PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 1
MIND ÉRTÉKESÍTÕK VAGYUNK
DANIEL H. PINK
Eladni emberi dolog
1
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 3
MIND ÉRTÉKESÍTÕK VAGYUNK
DANIEL H. PINK
Eladni emberi dolog MEGLEPÕ IGAZSÁGOK MÁSOK MEGGYÕZÉSÉRÕL
3
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 4
4
AZ ÜGYNÖK ÚJJÁSZÜLETÉSE
A fordítás alapja: Daniel H. Pink: To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others. Published by Riverhead Books, a Member of Penguin Group (USA) Inc., New York, 2012 Copyright © Daniel H. Pink, 2012 Fordította © Nagy Györgyi Eszter, 2013 Szerkesztette: Balázs Katalin
Borítóterv: Kánvási Krisztián
HVG Könyvek Kiadóvezetõ: Budaházy Árpád Felelõs szerkesztõ: Szûcs Adrienn ISBN 978-963-304-120-8 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2013 Felelõs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu
Nyomdai elõkészítés: Kedves László
Nyomás: AduPrint Kft. Felelõs vezetõ: Tóth Zoltán
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 5
MIND ÉRTÉKESÍTÕK VAGYUNK
5
Hálával minden könyvértékesítõnek
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 7
7
MIND ÉRTÉKESÍTÕK VAGYUNK
TARTALOM
Tartalom
Bevezetés
I. RÉSZ
■
11
Az ügynök újjászületése
1. Mind értékesítõk vagyunk
21
2. Vállalkozó szellem, rugalmasság és Ed-Med
39
3. A vevõ felelõssége helyett az eladó felelõssége
60
II. RÉSZ
■
Milyenek legyünk?
4. Ráhangolódás
85
5. Könnyedség
116
6. Tisztánlátás
144
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 8
8
III. RÉSZ
AZ ÜGYNÖK ÚJJÁSZÜLETÉSE
■
Mit tegyünk?
7. Pitch
177
8. Improvizáció
205
9. Kiszolgálás
229
Köszönetnyilvánítás
254
Jegyzetek
256
Név- és tárgymutató
273
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 9
MIND ÉRTÉKESÍTÕK VAGYUNK
9
„Csak az a tiéd ezen a világon, amit el tudsz adni. S hogy ezt te, ügynök létedre, képtelen vagy felfogni, ez sose fért a fejembe.” ARTHUR MILLER, Az ügynök halála*
* Arthur
Miller: Drámák. Ford.: Ungvári Tamás. Európa, Budapest, 1974, 151.
PINK.qxd
5/23/2013
8:57 PM
Page 11
MIND ÉRTÉKESÍTÕK VAGYUNK
11
BEVEZETÉS
Bevezetés
gy egy évvel ezelõtt, egy visszatekintésnek álcázott halogató pillanatomban elhatároztam, hogy megnézem, mivel is töltöm az idõmet. Bekapcsoltam a laptopomat, rákattintottam a gondosan szinkronizált, színkódokkal ellátott naptáramra, és megpróbáltam rekonstruálni, valójában mivel is foglalkoztam az elmúlt két hétben. Rendszereztem a megbeszéléseket, utazásokat, étkezéseket és konferenciákat, amelyeken részt vettem. Megpróbáltam összeszedni mindazt, amit olvastam és megnéztem, a személyes találkozásokról nem is beszélve, amelyeket családtagokkal, barátokkal és munkatársakkal folytattam. Végül átolvastam kétheti digitális kommunikációt – 772 emailt, 4 blogbejegyzést, 86 tweetet és nagyjából tucatnyi sms-t. Amikor nekiláttam, hogy ezt az információáradatot – ezt a minden tevékenységemrõl, ezáltal bizonyos értelemben a személyemrõl készült pointillista stílusban festett önarcképet – áttekintsem, meglepõ kép tárult elém: egy értékesítõ portréja. Ugyan nem minibuszokat árulok egy autókereskedésben, és nem járok rendelõrõl rendelõre, hogy koleszterincsökkentõ szereket sózzak a háziorvosokra, mégis – az alvásra, testedzésre és
Ú
PINK.qxd
5/23/2013
12
8:57 PM
Page 12
ELADNI EMBERI DOLOG
