét, hiszen a piac nagyon gyorsan változik, fejlődik. Úgy gondolom, hogy érdemes eljuttatni ezt az anyagot a Barlangfürdő vezetésének, hasznukra válhat egy pár döntés meghozatalában.
Summary The topic of my thesis is introducing the service quality and consumer satisfaction measurement. The target of my thesis is to show how satisfied the customers are with the bath and its services, then on the basis of my experiences and the my research make proposals for developing the services’ quality. After the introduction I write about the topics theoretical background in the second chapter. I introduce the services; What is the service; the classification of services and I also go into details about the marketing mix. In the third chapter I introduce the quality of services, and also the SERVQUAL model which is for measure the quality of services. In the next chapter, I define the concept of consumer satisfaction, and also the details of loyalty. At the end of this section I review about the GAP-model. After introducing the theoretical background of the topic I write the history of Miskolctapolca and the Cave Bath. I also introduce the baths services, and the developments. In the sixth chapter I introduce my research problem statement and I make my research plan wherein I show the method, the used models and procedures in the project. On the grounds of my experiences I make hypotheses which after I evaluate on the basis of the research results. In this section I also analyze the research results by the help of diagrams. On the grounds of these results and my experiences I draw conclusions and put forward proposals for the services. To sum up, it can be stated that the costumers are satisfied with the services of the Cave Bath but it necessary to keep the results in view during the developments. Moreover I point out that the customers are loyal which has a lot of advantages for example they want to return to the Cave Bath. I think this research can be helpful for the management to make some decisions.
64
Irodalomjegyzék 1. Anber A.S.M. - Shireen Y.M.A (2011): Service quality perspectives and costuemr staisfaction in commercial banks working in Jordan 2. Bányai Edit: Minőség és fogyasztói elégedettség a szolgáltatástermék esetében, Marketing és Menedzsment, 3/1995 3. Becser Norbert: A szolgáltatásminőség modellek időbeli fejlődése, Magyar Minőség, 2/2012 4. Berry, L. Leonard – Parasuraman, A. (1991): Marketing Services, Competing Through Quality, The Free Press 5. Dr. Arash Shanin:
SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A
Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services 6. Dr. Barta Tamás – Tóth Tihamér (1996): Minőségmenedzsment, Szókratész Oktatási és Tanácsadó Kft., Budapest 7. Dr.
Piskóti
István:
Ügyfélérték-ügyfél
elégedettség
mérés
és
növelés,
Marketingmenedzsment, 5. előadás, 2010 8. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2005): Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 9. Heidrich B.: Szolgáltatás menedzsment, Human Telex Consulting, Budapest, 2006 10. Hofmeister Tóth Á. – Simon J. – Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea kiadó, Budapest, 2003 11. Holloway, J. Christopher (2004): Marketing for Tourism, Pearson Education Limited 12. Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 13. Kenesei Zs. – Kolos K.: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó, 2007 14. Marien Anita: Vevőelégedettség a turizmusban, avagy a minőség minisztériuma, Turizmus marketing, 2013 15. Papp I.: Szolgáltatások a harmadik évezredben, Aula, 2003 16. Ramneek, K. – Paul, J. – Halder, B. (2011): Services Marketing, Tata McGraw Hill 17. Rudolfné dr. Katona Mária – Karakasné Morvay Klára – Magyar Márton: A szolgáltatásminőség és a vendégelégedettség mérése, Agora, 1/2008 18. Tasnádi József (2002): A turizmus rendszere, Aula Kiadó, Budapest 65
