A VÁLLALATOK IRÁNYÍTÁSA ÉS SZERVEZÉSE Miért drágább a Coca-Cola nyáron, avagy az árképzés jelentősége és összefüggései Sok vállalat és menedzser számára az árak megállapítása áttekinthetetlen és irányíthatatlan folyamat, amelyben az árak csak úgy, szinte maguktól jönnek létre. Ez nagy mulasztás, mert az ár a vállalati eredmény javításának egyik fontos tényezője, amelynek a hatása az eredményre nagyobb, mint akár a költségeké, akár a forgalomé. A sikeres és hatékony vállalatvezetésnek ezért feltétlenül törekednie kell a módszeres és szakszerű árképzésre. Tudnia kell, hogy miként fest az árképzés operatív és stratégiai szinten, és azt is, hogy milyen feltételek mellett lehet emelni az árakat. Tárgyszavak: árképzés; ármegállapítás; marketing; menedzsment; vállalatirányítás.
Az ár mint a nyereséget befolyásoló tényező Első pillantásra az ár mindössze egyike annak a három tényezőnek, amelyek a vállalat nyereségét befolyásolják. Ez a három tényező a termékforgalom nagysága, az ár és a költségek. Pontosabb vizsgálat után azonban kiderül, hogy a nyereségre az ár gyakorolja a legnagyobb hatást. Ezt az alábbi, a szakirodalomból származó, a jellegzetes árstruktúrát figyelembe vevő számpélda igazolja: – Ha a termékforgalom 1 százalékkal emelkedik, a nyereség csupán 2,5 százalékkal lesz nagyobb. – Ha a költségek egy százalékkal csökkennek, a nyereség 5,5 százalékkal növekszik. – Ha viszont az árat 1 százalékkal emelik, akkor a nyereség bő 8 százalékkal lesz nagyobb. A jelenlegi gazdasági viszonyok között, figyelembe véve a verseny mostanában érvényesülő kényszerítő hatását is, a termékforgalom növelése rendkívül sok ráfordítást igénylő feladat, és nagyjából már a költségmegtakarítás lehetőségei is kimerültek. Ezzel szemben az ár még
elegendő mozgásteret biztosít a nyereség lehetőségeinek kihasználására. Az ármozgás nemcsak felfelé, hanem lefelé is komoly hatást gyakorol. Az árak csökkentése rendkívül negatívan hat a nyereségre, mert a bevételcsökkenés ellensúlyozásához szükséges forgalomnövelés általában csupán vágyálom marad. Az ár tehát nemcsak a legnagyobb nyereségnövelési lehetőségeket kínáló tényező, hanem a legnagyobb nyereségcsökkentési kockázatot is képviseli. Éppen ezért az ár meghatározásáért a felelősséget a vállalat legfelsőbb vezetési szintjének kell viselnie.
A tudatos árképzés Az ár kialakításakor két szintet kell megkülönböztetni: a stratégiai és az operatív szintet. A stratégiai árképzés szempontjából az ügyfeleknek a vállalat helyzetére és teljesítményére vonatkozó elképzelései játszanak döntő szerepet. Ezzel összefüggésben az alábbi kérdések a mérvadók: képes-e a vállalat olyan egyedülálló teljesítményt nyújtani, amely valamennyi versenytársa fölé emeli. Rendelkezik-e olyan egyedülálló tekintéllyel, ill. neves márkával, mint pl. a Nivea, a Coca-Cola vagy a Porsche? Tudott-e a vállalat olyan különlegesen erős ügyfélkapcsolatokat létrehozni, mint a SAP és a Microsoft? Amennyiben a cég a kérdések közül akárcsak egyre „igennel” tud válaszolni, akkor a vállalat egyedülálló piaci helyzetben van. Ezáltal lehetővé válik számára, hogy árait piaci helyzetének megfelelően (magasan) határozza meg, és ezzel lefölözze ún. „stratégiai hozamát”. Az árstratégiát tehát nem lehet egyedül remények és elképzelések vagy modellszámítások alapján meghatározni, hanem mindig a meglévő vagy az elérni kívánt piaci helyzetnek megfelelően. Operatív szinten az ár kialakítása bonyolultabb kérdés. Nem lehet sommásan kimondani, hogy a cég milyen helyzetben emelheti vagy kénytelen emelni az árakat. Operatív szinten az ár kialakításának titka az ár gondos differenciálása. Ennek érdekében a cégnek az ügyfelei (ügyfélszegmentumai) által objektíven áttekinthető árhatárokat vagy árszegmentumokat kell kialakítania. A költség- vagy versenyorientált árral ellentétben az ár differenciálásakor alapfeltétel, hogy az ügyfél világosan meg tudja különböztetni, hogy ez milyen hasznosságot jelent számára.