tisztálkodásra szánt idõtõl eltekintve – kiderült, hogy a napom nagy részében próbálok meggyõzni másokat, váljanak meg az erõforrásaiktól. Olykor egyenesen arra vetemedem, hogy az általam írt könyveket ajánljam megvételre. Mindez azonban lényegében nem jár közvetlen pénzbevétellel. A vizsgált két hét alatt megpróbáltam rávenni egy magazin szerkesztõjét, hogy ne vesztegesse az idejét egy értelmetlen történetre; egy potenciális üzleti partneremet az együttmûködésre; a szervezetet, ahol önkéntesként dolgozom, hogy váltson stratégiát; sõt egy légiutas-kísérõt, hogy az ablak mellõl ültessen át a folyosó felõli helyre. Valójában az idõm túlnyomó részében nem anyagi jellegû erõforrásokat igyekszem felhajtani, hanem például, hogy rá tudok-e venni vadidegeneket, hogy elolvassanak egy cikket; egy régi barátomat, hogy segítsen megoldani egy problémát; vagy a kilencéves fiamat, hogy edzés után lezuhanyozzon? Valószínûleg így van ezzel mindenki. Gyanítom, hogy aki a saját naptárbejegyzései mélyére ás, hasonló eredményre fog jutni. Persze, vannak, akik a szó szoros értelmében eladással foglalkoznak – rábeszélik a meglévõ és leendõ ügyfeleiket, hogy vásároljanak balesetbiztosítást, tanácsadói szolgáltatást vagy házi készítésû pitét a termelõi piacon. Bármilyen döbbenetes, jóval több idõt töltünk értékesítéssel a szó tágabb értelmében, mint gondolnánk – meggyõzzük a kollégákat; rábeszéljük a befektetõket; rávesszük a gyereket valamire. Akár tetszik, akár nem, valahol mind értékesítõk vagyunk. A legtöbben egyáltalán nem örülnek ennek a hírnek. Értékesítõ? Pfuj! Sokak szemében az értékesítés olyan tevékenység, amely minimális intellektuális kihívással jár – minden hájjal megkent, szívélyeskedõ alakoknak való, akiknek elég a boldoguláshoz egy pár kifényesített cipõ és egy széles mosoly. Mások szerint dörzsölt fickók vadászterülete, akik szeretik a kockázatos vállalkozásokat, ahol a becsületesség és tisztesség helyett a trük-
PINK.qxd
5/23/2013
BEVEZETÉS
8:57 PM
Page 13
13
közés és átverés a kifizetõdõ. Megint mások úgy tekintenek rá, mint a vécépucolás szellemi megfelelõjére – szükséges, de kellemetlen és piszkos munka. Meggyõzõdésem, hogy mindannyian tévednek. Ez a könyv az értékesítésrõl szól, ám eltér minden, korábban ebben a témában írt könyvtõl. Méghozzá azért, mert az értékesítés minden szempontból – akár Buickokat próbálunk eladni egy autókereskedésben, akár egy ötlethez keresünk támogatókat egy tárgyaláson – nagyobb változáson ment keresztül az elmúlt évtizedben, mint az azt megelõzõ száz év során. Az értékesítésrõl alkotott elképzeléseink nagy része elavult alapokra épül. A könyv I. részében az értékesítéssel kapcsolatos ismereteink teljes újragondolásának alapelveit ismerhetjük meg. Az 1. fejezetbõl megtudhatjuk, hogy mai digitális világunkban semmi szükség az ügynök haláláról szóló nekrológokra. Az Egyesült Államokban minden 9. munkavállaló azzal keresi a kenyerét, hogy másokat megpróbál rábeszélni a vásárlásra. Még ha okostelefonokat is árul valaki, és lexikonok helyett a tapasztalatait igyekszik eladni, hagyományos értelemben akkor is értékesítéssel foglalkozik. Még különösebb azonban a helyzet a többi 8 munkavállaló esetében. Tudniillik, õk szintén egyfajta értékesítéssel foglalkoznak. Igaz ugyan, hogy nem vásárlókat kísérgetnek egy bútorüzletben, részben mégis ún. nem eladásra irányuló értékesítéssel (non-sales selling) keresik a kenyerüket – ahogyan mi mindanynyian. Meggyõzünk, rábeszélünk és befolyásolunk másokat azért, hogy megváljanak valamitõl, ami az övék, olyasmiért cserébe, amivel mi rendelkezünk. Ahogyan azt a munka során végzett tevékenységekkel foglalkozó – a maga nemében úttörõ – felmérésben bemutatom, munkával töltött idõnk több mint 40%-a mások meggyõzésérõl szól. Ráadásul mindezt szakmai sikerünk elengedhetetlen részének tekintjük.
