Miljoenen dialogen door duizenden bedrijven. Maar eigenlijk door Cendris.
Onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines
Jos Schijns Cendris Research Center maandag 14 april 2008
Inhoud • Aanleiding • Doelstellingen • Bronnen • Hypothesen • Ontwerp onderzoek • Resultaten • Conclusies • Implicaties
Aanleiding • Redenen om onderzoek te doen naar relatiemagazines zijn van: – Algemene aard – Specifieke aard – ‘Kritische’ aard
Aanleiding: algemene redenen • In NL is nog nauwelijks onderzoek gedaan naar (de effecten van) relatiemagazines, ondanks dat … • … relatiemagazines hoog scoren in onderzoeken naar de houding van en/of naar het gebruik door consumenten m.b.t. – Diverse vormen van DM (o.a. onderzoek door de Britse branche organisatie DMA, 2006) – (andere) publieksbladen/-tijdschriften (o.a. onderzoek voor APA door Millward Brown, 2005) – Customer magazine not perceived as direct mail (often subconsciously confused with junk mail), but as relevant communications/business mail
• … de markt voor customer magazines sterk groeit. De relatiemedia branche is na internet de snelst groeiende markt (Custom Publishing Council van de DMA, 2006) • … adverteerders het effect van hun communicatie willen weten (accountability)
Aanleiding: specifieke redenen • Snellere opbouw ‘database’ en bekendmaking resultaten – SMIN i.s.m. Millward Brown case na case en minimaal vijf cases alvorens resultaten gepubliceerd zullen worden – (Snelheid) Opbouw afhankelijk van opdrachtgevers
• Realiseren ‘benchmark’ – SMIN i.s.m. Millward Brown: benchmark mogelijkheden zijn op voorhand geen gegeven (bijv. bij 5 magazines uit 5 verschillende branches) – Cendris negen magazines in drie branches (automotive, finance en retail)
• DCMM (Dutch Custom Magazine Monitor) door Sanoma als de standaard methode op de markt gebracht – Nog geen resultaten beschikbaar (gesteld)
Aanleiding: ‘kritische’ redenen • Millward Brown’s APA leidt effectiviteit af uit %-verschil – Cendris toetst verschillen op significantie (naast ‘visuele’ inspectie)
• Millward Brown’s APA verbindt causale relatie aan % verschillen tussen lezers en niet-lezers – Op basis van een gesimuleerd experiment – Cendris onderzoekt aannemelijkheid van ‘loyalty’-effect Vraag: Is het aannemelijk (valide) dat het magazine als bron van het positieve effect op de relatie met de lezer kan worden geduid?
Doelstellingen • Bijdrage aan onderzoek naar relatiemagazines op de Nederlandse markt • Snellere beschikbaarheid benchmark – Meerdere magazines – Meerdere branches
• Aannemelijk maken van loyalty effect
Bronnen • Millward Brown (bureau marktonderzoek) • APA (Association of Publishing Agencies) • DMA (Direct Marketing Association, UK), CPC (Custom Publishing Council) • SMIN • Logeion (vereniging voor communicatie) • Readex Research • Customer media site van Sak van den Boom
Bronnen Het Millward Brown rapport van de APA en Royal Mail laat zien dat lezers van een sponsored magazine significant positiever staan ten opzichte van het betreffende merk dan niet lezers. Lezers eens met uitspraak
Uitspraak
Niet lezers eens met uitspraak
Verschil
93%
Heeft een goede reputatie
80%
+13
86%
Geeft aandacht aan klanten
72%
+14
86%
Wil graag behoeftes klant bevredigen
70%
+16
89%
Het is een betrouwbaar bedrijf
70%
+19
84%
Verhouding kwaliteit vs kosten is goed
73%
+11
79%
