MINI PROCESBOEK YOUTUBE VOOR MODEMERKEN. Marrie de Priester

MINI PROCESBOEK YOUTUBE VOOR MODEMERKEN Marrie de Priester

INTRODUCTIE Dit boek is de samenvatting van mijn afstudeer proces. In dit boek zijn de belangrijkste startpunten, keuzes, en conclusies terug te vinden die ik gemaakt heb om tot mijn eindproducten te komen. Die eindprocuten zijn: • een digitale interactieve handleiding voor modemerken uit het laagsegment over YouTube • een mini-case waarin ik de handleiding toepas voor CoolCat Dit mini-procesboek is ingedeeld in de vier fases die ik tijdens dit project doorlopen heb, met daaraan de bijbehorende AMFI competenties gekoppeld.

Marrie de Priester Fashion & Branding Afstudeerproject YouTube & Fashion september 2015 - februari 2016

INHOUDSOPGAVE FASE 1

ORIENTATION & RESEARCH

FASE 3

ACTUALISATION

9

• Persoonlijke Uitgangspunten

39

• Programma Ibooks Author Leren

11

• Onderwerp Kiezen & Aanleiding

41

• Inhoud/Plank Handleiding

12

• Eerste Onderzoek naar Hypothese

43

• Teksten Schrijven

15

• Probleemstelling Definiëren

45

• Verzamelen van Beelden en Video’s

19

• Conclusies Eerste Fase

47

• Vormgeving Bepalen

51

• Mini-Case CoolCat

FASE 2

RESEARCH & DECISION-MAKING

23

• Deelvragen Opstellen

24

• Onderzoek Hfdst. 1 YouTube

26

• Onderzoek Hfdst. 2 Fashion, Beauty, Lifestyle Meisjes

28

• Onderzoek Hfdst. 3 YouTube & Merken

33

• Conceptuele Startpunten

35

• Keuze Eindproduct

FASE 4

57

• Eindpresentatie

PRESENTATION

FASE 1 ORIENTATION & RESEARCH

1

Geeft het proces weer hoe ik op mijn afstudeer onderwerp ben gekomen en welke hypothese ik heb opgesteld, wat voor een onderzoek ik gedaan heb en welke segmentaties ik heb gemaakt om onder andere tot een probleem, relevantie en onderzoeksvraag te komen.

7

8

FASE 1


PERSOONLIJKE UITGANGSPUNTEN Een belangrijke doelstelling voor dit afstudeer project was om iets te gaan doen wat ik zelf echt goed kan en leuk vind. Tijdens mijn AMFI carriere heb ik mij vooral gefocused op trendonderzoek. Ik heb de Minor Trendwatching gedaan in Tilburg en heb stage gelopen bij Trendslator als trendonderzoeker. Ik vind zowel fotografie als video heel interessant en tijdens mijn jaar buiten AMFI werd het me duidelijk dat beiden heel waardevol zijn. Zowel voor trendwatching als branding. Daarom heb ik er voor gekozen om een tweede minor te doen: Fashion & Visual Culture.

ONTWIKKELDE VAARDIGHEDEN

Ik heb veel theoretische én praktische kennis over het doen trendonderzoek. Bovendien heb ik gemerkt dat ik goed op mijn intuïtie kan vertrouwen en sterk ben in het zien van verbanden en koppelingen maken. Daarom leek het mij een logische keuze om als afstudeerproject een trendonderzoek te gaan doen.

TRENDONDERZOEK WAAROVER?

KEUZE

Mijn grote passie binnen trends zijn de Sociaal Culturele trends. Ik hou ervan de beweegredenen van mensen te onderzoeken. Ik hou van kunst, dans en muziek. En heb volgens Hilde Roothart echt een oog voor populaire cultuur. Bovendien vind ik dat ook het leukste om te onderzoeken.

AMFI LOOPBAAN • Minor Trendwatching • Stage Trendslator • Minor Fashion & Visual Culture STERKTES • trendonderzoek • intuïtief dingen aanvoelen • verbanden zien en koppelingen maken INTERESSES • • • •

Sociaal Culturele trends Kunst, dans, muziek Fotografie & video Populaire Cultuur

iets doen met trend onderzoek of populaire cultuur?

9

1

2

3

10

INSTAGRAM

YOUTUBE ZONDER MODEMERKEN

JONGE NEDERLANDSE YOUTUBE FANS

Het fascineert mij dat mijn nichtje van zeventien 7500 volgers op Instagram heeft.

Zelf kijk ik al jaren YouTube. Ik volg veel YouTubers maar eigenlijk helemaal geen modemerken!

Als ik kijk naar de reacties op video’s van Nederlandse YouTubers en het publiek van YouTube events als de Dutch YouTube Gathering, valt me op dat de tieners de echte fans zijn.

FASE 1


ONDERWERP KIEZEN & AANLEIDING Al snel werd het duidelijk dat er geen tijd was voor een heel trendonderzoek. Daarom heb ik besloten om een onderwerp te kiezen en daar mijn onderzoek over te doen. Al vanaf het begin had ik duidelijk drie dingen in mijn hoofd, dat zijn de drie punten op de pagina hiernaast. Ook voelde ik een soort overkoepelend probleem voor modemerken aan, daarom heb ik een hypothese opgesteld om dat vervolgens te kunen onderzoeken.

1 2 3 &

&

EERSTE HYPOTHESE

11

De relatie van tieners met het internet en social media is groter en gecompliceerder dan ooit en modemerken hebben moeite om een connectie te maken met deze doelgroep op deze social media platformen.