PINK.qxd
5/23/2013
14
8:57 PM
Page 14
ELADNI EMBERI DOLOG
A 2. fejezet arra világít rá, hogyan kötöttünk ki ilyen sokan az értékesítési üzletágban. A munkahelyek átalakulásának megértéséhez kulcsfontosságú fogalmak kerülnek terítékre: vállalkozó szellem, rugalmasság, Ed-Med.* Elõször is a vállalkozó szellem. Látni fogjuk, hogy éppen azok a technológiai újítások könnyítették meg a kisvállalkozók számára, hogy kereskedéssel foglalkozzanak, amelyek eredeti célja a kereskedõk kiiktatása volt. A második lényeges fogalom a rugalmasság. Akár magánzók vagyunk, akár egy nagyobb vállalat alkalmazottai, ahelyett, hogy egyetlen dologgal foglalkoznánk, a legtöbben azzal szembesülünk, hogy a munkánk elvégzéséhez egyre szerteágazóbb készségek szükségesek. Ebbe szinte mindig beletartoznak a hagyományos értékesítés egyes területei, illetve a nem eladásra irányuló értékesítés jelentõs része. Végül pedig az Ed-Med. Világszerte a leggyorsabban fejlõdõ gazdasági ágazatok közé tartoznak az oktatási és az egészségügyi szolgáltatások – ezt a szektort neveztem el Ed-Mednek. Ezeken a területeken dolgozni egyet jelent mások meggyõzésével. Ha valakinek sikerült felkeltenem az érdeklõdését, és hajlandó tovább olvasni, még nem biztos, hogy a végkövetkeztetésem is a kedvére lesz. Hiszen az értékesítõ nem kimondottan örvend jó hírnévnek. Gondoljunk csak bele, hány filmben, színdarabban ábrázolják a házaló ügynököt kapzsi csalóként vagy lúzerként. A 3. fejezetben ezekkel a tévhitekkel foglalkozom – különös tekintettel az olyan hozzáállásra, amely szerint az eladás leginkább mások becsapásáról és megtévesztésérõl szól. Rámutatok, hogyan tolódott el a hangsúly, és hogyan jutottunk el a caveat emptor („vigyázzon a vevõ”), azaz a vevõ felelõsségére épülõ világból a caveat venditor („vigyázzon az eladó”), azaz az eladó felelõsségére
* Az
educational (oktatási), illetve medical (egészségügyi) szavakból alkotott rövidítés. – A Ford.
PINK.qxd
5/23/2013
BEVEZETÉS
8:57 PM
Page 15
15
épülõ világba – ahol gyakran az õszinteség, becsületesség és átláthatóság az egyetlen járható út. A II. részben tárgyalt tudományos vizsgálatok rávilágítanak arra a három tulajdonságra, amelyek ma már elengedhetetlenek mások meggyõzéséhez. Az értékesítési üzletág egyik alaptétele sokáig az ABC – Always Be Closing („Mindig megkötni!”) alapelv volt. A II. rész három fejezetében kifejtem az ezt felváltó, új ABC-alapelveket: ráhangolódás (Attunement), könnyedség (Buoyancy) és tisztánlátás (Clarity). A 4. fejezet témája a ráhangolódás: hogyan kerüljünk harmóniába más személyekkel, csoportokkal és a környezetünkkel? Kutatások sorát idézve vázolom fel a három alapvetõ szabályt, és elárulom, miért nem az extrovertált emberekbõl lesznek a legjobb értékesítõk. Az 5. fejezet tárgya a könnyedség: ebben a tulajdonságban egyesül a bátor, határozott szellem és lelkes hozzáállás. Amikor megpróbálunk másokat meggyõzni valamirõl, egy tapasztalt értékesítõ szavaival élve, „a visszautasítások tengerén” találjuk magunkat. Számos biztosítási ügynök és neves társadalomkutatók vezetnek rá bennünket, mit tegyünk eladás elõtt, közben és után, hogy hajónk ne fusson zátonyra ezen a tengeren. Bemutatom azt is, miért nélkülözhetetlen az újfajta értékesítés során, hogy valóban higgyünk is abban, amit eladásra kínálunk. A 6. fejezet kulcsszava a tisztánlátás: ezzel a képességgel még az áttekinthetetlennek tûnõ helyzeteket is világossá tehetjük. Mind a hagyományos, mind a nem eladásra irányuló értékesítés területén köztudottan azok a legsikeresebb eladók, akik gyakorlottak a problémák megoldásában. Bebizonyítom, hogy ennél ma már sokkal fontosabb a problémák megtalálása. Mások meggyõzésének egyik leghatékonyabb módja, ha olyan kihívásokra mutatunk rá, amelyekrõl nem is tudták, hogy szembe kell velük nézniük. És kitérek az információkurátor mesterségére –