Az árcsökkentés nem az egyetlen megoldás Napjainkban az ár kialakítása operatív szinten gyakran árcsökkentésre redukálódik, és ez alól még az egyedülállóan drága Svájc sem kivétel. Ma konjunktúrája van a különböző „akcióknak”, a fapados repülőjáratoknak, az olcsó mobiltelefonoknak stb. A vállalatok túllicitálják egymást az árcsökkentésben. A költség- és versenyorientált árképzés alternatívája a hasznosságorientált árdifferenciálás (1. ábra). fizetési készség nem realizált potenciál fizetési készség
=
saját ár
hasznosságorientált ármeghatározás
költségek + nyereség = ár
költségorientált ármeghatározás
a konkurens = termék ára
saját ár
versenyorientált ármeghatározás
fizetési készség túl magas ár – nincs vevő
1. ábra Árképzés operatív szinten
Az elért haszon kedvéért az ügyfél hajlandó többet fizetni Ennek az árképzésnek a középpontjában az ügyfél áll. A hasznosságorientált árdifferenciálás az ügyfél fizetési hajlandóságára épül. A fizetési hajlandóság viszont a termék vagy szolgáltatás nyilvánvaló hasznosságától függ. Ez annyit jelent, hogy minél nagyobbra értékeljük az érzékelt hasznosságot, annál magasabb lehet a „fajlagos” ár, tehát a nyereség is annál nagyobb lehet. Ez tulajdonképpen rendkívül egyszerű. Példák az ilyen jellegű ármeghatározásra: – Coca-Cola: ármeghatározás a hőmérséklet függvényében. „Intelligens” italautomaták regisztrálják a külső hőmérsékletet, és ennek megfelelően határozzák meg a doboz ital árát. Eszerint kánikulában drágább, hideg időjárás esetén olcsóbb a Coke, hiszen
kánikulában a hűtött ital hasznossága lényegesen nagyobb, mint hideg időben. – Parkolóházak: ármeghatározás a kapacitáskihasználás függvényében. Detektorok érzékelik a még szabad parkolóhelyek számát. Minél telítettebb a parkolóház, annál drágább a parkolóhely. – Repülőtársaságok: az árak meghatározása az időpont, a pillanatnyi kapacitáskihasználás vagy a repülőjegyek átprogramozási lehetőségének függvényében. Ma már csaknem valamennyi repülőtársaságnál általános gyakorlat, hogy a foglalási időpont, a repülési időpont vagy az ülőhelyek foglaltsága függvényében differenciálnak. Mindenütt a teljesítményegységre vonatkoztatott optimális hozam elérése acél. A fenti megállapítás rendkívül egyszerűnek hangzik, mégsem az. Egyrészt nem mindig az árak differenciálása a „királyi út”. Minél erősebb a differenciálás, annál nagyobb ugyan a haszon, ez azonban az éremnek csak egyik oldala. A másik oldal: minél erőteljesebb a differenciálás, annál áttekinthetetlenebb a kínálat. Az ügyfél a legrosszabb esetben úgy érzi, becsapták, bosszankodik, és átpártol a konkurenciához. Ahhoz, hogy a nyereség valóban nőjön, a hasznosságorientált árdifferenciálás rendszeres megközelítést és három előfeltétel teljesítését igényli: 1. Különböző elképzelések az árról Fontos feltétel, hogy a lakosság körében különböző elképzelések éljenek egy termék vagy egy szolgáltatás áráról (az ár belső képe). Németországban és Nyugat-Svájcban 2003-ban 650 reprezentatív háztartás válaszai alapján felmérést végeztek. Eszerint