ONDERZOEK NAAR EERSTE HYPOTHESE Om te onderzoeken of mijn aannames klopten heb ik onderzoek gedaan naar wat in mijn ogen de drie factoren waren: de modebranche, tieners en hun social media gebruik en YouTube. YouTube werd tijdens dit onderzoek een focuspunt.

Modemerken en retailers zijn bijna allemaal actief Facebook, en vaak ook nog wel andere op kanalen, maar niet op YouTube.

CONCLUSIE

OPVALLEND

12

WAAROM

WAT

MARKTONDERZOEK MODE Focus vooral op de impact van digitalisering op de modemarkt. Welke ontwikkelingen te zien zijn die vanuit die trend zijn ontstaan, hoe fashion merken social media inzetten, hoe influencers worden ingezet en hoe het staat met fashion en YouTube. Erachter komen wat de invloed van digitalisering is op de modebranche en waarom en hoe modemerken social media nu inzetten. Waar gaat het goed in de markt en waar niet?

Een van de grootste impacten die de trend digitalisering heeft op de modebranche is dat retail verschuift naar online. Om te blijven bestaan is het een must om Social Media goed in te zetten. Dat gebeurt dan ook: 98% van de Nederlandse retailers zit op Social Media. Vooral Facebook en Twitter zijn populair. YOUTUBE: in mijn orienterende onderzoek vielen alleen Wehkamp en ASOS op. Wehkamp met hun ‘content platform’, en ASOS door hun hoge activiteit.

Tijdens het onderzoeken bleek dat mijn hypothese te breed was. Daarom heb ik er voor gekozen om te focussen op maar één platform: YouTube.

FASE 1

In mijn hypothese stelde ik dat de relatie van tieners met social media groter en gecompliceerder is dan ooit, daarom wilde ik onderzoeken wat die relatie dan was.

Dat jongeren social media gebruiken is een feit. De cijfers zitten tegen de 100% aan (98%) en ze zijn minstens actief op 4 verschillende platformen. Opvallend is dat ze Facebook minder interessant vinden maar nog wel hebben, ze afhaken op twitter en steeds meer jongeren zich zorgen maken over hun privacy. YOUTUBE: is dus op Facebook na het meest populaire platform, en de populariteit van Facebook neemt af!

WAT WAAROM

Achter de cijfers en beweegredenen van het social media gebruik van de Nederlandse tieners komen en hoe het zich ontwikkeld.

TIENERS & YOUTUBE

CONCLUSIE

CONCLUSIE

WAAROM

WAT

TIENERS & SOCIAL MEDIA


Hoe tieners YouTube gebruiken en wat YouTube en YouTubers voor hen betekenen.

13 Aangezien ‘social media’ nogal breed is, YouTube op Facebook na het populairste platform is én modemerken er nu nog geen gebruik van maken, leek het mij logisch dat dit de plek is waar modemerken moeite hebben om een connectie te maken met tieners.

Er is een verandering zichtbaar in het mediagedrag onder jongeren: tieners kijken meer naar YouTube dan naar TV. Tieners vinden YouTube zo leuk vanwege de autenticiteit en de persoonlijkheid van de YouTubers. YouTubers (zijn degene die de filmpjes maken) worden zelf steeds serieuzer genomen door bedrijven. In allerlei sectoren wordt er samengewerkt. Ze worden dan vaak Influencers genoemd.

1

MAAR 250 ABONNEES??

2

3

FOTO’S VAN DE DUTCH YOUTUBE GATHERING

14

MODEMERKEN ZIJN NIET

YOUTUBE IS OP FACEBOOK

YOUTUBERS ZIJN RAZEND

ACTIEF OP YOUTUBE

NA HET POPULAIRSTE

POPULAIR ONDER

PLATFORM ONDER TIENERS/

TIENERS.

JONGEREN.

FASE 1


PROBLEEMSTELLING DEFINIËREN Uit het onderzoek naar de eerste hypothese bleken drie dingen die samen een probleem zichtbaar maken. De eerste grote waarneming dat modemerken helemaal niet actief zijn op YouTube, terwijl YouTube wel op Facebook na het populairste platform is onder jongeren. Bovendien zijn YouTubers razend populair onder de tieners, dus er wordt op YouTube een soort connectie gemaakt die modemerken nu mis lopen.

1 2 3 &

&

EERSTE PROBLEEMSTELLING

15

Het grote probleem/de grote gemiste kans is dat er niet dezelfde connectie is tussen merk en tieners die de tieners wel met YouTubers hebben. Modemerken zetten YouTube niet goed in.

PROBLEEMSTELLING DEFINIËREN Er zijn nu drie factoren in de probleemstelling die nog wel wat verduidelijking of segmentatie nodig hebben. Daarom nog een segmentatie naar welke groep YouTube tieners interessant zijn voor modemerken, voor welk modesegment dit nu het grootste probleem is en hoe ik “connectie maken” beter kan definiëren.

16

SEGMENTEN

SEGMENTATIE TIENERS

GEDEELD

JONGENS

MEISJES

• Dit is de community die de meeste raakvlakken met mode mode heeft. • Het zijn vooral (tiener) meisjes. • Ze maken en kijken voornamelijk video’s over Fashion, Beauty & Lifestyle. • Shoplogs, vlogs, lookbooks en tutorials zijn veel voorkomende video-formats in dit segment. • Ze willen veel content op een vriendinachtige manier. • Ze kopen het liefst veel kleding voor weinig geld. • Winkels waar ze winkelen: Primark, H&M, New Yorker, Berska, Pull&Bear, goedkope webwinkels en meer.

