MIKROÖKONÓMIA II. Készült a TÁMOP-4.1.2-08/2/a/KMR-2009-0041 pályázati projekt keretében Tartalomfejlesztés az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékén az ELTE Közgazdaságtudományi Tanszék az MTA Közgazdaságtudományi Intézet és a Balassi Kiadó közrem¶ködésével
Készítette: K®hegyi Gergely
Szakmai felel®s: K®hegyi Gergely
2011. február
1
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék MIKROÖKONÓMIA II. 7. hét
Piacelmélet és marketing 1. rész
K®hegyi Gergely A tananyagot készítette: K®hegyi Gergely Jack Hirshleifer, Amihai Glazer és David Hirshleifer (2009) könyvek (a továbbiakban:
Mikroökonómia.
HGH), illetve Kertesi Gábor (szerk.)
(2004)
Budapest, Osiris Kiadó, ELTECON-
Mikroökonómia el®adásvázlatok.
http://econ.core.hu/∼kertesi/kertesimikro/ (a továbbiakban: KG) felhasználásával.
Piacelmélet és marketing
A vállalat döntési problémái az üzleti gyakorlatban (ha elkülönült döntéshozónak tekintjük):
•
Példák monopolista viselkedésre
Árazás (12 szál rózsa ugyanannyiba kerüljön, mint 12*1 szál? És anyák napján és ballagáskor?): Árdiszkrimináció
A termék kiválasztása (az étteremben legyen menü, vagy csak á la carte?
És egyféle menü le-
gyen? És az ételek mindig ugyanannyiba kerüljenek?): Min®ség, termékválaszték, árukapcsolás, csomagban történ® értékesítés
•
Példák stratégiai viselkedésre
Marketing, terméktámogatás, reklám stb. (Tisza cip®?): tartalmaz stratégiai elemeket Piac kiterjesztés (OTP Horvátországban?): tartalmaz stratégiai elemeket
2
1.
Árdiszkrimináció
Árdiszkrimináció 1. Példa: Hogyan állapítsák meg a belép®jegyek árát? (Veszprémi Állatkert, 2010)
•
Egyéni:
•
Gyermek (318 éves korig) 1050 Ft Diák (18 éves kor felett) 1370 Ft Feln®tt 1560 Ft Nyugdíjas 1050 Ft
Csoportos:
Gyermek (318 éves korig) 920 Ft Diák (18 éves kor felett) 990 Ft Feln®tt 1400 Ft Nyugdíjas 920 Ft
2. Példa: Hogyan állapítsák meg a mobiltarifacsomagok árát? (T-Mobil, 2010, Domino Aktív díjcsomag)
•
Hálózaton belül:
•
Egyéb id®ben 16 Ft
Vezetékes hálózatba:
•
Csúcsid®ben 26 Ft
Csúcsid®ben 26 Ft Egyéb id®ben 16 Ft
Más mobilhálózatba:
Csúcsid®ben 36 Ft Egyéb id®ben 26 Ft
•
Lineáris árképzés (harmadfokú árdiszkrimináció)
•
Nemlineáris árképzés (els®fokú és másodfokú árdiszkrimináció)
Egyéni árképzés Többrészes árképzés Blokk árképzés Mennyiségi kedvezmények
Az árdiszkrimináció feltételei:
•
A vállalat rendelkezik piaci er®vel
•
Információk a fogyasztók zetési hajlandóságáról (árérzékenységér®l, vagy keresleti függvényér®l)
Fogyasztói csoportok meghatározása: Piacszegmentáció Fogyasztók azonosítása (vagy önszelekcióra ösztönz® szerz®désmenü), fogyasztói csoportokba való besorolása
•
A termék újraértékesítésének (arbitrázs) megakadályozása, korlátozása
3
•
A fogyasztáskor ellen®rizhet® a fogyasztó személye: f®leg a vásárlás és fogyasztás közvetlen összekapcsolódása esetén
•
Szolgáltatások Nem tárolható javak (pl. áram, gáz)
Szerz®désben kikötött korlátozások
Garancia megszüntetése Újraértékesítés szerz®déses tiltása
•
Termék módosítása (pl. gyógyszertári alkohol)
•
Tranzakciós költségek növelése: Keresési, utazási, szállítási, stb. költségek
Piacszegmentáció Tegyük fel, hogy a vállalat két vagy több szegmensre osztja fogyasztóit, hogy a különböz® szegmensekben különböz® árakat (mennyiségeket) állapítson meg.