Verbetert continu haar producten/diensten
68%
+11
Bron: APA/Millward Brown rapport “Effectiveness of Customer Magazines January 2003”
Hypothesen • H1: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een sterkere relatie • H2: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een positiever beeld van het merk/bedrijf • H3: Lezers zijn actiegeneigd na het lezen van een relatiemagazine (respons op het magazine) • H4: Relatiemagazines hebben een loyalty-effect
Ontwerp onderzoek • Methode van datacollectie: Online survey via CendrisMonitor • Bron respondenten: SSP (Stichting Selectieve Post) • Steekproefomvang: >73.505 uitnodigingen per e-mail • Branches: automotive, finance, retail • Drie magazines binnen elke branche • Periode/duur veldwerk: do. 11 oktober t/m zo. 28 oktober 2007; reminder vrijdag 19 oktober • Vraagtype: uitsluitend gesloten vragen
Ontwerp onderzoek • Items m.b.t. klantrelatie: – Tevredenheid – Vertrouwen – Binding – Bereidheid relatie te continueren – Aanbevelen – Prijsindifferentie – Zoeken naar alternatieven
• Beleving magazine (lezers) • Imago • Karakteristieken respondent (sexe, educatie, leeftijd) • CLM-model
Ontwerp onderzoek: de magazines Retail
Automotive
Finance
Resultaten: respons • Completed respons: 10.981 • Bruikbare respons: 11.576 (18,1% netto op 64.064 bereikte e-mail adressen) • Gemiddelde invultijd: 254,5 sec. (4 min. 15 sec.) 80
73,538 73,505
70
64,064 64,053
60 50 x 1000 40 30 20 12,374 10,981
10
B ru ik
A
G eo pe nd C om pl et ed
an ta l A
kt B er ei
an ge ba le ve ar /V rd er zo n de n
0
Resultaten: verdeling respons over sectoren
Sectoren 11.576 Automotive
Financials
Retail
1.769
5.153
4.654
Lezers
Niet-lezers
Lezers
Niet-lezers
Lezers
Niet-lezers
685
1.084
1.736
3.417
3.322
1.332
Resultaten: respons naar kenmerken respondenten •
Respons naar geslacht 48
Totaal
50
50
Automotive Financials Retail
•
52
48
52
47
53 Man
Respons naar opleiding Totaal Automotive
3 4
Retail
3
34
56 56
2
Financials
61
Retail
3
50
2
14 13
37 MO
22
HBO
WO
35- <45
11
24
27
21
11
27
22
10
24 25- <35
5 11
26
25 <25 jaar
7 31
Respons naar leeftijdscategorie Totaal 2 24 14 Automotive 1 14 26 Financials
7
36
BO
•
Vrouw
13
26 45- <55
55- <65
65+
Resultaten: relatie automotive •
Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
•
%-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100 80
%
60 40 20
Lezers (n=685) Niet-lezers (n=1012)
B in di ng U tt it sl en ui re te la n ti al e te rn at P ie ri ve jd n in di ff er en A t an be ve le n
V oo rt ze
en tr ou w
V er
Te
vr ed
en
he id
0
Resultaten: relatie automotive •
Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
•
De verschillen zijn significant (***)
7 6
Gem.
5 4 3 Lezers (n=685) Niet-lezers (n=1012)
2
B in di ng U tt it en sl ui re te la n ti al e te rn at ie P ri ve jd n in di ff er en A t an be ve le n
V oo rt ze
Te
vr ed
en
he id V er tr ou w en
1
Resultaten: relatie finance •
Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
•
%-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100 80
%
60 40 20
Lezers (n=1736) Niet-lezers (n=3249) B in di ng U tt it sl en ui re te la n ti al e te rn at ie P ri ve js n in di ff er en A t an be ve le n
V oo rt ze
en tr ou w
V er
Te
vr ed
en
he id
0
Resultaten: relatie finance •
Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
•
De verschillen zijn significant (***)
7 6
Gem.