FASE 1

SEGMENTEN

SEGMENTATIE MODEMERKEN

HOOG SEGMENT

MIDDEN SEGMENT

LAAG SEGMENT

• Vooral modemerken uit het laagsegment gebruiken YouTube als plek om filmpjes op te verzamelen. • Ze hebben problemen om content te maken die interactie oplevert. • Waar mensen wel voor terugkomen is de fashionfilm, door de hoge productiekwaliteit kan het concurreren met short films. Dit zie je vooral in het hoog- en middensegment. LAAGSEGMENT IS HET SEGMENT VAN MEKREN WAARBINNEN DE MEISJES KOPEN. Bovendien werken fashion films minder goed omdat ze veel content op een vriendinachtige manier willen.


CONNECTIE MAKEN “YouTube lies at the intersection of media creation and social networking, providing young people a participatory culture in which to create and share original content while making new social connections.” Bron|| Wiley Periodicals, INC. Uit: New Directions for youth development, no 128

• YouTube is eigenlijk een combinatie van een social medium en een media content platform. • Hierdoor kan er via de content die geplaatst wordt een bepaalde mate van participatie onstaan .

DIE MOGELIJKHEID TOT PARTICIPATIE IS DE CONNECTIE DIE MODEMERKEN NU NIET MAKEN!

17

18

FASE 1


CONCLUSIE EERSTE FASE ONDERWERP Youtube & Fashion

PERSOONLIJKE AANLEIDING Ik kijk zelf al heel lang graag Youtube filmpjes in plaats van TV. In de loop der jaren heb ik gemerkt dat er (vooral bij Nederlandse Youtubers) een jongere fanbase ontstaat. Ook viel me op dat hoewel er door Youtubers veel fashion gerelateerde content wordt gemaakt, modemerken niet op dezelfde manier aanwezig zijn met hun YouTube kanaal als Youtubers.  

RELEVANTIE Social media wordt steeds vaker en beter strategisch ingezet als marketingkanaal. Vooral de merken met een jonge doelgroep kunnen niet meer om social media marketing heen. Voor tieners is YouTube op Facebook na het meest gebruikte kanaal, maar juist daar zijn de meeste modemerken dus nog niet aanwezig.  

PROBLEEM DEFINITIE Modemerken uit het laagsegment zetten YouTube niet strategisch in en missen daardoor een enorme kans tieners te bereiken.

VOOR WIE Kleine tot middelgrote modemerken in het laagsegment die tieners als doelgroep hebben.

DOELEN • De modemerken bewust maken van YouTube en het YouTube gebruik van de tieners. • De modemerken laten zien welke merken het goed doen en wat dat hen oplevert. • De modemerken uitleggen hoe ze op een strategische manier content kunnen verzinnen en in kunnen zetten voor YouTube.

HOOFDVRAAG

“HOE KUNNEN LAAGSEGMENT MODEMERKEN YOUTUBE STRATEGISCH INZETTEN OM HUN DOELGROEP TE BEREIKEN?”

19

FASE 2 RESEARCH & DECISION-MAKING

2

Laat mijn onderzoek zien naar YouTube, de Fashion, Beauty, Lifestyle meisjes en Merken op YouTube. Dit onderzoek was uiteindelijk de inhoud die ik wilde vertellen. De grote beslissing voor de vorm van het eindproduct is gebaseerd op de opgestelde doelen en de doelgroep van mijn project: modemerken uit het laagsegment met tieners als doelgroep.

21

22

1. YOUTUBE

3. YOUTUBE EN MERKEN

—> YouTube begrijpen en kennen

—> het onderdeel van mijn research waarin ik onderzocht heb hoe andere merken YouTube strategisch inzetten. Ik heb de mogelijkheden onderzocht en gekeken hoe de beste merken ter wereld YouTube gebruiken. Bovendien kwam ik er tijdens mijn research erachter dat de beauty-industrie, die ongeveer dezelfde doelgroep heeft op YouTube, in 2015 een inhaalslag heeft gemaakt. Ook daar is dus een subvraag aan gewijd.

1.1 Hoe is YouTube ontstaan en waarom is het zo succesvol geworden? 1.2 Wat voor soort content is er aanwezig op YouTube? 1.3 Hoe werkt YouTube als social netwerk? 1.4 Wat is de toekomst van YouTube en wat zijn mogelijke bedreigingen? 1.5 Hoe wordt YouTube gebruikt? (recente cijfers) 1.6 Hoe werkt YouTube als algoritme en zoekmachine? 1.7 Wat is het verdienmodel van YouTube?

2. FASHION, BEAUTY, LIFESTYLE MEISJES —> de doelgroep die nu op YouTube zit (in Nederland) en interessant is voor modemerken leren kennen: zowel algemene dingen, hun YouTube gebruik en hun gedrag als modeconsument. 2.1 Wat is kenmerkend voor de beauty, fashion, lifestyle meisjes? 2.2 Hoe gedragen ze zich als modeconsument? 2.2.1 Wat zijn hun favoriete merken? 2.2.2 Waar kopen ze hun kleding? 2.3 Waar halen ze hun fashion inspiratie vandaan en wat is hun stijl? 2.4 Hoe gebruiken ze YouTube? 2.4.1 Wat voor video’s kijken ze? 2.4.2 Wie zijn hun favoriete YouTubers? 2.4.3 Welke merken volgen ze op YouTube?