Lineáris árképzés Az egyes szegmensekben megszabott árak és mennyiségek:
•
Els® szegmens:
•
Második szegmens:
P1 , Q1 P2 , Q2 Π = R1 (Q1 ) + R2 (Q2 ) − C(Q1 + Q2 ) → max Π = P1 (Q1 )Q1 + P2 (Q2 )Q2 − C(Q1 + Q2 ) → max
Optimumfeltétel:
∂Π ∂Π = 0, =0 ∂Q1 ∂Q2 mr1 = mr2 = M C 1 P1 1 + = P2 1 + η1 1 P1 1 + = P2 1 + η1
1 η2
1 η2
1. Állítás Piacszegmentálás esetén a rugalmasabb kereslet¶ piacon alacsonyabb lesz az ár.
4
Puha fedel¶ és kemény fedel¶ könyvek kemény fedel¶ek $ ár határköltség ár-határköltség (=árrés)
puha fedel¶ek
%
39,16
$
%
17,04
2,95
7,5
1,74
10,2
36,21
92,5
15,30
89,8
Forrás: Hirschleifer et al, 2009, 314.
Nemlineáris árképzés Míg piacszegmentálás esetén az eladó eltér® árat határoz meg különböz® ügyfeleknek, addig mennyiségi árdiszkrimináció (többrészes árazás) esetén az eladó ugyanannak az ügyfélnek határoz meg többféle árat. Például egy 1 kilós kiszerelés¶ mosóport 1 dollárért, míg a 2 kilós kiszerelés¶t 1,5 dollárért kínálhatja. Az eladó itt 1 dollárt számol fel az els® kilóért, és 0,5 dollárt a másodikért.
5
Tökéletes árdiszkrimináció Négyrészes ár Tökéletes árdiszkrimináció esetén a vállalat a termék minden egyes egységét a fogyasztók rezervációs árán értékesíti (eszköze lehet: Aukció). Általában minden egységet más áron ad el, azaz annyi részes árat képez, ahány egységet el kíván adni. Jelen esetben négyrészes árat képez.
Tökéletes árdiszkrimináció •
Olyan esetekben alkalmazható, ha a jószág hozzáféréséért és a jószág egyes egységeiért is lehet díjat kérni (pl. hálózatos szolgáltatások).
•
1. rész: Egyösszeg¶ 'hozzáférési' díj (T ), a vásárlás jogáért
•
2. rész: A vásárolt jószágegységek után zetett egységár (p)
•
Árdiszkrimináció eszköze is lehet (els®- és másodfokú árdiszkrimináció)
•
Az összes fogyasztói többlet lefölözhet®, ha
Egyformák a fogyasztók Azonosíthatók a fogyasztók Ekkor tökéletes (els®fokú) árdiszkrimináció
1. Példa: szórakozóhely
•
Italárak meghatározása (lineáris árképzés)
•
Belép®díj (hozzáférési díj)+ italárak (egységdíj) meghatározása (kétrészes árképzés)
•
Belép®díj+kuponok (lefogyasztható mennyiség)+italárak meghatározása (blokk árképzés)
2. Példa: mobil tarifacsomag
•
Percdíjak megállapítása (lineáris árképzés)
•
El® zetési díj+percdíj megállapítása (kétrészes árképzés)
6
•
El® zetési díj+lebeszélhet® percmennyiség+percdíj meghatározása (blokk árképzés)
Kétrészes ár
(T, p)=(hozzáférési
•
Id®sek:
•
Fiatalok:
Blokk ár:
díj, egységdíj):
Ti = (a − c) ∗ b ∗ 0, 5, pi = c Tf = (e − c) ∗ f ∗ 0, 5, pf = c
(T, q, p)=(hozzáférési
•
Id®sek:
•
Fiatalok:
díj, kupon, egységdíj):
Ti = (a − c) ∗ b ∗ 0, 5 + c ∗ b, qi = b, pi ≥ c Tf = (e − c) ∗ f ∗ 0, 5 + c ∗ f, qf = f, pf ≥ c
Másodfokú árdiszkrimináció •
Két eltér® értékelés¶ ( zetési hajlandóságú) fogyasztó
•
A vállalat nem tudja azonosítani az egyes fogyasztókat
•
Külön csomagot (mennyiségi, min®ségi) kell összeállítani az egyes típusoknak, és úgy kell a csomagokat beárazni, hogy mindegyik fogyasztónak a neki szánt csomagot érje meg választani? (ösztönzési korlát)
7
→
Önszelekció
•
A csomagok árát korlátozza a másik típusú fogyasztónak szánt ár (a másik zetési hajlandósága)→A jó típusú fogyasztónak plusz többletet kell biztosítani (információs járadék), hogy a neki szánt csomagot válassza (felfedje típusát).
Lehetséges megoldás:
T1 = A
és
T2 = A + C
(Vagyis a vállalat a 2-es fogyasztó esetében kénytelen
lemondani a B területtel egyenl® többletr®l)
Ha csökkentjük a rosszabb típusú fogyasztó csomagjában lév® mennyiséget (a vállalatnak bevétel kiesés), akkor csökkenhet a jó típusúnál hagyott fogyasztói többlet (járadék) (a vállalatnak többletbevétel).
Optimum:
ahol a kisebb zetési hajlandóságú fogyasztó csomagjának csökkentéséb®l származó bevé-
telcsökkenés és a magas zetési hajlandóságú fogyasztó információs járadékának csökkenéséb®l származó többletbevétel kiegyenlít®dik.
•
Felt.: kétféle fogyasztó a piacon: vannak, akik kevesebbre értékelik (marginálisan) a terméket: 'alacsony' típusúaknak (arányuk:
p),
illetve akik többre értékelik: magas típusúaknak (arányuk:
•
Felt.: A vállalat NEM tudja megkülönböztetni a kétféle fogyasztót
•
A monopólium különféle menüket kínál: minden
(qi , ti )
q
mennyiséghez egy
t
menüt választja, akkor hasznossága:
Ui = θi V (qi ) − ti (V 0 (qi ) > 0, V 00 (qi ) ≤ 0) 8
1 − p).
árat rendel. Ha a fogyasztó a
•
A fogyasztó típusa:
•
A termék el®állításának határköltsége:
•
Részvételi korlátok:
θ,
felt.:
θ1 < θ2 c,
x költség nincs.
IR1 : θV (q1 ) − t1 ≥ 0 IR2 : θV (q2 ) − t2 ≥ 0 •
Ösztönzési korlátok:
IC1 : θV (q1 ) − t1 ≥ θV (q2 ) − t2 IC2 : θV (q2 ) − t2 ≥ θV (q1 ) − t1 •
A vállalat várható pro tja, ha mindkét fogyasztó a neki szánt csomagot választja:
Π(q1 , q2 , t1 , t2 ) = p(t1 − cq1 ) + (1 − p)(t2 − cq2 ) •
A korlátok vizsgálata:
IC1 − IC2 (θ2 − θ1 ) [V (q2 ) − V (q1 )] ≥ 0 Monotonitási feltétel: a vállalatnak a magas típusú fogyasztóknak legalább annyit kell kínálnia, mint az alacsony típusúaknak. Ha
Ha
IC2
és
IR1
θ1 < θ2 ,
akkor
q1 ≤ q2 .
teljesül, akkor
θ2 V (q2 ) − t2 ≥ θ2 V (q1 ) − t1 ≥ θ1 V (q1 ) − t1 ≥ 0 Tehát
IR2
mindig teljesül, azaz elhagyható.