19. Veres Z.: Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2002 20. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán (2008): A marketing alapjai, Perfekt Kiadó, Budapest 21. Veres Zoltán (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest 22. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html 2013.04.16 23. http://marketingmix.co.uk/ 2013.04.16 24. http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/furdo-tortenet 2013.04.22 25. http://www.miskolctapolca.hu/main.php?pg=1 2013-04.22 26. http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/szolgaltatasok 2013.04.22 27. https://www.uop.edu.jo/download/Research/members/245_1760_Shir.pdf 2013.05.10 28. http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf 2013.05.10 29. http://jan.ucc.nau.edu/rgm/ha400/class/productservice/productservice/textqual.html 2013.05.10 30. http://edok.lib.uni-corvinus.hu/95/1/Becser63.pdf 2013.05.10 31. http://www.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/ktk/Kepzes_doktori/2008/2008_Bat orAttila_d.pdf 2013.05.14 32. http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf 2013.05.14 33. http://www.inf.unideb.hu/~bodai/menedzs/PPPP_mix.html 2013.05.14 34. http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemeia-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/2013.05.14 35. http://www.manta.hu/docs/2006_06_08/III_resz/Szolgaltatasmarketing.pdf 2013.08.2 36. http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_42_minosegmenedzsment _scorm_10/1031_a_szolgltatsok_minsgbiztostsa_s_rtkelse.html2013.08.2 37. http://szakmai.itthon.hu/documents/28123/121718/790_szallodaivendeg_4857.pdf/f1ed0be7-f63b-4c19-a028-00885fc69b8d 2013.09.14 38. http://elib.kkf.hu/okt_publ/szf_20_07.pdf 2013.09.14 39. http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf 2013.09.14 40. http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf 2013.10.8 41. http://www.terry.uga.edu/~rgrover/chapter_27.pdf 2013.10.8 66
Ábrajegyzék 1. ábra: Marketing mix – 7P .................................................................................................. 7 2. ábra: A Kano-modell ....................................................................................................... 19 3. ábra: A Barlangfürdő élményének meghatározói ............................................................ 21 4. ábra: A GAP-modell ........................................................................................................ 25 5. ábra: A kitöltők nemek szerinti megoszlása .................................................................... 37 6. ábra: A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása ........................................................ 38 7. ábra: A kitöltők kor szerinti megoszlása ......................................................................... 39 8. ábra: Az információszerzés módja .................................................................................. 40 9. ábra: Fürdőlátogatás gyakorisága .................................................................................... 41 10. ábra: Miért járnak fürdőbe a vendégek? ........................................................................ 42 11. ábra: A fürdőválasztást befolyásoló tényezők. .............................................................. 44 12. ábra: Valamely szolgáltatást igénybe vevők aránya. ..................................................... 45 13. ábra: A visszatérés oka. ................................................................................................. 46 14. ábra: A vendéglátó egységek értékelése különböző szempontok alapján. .................... 47 15. ábra: Elégedettségi szint a fürdő tisztaságával. ............................................................. 49 16. ábra: A megadott tényezők fontosság és elégedettség szerint. ...................................... 50 17. ábra: A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége ......................................................... 52 18. ábra: A vevői lojalitás tényezői ..................................................................................... 54
1. táblázat: A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012 ........ 6 2. táblázat: Kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között ........................................ 68 3. táblázat: Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére ...................................... 22
67
Melléklet 1. Melléklet