3.1 Welke mogelijkheden hebben merken om reclame te maken op YouTube? 3.1.1 Wat zijn de mogelijkheden qua video ads? 3.1.2 Hoe kunnen merken gebruik maken van social influencers? 3.1.3 Wat kunnen merken met hun eigen YouTube kanaal (content marketing)? 3.2 Wat zijn de voordelen aan video marketing op YouTube? 3.2.1 Hoe gaat de top 100 brands in de wereld om met YouTube? 3.2.2 Wat kunnen fashion merken leren van de enorme impact van YouTube op de beauty industrie en hoe beauty merken daar mee om zijn gegaan? 3.3 Hoe moeten merken YouTube en content marketing aanpakken?

FASE 2


DEELVRAGEN OPSTELLEN Tijdens het opstellen van mijn deelvragen kwam ik erachter dat ik eigenlijk drie verschillende grote onderwerpen had. Om mijn hoofdvraag te beantwoorden moest ik YouTube helemaal begrijpen. YouTube is nogal groot en complex, vandaar dat ik er een heel hoofdstuk aan heb gewijd. Daarnaast moest ik natuurlijk precies weten hoe de doelgroep van de modemerken zich gedraagt op YouTube. En tot slot het belangrijkste: er achter komen wat een goed werkende strategie is voor YouTube. Zie alle deelvragen hiernaast. In de komende paar pagina’s ga ik in op de belangrijkste bronnen en conclusies per hoofdstuk.

HOOFDVRAAG

“HOE KUNNEN LAAGSEGMENT MODEMERKEN YOUTUBE STRATEGISCH INZETTEN OM HUN DOELGROEP TE BEREIKEN?”

23

ONDERZOEK HFDST 1. YOUTUBE

BELANGRIJKSTE BRON

YOUTUBE Online Video and Participatory Culture Jean Burgess and Joshua Green | 2009

24

FASE 2


IN DIT BOEK

BELANGRIJKSTE CONCLUSIES

In dit boek gaan de schrijvers in op hoe we YouTube als onderdeel van onze cultuur kunnen zien. Dat lijkt vaag, maar het hielp mij enorm om uit de invalshoek te stappen van de media. Die focust zich namelijk alleen maar op het succes van vloggers, en schrijft met verbazing en gemak over hoe veel ze wel niet verdienen. Dit boek hielp me tot de kern te komen en YouTube in zijn grootsheid en complexiteit te begrijpen. De belangrijkste vondsten waren:

• YouTube is een meta business: ze zijn een content platform, maar maken zelf geen content. Ze zijn daarom helemaal afhankelijk van de makers. De makers zijn dan ook een groot onderdeel van hun succes. • Er is een grote diversiteit aan content, oude en nieuwe media industrieën komen samen. Er zijn zowel grote mediabedrijven als echt amateurs die voor de content zorgen maar ook van alles daar tussen in: van inmiddels bekende YouTubers tot merken. • Bovendien is YouTube nooit ingericht als goed werkende social netwerk site, wel konden er altijd video’s gedeeld worden. De nadruk ligt op de content en niet op gebruikers. Toch is het nu wel een echt sociaal medium, dat is volledig te danken aan de YouTubers (gebruikers) die creatieve oplossingen bedacht hebben. Ook laat het goed zien hoe hoog de mate van participatie kan zijn rondom echt goede YouTube content.

25

ONDERZOEK HFDST 2. FASHION, BEAUTY, LIFESTYLE MEISJES

26

BELANGRIJKSTE BRON

TINA DAG XXL 27 september 2015 35 meisjes gesproken van tussen de 11 en 16 jaar.

FASE 2


TIJDENS DE TINA-DAG


Tijdens de Tina-dag heb ik 35 meisjes gesproken en veel meisjes geobserveerd. YouTube had een duidelijke aanwezigheid: Er was een speciale YouTube hoek waar ze hun favoriete YouTuber konden ontmoeten. Daarvoor ontstonden rijen van wel twee uur! Er waren Q&A’s met YouTubers, bijvoorbeeld Jiami, en YouTubers traden op op het grote podium. Ook werd er veel gevlogd op de dag zelf; ook door meisjes die ik had geinterviewd. Achteraf heb ik natuurlijk de vlogs terugkeken. (en zelfs mijzelf nog gespot in een video!)

• De meest genoemde vrijetijdsbesteding was sporten, YouTube kwam op de tweede plaats. • 61% gaf aan meer YouTube dan tv te kijken, voor 30% is het ongeveer gelijk en slechts 9% kijkt meer tv dan YouTube. • Vlogs zijn de absolute favoriete video’s (61%). Ook beauty (39%) en fashion (27%) behoren onder de veel bekeken video’s van de meisjes. 94 % gaf aan video’s over deze onderwerpen te kijken. • Gemiddeld wordt er 2,7 uur per dag YouTube filmpjes gekeken door de ondervraagde meisjes. Voor 24% was dat 4 uur of langer. • Bijna de helft gaf aan geen favoriet kledingmerk te hebben, maar bij de H&M en Primark wordt veel gekocht. • YouTube wordt het vaakst genoemd als bron van fashion inspiratie. • 84% gaf aan met mode bezig te zijn, waarvan 39% het heel belangrijk vindt. • 85% volgt modemerken op Instagram. Op YouTube konden ze geen merken noemen die ze volgen.

27

ONDERZOEK HFDST 3. YOUTUBE EN MERKEN BELANGRIJKE BRON

INTERVIEW MET JELLE KLUMPENAAR 9 oktober 2015 Talent Manager bij Social1nfluencers & YouTube kenner.