Azt várjuk, hogy a magas típusú fogyasztók számára jelent el®nyösebb helyzetet a másik típusú fogyasztóknak szánt menü választása, és nem az ellenkez®je, így az
IC1
korlátot egyel®re hagyjuk
gyelmen kívül, és majd utólag ellen®rizzük, hogy optimumban teljesül-e.
Mivel a várható pro t függvény mindkét árban növekv® függvény, ezért
IR1
és
IC2
egyenl®ségre
teljesülnek:
θ1 V (q1 ) − t1 = 0 θ2 V (q2 ) − t2 = θ2 V (q1 ) − t1 > 0
Az optimális árak tehát:
t1 = θ1 V (q1 ) t2 = θ2 V (q2 ) − (θ2 − θ1 )V (q1 )
Az alacsonyabb típusú fogyasztók hasznossága tehát zérus, míg a magasabb típusú fogyasztók
(θ2 − θ1 )V (q1 )
információs járadékot realizálnak.
Ez a járadék az alacsony típusú fogyasztóknak jutatott mennyiség függvénye, ezért hogy kevésbé 'vonzóvá' tegyük a jó típusú fogyasztó számára a váltást, a rossz típusú fogyasztó számára kínált mennyiséget csökkenteni kell.
9
•
Az eddigieket felhasználva (a korlátokat a célfüggvénybe helyettesítve) a feladat:
Π(q1 , q2 ) = p [θ1 V (q1 ) − cq1 ] + +(1 − p) [θ2 V (q2 ) − (θ2 − θ1 )V (q1 ) − cq2 ] → max q1 ,q2
•
Els®rend¶ feltételek (optimum):
1−p θ1 − (θ2 − θ1 ) V 0 (q1 ) = c p θ2 V 0 (q2 ) = c
1. Megjegyzés Ha az alacsony típusú fogyasztók aránya (p) nagyon kicsi, vagy a típusparaméterekben a különbség (θ2 − θ1 ) nagyon nagy, el®fordulhat, hogy az els® els®rend¶ feltétel nem teljesülhet pozitív q1 -re, azaz a monopóliumnak nem éri meg az alacsony típusú fogyasztókat benntartani a piacon, mivel a t®lük megszerzett többlet nem kompenzálja a magasabb típusú fogyasztóknak ki zetett információs járadékért. Ebben az esetben csak a magasabb típusú fogyasztóknak kínál menüt t2 = θ2 V (q2 ) áron. Az önszelekció egyéb módszerei:
•
Jól- és rosszul informált fogyasztók
•
Fogyasztók id®preferenciáinak eltérése (opportunity cost)
•
'türelmetlen' korai vásárlók vs. árcsökkenésre várók
Árdiszkrimináció jóléti hatásai •
Els®fokú árdiszkrimináció:
•
Hatékony kibocsátás, de jövedelem átrendez®dés Magasabb jólét a nem diszkrimináló monopolista árképzéséhez képest
Harmadfokú árdiszkrimináció:
Nem egyértelm¶ a jóléti következménye P > M C (allokációs hatékonyság-vesztés) Magasabb jólétet eredményez, ha nagyobb a diszkrimináló kibocsátás,
mint a nem diszkrimináló
esetben
•
Másodfokú árdiszkrimináció:
Nem egyértelm¶ a jóléti következménye Magasabb jólétet eredményez, ha nagyobb a diszkrimináló kibocsátás, mint a nem diszkrimináló esetben
Ez gyakori, mivel a magas zetési hajlandóságú fogyasztóknak a pareto-hatékony ( rst best) szinten, az alacsony zetési hatékonyságúaknak a pareto-hatékony mennyiség alatt (de gyakran a nem diszkrimináló mennyiség felett) kínál
DE! Lehet, hogy az árdiszkriminációval nyereségessé válik olyan piacok kiszolgálása is, amelyeket nélküle nem szolgálna ki
10