a fogyasztók árakra vonatkozó elképzelései nagyon eltérők. A napi szükségletet kielégítő termékek esetében a megkérdezettek az árak iránt igen érzékenyeknek bizonyultak, vagyis árbecsléseik realitásközeliek voltak (2. ábra). Ezzel szemben a ritkábban igényelt termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozó becslések a legtöbbször teljesen hibásaknak bizonyultak. Néhány érdekesebb felismerés a felmérésből: – Amikor az interjúpartnereket felkérték arra, hogy a napi szükségletet kielégítő élelmiszerek és élvezeti cikkek árait becsüljék meg (pl. „mennyibe kerül egy liter tej vagy egy kiló liszt” stb.), adataik eléggé közel voltak a realitásokhoz. – A 24 évnél fiatalabb emberek ezeket az árakat általában nagyobbnak, ill. sokkal nagyobbnak gondolták, mint az idősebbek.
példa: „tej”
becslések száma
becslések száma
– Ritkán igényelt termékek és szolgáltatások (pl. biztosítások, gépkocsi-karbantartás, aszpirin stb.) esetében a megkérdezett fogyasztók általában a ténylegesnél lényegesen magasabb árakat említettek. Esetenként (pl. aszpirin) mintegy kétszeres árakat neveztek meg.
példa: „aszpirin”
becsült ár kis szórás Æ általában gyakran vásárolt termék Æ egységes árelképzelés Æ kis lehetőség az árdifferenciálásra
becsült ár nagy szórás Æ általában ritkán vásárolt termékekÆ különböző árelképzelések Æ nagy lehetőség az árdifferenciálásra
az aszpirin árára vonatkozó becslések igen nagy szórása az árdifferenciálás lehetőségére utal
2. ábra Erősen eltérő elképzelések az árakról Következtetésként megállapítható, hogy a fogyasztók mindenekelőtt a ritkábban igényelt termékek és szolgáltatások esetében számítanak a piac által megszabottnál lényegesen magasabb árakra. A különbségek óriásiak. Ezzel teljesül az első feltétel, és jelentős mozgástér áll rendelkezésre a differenciált ármeghatározásra, pl. kor, földrajzi terület vagy napszak szerint. 2. Az ár–termékforgalom görbe ismerete A második feltétel az, hogy pontos mennyiségi információkkal kell rendelkezni az ügyfelek viselkedéséről és az árakra vonatkozó elképzelésekről. Ezeket az előbb ismertetett felmérésekhez hasonlók alkalmazásával lehet megszerezni, ami egyébként megmutatja, hol kínálkoznak lehetőségek árdifferenciálásra. A végleges árak meghatározására bevált az a módszer, amelyben az ügyfeleket megkérdezik arról, hogy a „bemu-
tatott” termékkínálatból melyiket részesítik előnyben. Például választaniuk kell a következő lehetőségekből: – A: X gépkocsitipus, 100 kilométerenként 5 liter fogyasztás, 80 lóerő, ár 15 000 svájci frank, – B: X gépkocsitipus, 100 km-enként 7 liter fogyasztás, 100 lóerő, ár 20 000 svájci frank. A megkérdezés folyamán az ügyfelet több ilyen összehasonlítással szembesítik, ugyanakkor fontos jellemzőket (többek között az árat) rendszeresen változtatnak. Ily módon minden terméktulajdonság- és árkombináció esetére egyedi használati értéket tudnak meghatározni. Egy piaci modellben összegezve ezeket adódik az ár-termékforgalom függvény, amely megmutatja, hogy milyen áron lehet sok terméket forgalmazni. Ez az eljárás – a szúrópróba méretétől és bonyolultságától függően – rendkívül drága lehet, ugyanakkor lehetővé teszi a gyakran sikert és kudarcot eldöntő ár „pontos” információk alapján történő kialakítását, ami jelentős mértékben csökkenti a hibás döntések veszélyét. 