28

OVER SOCIAL1NFLUENCERS • Social1nfluencers is naast een MCN ook een soort platenlabel/modellenbureau voor de beste Nederlandse Youtubers. Ze helpen ze met: • Concept  * Alle talenten uit het netwerk hebben een eigen conceptie  —> belangrijk is dat het concept waterdicht is en “duurzaam”

• Strategie 

* Vanuit een vet concept kun je een strategie ontwikkelen (bijv. een groei strategie) 

Onderdelen: * * *

Samenwerking andere Youtubers Kanaal optimalisatie   * de goede termen gebruiken rondom video’s en het kanaal zodat het optimaal functioneert in het Youtube algoritme  * Stukje design  * lay-out van het kanaal  * animaties (bijvoorbeeld logo’s en eindkaarten) Content optimalisatie * het optimaliseren van de watchtime

FASE 2


TIJDENS/ NA HET INTERVIEW


Na mijn gesprek met Jelle van 2,5 uur (!) heb ik ook nog met andere mensen van het bureau kunnen kletsen. Zo werd mij de tip gegeven om vooral eens de YouTube Creator Playbook te bekijken en mij te verdiepen in de Hygiene, Hub, Hero strategie. Een geniale tip! Hier heb ik heel veel aan gehad (zie volgende pagina). Hieronder een paar van de meest opvallende punten uit ons gesprek.

• De content die nu op Youtube aanwezig is weerspiegelt de jonge leeftijd van de (doel)groep die nu op Youtube zit. • Het soort content dat gekeken wordt is persoonlijke content, want kids zijn nu bezig met het ontwikkelen van hun persoonlijkheid en hebben daar inspiratie en voorbeelden voor nodig. • Content gaat met kids meegroeien: verwachting is dat over 10 jaar de content volwassener is. Dit zie je nu al in Amerika. • Als merk nu alleen aan Youtube beginnen als je doelgroep jong is, anders is het niet rendabel. • Youtube is een grote investering. Het kost veel tijd en geld. • Vraag je als merk sowieso af wat je doel is: is het om je merk neer te zetten? En Youtube gebruiken als een communicatiekanaal (een stukje branding)? Of wil je er geld mee verdienen? • Social1nfluencers werkt met de beste Fashion, Beauty en Lifestyle Youtubers. Vaak zijn bijna alle producten gesponsord. Dit werkt heel goed. Als merk kun je zo zonder eigen Youtube kanaal producten via Youtube verkopen. • Beauty en fashion merken zitten willen al snel inspireren. Maar “uitleg content” (shoplogs, tutorials) zijn niet de meest inspirerende content. Maak originele en “inspirerende” content. Beschrijvende/informatieve content kan dan daarna komen. Of link producten in de beschrijving. • Het amateuristische is van Youtube af en de kwaliteit zal zich blijven verbeteren.

29

30

BELANGRIJKE BRON

ONDERZOEK HFDST 3. YOUTUBE EN MERKEN THE YOUTUBE CREATOR PLAYBOOK FOR BRANDS Heel compleet strategisch plan voor merken voor YouTube.

FASE 2

Dit is een strategie ontwikkeld door Google en speciaal gericht op YouTube. Hij is heel compleet maar nog wel heel breed.


SPECIFIEK EEN VERSIE MAKEN VOOR FASHION?

Om te beginnen moet je een paar plannen maken: een Content Plan, een Content Strategie en een Content Distributie Plan. Ook zijn er een aantal principes voor succesvolle creatieve content (je creatieve strategie). CONTENT PLAN Bepaal welke rol branded content gaat spelen in de overal brand strategie Bepaal het “content territorium”: ligt tussen USP merk en de passies van de doelgroep Kies hoe je engagement wil gaan bereiken: INSPIREREN, INFORMEREN of ENTERTAINEN. CONTENT STRATEGIE Hoe ga je als merk de content maken? * Door het zelf te maken * Door samen te werken met anderen * Curatie van bestaande content Hoe ga je het structureren? * Maak gebruik van Hygiene, Hub, Hero. Deze verschillende content categoriën vullen elkaar aan. hygiene content Is waar de doelgroep actief naar zoekt mbt het merk of de industrie. En het is content die 365 dagen per jaar relevant is. Bijvoorbeeld: product tutorials, how-to’s, klantenservice. hub content Is content die je regelmatig maakt om een verse invalshoek te geven op de passies van je doelgroep. Dit stagneert door het jaar heen. hero content Is de content die je naar een groot en breed


publiek wilt pushen. Ook wel ‘het superbowl moment’. CONTENT DISTRIBUTIE PLAN Gaat over hoe je de content moet gaan distribueren en te activeren voor consumenten. 3 Opties: STORE = de centrale plek om content te bewaren en te organiseren zodat het altijd toegankelijk is voor consumenten. DELIVER * Zorg dat je het hele jaar door content hebt. * Probeer een editoral kalender te maken gelinkt aan de marketing kalender * Includeer permanente hygiene content, hub content afgesteld op marketing campagnes door het jaar heen, en hero content die overeenkomt met de grootste jaarlijkse evenementen. ACTIVATE * Activatie en promotie strategie om de content onder de aandacht van het publiek te brengen. (YouTube is groot) * Hangt af van het type content hoe je dat doet. > > > > > > > > > >

PRINCIPES VOOR CREATIVE STRATEGIE Maak deelbare content Werk samen Hou je topics “vindbaar” Maak het toegankelijk Blijf consistent Richt je op de doelgroep met je content Hou het “duurzaam”/voor de lange termijn Ga in gesprek met je kijkers Maak de content interactief Hou het autentiek

31

1

2 DOELEN

32

• De modemerken bewust maken van YouTube en het YouTube gebruik van de tieners. • De modemerken laten zien welke merken het goed doen en wat dat hen oplevert. • De modemerken uitleggen hoe ze op een strategische manier content kunnen verzinnen en in kunnen zetten voor YouTube.