PINK.qxd
5/23/2013
16
8:57 PM
Page 16
ELADNI EMBERI DOLOG
néhány ügyes megoldással együtt, amelyek segítenek elõkészíteni döntéseinket. Miután az új alapelvek, a ráhangolódás, a könnyedség és a tisztánlátás segítségével elsajátítottuk, hogy milyenek legyünk, a III. részbõl megtudhatjuk, mit tegyünk – azaz megismerhetjük azokat a készségeket, amelyekre a leginkább szükségünk lehet. A 7. fejezet tárgya a pitch (bemutatkozás). Amióta az épületekben megjelentek az elsõ felvonók, a vállalkozók sokszor ún. elevator pitcheket* fogalmaznak meg. Manapság azonban, amikor egyre kevesebb idõ jut erre (a liftben utazó emberek leginkább a telefonjukkal vannak elfoglalva), ez az út új lehetõséget kapott. Ebben a fejezetben hat másik módszer kerül bemutatásra, és megtudhatjuk, hogyan és mikor érdemes ezeket bevetni. A 8. fejezet az improvizációról szól, amelynek lényege, hogy mit tegyünk, ha a tökéletesen ráhangolódott, kellõen könnyed és rendkívül érthetõ bemutatkozásunk végül mégis kudarcba fullad. Egy rutinos improvizátor betekintést nyújt abba, hogyan fejleszthetõ a meggyõzõ képesség az improvizációs színház szabályainak követésével. A 9. fejezet a kiszolgálásról szól. Megismerkedhetünk a hagyományos és a nem eladásra irányuló értékesítés két nélkülözhetetlen alapelvével: üzenetünk legyen személyes, és legyen célja! A könyv gondolatait még érthetõbbé teszik, és a gyakorlati megvalósítást is segítik azok a módszerek, amelyeket a II. és a III. rész fejezeteinek végén sorolok fel, friss kutatásokra és jól mûködõ tapasztalatokra alapozva. A tippek, gyakorlatok és ajánlott olvasmányok ilyen listái erõsen emlékeztetnek a klasz* Egy
liftezés során, a vállalkozóról, a cégrõl, a termékrõl vagy a szolgáltatásról szóló rövid, frappáns bemutatkozás. Bõvebben: Peter Coughter: Pitch – Add el az ötleted egy jó prezentációval! (The Art of the Pitch) Ford.: Bosnyák Edit. HVG Könyvek, Budapest, 2012.
PINK.qxd
5/23/2013
BEVEZETÉS
8:57 PM
Page 17
17
szikus utazó ügynök árumintával teli bõröndjére, ezért ezek a mellékletek egyfajta áruminta-gyûjteménynek is tekinthetõk. Remélem, segítenek majd mindenkinek mások hatékonyabb meggyõzésében. Elsõsorban azonban az a célom, hogy teljesen új megvilágításba helyezzem az értékesítés tevékenységét. Ez ugyanis sokkal sürgetõbb, sokkal fontosabb, és a maga nemében sokkal gyönyörködtetõbb dolog, mint gondolnánk. Az a képességünk, hogy rávegyünk másokat arra, hogy elcseréljenek valamit, ami a birtokukban van, valamire, ami a miénk, elengedhetetlen a túlélésünkhöz és a boldogságunkhoz. Mindig fontos szerepet játszott fajunk fejlõdésében, életkörülményeink javulásában, és megkönnyítette a mindennapi életünket. Az értékesítés képessége nem valamiféle természetellenes alkalmazkodás a kereskedelem könyörtelen világához, hanem szerves része annak, akik vagyunk. A könyv végére be fogjuk látni, hogy eladni alapvetõen emberi dolog.