5 4 3 Lezers (n=1736) Niet-lezers (n=3249)
2 B in di ng U tt it en sl ui re te la n ti al e te rn at ie P ri ve js n in di ff er en A t an be ve le n
V oo rt ze
Te
vr ed
en
he id V er tr ou w en
1
Resultaten: relatie retail •
Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
•
%-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100 80
%
60 40 20
Lezers (=3322) Niet-lezers (n=1117) ng it tt sl en ui re te la n ti al e te rn at P ie ri ve js n in di ff er en A t an be ve le n
B in di V
oo
rt ze U
en uw tr o
er V
Te
vr ed
en
he id
0
Resultaten: relatie retail •
Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
•
De verschillen zijn significant (**)
7 6
Gem.
5 4 3 Lezers (=3322) Niet-lezers (n=1117)
2 B in di ng U tt it en sl ui re te la n ti al e te rn at ie P ri ve js n in di ff er en A t an be ve le n
V oo rt ze
Te
vr ed
en
he id V er tr ou w en
1
Resultaten: imago automotive •
Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
•
%-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100 80
%
60 40 20
Lezers (666) Niet-lezers (n=922)
0
t h i t rn t ir r ik h c e i jk s te a n a l c l t s s e i e i a i d e b de al al pu m m er d o i uw n o w g a t n j w e M t e r u P o ri Bi se t k ni yn ro an s v n t D l t K ed as me nt i he Be a d B l t r K e e oo ed r B V Bi ti
jd
Resultaten: imago automotive •
Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
•
De verschillen zijn significant (***)
7 6 5
Gem.
4 3 2
B ij
de D ti yn jd a B m et is ro ch uw ba K B la ar re n tg ed er as V ic oo so ht rt r m im en en se t B n ie al dt s ik kw al it ei M t od er n P K op la n ul B tv ai ie ri r dt en h d et el ij ni k eu w st e
1
Lezers (666) Niet-lezers (n=922)
Resultaten: imago finance •
Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
•
%-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100 80
%
60 40 20
B ij
de D ti yn j am d B et is ro ch uw ba K B la re ar n ed tg er as V ic oo so ht r rt m im en en se t B n ie a dt ls ik kw al it ei M t od er n P K op la n ul B tv ie ai r dt ie r nd h et el ij ni k eu w st e
0
Lezers (n=1680) Niet-lezers (n=2992)
Resultaten: imago finance •
Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
•
De verschillen zijn significant (***)
7 6
Gem.
5 4 3 2
B ij
de D ti yn jd a B m et is ro ch uw ba K B la re ar n ed tg er as V ic oo so ht r rt m im en en se t B n ie al dt s ik kw al it ei M t od er n P K op la n ul B tv ie ai r dt ie r nd h et el ij ni k eu w st e
1
Lezers (n=1680) Niet-lezers (n=2992)
Resultaten: imago retail •
Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
•
%-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100 80
%
60 40 20
B ij
de D ti yn jd a B m et is ro c uw h ba K B la ar re n tg ed er as V ic oo so ht rt r m im en en se t B n ie al dt s ik kw al it ei M t od er n P K op la n ul B tv ai ie ri r dt en h d et el ij ni k eu w st e
0
Lezers (n=3213) Niet-lezers (n=894)
Resultaten: imago retail •
Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
•
De verschillen zijn significant (***)
7 6 5
Gem.
4 3 2
B ij
de D ti yn jd a B m et is ro ch uw ba K B la ar re n tg ed er as V ic oo so ht rt r m im en en se t B n ie al dt s ik kw al it ei M t od er n P K op la n ul B tv ai ie ri r dt en h d et el ij ni k eu w st e
1
Lezers (n=3213) Niet-lezers (n=894)
I nu s l eu t G k el tig oo e fw inf o In aa r V ter dig er e te ss an lt t ni eu w s V al O pd t op Te rin g Te ve er i ve el t g ek el s re cl t P a Le as ve t b me ij r a W tk aa en fz. n W rd i aa er s o i p rd n er g a in fz g . on tv .