NEW YORKER

ONLY

PULL&BEAR

WE KIDS

THE STING

VERO MODA

DOELEN

MODEMERKEN

Dit wil ik met mijn eindproduct commnuniceren naar de modemerken.

Selectie van tien modemerken/retailers die tieners aanspreken en YouTube nog niet optimaal inzetten.

C&A

CLOCKHOUSE

COOLCAT

MOSTWANTED

GARCIA JEANS

FASE 2


CONCEPTUELE STARTPUNTEN Ik kon mijn conceptuele uitgangspunten pas bepalen nadat ik via het oog van de doelgroep had gekeken. Daarmee bedoel ik de modemerken voor wie ik mijn project uitvoer. Daarom heb ik eerst nog eens een overzicht gemaakt van welke merken dat eigenlijk waren. Daarna heb ik de doelstellingen er nog eens bij gepakt. Dit was ten slotte hetgene wat er moest gebeuren. Uit de combinatie van beiden heb ik een aantal waarden opgesteld. Deze waarden waaren de houvast in de beslissing in wat mijn eindproduct moest worden en waar het aan moest voldoen.

1 2 &

INFORMEREND

33

INSPIREREND

FASHIONABLE

34

Mock-up van handleiding zoals gepresenteerd tijdens check 2 van het afstudeertraject.

FASE 2


KEUZE EINDPRODUCT Om de doelen en de waarden te vertalen naar een eindproduct zag ik in eerste instantie een aantal opties: - - -

Een trendboek Een presentatie/lezing Een handleiding

UITEINDELIJKE KEUZE

Uiteindelijk is het de handleiding geworden omdat dit het beste paste bij zowel de waarden als de doelen. Daarnaast heb ik er voor gekozen om de handleiding digitaal en interactief te maken. Op die manier is die praktisch (filmpjes kunnen embedded worden en het is makkelijk te downloaden en door heen te swipen) en makkelijk te verspreiden. Bovendien is er nog geen handleiding die gericht is op de mode-industrie en YouTube, hiermee kan ik als Fashion Brander dus echt mijn visie laten zien.

EEN DIGITALE INTERACTIEVE HANDLEIDING OVER YOUTUBE VOOR MODEMERKEN.

35

FASE 3 ACTUALISATION

Hierin laat ik mijn belangrijkste beslissingen en stappen zien die ik gemaakt heb om de handleiding te realiseren.

3 37

38

FASE 3

ACTUALISATION

PROGRAMMA IBOOKS AUTHOR LEREN In een gesprek met afgestudeerd Fashion Brander Ruud van Doorn, die is afgestudeerd met een Photoshop Retouch Guide voor H&M, kwam ik op het programma Ibooks Author. Dit programma was volgens mij de perfecte manier om de interactieve handleiding te maken die ik in mijn hoofd had. Omdat ik zelf wel handig ben met programma’s en snel dingen leer heb ik besloten mijzelf het programma aan te leren. Ik vind dat je dat moet kunnen als Fashion Brander: er alles aan doen om het eindresultaat te krijgen wat je wilt. Ik heb dit gedaan via (natuurlijk) YouTube tutorials en met heel veel oefenen en experimenteren.

39

40

EERSTE OPZET

HALVERWEGE PROCES

FINAL PLANK

Het gedeelte over de meisjes moet geschrapt worden, dat is namelijk niet de kern. De HOE? moet uitgebreider: het wordt tenslotte een handleiding.

KEUZE: Toevoegen van voorbeelden. Chanel omdat het het beste merk op YouTube is, Asos omdat ze bijna letterlijk de H, H, H strategie toepassen en zo hun doelgroep bereiken en Wehkamp omdat ze Influencers op een creatieve manier inzetten voor hun video content.

Grootste aanpassing is dat het laatste gedeelte (content verspreiden) nu persoonlijker is, dus op een manier waarop ik het beter uit kan leggen in plaats van letterlijk de Creator Playbook opbouw over te nemen.

FASE 3

ACTUALISATION

INHOUD/PLANK HANDLEIDING De eerste stap in het maken van de handleiding was bepalen wat er uberhaupt in moest. Eigenlijk heb ik daar drie grote stappen in gemaakt. De handleiding werd steeds uitgebreider, maar er kwam wel veel meer nadruk op de belangrijke dingen. Daarom zijn de ‘meisjes’ van een hoofdstuk naar een slide gegaan, heb ik drie merken toegevoegd als inspiratie, kwamen er op een gegeven moment video’s bij en werd het strategie gedeelte zo uitgebreid en logisch mogelijk. Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in drie grote onderdelen van de handleiding: • een inleidend gedeelte • een inspirerend gedeelte, met daarin de voorbeelden • het strategie gedeelte

UITEINDELIJKE KEUZE

Dit was de leidraad voor het schrijven van de teksten en de voorbeelden in de vorm van video’s en beeld te verzamelen.