2. táblázat Kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között. Szoros kapcsolat Laza kapcsolat Helyszín Közel a vevőhöz Közel a szállítókhoz, munkaerőhöz vagy infrastruktúrához Üzlethelyiség belső A vevő fizikai és A termelés hatékonysági elrendezése pszichológiai igényei kritériumai alapján alapján Terméktervezés A környezet és a A vevő nincs a „szolgáltatómegfogható elemek gyárban”, ezért elegendő meghatározzák a kevesebb termékjellemző szolgáltatást Folyamattervezés A folyamat egyes elemei A vevő az előállítási azonnali, közvetlen folyamatban nem vesz részt hatással vannak a vevőre Időzítés A vevő az időzítés A vevő csak a végső részese, ezért hozzá kell határidőben érdekelt igazodni Termeléstervezés A rendelések nem Tartalékolás és kiegyenlítés raktározhatóak, ezért a a termelésben lehetséges termelés kiegyenlítés rendelésvesztéshez vezethet Alkalmazottak Vevői kapcsolattartók Vevői kapcsolattartóknak képességei jelentik a szolgáltatás csak technikai tudásra van nagy részét, ezért fontos szükségük az interakciós képesség Minőség-ellenőrzés Mivel a minőség függ az A minőség általában jól igénybevevőtől, erősen mérhető és állandó változó Időzítés Az időtartam függ a Az időtartamok tervezhetőek vevői igényektől, ezért és szorosak nehezen tervezhető, laza Bérezés Az output Az output állandósága miatt változékonysága miatt lehet output arányos időarányos Kapacitástervezés A kapacitást a A raktározható output csúcskereslethez kell lehetővé teszi az átlagos igazítani, hogy ne kereslethez igazított veszítsünk ügyfelet kínálatot Előrejelzés Rövid távú, időorientált Hosszú távú, outputorientált Kenesei Zs. – Kolos K.: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó, 2007, 32
68
2. Melléklet
Kérdőív Kedves Válaszadó! Gulyás Marcell vagyok, a Miskolci Egyetem turizmus-vendéglátás szak végzős hallgatója. A kérdőív kitöltéséve – mely a miskolctapolcai Barlangfürdőben szerzett tapasztalatait hivatott felmérni – a diplomamunkám sikerességéhez járul hozzá. Segítségét előre is köszönöm!
BAL oldalon: Mennyire találja fontosnak
JOBB oldalon: Mennyire feleltek meg
az alábbi tényezőket fürdőválasztás során?
ezek a tényezők az Ön igényeinek?
(1 – egyáltalán nem; 5 – teljes mértékben)
(1 – egyáltalán nem; 5 – teljes mértékben)
Tényezők fontossága
Tényezők megfelelőssége
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 a fürdő külső megjelenése a fürdő tisztasága, higiéniája az animációs programok mennyisége, minősége a személyzet viselkedése a fürdő honlapja a wellness szolgáltatások minősége az öltözők tisztasága, nagysága a személyzet segítőkészsége a gyógy-szolgáltatások minősége a víz minősége információszolgáltatás, tájékoztatás belépő és kiegészítő-szolgáltatások árai
Ön milyen gyakran jár fürdőbe? o hetente o 2-3 hetente o havonta o 2-3 havonta 69
o évente o ritkábban Miért járt fürdőbe? (több válasz lehetséges) o kikapcsolódás céljából o szórakozás céljából o gyógykezelések miatt o wellness szolgáltatások miatt o családi program o Egyéb: Mi alapján választ fürdőt? (több válasz is lehetséges) o árak o kiegészítő szolgáltatások minősége mennyisége (szauna, masszázz stb.) o elhelyezkedés (lakóhelyhez képest) o fürdővíz minősége, gyógyhatásai o a környék látványosságai, szépségei o a fürdő tisztasága, higiéniája o akciós, kuponos, kedvezményes belépők o egyéb: Először jár a Barlangfürdőben? o igen o nem Ha igen mi motiválta, hogy eljöjjön ide? Ha nem, kérem, emlékezzen vissza az első alkalomkor mi alapján döntött a Barlangfürdő mellett? o árak o kiegészítő szolgáltatások minősége mennyisége (szauna, masszázz stb.) o elhelyezkedés (lakóhelyhez képest) o fürdővíz minősége, gyógyhatásai o a környék látványosságai, szépségei o a fürdő tisztasága, higiéniája o akciós, kuponos, kedvezményes belépők 70
o a fürdő egyedisége o ismerősöktől, internetről szerzett információ, ajánlás o Egyéb: Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? o internetről o ismerőstől, baráttól o hirdetésből o TV, rádióadás o Egyéb: Ha Ön visszatérő vendég, miért jött el újra a Barlangfürdőbe? o a fürdő egyedisége miatt o a víz gyógyhatásai miatt o gyógykezelések miatt o kedvező árak miatt o wellness-szolgáltatások minősége miatt Egyéb: Kiegészítő szolgáltatások Ön vette már igénybe valamely kiegészítő szolgáltatást? (szauna, masszázs stb.) o igen o nem Ha igennel válaszolt az előző kérdésre, kérem jelölje be, hogy mely szolgáltatásokat vette már igénybe és, hogy meg volt-e velük elégedve! (Rakjon egy X-et a megfelelő négyzet(ek)be!) Elégedett voltam
Nem voltam elégedett
Szauna Infra szauna Float Spa – Lebegő kabin Szolárium Különböző masszázsok(talpmasszázs, frissítő
71
masszázs stb.) Méregtelenítések, allergiakezelések (sóbarlang, iszapfürdő stb.) Stresszoldó fájdalomcsillapító kezelések (mágneságy, Kinezio Tape stb.)) Gyógytornák Gyógypedikűr, manikűr Ha valamely szolgáltatással elégedetlen volt, mi okozta azt?