•
B ev at
Resultaten: beleving magazine Lezers waarderen het magazine overeenkomstig binnen de drie branches
7
6
5
Gem. 4
3
2
1 Retail (n=3270) Finance (n=1704) Automotive (n=671)
Resultaten: rapportcijfer magazine
10 9 8
7,2
7
6,9
7,4
6 5 4 3 2 1
Automotive (n=670)
Finance (n=1699)
Retail (n=3259)
Resultaten: % verdeling rapportcijfer >5 •
Het magazine wordt amper met een onvoldoende beoordeeld
•
Resp. 3%, 6% en 2%
100 90 80 70
1 5
33
1 3
1 7
21 38
60 50 40 30
47 46
43
20 10 0
13
Automotive
22
Finance
10
Retail
10 9 8 7 6
Resultaten: gebruikt aanbiedingen in magazine vermeld
100% 90% 80% 70% 60% 50%
5
0 2
6
0 2
2 17
29
55 68
40% 30% 20% 10% 0%
48 37 24 5
Automotive Finance (n=672) (n=1706)
Retail (n=3270)
Altijd Vaak Herhaaldelijk Incidenteel Nooit
Resultaten: CLM-model
Potentieel selectie-effect
Continue +
RQ +
+
+
RC
+
+
+ of 0
Magazine
Recommend Bindings -effect
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Resultaten: Automotive
Continue
RQ
+
+ RC +
+
+
Magazine
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Recommend
Resultaten: Automotive
Continue
RQ
0,86
0,94 RC 0,83
0,34
0,08 Magazine
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Recommend
Resultaten: Financials
Continue + RQ +
+ +
+ RC +
+
Magazine
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Recommend
Resultaten: Financials
Continue 0,40 RQ 0,15
0,91 0,35
0,54 RC 0,56
0,03 Magazine
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Recommend
Resultaten: Retail
Continue + RQ +
+ +
+ RC +
+
Magazine
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Recommend
Resultaten: Retail
Continue 0,72 RQ 0,17
0,82 0,57
0,15 RC 0,35
0,03 Magazine
RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
Recommend
Resultaten: CLM-model • Voor alle drie de sectoren (automotive, financials, retail) geldt dat het model, waarin rekening is gehouden met het loyaltyeffect, significant beter is • De relatie van magazine naar commitment (attitudinal loyalty) is positief en significant
Conclusies • Lezers hebben op alle aan customer loyalty gerelateerde aspecten een significant hogere score • Lezers hebben op alle gemeten imago aspecten een significant betere score • Het magazine wordt (zeer) positief gewaardeerd • Zoals te verwachten viel, roepen magazines binnen retail meer frequent op tot actie/respons • Het CLM-model ondersteunt het gesuggereerde loyalty-effect
Implicaties • Customer magazines voldoen aan enkele van hun voornaamste marketing- en communicatiedoelstellingen: – Het versterken van de relatie met klanten (attitudinal loyalty) – Verbeteren van het imago van merk of bedrijf (merkbeeld) – Stimuleren tot reageren/kopen/actie
• Customer magazines dragen bij aan werving, behoud en ontwikkeling – Via (een verhoogde) bereidheid tot aanbevelen – Via (een verhoogde) bereidheid de relatie te continueren – Via respons op het magazine
• Magazine is meer dan een ‘extended shop window’ / verlengde etalage • Magazine schuift (daarmee) richting strategisch communicatiemiddel
Contact • Jos Schijns • Cendris Research Center •
[email protected] • +31 (0)6 53727934 • Postbus 24024, 2490 AA ‘s-Gravenhage • Tauber 52, 2491 DA ‘s-Gravenhage • www.cendris.com
DE DRIJVENDE KRACHT ACHTER UW DIALOOG Cendris is een onderdeel van TNT Post. In totaal werken bij Cendris 2.200 mensen. In 2007 had Cendris een omzet van € 154 miljoen