Drie grote hoofdstukken in de handleiding: • een inleidend gedeelte • een inspirerend gedeelte, met voorbeelden • het strategie gedeelte

41

OVERZICHT WAT GEBASEERD IS OP WELKE ONDERZOEKSVRAAG INLEIDING

42

STAP 1: HET GROTE PLAN

• Het Probleem • Startpunten VOORONDERZOEK • Content Territorium ONDERZOEKEN HYPOTHESE • Content Waarden HOOFDSTUK 1: YOUTUBE DEELVRAAG 1.5 • De kracht van YouTube STAP 2: CONTENT BEPALEN HOOFDSTUK 1: YOUTUBE DEELVRAGEN 1.1, 1.2, 1.3, 1.6 • Hygiene Content • YouTube Gebruikers • Hub Content HOOFDSTUK 2: FASHION, BEAUTY, LIFESTYLE MEISJES • Hero Content • Soort Video’s • 10 Principes voor Succes VOORONDERZOEK TIENERS & YOUTUBE

HOOFDSTUK 3: YOUTUBE & MERKEN DEELVRAAG 3.3

YOUTUBE CREATOR PLAYBOOK

STAP 3: CONTENT VERSPREIDEN

VOORBEELDEN Nog aanvullend

• Chanel onderzoek gedaan VOORONDERZOEK tijdens het schrijven van SEGMENTEREN • Asos de handleiding. VOORONDERZOEK ONDERZOEKEN HYPOTHESE, MODEBRANCHE • Wehkamp VOORONDERZOEK ONDERZOEKEN HYPOTHESE, MODEBRANCHE

• Kanaal Inrichten en Abonnees Aantrekken • Promotie op YouTube • Promotie buiten YouTube

+ DELEN INTERVIEW JELLE SOCIAL1NFLUENCERS

BIJLAGEN • KPI Overzicht • Infographic = SAMENVATTING VAN DE HANDLEIDING GEMAAKT VOOR ROOD/GROEN CHECK

FASE 3

ACTUALISATION

TEKSTEN SCHRIJVEN Het schrijven van de teksten was een moeilijke klus, maar de opbouw was heel duidelijk. Er was steeds een inleiding, en dan twee of drie punten waarin verder wordt ingegaan op het onderwerp. De teksten zijn een combinatie van bestaande theorie, veelal gehaald uit de belangrijkste bronnen, en mijn eigen visie op wat dat betekent voor de fashion industrie. In het overzicht hiernaast wordt duidelijk waar wat vandaan komt (gekoppeld aan deelvragen).

De meeste teksten heb ik geschreven in Evernote. Dit vond ik makkelijk, overzichtelijk en is overal toegankelijk.

43

BELANGRIJKSTE VIDEO’S HYGIENE, HUB, HERO

44

FASE 3

ACTUALISATION

VERZAMELEN VAN BEELDEN EN VIDEO’S Het verzamelen van beelden en video’s heb ik heel intuïtief gedaan, maar het idee erachter is wel dat het de diversiteit in aanbod binnen fashion op YouTube laat zien, zoals ook de doelgroep die ervaart.

WAAROM HET BELANGRIJKST?

Voor de video’s wilde ik zo veel mogelijk afwisseling laten zien, maar ik heb ook bewust de drie gekozen merken Chanel, Asos en Wehkamp steeds terug laten komen. Maar omdat YouTube juist een plek is waar YouTubers, merken, tijdschriften en mediabedrijven samen komen is ook bewust de keuze gemaakt steeds een van die content creators te laten zien. Dit is gedaan in zowel het beeld als in de video’s.

Dit zijn natuurlijk niet alle beelden, video’s. Deze zes zijn de voorbeelden die horen bij de Hygiene, Hub, en Hero hoofdstukken. Daarom was het extra belangrijk dat deze bij de omschrijving klopten. Dit zijn ook de video’s die spelen bij de eindpresenatie.

45

46

ALGEMENE INSPIRATIE

INSPIRATIE UIT VLOGGERS

PROFESSIONELER MAKEN

FASE 3

ACTUALISATION

VORMGEVING BEPALEN Het bepalen van de vormgeving was in het begin lastig, omdat ik geen merk als houvast had. Het was daarom heel erg zoeken naar een goede inspiratiebron. De eerste stap daarin was het zoeken van algemene inspiratie. Dit heb ik heel intuitief gedaan. Het moest passen bij de waarden die ik als conceptuele uitgangspunten had voor de handleiding: informerend, inspirerend en fashionable. Dit was natuurlijk veel te vaag. Daarom heb ik daarna besloten inspiratie te halen uit de thumbnails en sites van fashion vloggers. Deze stap werkte opzich wel, maar het was toen teveel gericht op de tieners in plaats van op mijn daadwerkelijke doelgroep: de modemerken. Daarom was de laatste stap het professioneler maken van de toneof-voice en vormgeving. Dit heb ik vooral gedaan door dingen strak te houden, de printjes weg te halen en kleuren vooral functioneel te houden.

47

OVERZICHT UITEINDELIJKE VORMGEVING

FASE 3

ACTUALISATION

Dit is de ‘platte vormgeving’, de interactieve widgets, zoals pop-ups, zijn niet zichtbaar op deze manier.

HET MERK MISSIE We sell fun, fashion and trends @ better prices than other brands.

VISIE We are an excellent, inspiring, caring and young fashion company where it is a joy to work and shop.

WAARDEN 50

Stoer, sexy, loud & fun

De content van CoolCat op YouTube moet gaan draaien rondom:

MUZIEK, MODE EN PLEZIER. En dit op een kleurrijke, spannende en uitdagende manier gaan uitvoeren.