Vendéglátó egységek értékelése Igénybe vette-e a fürdő vendéglátó egységeit? o igen o nem Kérem értékelje a következő szempontokat 1-5terjedő skálán! (X-el jelölje) (1 nem vagyok megelégedve vele – 5 teljesen elégedett vagyok) 1
2
3
4
5
nem tudom
a kiszolgálás gyorsasága a kiszolgáló személyzet viselkedése ételek minősége italok minősége választék étkezés helyszíne, körülménye (asztalok székek helye, száma) árak
72
Lojalitás mérés Összességében mennyire elégedett a Barlangfürdővel? (1 – egyáltalán nem, 5 - teljes mértékben) 1
2
3
4
5
4
5
4
5
Ajánlaná barátainak, ismerőseinek? (1 – biztos, hogy nem; 5 – biztos, hogy igen) 1
2
3
Tervezi, hogy visszatér a Barlangfürdőbe? (1 – biztos, hogy nem; 5 - biztos, hogy igen) 1
2
3
Elégedettségvizsgálat Értékelje egy egytől ötig tartó skálán, hogy mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! (Válaszát X-szel jelölje!) (1 – egyáltalán nem értek egyet; 7 – teljesen egyet értek) 1.
1
2
3
4
5
6
7
a Barlangfürdő modern felszereltséggel rendelkezik
2. a fürdő arculata, külső megjelenése vonzó 3. a személyzet megjelenése, öltözete igényes, illik a fürdő színvonalához 4. a Barlangfürdő honlapja tetszetős és könnyen kezelhető 5. az adott időszakra meghirdetett kedvezményeket biztosítja 6. ha problémája van a fürdőben készséggel segítenek Önnek 7. a kiegészítő-szolgáltatások megfelelnek az Ön igényeinek 8. a kiegészítő-szolgáltatásokat pontosan, időben elvégzik (pl.: szauna-szeánsz, animációs programok) 9. a fürdőt hibamentes üzemelés jellemzi 10. a személyzet pontos tájékoztatást nyújt a szolgáltatásokról 11. ha segítségre van szüksége, látja a hajlandóságot, hogy azonnal segítsenek Önnek 12. az alkalmazottak segítőkészek 13. az alkalmazottaknak van idejük azonnal válaszolni az Ön kérdéseire
73
a személyzet tagjai bizalmat árasztanak
14.
15. a fürdő területén biztonságban érzi magát 16. a személyzet folyamatosan előzékenységet mutat és udvarias 17. a személyzet szakmai tudás megfelelő 18. Ön személyre szabott figyelmet is kap a személyzet tagjaitól 19. a kiegészítő-szolgáltatások igénybevételi időpontja megfelelnek Önnek 20. a fürdő munkatársai Önnel személyesen is foglalkoznak 21. úgy érzi, hogy az alkalmazottak ismerik az Ön igényeit 22. célja
úgy érzi, hogy az Ön igényeinek kielégítése a fürdő
Személyes kérdések Az Ön neme:
férfi
nő
Családi állapota: o egyedülálló o élettársi viszony o házas o elvált o özvegy
Kora: o 18-26 o 27-40 o 41-60 o 60+
Lakhelye: o Megyeszékhely o Város o Kisváros o Falu o Község 74