3. Árkorlátok a kannibalizmus megakadályozása érdekében Harmadsorban árkorlátok révén meg kell akadályozni a különböző árszegmentumok kannibalizmusát. Az árkorlátok létesítésének lehetséges kiindulási alapjai a következők: – Árdifferenciálás a vevő kora, családi állapota, foglalkozása, jövedelme stb. alapján. – Árdifferenciálás a vásárlás időpontja (lásd példaként a Coca-Colaautomatát és a parkolóházakat), helye vagy a vásárolt mennyiség szerint. – A hozzáférés irányítása: forgalmazási csatornák céltudatos megválasztása, az egyes ügyfélcsoportoknak csak kifejezetten számukra létrehozott termékek és árak bemutatása. Nem utolsósorban arról sem szabad elfeledkezni, hogy az áraknak az internet által létrehozott áttekinthetősége egyre fontosabb lesz, ugyanakkor a vállalatvezetés számára az okos árképzés a legnagyobb kihívás. Bizonyos mutatók alapján lehet megítélni, hogy egy vállalat általánosságban rendelkezik-e áremelési mozgástérrel, vagy pedig ki van-e téve a várható árcsökkenések veszélyének. Így például elvileg megfelelő mozgástér áll rendelkezésre az ár emelésére, ha a cég terméke az ügyfél bevásárlási kosarában kis értékarányt képvisel. Ha például egy keksz 3 frank helyett 3,60 frankba kerülne, ez a 0,60 frank a teljes „vásárlói kosáron” belül rendkívül csekély szerepet játszik, és az ügyfélnek esetleg
fel sem tűnik. A vállalat számára viszont ez 20 százalékkal nagyobb bevételt jelent.
Magasabb ár magyarázatot igénylő termékekért Az áremelési mozgástér számára egy további mutató egy termék magyarázatigénye. Minél inkább magyarázatigényes egy termék, annál nagyobb az árnövelési lehetőség, mivel a különböző termékek összehasonlítása nehézkesebb, az árak áttekinthetősége kisebb, az ügyfelek árakra vonatkozó elképzelései zavarosabbak. További mutatók a versenytársak áragresszivitása, az adott vállalat piaci részesedése, a konkurens termékek jelentősége és sok más, ágazattól és gazdasági modelltől függő tényező.
Ami számít: mennyi kerül a zsebbe? Volt szó arról, hogy milyen hatással van az ár az eredményességre, és arról is, hogy mik a stratégiai és az operatív árképzés feltételei. Egy fontos kérdésről azonban még nem volt szó, mert eddig csupán az eladási vagy ún. listaár került szóba, a termelőhöz vagy szolgáltatóhoz „beérkező” végső jövedelmet azonban csökkenti a számtalan engedmény, kedvezmény, bónusz, értékesítési támogatás, szállítási díj, értékesítési hozzájárulás stb. A szakszerű árképzésben mindezt szintén figyelembe kell venni. Összeállította: Dr. Barna Györgyné Sprauer, M.; Dopslaff, M.; Naegeli, P. E.: Warum der Coca-Cola-Preis an heissen Tagen steigen könnte. = io new management, 74. k. 7–8. sz. 2005. p. 30–34. http://www.pricingsociety.com/T http://www.gfi.com/pricing