TOEPASSING HYGIENE

TOEPASSING HUB

IDEE 1 Hoe style je … | CoolCat styles

IDEE 1 Mag ik met je mee? | CoolCat

IDEE 2 Wat draag je naar … | CoolCat concerts

IDEE 2 I’M A DANCER # …. | CoolCat

IDEE 3 Get the look met … | CoolCat ft. …

IDEE 3 The traveling [kleding item] # … | CoolCat

FASE 3

ACTUALISATION

MINI-CASE COOLCAT Om beter uit de verf te komen als Fashion Brander heb ik de keuze gemaakt om de handleiding toe te passen op een merk. Omdat dit vrij laat in het project was, heb ik ervoor gekozen om dit in te steken als een soort briefing: de startpunten worden ingevuld, het content territorium en de content waarde worden bepaald en ik geef verschillende opties voor de Hygiene- en Hero content. Voor deze mini toepassing, oftewel minicase, heb ik gekozen voor het merk CoolCat. CoolCat is een van de weinige merken die zich écht specifiek richt op tieners in Nederland. Ik heb me dan ook het hele project afgevraagd waarom juist zij YouTube niet effectiever inzetten.

51

FASE 4 PRESENTATION

Laat zien welke keuzes ik rondom mijn eindpresentatie heb gemaakt.

4 53

Grote titel zodat het duidelijk is waar mijn project over gaat. Video’s die afspelen op 54

ooghoogte als je staat. Is de ‘trekker’ van de presentatie. De Ipad met daarop de handleiding. Staat op ooghoogte als je zit. Op het blok waar de handleiding op staat is mijn projectomschrijving beschreven.

FASE 4

PRESENTATION

EINDPRESENTATIE Voor mijn eindpresentatie wilde ik het visuele deel ‘uit’ de handleiding halen. Omdat het gaat over YouTube, wilde ik eigenlijk iets doen met video en met niet stilstaand beeld. Daarom heb ik er voor gekozen om de voorbeelden van wat eigenlijk de kern van de handleiding is uit te lichten: de voorbeelden die horen bij de Hygiene, Hub en Hero slides uit de handleiding. Hiermee valt de presentatie op van een afstand, wekken de woorden nieuwsgierigheid op en wordt er direct verwezen naar iets uit mijn handleiding. Omdat de handleiding het meest op moest vallen, staat die ervoor op een blok, de verhoging zorgt ervoor dat het opvalt en de Ipad zit op ooghoogte als je ervoor gaat zitten. Daarnaast wilde ik dat de presenatie simpel en duidelijk was. Uit de presentatie tijdens rood/groen heb ik de titel boven de presentatie meegenomen: het werkt erg goed om gelijk te kunnen zien waar het over gaat. De tekst heb ik minimaal proberen te houden; daarom staat er alleen een project omschrijving op het blok onder de handleiding. Daarop staan de belangrijkste pijlers van dit project verteld: de aanleiding, relevantie, doelen en het probleem. Met daarnaast nog uitgelicht voor wie de handleiding is: de modemerken.

55

56

BRONNEN Burgess, J., Green, J., Jenkins, H. and Hartley, J. (2009). YouTube. Cambridge, England: Polity. Costill, A. and Costill, A. (2015). The Advanced Guide to YouTube SEO | Search Engine Journal. [online] Search Engine Journal. Available at: http://www. searchenginejournal.com/advanced-guide-youtubeseo/128847/ [Accessed 9 Oct. 2015]. Google, (2014). The Youtube Creator Playbook For Brands. [online] Available at: https://think.storage. googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_ research-studies.pdf [Accessed 15 Dec. 2015]. Hartman, A., Lawa, D. and de Vries, D. (2015). Youtube gebruik.Key Lessons For Succes On Youtube. (2013). 1st ed. [ebook] Available at: http://www.pixability.com/wp-content/uploads/.../ PixabilityTop100_Final.pdf [Accessed 20 Oct. 2015]. Klumpenaar, J. (2015). Interview Social1nfluencers. Newcom Research & Consultancy B.V., (2015). Nationale Social Media Onderzoek 2015. [online] Newcom Research & Consultancy B.V., pp.5-9. Available at: http://www.c-works.be/cw1/sites/default/ files/Newcom%20-%20Nationale%20Social%20 Media%20Onderzoek%202015_2.pdf [Accessed 20 Sep. 2015].

The Pixability Youtube Media Guidebook. (2014). 1st ed. [ebook] Pixability, pp.11-13. Available at: http://www.pixability.com/download-youtube-mediaguidebook/ [Accessed 20 Oct. 2015]. van Beusekom, I. (2015). De contentstrategie die wel werkt hero hub hygiene. [online] MarketingTribune. Available at: http://www.marketingtribune.nl/online/ weblog/2015/10/de-contentstrategie-die-wel-werkthero-hub-hygiene/index.xml [Accessed 3 Dec. 2015]. van Duijn, S. (2015). Onderzoek: bijna elke retailer gebruikt social media. [online] PRODTextilia. Available at: http://www.textilia.nl/Nieuws/Bijna_elke_retailer_ gebruikt_social_media-140121080000 [Accessed 15 Sep. 2015]. YouTube, (2015). ASOS. [online] Available at: https:// www.youtube.com/user/ASOSfashion [Accessed 15 Dec. 2015]. YouTube, (2015). CHANEL. [online] Available at: https://www.youtube.com/user/chanel/custom [Accessed 15 Dec. 2015]. YouTube, (2015). wehkamp. [online] Available at: https://www.youtube.com/user/wehkampnl [Accessed 15 Dec. 2015]. Youtube.com, (2015). Statistics - YouTube. [online] Available at: https://www.youtube.com/yt/press/ statistics.html [Accessed 15 Oct. 2015].

57

60

2016 Marrie de Priester

MINI PROCESBOEK YOUTUBE VOOR MODEMERKEN. Marrie de Priester

Recommend Documents